Bài giảng marketing căn bản

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH QUẢNG BÌNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUẢNG BÌNH
..........

TS. TRẦN TỰ LỰC

Bài giảng

MARKETING CĂN BẢN
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)

QUẢNG BÌNH - 2016


Trường Đại học Quảng Bình

LỜI NÓI ĐẦU
Đã từ rất lâu, khoa học Marketing đã là một khoa học vừa gắn với lý
luận và thực tiễn đối với các nước phát triển trên thế giới. Nhưng ở Việt nam,
khoa học này mới được quan tâm và thực sự đưa vào chương trình đào tạo
chuyên ngành kinh tế hơn một thập kỷ trở lại đây. Hiện nay, Marketing là một
môn học mang tính chất bắt buộc trong chương trình đào tạo chuyên ngành
kinh tế và là một môn học rất quan trọng của một số ngành khác.
Bài giảng Marketing căn bản được biên soạn nhằm trang bị cho sinh
viên những kiến thức chung về Marketing phục vụ cho đối tượng đào tạo
chuyên ngành kinh tế tại trường Đại học Quảng Bình.
Trên cơ sở tham khảo nội dung các giáo trình được giảng dạy tại các
trường đại học kinh tế trong và ngoài nước, các tác giả nổi tiếng trên thế giới,
tôi biên soạn cuốn bài giảng này với các nội dung gồm các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về Marketing
Chương 2: Nghiên cứu MKT và công tác lập chiến lược, kế hoạch, tổ

chức, kiểm tra MKT
Chương 3: Thị trường, phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục
tiêu
Chương 4: Phân tích hành vi khách hàng
Chương 5: Sản phẩm
Chương 6: Giá cả
Chương 7: Phân phối
Chương 8: Khuyến thị và quảng cáo
Trong quá trình biên soạn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót nhất
định. Rất mong được sự chia sẻ của người học và những ai quan tâm đến bài
giảng này.
Quảng Bình, năm 2016
Người biên soạn
TS. Trần Tự Lực

Bài giảng: Marketing căn bản

-2-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

Chương 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Khái niệm và bản chất của Marketing
1.1. Sự ra đời của thuật ngữ Marketing
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại
Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào từ điển tiếng Anh năm 1994. Xét về

mặt cầu trúc, thuật ngữ Marketing gồm: Market - cái chợ hay thị trường và
ing - diễn đạt sự vận động và đang diễn ra của thị trường.
Như vậy, theo nghĩa hẹp: market là cái chợ nơi diễn ra hoạt động trao
đổi hàng hoá thông thường. Theo nghĩa rộng là thị trường nơi thực hiện khâu
lưu thông hàng hoá, không tách rời quá trình tái sản xuất bao gồm (sản xuất,
lưu thông và tiêu dùng) là nơi diễn ra hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá
nói chung.
Đối với hậu tố - ing: Nhằm diễn tả sự vận động của thị trường và quá
trình này được diễn ra trên thị trường và sẽ còn tiếp tục.
Quá trình này diễn ra có sự bắt đầu nhưng không có kết thúc. Vì bắt
đầu ở đây là khi Marketing đi từ việc nghiên cứu thị trường và doanh nghiệp
hành động khi đã biết nhu cầu thị trường. Không có kết thúc vì Marketing
không dừng lại ngay cả sau khi bán hàng, cung cấp các dịch vụ hậu mãi,
Marketing tiếp tục nghiên cứu, xây dựng nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn sự
thoả mãn của khách hàng.
Hiện nay có một số tài liệu dịch từ Marketing sang tiếng việt thành:
“Tiếp thị”, “Làm thị trường”, “Chiến lược thương mại”, Nghệ thuật bán
hàng”,…những từ này đều không sai nhưng chỉ phản ánh một phạm vi hẹp
của Marketing và không thể coi là thuật ngữ chuẩn cho Marketing được. Vì
vậy cho đến bây giờ chưa có thuật ngữ tiếng Việt thay thuật ngữ Marketing
mà chỉ dùng thuật ngữ Marketing.
Vì vậy, có rất nhiều quan điểm về Marketing, chúng ta tiến hành nghiên
cứu một số quan điểm như sau:
- Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu về Marketing của Liên
Hợp Quốc cho rằng: Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh
doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến
động của thị trường, hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng.
Từ quan điểm này cho thấy, Marketing bao gồm nội dung tương đối
rộng: khâu đầu tiên là nghiên cứu nhu cầu thị trường, đầu tư sản xuất trên cơ
Bài giảng: Marketing căn bản

-3-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

sở quy mô thị trường hay lượng cầu đã được xác định, đồng thời phải xác
định nhu cầu trong tương lại, tiếp đến là các hoạt động sản xuất, định giá,
phân phối và các hoạt động sau bán hàng. Cũng có thể hiểu Marketing là
điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh dựa trên nhu cầu thị trường, đó cũng
là lấy thị trường làm định hướng cho hoạt động kinh doanh của công ty.
Đây cũng chính là xuất phát điểm của thuật ngữ Marketing ngày nay.
Tuy nhiên, trong cuộc sống đời thường người ta vẫn hay nhầm lẫn và cho
rằng Marketing là việc tiêu thụ hay kích thích tiêu thụ hoặc đơn giản hơn là
tiếp thị, là quảng cáo. Vì vậy, sẽ có rất nhiều người ngạc nhiên khi biết rằng
yếu tố quan trọng nhất của Marketing không phải là tiêu thụ, tiêu thụ chỉ là
một trong những chức năng của Marketing và nó cũng không phải là chức
năng quan trọng nhất.
Nếu như doanh nghiệp đầu tư chi phí và con người nghiên cứu nhu cầu
của con người, khả năng thanh toán của họ và đưa ra những sản phẩm phù
hợp với nhu cầu, thị hiếu của họ, xác định giá cả phù hợp, điều chỉnh đến mức
hợp lý các chế độ phân phối thì chẳng lo gì không bán được sản phẩm. Không
nhất thiết là cứ sản xuất sản phẩm một cách bình thường và bằng mọi cách
nhồi nhét khách hàng với đủ thứ quảng cáo để vừa nài ép, vừa dụ dỗ họ mua
hàng của mình.
Ví dụ: Các mặt hàng nổi tiếng như xe máy Honda, ôtô Toyota, tivi
Sony,… đều là những mặt hàng đáp ứng được lòng mong đợi của khách hàng.
Nói đến vấn đề này, một nhà nghiên cứu quản lý hàng đầu người Mỹ

Peter F, Drucker đã phát biểu: “Mục đích của Marketing là làm cho những nỗ
lực nhằm tiêu thụ sản phẩm trở nên không cần thiết. Mục đích của nó là nhận
thức và hiểu biết khách hàng tốt đến mức khiến cho hàng hoá và dịch vụ cung
ứng sẽ thích hợp với khách hàng và tự bán được”
Điều này không có nghĩa rằng những nỗ lực tiêu thụ, kích thích tiêu thụ
sẽ không còn ý nghĩa. Thực ra, nó chỉ muốn khẳng định rằng “Marketing
không chỉ bó hẹp trong phạm vi bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi. Vấn đề
là ở chỗ chúng sẽ trở thành một bộ phận của hệ thống Marketing có quy mô
lớn hơn, tức là tổng hợp những công cụ Marketing được kết hợp một cách hài
hoà để đạt tới một sự ảnh hưởng tốt nhất đến thị trường.
Vì vậy, có rất nhiều định nghĩa về Marketing. Để làm sáng tỏ điều này,
chúng ta tiến hành nghiên cứu một số định nghĩa về Marketing:
1.2. Các định nghĩa về Marketing

Bài giảng: Marketing căn bản

-4-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

Có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang được sử dụng rộng rãi trên
thị trường. Vì vậy có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng các định nghĩa
đó về cơ bản là không khác nhau lắm và chưa có định nghĩa nào được coi là
duy nhất đúng. Bởi vì mỗi tác giả đều có quan điểm riêng và vì Marketing
theo đúng phương châm của nó là luôn vận động, phát triển và biến đổi phù
hợp với tình hình mới. Điều này cũng lý giải tại sao, có những định nghĩa về
Marketing lại rất phù hợp với thời điểm đó nhưng sau này nó lại trở nên thiếu

hụt, không bao quát hết các vấn đề đang xảy ra trên thị thị trường. Để giải
quyết những vẫn đề này, ta tiến hành nghiên cứu các định nghĩa về Marketing
như sau:
- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) đưa ra vào năm 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hoá và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và
người sử dụng”
Định nghĩa này nhấn mạnh khâu phân phối, lưu thông hàng hoá và
khâu tiêu thụ trong lưu thông. Điều này chẳng có gì sai, vì trên thực tế nếu
không bán được hàng hoá thì doanh nghiệp không thể đạt được mục tiêu của
mình. Định nghĩa này vẫn chưa toát được hết vai trò và tầm quan trọng của
Marketing, nó vẫn bị ảnh hưởng phần nào của Marketing cổ điển “…..là việc
nổ lực bán cái mình đã sản xuất ra” mà chưa thể hiện được tư tưởng làm sao
để cái mình sản xuất ra sẽ bán được.
Vào năm 1985 hiệp hội Marketing Mỹ lại đưa ra một định nghĩa mới
như sau:
“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính
sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý
tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích
của các tổ chức và cá nhân”.
Định nghĩa này đã thể hiện được các ưu điểm vượt trội so với định
nghĩa trước đây ở các vấn đề:
+ Đã nêu rõ sản phẩm trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hoá hữu hình
mà bao gồm cả ý tưởng hay dịch vụ.
+ Bác bỏ quan niệm Marketing là hoạt động thị trường hay hoạt động
kinh doanh và còn cho rằng Marketing không chỉ nhằm mục đích lợi
nhuận vì các tổ chức, chính phủ cũng quan tâm đến hoạt động
Marketing xã hội.

Bài giảng: Marketing căn bản

-5-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

+ Sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng trước khi
sản xuất.
+ Chính sách phân phối bán hàng, hoạt động quảng cáo chỉ là một bộ
phận trong Marketing mix hay là Marketing hỗn hợp.
- Định nghĩa của Viện Marketing Anh
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh
doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đó đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như
dự kiến”
Định nghĩa này đã đề cập đến việc nghiên cứu nhu cầu, phát hiện và
đánh giá lượng cầu trên cơ sở đó xác định quy mô sản xuất, tiến hành sản xuất
sản phẩm và phân phối, bán hàng hay đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng
một cách hiệu quả nhất để thu được lợi nhuận như dự kiến. Ở định nghĩa này
đã cho thấy Marketing là cả một quá trình, từ khâu nghiên cứu thị trường cho
đến khi thu được lợi nhuận cuối cùng.
- Định nghĩa của giáo sư Philip Kotler
“Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi”
Có thể khẳng định đây là một định nghĩa đơn giản nhất, dễ hiểu nhất
những vẫn thể hiện được nội dung cơ bản của Marketing là làm thoả mãn nhu
cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.

Qua các quan điểm trên ta thấy, mặc dù về hình thức thể hiện thì khác
nhau nhưng không có quan điểm nào sai và cũng chẳng có quan điểm nào là
đúng duy nhất. Nhưng tất cả đều thể hiện một tư tưởng cốt lõi nhất trong
Marketing là hướng tới thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
 Từ các định nghĩa trên, ta có thể thấy rằng thực chất Marketing là
bao gồm những vẫn đề cơ bản sau:
 Là hoạt động nhằm hướng tới sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng
ngày một cao hơn.
 Là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị trường tìm kiếm nhu
cầu, cho đến khi tìm ra sản phẩm thoả mãn nhu cầu đó và quá trình này
được lặp lại.
 Tổng thể các biện pháp, giải pháp trong suốt quá trình kinh doanh bắt
đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới lập kế hoạch sản xuất (Sản
xuất cái gì, với số lượng bao nhiêu và sản xuất như thế nào) và việc
Bài giảng: Marketing căn bản

-6-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình sao cho phù hợp, thiết lập các
kênh phân phối, các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm thoả
mãn nhu cầu đã nghiên cứu.
1.3. Bản chất của Marketing
Từ các định nghĩa về Marketing đã nghiên cứu cho thấy bản chất của
Marketing là:
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế và là sự tác động

tương hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt nghiên cứu thận
trọng toàn diện nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng, định hướng sản xuất
nhằm đáp ứng những nhu cầu đó mặt khác tác động tích cực đến thị trường
đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của người tiêu dùng.
Từ đây cho ta thấy, Marketing không phải là một hoạt động đơn lẽ mà
là hệ thống các giải pháp nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Cũng
nói về vấn đề này, Giáo stephen Burnett đưa ra một nhận xét: “Trong một tổ
chức ai cũng thuộc phòng Marketing vì mọi người trong tổ chức đều phải ra
quyết định dựa trên tác động của khách hàng”
Điều này có thể được lý giải như sau: Nếu trong doanh nghiệp, bộ phận
sản xuất không quan tâm đến kết quả nghiên cứu nhu cầu của bộ phận thị
trường và bộ phận tiêu thụ không quan tâm đến kết quả sản xuất thì doanh
nghiệp cũng không thể thành công được.
Từ các vấn đề trên ta có thể rút ra bản chất Marketing như sau:
1.3.1 Phạm vi hoạt động rộng
Marketing bắt nguồn từ khâu nghiên cứu thị trường cho đến khâu tiêu
thụ sản phẩm, thu tiền và quá trình này lại tiếp tục được gợi mở, tìm tòi, phát
hiện ra các nhu cầu mới để nhằm thoả mãn các nhu cầu ngày càng tốt hơn.
1.3.2 Mục đích của Marketing là cung cấp cái mà thị trường cần
Bản chất của Marketing là dựa vào nhu nhu cầu của thị trường về
những hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu đó.
Chính điều này thể hiện bản chất hướng ngoại của Marketing. Để lý giải vấn
đề này khi nghiên cứu sự thành công của các công ty lớn về cung cấp máy
tính như Acer, IBM,…người ta rút ra rằng các công ty này đều có chung
nguyên lý Marketing cơ bản đó là: Hiểu rõ khách hàng, xác định chính xác thị
trường từ đó thúc đẩy quá trình sản xuất để cung cấp hàng hoá có chất lượng
cao đáp ứng nhu cầu của thị trường. Và để thoả mãn ngày càng tốt hơn nhu
cầu, các công ty tiếp tục nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm
mình cung cấp, phong cách phục vụ của nhân viên, hệ thống phân phối,…và
Bài giảng: Marketing căn bản

-7-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

mục đích cuối cùng của những động thái này là nhằm đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của khách hàng trong một thị trường mục tiêu đã được nghiên cứu.
Thực ra nhu cầu của khách hàng không phải cố định mà luôn thay đổi
theo sự biến động của nền kinh tế, chính trị, xã hội,… Chính vì vậy,
Marketing phải bám sát thường xuyên sự thay đổi của thị trường để từ đó điều
chỉnh sản xuất cho phù hợp. Hơn thế nữa, Marketing không chỉ đáp ứng nhu
cầu hiện tại mà phải nghiên cứu những nhu cầu tiềm tàng, đón đường xu
hướng tiêu dùng trong tương lai của khách hàng để doanh nghiệp hoạt động
có hiệu quả nhất.
1.3.3 Theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Lợi nhuận tối ưu ở đây được xem xét là hiệu quả hoạt động của doanh
nghiệp dựa trên sự nghiên cứu môi trường bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp để tìm kiếm cơ hội, phát huy thế mạnh và hạn chế những yếu điểm của
doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là mức lợi nhuận cụ thể mà doanh nghiệp
đạt được dựa trên cơ sở khai thác tốt nhất các cơ hội, điều kiện của doanh
nghiệp và hạn chế thấp nhất các hạn chế. Từ định nghĩa này ta thấy sự khác
biệt với lợi nhuận tối đa vì “Lợi nhuận tối đa là lợi nhuận mà doanh nghiệp
đạt được bằng mọi cách mà không cần quan tâm có thoả mãn nhu cầu của
khách hàng hay không và không quan tâm đến điều kiện khác”. Trong lúc đó
lợi nhuận tối ưu thì có sự quan tâm đồng bộ đến các điều kiện khác.
Ta có thể lý giải điều này như sau: Các doanh nghiệp khi thực hiện
công tác Marketing không chỉ quan tâm đến lợi ích trước mắt mà còn quan

tâm đến lợi ích lâu dài, họ cho rằng “đồng tiền đến là trước mắt còn khách
hàng mới là cái lâu dài”. Chính vì vậy, doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối
ưu thông qua việc áp dụng giá bán tối ưu trong những điều kiện cụ thể của thị
trường và bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, thoả mãn thông
qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và chính điều này đảm bảo cho doanh
thu và lợi nhuận lâu dài của doanh nghiệp.
1.3.4 Marketing là một quá trình liên tục
Qua khái niệm về Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra năm
1985 cho thấy, Marketing là một quá trình liên tục chứ không phải là một
hành động biệt lập. Quá trình này bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường và
khách hàng sau đó đáp ứng nhu cầu đó để đạt được mục tiêu lợi nhuận lâu dài
của công ty. Quá trình này được thể hiện qua các bước như sau:
- Thu thập thông tin: Là việc nghiên cứu và thu nhận những thông tin
từ thị trường về nhu cầu và lượng cầu của một loại hàng hoá nào đó.
Bài giảng: Marketing căn bản

-8-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

- Kế hoạch hoá chiến lược: Trên cơ sở đó xây dựng các kế hoạch
Marketing với các mục tiêu cụ thể cần phải thực hiện.
- Hành động: Thi hành toàn bộ kế hoạch Marketing đã định.
- Kiểm tra: Đây là bước mà phải thực hiện thường xuyên, kiểm tra việc
thực hiện trong từng bước, kiểm tra kết quả so với dự kiến ban đầu,…
1.3.5 Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật đã đẩy năng suất lao động tăng lên

làm cung tăng nhanh hơn cầu. Điều này đặt ra cho các nhà doanh nghiệp là
làm sao để tiêu thụ được sản phẩm. Điều này càng làm tăng sự canh tranh
gay gắt giữa các nhà cung cấp. Lúc này, các nhà chuyên gia Marketing phải
nghiên cứu thị trường để đảm bảo sản phẩm tiêu thụ được. Và vấn đề ở đây
đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường trước khi sản xuất sản phẩm.
1.4. Các khái niệm cơ bản trong nghiên cứu Marketing
Như đã trình bày ở phần trên, Marketing là một quá trình và quá trình
này được lặp lại để nhằm đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Để làm sáng tỏ quá trình của Marketing ta xem xét sơ đồ 1.1 và đi đến các
khái niệm của chúng:

Nhu cầu
Thị trường

Mong muốn

Lượng cầu

Giao dịch
Trao đổi

Sản phẩm

Sơ đồ: 1.1 Quá trình của Marketing
1.4.1 Nhu cầu
Trong thực tế, việc mua hàng hoá của người mua không phải lúc nào
cũng xuất phát từ nghệ thuật của người bán hàng mà trước hết là vì hàng hoá
đó tạo ra sự hấp dẫn đối với họ. Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng
Bài giảng: Marketing căn bản

-9-

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

hấp dẫn khách hàng hơn hàng hoá cùng loại của hãng khác? Vì người sản
xuất tạo ra cho sản phẩm một khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn
hơn. Vậy nhu cầu thị trường là gì?
Có một số người hiểu rằng nhu cầu thị trường là sự đòi hỏi của con
người về một sản phẩm nào đó. Cách hiểu này quá đơn giản bởi vì đây là một
thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chứa nhiều mức độ: Nhu cầu cầu tự nhiên,
mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.
*Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của
người ta về việc thấy thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý,
của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và
tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được
thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn.
Nhu cầu tự nhiên là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt
động Marketing không tạo ra nó. Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở,…gắn
liền với sự tồn tại bản thân con người. Hoạt động của các nhà quản trị
Marketing chỉ có thể phát hiện ra trạng thái thiếu hụt, tức là những nhu cầu tự
nhiên chứ hoàn toàn không sáng tạo nó. Nhưng nếu các nhà quản trị
Marketing chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người và sản
xuất ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ
đã quá đơn giản hoá sự đòi hỏi của con người. Những nhà kinh doanh mà hiểu
sự đòi hỏi của con người chỉ có như vậy trong điều kiện cạnh tranh sẻ báo

trước một sự thất bại.
Người làm Marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể chỉ
dừng ở nhu cầu tự nhiên. Để tạo ra được sản phẩm hàng hoá thích ứng với
nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hoá cạnh tranh để tăng cường khả năng
cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức
độ sâu hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn.
1.4.2 Mong muốn (hay ước muốn):
Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại
bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá
nhân của con người.
Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phẩm trong dạ
dày. Sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên
của con người, nhưng mỗi người lại có đòi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của
Bài giảng: Marketing căn bản

- 10 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

lương thực, thực phẩm. Người này thì đòi phải có cơm, người khác lại cần
bánh mì, người này cần cơm chiên, người khác cần cơm nấu trong nồi
đất,…Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm,
mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản
phẩm nào đó.
Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp
người, người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản
phẩm, nhờ vậy, mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và

nâng cao được hiệu quả kinh doanh.
Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định
được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào
mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các
thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể
mà con người - thị trường cần. Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và
nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra
mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi
hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Và đôi khi mong muốn của con
người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được.
Nhưng hễ được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở
thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Ví dụ như sự ra
đi và hồi phục của bút máy Packe trong cuộc cạnh tranh với bút bi Pilot sau
khi khôi phục và gợi mở cho người tiêu dùng thèm muốn địa vị cao sang gắn
liền với việc dùng bút máy Packe mới.
Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh
doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng
như là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn lợi
ích của người tiêu dùng, vừa thoả mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy,
trong khi đáp ứng lại nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người nhà kinh
doanh phải tính đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường - Nhu cầu có
khả năng thanh toán.
*Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn
phù hợp với khả năng mua sắm. Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu
tự nhiên và mong muốn của họ. Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với
những đặc tính cực kỳ hoàn mỹ, rút cục lại họ cũng chẳng bán được bao
nhiêu, nếu như chi phí sản xuất ra nó lại quá lớn, giá cao đến mức người ta
không thể mua được, mặc dù người ta rất thích được dùng nó. Khi đó nhu cầu
Bài giảng: Marketing căn bản

- 11 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

tự nhiên và mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thành nhu cầu
có khả năng thanh toán - cầu thị trường - nhu cầu hiện thực.
Chừng nào mà nhà kinh doanh hiểu rõ được khách hàng sẽ cần loại
hàng hoá gì? Hàng hoá đó phải có những đặc điểm gì? Đâu là những đặc
trưng quan trọng nhất? Để tạo ra nó, người ta cần khống chế chi phí ở mức độ
nào? Khi đó họ mới thực sự hiểu được nhu cầu của người tiêu dùng, và kinh
doanh mới hy vọng mang lại cái mà họ chờ đợi - lợi nhuận. Để hiểu được nhu
cầu thị trường, nhà quản trị Marketing phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu
người tiêu dùng về các phương diện của nhu cầu.
1.4.3 Giá trị chi phí và sự thoả mãn
Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể, họ
thường kỳ vọng vào lợi ích do tiêu dùng nhãn hiệu hàng hoá đó mang lại.
Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hướng
đến để thoả mãn. Nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung
cấp những lợi ích của các hàng hoá đó không giống nhau. Hàng hoá này có ưu
thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích
khác. Khi quyết định mua, người tiêu dùng buộc phải lựa chọn. Để lựa chọn,
người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng
thoả mãn nhu cầu của từng hàng hoá và nhãn hiệu. Cách làm như vậy hình
thành khái niệm giá trị tiêu dùng.
Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng
về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ.

Như vậy đối với cùng một sản phẩm, mỗi người tiêu dùng có thể đánh
giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người
đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn.
Cần lưu ý rằng giá trị tiêu dùng sản phẩm và giá trị của nó theo nghĩa
chi phí để tạo ra có quan hệ mật thiết nhưng đó là hai phạm trù khác nhau.
Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với các hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên
của người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá. Để tiến dần tới quyết định mua
hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.
Theo quan niệm của người tiêu dùng thì chi phí đối với một hàng hoá là
tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích
do tiêu dùng hàng hoá đó mang lại.
Như vậy, để có được những lợi ích tiêu dùng khách hàng phải chi ra
tiền bạc, sức lực, thời gian và thậm chí cả các chi phí do khắc phục những hậu
quả phát sinh bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá. Những chi phí này bao
Bài giảng: Marketing căn bản

- 12 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

gồm cả chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Đây cũng là cơ sở để
khách hàng lựa chọn những hàng hoá khác nhau trong việc thoả mãn cùng
một nhu cầu.
Khi đánh giá được giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá
khách hàng sẽ có căn cứ để lựa chọn hàng hoá. Tất nhiên, khách hàng sẽ lựa
chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhất.
Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ.
1.4.4 Hàng hoá (Goods):
Hàng hoá là bất cứ vật gì có thể thoả mãn được mong muốn và được
cung ứng trên thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay
tiêu dùng.
Đặc điểm của sản phẩm là khi một người có một nhu cầu nào đó, chẳng
hạn: một phụ nữ muốn có sức thu hút hơn, người này có thể lựa chọn nhiều
loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó. Tuỳ theo ước muốn cá nhân,
các loại sản phẩm sẽ được ưa thích theo các thứ bậc ưu tiên khác nhau:


Tiêu chuẩn để khách hàng ưu tiên lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu
có thể xếp thứ tự như: giá cả không cao, kiểu mẫu hợp thời trang, địa
điểm - bán hàng thuận tiện…



Sản phẩm cung ứng trên thị trường - có thể đáp ứng nhu cầu khách
hàng ở các mức độ khác nhau. Có thể minh hoạ mối quan hệ giữa các
sản phẩm với nhu cầu như sau:

Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cung ứng như hiện nay, khách
hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nào phù hợp với nhu cầu nhất. Trong các trường
hợp sau; sản phẩm C được xem như sản phẩm lý tưởng.

Hình 1:
Bài giảng: Marketing căn bản

- 13 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình


A - Nhu cầu chưa được đáp ứng



B - Nhu cầu được đáp ứng một phần



C - Nhu cầu được đáp ứng hoàn toàn

Sản phẩm lý tưởng luôn là mục tiêu phấn đấu của các nhà sản xuất kinh
doanh. Marketing chính là hoạt động nhằm đạt được sản phẩm lý tưởng này.
Như vậy, sản phẩm có đặc điểm chính là đáp ứng nhu cầu của khách hàng;
quan điểm về sản phẩm thay đổi theo thời gian do thị hiếu, nhu cầu của con
người thay đổi lúc này sang lúc khác, từ thế hệ này sang thế hệ khác.
1.4.5 Trao đổi:
Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong
muốn thông qua trao đổi.
Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
Để tiến hành trao đổi cần phải có các điều kiện:
- ít nhất phải có hai bên;
- Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia;

- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có;
- Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên
kia;
- Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia;
Đây là các điều kiện tạo ra tiền đề trao đổi và một cuộc trao đổi thực sự
khi hai bên đã thoả thuận được với nhau về các điều kiện trao đổi có lợi cho
cả hai bên. Vì vậy, trao đổi là một quá trình chứ không phải là một sự việc.
Hai bên được xem là đang thực hiện trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi
đến những thoả thuận. Khi đã đạt được sự thoả thuận thì người ta nói rằng
một giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao
đổi.
1.4.6 Giao dịch:
Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật
có giá trị giữa hai bên.
Giao dịch thương mại chỉ có thể diễn ra khi hội đủ các điều kiện như có
hai vật có giá trị, thực hiện giao dịch đã thoả thuận xong, thời gian và địa
điểm thực hiện đã thoả thuận xong.
Để giao dịch thì bên A phải chuyển cho bên B vật X và nhận lại của B vật Y
Một số điều kiện cơ bản cho giao dịch là:
Bài giảng: Marketing căn bản

- 14 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình


Có ít nhất hai vật có giá trị.



Có sự thoả thuận về các điều kiện giao dịch.



Thời gian thực hiện đã được thoả thuận.



Địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.

1.4.7 Thị trường
Theo góc độ Marketing: Thị trường là bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẳn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy mặc dù tham gia thị trường bao gồm cả người mua và người
bán nhưng người làm Marketing lại coi, người bán hợp thành các ngành sản
xuất – cung ứng còn người mua hợp thành thị trường.
Để tìm hiểu bản chất của thị trường, chúng ta hãy hình dung một xã hội
nguyên thuỷ gồm có 4 người: một ngư dân, một thợ săn, một thợ gốm và một
nông dân
Ngư dân

Ngư dân

Ngư dân

Hình 2: Sự phát triển của việc trao đổi tập trung

1. Phương thức thứ nhất - tự cung tự cấp, trong đó mỗi người có thể
kiếm được cho mình tất cả những thứ cần thiết. Ngư dân giành phần
lớn thời gian để đánh bắt cá, phần thời gian còn lại thì giành để đi săn,
làm đồ gốm và trồng trọt để tự đảm bảo cho mình có tất cả những thứ

Bài giảng: Marketing căn bản

- 15 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

mà anh ta cần. Những người khác cũng tương tự nên hiệu quả của
công việc chính kém hơn so với việc chuyên vào một nghề.
2. Phương thức thứ hai - trao đổi phân tán, trong đó mỗi người đều xem
ba người kia là khách hàng tiềm năng hợp thành thị trường của mình.
Từng hai người riêng lẻ đổi lấy sản phẩm cho nhau.
3. Phương thức thứ ba - trao đổi tập trung, trong đó xuất hiện một nhân
vật mới gọi là thương nhân, người này cư ngụ tại một khu vực trung
tâm được gọi là chợ. Cả bốn người đều đem những hàng hoá cụ thể
của mình đến cho thương nhân rồi đổi chúng lấy những thứ cần thiết
cho mình. Vì vậy, cả bốn người chỉ cần đến một thị trường sẽ có tất cả
hàng hoá cần thiết chứ không phải đến với ba người khác nhau.
Sự xuất hiện của thương nhân làm giảm một cách đáng kể tổng số các
mối giao dịch cần thiết phải có để thực hiện các sự trao đổi hàng hoá.
Ngoài ra, thị trường của các nhà hảo tâm cũng được hình thành - nhằm
đáp ứng các nhu cầu về tài chính cho các tổ chức phi lợi nhuận.
2. Phân loại Marketing

Marketing ngày nay đã đạt trình độ phát triển rất cao. Nó được ứng dụng
trong nhiều hệ thống và nhiều lĩnh vực phong phú khác nhau. Người ta phân
biệt:
- Macro - Marketing: ứng dụng cho các hệ thống lớn (toàn quốc, toàn
cầu…) nhằm điều kiện, điều chỉnh sự phát triển kinh tế của mỗi nước, mỗi
khu vực và toàn thế giới. Nhiều quốc gia đã biết sử dụng Macro - Marketing
như một công cụ hữu hiệu để điều tiết thị trường, hạn chế và chấm dứt khủng
hoảng thừa…
- Micro - Marketing: ứng dụng trong những hệ thống nhỏ: Các công ty,
xí nghiệp, nhà hàng, khách sạn… Những thành công trong kinh doanh ở các
đơn vị này không tách rời các hoạt động Marketing hữu hiệu đã được tiến
hành, khái niệm Marketing nói chung thường đồng nhất với Micro Marketing. Trong nghiên cứu, giảng dạy Marketing người ta thường ưu tiên
chọn Marketing của một hãng, một xí nghiệp để nghiên cứu.
Người ta cũng thường phân loại Marketing ra thành hai nhóm. Nhóm thứ
nhất bao gồm những lĩnh vực có liên quan trực tiếp đến việc trao đổi hàng
hoá dịch vụ nghĩa là lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing). Nhóm thứ
hai bao gồm các lĩnh vực còn lại, phi kinh doanh (Non business Marketing).
Marketing kinh doanh (Business Marketing).

Bài giảng: Marketing căn bản

- 16 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

Business Marketing bao gồm nhiều lĩnh vực kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến sản xuất, trao đổi hàng hoá và dịch vụ như:



Marketing công nghiệp (Industrial Marketing)



Marketing thương mại ((Trade Marketing)



Marketing trong nước (Domestic Marketing)



Marketing quốc tế (International Marketing)



Marketing xuất khẩu (Export Marketing)



Marketing nhập khẩu (Import Marketing)



Marketing tư liệu sản xuất (Mean of Production Marketing)



Marketing dịch vụ (Service Marketing)



Marketing hàng tiêu dùng (Consumer Goods Marketing)

Marketing phi kinh doanh (Non business Marketing).
Marketing phi kinh doanh bao gồm nhiều lĩnh vực ngoài phạm vi hoạt
động sản xuất kinh doanh. Đó là sự vận dụng các nguyên lý Marketing vào
các hoạt động của các tổ chức chính trị, xã hội, đảng phái, các tổ chức thể
thao, văn nghệ, tôn giáo...
3. Vai trò của Marketing
- Đối với sản xuất: Thông qua Marketing, sản phẩm được sản xuất ra
nhằm để thoả mãn nhu cầu.
- Đối với thị trường: Vận dụng Marketing có tác dụng kích thích thị
trường xã hội trong và ngoài nước, liên kết chặt chẽ với cơ chế của đời sống
kinh tế. Marketing rất cần thiết khi giải quyết các vấn đề về thị trường, trong
mối quan hệ giữa công ty với thị trường.
- Đối với kế hoạch: Như một phương tiện, một công cụ tìm ra phương
hướng, con đường hoạt động tương lai của công ty. Marketing phản ánh tập
trung kế hoạch kinh tế. Kế hoạch hoá và Marketing có quan hệ chặt chẽ với
nhau: Marketing phục vụ trước tiên các quá trình thực hiện các kế hoạch và
tạo cơ sở khách quan khoa học cho kế hoạch; nhờ đó mà tính khoa học và
tính hiện thực của kế hoạch được nâng cao. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing
từ đó rút ra những kết luận rõ về khả năng tiêu thụ sản phẩm thu được thông
qua hoạt động của vốn đầu tư tương ứng.
4. Chức năng Marketing
4.1 Chức năng tiêu thụ sản phẩm:


Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả
năng nhất.

Bài giảng: Marketing căn bản

- 17 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình


Hướng dẫn khách hàng về thủ tục ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng,
chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải
quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác để sẵn sàng
giao hàng.



Kiểm soát về giá cả.



Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng.



Quảng cáo, tuyên truyền…

4.2. Chức năng nghiên cứu thị trường:
Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động
của các chiến lược Marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt
động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu
dùng và dự đoán triển vọng.
4.3. Chức năng tổ chức quản lý:


Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến
động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.



Phối hợp và lập kế hoạch.



Thoả mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.



Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm.

4.4. Chức năng hiệu quả kinh tế
Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hoá hoạt động sản xuất và kinh
doanh do đó Marketing là công cụ cho việc tạo lợi nhuận.
5. Mục tiêu của Marketing
5.1. Tối đa hoá sự tiêu thụ
Nhiều người lãnh đạo của giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của
Marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất.

Điều này sẽ có tác dụng ngược trở lại là tạo điều kiện nâng cao tối đa khả
năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội.
5.2 Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng
Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức
độ thoả mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao
nhất. Việc tiêu dùng một số lượng kẹo “gum” hay mua sắm thật nhiều quần
áo là kết quả của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Tuy nhiên, sự
hài lòng của khách hàng khó đo lường được vì:

Bài giảng: Marketing căn bản

- 18 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình


Chưa có nhà kinh tế nào nghĩ ra cách đo mức độ hài lòng của khách
hàng bằng dụng cụ cụ thể, nhưng sự hài lòng hoàn toàn do một sản
phẩm đặc thù hoặc hoạt động Marketing có thể đánh giá được.



Sự thoả mãn trực tiếp của cá nhân người tiêu dùng có được từ các hàng
hoá đặc biệt gây ra tác hại xấu như tình trạng ô nhiễm và huỷ hoại
môi trường.



Kinh nghiệm những người hài lòng khi sử dụng các loại hàng hoá như
hàng hoá mang tính địa vị xã hội… lại phụ thuộc vào việc có bao
nhiêu người khác có các hàng hoá này. Cho nên, người ta khó đánh
giá hệ thống Marketing theo thuật ngữ khách hàng đã thoả mãn hay
hài lòng ở mức độ cụ thể là bao nhiêu.

5.3. Tối đa hoá sự lựa chọn
Một số nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống
Marketing là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho
người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất. Hệ thống Marketing phải đem lại
cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị
hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của
mình và nhờ vậy được thoả mãn tốt nhất.
Nhưng việc tối đa hoá lựa chọn đòi hỏi tốn thêm chi phí vì:


Hàng hoá và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc quản lý sản xuất và lưu thông
hàng hoá tốn kém hơn - giá cả cao hơn sẽ làm giảm thu nhập thực tế
và sức tiêu thụ hàng hoá của khách hàng.



Việc gia tăng chủng loại sản phẩm đòi hỏi phải nỗ lực nghiên cứu
người tiêu dùng lớn hơn. Người tiêu dùng mất nhiều thời gian nghiên
cứu và đánh giá các loại sản phẩm.



Sản phẩm nhiều hơn không thực sự đồng nghĩa với việc gia tăng sự lựa

chọn cần thiết của người tiêu dùng. Chẳng hạn, việc có quá nhiều bia,
nhãn nước ngọt trên thị trường hiện nay, mà hầu hết chúng có mùi vị
tương tự. Tình trạng này gọi là dư thừa nhãn hiệu, người tiêu dùng
đương đầu với việc lựa chọn nhầm lẫn.



Quá nhiều chủng loại sản phẩm cũng không được khách hàng hoan
nghênh. Một số khách hàng cảm thấy hoang mang và lo lắng khi có
quá nhiều chủng loại sản phẩm có công dụng tương tự để lựa chọn.

5.4 Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
Nhiều người cho rằng mục tiêu cơ bản của hệ thống Marketing phải là
cải thiện chất lượng đời sống. Khái niệm này bao gồm: chất lượng, số lượng,
Bài giảng: Marketing căn bản

- 19 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hoá, chất lượng môi trường vật
chất, chất lượng môi trường văn hoá.
Người ta sẽ xét đoán hệ thống Marketing bằng mức độ thoả mãn nhu
cầu người tiêu dùng trực tiếp do nó tạo ra, và bằng sự tác động của hoạt động
Marketing đến chất lượng môi trường vật chất và văn hoá.
Hầu hết mọi người đồng ý rằng chất lượng của cuộc sống là mục tiêu
quí giá đối với hệ thống Marketing. Nhưng người ta cũng nhận thức rằng

không dễ dàng đo lường chất lượng cuộc sống và chủ đề chất lượng cuộc
sống vẫn còn mâu thuẫn trong việc giải thích.
6. Marketing hỗn hợp (Markerting mix)
- Khái niệm
Marketing mix là tập hợp các yếu tố biến động có thể kiểm soát được
của Marketing mà công ty phối hợp để tạo ra sự đáp ứng theo mong muốn
của thị trường mục tiêu.
- Các thành phần của Marketing mix
Marketing mix bao gồm những gì mà công ty có thể thực hiện để tác
động đến nhu cầu về sản phẩm của mình.
Các khả năng tác động đến nhu cầu có thể tập hợp thành 4 nhóm còn gọi
là “4P”: Product, Price, Place, Promotion.


Product (sản phẩm): Đại diện cho sự kết hợp giữa hàng hoá và dịch
vụ mà công ty đưa vào thị trường mục tiêu.



Price (giá cả): Đại diện cho số lượng tiền mà khách hàng phải trả để
nhận sản phẩm.



Place (phân phối): Đại diện cho các hoạt động đa dạng của công ty để
sản phẩm sẵn sàng cung cấp cho thị trường mục tiêu.



Promotion (khuyến thị): Đại diện cho các hoạt động truyền đạt các

giá trị sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

Bốn thành phần trên thường được sử dụng song song, kết hợp, nhưng tuỳ
điều kiện cụ thể của thị trường từng lúc, từng nơi mà có thể chú trọng hơn
một hay một số thành phần nào đó.

Bài giảng: Marketing căn bản

- 20 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

Chương 2
NGHIÊN CỨU MARKETING VÀ CÁC CÔNG TÁC LẬP CHIẾN
LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KIỂM TRA MARKETING
1. Hệ thống thông tin Marketing
1.1. Khái niệm
Là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con người,
thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá
và truyền đi những thông tin cần thiết, chính xác, kịp thời cho người phụ trách
lĩnh vực Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện,
điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing.
Hệ thống thông tin
Thông tin Marketing
Môi trường
Marketing:
- Các thông tin về thị

trường (khách hàng
mục tiêu)
- Các nhà cung cấp
- Các đối thủ cạnh
tranh
- Công chúng
- Thông tin nội bộ
- Các nhân tố vĩ mô
của môi trường

Hệ thống
nghiên cứu
Marketing

Hệ thống
báo cáo
nội bộ

Hệ thống thu
thập thông tin
Marketing
thường xuyên
bên ngoài

Hệ thống
phân tích
thông tin
Marketing

Thông tin Marketing

Những người quản
trị Marketing:
- Phân tích
- Lập kế hoạch
- Thực hiện
- Kiểm tra quá trình
thực hiện

Những quyết định và sự giao tiếp Marketing

Sơ đồ 2.1: Hệ thống thông tin Marketing trong các doanh nghiệp
1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing
- Hệ thống báo cáo nội bộ: Chỉ tiêu về lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng
số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, ….
- Hệ thống thu thập Marketing thường xuyên bên ngoài: Những sự kiện
mới diễn ra trên thị trường,

Bài giảng: Marketing căn bản

- 21 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

- Hệ thống nghiên cứu Marketing: xác định một cách có hệ thống những
tài liệu cần thiết về hoàn cảnh Marketing, thu thập, phân tích và báo
cáo kết quả về các thông tin đó.
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing: tập hợp các phương pháp phân

tích “phương pháp xử lý thống kê, các mô hình toán”, hoàn thiện tài
liệu và các vấn đề Marketing được thực hiện.
2. Nghiên cứu Marketing
Quá trình nghiên cứu Marketing được chia thành 5 giai đoạn, thể hiện
qua sơ đồ sau:

Phát hiện
vấn đề và
hình thành
mục tiêu
nghiên cứu

Lập kế
hoạch
nghiên
cứu

Thu
thập
thông
tin

Xử lý và
phân tích
thông tin đã
thu thập

Báo
cáo
kết

quả

Sơ đồ 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing

2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
- Thị trường có rất nhiều vấn đề, cần tìm vấn đề nào cần thiết của công
đơn vị để giải quyết.
- Trên cơ sở đó hình thành mục tiêu cụ thể.
2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Khi lập kế hoạch nghiên cứu cần lựa chọn các yếu tố:
Nguồn tài liệu

Tài liệu thứ cấp, Tài liệu sơ cấp

PP nghiên cứu

Quan sát; Thực nghiệm; Điều tra

Công cụ nghiên cứu

Phiếu câu hỏi; Thiết bị, máy móc

Kế hoạch chọn mẫu

Phương thức tiếp xúc

Bài giảng: Marketing căn bản

Đơn vị mẫu; Quy mô mẫu; Trình tự chọn mẫu

Điện thoại; Thư tín; phỏng vấn cá nhân, nhóm

- 22 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

a. Nguồn tài liệu
- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): Là những thông tin mà đã được thu thập
trước đây vì mục tiêu khác.
-> Ưu: Rẻ tiền, dễ chấp nhận được.
-> Nhược: Cũ, không chính xác, không đầy đủ, độ tin cậy thấp.
- Các tài liệu sơ cấp (cấp một): Là thông tin được thu thập lần đầu tiên vì
mục tiêu cụ thể nào đó.
- Nguồn tài liệu bên trong: Những báo cáo về lỗ, lãi, các nghiên cứu
trước đây,…
- Nguồn tài liệu bên ngoài: Những ấn phẩm của cơ quan Nhà nước, sách
báo thường kỳ, sách chuyên ngành, dịch vụ của các tổ chức thương
mại,…
b. Phương pháp nghiên cứu
Đối với việc thu thập tài liệu sơ cấp có 3 phương pháp: quan sát, thực
nghiệm và điều tra.
- Quan sát: Là việc thực hiện sự theo dõi, quan sát hoàn cảnh và con
người.
- Thực nghiệm: Là việc chọn lọc các nhóm chủ thể có thể so sách được
với nhau, tạo ra đối với nhóm đó hoàn cảnh khác nhau, kiểm tra các
biến số đã xác lập và xác định ý nghĩa của những khác nhau được theo
dõi.

- Điều tra: Nhằm nắm bắt thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa
thích, mức độ thoả mãn cũng như đo lường vị trí của công ty trong sự
đánh giá của công chúng.
c. Các công cụ nghiên cứu
Đối với việc thu thập tài liệu sơ cấp, người nghiên cứu có thể sử dụng
hai loại công cụ cơ bản là phiếu điều tra “bảng câu hỏi” và thiết bị máy móc.
- Phiếu điều tra “bảng câu hỏi”:
Là hàng loạt câu hỏi mà người được hỏi cần phải trả lời. Có thể có
nhiều dạng câu hỏi, các câu hỏi phải được soạn thảo và sự lựa chọn cẩn
thận về cách diễn đạt cũng như tính lôgíc của nó. Câu hỏi phải gắn với vấn
đề cần nghiên cứu.
+ Câu hỏi đóng: Là câu hỏi có toàn bộ các phương án trả lời, người
được hỏi chỉ việc lựa chọn một trong số các phương án đó.

Bài giảng: Marketing căn bản

- 23 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

+ Câu hỏi mở: Là câu hỏi mà người được hỏi tự ghi ý kiến riêng của
mình.
d. Kế hoạch chọn mẫu:
Là việc xác định mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng
nhiệm vụ đặt ra. Để thực hiện điều đó, cần phải giải quyết ba vấn đề:
- Hỏi ai?
- Số lượng người cần phải hỏi?

- Nên lựa chọn các thành viên của mẫu bằng cách nào? Ngẫu nhiên hay
theo tiêu thức cụ thể nào?
e. Các phương thưc tiếp xúc
Để thực liên hệ với đối tượng cần hỏi, ta có thể sử dụng các phương thức
tiếp xúc:
- Qua điện thoại: Có ưu điểm là thu thập thông tin nhanh và có thể hỏi
được những vấn đề chưa rõ ràng. Nhược điểm là chỉ tiến hành được người có
điện thoại, thời gian tiếp xúc ngắn và chi phí cao.
- Qua bưu điện:
Đây là phương pháp dễ tiếp xúc nhất với đối tượng cần hỏi, chi phí rẻ
nhưng thường thì có tỷ lệ trả lời thấp, thời gian trả lời lâu. Đối với loại câu
hỏi này cần chuẩn bị nội dung điều tra đơn giản, rõ ràng và dễ hiểu.
- Tiếp xúc trực tiếp:
+ Tiếp xúc từng cá nhân: Là việc gặp họ tại nhà, nơi làm việc hoặc mời họ
đến địa điểm đã chuẩn bị sẵn. Người nghiên cứu chuẩn bị sẵn câu hỏi, có thể
đưa họ tự ghi và thu về hoặc hỏi từng vấn đề và ghi lại. Thời gian điều tra chỉ
nên vài phút, thường phải trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người phỏng vấn.
+ Tiếp xúc nhóm: Thường mời một nhóm người am hiểu về vấn đề nghiên
cứu đến và trao đổi trong một thời gian cụ thể và ghi lại các thông tin bằng
tay hoặc máy ghi âm. Lưu ý, cần có sự chuẩn bị trước hoa quả, nước uống và
thu lao cho buổi phỏng vấn.
2.3. Thu thập thông tin
Đây là giai đoạn quan trọng nhất nhưng dễ sai lầm nhất trong quá trình
nghiên cứu. Trong qua trình thu thập thông tin thường gặp những trở ngại sau:
+ Không gặp được đối tượng cần hỏi
+ Họ không muốn trả lời
+ Họ trả lời không thành thật

Bài giảng: Marketing căn bản

- 24 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực


Trường Đại học Quảng Bình

+ Người tổ chức không khách quan.
2.4. Xử lý và phân tích thông tin thu thập được
+ Lập bảng tổng hợp kết quả thu thập
+ Phân tích rút ra vấn đề nghiên cứu
2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
+ Bằng miệng: quy mô nhỏ
+ Bằng văn bản: quy mô lớn
3. Lập chiến lược và kế hoạch Marketing
3.1 Lập chiến lược Marketing (MKT):
Là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến
lược giữa các mục tiêu và khả năng của công ty với các cơ hội MKT đầy biến
động.
+ Tìm hiểu và nhận biết những yếu tố môi trường MKT bên ngoài.
+ Đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong
=> Soạn thảo chiến lược kinh doanh nhằm đạt tới mục tiêu nhất định.
Quá trình lập chiến lược kinh doanh của công ty thể hiện qua sơ đồ sau:
Xác định
cương lĩnh
của doanh
nghiệp

Kế hoạch
phát triển

các lĩnh vực

Đề ra
nhiệm vụ

Kế hoạch
phát triển
đơn vị mới

Sơ đồ 2.3: Các bước lập chiến lược chung của doanh nghiệp
3.2 Lập kế hoạch MKT:
Là một bản kế hoạch với các công việc cụ thể đối với một sản phẩm
hàng hoá hay nhãn hiệu,…được thực hiện dựa trên chiến lược kinh doanh
chung của doanh nghiệp.
* Những phần kế hoạch MKT đối với một nhãn hiệu hàng hoá thông thường:
+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:
Xác định các chỉ tiêu cụ thể
Ví dụ: Kế hoạch MKT năm 2008 là tăng mức doanh thu bán hàng và lợi nhận:
-> Mức bán tăng 20% so với năm trước đạt 120 tỷ đồng.
-> Lợi nhuận tăng 25% so với năm trước và đạt 30 tỷ đồng.
+ Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra:
Bài giảng: Marketing căn bản

- 25 -

Người biên soạn: TS. Trần Tự Lực