Kênh phân phối trong bán hàng b2c

KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp phải đối diện
với rất nhiều áp lực, khó khăn từ môi trường bên trong cũng như bên ngoài
tác động vào. Để đối phó với thực trạng đó đòi hỏi các nhà quản lý phải
đưa ra nhiều biện pháp khác nhau như tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng,
mẫu mã đẹp, dịch vụ hoàn thiện hơn, cách thức bán hàng thích hợp để có
hiệu quả…Trong đó phải công việc quản trị bán hàng là vô cùng quan
trọng đến sự thành bại của DN, chỉ có bán được hàng hóa công ty mới có
nguồn thu để tồn tại và phát triển .
Vậy làm thế nào để bán hết được lượng hàng sản xuất ra và có hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh. Đây là vấn đề đau đầu cho các nhà quản trị vì sản
phẩm của công ty, doanh nghiệp mình phải đối mặt với hàng trăm sản
phẩm khác trên thị trường. Và đặc biệt là làm thế nào để hàng hóa của mình
đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và được họ chấp nhận.
Đây chính là điểm quan trọng nhất để xây dựng kênh phân phối trong bán
hàng .
Vậy phân phối là gì ?
Phân phối là một trong những tham số marketing hết sức quan trọng bên
cạnh những tham số khác như sản phẩm, giá cả và xúc tiên hỗn hợp. Thông
qua phân phối, doanh nghiệp có thể thiết lập được các lợi thế cạnh tranh
nếu doanh nghiệp tổ chức tốt khâu phân phối trên nền tảng thế mạnh và các
nhân tố thành công của doanh nghiệp cũng như của ngành hàng. Doanh
nghiệp có tổ chức tốt khâu phân phối thông qua các cơ chế khuyến khích,
giải quyết thỏa đáng các xung đột giữa các kênh phân phối cũng như nội bộ
của từng kênh thì doanh nghiệp mới có thể thiết lập được mối quan hệ bền
vững giữa doanh nghiệp và hệ thống phân phối trong việc hướng tới thỏa
mãn tối đa khách hàng.
Thực tế cho thấy kinh doanh trong giai đoạn hiện nay các chiến lược
như: quảng cáo, khuyến mãi, cắt giảm giá bán chỉ có thể trong ngắn hạn,
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 1

KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến
lược này mất tác dụng. Cạnh tranh bằng hệ thống phân phối là xu thế của
kinh tế thị trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và
tiếp cận được thị trường mục tiêu không những tạo được lợi thế cạnh tranh
lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh.
Có nhiều cách xây dựng kênh phân phối trong bán hàng, hiện nay kênh
phân phối bán hàng B2C vẫn được nhiều nhà quản trị bán hàng áp dụng
nhằm trực tiếp đưa sản phẩm của mình tận tay người tiêu dùng mà không
phải thông qua các đại lý nhằm tăng khả năng cạnh tranh. Nhận thức được
sự quan trọng đó chúng tôi quyết định lựa chọn đề tài “xây dựng kênh phân
phối bán hàng trong B2C”. Với mục đích tìm hiểu rõ hơn quá trình lưu
chuyển hàng hóa thông qua cách xây dựng kênh phân phối này hiệu quả
mang lại.
NỘI DUNG
1. Khái niệm kênh phân phối:
Kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp có hệ thống các phần tử tham
gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc tổ chức hàng đầu
nguồn) đến người sử dụng.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 2
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
Hay kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và những
trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hàng cuối cùng.
VD: Nhà sản xuấtđại lýnhà bán buônnhà bán lẻngười tiêu
dùng cuối cùng là một kênh phân phối.
Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, khái niệm phân phối
được hiểu trên giác độ quản trị học: “ phân phối hàng hoá là quá trình tổ
chức và quản lý việc đưa hàng hoá từ nhà sản xuất hoăc tổ chức đầu nguồn
tới tận tay người tiêu dùng”.

Các tổ chức khác nhau được hiểu là các công ty hay tổ chức, những
người có liên quan tới chức năng marketing đàm phán đưa hàng hóa và
dịch vụ từ tổ chức đầu nguồn đến người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng
đàm phán bao gồm hoạt động mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng
hóa và dịch vụ. Như vậy các công ty tổ chức nào có liên quan đến chức
năng này mới là thành viên của hệ thống phân phối. Các công ty hay tổ
chức khác thường là các tổ chức làm lợi nhuận cho việc phân phối như
công ty vận tải, kho hàng, bảo hiểm, ngân hàng, đại lý quảng cáo… thực
hiện các chức năng ngoài đàm phán không nằm trong mạng phân phối .
Người trung gian thực hiện chức năng chuyển giao hàng hóa từ tổ chức các
đầu nguồn tới người tiêu dùng, bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý,
môi giới thương mại và nhà phân phối.
Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các
trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp. Nhà
bán lẻ là các trung gian bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng
cuối cùng. Đại lý và môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho
nhà sản xuất hay tổ chức đầu nguồn. Nhà phân phối là các trung gian thực
hiện các chức năng phân phối trên thị trường.
2. Chức năng của kênh phân phối trong bán hàng B2C:
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 3
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng. Họ lập được khoảng thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ). Những thành
viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục
về sản phẩm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản
xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá
cả và những điều kiện khác liên quan có thể thực hiện được việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân
phối.
- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành
hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng ban đầu nhằm thực hiện những giao dịch, ba chức năng
sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các
thành viên của kênh . Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên
môn hoá và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức
năng
này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức
năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt động của người
trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 4
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
Một kênh phân phối hiệu quả sẽ đem lại những tiết kiệm khá lớn. Hình
minh họa
Hình 1: Lợi ích của kênh phân phối
Ghi chú: SX-nhà sản xuất/ KH-khách hàng
Như hình vẽ cho thấy: bốn nhà sản xuất trực tiếp làm marketing để phân
phối cho bốn khách hàng đòi hỏi tới 16 lần tiếp xúc. Nhưng nếu sử dụng

trung gian phân phối số lần tiếp xúc giảm xuống chỉ còn 8.
Vai trò và chức năng của các trung gian.
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối
thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn
thị

trường
mục tiêu.
Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so
với công ty tự làm lấy. Vai trò của các trung gian là làm cho cung và
cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà
sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần lớn sản phẩm cần phải
phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc chuyên môn hoá và phân
công lao động xã hội. Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng
marketing khác nhau và với mức độ khác nhau. Ở đây các chức năng
marketing này là
hoàn
toàn khách quan, cần phải có người thực hiện dù
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 5
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Nhà sản

xuất
Khách
hàng
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất Trung
gian
Nhà sản
xuất
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
là nhà sản xuất hay trung gian. Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây
không phải là có thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ
thực hiện chúng và thực hiện với mức
độ nào.
Các thành viên kênh thường đàm phán về một chức năng cụ thể mà
họ sẽ thực hiện.
Đôi

khi
xung đột xảy ra, phá vỡ quan hệ giữa các thành
viên kênh. Tất nhiên nhà sản xuất có thể loại bỏ một trung gian nhưng
không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện.
Dưới đây là sơ đồ thể hiện vai trò của các trung gian trong quá trình

thực hiên chức năng tiếp xúc.
Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc:6
3. Cấu trúc kênh phân phối hàng hoá dịch vụ và tiêu dùng.
Hệ thống kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng phổ biến
được chia làm hai loại chính đó là các kênh trực tiếp và các kênh gián
tiếp. Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A ; kênh B
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 6
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
; kênh C và kênh D trong đó kênh A là kênh phân phối trực tiếp còn các
kênh B, C, D là các cấp khác nhau của kênh phân phối gián tiếp. Sơ đồ
sau đây biểu diễn bốn kênh marketing phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ
tiêu dùng. Nó cũng cho biết số các mức độ trong mỗi kênh phân phối
được biểu hiện bởi số các trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng cuối cùng. Nếu như số trung gian giữa người sản xuất và người tiêu
dùng tăng lên, kênh
xem như được tăng lên về chiều rộng.
- Kênh A : Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được
phân phối theo cách này. Ví dụ như : các công ty sử
dụng
l
ự
c lượng
bán hàng tận nhà. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên
người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian
nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức
năng
của kênh.
- Kênh B : thường gọi là kênh một cấp, có thêm người bán lẻ, thường

được sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng
lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử
dụng người bán buôn.
- Kênh C : thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán
buôn. Kênh C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn
vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như
bánh kẹo, thuốc lá ...
- Kênh D : là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi
có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý
được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người
sản xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.
4. Tổ chức kênh phân phối.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 7
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
4.1. Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Giữa các thành viên trong kênh được kết nối với nhau qua các dòng
chảy. Các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của
kênh. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh là: dòng chuyển quyền sở
hữu; dòng thanh toán; dòng vận động sản phẩm; dòng thông tin và dòng
xúc tiến.
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi
mua xảy ra trong kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ
người bán sang người mua.
- Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm
thực sự
trong

không

gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
- Dòng thanh toán mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và trở lại người sản
xuất.
- Dòng thông tin cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau, có thể làm trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc
không kế cận. Các thông tin trao đổi là khối lượng, chất lượng. giá cả
sản phẩm , thời gian và địa điểm giao nhận thanh toán....
- Dòng xúc tiến: mô tả những hoạt động xúc tiến khuyếch trương hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh. Ví dụ như: người sản
xuất thực hiện các hoạt động quảng cáo khuyến mãi, tuyên truyền
không những uy tín cho doanh nghiệp của mình mà còn cho cả người
bán buôn và bán lẻ.
- Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo những hướng xác
định và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của các kênh
phân phối.
4.2. Các phương thức phân phối.
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 8
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
- Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, công ty phải quyết đinh
số lượng các trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân
phối đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy
nhất.
- Phân phối rộng dãi có ý nghĩa là công ty cố gắng đưa sản phẩm dịch
vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi
thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng.
Ví dụ như : bánh kẹo, thuốc lá, các dịch vụ chữa bệnh cũng được phân
phối theo cách
này.

- Phân phối duy nhất là phương thức ngược với phân phối rộng rãi
bởi vì chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một
khu vực địa lý cụ thể. Việc này đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa
là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không bán mặt
hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong các
ngành như xe hơi thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản
xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán , tín dụng ,
quảng cáo và các loại dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy
nhất, nghĩa là một công ty tìm kiếm một số người bán lẻ bán sản phẩm
của nó ở một khu vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến
nhất và thường dùng cho các loại hàng hoá mua có xuy nghĩ và cho
các công ty đang tìm cách thu hút khách hàng và trung gian. Nhà sản
xuất có thể chọn lọc nên đạt đựơc quy mô thị trường thích hợp và tiết
kiệm chi phí phân phối.
4.3. Tổ chức và hoạt động của kênh.
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 9
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BÁN HÀNG B2C
chúng là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và
công ty tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu diêng của mình. Một số
hệ thống kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty
kết nối lõng lẻo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức
và kết nối chặt trẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ
chức trung gian mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành.
Ở đây chúng ta sẽ xem xét các động lực cho hoạt động của kênh và
cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức và hoàn thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích

chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào thành viên khác của kênh
và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác.
Mỗi thành viên có một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một
số chức năng khác nhau. Kênh sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên
của kênh được giao nhiệm vụ họ có thể làm tốt nhất.
Một cách lý tưởng, vì sự thành công của từng thành viên phụ thuộc
vào thành công của cả kênh, nên mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu
và chấp nhận phần việc riêng của chính mình và phối hợp mục tiêu hoạt
động của mình với mục tiêu hoạt động của các thành viên khác, và phối
hợp
để hoàn thành mục tiêu của cả kênh. Các nhà sản xuất, bán buôn,
bán lẻ phải bổ sung nhu cầu cho nhau, phối hợp để tạo ra nhiều lợi nhuận
hơn so với khi hoạt động một mình. Mỗi thành viên
phả
i
xem
xét xem
hoạt động của mình tác động như thế nào đến hoạt động của cả kênh.
Bằng sự hợp tác họ có thể cung ứng và thoả mãn thị trường mục tiêu tốt
hơn.
Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn
đến những mục tiêu ngắn hạn và giao dịch với những thành viên kế cận
trong kênh. Việc hợp tác để thực hiện những mục tiêu chung của cả
kênh đôi khi có nghĩa là từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vì tuy các
thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt động độc lập vì
GVHD:Th.S NGUYỄN NGỌC LONG 10