Xây dựng chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo jasmine của công ty lương thực trà vinh sang thị trường trung quốc giai đoạn 2015 2020 (tt)

TÓM TẮT
Luận văn “Xây dựng chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo
Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn
2015-2020” được thực hiện với mục tiêu tìm ra các giải pháp nhằm thực hiện chiến
lược Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực
Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020.
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung nghiên cứu của đề tài đã bắt đầu từ việc xác
định từng mục tiêu cụ thể về nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất
khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014; phân tích hoạt động
Marketing và Marketing xuất khẩu trong thời gian qua của Công ty; xây dựng chiến lược
Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt
động xuất khẩu gạo Jasmine.
Trên cơ sở phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức từ thực
tiễn hoạt động sản xuất của Công ty Lương thực Trà Vinh, đề tài đã nghiên cứu các
chiến lược kết hợp, đồng thời xem xét một số kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh
trên thị trường xuất khẩu gạo. Đặc biệt, đề tài còn nghiên cứu tổng quan về thị trường
Trung Quốc đối với gạo Jasmine và các thực trạng về công tác Marketing xuất khẩu
của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua, tham khảo ý kiến của các
chuyên gia để có kết quả phân tích nhằm nhận thức được tầm quan trọng của xuất
khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc.
Từ quan điểm, định hướng xây dựng chiến lược xuất khẩu chung của Công ty;
của chính phủ; đề tài đã xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu. Nhằm giúp
cho việc triển khai thực hiện các chiến lược trên một cách hiệu quả, luận văn cũng đã
đề xuất các giải pháp hỗ trợ để thực hiện các chiến lược Marketing xuất khẩu.
Cuối cùng, đề tài cũng đã trình bày ý nghĩa khoa học, ý nghĩa thực tiễn; những
mặt hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo giúp hoàn thiện hơn những
nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực xuất khẩu gạo của Việt Nam trên thị trường quốc tế.

-iii-

ABSTRACT
Thesis on “Setting up marketing strategies to promote exporting Jasmine rice
of Tra Vinh Food Company to Chinese market in the period of 2015-2020" was
researched with the aim of finding solutions to implement marketing strategies to
promote exporting of Jasmine rice supplied by Tra Vinh Food Company to Chinese
market in the period of 2015-2020.
To achieve the mentioned-above target, the research content of this thesis
started from the identification of each specific target about researching on the actual
situation of production and rice export business results at Tra Vinh Food Company
in the period 2010-2014; analysing marketing activities and export marketing of Tra
Vinh Food Company in recent years; setting up export marketing strategies and
solutions to support the implementation of strategies in order to promote export
activities of Jasmine rice.
Based on analyzing the strengths, weaknesses, opportunities and challenges of
Tra Vinh Food Company, the thesis researched combination strategies, introduced
some experience lessons from the top rivals in the export markets. Especially, this
thesis also studied an overview of Chinese market for Jasmine rice and the real
situation on export marketing activities of Tra Vinh Food Company in recent years,
assessments from the experts to get analysis results, acknowledge the importance of
Jasmine rice exports to Chinese market.
From the point of views, orientation of general export strategy; the current
situation and results of the analysis simutaneously was done, the subject built up the
export marketing strategies.
Finally, the thesis gave practical significance of the research, the limitations,
and suggested the tendency of next research that enable to conduct more perfect
researchs on the area of Vietnamese rice exporting to the international market.

-iv-

MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ............................................................................................................. iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. xi
DANH SÁCH CÁC BẢNG ................................................................................... xiii
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
4.1 Đối tượng nghiên cứu .....................................................................................3
4.1.1. Đối tượng khảo sát ..................................................................................3
4.1.2 Đối tượng phân tích .................................................................................3
4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................3
4.2.1 Phạm vi không gian .................................................................................3
4.2.2 Phạm vi thời gian .....................................................................................3
4.2.3 Phạm vi về nội dung nghiên cứu..............................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ...............................................................4
5.2 Phương pháp thu thập thông tin .....................................................................4
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp .........................................................................................4
-v-

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp ..........................................................................................4
5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu .........................................................4
5.3.1 Phương pháp định tính. ...........................................................................5
5.3.2 Phương pháp so sánh ..............................................................................5
5.3.3 Phương pháp phân tích SWOT ................................................................5
5.3.4 Phương pháp phân tích tổng hợp .................................................................5
5.4 Khung nghiên cứu ..........................................................................................5
6. Tổng quan nghiên cứu .........................................................................................6
6.1 Các tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan .................................................7
6.2 Tính mới của đề tài .........................................................................................8
7. Kết cấu của đề tài .................................................................................................9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ............10
1.1 Lý thuyết xuất khẩu và đẩy mạnh xuất khẩu ..................................................10
1.1.1 Khái niệm xuất khẩu..................................................................................10
1.1.2 Quan điểm xuất khẩu .................................................................................10
1.1.3 Các hình thức xuất khẩu trong ngành nông sản Việt Nam........................11
1.1.3.1 Hình thức xuất khẩu gián tiếp (Indirect export) .................................11
1.1.3.2 Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct export) ....................................11
1.2 Lý thuyết đẩy mạnh xuất khẩu.........................................................................11
1.2.1 Khái niệm đẩy mạnh xuất khẩu .................................................................11
1.2.2 Vai trò đẩy mạnh xuất khẩu ......................................................................11
1.2.3 Cơ sở đẩy mạnh xuất khẩu ........................................................................12
1.2.3.1 Học thuyết về lợi thế tuyệt đối của Adam Smith ................................12
1.2.3.2 Học thuyết lợi thế so sánh của David Ricardo ....................................12
1.2.3.3 Học thuyết về tỷ lệ cân đối các yếu tố sản xuất Heckscher-Ohlin .....13
1.3 Lý thuyết Marketing quốc tế............................................................................13
1.3.1 Khái niệm Marketing quốc tế ....................................................................13
1.3.2 Nội dung Marketing quốc tế ......................................................................13
1.3.3 Chiến lược Marketing quốc tế ...................................................................14

-vi-


1.3.3.1 Chiến lược Marketing quốc tế và những lợi ích đối với Công ty .......14
1.3.3.2 Chiến lược Marketing-mix..................................................................15
1.3.4. Ma trận SWOT .........................................................................................16
1.3.4.1 Chiến lược SO ....................................................................................17
1.3.4.2 Chiến lược WO ..................................................................................17
1.3.4.3 Chiến lược ST ....................................................................................17
1.3.4.4 Chiến lược WT...................................................................................17
1.3.5 Ma trận Ansoff ..........................................................................................18
1.4 Một số bài học kinh nghiệm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường xuất
khẩu gạo ................................................................................................................19
1.4.1 Thái Lan ....................................................................................................19
1.4.2 Campuchia .................................................................................................22
1.4.3 Những bài học kinh nghiệm xuất khẩu gạo có thể được vận dụng tại Công
ty Lương thực Trà Vinh......................................................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH KINH DOANH XUẤT KHẨU GẠO
TẠI CÔNG TY LƯƠNG THỰC TRÀ VINH ......................................................28
2.1 Tình hình kinh doanh của Công ty ..................................................................28
2.1.1. Giới thiệu về Công ty Lương thực Trà Vinh ............................................28
2.1.2. Sơ lược tình hình kinh doanh gạo ............................................................28
2.1.2.1 Kinh doanh gạo nội địa .......................................................................28
2.1.2.2 Kinh doanh gạo xuất khẩu ..................................................................29
2.2 Tình hình xuất khẩu gạo giai đoạn 2010-2014 ................................................29
2.2.1 Phân tích sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo .....................................29
2.2.2 Phân tích số lượng bán ra theo cơ cấu chủng loại gạo ..............................31
2.2.3 Phân tích sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường ..................34
2.3 Tình hình xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị trường

Trung Quốc ............................................................................................................35
2.3.1 Tổng quan về thị trường xuất khẩu gạo Trung Quốc ................................35
2.3.1.1 Giới thiệu chung về Trung Quốc ........................................................35

-vii-


2.3.1.2 Nhu cầu gạo của thị trường Trung Quốc ............................................36
2.3.1.3 Hàng rào kỹ thuật của Trung Quốc đồi với sản phẩm gạo .................37
2.3.1.4 Hiệp định giữa Việt Nam và Trung Quốc...........................................38
2.3.2.Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực Trà Vinh
sang thị trường Trung Quốc từ năm 2011 đến năm 2013 ..................................38
2.4 Tổng quan về thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine và công tác Marketing
xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh trong thời gian qua ........................39
2.4.1 Tổng quan thị trường Trung Quốc đối với gạo Jasmine của Công ty Lương
thực Trà Vinh .....................................................................................................39
2.4.1.1 Tiềm năng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường Trung Quốc ........40
2.4.1.2 Thách thức...........................................................................................41
2.4.1.3 Rủi ro trong xuất khẩu sang Trung Quốc ...........................................41
2.4.1.5 Vai trò của thương hiệu gạo Jasmine trong kinh doanh xuất khẩu vào
thị trường Trung quốc .....................................................................................43
2.4.1.6 Vai trò của chiến lược xây dựng vùng nguyên liệu đối với yêu cầu về
sản lượng và chất lượng gạo Jasmine phục vụ xuất khẩu ...............................43
2.4.2. Tổng quan về công tác marketing xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà
Vinh trong thời gian qua.....................................................................................44
2.5 Phân tích những điểm mạnh, những điểm yếu, những cơ hội và thách thức của
Công ty Lương thực Trà Vinh trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu ................47
2.5.1 Điểm mạnh ................................................................................................47
2.5.2 Điểm yếu ...................................................................................................47
2.5.3 Cơ hội ........................................................................................................48

2.5.4 Thách thức .................................................................................................49
2.6 Ma trận SWOT.................................................................................................49
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CÁC GIẢI PHÁP THỰC
HIỆN NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU GẠO JASMINE
SANG THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 ....................53

-viii-


3.1 Quan điểm và định hướng xây dựng chiến lược marketing xuất khẩu gạo
Jasmine sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015 -2020 .................................53
3.1.1 Quan điểm .................................................................................................53
3.1.2 Định hướng ................................................................................................55
3.2 Chiến lược Marketing Mix ..............................................................................55
3.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .................................................................55
3.2.2 Chiến lược giá (Price) ...............................................................................57
3.2.3 Chiến lược quảng bá (Promotion) .............................................................59
3.2.4 Chiến lược phân phối ................................................................................61
3.3 Qui trình xây dựng chiến lược marketing ........................................................62
3.4 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh xuất khẩu
gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc. ..............................................................63
3.4.1 Giải pháp về nguồn nhân lực .....................................................................63
3.4.2 Giải pháp nâng cao khả năng cạnh tranh qua chiến lược dẫn đầu chi phí thấp .64
3.4.2.1 Chi phí quản lý doanh nghiệp .............................................................65
3.4.2.2 Chi phí thu mua ...................................................................................65
3.4.2.3 Chi phí chế biến ..................................................................................65
3.4.2.4 Chi phí vận chuyển .............................................................................66
3.4.2.5 Chi phí bán hàng .................................................................................66
3.4.2.6 Chi phí bảo quản hàng hóa..................................................................66
3.4.2.7 Chi phí đầu tư xây dựng ......................................................................66

3.4.2.8 Chi phí quản lý và sử dụng vốn ..........................................................66
3.4.2.9 Chi phí nhân công ...............................................................................67
3.4.2.10 Chi phí sản phẩm lỗi .........................................................................67
3.4.3 Giải pháp về tạo sản phẩm khác biệt và kiểm soát sản phẩm thông qua công
tác liên kết sản xuất, xây dựng cánh đồng lớn. .................................................67
3.4.4 Giải pháp về xây dựng thương hiệu ..........................................................68
3.5 Kiến nghị..........................................................................................................69
3.5.1 Đối với Nhà nước ......................................................................................69

-ix-


3.5.2 Đối với Hiệp hội Lương thực Việt Nam (VFA) ........................................70
3.5.3 Đối với Ngân hàng ....................................................................................70
PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................73
1. Kết luận chung ...................................................................................................73
2. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...........................................................74
2.1. Ý nghĩa khoa học .........................................................................................74
2.2. Ý nghĩa thực tiễn .........................................................................................74
3. Hạn chế của đề tài ..............................................................................................75
4. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................76
PHỤ LỤC .................................................................................................................78
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ...................................................78
PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH CHUYÊN GIA KHẢO SÁT ...................................82
PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ............................................................................84
PHỤ LỤC 4: QUESTIONNAIRE .........................................................................89

-x-

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN

:

(Association of Southeast Asian Nations) – Hiệp Hội các quốc gia
Đông Nam Á

AEC

: (ASEAN Economic Community) - Cộng đồng Kinh tế́ ASEAN

BULOG

: Cơ quan hậu cần quốc gia Indonesia

BVTV

: Thuốc BVTV

C.A.D

: (Cash against documents)- Trả tiền đổi chứng từ

CĐL

: Cánh đồng lớn

CIF

: Cost, Insurance and Freight – Tiền hàng, Bảo hiểm và Cước phí

Công ty

: Công ty Lương thực Trà Vinh

CP

: Cổ phần

ĐBSCL

: Đồng bằng Sông Cửu Long

EU

: (Europe Union) – Liên minh Châu Âu

FOB

: Free on Board – Giao hàng lên tàu

GDP

: (Gross Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội

HACCP

: (Hazard Analysis and Critical Control Point) Phân tích mối nguy và

điểm kiểm soát tới hạn

IMEX

: TraVinh Food Company – Công ty Lương thực Trà Vinh

INCOTERMS : (International Commercial Terms)- Điều kiện thương mại quốc tế.
IPSARD

: (Institute of Policy and Strategy for Agriculture and Rural
Development.) -Viện Chính sách và Chiến lược phát triển nông
nghiệp nông thôn.

ISO

: (International Organization for Standardization) Tổ chức tiêu chuẩn
hóa quốc tế

ITC

: (International Trade Center) – Trung tâm Thương mại Quốc tế

KCS

: Kiểm tra Chất lượng Sản phẩm

KD

: Kinh doanh

-xi-


KPI

: (Key Performance Indicator) – Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

L/C

: (Letter of credit) – Thư tín dụng

MRL

: (Maximum Residue Limit) Mức giới hạn tối đa cho phép
(National Food Agency) Cơ quan Lương thực quốc gia Philippines

NFA
NXB

: Nhà xuất bản

PP

: (polypropylene) - chất liệu nhựa pp

R&D

: (Research & Development) – Nghiên cứu và phát triển

S-O

: (Strengths, Opportunities) Điểm mạnh - cơ hội

S-T

: (Strengths, Threats) Điểm mạnh - nguy cơ

SWOT

: (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) Ma trận điểm mạnh
- điểm yếu và cơ hội - nguy cơ

SX

: Sản xuất

T/T

: (Telegraph transfer) – Chuyển tiền theo lệnh

TM

: Thương mại

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TTP

:

(Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement)- Hiệp
định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VFA

: (Vietnam Food Association) Hiệp hội Lương thực Việt Nam

VietGAP

: (Vietnamese Good Agricultural Practices) Thực hành sản xuất nông
nghiệp tốt ở Việt Nam

Vinafood II

(Vietnam Southern Food Cooperation) Tổng Công ty Lương thực
Miền Nam.

W-O

: (Weaknesses, Opportunities) Điểm yếu, cơ hội

W-T

: (Weaknesses, Threats) Điểm yếu, nguy cơ

WTO

: (World Trade Organization) – Tổ chức Thương mại Thế giới

XKTT

: Xuất khẩu trực tiếp

XKUT

: Xuất khẩu ủy thác

-xii-


DANH SÁCH CÁC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 1.1

Ma trận SWOT

16

Bảng 2.1

Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu gạo của Công ty

29

Bảng 2.2

Phân tích số lượng bán ra theo cơ cấu chủng loại gạo

31

Bảng 2.3

Sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường

34

Bảng 2.4
Bảng 2.5

Kim ngạch và sản lượng xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực
Trà Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2011-2013
Phân tích Ma trận SWOT

-xiii-

38
50

DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1

Khung nghiên cứu

6

Hình 2.1

Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của Công ty

30

Hình 2.2

Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2010

31

Hình 2.3

Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2011

32

Hình 2.4

Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2012

32

Hình 2.5

Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2013

32

Hình 2.6

Số lượng bán ra theo cơ cấu sản phẩm năm 2014

33

Hình 2.7

Sản lượng xuất khẩu trực tiếp phân theo thị trường

34

Hình 2.8

Chỉ số kinh tế GDP theo ngành

36

Hình 2.9

Xuất khẩu gạo Việt Nam sang thị trường Trung Quốc

37

Hình 2.10

Xuất khẩu gạo thơm Việt Nam sang thị trường Trung Quốc

37

Hình 2.11

Xuất khẩu gạo jasmine sang thị trường Trung Quốc

40

Hình 2.12

Thị trường xuất khẩu gạo Jasmine

40

Hình 3.1

Sơ đồ kênh phân phối của Công ty Lương thực Trà Vinh

62

Hình 3.2

Qui trình xây dựng chiến lược marketing

63

-xiv-


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Gạo là sản phẩm chủ yếu của nền nông nghiệp Việt Nam. Theo số liệu của
Hiệp hội Lương thực Việt Nam, Năm 1999, Việt Nam đã trở thành một trong
những nước xuất khẩu gạo hàng đầu thế giới với 4,56 triệu tấn gạo. Đến năm 2015,
Việt Nam đã xuất khẩu 6,568 triệu tấn gạo mang về trị giá FOB 2,680 tỷ USD, trị
giá CIF 2,783 tỷ USD.
Công ty Lương thực Trà Vinh (Imextravinh) là doanh nghiệp nhà nước trực
thuộc Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Vinafood II). Lĩnh vực kinh doanh
chính là thu mua, chế biến và xuất khẩu gạo các loại: 5%, 10%, 15%, 25 %.... Thị
trường xuất khẩu gạo chính của Imextravinh là Châu Á, Châu Phi và Trung Đông.
Trong đó, Trung Quốc là một trong những khách hàng truyền thống của Công ty.
Trung Quốc là thị trường nhập khẩu gạo lớn nhất thế giới. Theo số liệu của
Agromonitors, nhập khẩu gạo Việt Nam của Trung Quốc năm 2015 là 2,16 triệu tấn,
trong đó nhu cầu nhập khẩu gạo Jasmine Việt Nam của Trung Quốc rất lớn khoảng
285.500 tấn. Tiếp cận thị trường Trung Quốc với sản phẩm gạo Jasmine đóng vai trò
quan trọng trong chiến lược kinh doanh xuất khẩu của Công ty, góp phần đa dạng hóa
sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm, bán cái khách
hàng cần, đáp ứng nhu cầu thị trường, tăng cường hiệu quả kinh doanh, dần dần mở
rộng xuất khẩu gạo Jasmine sang thị trường khác, gia tăng kim ngạch xuất khẩu gạo

đạt được mục tiêu đề ra.
Tuy nhiên, đứng trước nền kinh tế biến động, khó khăn như hiện nay, cạnh
tranh gay gắt với các đối thủ cạnh tranh như Thái Lan, Ấn độ và Pakistan trong cả
phân khúc thị trường gạo cấp thấp và cấp cao. Nếu như Công ty Lương thực Trà
Vinh chỉ tập trung xuất khẩu một loại gạo cấp thấp, chỉ xuất khẩu cái mình có, không
xây dựng chiến lược để thâm nhập thị trường với sản phẩm mới, Công ty sẽ không

-1-


theo kịp thị trường, không đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu nói chung và
thị trường Trung Quốc nói riêng.
Vì vậy, việc nghiên cứu và cải tiến các hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo
của Công ty Lương thực Trà Vinh là cần thiết, đưa sản phẩm gạo Jasmine vào
danh mục các sản phẩm xuất khẩu của Công ty, nhằm đạt được mục tiêu tăng về
lượng và giá trị, từng bước tiến tới xây dựng thương hiệu gạo của Công ty Lương
thực Trà Vinh.
Từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing
nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh sang thị
trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Xây dựng chiến lược Marketing và đề xuất một số giải pháp nhằm thực hiện
chiến lược, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà
Vinh sang thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015-2020.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty
Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014.
Phân tích hoạt động Marketing và Marketing xuất khẩu trong thời gian qua của
Công ty Lương thực Trà Vinh.

Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu và các giải pháp hỗ trợ thực hiện
chiến lược nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường
Trung Quốc.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài nghiên cứu cần trả lời các câu
phỏng vấn sau:

-2-


Thực trạng sản xuất kinh doanh trong giai đoạn 2010-2014 của Công ty
Lương thực Trà Vinh đã đạt được những thành tựu cũng như những tồn tại như
thế nào?
Công tác Marketing của Công ty Lương thực Trà Vinh đã và đang bị tác động
bởi những những nhân tố nào và vai trò của Marketing đối với các chiến lược kinh
doanh xuất khẩu của Công ty ra sao?
Chiến lược Marketing nào cần xây dựng để phù hợp với mục tiêu đẩy mạnh
xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc giai đoạn 2015 -2020?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
4.1.1. Đối tượng khảo sát
Tác giả đã lựa chọn 10 chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, chế
biến và kinh doanh gạo và 04 khách hàng truyền thống của Công ty.
4.1.2 Đối tượng phân tích
Hoạt động kinh doanh xuất khẩu gạo Jasmine của Công ty Lương thực Trà Vinh.
Quá trình triển khai các hoạt động Marketing nhằm thực hiện mục tiêu kinh
doanh xuất khẩu tại Công ty Lương thực Trà Vinh.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
4.2.1 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại Công ty Lương thực Trà Vinh, tỉnh Trà Vinh trực thuộc

Tổng Công ty Lương thực Miền Nam (Vinafood II).
4.2.2 Phạm vi thời gian
Đề tài được nghiên cứu dựa trên số liệu hoạt động xuất khẩu của Công ty giai
đoạn 05 năm (từ năm 2010 đến năm 2014).
Xây dựng chiến lược giai đoạn 2015-2020.

-3-


4.2.3 Phạm vi về nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu thực trạng kết quả sản xuất kinh doanh xuất khẩu gạo của Công ty
Lương thực Trà Vinh giai đoạn 2010-2014
Đề tài tập trung nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu gạo
Jasmine sang thị trường Trung Quốc của Công ty Lương thực Trà Vinh.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chọn theo địa bàn: chọn 10 chuyên gia trong ngành ở từng đơn vị trực thuộc
Công ty và 04 khách hàng truyền thống.
5.2 Phương pháp thu thập thông tin
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp
Sổ theo dõi mua bán hàng và thông tin giới thiệu từ website của Công ty
Lương thực Trà Vinh. Thông tin từ Phương án, báo cáo tổng kết của Tổng Công
ty Lương thực Miền Nam.
Số liệu thu thập từ Hiệp hội Lương thực Việt Nam; từ website chuyên trang
lúa gạo Agromonitors, viettraders. Báo nông nghiệp Việt Nam.
5.2.2 Dữ liệu sơ cấp
Thông tin sơ cấp: thu thập bằng cách tổ chức họp thảo luận để thiết lập bảng
câu hỏi, sau đó phỏng vấn trực tiếp chuyên gia là những người có am hiểu về Công
ty, về thị trường kinh doanh gạo như Ban lãnh đạo Xí nghiệp, Ban lãnh đạo Công
ty cùng ngành, cán bộ phụ trách nghiệp vụ kinh doanh gạo, nghiệp vụ xuất nhập

khẩu gạo.
5.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính để nghiên cứu tình hình
hoạt động sản xuất – kinh doanh xuất khẩu gạo, trong đó đặc biệt chú trọng đến
-4-


thực trạng về công tác marketing xuất khẩu mà Công ty đang thực hiện nhằm
đánh giá được những thành công và hạn chế, từ đó xây dựng chiến lược
Marketing mix và các giải pháp thực hiện chiến lược giúp Công ty Lương thực
Trà Vinh đẩy mạnh doanh thu xuất khẩu gạo Jasmine vào thị trường Trung Quốc.
Để thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn phối hợp các phương pháp
nghiên cứu như sau:
5.3.1 Phương pháp định tính.
Nghiên cứu thực trạng về thông tin Công ty, sản lượng, kim ngạch xuất khẩu,
thị trường xuất khẩu của Công ty Lương thực Trà Vinh.
5.3.2 Phương pháp so sánh
So sánh đối chiếu số liệu giữa các năm, giữa khu vực, nhu cầu thị trường để
đánh giá được mức độ thực hiện các chỉ tiêu kinh doanh và dự báo được khả năng
phát triến của Công ty cũng như tiềm năng của thị trường xuất khẩu gạo nói chung
và gạo jasmine nói riêng.
5.3.3 Phương pháp phân tích SWOT
Phân tích SWOT, sử dụng công cụ phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu, cơ
hội - nguy cơ (SWOT) nhằm đánh giá những tồn tại, những cơ hội để thực hiện lựa
chọn chiến lược marketing một cách hợp lý.
5.3.4 Phương pháp phân tích tổng hợp.
Tổng hợp các yếu tố đã được phân tích, thực trạng xuất khẩu sang các thị trường
hiện tại và thị trường tương Trung Quốc để đề ra giải pháp cải tiến.
5.4 Khung nghiên cứu
Nhằm thực hiện nghiên cứu đề tài một cách hiệu quả thực hiện theo đúng kế

hoạch và lựa chọn đề tài, tác giả thiết lập khung nghiên cứu như sau:

-5-


Mục tiêu nghiên cứu: Chiến lược
Marketing và giải pháp đẩy mạnh xuất
khẩu gạo jasmine sang thị trường TQ giai
đoạn 2015-2020

Cơ sở khoa học về xuất khẩu và Marketing Quốc tế

Lý thuyết xuất khẩu và
đẩy mạnh xuất khẩu

Bài học kinh nghiệm….

Lý thuyết Marketing quốc tế

Thực trạng công tác Marketing Công ty

Tổng quan về công tác
xuất khẩu tại
Imextravinh

Phân tích các hoạt
động Marketing xuất
khẩu tại Công ty
Lương thực Trà Vinh

Phân tích các yếu tố tác động đến
xây dựng và thực hiện chiến lược
Marketing xuất khẩu : Phân tích
SWOT…

Chiến lược Marketing - Mix nhằm đẩy mạnh xuất khẩu gạo
jasmine sang thị trường TQ của Imextravinh 2015-2020

Các kiến nghị

Các giải pháp hỗ trợ
thực hiện chiến lược
Marketing

Hình 1: Khung nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
6. Tổng quan nghiên cứu
Nhằm mục đích thực hiện việc nghiên cứu đề tài có tính khả thi, hội tụ đủ các
cơ sở, các điều kiện, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu, nhiều bài báo, nhiều công
trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài tác giả lựa chọn nghiên cứu. Từ đó, tác giả
-6-


đã chọn lọc nhứng công trình nghiên cứu hay có tính khả thi, vận dụng những ý kiến
để phát triển mục tiêu và ứng dụng vào đề tài nghiên cứu của mình.
6.1 Các tài liệu, công trình nghiên cứu liên quan
Đề tài nghiên cứu có liên quan như sau
6.1.1 “Hoạch định chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
vào thị trường Mỹ của Công ty Xuất nhập khẩu thủy sản Cần Thơ (Caseamex)” Trương Kim Thắm (2013). Luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh
doanh của trường Đại học Cần Thơ. Đề tài hướng đến mục tiêu phân tích, đánh giá

thực trạng kết quả kinh doanh của Công ty, phân tích hoạt động marketing của Công
ty làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược Marketing đẩy mạnh hoạt động xuất
khẩu vào thị trường Mỹ. Sau đó, đề xuất giải pháp Marketing đẩy mạnh hoạt động
xuất khẩu vào thị trường Mỹ.
6.1.2 “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo Việt Nam vào thị trường Tây Phi.” Nguyễn Quốc Thái (2013). Luận văn Thạc sĩ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh
doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Đề tài phân tích thực trạng hoạt động
xuất khẩu gạo của Việt Nam sang thị trường Tây Phi trong thời gian qua. Qua đó đề
xuất các giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu gạo sang thị trường Tây Phi.
6.1.3 “Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo tại các doanh nghiệp thành viên Hiệp
hội Lương thực Việt Nam.” - Hồ Lê Thu Hương (2011). Luận văn Thạc sĩ kinh tế
chuyên ngành thương mại của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Đề tài nghiên cứu
kinh nghiệm xuất khẩu gạo của một số quốc gia trên thế giới nhằm rút ra bài học kinh
nghiệm cần thiết cho các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam; phân tích tình hình
xuất khẩu gạo tại các doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam trong
thời gian qua. Đồng thời, đề xuất một số giải pháp nhằm tác động tích cực hơn đến
hoạt động sản xuất và xuất khẩu, làm cơ sở đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu tại các
doanh nghiệp thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam.
6.1.4 “Mở rộng phát triển thị trường xuất khẩu gạo của Công ty Lương thực
Thành phố Hồ Chí Minh”- Nguyễn Thị Mai Thảo (2005). Luận văn Thạc sĩ kinh tế
-7-


chuyên ngành quản trị kinh doanh của trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Luận văn
nghiên cứu tình hình hoạt động mua bán gạo, xác định lợi thế cạnh tranh của Công ty
trên thị trường trong nước và quốc tế, những ảnh hưởng nhất định của môi trường
cạnh tranh, phân tích những vấn đề cơ bản còn tồn tại và những cơ hội mà Công ty
có khả năng nhưng chưa tiếp cận sao cho đạt hiệu quả. Đồng thời, đề xuất một số
phương hướng phát triển thị trường xuất khẩu gạo nhằm nâng cao kim ngạch xuất
khẩu gạo của Công ty trong thời gian tới.
6.1.5 “Xuất khẩu lúa gạo Việt Nam từ năm 1989-2011” Võ Hùng Dũng (2012),

Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ. Các bài viết trong sách phân tích về sự phát triển của
ngành gạo với mối liên kết theo chuỗi giá trị, phân tích quá trình hình thành cụm
ngành lúa gạo ở ĐBSCL một yếu tố quan trọng cải thiện đáng kể tình trạng xuất khẩu
gạo của Việt Nam. Tập sách cung cấp cái nhìn tổng quan về xuất khẩu lúa gạo trong
hơn 20 năm qua, cung cấp tư liệu về giá cả lúa gạo, số lượng và kim ngạch xuất khẩu
từ năm 1989 đến nay và dự báo được thị trường xuất khẩu lúa gạo của Việt Nam.
6.2 Tính mới của đề tài
Trước khi thực hiện đề tài, tác giả đã nghiên cứu nhiều luận văn, luận án, khảo
sát ý kiến của các chuyên gia xuất khẩu trong ngành. Trong quá trình công tác thực
tế tại đơn vị trong toàn hệ thống, sản phẩm gạo Jasmine mà tác giả lựa chọn chỉ có
một, hai đơn vị chú trọng xuất khẩu sang các thị trường thế giới do thị trường đòi hỏi
kiểm soát chất lượng rất gắt gao, rất khắt khe, vấn đề trả về là không thể tránh khỏi.
Điểm mới thứ nhất, đây là nghiên cứu Marketing riêng đối với sản phẩm gạo
Jasmine – đây là loại gạo cấp cao, hạt có kích thước lớn, hạt dài trắng trong, sau khi
nấu cơm dẻo, thơm, kết dính, có vị ngọt và dẻo mềm khi để nguội. Điểm thứ hai, thị
trường Trung Quốc là thị trường mới để phát triển sản phẩm gạo Jasmine của Công
ty Lương thực Trà Vinh.
Vì vậy, chứng tỏ rằng Luận văn này không có sự trùng lắp với các đề tài nghiên
cứu, đặc biệt là đề tài có tính khả thi, có thể đưa vào áp dụng thực tế tại đơn vị. Song
song đó, đề tài này đang được nghiên cứu khi cả nước Việt Nam hân hoan bước chân
-8-


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1]. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và chính sách kinh
doanh, Nhà xuất bản Hồng Đức, Hà Nội.
[2]. Võ Hùng Dũng (2012), Xuất khẩu lúa gạo Việt Nam từ 1989 - 2011, Nhà xuất
bản Đại học Cần Thơ, Cần Thơ.
[3]. Đinh Phi Hổ (2012), Phương pháp nghiên cứu kinh tế và viết luận văn thạc sĩ,

Nhà xuất bản Phương Đông, TPHCM.
[4]. Hồ Lệ Thu Hương (2011), Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo tại các doanh
nghiệp thành viên hiệp hội lương thực Việt Nam, Luận văn thạc sĩ Kinh tế,
Trường ĐH Kinh tế TP. HCM.
[5]. Nguyễn Đông Phong (2012), Marketing quốc tế - International Marketing, Nhà
xuất bản kinh tế, TPHCM.
[6]. Vũ Minh Tâm (2014), Giáo trình giảng dạy Quản trị kinh doanh quốc tế.
[7]. Nguyễn Quốc Thái (2011), Giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu gạo Việt Nam vào
thị trường Tây Phi, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, TP.HCM.
[8]. Nguyễn Thị Mai Thảo (2005), Mở rộng phát triển thị trường xuất khẩu gạo của
Công ty Lương thực Thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ QTKD, Trường
ĐH Kinh tế TP. HCM.
[9]. Trương Kim Thắm (2013), Hoạch định chiến lược marketing nhằm đẩy mạnh
hoạt động xuất khẩu vào thị trường Mỹ của Công ty XNK thủy sản Cần Thơ
(CASEAMEX), Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ.
[10]. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Nghiên cứu thị trường, Nhà
xuất bản lao động, Hà Nội.
[11]. Trần Ngọc Uyển (2014), Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xuất khẩu
gạo tại Công ty Cổ phần xuất nhâp khẩu Vĩnh Long đến năm 2020, Luận văn
thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, TP.HCM.
-76-


Các website
[12]. “Hồ sơ thị trường Trung Quốc”,
< />_ Quoc/HSTT_Trung_Quoc_2015.pdf >, Truy cập ngày 15/12/2015.
[13]. “Xuất khẩu gạo: Bài học Campuchia dành cho Việt Nam”,
< Truy cập ngày 20/11/2015.
[14]. “Thái Lan với chiến lược chiếm lĩnh thị trường gạo thế giới”,
< />px?ItemId=3660>, Truy cập ngày 20/12/2015.

[15]. “Lý luận chung về hoạt động xuất khẩu”,
< Truy
cập ngày 23/12/2015.
[16]. “Lý thuyết quản trị”
< Truy
cập ngày 03/01/2016.
[17]. “Ma Trận Ansoff Là Gì? Sử Dụng Như Thế Nào?”
< Truy cập ngày
10/01/2016.

-77-