phân tích cách các nhà tiếp thị làm như thế nào để hiểu người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ, sự khác nhau giữa các thuyết học tập

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU
DÙNG
CHAPTER 3: LEARNING AND
MEMORY
GIẢNG VIÊN: ĐẶNG TRƯƠNG THÙY ANH

HK 16.1A, Tháng 10/ Năm 2016


MỤC LỤC


LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cơ Đặng Trương Thùy Anh đã tận tình
hướng dẫn và giải đáp thắc mắc kịp thời giúp nhóm chúng em hồn thành bài báo
cáo này đúng thời hạn. nhóm chúng em rất vui và vinh dự khi được theo học lớp
Hành Vi Người Tiêu Dùng do cô giảng dạy. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cơ.
Bên cạnh đó cũng cám ơn tập thể nhóm đã ra sức đóng góp, xây dựng bài báo cáo
và hồn thành tốt nhiệm vụ được giao.


TRÍCH YẾU
Mơn học cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản về hành vi người tiêu
dùng thông qua các lý thuyết về tâm lý học, tâm lý xã hội học, nhân khẩu học,
truyền thơng, văn hóa và kinh tế học. Qua đó chúng em thơng hiểu về vai trị trung
tâm của người tiêu dùng và có thể vận dụng các mơ hình tiếp thu từ mơn học làm
cơng cụ phân tích hành vi người tiêu dùng. Chiến lược marketing sẽ được xem xét

dưới góc độ xã hội rộng hơn và sẽ bao gồm những vấn đề đương đại như đạo đức
kinh doanh, các quy định của Nhà nước, phong trào bảo vệ người tiêu dùng… Nội
dung cụ thể bao gồm các khái niệm hành vi người tiêu dùng ứng dụng trong việc ra
quyết định marketing, các mơ hình hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến
quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và nghiên cứu hành vi người
tiêu dùng. Ở bài báo cáo này nhóm chúng em tập trung vào Chapter 3: Learning
and Memory phân tích cách các nhà tiếp thị làm như thế nào để hiểu người tiêu
dùng tìm hiểu sản phẩm và dịch vụ, sự khác nhau giữa các thuyết học tập.


1.

What is the differences between behavioural learning theory and Cognitive theory?
Some advertisers use well-known songs to promote their products. They often pay more
for the song than for original compositions. How do you react when one of your
favorite songs turns up in a commercial? Why do advertisers do this? How does this
relate to learning theory? (Sự khác nhau giữa lý thuyết học tập hành vi và lý thuyết
học tập có ý thức là gì? Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để
quảng bá sản phẩm của họ và thường phải chi trả nhiều hơn so với bài gốc. Bạn phản
ứng thế nào khi một trong những bài nhạc bạn xuất hiện trong thương mại? Tại sao
những người làm quảng cáo lại làm như vậy? Việc đó liên quan thế nào đến lý thuyết
học tập)

SỰ KHÁC NHAU
Lý thuyêt học tập hành vi
-

-

-

Giả định rằng việc học tập xảy ra là
kết quả của sự phản ứng đối với sự
kiện bên ngoài.
Hai mảng lớn mà học thuyết này
tiếp cận là: kích thích có điều kiện
và điều kiện hóa cổ điển.
Là sự phản hồi mà chúng ta nhận
được thông qua các kinh nghiệm
trong cuộc sống.

Lý thuyết học tập có ý thức
-

-

Nhấn mạnh tầm quan trọng của cách
tiếp cận bên trong não bộ.
Xem con người như là người giải
quyết vấn đề chủ động sử dụng
thông tin từ thế giới xung quanh để
làm chủ mơi trường của mình.
Coi trọng sự sáng tạo và sự sáng
suốt trong suốt quá trình học tập.

Một số người làm quảng cáo dùng những bài hát nổi tiếng để quảng bá thương
hiệu của họ thường phải chi trả nhiều hơn so với bản gốc:
• Những bài hát nổi tiếng ấy phù hợp với sản phẩm họ muốn quảng cáo.
• Bài hát nổi tiếng đã in sâu trong lịng cơng chúng, có hiệu quả nhất định trong việc
sử dụng.

• Nếu họ dung một bài hát mới chưa chắc quảng cáo của họ được mọi người đón
nhận.
• Trong thời gian ngắn không thể sáng tác được ngay bài hát đạt yêu cầu
=> Việc chi trả nhiều hơn so với bản gốc là đáng giá, có hiệu quả lâu dài.
• Phản ứng khi một trong những sản phẩm ưa thích xuất hiện trong thương mại:
o Hát thậm chí nhún nhảy theo giai điệu bài hát.
o Kêu gọi những người xung quang đến xem ( hình thức truyền miệng)
o Mỗi lần quảng cáo xuất hiện thì khơng chuyển kênh mà vẫn xem cho hết đoạn
quảng cáo
• Nguyên nhân khiến các nhà làm quảng cáo lại làm như vậy:
 Giai điệu quen thuộc bắt tai, dễ dàng thu hút mọi người chú ý khi giai điệu vang
lên.
•


Phù hợp với sản phẩm họ cần quảng cáo
Trên thế giới đả có rất nhiều thành cơng từ việc chọn các bài hát nổi tiếng để
quảng cáo
Ví dụ: bài hát“ ước mơ ngọt ngào” của dầu ăn Neptune đã đánh vào tâm lý của
nhiều người xem quảng cáo và được mọi người đón nhận, với bằng chứng đây là bài hát
quảng cáo được sử dụng nhiều năm liền trong TVC của Neptune được trình chiếu trong
dịp cận Tết cổ truyền. “Tóc hát” của Dove, “Romance” của Enchanter,…
• Liên quan đến lý thuyết học tập: lý thuyết học tập hành vi
Vì việc mà khách hàng tiếp nhận quảng cáo là do khách hàng nghe được bài hát nổi tiếng
ấy, bài hát mà họ vốn dĩ đã yêu thích,thu hút họ. Trong đó, bài hát nổi tiếng là sự kiện bên
ngồi tác động đến khách hàng.
Ví dụ: Bài hát “ ước mơ ngọt ngào” trong TVC của hãng dầu ăn Neptune đã thành
cơng trong việc chiếm lấy tình cảm của người xem quảng cáo với kết quả là Neptune đã
được trao giải thưởng top 10 Ads Leaderboard, đứng vị trí thứ 5 trong danh sách TVC
được yêu thích nhất trong năm 2014.




Thử nghiệm - phản ứng nước bọt với chó của Pavlov (Nước bọt là một phản ứng phản
xạ, phần lớn là khơng tự nguyện)
Pavlov khám phá ra những con chó được sinh ra với kích thích khơng có điều kiện
(Unconditioned Stimulus) và đáp ứng vơ điều kiện (Unconditioned Response)
Ơng cũng phát hiện ra rằng việc học có thể xảy ra khi một kích thích trung tính ( Neutral
Stimulus) được kết hợp với một kích thích khơng điều kiện (No Conditioned Response),
kích thích trung tính sẽ trở thành tác nhân kích thích có điều kiện, làm cho một phản ứng
có điều kiện.


Chú chó của Pavlov đơi khi sẽ chảy nước miếng khi nó nghe những tiếng động mà chỉ
giống như một tiếng chuông, như réo inh ỏi


2. What is Marketing application of stimulus generalisation? (Tiếp thị ứng dụng tổng

qt hóa kích thích là cái gì ?)
Khái qt hóa kích thích: Đề cập đến xu hướng kích thích tương tự như một kích thích
có điều kiện để gợi lên những phản ứng tương tự. Khi một thương hiệu cụ thể sử dụng
cùng một thiết kế tương tự / đóng gói cho tất cả hoặc hầu hết các sản phẩm của mình để
mở rộng sự tín nhiệm của mình cho tất cả các sản phẩm và cạnh tranh sử dụng các thiết
kế bao bì tương tự như một thương hiệu đã được thiết lập cho sản phẩm của mình. Điều
này được thực hiện với hy vọng thu hút (hoặc lừa dối) người tiêu dùng.
Những chiến lược được các nhà tiếp thị dựa trên sự tổng qt hóa kích thích:
•
•
•

•

Các nhãn hiệu thân thuộc (family branding)
Mở rộng các dịng sản phẩm ( product line extention)
Nhượng quyền thương hiệu ( Licensing)
Nhầm lẫn bao bì (Look –alike packaging)

Khi chất lượng của sản phẩm được cho là ăn theo thương hiệu gốc thấp hơn so với các
thương hiệu ban đầu, người tiêu dùng có thể biểu hiện thậm chí cảm xúc tích cực hơn
đối với bản gốc. Tuy nhiên, nếu họ cảm nhận được chất lượng của hai đối thủ cạnh tranh
được là bình đẳng, người tiêu dùng có thể kết luận rằng mức ưu đãi giá họ phải trả cho
bản gốc khơng phải là giá trị nó.


Nutella đã được thành lập như là một lan chocolate hạt dẻ trong nhiều năm nay. - Hintz
đang cố gắng bắt chước bao bì Nutella của (ngay từ hình dáng, biểu tượng màu sắc) để
thu hút người tiêu dùng có thể nhặt nó lên do sự hiện diện của nó trên kệ như Nutella và
các yếu tố khác như giá cả. - Ngay cả vị trí của hạt dẻ là như nhau.

Các thương hiệu Classmate, một loại tập viết tay rất nổi tiếng của ITC. Để thu hút sự chú
ý, cạnh tranh thương hiệu Class Child đã sử dụng vỏ thiết kế tương tự như Classmate.
Ngay từ cách bố trí của các trang bìa cho các vị trí của các biểu tượng, và từ “
Notebook” cũng giống hệt


Kellogg's là thương hiệu nổi tiếng về sản xuất bánh quy và ngũ cốc dinh dưỡng của Mỹ
những năm cuối thế kỉ 19. Ngày nay Kellogg's đã bổ sung rất nhiều mặt hàng mới nhằm
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Một trong số đó là Ngũ cốc ăn sáng Kellogg's Coco
Pops Và Harvest Morn cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm Choco Rice với tên dòng sản
phẩm, thiết kế bao bì, biểu tượng, màu sắc cũng khá giống nhau

3. What kind of reinforcement is being used for your product? Provide several examples

and identity the reinforcement approach being used. (Các loại hình củng cố đang được
sử dụng cho sản phẩm của bạn? Cho một vài ví dụ và nhận diện phương pháp củng
cố đang được sử dụng.)

Củng cố tích cực (Positive
Củng cố tiêu cực (Negative
Reinforcement):
Reinforcement):
• ĐN: Là q trình mà phần thưởng được • ĐN: q trình mà mơi trường làm yếu đi
môi trường cung cấp củng cố phản ứng
phản ứng đối với một kích thích để cho
đối với kích thích và hành vi tương ứng
hành vi khơng thích hợp có thể tránh
được tiếp thu.
được.
• Vd: (khơng phải trong quảng cáo): Trẻ
• Vd: Ở VN, khi bạn bị cảnh sát giao thơng
em thường xin tiền mẹ hơn ba vì biết mẹ
bắt bạn thường “đút lót” để được đi
dễ tính. Bạn sẽ nghe điện thoại nếu biết
nhanh (né tránh phiền phức là thời gian
cuộc gọi đó cung cấp thơng tin cần thiết
và tiền bạc). Khi bạn đói bạn sẽ ăn để
hoặc người yêu bên đầu dây.
chấm dứt cơn đói (né tranh phiền phức là
đói). Khi bạn bị ba me la, bạn thường

lảng tránh bận việc (né tránh phiền phức
là không phải nghe nói nhiều).
Trừng phạt (Punishment):

Biến mất, sự dập tắt (Extinction):


ĐN: là q trình mà sử dụng một hình •ĐN: q trình một liên kết học được giữa
phạt nào đó nhằm giảm một hành vi mà
một kích thích và mơt phản ứng bị hao
khơng mong muốn
mịn nên phản ứng khơng cịn được củng
• Vd: Người mẹ muốn con tránh xa
cố nữa.
những đồ vật nóng/sắt nhọn bằng cách •Vd: Bạn hay xin tiền mẹ nhưng kể từ nay
cho con sờ nhẹ ấm nước cịn hơi
vì một lý do nào đó mẹ bạn khơng cho
nóng/lấy vật hơi nhọn chích vào người
nữa, bạn sẽ khơng xin tiền mẹ kể từ đó.
bé để con cảm thấy nóng/đau sẽ tự
Con chó sẽ khơng địi ăn nếu như chuông
tránh. Cảnh sát Nhật dạy trẻ em an tồn
báo hiệu chó mà khơng kèm thức ăn cho
giao thơng bằng cách cho xem cảnh dàn
nó. Người dân sẽ khơng đút túi cảnh sát
dựng vụ tại nạn giao thông thương tâm.
giao thông nếu như cảnh sát không nhận
Trên bao thuốc lá có hình người đàn
hối lộ kể từ một thời điểm nào đó.
ơng gầy gịm suy kiệt đang cầm điếu

thuốc nhắc nhở hậu q nếu hút thuốc.
•

Các loại hình củng cố đang được sử dụng cho sản phẩn Neptune (Dầu ăn tết sum vầy) đó
chính là củng cố tiêu cực và củng cố tích cực.
VD1: Củng cố tích cực: Khi đại gia đình trong clip sum vầy bên bàn ăn, muốn có được
hạnh phúc trọn vẹn thì một phần món ăn cũng phải ngon, nhận diện: yếu tố tác động
kích thích tích cực chính là dầu ăn, ở đây dầu ăn Neptune như muốn nhắc đến cho khách
hành rằng sản phẩm sẽ là phần tác động tích cực hơn nữa tới mỗi mục đích.
VD 2: “Nếu mẹ hay cho bé tiền ăn q vặt cịn bố thì khơng bao giờ, thì chắc chắn trẻ sẽ
chỉ đến xin mẹ tiền quà ăn vặt chứ không xin bố” (thuonghoblog, hohuyenthuong,
20/02/2016, “Tăng cường hành vi (Reinforcement)”.
VD3: Củng cố tiêu cực: Ông bà buồn bã, không vui khi nghe con không về quê ăn tết
cùng gia đình và trở nên vui vẻ khi con cái quay về đoạn cuối phim, nhận diện: yếu tố
tác động tiêu cực chính là việc con cái khơng về, dể giải quyết yếu tố tiêu cực nhằm thoả
mãn nhu cầu mong con đó chính là việc sum họp gia đình. VD khác: “Khi đói, bạn sẽ tìm
đồ ăn và ăn, vì nó giúp làm giảm cảm giác cồn cào khó chịu khi dạ dày rỗng (aversive
stimulus)”


4. Identity the problems with memory measures and provide several examples for each

problems. How these problems apply to your product? (Nhận diện vấn đề với biện pháp
trí nhớ và cho vài ví dụ với những vấn đề đó. Bao nhiêu vấn đề này áp dụng cho sản
phẩm của bạn).
Các vấn đề trong biện pháp trí nhớ:
•

Response bias (Phản hời thiên vị): (còn gọi là khảo sát thiên vị) là xu hướng của một
người để trả lời câu hỏi trên một cuộc khảo sát không trung thực hoặc sai lạc. và kết quả

của các nhà khảo sát nhận được thường không nhất thiết phải dựa trên những gì mà họ
khảo sát được Ví dụ, họ có thể cảm thấy áp lực phải đưa ra câu trả lời đó là xã hội chấp
nhận. Người được khảo sát có thể khơng biết rằng họ không trả lời các câu hỏi theo cách
các nhà nghiên cứu dự định: định dạng của các câu hỏi hoặc bản chất của câu hỏi trước
đó có thể có một tác động không mong muốn về làm thế nào một người phản ứng với một
cuộc điều tra.
Những người tham gia khảo sát thường có xu hướng trả lời “ Có” cho hầu hết các câu
được hỏi. Họ háo hức để được làm “ đối tượng tốt”. Họ cố gắng chỉ ra những gì nhà
nghiên cứu đang tìm kiếm và đưa ra những phản hồi mà họ nghĩ rằng họ có nhiệm vụ
phải cung cấp. Xu hướng này là rất mạnh trong một số tỉ lệ nghiên cứu các đối tượng chỉ
ra rằng họ nhận ra quảng cáo không thật là quảng cáo mà họ chưa từng nhìn thấy trước
đó thì hầu hết cao bằng với những người mà họ đã thực sự nhìn thấy.
Vd: Mỹ phẩm dưỡng trắng da Jenny. Được đánh giá là mỹ phẩm tốt làm trắng da và có
phản hồi tích cực từ những người được khảo sát. Điều đó dễ dàng đánh vào lịng tin của
khách hàng đối với sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm không thật sự tốt như quảng cáo.
Những khách hàng đánh giá là tốt vì họ chưa từng sử dụng sản phẩm mà chỉ biết sản
phẩm thông qua quảng cáo. Hoặc đã từng sử dụng sản phẩm và đưa ra những đánh giá tốt
khá vội, tuy nhiên về lâu sản phẩm thực sự khơng tốt nhưng những đánh giá tích cực của
họ thì đã được ghi nhận lại.


•

Những sai sót trí nhớ: Mọi người thường rất dễ bị qn đi thơng tin hoặc giữ lại những
phần trí nhớ khơng chính xác kể cả những người trẻ tuổi. Có 3 vấn đề đặc trưng:
 Chứng quên ( Omitting ): khơng để ý các sự thật
 Bình thường hóa ( Averaging ): có xu hướng bình thường hóa ký ức khi không
báo cáo các trường hợp cực đoan.
 Lẫn lộn trí nhớ ( Telescoping): khơng nhớ chính xác khoảng thời gian.
Ví dụ: Khi được hỏi hãy mơ tả phần cuả các loại thực phẩm khác nhau trong bữa ăn điển

hình: nhỏ - vừa – lớn. Kết quả là cùng một số người khẳng định học ăn phần ăn vừa mặc
dù với các định nghĩa khác nhau về phần ăn vừa của các nhà nghiên cứu.

•

Hiệu ứng ảo tưởng về sự thật ( illusion of truth effect): Nói với mọi người rằng một
tuyên bố của khách hàng là sai có thể làm cho họ nhớ nhầm là thực. Là sự lập đi lập lại
của một tuyên bố quen thuộc với mọi nguời.Đây là một hiệu ứng mang ý nghĩa quan
trọng tiêm năng đặc biệt là trong chiến dịch maketing xã hội.
Các vấn đề trong biện pháp trí nhớ được áp dụng vào các sản phẩm của Neptune


•

Response bias (Phản ứng thiên vị): Có khi người tiêu dùng sử dụng dầu ăn để
nấu nướng tại nhà nhưng không để ý đến nhãn hiệu chỉ nhớ đến màu sắc của sản
phẩm chẳng hạn như Neptune có màu đỏ trên bao bì. Đến khi đi siêu thị mua 1
chai dầu mới, có thể họ sẽ bị nhầm lẫn giữa các thương hiệu có màu sắc tương tự

•

Illusion of truth effect ( hiệu ứng ảo tưởng về sự thật) : nói với mọi người rằng
một tuyên bố của khách hàng là sai có thể làm cho họ nhớ nhầm nó là thực.

Hầu hết quảng cáo dầu ăn neptune 1:1:1 đều nói là khơng chosleterol. Sự lặp lại được
sử dụng ở mọi nơi – trong lĩnh vực quảng cáo, chính trị và truyền thơng. Chúng ta
nhìn thấy những quảng cáo cho những sản phẩm giống nhau được lặp đi lặp lại.
Dường như quá đơn giản khi chỉ việc nhắc đi nhắc lại một thơng điệp có tính thuyết
phục sẽ làm tăng hiệu quả của nó, đó chính xác là những gì mà nghiên cứu tâm lý học
phát hiện. Sự lặp lại là một trong những phương pháp thuyết phục dễ dàng nhất và

phổ biến nhất. Con người đánh giá về những lời tun bố (được nhắc lại một lần) thì
có hiệu lực hoặc xác thực hơn những lời tuyên bố mà họ chỉ được nghe lần đầu tiên.
Và khi chúng ta nghĩ về điều gì đó có tính chân thực hơn thì chúng ta cũng có xu
hướng bị thuyết phục nhiều hơn bởi chúng. Nhưng thực tế là họ đã lờ đi những tác
động tích cực của việc có 1 lượng Cholesterol vừa đủ trong cơ thể để kích thích tiêu
hóa, sản xuất ra nội tiết tố (hormon), các tế bào miễn dịch cũng cần Cholesterol để


chống nhiễm trùng và tự phục hồi, là tiền chất tổng hợp Vitamin D. Nhưng hầu hết
các mẫ quảng cáo dầu ăn kể cả Neptune đều đánh vào mặt tiêu cực, những tác động
xấu của Cholesterol các bệnh lý về tim mach điều đó khiến khách hàng ảo tưởng và
nhận định sai sự thật.

5. Identity the power of nostalgia. What is the differences between nostalgia and retro

brand (Bản chất quyền lực của lòng hòai cổ. Sự khác nhau giữa lòng hoài cổ và các
thương hiệu lâu đời?)
Nhận diện quyền lực của lịng hồi cổ
 Gợi ra cảm giác hồi cổ q khứ của con người.
 Lịng hồi cổ khơng chỉ ảnh hưởng đến cảm xúc cá nhân mà còn ảnh hưởng đến

quá trình suy nghĩ và ra quyết định của người tiêu dùng
 Định vị các thông điệp xung quanh như là ngày hẹn đầu tiên, chiếc xe đầu tiên,
buổi cắm trại với gia đình đầu tiên có thể khơi gợi phản ứng tích cực của người
tiêu dùng.

Trong các TVC của Neptune về chủ đề “ Tết đoàn viên” trong năm năm trở lại đây, các
nhà thực hiện quảng cáo đã tái hiện lại khung cảnh ngày đón giao thừa ở quê nhà với cây
mai, mâm ngũ quả, bánh mứt, cùng với đó là ơng bà đang ở nhà chờ con cháu về q đón
Tết bên gia đình. Khung cảnh tái hiện lại từ khâu chuẩn bị đón Tết đến chờ tin con cháu

và đều kết thúc là bữa ăn gia đình sum vầy, cùng nhau đón giao thừa, đã đánh vào tâm lý
làm ăn xa nhà và thường hay không về nhà của người trẻ trong xã hội hiện nay, đồng thời
với khung cảnh ngày Tết xưa với đầy đủ các mâm cô, lễ nghi đã khiến người xem nhớ lại
khơng khí ngày Tết bên gia đình thời thơ bé. Đây chính là một trong những sức mạnh
của lịng hồi cổ khiến cho người xem nhớ lại khơng khí Tết ngày xưa qua những hình


ảnh quen thuộc của ngày Tết, bữa cơm tất niên bên gia đình. Đây là chiến dịch thành
cơng của Neptune khi đã đưa những câu chuyện qua đó là một bài học nhắc nhở thế hệ
trẻ về giá trị ngày Tết cổ truyền. Thông điệp của Neptune đưa ra không bao giờ cũ ln
thấm nhuần giá trị văn hóa của người Việt Nam.

Sự khác nhau giữa lịng hồi cổ và thương hiệu retro
-

-

Lịng hồi cổ
Mơ tả những cảm xúc vui buồn
lẫn lộn khi chúng ta nhìn lại quá
khứ với nỗi buồn và sự khao
khát.
Các nhà làm quảng cáo khơi gợi
hồi ức của tuổi trẻ với hy cọng
cảm xúc sẽ ảnh hưởng đến việc
họ bán được gì vào hơm nay.

-

Thương hiệu retro

Là sự nâng cấp thương hiệu từ
giai đoạn lịch sử trước đó.
Những sản phẩm của thương
hiệu này thường kích hoạt lịng
hồi cổ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Michael R.Salomon, Consumer Behavior, Published by Pearson Education, 2013,
Chapter 3: Learning and Memory, tr 107


[2] Neptune top 10 ads leaderboard vietnam, />[3] Tăng cường hành vi (Reinforcement), 2016
[4] Cholesterol, 2015 />