LÝ THUYẾT MARKETING điện tử

Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

MỤC LỤC
Trang

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

1


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

GIỚI THIỆU
1. Mục tiêu:
Học phần Nhập môn marketing điện tử nhằm cung cấp những kiến thức cơ bản về
marketing điện tử và hành vi của khách hàng trực tuyến từ đó sinh viên nắm rõ được cách
thức xây dựng một chiến lược marketing điện tử hiệu quả thông qua các phương tiện của nó.

2. Tóm tắt nội dung:
Học phần Nhập môn Marketing điện tử có các nội dung chính như sau:
-

Khái niệm và các đặc trưng cơ bản của marketing điện tử, quá trình phát triển của thị

trường điện tử, các phương pháp tiếp cận lập kế hoạch marketing điện tử và các lợi ích chính
của marketing điện tử.
-

Khách hàng trực tuyến, hành vi mua hàng của họ và sự khác biệt với khách hàng

truyền thống (ngoại tuyến).
-

Các thành tố chính của một kế hoạch marketing điện tử.

-

Xây dựng mô hình SMART cho một kế hoạch marketing điện tử.

-

Phân biệt sự khác nhau giữa chiến lược, mục tiêu và chiến thuật; và lập chiến lược

marketing điện tử
-

Vai trò của mỗi loại công cụ trực tuyến trong chiến lược marketing điện tử; vai trò,

thuận lợi và thách thức của từng loại phương tiện khác nhau và cách thức xây dựng các
phương tiện một cách hiệu quả.

3. Tài liệu học tập:
1. Dave Chaffey and PR Smith, EMarketing Excellence – Planning and optimizing your
digital marketing, Routledge, 2008, 508 pages.
2. Gary Armstrong and Philip Kotler, Marketing: An Introduction, Prentice Hall, 648
pages
3. Judy Strauss, Adel I. El-Ansary and Raymond Frost, Emarketing, Pearson/Prentice

Hall, Mar 10, 2005, 456 pages.
4. Rob Stokes, EMarketing - The essential guide to online marketing, Quirk Education,
2011, 528 pages.

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

2


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

Chương 1:

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

TỔNG QUAN VỀ MARKETING ĐIỆN TỬ

Chương này cung cấp những khái niệm cơ bản liên quan đến marketing điện tử cũng như
những lợi ích và thách thức mà nó đem lại. Ngoài ra, nó cũng giúp người đọc hiểu thêm làm
thế nào mà Internet có thể thích nghi với các mô hình truyền thống trong khi thị trường và
hành vi người tiêu dùng đang thay đổi. Đồng thời, những giao dịch chủ yếu nào đang diễn ra
trong thị trường điện tử, những sai lầm mà các doanh nghiệp thường mắc phải khi sử dụng
marketing điện tử và cách khắc phục chúng cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này.

Mục tiêu:
Chương nhằm cung cấp cho người đọc:
-

Những khái niệm cơ bản liên quan đến marketing điện tử;

-

Sự khác nhau giữa thương mại điện tử (E-Commerce), kinh doanh điện tử (E-

Business) và marketing điện tử (E-Marketing); và
-

Cái nhìn tổng quan về các đặc tính của thị trường trong môi trường điện tử và hiểu

được những bước cơ bản để thực hiện một chiến lược marketing điện tử.

Tóm tắt nội dung chương:
1.1. Giới thiệu về marketing điện tử
1.2. Giới thiệu về chiến lược marketing điện tử
1.3. Các loại thị trường trong môi trường trực tuyến
1.4. Vai trò của Internet đối với marketing điện tử

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

3


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

1.1. Giới thiệu về marketing điện tử
1.1.1 Định nghĩa marketing
Theo Gary Armstrong và Phillip Kotler [2], “Marketing là những hoạt động của con
người hướng đến nhằm đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua

quá trình trao đổi”. Như vậy, để hướng người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm, dịch vụ hoặc
xem các sản phẩm và dịch vụ của mình là tốt hơn so với của các đối thủ cạnh tranh, một
doanh nghiệp cần phải tạo ra những lợi ích thực sự có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Nói
cách khác, giá trị mà một nhà marketing cần tạo ra nên bằng hoặc lớn hơn chi phí mà người
tiêu dùng phải trả để mua sản phẩm, bởi vì điều đó sẽ giúp tạo dựng niềm tin và lòng trung
thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.

1.1.2 Định nghĩa marketing điện tử
Nếu marketing tạo ra nhu cầu thì marketing điện tử cũng hướng đến việc tạo ra nhu cầu
bằng cách sử dụng sức mạnh của Internet và các phương tiện điện tử. Internet là một phương
tiện có tính tương tác cao; Nó không chỉ cho phép trao đổi tiền tệ mà còn cho phép trao đổi
giá trị. Đối với các doanh nghiệp, giá trị có thể đạt được dưới dạng thời gian, sự chú ý hay sự
ủng hộ từ phía người tiêu dùng; Còn đối với người tiêu dùng, giá trị có thể được bổ sung dưới
hình thức giải trí hay sự tiện lợi.
Chính từ nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của Internet đối với hoạt động kinh
doanh hiện nay, các doanh nghiệp đang dần chuyển dịch từ hoạt động marketing truyền thống
sang hoạt động trong môi trường điện tử; Những doanh nghiệp nào tiếp cận được với môi
trường điện tử sớm thì sẽ có lợi thế cạnh tranh cao hơn. Tuy nhiên, marketing trên Internet
không có nghĩa là vứt bỏ tất cả các nguyên tắc và nền tảng của marketing truyền thống; Thay
vào đó, Internet chỉ cung cấp một môi trường mới mà ở đó marketing cũng được xây dựng
dựa trên các nguyên tắc này: Ví dụ, Internet không thay đổi nguyên tắc: Lợi nhuận = doanh
thu - chi phí.
Theo Dave Chafey [1], “Marketing điện tử là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá
trình thiết lập, kết nối và truyền tải các giá trị đến khách hàng để tiến hành các hoạt động
marketing nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp và duy trì quan hệ khách hàng
thông qua nâng cao hiểu biết của khách hàng, các hoạt động xúc tiến hướng tới mục tiêu và
các dịch vụ qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của khách hàng”.
Với Strauss, El-Ansary và Frost [3]: “Marketing điện tử là sự ứng dụng công nghệ thông
tin cho:
- việc chuyển đổi các chiến lược marketing để tạo ra nhiều giá trị hơn thông qua các

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

4


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
chiến lược phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả hơn;
- việc tạo ra các trao đổi làm thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng là người tiêu
dùng và các doanh nghiệp”.
Như vậy, marketing điện tử là những hoạt động của con người hướng đến nhằm đáp ứng
những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi bằng cách sử
dụng các phương tiện công nghệ thông tin.

1.1.3 Mục tiêu của marketing điện tử
Một trong những lý do phổ biến phản ảnh tại sao các doanh nghiệp kinh doanh mới, đặc
biệt là kinh doanh điện tử thất bại là do trong khi các mục tiêu vẫn chưa thống nhất, chiến
lược vẫn chưa được định hình rõ ràng thì các doanh nghiệp đã “nhảy thẳng” vào việc sử dụng
các công cụ điện tử mang tính chiến thuật như website hay quảng cáo banner. Do đó, bước
đầu tiên trong việc xác định các mục tiêu marketing điện tử, các doanh nghiệp trực tuyến phải
trả lời được các câu hỏi như: Tại sao các doanh nghiệp muốn trực tuyến? Mục tiêu là gì? Các
doanh nghiệp có những thuận lợi gì? Họ mong đợi những lợi ích gì?
Trên thực tế, có năm lợi ích, lý do hay mục tiêu chính của marketing điện tử:
-

Tăng doanh số bán hàng (thông qua mở rộng hoạt động phân phối, quảng bá và bán

hàng)
-

Tăng giá trị gia tăng (mang lại thêm cho khách hàng các lợi ích trực tuyến)

-

Đến gần hơn với khách hàng (bằng cách theo dõi, đặt câu hỏi, tạo ra cuộc hội thoại

với họ)
-

Tiết kiệm chi phí (dịch vụ, quảng bá, giao dịch bán hàng, in giấy tờ…)

-

Quảng bá thương hiệu.

Tất cả các mục tiêu này được tóm tắt thành 5S: Sell, Serve, Speak, Save và Sizzle (xem
Bảng 1.2). Khi mà các doanh nghiệp trực tuyến đã biết họ đang đi đâu (mục tiêu), họ có thể
quyết định làm thế nào để đến được nơi đó (chiến lược).
Bảng 1.1: Mục tiêu 5S của marketing điện tử

Lợi ích

Cách thức thực hiện

Mục tiêu điển hình

Bán hàng (Sell) - Đạt được thông qua việc mở rộng • Đạt doanh thu bán hàng trực tuyến
Tăng doanh số bán hoạt động phân phối đến các khách 10%.
hàng.

hàng mà các doanh nghiệp trực • Tăng lượng sản phẩm bán trực
tuyến không thể tiếp cận trực tiếp tuyến trong năm lên 20%.
hay thông qua việc đa dạng hóa các
sản phẩm hay giảm giá so với các

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

5


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
Lợi ích

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Cách thức thực hiện

Mục tiêu điển hình

kênh khác.
Phục vụ (Serve) - Đạt được thông qua việc đưa đến • Tăng mức độ tương tác giữa khách
Tăng giá trị gia tăng cho khách hàng thêm những lợi ích hàng với nội dung của website.
cho sản phẩm, dịch vụ. trực tuyến hay thông báo sự phát • Kéo dài thời gian viếng thăm
triển của sản phẩm thông qua các website của khách hàng lên 10%.
• Tăng lượng khách hàng đăng kí sử
cuộc đối thoại hay phản hồi của
dụng các dịch vụ trực tuyến lên 30%.
khách hàng.
Giao tiếp (Speak) - Điều này tạo ra một cuộc đối thoại 2 • Tăng lượng email đến cơ sở dữ
Đến

gần

hơn

khách hàng

với chiều thông qua website, email, các liệu của khách hàng hiện tại lên 50%.
cuộc khảo sát trực tuyến hay chat để • Khảo sát 1.000 khách hàng trực
giúp doanh nghiệp hiểu hơn về tuyến mỗi tháng.
• Tăng lượng khách ghé thăm các
khách hàng của họ. Ngoài ra các
trang cộng đồng hay gia tăng lượng
doanh nghiệp cũng có thể tiếp cận
đánh giá/bình chọn lên 5%.
với khách hàng một cách trực tuyến
thông qua PR.

Tiết kiệm (Save) - Đạt được thông qua việc giao tiếp, • Tăng 10% doanh số bán hàng
Tiết kiệm chi phí
bán hàng và thực hiện các giao dịch • Giảm chi phí marketing trực tiếp
dịch vụ trực tuyến trên email để thông qua email 15%.
• Tăng mức độ tự phục vụ của
giảm bớt chi phí nhân lực, giấy tờ…
website lên 40% và giảm chi phí phục
vụ 10%.
Thương hiệu (Sizzle) Đạt được thông qua việc đưa ra một • Cung cấp cho khách hàng thêm 2
- Xây dựng thương đề xuất mới và một trải nghiệm trực hoạt động cải tiến mới.
• Thực hiện một lần nữa việc gửi
tuyến mới cho khách hàng.

hiệu trực tuyến
các thông điệp OVP.
• Nâng cao các chỉ số đo lường
thương hiệu như: Mức độ nhận biết,
khả năng tiếp cận, sự yêu thích
thương hiệu và ý định mua hàng.

1.1.4 Nguyên nhân thất bại của marketing điện tử
Định vị, thu hút sự tham gia và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là tất cả những gì
mà một doanh nghiệp trực tuyến cần phải thực hiện. Tuy nhiên, hoạt động marketing của một
số doanh nghiệp trực tuyến lại đang trong tình trạng suy giảm. Sự xuống dốc này là do các
nguyên nhân sau:
-

Thiết kế website không hiệu quả;

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

6


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
- Giao hàng trễ;

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

-

Phản hồi chung chung hay thậm chí không có phản hồi;

-

Xác định mục tiêu không rõ ràng, thiếu chiến lược;

-

Trình độ quản lý kém.

Hình 1.1 mô tả những hậu quả có thể do marketing điện tử gây ra.
1

Sai khách hàng

00
Trang web tải chậm

Thông điệp
marketing
không rõ
ràng

Các điều hướng lộn xộn
Sắp xếp các sản phẩm
không khoa học

Giao diện không
đẹp mắt

Gía không cạnh tranh
Lỗi thanh toán

Không chứa nhiều
thông tin hữu ích

Không có email
xác nhận

Chi phí giao hàng cao

Giao hàng trễ

0
Nhận thức

Ấn tượng đầu tiên

Lựa chọn sản phẩm

Thanh toán và chi trả

Chiều sâu của mối quan hệ giữa khác hàng và doanh nghiệp
Hình 1.1: Những hậu quả có thể do marketing điện tử gây ra

Ví dụ: Amazon (Mỹ), nhiều năm trước, đã gặp những vấn đề trong việc giao hàng cho
khách hàng vào dịp lễ Giáng sinh. Một số gia đình đã mua trực tuyến hàng của công ty và đã
rất thất vọng khi quà mà họ đặt vào đêm Giáng sinh đã không được giao đúng hẹn. Họ đã rất
tức giận, thất vọng và kết quả là công ty này không chỉ thất thu về doanh số bán hàng mà
khách hàng còn tẩy chay các sản phẩm của công ty; Từ đó hình ảnh của công ty bị tổn thất
một cách nặng nề.

1.1.5 So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống
Marketing điện tử và marketing truyền thống có các đặc điểm phân biệt nhau như sau:
Bảng 1.2: So sánh marketing điện tử và marketing truyền thống

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

7


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
Đặc điểm

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Marketing truyền thống

Marketing điện tử

Phương

Chủ yếu sử dụng các phương tiện Sử dụng Internet và các thiết bị số, không

thức

truyền thông đại chúng.

Không gian

Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia
và vùng lãnh thổ.

Thời gian

phụ thuộc vào các hãng truyền thông.
và vùng lãnh thổ.

Chỉ vào một số giờ nhất định, mất Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập
nhiều thời gian và công sức để nhập thông tin sau vài phút.
thay đổi mẫu quảng cáo.

Phản hồi

Mất một thời gian dài để khách Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản
hàng tiếp cận thông tin và phản hồi ngay lập tức.
hồi.

Chi phí

Chi phí cao, ngân sách quảng cáo Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực
lớn, được ấn định dùng một lần.

hiện được và có thể kiểm soát được chi
phí quảng cáo (Google Adwords).

Lưu trữ

Rất khó lưu trữ được thông tin của Lưu trữ thông tin khách hàng dễ dàng,

thông tin

khách hàng.

nhanh chóng, sau đó gửi thông tin, liên hệ
trực tiếp tới đối tượng khách hàng

Tuy nhiên, marketing điện tử vẫn có những điểm hạn chế so với marketing truyền thống
như: đó là không phải mọi khách hàng đều có sử dụng Internet; doanh nghiệp cần có một hạ
tầng công nghệ thông tin nhất định và có một đội ngũ nhân lực am hiểu về marketing điện tử.
Do đó, để chiến dịch marketing của một doanh nghiệp đạt hiểu quả cao, các doanh nghiệp nên
kết hợp 2 hình thức trên với nhau.

1.1.6 Phân biệt marketing điện tử, thương mại điện tử và kinh doanh điện
tử
Trong bất kỳ doanh nghiệp trực tuyến nào, việc nắm rõ thế nào là thương mại điện tử,
kinh doanh điện tử, marketing điện tử, chúng tương tác với nhau như thế nào và ai sẽ quản lý
chúng đóng vai trò cực kì quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp.
-

Thương mại điện tử (E-Commerce, EC): là bán hàng trực tuyến hay khả năng thực

hiện các giao dịch trực tuyến. Chúng bao gồm các nhà bán lẻ trực tuyến (e-tailing), ngân hàng
trực tuyến (e-banking) và cửa hàng trực tuyến (e-shopping), là nơi diễn ra các giao dịch giữa
người mua, người bán và cửa hàng trực tuyến. Tuy nhiên, bản thân thương mại điện tử không
bao gồm hoạt động marketing cũng như các quá trình hậu bán hàng, những yêu cầu để thực sự

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

8

Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
thực hiện một hoạt động kinh doanh trực tuyến.

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

EM có những điểm giống và khác so với
EC và EB

EM tương đương với EC và EB

EB bao gồm cả EM và EC nhưng EM bao gồm
nhiều quy trình hơn EC

Hình 1.2: Ba giả thuyết mô tả mối quan hệ giữa marketing điện tử, thương mại điện tử và kinh doanh
điện tử

-

Marketing điện tử (E-Marketing, EM): là “trái tim” của kinh doanh điện tử. Nó giúp

gần gũi hơn với khách hàng, tăng thêm giá trị cho các sản phẩm, mở rộng các kênh phân phối
và thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc thực hiện các chiến dịch marketing điện tử
bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông điện tử như marketing thông qua công cụ tìm
kiếm, quảng cáo trực tuyến ... Một số quan điểm cho rằng, marketing điện tử rộng hơn so với
thương mại điện tử vì nó bao gồm nhiều quy trình thực hiện hơn và không bị giới hạn giao
dịch giữa một tổ chức và các bên liên quan.
-

Kinh doanh điện tử (E-Business, EB): liên quan đến quá trình tự động hóa tất cả các

quy trình hoạt động trong chuỗi giá trị kinh doanh từ mua sắm nguyên vật liệu, sản xuất, bán
hàng, marketing, hậu bán hàng và tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI). Như vậy, kinh doanh điện tử
cho phép thực hiện một hoạt động kinh doanh trực tuyến hoàn chỉnh do đó nó bao gồm cả
marketing điện tử và thương mại điện tử.

1.2. Giới thiệu về chiến lược marketing điện tử
1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing điện tử

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

9


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
Chiến lược là tóm tắt các cách làm thế nào mà một doanh nghiệp có thể để đạt được các
mục tiêu của mình. Chiến lược phụ thuộc vào các mục tiêu (5S) và nguồn lực sẵn có của
doanh nghiệp.
Chiến lược marketing điện tử được xây dựng dựa trên các nguyên tắc của marketing
truyền thống, đồng thời tiếp nhận các cơ hội và thách thức của công nghệ và các phương tiện
điện tử. Chiến lược marketing điện tử cần xác định thị trường mục tiêu, vị thế, các đề xuất giá
trị trực truyến (OVP) và lựa chọn các phối thức kênh truyền thông điện tử để thu hút khách
hàng mới và sử dụng các chiến lược liên lạc để chào đón và phát triển khách hàng hiện tại.
Các nhà marketing điện tử nên xem chiến lược marketing điện tử như là chiến lược các kênh
trong đó các kênh điện tử và phương tiện truyền thông điện tử sẽ cung cấp các kênh phân phối
và giao tiếp khác nhau đến với khách hàng.
Các chiến lược marketing điện tử thường hiệu quả hơn so với các kênh khác bởi chúng
tạo ra các giá trị khác nhau cho tất cả các bên liên quan đến giao dịch. Tuy nhiên, các kênh
điện tử không tồn tại một cách độc lập mà nó cần có sự tích hợp giữa các kênh và các doanh
nghiệp trực tuyến phải thừa nhận rằng các kênh điện tử không phải luôn phù hợp với tất cả

các sản phẩm hay dịch vụ hay tạo ra các giá trị hữu ích đối với các bên liên quan.

1.2.2 Các đặc điểm của chiến lược marketing điện tử
Chiến lược marketing điện tử có các đặc điểm sau:
-

Marketing điện tử phải lấy cách tiếp cận người tiêu dùng làm trung tâm cho tất cả các

quyết định bởi điều đó sẽ ảnh hưởng đến sự thành công của chính chiến lược đó.
-

Tính thực nghiệm cao là một trong những điểm mạnh của marketing điện tử. Tất cả

mọi thứ đều có thể đo được: từ hành vi, hành động, quá trình thực hiện, cho đến kết quả.
-

Khi xây dựng bất kỳ một chiến lược nào, cũng cần phải có một khung thử nghiệm và

nó phải có khả năng duy trì độ linh hoạt và năng động trong môi trường mà nó sẽ dịch chuyển
và thay đổi theo hành vi thực hiện của người tiêu dùng.
-

Chiến lược marketing điện tử phải luôn gắn liền với chiến lược kinh doanh tổng thể

của doanh nghiệp trực tuyến. Nếu doanh nghiệp xác định chiến lược như là một kế hoạch
hành động được thiết kế để đạt được một kết quả cụ thể, thì quan điểm của chiến lược
marketing điện tử sẽ được liên kết với các mục tiêu kinh doanh tổng thể của một doanh
nghiệp. Ví dụ, nếu một trong các mục tiêu kinh doanh tổng thể là dành được khách hàng mới,
thì mục tiêu marketing điện tử có thể là xây dựng nhận thức về thương hiệu trực tuyến.
Chiến thuật khác với chiến lược bởi nó là một hành động hay phương pháp cụ thể góp

phần để đạt được một mục tiêu của chiến lược. Ví dụ, nếu mục tiêu kinh doanh tổng thể là
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

10


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
giành được khách hàng mới và mục tiêu marketing điện tử là nâng cao nhận thức thương hiệu
trực tuyến, thì chiến dịch tìm kiếm phải trả tiền (paid search campaign) là chiến thuật có thể
được sử dụng để đạt được các mục tiêu trên.

1.2.3 Các yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing điện tử
Các yếu tố cốt lõi của một chiến lược marketing điện tử là:
-

Thực hiện các mục tiêu thông qua 5S

-

Các lợi ích cụ thể giải thích cho lý do vì sao khách hàng nên lựa chọn các kênh điện

tử (ví dụ như các đề xuất giá trị trực tuyến OVP).
Ví dụ: công ty chuyên cung cấp văn phòng phẩm Euroffice (www.euroffice.co.uk) có các
OVP tập trung vào việc đảm bảo “vận chuyển hàng trong ngày mai”, “bảo đảm về giá cả” và
các chương trình khuyến mãi được quảng bá trên các website của họ. Còn đối với Ultralase
(www.ultralase.com), các OVP là các dịch vụ và nội dung sẵn có để giúp khách viếng thăm
quyết định nhà cung cấp và các ưu đãi tốt nhất cho mình.
-

Khách hàng ưu tiên (tức là đối tượng khách mà các kênh điện tử cho là phù hợp nhất).

Các dịch vụ trực tuyến không thể đáp ứng nhu cầu cho tất cả mọi loại khách mà chỉ tập trung
vào đối tượng khách hàng mục tiêu. Ví dụ như Ultralase cần tập trung phục vụ hai nhóm
khách hàng đó là nhóm “khách hàng nhanh chóng” tức là những khách hàng quyết định các
yêu cầu có liên quan một cách nhanh chóng và nhóm thứ hai là nhóm “khách hàng quan tâm”
tức là những khách hàng có sự nghiên cứu kĩ trước khi quyết định hỏi thêm thông tin.
-

Sản phẩm được ưu tiên bán hay trao đổi thông qua các kênh trực tuyến.

-

Phối thức các kênh truyền thông điện tử cụ thể được sử dụng để có được khách hàng

mới từ đó tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận. Tuy nhiên để thực hiện được điều này đòi hỏi
phải tốn chi phí. Vì thế các chiến lược kênh điện tử phải định hướng cho doanh nghiệp lựa
chọn các thị trường mục tiêu, vị thế và các đề xuất bằng cách tối ưu hóa phối thức marketing,
các công cụ điện tử (như website, email, tài trợ trực tuyến, marketing lây lan), mức độ dịch vụ
và các giai đoạn phát triển.
Chiến lược điện tử cũng ảnh hưởng đến phối thức marketing truyền thống vì sản phẩm
được mở rộng sang trực tuyến, nơi thực hiện quá trình mua bán cũng được mở rộng và giá cả
được so sánh một cách dễ dàng.

1.2.4 Các thành phần của chiến lược marketing điện tử
Một trong những phần đóng vai trò quan trọng nhất của một chiến lược điện tử là việc
phát triển các cuộc “đối thoại năng động” và sử dụng tối đa tiềm năng của cơ sở dữ liệu đã
được tích hợp. Mặc cho việc làm thế nào khách hàng có thể liên lạc với doanh nghiệp, nhưng
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

11


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
các doanh nghiệp nên xem họ như những cá nhân với những sở thích đặc biệt. Cơ cở dữ liệu
được tích hợp một cách đầy đủ đóng vai trò quan trọng bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp nhớ được
tên khách hàng, địa chỉ và các đơn đặt hàng trước đó của họ.
Các thành phần của một chiến lược điện tử bao gồm:
-

Các mục tiêu rõ ràng (các doanh nghiệp muốn đạt được cái gì?)

-

Thị trường mục tiêu, vị thế và các đề xuất.

-

Tối ưu hóa các phối thức công cụ điện tử (website, quảng cáo banner…)

-

Các giai đoạn phát triển (Các doanh nghiệp muốn ở giai đoạn nào)

-

Phối thức marketing điện tử (đặc biệt là mức độ dịch vụ)

-

Đối thoại năng động (duy trì mối quan hệ với khách hàng)

-

Cơ sở dữ liệu được tích hợp (ghi nhớ và nhận diện được từng khách hàng bất kể là

thông qua web hay điện thoại)

1.2.5 Các mô hình phân tích chiến lược marketing điện tử
Để hỗ trợ các nhà chiến lược trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh, các mô hình
như 4 P (product, price, placement và promotion) và mô hình 5 lực lượng của Michael Porter
được xem là những công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc đánh giá giá trị mà một doanh nghiệp
đang cung cấp và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, Internet sẽ tác động rất lớn
đến tất cả các khía cạnh này; vì thế các doanh nghiệp cần phải xem xét lại mức độ thích nghi
của các mô hình truyền thống khi thị trường và hành vi người tiêu dùng mới đang thay đổi.

1.2.5.1 Mô hình 4P
Mô hình 4P được mô tả như Hình 1.2, bao gồm: sản phẩm (và dịch vụ), giá, phân phối và
quảng bá.

Hình 1.3: Mô hình phân tích 4P

Sản phẩm và dịch vụ
Sản phẩm và dịch vụ là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng. Với việc
dịch chuyển một cách nhanh chóng từ hàng hóa tiêu dùng sang các sản phẩm số như phần

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

12

Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
mềm, dịch vụ tư vấn,… Internet đã mở rộng phạm vi các loại sản phẩm và dịch vụ mới. Bên
cạnh đó, công nghệ đã cho phép cá nhân hóa các sản phẩm một cách đại chúng. Đây là một xu
hướng đang được phát triển mạnh cho phép khách hàng tùy chỉnh hàng hóa, dịch vụ trực
tuyến trước khi chúng được tạo ra. Ví dụ, NIKEiD () và Converse
(www.converse.com) đều cho phép khách hàng tạo ra những sản phẩm riêng dựa trên một số
tùy chọn đã được cài sẵn và sau đó sẽ sản xuất theo yêu cầu của khách hàng.
Giá
Internet đang phát triển thành một thị trường cạnh tranh tương đối hoàn hảo bởi người
dùng có thể truy cập và tham khảo giá của một số nhà cung cấp tương đối dễ dàng. Sự phổ
biến của các công cụ tìm kiếm và website mua sắm đã giúp người dùng dễ dàng so sánh giá
sản phẩm của các nhà bán lẻ với nhau.
Phân phối
Đối với các sản phẩm và dịch vụ điện tử, Internet cho phép các công ty tham gia vào thị
trường một cách toàn cầu. Thị trường và phân phối sản phẩm không còn được quyết định bởi
vị trí. Internet đã hình thành nên một thế giới kinh doanh trực tuyến với chi phí sản xuất và
phân phối rẻ hơn nhờ vào các website. Trong ngành công nghiệp du lịch, các đại lý du lịch đã
ngừng phát hành vé giấy từ ngày 31/05/2008 (IATA 2008); Gần như tất cả các vé máy bay
hiện nay đều là vé điện tử. Các công nghệ như APIs, SOAP, RSS và XML cho phép các thông
tin và dịch vụ được phân phối trên toàn thế giới. Ví dụ, API cho một cơ sở dữ liệu đặt phòng
khách sạn Starfish Luxury Travel Distribution (www.starfishinteractive.com), cung cấp dịch
vụ đặt phòng trực tuyến cho các khách sạn trên toàn cầu.
Như vậy, Internet vừa mang lại cơ hội nhưng cũng chứa đựng rất nhiều thách thức lớn đối
với các doanh nghiệp. Một mặt, nó cho phép các sản phẩm và thị trường phát triển mạnh trên
phạm vi toàn cầu; Mặt khác, nó cũng hấp dẫn các nhà marketing đang cố gắng tiếp cận với
nhiều thị trường cùng một lúc. Tuy nhiên, một thị trường mang tính toàn cầu vẫn chưa có sự
hỗ trợ và hưởng ứng từ các ngân hàng và thuế.

Quảng bá
Internet là một phương tiện thông tin và giải trí được sử dụng để quảng bá sản phẩm. Xúc
tiến trực tuyến hỗn hợp là phần mở rộng của quảng bá truyền thống, nhưng có một số khác
biệt đáng kể như quảng bá trực tuyến có thể được theo dõi, đo lường và định hướng mục tiêu
một cách tinh tế hơn nhiều. Quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mãi dựa trên marketing và
quan hệ công chúng, tất cả đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện trực tuyến.
Một P mới: Con người

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

13


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
Ngoài 4P hiện có, một yếu tố mới trong môi trường Internet là con người, đặc biệt khi họ
được kết nối với thế giới điện tử. Con người có thể cá nhân hóa và chia sẻ. Các doanh nghiệp
trực tuyến có thể lấy cộng đồng người dùng làm trung tâm tham gia vào các câu chuyện
thương hiệu của họ.

1.2.5.2 Mô hình năm lực lượng của Michael Porter
Mô hình năm lực lượng của Michael Porter cũng là một công cụ khác cần được phân tích
theo quan điểm trực tuyến. Mô hình này hỗ trợ việc xác định cường độ cạnh tranh và sức hấp
dẫn của thị trường.
Nhà marketing nổi tiếng thế giới và cũng là tác giả của cuốn sách bán chạy nhất về chủ
đề kinh doanh và marketing, Seth Godin, đã khuyến cáo 5 yếu tố cần được xem xét như sau:

Hình 1.4: Mô hình năm lượng của Michael Porter

-

Dữ liệu: Là nguyên liệu thô về sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh nghiệp trực

tuyến. Các nhà quảng cáo trực tuyến sử dụng dữ liệu để biết quảng cáo PPC (pay per click)
của họ có đang thu hút số lượng lớn các khách hàng; hay các cửa hàng sử dụng dữ liệu về thói
quen mua sắm của khách hàng để bố trí các sản phẩm trong cửa hàng của mình.
-

Câu chuyện: Một số ý kiến hiện nay cho rằng thị trường là “các cuộc giao tiếp”.

Thương hiệu sẽ tạo ra những câu chuyện, huyền thoại và truyền thuyết xung quanh các sản
phẩm và dịch vụ của họ. Những gì khách hàng nói về sản phẩm hoặc dịch vụ của các doanh
nghiệp trực tuyến là câu chuyện và người tiêu dùng đang giúp đỡ để xây dựng các câu chuyện
về thương hiệu đó.
-

Sản phẩm: Sản phẩm là biểu hiện vật chất của câu chuyện. Nếu câu chuyện là các

sản phẩm đơn giản nhưng có chất lượng tốt, sản phẩm đó cần phải thực hiện lời hứa này nếu
không câu chuyện của sản phẩm trên sẽ loại bỏ vì không đúng sự thật.
-

Tương tác: Tương tác là chiến thuật được sử dụng để kết nối với người tiêu dùng. Nó

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

14


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
bao gồm các điểm tiếp xúc đến của thương hiệu từ quảng cáo truyền hình, email, tin nhắn
SMS và cả cách mà các nhân viên bán hàng chào đón khách hàng.
-

Kết nối: Kết nối là yếu tố cốt lõi của chiến lược marketing. Một khi các doanh nghiệp

trực tuyến đã kết nối thành công với khách hàng của mình, khách hàng sẽ tự kết nối với nhau
thông qua niềm tin trong các câu chuyện thương hiệu. Kết quả là, khách hàng mong muốn trở
thành một phần trong câu chuyện của thương hiệu. Apple là một ví dụ: Khách hàng sở hữu
sản phẩm của Apple đều mong muốn những người khác phải thèm muốn sản phẩm của mình,
muốn người khác nhìn thấy chúng và muốn cả thế giới biết rằng họ có một chiếc iPhone hoặc
Macbook Pro. Đây là loại “phép thuật” tạo nên sự thành công của bất cứ thương hiệu nào.

1.3. Các loại thị trường trong môi trường điện tử
Theo truyền thống, phần lớn các giao dịch trên Internet là giao dịch giữa doanh nghiệp
với doanh nghiệp B2B (Business-to-Business) và giữa doanh nghiệp tới người tiêu dùng B2C
(Business-to-Customer). Tuy nhiên, hiện nay các giao dịch trên Internet còn được thực hiện
theo chiều hướng ngược lại, tức là từ khách hàng đến doanh nghiệp C2B (Customer-toBusiness) và thậm chí là giữa các khách hàng với nhau C2C (Customer-to-Customer). Ví dụ
về các mô hình B2C, B2B, C2B và C2C trực tuyến nổi tiếng được mô tả trong Hình 1.5.

Từ: nhà cung cấp

Khách hàng
Doanh nghiệp

Đến: khách hàng

Khách hàng

Doanh nghiệp

Từ khách hàng đến khách hàng (C2C)

Từ doanh nghiệp đến khách hàng (B2C)

•

eBay

•

Giao dịch: Amazon

•

Skype

•

Xây dựng mối quan hệ: BP

•

Mạng xã hội

•

Xây dựng thương hiệu: Unilever

•

Tư vấn sản phẩm

• Trung gian (so sánh): Kelkoo, Pricerunner

Từ khách hàng đến doanh nghiệp (C2B)

Từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B)

•

Priceline

•

Giao dịch: Amazon

•

Phản hồi của khách hàng, các cộng đồng

•

Xây dựng mối quan hệ: BP

•

Sàn giao dịch B2B: EC21

hoặc các chiến dịch.

Hình 1.5: Các mô hình B2C, B2B, C2B và C2C trực tuyến nổi tiếng

1.3.1 B2B và B2C
Đây là thị trường mà phần lớn các giao dịch kinh doanh trực tuyến đang diễn ra. Hầu hết
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

15


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
các dự đoán đều cho rằng, các doanh nghiệp B2B sẽ gặt hái doanh thu gấp mười lần so với
các doanh nghiệp B2C.
Trong thế giới trực tuyến, thị trường B2B có thể lớn hơn nhiều lần so với thị trường B2C.
Ví dụ: cách đây mười năm, General Electric đã bán được 1 tỷ USD giá trị mua hàng trực
tuyến trong năm đầu tiên, tiếp theo là 3 tỷ USD trong năm thứ hai. Hệ thống Cisco đã thông
báo rằng họ sẽ không còn kinh doanh với các nhà cung cấp không có đơn đặt hàng trên
website từ nhiều năm trước đây. Các tổ chức lớn, chẳng hạn như hội đồng chính phủ cũng
chuyển sang thực hiện các hoạt động trực tuyến. Ví dụ từ năm 2005, British Government’s
Local District Council chỉ mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến. Hay vài năm trước đây,
Ford và General Motors đã kết hợp với nhau thông qua thị trường B2B Covisint
(www.covisint.com) và đưa khối tài sản khổng lồ của họ lần lượt là 300 và 500 tỷ đô vào
chuỗi cung ứng trực tuyến. Điều này đã mở ra một tiềm năng mới cho thị trường trực tuyến
B2B. Ngày nay, Covisint không còn là một thị trường mở được sử dụng bởi các nhà sản xuất
động cơ. Thay vào đó, nó là một nhà cung cấp phần mềm giúp hơn 30.000 công ty trong các
lĩnh vực ô tô và các ngành khác chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe quản lý thông tin liên lạc
với các nhà cung cấp của họ.

1.3.2 C2C và C2B
Ngoài thị trường B2C hay B2B, thị trường trực tuyến còn có C2C và C2B.
Các mô hình C2C đã chứng minh được rằng chúng là một trong những ví dụ mang tính
đột phá nhất của công nghệ kinh doanh trực tuyến. Một trong những ví dụ cho thấy sự sớm
phổ biến của C2C là sự phát triển của mô hình đấu giá tiêu dùng trực tuyến eBay và cộng
đồng của nó (chủ yếu tập trung vào các chủ đề yêu thích như thể thao, phim ảnh hay các trò
chơi giải trí). Gần đây, thế giới còn được chứng kiến một một sự tăng trưởng đáng kể trong thị
trường tương tác C2C được thúc đẩy bởi sự phát triển của các mạng xã hội như Bebo,
Facebook và MySpace. Tương tác xã hội hiện nay đang đóng vai trò cực kì quan trọng và nó
đang làm giảm đi mức độ sử dụng các hình thức khác của các phương tiện truyền thông điện
tử và phương tiện truyền thông truyền thống. Do đó, các doanh nghiệp cần phải xây dựng và
phát triển một chiến lược phù hợp để thu hút người tiêu dùng hiện nay.
Mô hình C2B có thể đóng vai trò quan trọng trong cả B2B hoặc B2C. Trong mô hình này,
khách hàng tiềm năng tiếp cận thị trường của người bán và sau đó sẽ cạnh tranh để bán. C2B
cũng bao gồm các khách hàng phát triển nội dung trực tuyến của riêng họ hay còn được gọi là

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

16


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
“người dùng tạo ra nội dung” (UGC - User Generated Content). Ví dụ, nhiều công ty du lịch
nhỏ như Supabreaks (www.supabreaks.com) và TravelRepublic (www.travel-republic.co.uk)
đã khai thác các phương pháp tiếp cận khách hàng thông qua Trip Advisor
(www.tripadvisor.com).

1.4. Vai trò của Internet đối với marketing điện tử
1.4.1 Internet là công cụ bán hàng

Mọi thứ đều có thể mua bán trực tuyến từ sách đến xe hơi, từ công việc đến máy bay, từ
đồ chơi đến tua bin và từ thuốc men cho đến các bộ phận trên cơ thể người. Một ví dụ gần đây
có một cậu bé đã cố đấu giá một trong những quả thận của mình trên eBay; tuy nhiên, ban đấu
giá đã kịp thời nhận ra hành vi này và dừng cuộc đấu giá. Do đó, một trong những thách thức
của việc mua bán trực tuyến là phải kiểm soát được các mặt hàng nào được phép mua bán.
Mặc dù, bất cứ thứ gì cũng có thể được mua bán trực tuyến; Tuy nhiên Internet có thể sẽ tác
động đến một vài lĩnh vực khác như giáo dục, môi trường và dịch vụ tư vấn.
Mặc dù mua bán trực tuyến sẽ gặp phải một số thách thức như trên, nhưng hệ thống mua
bán này vẫn phát triển một cách mạnh mẽ với nhiều hình thức khác nhau. Ví dụ, các công ty
như Dell và IBM thu được hàng triệu đô thông qua việc bán các máy tính để bàn trực tuyến
mỗi ngày. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp cũng đang dần chuyển đổi theo hướng trực tuyến.
General Electric mua hàng tỷ đô các nguyên liệu thô trên Internet.
Các doanh nghiệp phải bán hay thực hiện các giao dịch trực tuyến để đáp ứng những nhu
cầu của khách hàng. Mục tiêu chính cần được thiết lập là mức đóng góp của doanh thu trực
tuyến đối với các sản phẩm khác nhau ở các thị trường khác nhau; tức là % giao dịch bán
hàng được hoàn thành bởi trực tuyến. Tuy nhiên, phải nhớ rằng nhiều sản phẩm hay dịch vụ
có thể chỉ được mua một phần bởi trực tuyến. Khách hàng có thể tra cứu các thông tin về sản
phẩm, giá, các ưu đãi đặc biệt trước khi ghé thăm website, showsroom hay gọi điện để thương
lượng các điều kiện cụ thể trước khi mua hàng. Do đó, các tổ chức cần phải thực hiện việc
bán hàng với cả hai phương thức: trực tuyến và ngoại tuyến.
Ví dụ: mặc dù chỉ có một số ít khách hàng muốn mua xe BMW trực tuyến, nhưng nửa
trong số họ đã lái thử trực tuyến. Sở dĩ BMW có thể làm được điều này là do công ty đã tạo
được sự tin tưởng cho khách hàng về sự hiện diện như “thật” của xe, cùng với cách tiếp cận
cực kì dễ dàng trên website của công ty. Vì vậy, một mục tiêu khác cần được đặt ra là phải tạo
ra doanh thu trực tuyến gián tiếp, tức là % doanh số bán hàng do ảnh hưởng của các phương
tiện truyền thông điện tử.
Vậy, liệu sau khi đã đánh giá được khách hàng và biết được họ chính là khách hàng lí

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

17


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
tưởng cho một doanh nghiệp trực tuyến, đây đã phải là giai đoạn kết thúc của quy trình mua
bán? Điều này có thể xảy ra khi các doanh nghiệp trực tuyến có thể nhận ra sức mạnh tiềm
năng của Internet trong việc phân phối, tức là tăng tính sẵn có của sản phẩm và dịch vụ mà
không cần phải có các trang thiết bị hay cơ sở vật chất để trưng bày sản phẩm như đối với các
loại hình truyền thống.
Ví dụ: dịch vụ British Airways London’s Eye có thể mở rộng và phân phối đến đối tượng
khách hàng rộng lớn hơn thị trường du lịch hiện có ở London. Du khách ở bất kì đâu trên thế
giới cũng có thể thông qua một webcam (camera) để trải nghiệm một chuyến đi 30 phút thú
vị, tận hưởng những cảnh quan tuyệt đẹp của London. Dịch vụ này vừa góp phần tăng doanh
thu vừa quảng bá được du lịch cho nước nhà. Tương tự như bảo tàng Lourve, Kim tự tháp Ai
Cập và nhiều điểm tham quan khác cũng có thể tăng mức độ phân phối của mình ở cả mặt
mua bán (ví dụ mua vé) và “trải nghiệm” (tận hưởng các điểm tham quan từ chính ngôi nhà
của mình).

Bán cái gì? Cho ai?
Điều này cần phải được xem xét kĩ lưỡng khi thiết lập một mục tiêu bán hàng trực tuyến
nhằm tối thiểu hóa rủi ro khi bán các sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại. Hình 1.6 mô
tả ma trận Ansoff, một trong những công cụ được sử dụng bởi các chuyên gia thị trường trong
hơn 40 năm qua để xác định các chiến lược tiên phong.

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

18

Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Thị trường mới

Chiến lược phát triển thị trường

Chiến lược đa dạng hóa

Sử dụng Internet để mục tiêu hóa:

Sử dụng Internet để hỗ trợ:

•

Các thị trường mới.

• Đa dạng hóa các hoạt động kinh doanh.

•

Các phân đoạn khách hàng mới.

• Đa dạng hóa các hoạt động phi kinh
doanh.
• Tích hợp với các nhà cung cấp.

Chiến lược thâm nhập thị trường

Thị trường hiện tại

Phát triển thị trường

• Tích hợp với các nhà trung gian.
Chiến lược phát triển sản phẩm

Sử dụng Internet để:

Sử dụng Internet để:

•

• Tăng thêm giá trị cho các sản phẩm

Tăng thị phần thông qua cạnh tranh bằng

hình thức trực tuyến.

hiện tại.

•

• Phát triển các sản phẩm điện tử.

Tăng lòng trung thành của khách hàng bằng

cách chuyển đổi những khách hàng tiềm năng
thành những khách hàng trực tuyến và tăng thêm
giá trị cho các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu

• Thay đổi các hình thức thanh toán.
• Tăng chủng loại sản phẩm.

hiện có.
•

Tăng giá trị cho khách hàng (tăng mức độ

hài lòng của khách hàng) bằng cách cắt giảm phí
phục vụ và tăng lượng mua hàng và truy cập
thường xuyên của khách hàng.
Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Phát triển sản phẩm
Hình 1.6: Những cơ hội trực tuyến cho việc cải tiến sản phẩm và thị trường

1.4.2 Internet là công cụ phục vụ khách hàng
Một mục tiêu khác của marketing điện tử là để phục vụ hay tăng thêm giá trị gia tăng cho
khách hàng. Một website có thể giúp đỡ khách hàng như thế nào, cải thiện các trải nghiệm của
họ ra sao? Và làm thế nào để tăng thêm giá trị gia tăng cho các trải nghiệm của họ?
Ví dụ: các tờ báo trực tuyến có thể giúp người đọc tự tạo riêng cho mình một tờ báo
thông qua tính năng cá nhân hóa của website, tức là khách hàng không còn phụ thuộc vào thời
gian xuất bản của tờ báo, mà thay vào đó họ có thể tiếp cận với tờ báo bất kì lúc nào. Một ví
dụ khác là Ultralase (tạo ra một lượng lớn thông tin để phục vụ cho khách hàng của họ cũng
như trả lời những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng. Công ty này bao gồm một diễn đàn
trực tuyến, dịch vụ Q&A và một đĩa thông tin DVD. Đối với những khách hàng thích rượu,
website Marks & Spencer sẽ kiểm tra kiến thức của khách hàng thông qua các nhãn hiệu rượu

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

19


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
nổi tiếng hay các kiến thức về nho. Nếu khách hàng chưa biết phải chọn loại rượu nào, thức
ăn nào, website Ragu sẽ đưa ra các thông tin về các công thức nấu ăn miễn phí và khuyến
khích khách viếng thăm, gửi các công thức đó cho bạn bè. Sau khi đã dùng bữa tối, nếu khách
hàng không biết phải dùng loại kem đánh răng nào, hãy ghé thăm website Mentadent nơi
khách hàng có thể có các mẫu các loại kem đánh răng và được tư vấn bảo vệ răng miễn phí.
Khách hàng thậm chí còn có thể gửi các câu hỏi đến các nha sĩ thông qua email.
Bảng 1.3 mô tả những cách đo lường mức độ tham gia của khách hàng trực tuyến.
Bảng 1.3. Đo lường mức độ tham gia của khách hàng trực tuyến

Chỉ số đo lường mức độ tham gia

Chiến thuật

1. % khách hàng không ghé thăm trang chủ. Sử dụng các thông điệp OVP:
Trang chủ không phải là trang quan trọng nhất

Sử dụng những thông điệp quảng bá xuyên suốt

để ghé thăm trên website. Khách hàng có thể

trong toàn bộ website (không chỉ ở trang chủ) để

vào các trang khác thay vì trang chủ do đó phải

giải thích rõ tầm quan trọng của lời đề nghị đã đề

đảm bảo rằng thông điệp phải được truyền tải

xuất với khách hàng.

xuyên suốt trong toàn bộ website.
2. Tỷ lệ khách viếng thăm vào một website hay

Sử dụng hình thức đăng kí:

một trang trong website và rời khỏi đó ngay

Đặt những thông điệp dựa trên giá trị của sản phẩm,

lập tức.

dịch vụ và đưa ra các “call-to-action” xuyên suốt
trong toàn bộ website.

3. Thời gian khách hàng lưu lại trên website.

Sử dụng bản đồ nhiệt (heatmaps):
để đánh giá mức độ tham gia của khách hàng.

4. Kết quả hoạt động marketing.

Luôn thử nghiệm:

Đánh giá giá trị của kết quả và sử dụng chúng

Luôn thử nghiệm các thiết kế trong các siêu liên kết

để phân tích tỷ lệ thành công (ví dụ: tỷ lệ đăng

và hình ảnh để biết được những yếu tố có thể thu

kí nhận bản tin: 2 điểm; đăng kí thông tin cá

hút được sự quan tâm của khách hàng.

nhân: 5 điểm).
5. Tỷ lệ chuyển đổi.

Các nhà tư vấn bán hàng tương tác:

Đánh giá hiệu quả website và xem xét từng giai

Thực hiện lại các bước đã sử dụng, xem xét lại câu

đoạn của vòng chuyển đổi khách hàng từ lúc

hỏi đã được đặt ra, sau đó phản hồi đến khách hàng.

nhận thức sản phẩm cho đến mua sản phẩm.

Nếu khách viếng thăm có thời gian lưu lại lâu trên
website, doanh nghiệp trực tuyến nên khuyến khích
họ tham gia vào mục trò chuyện (chat) của website.

6. Mức độ tìm kiếm thương hiệu.

Tạo ra nhận thức:

Đánh giá lượng người tìm kiếm tên thương hiệu

Điều này có thể được thực hiện thông qua hoạt

hay các URL theo thời gian để đánh giá xem

động quảng cáo trực tuyến hay ngoại tuyến để tạo

thương hiệu của doanh nghiệp đang thu hút các

ra nhận thức của khách hàng về website. Những

khách hàng mới và khách hàng hiện tại như thế

khách hàng đã từng viếng thăm website trước đó và

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

20


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Chỉ số đo lường mức độ tham gia
nào.

Chiến thuật
những khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm cũng
sẽ tự tìm kiếm thương hiệu nếu đã có một sự trải
nghiệm thú vị trước đó.

7. Mức độ kích hoạt email.

Tinh chỉnh các chiến lược “chạm” đến khách

Sử dụng email để tiếp tục duy trì mối quan hệ

hàng:

với khách hàng. Ví dụ như kiểm tra mức độ kích

Việc phát triển chiến lược có thể dựa vào loại hình

hoạt và phản hồi của khách hàng.

thông điệp, kết quả…

8. Xác định mức độ hoạt động hay tỷ lệ khó

Cá nhân hóa các hoạt động hay vòng đời của nội

khăn/thách thức cho các hoạt động khác

dung trong website hay email:

nhau.

Đưa ra các thông điệp khác nhau phụ thuộc vào địa

Thiết lập các chỉ số đo lường để xem xét các

vị xã hội của từng người dùng. Ví dụ như thông

loại hoạt động khác nhau của người dùng ví dụ

điệp cho các khách hàng mới sẽ khác với thông

như lượng người dùng mới trong 60 ngày, lượng

điệp cho các khách hàng thường xuyên hay những

người kích hoạt hay tạm thời không hoạt động.

người đã đăng kí.

9. Cảm xúc trong phản hồi của khách hàng.

Thử nghiệm:

Thực hiện các nghiên cứu (có tiêu chuẩn tham

Thử nghiệm việc đổi trật tự các nút (buttons), thông

khảo) để đánh giá các cảm xúc khác nhau trong

điệp khác nhau… để xem mức độ ảnh hưởng của

những phản hồi của khách hàng về các khía

hình thức nào là cao nhất.

cạnh như hình thức của website như thế nào,
thiết kế ra sao, thông điệp có phù hợp…
10. Kết quả.

Sử dụng các hướng dẫn thứ cấp để rút ra các

Trước khi sử dụng các công cụ phân tích,

bước tiếp theo:

website của các doanh nghiệp trực tuyến phải Sử dụng sự kết hợp giữa hình ảnh và văn bản trong
biết được suy nghĩ của khách hàng trong đó bao

menu để mời người dùng làm một thứ gì đó trong

gồm các khía cạnh như sự thích hợp, sự tin cậy,

website.

sự yêu thích…

Phục vụ khách hàng trong thị trường B2B

Các công ty như Fedex, GE và Dell là những ví dụ điển hình cho việc luôn tăng thêm giá
trị cho khách hàng thông qua website của mình xuyên suốt trong quá trình hoạt động kinh
doanh. Họ cũng thực hiện chính sách chuyển đổi (switching) chi phí để lôi kéo khách hàng sử
dụng lâu dài các dịch vụ tuyệt vời của mình.
GE Power Systems đã tạo ra một công cụ dựa vào web gọi là “tối ưu hóa tua bin”. Nó
cho phép đo lường mức độ hiệu quả của máy móc bằng cách so sánh hiệu quả của nó so với
các tua bin tương tự ở bất cứ nơi nào trên thế giới. Ngoài ra, công cụ này còn giúp các nhà
điều hành cải thiện hiệu suất của tua bin (và chi phí cho việc cải thiện đó là bao nhiêu). Để
làm được điều này có thể phải mất vài tuần nhưng trong thế giới trực tuyến nó chỉ mất vài

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

21


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
giây.

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Dell tăng thêm giá trị bằng cách tích hợp hệ thống trợ giúp web của mình vào hệ thống
“Lập kế hoạch nguồn lực cho doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning)”. Điều này có
nghĩa là khi khách hàng đặt hàng trực tuyến từ Dell, nó sẽ kích hoạt đồng thời cả hệ thống của
Dell và hệ thống riêng của khách hàng cùng một lúc như các đơn đặt hàng, sự chấp thuận,
ngân sách, cổ phần,… Tuy nhiên, điều này có thể làm cho việc chuyển đổi các nhà cung cấp
trở nên khó khăn hơn.
Fedex có một bước đi xa hơn là cung cấp cho khách hàng một máy tính miễn phí được
nạp các phần mềm theo dõi các “gói hàng” của khách hàng trên khắp thế giới. Mặc dù tăng
thêm giá trị, nó cũng tạo ra các chi phí chuyển đổi bởi vì nếu khách hàng muốn chuyển sang
một nhà cung cấp khác thì họ phải trả lại máy tính đó.

Mục đích chính của website là để giúp khách hàng (và các bên liên quan khác như các
nhà cung cấp và nhà phân phối). Vậy "làm thế nào để website của các doanh nghiệp trực
tuyến có thể giúp khách hàng của mình? Làm thế nào họ có thể tăng thêm giá trị bổ sung?”
Câu trả lời vẫn đang được các doanh nghiệp trực tuyến tiếp tục tìm kiếm.

1.4.3 Internet là công cụ giao tiếp
Một website có thể được sử dụng như là một kênh truyền thông mới để gia tăng nhận
thức, xây dựng thương hiệu và định hình ý kiến của khách hàng. Ngoài khả năng giao tiếp với
khách hàng, Internet còn là một công cụ để lắng nghe và đến gần hơn với họ.
Các nhà nghiên cứu thị trường có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng, biết được thái độ,
sở thích, xu hướng tiêu dùng của họ thông qua “chat”, phiếu điều tra và cơ sở dữ liệu của
website.
-

Trong đó, “chat” đưa ra một cách tiếp cận mới đối với các nhóm khách hàng nhỏ

thường thảo luận về các sản phẩm, quảng cáo… của doanh nghiệp. Mặc dù phương pháp này
không phân loại được các nhóm khách hàng “trọng tâm”, nhưng vẫn có những điểm tương
đồng với nhau. Ví dụ kênh ca nhạc MTV cho biết họ luôn có các “nhóm khách hàng nhỏ
trung thành lâu năm” và họ thường xuyên thảo luận về các sản phẩm của MTV một cách tự
do (các ban nhạc, video, DJ). Đây là các thông tin cực kì có giá trị.
-

Trong khi, phiếu điều tra được cấu trúc rõ ràng hơn và chỉ dẫn các câu trả lời của

khách hàng thông qua các câu hỏi cụ thể. Tuy nhiên, các bảng hỏi trực tuyến có thể làm phiền
khách hàng bởi chúng có thể làm mất thời gian của họ. Do đó, các nhà marketing trực tuyến
nên xây dựng các bảng hởi ngắn gọn và nhận được sự chấp nhận của khách hàng thông qua
việc tặng cho họ các phần thưởng phù hợp. Ngoài ra, các doanh nghiệp trực tuyến không nên

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

22


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
sử dụng các quảng cáo pop-up hay các bảng hỏi quá dài. Các câu hỏi mở như “Chúng tôi có
thể giúp đỡ bạn như thế nào?” hay các câu hỏi gợi ý sẽ đồng thời vừa giúp khách hàng biết
cách phân loại các sản phẩm, vừa giúp các nhà nghiên cứu thị trường điện tử biết được sở
thích của khách hàng.
Các nhà nghiên cứu thị trường trực tuyến có một loạt các công cụ truyền thông để giao
tiếp với khách hàng và khuyến khích họ đăng nhập vào website của mình. Các công cụ đó là:
1. Marketing thông qua công cụ tìm kiếm (SEM): việc đặt các thông điệp trên các công
cụ tìm kiếm sẽ giúp khuyến khích người dùng nhấp chuột đến website khi người dùng gõ vào
một từ khóa cụ thể. Hai thành phần chính của SEM là SEO và PPC. Trong đó, SEO nhằm tối
ưu hóa các công cụ tìm kiếm để tăng vị trí của doanh nghiệp trực tuyến trong bản danh sách
tìm kiếm tự nhiên và PPC là hình thức marketing tìm kiếm có trả tiền và thu lợi nhuận từ các
quảng cáo của các nhà tài trợ.
2. PR trực tuyến – Đưa các thông tin về doanh nghiệp, thương hiệu, sản phẩm hay
website của các doanh nghiệp trực tuyến lên website của bên thứ ba như các trang đa phương
tiện, mạng xã hội, blog. PR trực tuyến rút ngắn lộ trình cũng như chi phí trong việc gia tăng
mức độ nhận thức và khả năng quay trở lại website của khách hàng.
3. Các đối tác trực tuyến – Tạo ra và quản trị các mối quan hệ dài hạn với các đối tác để
quảng bá các dịch vụ trực tuyến trên website của bên thứ ba. Các hình thức hợp tác khác nhau
bao gồm xây dựng link liên kết, marketing liên kết (đại lý), tài trợ trực tuyến hay đồng xây
dựng thương hiệu. Các nhà nghiên cứu thị trường trực tuyến thông minh là những người nhận
ra được giá trị của sự hợp tác trong việc tiếp cận với khách hàng thông qua các website khác.
4. Quảng cáo tương tác – Sử dụng các quảng cáo hiển thị trực tuyến như các quảng cáo
banner, skyscraper, rich media để gia tăng mức độ nhận thức của khách hàng và khuyến khích

họ nhấp chuột đến website của mình.
5. Marketing bằng thư điện tử – Tạo ra các danh sách email, đặt quảng cáo trên các bản
tin (e-newsletter) của bên thứ ba hay xây dựng danh sách riêng các email cho doanh nghiệp
của mình. Mục đích chính của marketing bằng thư điện tử là tạo ra sự nhận thức về thương
hiệu và yêu cầu sự phản hồi trực tiếp của khách hàng để từ đó nhận được sự đăng kí của họ.
6. Marketing lây lan – Marketing lây lan là một phương tiện truyền miệng trực tuyến
hiệu quả. Các thông điệp được chuyển tiếp đến khách hàng để gia tăng mức độ nhận thức của
họ. Các thông điệp có thể chỉ chứa văn bản hoặc một link liên kết đến website chứa thông
điệp đó, hoặc các video, tranh, trò chơi, câu chuyện cười hay thông tin. Việc lựa chọn các
phối thức kênh truyền thông trực tuyến nhằm đem lại cách tiếp cận tốt nhất, hiệu quả nhất và
tiết kiệm chi phí nhất cho các doanh nghiệp là một trong những thách thức lớn nhất của
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

23


Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
marketing điện tử.

GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật

Tất nhiên cơ sở dữ liệu của khách hàng chính là thông tin hữu ích nhất để nắm bắt được
xu hướng mua hàng của người tiêu dùng, phản hồi của họ đối với các chương trình quảng bá
và còn nhiều hơn thế nữa. Khai thác dữ liệu có thể giúp doanh nghiệp thấu hiểu hành vi của
người mua hàng. Ví dụ: Khi các doanh nghiệp biết rằng hầu hết những người mua tả lót cho
trẻ em hay người già sau 6 giờ tối là đàn ông, thì các siêu thị sẽ sắp xếp bia bên cạnh tả giấy
từ đó doanh số bán bia sẽ tăng lên. Để kết hợp cơ sở dữ liệu với lọc cộng tác (hay các quy luật
như “nếu mua A rồi sau đó lại muốn mua B”), các nhà nghiên cứu marketing trực tuyến đã có
một công cụ cực kì hiệu quả, đó là “đối thoại năng động (dynamic dialogue)”.
Các doanh nghiệp trực tuyến có thể giao tiếp với khách hàng, giám sát các hoạt động mua

bán của họ hay gợi ý các sản phẩm liên quan. Ví dụ: Nếu các cửa hàng bán thức ăn sẵn trực
tuyến nhớ tên khách hàng và hỏi họ liệu có thích thử một vài loại pa tê đặc biệt của quán
không vì họ nhớ rằng khách hàng đó đã mua một loại phô mai của họ lần trước, khách hàng
đó sẽ rất vui với hình thức “đối thoại” này.

1.4.4 Sử dụng Internet để cắt giảm chi phí
Một mục tiêu khác của marketing điện tử là tiết kiệm trong đó bao gồm tiết kiệm tiền,
thời gian và nỗ lực.
Những website của các doanh nghiệp trực tuyến được thiết kế hiệu quả là những website
có thể giúp khách hàng tự phục vụ chính mình. Điều này rõ ràng sẽ giúp tiết kiệm chi phí và
nếu nó được làm một cách đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả thì nó còn giúp tăng mức độ
hài lòng của khách hàng.
Ví dụ: Fedix ước tính được rằng họ sẽ tiết kiệm được 2-5USD khi họ phục vụ khách hàng
thông qua website của mình so với thông qua điện thoại. Điều này giúp công ty tiết kiệm hàng
triệu đô la mỗi năm. Tương tự như vậy, Dell cũng đã tiết kiệm được 5-10 USD mỗi khách
hàng. Cisco hiện nay cũng đã tiết kiệm được hàng triệu đô la mỗi năm thông qua việc phục vụ
khách hàng thông qua website của mình. Các ước tính khác cho rằng phục vụ khách hàng trực
tuyến cực kì tiết kiệm chi phí giao dịch ví dụ như phí giao dịch ngân hàng là hơn 1USD trong
khi họ chỉ mất 1cent khi giao dịch trực tuyến. Ultralase tiết kiệm theo nhiều cách khác nhau:
đầu tiên họ sử dụng các kênh truyền thông trực tuyến hiệu quả nhất như marketing liên kết và
tìm kiếm có trả tiền, sau đó họ sử dụng chính website của mình để phục vụ khách hàng. Nó sẽ
giúp tiết kiệm chi phí mà cụ thể ở đây là tiền bạc thông qua việc gửi email thay vì phải gửi
bằng bưu điện đến cho khách hàng.
Ngoài ra, phục vụ khách hàng thông qua website còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm được

Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

24

Bài giảng Nhập môn marketing điện tử
GVHD: TS. Võ Viết Minh Nhật
chi chí in ấn và phân phối. Các báo cáo hàng năm, doanh số bán hàng, lượng người dùng định
kì và nhiều hơn nữa được lưu trữ và phân phối một cách tự động. Hình thức này giúp các
doanh nghiệp trực tuyến tiết kiệm không gian lưu trữ, giấy tờ, nhiên liệu (các phương tiện) và
tất nhiên là cả tiền bạc và thời gian.
Một số doanh nghiệp nhận thấy rằng tiếp kiệm chi phí bằng cách sử dụng Internet rẻ hơn
nhiều so với sử dụng điện thoại. Các doanh nghiệp khác thì cho rằng Internet còn giúp tiết
kiệm cho các nhân viên của mình, khách hàng và thậm chí là cho cả các khách viếng thăm
trên website của họ. Một số khác còn cho rằng việc tổ chức các hoạt động trên website không
chỉ giúp tiết kiệm về mặt tiền bạc mà nó còn giúp gia tăng lợi nhuận thông qua các quảng cáo
banner. Các website nổi tiếng thường có lưu lượng truy cập tăng, trong khi đó, các nhà quảng
cáo cần khách hàng, vì thế một số website cho phép các nhà quảng cáo quảng cáo trên các
website của mình với một mức giá nhất định.

1.4.5 Internet là công cụ xây dựng thương hiệu
Internet tạo ra các cơ hội mới để các doanh nghiệp trực tuyến có thể xây dựng và củng cố
thương hiệu của mình. Để tăng giá trị gia tăng, các doanh nghiệp phải tăng cường củng cố các
trải nghiệm và hình ảnh của mình. Các doanh nghiệp trực tuyến phải trả lời được câu hỏi
“website của mình có truyền tải được các trải nghiệm mang tính đặc trưng và độc đáo hay
không?”
Ví dụ: Một tờ báo cho phép khách hàng xây dựng riêng cho mình một “tờ báo” và chuyển
tới họ một cách tự động; hay các nhà sản xuất xe hơi có thể cho phép khách hàng tự tạo ra
chiếc xe mơ ước cho mình; hay một công ty sản xuất camera cho phép khách hàng học cách
làm thế nào để sử dụng một chiếc camera bằng cách mô phỏng việc chụp ảnh với các bố cục
khác nhau và so sánh, đối chiếu kết quả mà họ đạt được. Đồng thời các doanh nghiệp có thể
đưa ra các bí quyết về việc làm thế nào để bảo quản film và ảnh mà khách hàng đã chụp, cũng
như mời họ tham gia vào các cuộc thi như ‘bức ảnh đẹp nhất”.
Một ví dụ khác là một công ty du lịch trở thành “người bạn thân thiết” của khách hàng
khi khách hàng chia sẻ những sở thích của mình (thông qua các bảng hỏi trực tuyến), “người

bạn” đó sẽ gợi ý các điểm đến phù hợp nhất để khách hàng lựa chọn. Các công ty về mỹ phẩm
còn đưa ra các trò chơi trực tuyến, các “screensaver”, email, các video clip và soundtrack để
gia tăng tính trải nghiệm thương hiệu trực tuyến cho khách hàng.
Thương hiệu góp phần xây dựng niềm tin, sự nhận thức, mối quan hệ giữa người mua và
người bán và đôi khi hình ảnh thương hiệu còn là điểm khác biệt duy nhất để phân biệt các
sản phẩm với nhau. Thương hiệu chịu ảnh hưởng bởi cả sự nhận thức và tính thực tế: tính
thực tế của các trải nghiệm là sự “hài lòng” (hay “chịu đựng”) khi sử dụng một thương hiệu,
Người thực hiện: Nguyễn Thị Thúy Vân – Bộ môn ICT

25