phân tích sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội đến xác lập chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi thiên long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

THẢO LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI
TRƯỜNG VĂN HÓA – XÃ HỘI ĐẾN XÁC LẬP CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM BÚT BI THIÊN LONG

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

HÀ NỘI, THÁNG 10 - 2015

MỤC LỤC
A- MỞ ĐẦU...............................................................................................................3
B- NỘI DUNG...........................................................................................................4


I Lý luận về môi trường VH-XH và xác lập chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh............................................................................................4
1 Khái niệm, mô hình môi trường marketing....................................................4
1 Khái niệm môi trường marketing.............................................................4
2 Phân
định
môi
trường
marketing..............................................................4
1
Môi
trường
marketing
vĩ

mô...........................................................4
2
Môi
trường
marketing
vi
mô...........................................................4
2 Môi trường văn hóa – xã hội..........................................................................4
3 Khái niệm, vai trò, bản chất của chính sách xúc tiến thương mại.................5
1 Khái niệm.................................................................................................5
2 Vai trò.......................................................................................................5
3 Bản chất....................................................................................................5
4 Nội dung cơ
bản của chính
sách
xúc tiến
thương
mại....................................5
1 Xác định đối tượng nhận tin.....................................................................5
2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại.............................................6
3 Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại...........................................6
4 Xác lập thông điệp, kênh truyền thông....................................................6
5 Xác
lập
phối
thức
xúc
tiến........................................................................7
6 Đánh giá hiệu quả của xúc tiến................................................................7
II

Tổng quan về tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long..........7
1 Giới thiệu về tập đoàn Thiên Long.........................................................7
1 Lịch sử hình thành và phát triển........................................................7
2 Tầm nhìn, sứ mệnh............................................................................8
3 Mục tiêu định hướng và phát triển....................................................8
2 Sản phẩm bút bi Thiên Long...................................................................8
1 Mô tả chung về sản phẩm bút bi Thiên Long....................................8
2 Danh mục sản phẩm bút bi Thiên Long............................................9
3 Khách
hàng
mục
tiêu...............................................................................9
III
Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội đến viêc xác lập
chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long.........................................9
1 Sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội.....................................9
1 Các yếu tố văn hóa – xã hội..............................................................9
2 Cơ hội và thách thức của sản phẩm bút bi Thiên Long..................10
2 Chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long.................................10
1 Xác
định
đối
tượng
nhận
tin............................................................10
2 Xác định mục tiêu xúc tiến.............................................................11
Page | 2


3

4
5
6

Xác định ngân sách xúc tiến...........................................................12
Xác lập thông điệp, kênh truyền thông...........................................13
Xác lập phối thức xúc tiến..............................................................15
Đánh giá hiệu quả của xúc tiến.......................................................17

C- KẾT LUẬN.........................................................................................................19
D- PHỤ LỤC: Danh mục tài liệu tham khảo............................................................20

Page | 3


A- MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang
hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy
biến động. Hơn thế nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta
với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ
hội và thách thức mới. Cách duy nhất để thích ứng với nhu cầu tiêu
dùng trên thị trường thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu là cần phải thích ứng với
thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định
hướng thị trường thật sự. Để làm được điều đó, các doanh nghiệp
Việt nam hiện nay cần phải hiều rõ và áp dụng một cách khoa học
một lí thuyết kinh doanh hiện đại vào chiến lược kinh doanh của
mình – đó chính là marketing.
Để có thể hiểu rõ hơn về những ảnh hưởng của môi trường vĩ mô nói chung và
môi trường văn hóa xã hội nói riêng tới hoạt động chính sách xúc tiến sản phẩm,

bọn
em
đã
tìm
hiểu
và
áp
dụng
lí
thuyết
quản
trị
marketing vào thực tiễn hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần
tập đoàn Thiên Long – một thương hiệu bút bi Việt mà từ lâu đã tự
khẳng định được mình trên thị trường cũng như tạo dựng được sự
tin tưởng và uy tín đối với người tiêu dùng trong toàn quốc.

B-NỘI DUNG
Page | 4


I- Lý luận về môi trường VH-XH và xác lập chính sách xúc tiến thương mại
của công ty kinh doanh
1 Khái niệm, mô hình môi trường marketing
1.1 Khái niệm môi trường marketing
- Theo Philip Kotler: Môi trường marketing bao hàm các tác nhân và lực lượng
bên ngoài marketing, có ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing trong
công cuộc triển khai và duy trì mối quan hệ thành công v ới khách hàng m ục
tiêu của doanh nghiệp.
1.2 Phân định môi trường marketing

1.2.1 Môi trường marketing vĩ mô
- Bao gồm các nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính toàn cục, toàn
hệ thống kinh tế và những nguyên tắc nằm ngoài tầm kiểm soát của DN
- Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:
Nhân khẩu học; Kinh tế; Chính trị - Pháp luật; Tự nhiên; Khoa học - Công
nghệ; Văn hóa- Xã hội.
1.2.2 Môi trường marketing vi mô
- Bao gồm những nhân tố ảnh hưởng và điều kiện ràng buộc có tính cá biệt,
cục bộ mà ít nhiều DN có thể tác động ngược trở lại.
- Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vi mô:
+ Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing;
+ Các lực lượng bên ngoài:
Nhà cung ứng; Công chúng; Môi giới, trung gian; Khách hàng; Đối thủ
cạnh tranh.

-

2 Môi trường văn hóa – xã hội
Các giá trị căn bản, nhận thức, thị hiếu, trình độ văn hóa, lối sống cùng
phương cách thay thế, xử sự xã hội.
Các xu thế, lối sống cộng đồng.
Sự phát triển thang bậc của nhu cầu về an toàn, về hưởng thụ.
Cách nhìn nhận về bản thân, người khác, các tổ chức, xã hội, tự nhiên, và vũ
trụ.

Page | 5


-

-

-

-

3 Khái niệm, vai trò, bản chất của chính sách xúc tiến thương mại
1
Khái niệm
- Chính sách xúc tiến bao gồm những chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể
hiện các tình huống thường lặp lại hoặc có tính chu kỳ trong hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp.
2
Bản chất
- Là công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược và chương trình Marketing.
- Là sự phối hợp của nhiều công cụ xúc tiến.
- Là một phần của chào hàng thị trường và kênh Marketing.
- Là quá trình phức hợp (nhiều đối tượng tham gia) nhằm đạt được mục tiêu
của người chủ động tới người tiếp nhận.
3.3 Vai trò
Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc s ử d ụng
một loạt các công cụ của mình.
Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu qu ả nh ất, hay
nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ tr ợ cho các công ty ho ạt
động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao
tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu
cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.

Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. V ới bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà th ực hàng
Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến đ ể gợi m ở nhu
cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu c ầu này hay là nhu
cầu khác.
Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động h ơn, đ ưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối h ợp lý. Qua
việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được nh ững l ợi th ế
về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là nh ững chính sách bi ện pháp
hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng c ường
kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc ti ến th ương m ại
còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.

Page | 6


4 Nội dung cơ bản của chính sách xúc tiến thương mại
1 Xác định đối tượng nhận tin
Để chương trình xúc tiến thương mại có hiệu quả thì công ty cần phải xác định
tập người nhận tin trọng điểm. Việc lựa chọn tập khách hàng trọng điểm này có ảnh
hưởng rất lớn đến quá trình xúc tiến thương mại, nếu như lựa chọn sai không phù
hợp với yêu cầu của quá trình xúc tiến thương mại không đem lại kết quả cho công
ty thậm chí còn làm hụt ngân sách của công ty.
Nếu việc hoạch định chương trình Marketing được thực hiện một cách hữu
hiệu, các đoạn thị trường sẽ được chỉ định và trọng điểm sẵn sàng. Các khách hàng
trên mỗi đoạn trở thành tập người nhận tin trọng điểm cho các chương trình xúc tiến
của công ty. Tập khách hàng trọng điểm có thể là người mua trọng điểm của công ty,
người mua hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp
tới việc ra quyết định. Mỗi tập khách hàng khác nhau lại có những hoạt động xúc

tiến thương mại khác nhau.
2

Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Một khi nhận ra thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị xúc
tiến phải quyết định về những đáp ứng kỳ vọng ở tập người nhận tin trọng điểm.
Những hành vi chịu mua là kết quả của một quá trình lâu dài đi tới quyết định của
người tiêu dùng. Nhà quản trị xúc tiến cần phải biết cách đưa dẫn những người nhận
trọng điểm mục tiêu những tình trạng sẵn sàng mua cao hơn.
Các mục tiêu cơ bản:
-

Thông tin
Thuyết phục
Kích thích
Củng cố - nhắc nhở
3 Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị cần đạt được và lập
kế hoạch triển khai thì công ty cần phải quyết định ngân sách để thực thi xúc tiến
đó, bao gồm có quyết định tổng ngân sách dành cho chường trình xúc tiến và quyết
định phân bổ ngân sách cho công cụ xúc tiến.
Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo các
phương pháp sau:
-

Tùy khả năng
Tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự kiến
Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Cân bằng cạnh tranh
Cố định
4 Xác lập thông điệp, kênh truyền thông

Page | 7


- Xác lập thông điệp truyền thông
• Nội dung thông điệp
• Cấu trúc thông điệp
• Định dạng thông điệp
- Xác lập kênh truyền thông
• Kênh trực tiếp
• Kênh gián tiếp
5 Xác lập phối thức xúc tiến
- Đặc điểm của các công cụ
• Quảng cáo
• Marketing trực tiếp
• Xúc tiến bán
• Bán hàng trực tiếp cá nhân
• Quan hệ công chúng và tuyên truyền
- Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến thương mại
• Loại hình thị trường
• Dựa vào chu kỳ sống của sản phẩm
• Chiến lược kéo đấy
• Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng
6 Đánh giá hiệu quả của xúc tiến
- Đánh giá sự tác động của xúc tiến đến thị trường
- Đánh giá chi phí của xúc tiến

Page | 8


II-

Tổng quan về tập đoàn Thiên Long và sản phẩm bút bi Thiên Long
1 Giới thiệu về tập đoàn Thiên Long
1.1Lịch sử hình thành và phát triển

Được thành lập năm 1981 khi mới thành lập, Thiên Long chỉ là cơ sở nhỏ
ở Quận 6 – Tp. Hồ Chí Minh. Người tiêu dùng trước đây cũng ch ỉ bi ết đ ến
Thiên Long với thương hiệu bút viết thông dụng “ TL” gắn liền với những năm
tháng tuổi học trò
-

-

-

-

-

-

Năm 2001 Thiên Long được tổ chức DNV (Na Uy) đánh giá và cấp
giấy chứng nhận về hệ thống quản lý chất lượng phù h ợp v ới tiêu
chuẩn ISO 9002:1994. Cuối năm 2002, Thiên Long tiến hành chuy ển
đổi và được tái chứng nhận theo phiên bản mới ISO 9001:2000.
Năm 2003 công ty đầu tư mở rộng hoạt động, nâng di ện tích s ử

dụng từ 0,5 ha lên hơn 1,6 ha.
Năm 2005 chuyển từ Công ty TNHH thành Công ty Cổ phần SX-TM
Thiên Long, thừa hưởng toàn bộ trách nhiệm và quy ền l ợi t ừ Công
ty TNHH SX -TM Thiên Long. Việc chuyển đổi thành công ty cổ ph ần
của Thiên Long nhằm hướng đến huy động được nhiều nguồn l ực
cho sự phát triển của doanh nghiệp, nâng cao giá trị th ương hi ệu
Công ty trên thị trường
Đến năm 2008 công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Tập đoàn
Thiên Long và là một trong những Công ty hàng đầu của Việt Nam
trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bút viết và các loại văn phòng
phẩm
Và tính đến năm 2011 Tập đoàn Thiên Long có 6 công ty: Công Ty C ổ
Phần Tập Đoàn Thiên Long, Công ty TNHH Một thành viên Th ương
mại Dịch vụ Thiên Long Hoàn Cầu; Công ty Cổ phần Thiên Long Long
Thành; Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân L ực,
Miền Nam Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ Tân
Lực Miền Bắc và Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Dịch vụ
Tân Lực Miền Tây.
Cho tới nay công ty đã trở thành văn phòng ph ẩm số một tại Vi ệt
Nam và mở rộng thị trường quốc tế đến với 40 quốc gia trên toàn
cầu: Châu Âu (Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Ý, Đan Mạch, Thuỵ Sĩ, Th ổ Nhĩ
Kỳ, Ba Lan,…), Châu Mỹ (Mexico, Mỹ, Canada,…), Châu Phi (Ai C ập,
An-giê-ri-a...), Châu Á (Nhật Bản, Trung Quốc, các n ước ASEAN,…),
Châu Đại Dương (Úc).
1.2Tầm nhìn, sứ mệnh

Page | 9


Sứ mệnh:

-

Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc h ọc và chinh
phục đỉnh cao tri thức".
-

Giá trị cốt lõi

"Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra những sản ph ẩm
đột phá phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây d ựng c ộng đồng Thiên Long
phát triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn”.

-

-

-

-

-

-

1.3Mục tiêu định hướng và phát triển
Giữ vững uy tín thương hiêu , nâng cao sức mạnh tri th ức
Trở thành tập đoàn văn phòng phẩm hàng đầu tại Đông Nam Á
Chuyên môn hóa và tự động hóa sản xuất
Phát triển tất cả kênh thương mại nội địa và kinh doanh quốc tế

Trở thành một trong những công ty có môi trường làm việc tốt nh ất cho ng ười
lao động, đem lại lợi ích cao
2 Sản phẩm bút bi Thiên Long
2.1Mô tả chung về sản phẩm bút bi Thiên Long
Được sản xuất bằng máy móc hiện đại và nguồn nguyên liệu ch ất lượng cao,
nên sản phẩm luôn có chất lượng bền, đẹp, ổn định.
Mẫu mã, tính năng của sản phẩm thường xuyên được cải tiến, đáp ứng được
những thay đổi trong thị hiếu do những đầu t ư thích đáng của công ty cho
hoạt động nghiên cứu và phát triển.
Về cấu tạo, bút bi có 2 phần chính là vỏ bút và ruột bút
Vỏ bút thường được làm từ các nguyên liệu có thể dễ dàng tạo hình dáng đa
dạng như nhựa, kim loại.
Ruột bút chứa mực được làm bằng kim loại hoặc nh ựa c ứng. Gắn v ới ống m ực
là ngòi bút được làm bằng kim loại không rỉ, một đầu có l ỗ tròn. Ở đ ầu l ỗ có
gắn một viên bi sắt mạ crôm hoặc niken. Viên bi nh ỏ xíu ấy có kh ả năng
chuyển động tròn đều giúp đẩy cho mực ra đều hơn.
Màu mực khá phong phú và đa dạng.
2.2Danh mục sản phẩm bút bi Thiên Long
Ngoài mẫu Bút bi Thiên Long TL-08 ruột xoắn 2 màu quen thuộc được người
tiêu dùng biết đến phổ biến nhất thì còn có rất nhiều các mẫu bút bi khác như :

Page | 10


Bút bi Thiên Long TL-025; TL-027; TL-031; TL-034 Jollee; TL-036; TL-047
Tango; TL-048 Renown; TL-049; TL-061; TL-062 Simply; TL-079 Trendy; Bút đùn
Thiên Long TL-086 Candee; Bút bi Thiên Long TL-089 Chipy..

Page | 11

3 Khách hàng mục tiêu
Nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là những đối tượng có nhu cầu
ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳng hạn như học sinh sinh viên hay
nhân viên văn phòng.

Page | 12


III-

Thực trạng sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội đến việc
xác lập chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long
1. Sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội
1.1 Các yếu tố văn hóa – xã hội
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng thống nhất cho
rằng văn hóa vừa là mục tiêu vừa là động lực để phát triển kinh tế xã hội. Tác động
của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Để có thể thành đạt trong
kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng nỗ lực của mình vào các thị trường
mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu tố của môi trường kinh doanh,
trong đó có yếu tố môi trường văn hóa .
Về sắc thái văn hóa , nó vừa chịu ảnh hưởng của truyền thống lại vừa chịu ảnh
hưởng của môi trường , lãnh thổ và khu vực. Sắc thái văn hóa in đậm lên dấu ấn ứng
xử của người tiêu dùng trong đó có vấn đề quan niệm và thái độ đối với hàng hóa,
dịch vụ mà họ cần mua.
Dân tộc ta có truyền thống hiếu học từ bao đời nay. Noi gương các bậc
tiền nhân, các thế hệ con cháu về sau quyết tâm trau dồi ki ến th ức và tu rèn
đạo đức – đó được xem là mục đích hàng đầu của việc tu thân. Ki ến th ức là
hiểu biết về mọi lĩnh vực của cuộc sống; “sự học là cả đời” và m ột ph ần ki ến
thức được truyền tải bằng chữ viết.

“Nét chữ là nết người” - câu thành ngữ ngắn gọn đã đi sâu vào trong tiềm
thức của mỗi người dân Việt Nam, nhắc nhở ta về học tập cũng nh ư tầm quan
trọng của nét chữ. Bởi học tập là một quá trình đầy khó khăn vất vả để xây
dựng những nhân tài phục vụ cho tổ quốc ngày càng tu ơi đẹp. Và trong quá
trình gian nan đó, đóng góp một công lao không nh ỏ chính là cây bút bi. Do đó
vai trò quan trọng của một chiếc bút là không th ể chối cãi. Vì v ậy ng ười tiêu
dùng sẽ luôn chú ý đến chất lượng của một chiếc bút bi.
1.2 Cơ hội và thách thức của sản phẩm bút bi Thiên Long
Cơ hội:
• Bút bi Thiên Long là một sản phẩm có từ khá lâu nên nó tạo nên một thương hiệu
vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh về đồ văn phòng phẩm. Với xu hướng tiêu
dùng của người Việt là tiêu dùng những sản phẩm đã có tiếng nên tạo cơ hội cho sản
phẩm bút bi Thiên Long
• Với lối sống cộng đồng thì người Việt có xu hướng tiêu dùng theo đám đông, sản
phẩm càng có nhiều người dùng thì sẽ lại càng thu hút khách hàng.

Page | 13


Thách thức:
• Hiện nay, có nhiều sản phẩm bút bi trên thị trường với nhiều mẫu mã bắt mắt thu hút
người tiêu dùng đặc biệt là sinh viên luôn thích sự mới mẻ. Đòi hỏi Thiên Long phải
tìm ra những chiến lược để thu hút nguồn khách hàng tiềm năng này
• Người Việt luôn có nhu cầu hưởng thụ nên luôn tìm cho mình sản phẩm tốt hơn
nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình.
• Trình độ học vấn càng cao yêu cầu về sản phẩm càng cao, không chỉ chất lượng mà
còn phải có mẫu mã đẹp bắt mắt phù hợp với từng ngành nghề để khi người ngoài
nhìn vào có thể biết được người sử dụng bút thuộc lĩnh vực nào.
-

Page | 14


2. Chính sách xúc tiến sản phẩm bút bi Thiên Long
2.1 Xác định đối tượng nhận tin
Trong thời gian qua nhóm khách hàng chủ yếu của Thiên Long là những đối
tượng có nhu cầu ghi chép cao và một túi tiền vừa phải chẳng hạn như học sinh sinh
viên hay nhân viên văn phòng. Ước tính số học sinh sinh viên cả nước có hơn 23
triệu người cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn.
Nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm:
-

-

Giới văn phòng, công sở
Giới học sinh, sinh viên: Đây chính là nhóm đối tượng khách hàng chính hiện tại
cũng như là nhóm khách hàng tiềm năng.
Giới doanh nhân
Các cá nhân , nhóm, tổ chức nhỏ lẻ khác.

2.2Xác định mục tiêu xúc tiến
 Thông tin:
Thiên Long luôn cố gắng tạo ra những sản phẩm bút bi chất lượng, an toàn,
giá cả hợp lý đến tay người tiêu dùng. Hoạt động của Thiên Long đề cao tính “Nhân
văn” và “Sức mạnh Tri thức” như những giá trị cốt lõi của văn hóa Thiên Long, luôn
sẵn sàng sẻ chia không chỉ với khách hàng, đối tác mà còn quan tâm, hướng đến
cộng đồng xã hội.
 Thuyết phục:
Bút bi Thiên Long đa dạng về mẫu mã và chủng loại. Các nguyên liệu chính
được nhập khẩu từ Đức, Thụy Sĩ, đảm bảo chất lượng ổn định và tốt nhất cho người

tiêu dùng.
Không chỉ dừng lại ở kiểu dáng hoặc giá sản phẩm mà những yếu tố kĩ thuật
như thân có miếng lót bằng cao su, ngòi bút to hay ngòi bút nhỏ, mực bút lâu hay
mau khô,... cũng là những lý do đc người tiêu dùng quan tâm. Bởi vậy nên Thiên
Long cũng chú trọng tới những mặt này để tạo nên được sự ưa thích của người tiêu
dùng, mà chủ yếu chính là giới học sinh sinh viên – tầng lớp đặc biệt quan tâm tới
những chi tiết của sản phẩm.
Mặt khác, ban lãnh đạo Tập đoàn Thiên Long luôn xác định rõ m ục tiêu
của mình là phải làm sao có thể làm được thật tốt việc “cung cấp bút vi ết cho
việc học và chinh phục những đỉnh cao tri thức” từ đó xây d ựng giá tr ị cốt lõi
tạo nên thương hiệu bút bi Thiên Long trong lòng khách hàng v ới tiêu chí:
“Tiên phong trong công nghệ và sáng tạo để tạo ra nh ững sản phẩm đ ột phá
phục vụ người tiêu dùng, cùng nhau xây dựng cộng đồng Thiên Long phát
triển vững mạnh, mang tính nhân đạo nhân văn”.
 Nhắc nhở:

Page | 15


-

-

-

Ngày nay, Thiên Long là một trong những thương hiệu đạt được sự tin cậy rất
cao của người tiêu dùng. Điều này đã được minh chứng bằng số liệu điều tra thị
trường hay các giải thưởng uy tín do người tiêu dùng bình chọn khi thương hiệu
Thiên Long luôn ở vị trí dẫn đầu. Bước ra đường, hỏi bất cứ một cô cậu học sinh
hay vào nhà sách tìm mua bút viết, hầu hết mọi người đều giới thiệu Thiên Long.

Người tiêu dùng nhớ đến Thiên Long, dùng sản phẩm Thiên Long và tự hào về
Thiên Long có nhiều lý do, nhưng lớn nhất có lẽ Thiên Long đã gắn bó với người
dân Việt Nam suốt một thời gian dài bằng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo
và giá thành phù hợp.
Để người tiêu dùng nhớ đến bút bi Thiên Long, dùng bút bi Thiên Long,
Thiên Long đã, đang và sẽ gắn bó với người dân Việt Nam trong một thời gian dài
bằng những sản phẩm có chất lượng đảm bảo và giá thành phù hợp.
Bên cạnh đó, Thiên Long cũng có những mục tiêu quảng cáo, quan hệ công
chúng để tạo nên sự trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm bút bi Thiên
Long của mình. Có thể kể đến như các đoạn clip quảng cáo gây được sự chú ý của
người tiêu dùng; hay các hoạt động quan hệ công chúng gắn liền với giáo dục như
chương trình “Tiếp sức mùa thi”, chương trình “Tư vấn mùa thi”, và tài trợ cho các
chương trình từ nguyện,...
2.3Xác định ngân sách xúc tiến
Ngân sách của xúc tiến thương mại của Tập đoàn Thiên Long được xác định dựa
vào tỷ lệ phần trăm trên doanh số.
Theo tiến sĩ Võ Văn Thành Nghĩa, Tổng Giám đốc Tập đoàn Thiên Long, đã chia sẻ
mỗi năm Thiên Long dành ngân sách khoảng 20% trên tổng doanh thu để đầu tư
nghiên cứu và xúc tiến sản phẩm.
Doanh thu của Thiên Long tăng trưởng đều đặn qua các năm, từ mức 1,2 nghìn tỷ
năm 2012 đến mức 1,6 nghìn tỷ đồng .

Page | 16


-

Một điểm đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng doanh thu không chỉ ổn định về tổng thể
mà còn rất ổn định với từng nhóm sản phẩm. Doanh số của sản phẩm bút viết vẫn
tăng trưởng đều đặn ở mức trên dưới 9% qua 3 năm gần đây.

-

Tuy nhiên, những năm gần đây tập đoàn Thiên Long đã đưa ra nhiều sản phẩm mới
bên cạnh các sản phẩm truyền thông như bút viết. Tỷ trọng của bút viết trong cơ cấu
doanh thu của Thiên Long tuy vẫn lớn nhất nhưng đã giảm đi qua các năm, từ
54,59% năm 2012 xuống còn 48,94% năm 2014.

-

Điều này có thể được giải thích là bởi tốc độ tăng trưởng của các nhóm sản phẩm
mới như dụng cụ học sinh và dụng cụ mỹ thuật là cực kỳ ấn tượng, đặc biệt trong
năm 2013.

Page | 17


>>>>>Ngân sách dành cho xúc tiến bút viết của Tập đoàn Thiên Long vẫn
chiếm tỷ trọng lớn trong số các mặt hàng kinh doanh khác của tập đoàn.
2.4 Xác định thông điệp ,kênh truyền thông
***Thông điệp
Trong suốt hành trình 31 xây dựng và phát triển, Ban lãnh đạo Tập đoàn Văn
phòng phẩm Thiên Long luôn xác định rõ sứ mệnh của mình là phải làm thật tốt
việc “cung cấp văn phòng phẩm, bút viết cho việc học và chinh phục những đỉnh
cao tri thức”
 Nội dung thông điệp : Sức mạnh tri thức.
 Cấu trúc thông điệp: theo hình thức diễn giải kết luận.
 Hình thức thông điệp : Với khẩu hiệu ”Sức Mạnh Tri Thức”, Thiên Long bắt đầu từ
những hoạt động tri thức thiết thực và mang tính nhân đạo, nhân văn sâu sắc như tổ
chức chương trình “Vui Học Cùng Thiên Long” là một chương trình lớn dành cho

học đường, trong đó bao gồm các chương trình:
Chương trình “Vui Cùng Thiên Long”: chương trình dành cho các em học sinh mẫu
giáo với các hoạt động thi vẽ tranh,… giúp các em thông minh, nhanh nhẹn hơn,
ươm mầm cho các ước mơ hồng của các em.
Chương trình “Góp Bút Thiên Long, Cùng Bạn Đến Trường”: được thực hiện tại
các thành phố lớn. Qua đó, các bạn học sinh sẽ đóng góp những cây bút Thiên Long
đã qua sử dụng của mình để xây dựng quỹ học bổng cho các bạn học sinh nghèo
hiếu học trong trường. Mỗi cây bút quyên góp được Thiên Long ủng hộ 200 đồng
vào quỹ học bổng của mỗi trường. Thông qua chương trình, các em học sinh còn có
thể học được rất nhiều bài học bổ ích về tinh thần đoàn kết, tương thân tương ái giúp
đỡ lẫn nhau, phát huy tinh thần sáng tạo, tiết kiệm và ý thức bảo vệ môi trường.
Chương trình “Tri Ân Thầy Cô”: là thông điệp tri ân từ những người học trò đến
thầy cô giáo trên cả nước. Chương trình bao gồm các hoạt động thiết thực như làm
báo tường, thi văn nghệ…giúp các em hiểu rõ hơn về truyền thống tôn sư trọng đạo
và uống nước nhờ nguồn của dân tộc.
Ngoài ra, Tập Đoàn Thiên Long còn thực hiện các chương trình xã hội khác
như “Nối Nhịp Trái Tim”, cùng Hội Chữ Thập Đỏ tài trợ mổ tim cho các trẻ em bị
bệnh tim bẩm sinh; tài trợ Giải Vô Địch Bóng Bàn Trẻ, Thiếu Niên và Nhi Đồng
Toàn Quốc giúp các em rèn luyện thân thể…
 Nguồn phát thông điệp : từ người đại diện của tập đoàn là ông CÔ GIA THỌ, Chủ
tịch Hội đồng quản trị tập doàn Thiên Long.

Page | 18


***Kênh truyền thông
 Hình thức truyền thông qua kênh trực tiếp: truyền miệng ,tin đồn : với độ bao phủ
rộng khắp cả nước ( Theo thống kê của Thiên Long, nhóm bút viết của họ hiện
chiếm khoảng 60% thị trường cả nước, nhóm văn phòng phẩm chiếm 30%, dụng cụ
học tập 6% và mỹ thuật 20% ) nên tiếng tăm của Thiên Long được truyền đi rất

nhanh và được đông đảo người tiêu dùng lựa chọn và tin tưởng.
 Hình thức truyền thông qua kênh gián tiếp :
 Qua phương tiện truyền hình, bảng hiệu: có các clip quảng cáo trên tivi, dán ápphích, baner ở các nơi công cộng tập trung nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu
như trường học, trung tâm thương mại,…
 Qua các sự kiện : Thiên Long luôn đồng hành cùng các chương trình như “Tiếp sức
mùa thi” (tổ chức thường niên từ năm 2002 đến nay), “Tư vấn mùa thi”, “Góp bút
Thiên Long cùng bạn đến trường”, “Ngày hội thư ký”... giúp ngày càng nhiều người
có cơ hội tiếp cận với sản phẩm đặc biệt là học sinh sinh viên.
2.5 Xác lập phối thức xúc tiến
Công cụ xúc tiến:
+ Quảng cáo :
- Với phương tiện truyền hình: Công ty Thiên Long tung ra clip quảng cáo “Bạn có
biết” với thời lượng 30 giây.
Nội dung của clip quảng cáo : Bạn có biết thời gian bay kỷ lục của gà là 13 giây,
voi còn nhẹ hơn lưỡi cá voi xanh, não chúng ta có thể chứa thông tin gấp 5 lần của
bộ Bách khoa toàn thư ?. Và Thiên Long không chỉ có bút bi mà còn nhiều văn
phòng phẩm đa dạng giúp thổi hồn vào tri thức. Thiên Long “sức mạnh tri thức”.
Lấy tiêu đề của quảng cáo “Bạn có biết” Thiên Long đã gây được chú ý, tò mò
đến người xem, ngoài ra việc đưa ra những thông tin thú vị mà không phải ai cũng
biết đã tạo được hứng thú cho họ. Những hình ảnh được đưa vào quảng cáo đều sử
dụng những sản phẩm đa dạng của công ty đem lại những tạo hình độc đáo cho clip.
Tuy nhiên, Thiên Long dành rất ít chi phí cho quảng cáo, sức cạnh tranh của
Thiên Long nằm ở chất lượng sản phẩm và sự đảm bảo thương hiệu.
Quảng cáo trên ti vi là một cách quảng bá đến những khán giả “bất đắc dĩ” phải
tiếp nhận thông điệp của bạn. Sự thật là khán giả thường chuyển kênh ngay khi nhìn
thấy quảng cáo. Do vậy Thiên Long hướng đến marketing lan truyền được định
nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus
lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ cấp số nhân.
- Đối với các báo tạp chí: Bút bi Thiên Long đã chọn một số báo để quảng bá sản
phẩm như : báo Hà nội mới, báo thanh niên .. hay các tạp chí Tiếp thị gia đình, Sài

Gòn tiếp thị,.. Với câu slogan "Cung cấp văn phòng phẩm, bút viết phục vụ cho việc

Page | 19


-

-

-

-

học và chinh phục đỉnh cao tri thức” . Những tờ báo , tạp chí này có đặc điểm phần
lớn nó được phát hành ở những nơi tập chung nhiều tầng lớp dân cư và thành phần
trong xã hội với số lượng độc giả lớn.Thiên Long được bình chọn ở vị trí số 1 trong
ngành Văn phòng phẩm trong 16 năm liền (từ năm 1998 đến 2013) do Báo Sài
GònTiếp Thị thực hiện.
Đối với phương tiện internet : ngoài việc quảng cáo trên trang web riêng
‘thienlonggroup.com’ Thiên Long còn triển khai trên những trang web liên quan đến
học sinh, sinh viên, giới văn phòng, gia đình… và các trang báo mạng điện tử như
dantri.com, 24h.com.vn,…
Ngoài ra Thiên Long còn quảng cáo tại các địa điểm bán lẻ, các cửa hàng phân
phối sản phẩm, cùng với các baner, áp-phích ngoài trời…
+ Xúc tiến bán
Bằng việc xác định rõ đối tượng khách hàng chính của bút bi Thiên Long là
những đối tượng có nhu cầu ghi chép cao và có túi tiền vừa phải như giới Văn
phòng- Công sở các Cơ quan, ban ngành, doanh nghiệp, trường học... và đặc biệt là
giới học sinh, sinh viên. Ước tính số lượng sinh viên cả nước có hơn 23 triệu người
cho thấy tiềm năng của thị trường này rất lớn công ty bút bi Thiên Long đã có nhiều

hoạt động thúc đảy xúc tiến bán như sau :
Đối với giới Văn phòng- Công sở, các doanh nghiệp, trường học : có nhiều hình
thức ưu đãi trong thanh toán, để tạo điều kiện trong thanh toán cho khách hàng,
công ty có hình thức hỗ trợ trả chậm 15 ngày trên 1 đơn hàng, nếu thanh toán ngay
thì thưởng 0,5 % giá trị đơn hàng. Ngoài ra công ty còn cho nợ gối đầu từ 70 đến
150 triệu và dứt điểm công nợ vào cuối năm tài chính.
Đối với giới học sinh, sinh viên: Hàng năm công ty tổ chức khuyến mãi lớn vào đầu
mỗi năm học bằng hình thức tặng hàng từ 5 đến 10%, ngoài ra còn có các chương
trình nhỏ khác như : mua hàng được hưởng chiết khấu, mua hàng được tặng vật
phẩm, các chương trình trưng bày… Vừa qua, Tập Đoàn Thiên Long đã phối hợp
cùng kênh truyền hình HTV3 tổ chức cuộc thi "VUI CÙNG HTV3, NHẬN QUÀ
ĐẾN LỚP" để chào đón một năm học mới thật háo hức và sôi động.
Tham gia vào hội chợ : Hàng năm công ty thường xuyên tham gia vào hội chợ Hàng
Việt Nam chất lượng cao và liên tục đứng “ top ten “ từ năm 1998 đến nay. Các hoạt
động phong phú tại gian hàng Thiên Long là một trong những điểm nhấn của hội
chợ, thu hút đông đảo khách hàng đến tham gia. Khu vực trò chơi luôn là tâm điểm
chú ý của nhiều khách hàng nhí và phụ huynh: thử thách trí nhớ, phân loại sản
phẩm, Thiên Long... Ngoài các trò chơi trên, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập Thiên
Long, gian hàng Thiên Long tổ chức trò chơi “Đố vui có thưởng” với các câu hỏi
dựa trên thông tin và hình ảnh của Thiên Long. Các trò chơi được nhân viên Thiên
Long hướng dẫn cụ thể thể lệ trò chơi và khi khách hàng tham gia sẽ nhận được
những phần quà thật bổ ích và giá trị: TV 21 inch, 01 quạt máy, sản phẩm Thiên
Page | 20


Long. Và với thiết kế gian hàng bắt mắt, sang trọng đã tạo nên sự thu hút, chú ý của
hàng nghìn khách hàng đến tham quan và mua sắm.
- Đối với các đại lý và trung gian Công ty Thiên Long cũng đã triển khai những hoạt
động chiết khấu nhằm đẩy mạnh quá trình bán sản phẩm.
+ Bán hàng cá nhân:

Hệ thống phân phối của Tập Đoàn Thiên Long phủ khắp 63/63 tỉnh thành
trong cả nước. Tính đến nay, Thiên Long có 135 nhà phân phối, đảm nhận việc tiếp
nhận và phân phối sản phẩm tới các nhà bán sỉ hoặc lẻ; và có hơn 45.000 điểm bán
văn phòng phẩm.
Ba hệ thống tổng kho Bắc- Trung-Nam sẵn sàng phục vụ cho công tác lưu trữ
và trung chuyển hàng hóa bất cứ lúc nào và nơi nào trên toàn quốc. Ngoài các kênh
bán lẻ truyền thống như nhà sách, cửa hàng văn phòng phẩm, cửa hàng tạp phẩm,
Thiên Long cũng thiết kế kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến các siêu thị lớn
như Metro, Big C, Fivimart,…..

2.6 Đánh giá hiệu quả xúc tiến
Nhìn chung chính sách xúc tiến của bút bi Thiên Long đã có sự phối hợp giữa
các công cụ xúc tiến nhưng vẫn còn hạn chế.
Cụ thể, lực lượng tiếp thị còn thiếu kinh ngiệm, số lượng nhân viên tiếp thị còn
thiếu so với nhu cầu thị trường. Hoạt động xúc tiến (quảng cáo, khuyến mãi, hoạt
động cộng đồng) mặc dù có thực hiện nhưng không duy trì được lâu, chỉ tiến hành
theo từng đợt. Đặc biệt hoạt động quảng cáo, đây là hoạt động cần thiết với hàng
tiêu dùng, thiết yếu cần phải sử dụng hoạt động này thường xuyên hơn để nhắc nhở
người tiêu dùng về sản phẩm. Mật độ tổ chức cuộc thi bán hàng, hội nghị khách
hàng còn thưa, khả năng khai thác thông tin từ khách hàng còn hạn chế.
Công ty thiên về sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng mà không quan tâm đến
các công cụ khác, điều này làm giảm hiệu quả của các chương trình xúc tiến mà
công ty hoạt động. Theo thống kê của các chương trình kích thích tiêu thụ bằng hình
thức trưng bày tại điểm bán nếu được sự trợ giúp của quảng cáo thì có thể tăng tối
đa lượng bán lên đến 15% so với chỉ trưng bày thôi. Các chương trình quảng cáo chỉ
được áp dụng trên một số tờ báo làm giảm sự ấn tượng đến người đọc.
Tóm lại hoạt động xúc tiến của Thiên Long không thể tránh khỏi những hạn
chế, khiếm khuyết tuy nhiên vẫn có được những thành công đáng kể. Xét về thành
công, ta có thể thấy như sau:
+ Hiệu quả doanh thu:

Page | 21


Công ty đã trở thành Thương hiệu nổi tiếng nhất trong ngành văn phòng phẩm.
Mỗi năm công ty thu về khoảng hơn nghìn tỷ đồng, tính riêng năm 2013 doanh thu
của công ty là hơn 1430 tỷ đồng và năm 2014 con số này đã lên đến hơn 1647 tỷ
đồng tăng 26,5 % so với năm 2013, đứng đầu trong ngành văn phòng phẩm của cả
nước.
Trong năm 2014, doanh thu thuần của nhóm Bút viết đạt 790 tỷ đồng, tăng
trưởng 9,3% so với năm 2013, tiếp tục là nhóm sản phẩm đóng góp doanh thu chủ
lực của Tập đoàn. Việc duy trì và mở rộng thị phần của nhóm Bút viết Thiên Long
hiện đã và đang đạt được trên 65% thị phần của cả nước là một thách thức lớn, đòi
hỏi Thiên Long phải luôn nghiên cứu, tạo ra những sản phẩm mới thay thế cho
những sản phẩm hiện hữu, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách
hàng. Những sản phẩm mới được nghiên cứu và đưa vào tiêu thụ trong năm 2014
bước đầu đã có mức tăng trưởng cao, có khả năng thay thế cho những sản phẩm
hiện hữu với những tiện ích vượt trội và hiệu quả về mặt chi phí.
+ Hiệu quả truyền thông:
Trong năm 2014, Tập đoàn Thiên Long đã vinh dự đạt được các giải thưởng
sau:
» Đoạt giải vàng giải thưởng Chất Lượng Quốc Gia do Thủ Tướng Chính phủ
trao tặng
» Được người tiêu dùng bình chọn 18 năm liền (từ năm 1997 đến 2014) là
“Doanh Nghiệp Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”
» Được Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ ký tặng vì “Đã có nhiều ứng
dụng đổi mới sáng tạo góp phần thúc đẩy hoạt
động sản xuất kinh doanh”
» Nằm trong Top 50 “Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” do
Báo Nhịp Cầu Đầu Tư tổ chức

» Được tạp chí Forbes bình chọn “Top 50 doanh nghiệp niêm yết tốt nhất
Việt Nam”

Page | 22


C-KẾT LUẬN
Tác động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Để có thể
thành đạt trong kinh doanh, các doanh nghiệp không chỉ hướng nỗ lực của mình vào
các thị trường mục tiêu mà còn phải biết khai thác tất cả các yếu tố của môi trường
kinh doanh, trong đó có yếu tố môi trường văn hóa.
Các giá trị văn hóa được hình thành, tồn tại theo suốt chiều dài lịch sử của
một quốc gia và trở thành niềm tin của con người nên khó thay đổi và luôn bền
vững. Trong mỗi quốc gia có nhiều có nhiều nền văn hóa tạo nên sự đa dạng khác
nhau. Điều này đòi hỏi các nhà Marketing phải thấu hiểu nền văn hóa riêng của từng
vùng miền, từng dân tộc để đưa ra các chính sách Marketing thích hợp để tiếp cận,
thu phục thị trường.
Có thể nói, ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội tới các chính sách xúc
tiến sản phẩm là không thể phủ nhận. Bởi vậy, các chính sách của tập đoàn Thiên
Long đã, đang và sẽ thực hiện luôn phải phù hợp với môi trường văn hóa xã hội ở
Page | 23


Việt Nam. Với định hướng trở thành Tập đòan văn phòng ph ẩm số 1 tại Việt
Nam, việc đa dạng hóa sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng trong s ự phát tri ển
của Tập đoàn Thiên Long vì ngoài mục tiêu tăng doanh thu và l ợi nhu ận cho
Tập đoàn, còn đem đến cho người tiêu dùng nhiều l ựa ch ọn khác nhau trong
nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm.
Với các định hướng phấn đấu trở thành doanh nghiệp số 1 trong ngành
văn phòng phẩm tại Việt Nam cũng như phát triển xuất khẩu, hội nhập qu ốc

tế đòi hỏi tập đoàn Thiên Long trong tương lai sẽ phải đ ưa ra nh ững chính
sách xúc tiến sản phẩm thích hợp để tiếp tục phát triển và nâng t ầm cao h ơn.

D-

PHỤ LỤC: Danh mục tài liệu tham khảo

- Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo

Nhà xuất bản giáo dục năm 2001
- Slide bài giảng môn Marketing căn bản
- Báo cáo thường niên 2014 của Tập đoàn Thiên Long
- Một số website:
+ thienlonggroup.com
+ flexoffice.com.vn
+ www.marketingchienluoc.com/chiến-lược/17653-thiên-longlãi-lớn-từ-cây-bút-nhỏ

Page | 24