Dao thi thoa LT10 quan tri kinh doanh quoc te

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh quốc tế

CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA ABBOTT TẠI
VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC CHO CÁC
DOANH NGHIỆP NỘI ĐỊA

Họ và tên sinh viên
Mã sinh viên
Lớp
Khóa
Người hướng dẫn khoa học

: Đào Thị Thoa
: 1442210087
: Anh 2
: LT10
: TS. Lê Thái Phong

Hà Nội, tháng 5 năm 2016


MỤC LỤC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG.............................................................1
1.1.2 Vai trò của thị trường...............................................................................6
1.2.1 Khái niệm về chiến lược..........................................................................9
1.2.2 Chiến lược thị trường..............................................................................9

1.2.3 Vai trò của chiến lược thị trường...........................................................11
1.3.1Thâm nhập sâu vào thị trường.................................................................15
1.3.2Mở rộng thị trường..................................................................................16
1.3.3Phát triển sản phẩm................................................................................17
1.3.4 Đa dạng hóa...........................................................................................17
1.4.1 Chiến lược phạm vi thị trường....................................................................18
1.4.2 Chiến lược địa lý thị trường...................................................................19
1.4.3 Chiến lược xâm nhập thị trường.............................................................22
1.4.4 Chiến lược đánh chiếm thị trường..........................................................23
1.4.5 Chiến lược cắt giảm thị trường..............................................................25
1.5.1 Môi trường vĩ mô....................................................................................26
1.5.2 Phân tích môi trường ngành...................................................................28
1.5.3 Đánh giá nội bộ doanh nghiệp...............................................................31
Hình 1.3: Các sản phẩm sữa tại Việt Nam hiện nay............................................34
2.1.2 Tầm nhìn – Giá trị..................................................................................36
Biểu đồ 2.1: Doanh thu hoạt động kinh doanh của Abbott................................40
Bảng 2.2: Doanh thu Quý I/2015 của Abbott dinh dưỡng toàn cầu...................41
Hình 2.3: Tỷ lệ doanh thu của Abbott tại thị trường trong nước và quốc tế.....42
Biểu đồ 2.4: Thị phần sữa bột ngoại năm 2013 tại Việt Nam.............................44
Biểu đồ 2.9: Thị phần sữa bột năm 2015..............................................................60
Biểu đồ 2.10: Xu hướng tăng trưởng thị trường sữa bột tại Việt Nam..............64
2.5.4 Chiến lược đa dạng hóa.........................................................................66
Hình 2.11: Sản phẩm sữa bột theo độ tuổi...........................................................67
2.6.1 Thành tựu đạt được...............................................................................69
2.6.2 Hạn chế còn tồn tại...............................................................................70
Biểu đồ 3.1: Lượng tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam...............72


3.1.1 Vinamilk.................................................................................................73
................................................................................................................................. 75

Biểu đồ 3.2 : Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của Vinamilk............................76
3.1.2 TH true milk..........................................................................................77
3.1.3 Nutifood..................................................................................................78
KẾT LUẬN............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................91


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
GDP
PC
PR
SWOT

TP. HCM
USD
VNĐ

Tên tiếng Anh
Gross Domestic Product
Personal Computer
Public Relations
Strength, Weakness,

Tên tiếng Việt
Tổng sản phẩm trong nước
Máy tính cá nhân
Quan hệ công chúng
Mô hình phân tích điểm mạnh, điểm

Opportunity, Threaten

yếu, cơ hội, thách thức của Michael

United States Dollar

Porter
Thành phố Hồ Chí Minh
Đô la Mỹ (đơn vị tiền tệ của Mỹ)
Việt Nam Đồng (Đơn vị tiền tệ của
Việt Nam)


Hình 1.3: Các sản phẩm sữa tại Việt Nam hiện nay............................................34
Biểu đồ 2.1: Doanh thu hoạt động kinh doanh của Abbott................................40
Bảng 2.2: Doanh thu Quý I/2015 của Abbott dinh dưỡng toàn cầu...................41
Hình 2.3: Tỷ lệ doanh thu của Abbott tại thị trường trong nước và quốc tế.....42
Biểu đồ 2.4: Thị phần sữa bột ngoại năm 2013 tại Việt Nam.............................44
Biểu đồ 2.9: Thị phần sữa bột năm 2015..............................................................60
Biểu đồ 2.10: Xu hướng tăng trưởng thị trường sữa bột tại Việt Nam..............64
Hình 2.11: Sản phẩm sữa bột theo độ tuổi...........................................................67
Biểu đồ 3.1: Lượng tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam...............72
................................................................................................................................. 75
Biểu đồ 3.2 : Doanh thu và tốc độ tăng trưởng của Vinamilk............................76
KẾT LUẬN............................................................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................91


1
LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
“Thương trường như chiến trường” người xưa có câu như vậy quả không
sai. Công việc kinh doanh và đánh trận có rất nhiều điểm tương đồng, không chỉ
ở sự khốc liệt mà còn ở việc sử dụng chiến lược tác chiến sao cho phù hợp để
đem lại chiến thắng. Chiến lược thị trường là một bộ phận của chiến lược kinh
doanh, nó sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện các bước đệm trước khi đạt mục
tiêu cuối cùng. Quả thật vậy, “một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên
hòn núi cao” – chiến lược thị trường chỉ là một cây nhỏ nhưng khi nó kết hợp
với các chiến lược khác như chiến lược marketing, chiến lược giá… thì sẽ tạo ra
sức mạnh cho doanh nghiệp để phát triển và mở rộng thị trường kinh doanh. Tuy
nhiên, trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, doanh
nghiệp nào cũng có những chiến lược thông minh và sáng tạo trong lĩnh vực của
mình. Điều này tạo ra áp lực không hề nhỏ cho doanh nghiệp, khi mà chỉ cần
một sản phẩm mới hay một công nghệ mới của đối thủ cho ra mắt đã có thể
nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.
Để tìm ra lời giải cho câu hỏi hóc búa này, rất nhiều doanh nghiệp đã lựa
chọn giải pháp thông minh đó chính là thực hiện chiến lược thị trường một cách
toàn diện, vừa đưa ra sản phẩm mới và vừa mở rộng thị trường mới để có thêm
khách hàng mới. Song, không phải cứ áp dụng công thức là sẽ tìm ra đáp số, vì
vậy nên nhiều doanh nghiệp Việt đang nằm trong thế bí bách với trăn trở: làm
sao để phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường hiện tại?
Mới bắt đầu trở thành ngành sản xuất hàng hóa, từ năm 1990 đến nay
ngành sữa đã chiếm một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các sản phẩm
dinh dưỡng đến với người tiêu dùng. Theo thống kê của Tổ chức lương thực và
nông nghiệp Liên hợp quốc (FAO) hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về
mức tăng trưởng tiêu thụ sữa. Trong đó, mức tiêu thụ các sản phẩm sữa trung
bình của Việt Nam là 14 lít/người/năm (Dairyvietnam), thấp hơn so với Thái
Lan (23 lít/người/năm) hay Trung Quốc (25 lít/người/năm), khoảng chênh lệch
này cùng với xu hướng tiêu dùng các sản phẩm dinh dưỡng, đặc biệt là sản
phẩm sữa bột ngày càng tăng, đã tạo cơ hội tốt cho các doanh nghiệp sữa trong

và ngoài nước phát triển.


2
Việc học hỏi từ đối thủ mạnh nhất trên thị trường sẽ là một kế sách hay
nhất lúc này, và trong thị trường sữa bột tại Việt Nam hiện nay Tập đoàn Abbott
dinh dưỡng đang chiếm giữ vị trí số một về thị phần trên thị trường. Dựa trên
những thành công mà Abbott đã đạt được, người viết thấy rằng các doanh
nghiệp Việt Nam sẽ có được câu trả lời tham khảo cho những thắc mắc của mình
khi thực hiện chiến lược thị trường. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm
1995, đến nay Tập đoàn Abbott không còn là một cái tên xa lạ với những sản
phẩm sữa bột uy tín và chất lượng, Abbott luôn là sự lựa chọn số một của người
tiêu dùng. Song, các chiến lược mà Abbott đã triển khai chưa thực sự tuyệt đối
chuẩn hóa và phù hợp với thị trường Việt Nam, nên các doanh nghiệp nội địa có
thể vừa học hỏi và đúc rút được kinh nghiệm cho riêng mình một cách chủ động
hơn.
Vì những lý do trên đây, người viết lựa chọn đề tài nghiên cứu khóa luận
là: “Chiến lược thị trường của Abbott tại thị trường Việt Nam và bài học
kinh nghiệm cho các doanh nghiệp nội địa”, với mong muốn sẽ giúp người
đọc tìm hiểu rõ hơn những chiến lược mà Abbott đã áp dụng nhằm mục đích
tham khảo và tìm ra giải pháp thích hợp cho doanh nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Mục tiêu chung:
-

Tổng hợp và đánh giá thực trạng áp dụng chiến lược thị trường tại tập đoàn

Abbott dinh dưỡng.
-

Đưa ra một số giải pháp nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam xác định

được chiến lược thích hợp cho mình để phát triển thị trường.
• Mục tiêu cụ thể:
-

Làm rõ khung lý thuyết về chiến lược thị trường.

-

Đánh giá được thực trạng chiến lược thị trường của Tập đoàn Abbott.

-

Rút ra được bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1
Đối tượng: Chiến lược thị trường của Tập đoàn Abbott và chiến lược
thị trường của các doanh nghiệp sữa nội địa.


3
3.2

Phạm vi:

-

Không gian: thị trường Việt Nam và thị trường nước ngoài

-

Thời gian: từ năm 1995 đến năm 2015

-

Nội dung: tập trung phân tích các hoạt động liên quan đến chiến lược thị

trường của Tập đoàn Abbott. Mặc dù Abbott là tập đoàn đa quốc gia kinh doanh
nhiều lĩnh vực như: dinh dưỡng, dược phẩm, y tế, chẩn đoán và điều trị, song
nội dung của khóa luận chỉ tập chung nghiên cứu mảng Abbott dinh dưỡng với
sản phẩm sữa bột.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau:
- Phương pháp thu thập số liệu từ tham khảo tài liệu: dựa trên nguồn thông tin
sơ cấp và thứ cấp thu thập được từ những tài liệu nghiên cứu để xây dựng cơ sở
luận cứ cho nhận định đưa ra.
- Phương pháp phân tích – tổng hợp: nghiên cứu và xem xét lại những thành
quả thực tiễn trong quá khứ của công ty, rút ra kết luận bổ ích.
- Sử dụng cơ sở lý thuyết để đánh giá, phân tích hiệu quả của các chiến lược.
- Phương pháp so sánh: Dựa trên những tình huống đã lựa chọn đưa ra sự
tương đồng và khác biệt trong vấn đề được nghiên cứu về chủ thể khác nhau.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 03
chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về chiến lược thị trường
Chương 2: Thực trạng về chiến lược thị trường của Abbott tại Việt Nam
Chương 3: Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam

Người viết mong muốn khóa luận này có thể đóng góp những ý kiến của
mình về một vấn đề đang được nhiều doanh nghiệp quan tâm. Song, do hiểu biết và
thời gian nghiên cứu không nhiều nên khóa luận này không thể tránh khỏi thiếu sót.
Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến từ thầy cô và các bạn để hoàn thiện nghiên
cứu này.


4
Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới TS. Lê Thái Phong –
người đã hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình trong suốt quá trình thực hiện khóa luận
này!


5
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1 Khái niệm và vai trò của thị trường
1.1.1 Định nghĩa về thị trường
Thị trường ra đời gắn liền với nền sản xuất hàng hoá, nó là môi trường để
tiến hành các hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại của mọi doanh
nghiệp. Trong một xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết chỉ là địa điểm cụ
thể gặp gỡ trực tiếp giữa người mua và người bán mà doanh nghiệp và khách hàng
có thể chỉ giao dịch, thoả thuận với nhau thông qua các phương tiện thông tin viễn
thông hiện đại. Cùng với sự phát triển của sản xuất hàng hoá, khái niệm thị trường
ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Có một số khái niệm phổ biến về thị
trường như sau:
Theo quan điểm truyền thống: “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến

•

hành các hoạt động mua bán.”
•

Theo Mc.Carthy (1996) thị trường được hiểu như sau: “Thị trường là nhóm

khách hàng tiềm năng với những nhu cầu tương tự và những người bán đưa ra các
sản phẩm khác nhau với cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
•

Còn với Philip Kotler (2014) ông cho rằng: “Thị trường là tập hợp tất cả

những người mua thực sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm.
Thị trường là một tập hợp những người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau,
dẫn đến khả năng trao đổi. Đối với doanh nghiệp, tốt nhất nên hiểu thị trường là nơi
có nhu cầu cần được đáp ứng”.
•

Khái niệm thị trường hoàn toàn không tách rời khái niệm phân công lao động

xã hội. Các Mác đã nhận định:“hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã
hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng
qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô
cùng tận”.
•

Thị trường theo quan điểm Maketing, được hiểu là bao gồm tất cả những

khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó.

6
Tóm lại, thị trường được hiểu là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu của một loại
hàng hoá, dịch vụ hàng hoá hay cho một đối tác có giá trị. Ví dụ như thị trường sức
lao động bao gồm những người muốn đem sức lao động của mình để đổi lấy tiền
công hoặc hàng hoá. Để công việc trao đổi trên được thuận lợi, dần đã xuất hiện
những tổ chức kiểu văn phòng, trung tâm giới thiệu, xúc tiến việc làm cho người lao
động. Cũng tương tự như thế, thị trường tiền tệ đem lại khả năng vay mượn, cho
vay tích luỹ tiền và bảo đảm an toàn cho các nhu cầu tài chính của các tổ chức, giúp
họ có thể hoạt động liên tục được. Như vậy điểm lợi ích của người mua và người
bán hay chính là giá cả được hình thành trên cơ sở thoả thuận và nhân nhượng lẫn
nhau giữa cung và cầu.
1.1.2 Vai trò của thị trường
Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp góp phần vào việc thoả mãn các
nhu cầu của thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và nâng cao chất
lượng nhu cầu. Theo Các Mác vai trò của thị trường bao gồm: thị trường vừa là
động lực, vừa là điều kiện, vừa là thước đo kết quả và hiệu quả kinh doanh của các
doanh nghiệp.
- Là động lực: Thị trường đặt ra các nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp
nếu muốn tồn tại được phải luôn nắm bắt được các nhu cầu đó và định hướng mục
tiêu hoạt động cũng phải xuất phát từ những nhu cầu đó. Ngày nay, mức sống của
người dân được tăng lên một cách rõ rệt do đó khả năng thanh toán của họ cũng cao
hơn. Bên cạnh đó, các đơn vị, các tổ chức kinh tế trong mọi lĩnh vực hoạt động kinh
doanh đua nhau cạnh tranh dành giật khách hàng một cách gay gắt bởi vì thị trường
có chấp nhận thì doanh nghiệp mới tồn tại được nếu ngược lại sẽ bị phá sản. Vậy thị
trường là động lực sản xuất, cũng như kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.
- Là điều kiện: Thị trường bảo đảm cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết
để doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ hoạt động kinh doanh của mình. Nếu doanh
nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất hay một loại hàng hóa nào đó thì tình
hình cung ứng trên thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực hoặc tích cực tới

hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vậy thị trường là điều kiện của mọi hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Là thước đo: Thị trường cũng kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các
phương án hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình hoạt động kinh


7
doanh thương mại, các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với các trường hợp khó
khăn đỏi hỏi phải có sự tính toán cân nhắc trước khi ra quyết định. Mỗi một quyết
định đều ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp. Thị
trường có chấp nhận, khách hàng có ưa chuộng sản phẩm hàng hoá của doanh
nghiệp thì mới chứng minh được phương án kinh doanh đó là có hiệu quả và ngược
lại. Vậy thị trường là thước đo hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Thị trường điều tiết sản xuất và lưu thông hàng hoá: thị trường đóng vai trò
hướng dẫn sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất kinh
doanh căn cứ vào cung cầu, giá cả thị trường để quyết định sản xuất kinh doanh cái
gì? như thế nào? và cho ai? Sản xuất kinh doanh đều phải xuất phát từ nhu cầu của
khách hàng và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó chứ không phải xuất phát từ ý
kiến chủ quan của mình. Bởi vì ngày nay nền sản xuất đã phát triển đạt tới trình độ
cao, hàng hoá và dịch vụ được cung ứng ngày càng nhiều và tiêu thụ trở nên khó
khăn hơn trước. Do đó, khách hàng với nhu cầu có khả năng thanh toán của họ, bộ
phận chủ yếu trong thị trường của doanh nghiệp, sẽ dẫn dắt toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan nên
từng doanh nghiệp chỉ có thể tìm phương hướng hoạt động thích ứng với thị trường.
Mỗi doanh nghiệp phải trên cơ sở nhận biết nhu cầu của thị trường kết hợp với khả
năng của mình để đề ra chiến lược, kế hoạch và phương án kinh doanh hợp lý nhằm
thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và xã hội.
Bên cạnh đó, thị trường còn phản ánh thế và lực của doanh nghiệp: mỗi doanh
nghiệp hoạt động trên thương trường đều có một vị thế cạnh tranh nhất định. Thị
phần (phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được) phản ánh thế và lực của

doanh nghiệp trên thương trường. Thị trường mà doanh nghiệp chinh phục được
càng lớn chứng tỏ khả năng thu hút khách hàng càng mạnh, số lượng sản phẩm tiêu
thụ được càng nhiều và do đó mà vị thế của doanh nghiệp càng cao.Thị trường rộng
giúp cho việc tiêu thụ thuận lợi hơn dẫn tới doanh thu và lợi nhuận nhanh hơn, tạo
điều kiện cho doanh nghiệp tái đầu tư hiện đại hoá sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm,
tăng thêm khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Khi đó thế và lực của doanh
nghiệp cũng được củng cố và phát triển.
Như vậy thông qua thị trường (mà trước hết là hệ thống giá cả) các doanh
nghiệp có thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực. Trên thị trường, giá cả


8
hàng hoá và dịch vụ, giá cả các yếu tố đầu vào (như máy móc thiết bị, nguồn sản
phẩm hàng hóa, đất đai, lao động, vốn...) luôn luôn biến động nên phải sử dụng có
hiệu quả các nguồn lực để tạo ra các hàng hoá và dịch vụ đáp ứng kịp thời nhu cầu
hàng hoá của thị trường và xã hội.
Ngoài ra, trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, thị trường
đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Đó là môi trường để thực hiện các hoạt động
thương mại của doanh nghiệp, là một trong những yếu tố cấu thành hoạt động
thương mại (Gerry & Kevan, 2006):
- Thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá, là
"cầu nối" giữa sản xuất và tiêu dùng. Thị trường là "tấm gương" để các cơ sở sản
xuất kinh doanh nhận biết được nhu cầu xã hội và để đánh giá hiệu quả sản xuất
kinh doanh của chính bản thân mình.
-

Thị trường là nơi quan trọng để đánh giá, kiểm nghiệm, chứng minh tính

đúng đắn của chủ trương, chính sách và biện pháp kinh tế.
- Thị trường phá vỡ ranh giới sản xuất tự nhiên, tự cấp, tự túc để tạo thành hệ

thống nhất định trong nền kinh tế quốc dân và làm cho nền kinh tế trong nước gắn
liền với nền kinh tế thế giới.
Qua thị trường có thể nhận được sự phân phối của các nguồn nhân lực cho
sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Bởi lẽ qua thị trường giá cả hàng hoá và các
nguồn lực về tư liệu sản xuất, về sức lao động luôn biến đổi cho nên phải đảm bảo
nguồn lực, sử dụng hợp lý để sản xuất đúng hàng hoá và dịch vụ về số lượng và
chất lượng, đáp ứng tốt nhu cầu của xã hội.
Do thị trường là khách quan, đại đa số các cơ sở sản xuất kinh doanh không
có khả năng làm thay đổi thị trường mà ngược lại họ phải tiếp cận để thích ứng với
thị trường, để xác định được thế mạnh kinh doanh, trên cơ sở những đòi hỏi của thị
trường mà có phương hướng kinh doanh cho phù hợp. Tuân theo các quy luật của
thị trường, phát huy khả năng sẵn có là phương châm hoạt động hiệu quả của các
doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Qua thị trường các doanh nghiệp sẽ làm căn
cứ để hoạch định chiến lược sản phẩm, xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hợp
lý. Thị trường còn là công cụ bổ sung cho các công cụ điều tiết vĩ mô nền kinh tế


9
của nhà nước, là nơi nhà nước tác động vào quá trình sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp.
1.2 Lý luận chung về chiến lược thị trường
1.2.1 Khái niệm về chiến lược
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược, tùy vào từng
mục đích nghiên cứu và từng thời kỳ phát triển khác nhau mà các nhà kinh tế có
những quan niệm khác nhau về chiến lược.
- Năm 1962, Chander định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục
tiêu, mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc xác định một chuỗi các
hành động cùng nhu cầu phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện mục tiêu này”
(Chander, 1962)
- Sau đó, Johnson và Scholes (1999) định nghĩa lại chiến lược như sau: “Chiến

lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn tổ chức nhằm giành
được lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó
trong môi trường thay đổi và nhiều thử thách, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và
thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
- Theo Michael Porter (1996): “ Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa
các hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc
tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau. Cốt lõi của chiến lược là lựa
chọn cái chưa làm được”.
Từ các quan niệm khác nhau về chiến lược, chúng ta có thể rút ra được một
khái niệm chung nhất như sau: “Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục
đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một
cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục
tiêu đề ra trong một thời hạn nhất định”. (Ngô Kim Thanh, 2009, tr.6)
1.2.2 Chiến lược thị trường
Chiến lược thị trường là một chiến lược bộ phận, nó đóng vai trò quan trọng
trong việc thực hiện tốt chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chiến lược thị trường
kết hợp với các nguồn lực khác của doanh nghiệp sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh và
cách thức cạnh tranh dài hạn cho từng sản phẩm, tại từng thị trường nhất định trong
môi trường kinh doanh (Kotler and Keller, 2009).


10
Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong thị trường tổng thể của
ngành và nền kinh tế. Các doanh nghiệp luôn tìm cách mở rộng thị trường của mình
để tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của mình trên thị trường. Đặc biệt trong điều
kiện nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển các doanh nghiệp luôn tìm cách
tăng quy mô của mình nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường ngày một tốt hơn nhằm giữ
vững và phát triển thị trường của mình.
Chiến lược thị trường là tổng thế cách thức sắp xếp, tổ chức các nguồn lực
của doanh nghiệp nhằm hướng tới mục tiêu đưa sản phẩm của mình ra thị trường và

góp phần thực hiện các mục tiêu đề ra trong chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp để đạt được sự tăng trưởng bền vững.
Nội dung của chiến lược thị trường chủ yếu nhằm trả lời các câu hỏi: thị
trường mục tiêu của doanh nghiệp nhằm vào khách hàng nào? mục tiêu sắp tới của
doanh nghiệp sẽ ra sao? và làm thế nào để thực hiện? chiến lược thị trường nằm
trong chiến lược phát triển doanh nghiệp và góp phần thực hiện các nội dung của
chiến lược phát triển doanh nghiệp. Chiến lược thị trường bao gồm hai nội dung
chính:
- Thâm nhập thị trường là việc doanh nghiệp tìm cách để tăng quy mô tổng thể
của thị trường bằng cách đưa ra sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng người
mà từ trước tới nay chưa hề sử dụng sản phẩm của mình. Khi thực hiện nội dung
của chiến lược thâm nhập thị trường, các doanh nghiệp có thể tìm cách tăng thị
phần của mình bằng cách:
Tăng sức mua, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng. Để có thể tăng
cường sức mua của khách hàng doanh nghiệp có thể chọn một số giải pháp như: cải
thiện mẫu mã sản phẩm, đẩy mạnh hoạt động Marketing, các giải pháp để giảm
thiểu chi phí kinh doanh, sản xuất sản phẩm…
Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Muốn mở rộng thị trường hoạt
động của mình doanh nghiệp có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần có một số hoạt động vượt trội so với đối thủ như: hoạt động
Marketing, bao gói, giá cả, hệ thống phân phối…
Mua lại của đối thủ cạnh tranh: sự phát triển của nền kinh tế cùng với sự
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay có thể dẫn tới sự tan rã và phá sản của rất nhiều


11
doanh nghiệp. Một cách để doanh nghiệp mở rộng thị trường của mình là mua lại
khách hàng của chính đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, khi thực hiện việc này các
doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo đúng pháp luật, đảm bảo cạnh tranh lành mạnh
không nên sử dụng thủ đoạn trong kinh doanh.

-

Phát triển thị trường
Phát triển thị trường là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào những

thị trường mới với những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp hiện đang cung
cấp. Để phát triển thị trường của mình doanh nghiệp có thể thực hiện bằng các cách
sau:
Tìm kiếm thị trường trên những địa bàn mới: trước khi quyết định tìm kiếm
thị trường mới cho mình, các doanh nghiệp cần phải khảo sát kỹ thị trường, dự báo
được cầu tại thị trường mới và chuẩn bị đủ điều kiện để tham gia thị trường mới.
Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới: doanh nghiệp có thể tìm kiếm thị trường
mục tiêu mới và những nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay trên thị trường doanh
nghiệp đang hoạt động.
Tìm ra các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: công dụng mới của sản phẩm
có thể làm thay đổi chu kỳ sống của sản phẩm, từ đó giúp doanh nghiệp có thể tăng
doanh thu và lợi nhuận, để thực hiện thành công chiến lược phát triển thị trường này
doanh nghiệp cần kết hợp nó chặt chẽ với chiến lược phát triển sản phẩm.
1.2.3 Vai trò của chiến lược thị trường
Với doanh nghiệp, chiến lược thị trường có một số vai trò sau:
- Chiến lược thị trường không những đảm bảo cho sản phẩm và thị trường
kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình sản
xuất. Là một bộ phận của chiến lược kinh doanh, do đó chiến lược thị trường được
các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ để phát triển sản phẩm và thị trường
kinh doanh. Giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi cho sản phẩm và địa điểm phát
triển sản phẩm đó. Cùng với chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường là xương
sống của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt
thì vai trò của chiến lược thị trường càng trở nên quan trọng.
- Duy trì và gia tăng khả năng sinh lời của các lĩnh vực kinh doanh hiện tại.
Chiến lược thị trường là việc doanh nghiệp nghiên cứu và tìm hiểu những sản phẩm

và thị trường mới tiềm năng để nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đầu tư và thu được


12
lợi nhuận cao hơn. Các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược này khi các hoạt động
kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp bước vào thời kỳ bão hòa, tỷ xuất lợi nhuận
của vốn đầu tư của doanh nghiệp dành cho các hoạt động hiện tại có xu hướng
giảm. Bên cạnh đó, thị trường mở ra những cơ hội mới ở các lĩnh vực kinh doanh có
tiềm năng phát triển mạnh mà rào cản gia nhập ngành lại không quá lớn. Khi đó,
các doanh nghiệp sẽ chuyển hướng sang đầu tư vào lĩnh vực mới và dần dần chiếm
lĩnh thị trường và có được thị phần. Như vậy, chiến lược thị trường đóng vai trò duy
trì và gia tăng khả năng sinh lời thông qua việc tìm kiếm lợi nhuận từ các thị trường
và sản phẩm kinh doanh tiềm năng.
- Tận dụng cơ hội từ các thị trường khác nhau. Chiến lược thị trường cho phép
doanh nghiệp tận dụng cơ hội từ nhiều thị trường khác nhau khi thị trường kinh
doanh hiện tại đã bão hòa, điều này sẽ giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn trong việc
điều chỉnh hoạt động kinh doanh và tăng cường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
so với đối thủ cạnh tranh.
- Phân tán rủi ro, cân bằng doanh thu và lợi nhuận. Khi tiêu thụ một sản
phẩm tại nhiều thị trường khác nhau sẽ giúp doanh nghiệp cân bằng giữa lợi nhuận
và thu nhập giữa các thị trường. Nếu một sản phẩm bán tại thị trường A không được
ưa chuộng và doanh số thấp, thì doanh nghiệp có thể chuyển sang thị trường B, C
để mở rộng lượng khách hàng, và kết quả là phân tán được rủi ro khi sản phẩm bán
tại một thị trường nhất định.
- Tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, sử dụng triệt để các nguồn lực. Các
doanh nghiệp thực hiện chiến lược thị trường thường hoạt động kinh doanh dưới
hình thức tập đoàn. Khi là một tập đoàn lớn, doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi thế trong
việc điều hòa hoạt động kinh doanh, xây dựng các chương trình kinh doanh tận
dụng mọi nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để đạt hiểu quả cao (Kotler and
Keller, 2009).

1.3 Khung lý thuyết về chiến lược thị trường theo ma trận Ansoff
-

Vài nét về lịch sử ma trận Ansoff
Ma trận Ansoff được đặt tên theo nhà toán học ứng dụng kiêm nhà quản lý

kinh doanh – H.Igor Ansoff, người tiên phong đề xuất khung phân tích này. Ông
được biết đến là một trong những “cha đẻ của quản trị chiến lược”. Quê hương của
H.Igor Ansoff là nước Nga, sau đó ông cùng gia đình di cư sang Mỹ. Ông nghiên


13
cứu khoa kỹ sư công trình tại Viện Công nghệ Stevens và tiếp tục học tập tại đây.
Cùng với hơn 120 bài báo đã xuất bản và được dịch sang tám ngôn ngữ khác nhau,
những cuốn sách của Ansoff tập trung vào việc lên kế hoạch, đề ra chiến lược và tư
duy quản lý giữ vai trò chủ đạo về ứng dụng tư duy chiến lược vào kinh doanh, “san
bằng hố ngăn cách” giữa khái niệm và thực tế. Với các lý thuyết quản trị rất hữu ích
và thiết thực của mình, Ansoff không ngừng được các công ty lớn trên toàn thế giới
săn đón.
Và đến năm 1957 ma trận Ansoff đã được xuất bản lần đầu tiên trên tạp chí
Havard Business Review, nó là một công cụ đơn giản nhưng vô cùng hiệu quả giúp
các nhà quản lý và nhà Marketing hoạch định chiến lược phát triển.
Ansoff nhấn mạnh đến nhu cầu về “mối đe dọa chung” (nhiệm vụ của công ty)
nếu nó góp phần tạo ra giá trị. Để định nghĩa mối đe dọa chung, Ansoff phát triển
bốn loại sau:
-

Nhân tố phát triển: xác định hướng phát triển của công ty tùy thuộc vào vị

thế sản phẩm - thị trường hiện tại của nó.

-

Phạm vi sản phẩm - thị trường: cụ thể phân khúc thị trường của công ty.

-

Lợi thế cạnh tranh: nhận biết các đặc tính cụ thể của thị trường – sản phẩm

giúp công ty có vị thế cạnh tranh mạnh hơn.
-

Sự đồng vận: biện pháp đánh giá khả năng công ty thích nghi với một phân

khúc thị trường – sản phẩm mới.
Ansoff cũng tập trung lý thuyết của mình vào diễn giải tính hợp lý của ma
trận SWOT. Để nghiên cứu có hệ thống bốn loại trên, ông đề nghị so sánh “nhân tố
phát triển” có thể có của một công ty. Cụ thể, ông bắt đầu từ tình hình hiện tại của
một công ty với những sản phẩm hiện có đáp ứng những phân khúc thị trường hiện
tại hoặc nhu cầu thị trường trong cùng một thời điểm. Sau đó, ứng dụng một vài sự
lựa chọn phát triển những sản phẩm mới và đáp ứng các thị trường mới. Cùng với
bốn chiến lược sản phẩm – thị trường sau, ông mô tả những sự lựa chọn chiến lược
phù hợp với các giai đoạn phát triển khác nhau trong vòng đời sản phẩm của công
ty.
Trong quá trình phát triển, bất kỳ công ty nào cũng muốn tăng thêm doanh thu
và lợi nhuận. Muốn vậy, công ty không thể chỉ trông chờ vào sản phẩm và thị


14
trường hiện tại. Lúc này, công ty cần phát triển thêm các sản phẩm mới và các thị
trường mới, như vậy họ phải kết hợp giữa việc phát triển sản phẩm và phát triển thị

trường (Mark & Carl, 2007). Ansoff đã tạo ra một công cụ ma trận giúp các doanh
nghiệp dễ dàng hơn trong việc đưa ra hướng chiến lược đúng đắn cho tương lai.
Ansoff xác định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị
trường, có thể đề ra bốn chiến lược như sau:
Hình 1.1: Ma trận Ansoff

Mới

Hiện hữu

Hiện hữu

Mới

Thị trường

Sản phẩm

(Nguồn: Ansoff, 1957, Harvard Business Review)
Ma trận Ansoff đôi khi được gọi là ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường, nó
chỉ ra rằng các doanh nghiệp có thể tăng trưởng theo 4 cách, và đi kèm đó là những
rủi ro trong mỗi cách. Và mỗi lần di chuyển vào 1 ô mới (ngang hoặc dọc) thì rủi ro
và nguy cơ đều tăng lên. Ma trận cung cấp bốn hướng chiến lược có thể thực hiện
cho một công ty (Kotler & Keller, 2009). Cụ thể như sau:


Chiến lược thâm nhập thị trường: doanh nghiệp sẽ cố gắng tăng thị phần

trong thị trường hiện tại với các sản phẩm hiện tại.
 Chiến lược phát triển sản phẩm: doanh nghiệp cố gắng để phát triển sản

phẩm mới các lợi ích tiềm năng cho thị trường hiện tại.


15
 Chiến lược phát triển thị trường: doanh nghiệp sẽ tìm cách xác định hoặc
phát triển thị trường mới cho sản phẩm hiện tại của họ.
 Chiến lược đa dạng hóa: doanh nghiệp xem xét trong việc phát triển sản
phẩm mới cho thị trường mới.
Dưới đây là nội dung chi tiết:
1.3.1

Thâm nhập sâu vào thị trường

Khả năng thứ nhất: “gia tăng thị phần”
Phạm vi thị trường vẫn giữ nguyên như cũ, tuy nhiên mục tiêu của doanh
nghiệp hướng tới là tăng thị phần ở các thị trường hiện tại với loạt sản phẩm hiện
tại. Đây là cách hiệu quả nhất để doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường tiềm năng,
mở rộng khách hàng cho mình. Doanh nghiệp có thể mở thêm nhiều cửa hàng, đại
lý cho sản phẩm của mình, với quy mô sâu rộng hơn (Srivastava, 2009). Tuy nhiên
các công ty tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:
- Sự đối đầu từ các đối thủ cạnh tranh. Nói về năm yếu tố (người mua, người
bán, sự gia nhập thị trường tiềm năng, những sản phẩm/dịch vụ thay thế, và sự đối
đầu cạnh tranh), việc gia tăng thị phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì
những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ. Sự cạnh
tranh gia tăng có thể là sự chiến tranh về giá cả hoặc các trận chiến Marketing tốn
kém chi phí, mà có thể mất nhiều tiền hơn là giá trị thực sự mà thị phần đạt được
mang lại. Mối nguy hiểm của việc tạo ra cạnh tranh gay gắt sẽ càng lớn hơn ở các
thị trường thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số lượng nào cũng bằng chi phí nhiều
hơn của các đối thủ khác. Ở thị trường nào mà cạnh tranh là mối nguy hiểm, các
công ty tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả năng chiến lược đưa ra một lợi

thế cạnh tranh rõ ràng.
- Hạn chế pháp lý: việc gia tăng thị phần có thể làm phát sinh mối quan ngại từ
các nhà làm luật cạnh tranh về thị trường vượt quá mức. Hầu hết các nước đều có
các nhà làm luật có quyền hạn chế các công ty có quyền lực mạnh hoặc ngăn chặn
sự hợp nhất và mua bán có thể tạo ra những công ty có quyền lực quá mức đó.
Khả năng thứ hai: “bảo vệ thị phần”.
Bảo vệ thị phần là khi các công ty chú trọng vào bảo vệ thị trường hiện tại
với các sản phẩm hiện tại của họ. Mặc dù nằm trong chiến lược thâm nhập sâu vào


16
thị trường song bảo vệ thị phần không định hướng để tăng trưởng. Bảo vệ thị phần
có thể có hai hình thức:
-

Bảo vệ thị phần thị trường: khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứng đầu

cũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các công ty cần phải làm việc vất
vả và thường xuyên để bảo vệ thị phần của mình. Mặc dù thị phần hiếm khi tự thân
nó chấm hết, quan trọng là nó phải đủ để duy trì doanh nghiệp trong dài hạn. Ví dụ,
ngân sách của doanh nghiệp cần phải đủ cao để bù đắp chi phí cố định cơ bản như
chi phí R&D (nghiên cứu và phát triển). Để bảo vệ thị phần, các chiến lược đa dạng
hóa để xây dựng lòng trung thành của khách hàng và các chi phí biến đổi phải hiệu
quả thường xuyên.
-

Thoái vốn: đặc biệt khi quy mô thị trường nhìn chung đang giảm, thường

không tránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc đóng cửa nhà
máy. Một phương án là bán một số hoạt động kinh doanh đó cho các doanh nghiệp

khác. Đôi khi việc giảm quy mô có thể được xác định bởi nhu cầu của các cổ động,
chẳng hạn một doanh nhân muốn thu nhỏ công ty của anh ta bằng cách cho nhân
viên về hưu.
1.3.2

Mở rộng thị trường

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới tức là khai phá thêm thị trường
mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm cũ. Có bốn chiến lược mở rộng thị trường quốc tế
có thể được tập trung mô tả như sau:
- Chiến lược tập trung vào một số ít sản phẩm trên một số ít thị trường. Đây là
tình trạng điển hình cho việc khởi đầu hoạt động kinh doanh hoặc xuất khẩu của các
công ty. Nó cho phép làm thích ứng các nguồn lực của công ty với nhu cầu đầu tư
của thị trường. Trừ khi là các công ty lớn có nguồn tài lực mạnh mẽ, chiến lược này
là phương tiện khả thi nhất để khởi đầu tham gia vào thị trường quốc tế.
- Chiến lược tập trung vào một số nước và đa dạng hoá các đoạn, tức là tấn
công vào nhiều đoạn thị trường của một số ít các nước. Đó là trường hợp của nhiều
công ty châu Âu vẫn hoạt động ở châu Âu và tìm cách tăng trưởng thông qua việc
phát triển trên các đoạn thị trường mới. Đó cũng là tiếp cận của một số công ty Mỹ
quyết định đa dạng hoá ngay tại Mỹ hơn là trở thành công ty quốc tế với những sản
phẩm hiện tại.


17
- Chiến lược đa dạng hoá theo nước và tập trung trên một số đoạn thị trường,
là chiến lược toàn cầu cổ điển của các công ty tìm kiếm sản phẩm cho toàn thế giới
và hướng tới người tiêu dùng cuối cùng. Bằng cách bán cho khách hàng toàn cầu,
công ty có thể đạt được một khối lượng bán cộng dồn nhiều hơn và mức chi phí
thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược này cũng có thể cho phép công
ty đáp ứng được nhu cầu rất riêng biệt của một nhóm người tiêu dùng.

-

Chiến lược đa dạng hoá các nước các đoạn thị trường và các sản phẩm, là

chiến lược của các công ty đa quốc gia lớn. Các công ty này có mặt trên toàn thế
giới và tập hợp nhiều đơn vị độc lập.
-

Theo cách tiếp cận trên, cần phải nhận thấy rằng ở mỗi cấp độ hoạt động, các

nhà quản lý nên tập trung vào nhu cầu của từng đối tượng khách hàng trong mỗi thị
trường cụ thể. Ví dụ như: khi thị trường hiện hữu của Gillette là thị trường dao cạo
râu nam giới thì họ đã mở rộng sang thị trường nữ giới.
1.3.3

Phát triển sản phẩm

Phát triển sản phẩm mới là khi công ty đưa sản phẩm (dịch vụ) mới hoặc những
sản phẩm cải tiến vào thị trường hiện tại. Nếu thành công nó sẽ tạo ra lợi thế cạnh
tranh rất lớn cho doanh nghiệp. Tuy nhiên việc phát triển sản phẩm có thể là một
hoạt động tốn kém và rủi ro cao với ít nhất hai lý do:
-

Khả năng tiếp xúc với công nghệ mới: phát triển sản phẩm điển hình liên

quan đến làm chủ những công nghệ mới có thể xa lạ với công ty đó. Việc phát triển
sản phẩm do đó rất cần khoản đầu tư lớn và có rủi ro cao về thất bại dự án. Chẳng
hạn như khi Tân Hiệp Phát bổ sung thức uống mùi trái cây thêm vào danh mục thức
uống của mình (nước uống tăng lực No.1, trà Barley, sữa đậu nành Soya No.1, …)
-

Không đủ nguồn lực tài chính để tiếp tục đầu tư nghiên cứu phát triển sản

phẩm mới hoặc trong quá trình nghiên cứu gặp khó khăn và quyết định từ bỏ. Việc
phát triển các sản phẩm mới là một thử thách cho doanh nghiệp, vì vậy nên hoạt
động này rất tốn thời gian và công sức đòi hỏi doanh nghiệp phải kiên trì và quyết
tâm thì mới mang lại kết quả như mong đợi.
1.3.4

Đa dạng hóa

“Chiến lược đa dạng hóa hoạt động kinh doanh là chiến lược mà tại đó doanh
nghiệp tiến hành các hoạt động tìm kiếm, phân tích và đầu tư vào các lĩnh vực sản


18
xuất kinh doanh khác với lĩnh vực sản xuất kinh doanh hiện tại có tiềm năng mang
lại lợi nhuận cao trong hiện tại hoặc tương lai”. (Hitt & Hoskisson, 2007, tr. 227)
“Đa dạng hóa là chiến lược phát triển của doanh nghiệp bằng cách tham gia
vào những ngành hoạt động khác có liên quan hoặc không liên quan đến ngành kinh
doanh hiện tại của doanh nghiệp”. (Lê Thị Thu Thủy, 2012, tr. 78)
Đa dạng hóa hoạt động kinh doanh sẽ tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp
phát triển kinh doanh nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào
một lĩnh vực hoàn toàn mới. Chẳng hạn như khi Kinh Đô (kinh doanh bánh kẹo) mở
thêm kinh doanh bất động sản, Trung Nguyên (cà phê) mở hệ thống bán lẻ.
1.4 Phân loại chiến lược thị trường
1.4.1 Chiến lược phạm vi thị trường
Chiến lược phạm vi thị trường nghiên cứu về tầm bao phủ thị trường. Một
doanh nghiệp có thể đáp ứng toàn bộ thị trường mà cũng có thể một hoặc nhiều
phân đoạn của thị trường đó. Chiến lược phạm vi thị trường bao gồm 3 dạng, đó là:

chiến lược thị trường đơn lẻ, đa dạng thị trường và toàn bộ thị trường ( Phạm Thị
Hồng Yến, 2012):
- Chiến lược thị trường đơn lẻ: có rất nhiều lí do khác nhau khiến công ty tập
trung các nỗ lực của mình vào một phân đoạn đơn lẻ của thị trường. Ví dụ như để
tránh phải đương đầu với những đối thủ cạnh tranh lớn, một công ty nhỏ có thể tìm
kiếm một kẽ hở hiếm hoi nào đó của thị trường và tập trung toàn bộ nguồn lực của
mình để đáp ứng khe hở đó. Chiến lược thị trường đơn lẻ bao gồm việc tìm kiếm
một phân đoạn thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn coi đó là phân đoạn quá
nhỏ, quá nhiều rủi ro và không hấp dẫn. Những công ty tập trung vào chiến lược
đơn lẻ sẽ giành được những lợi thế từ việc đáp ứng nhanh những cơ hội và thách
thức thị trường thông qua những thay đổi thích hợp trong chính sách. Một chiến
lược thị trường đơn lẻ hay còn gọi là chiến lược khe hở thị trường, thường được
sinh ra như là một điều tất yếu khi doanh nghiệp thiếu các nguồn lực để cạnh tranh
trực tiếp với các đối thủ lớn và khi các đối thủ lớn quá thờ ơ với phân đoạn thị
trường đó.
Khi nỗ lực được tập trung vào chiến lược thị trường đơn lẻ, đặc biệt khi sự
cạnh tranh là không đáng kể, công ty có thể giảm chi phí trong khi vẫn giữ mức giá


19
cao để thu được lợi nhuận nhiều hơn. Mặc dù mục tiêu tăng trưởng không đạt được
khi theo đuổi chiến lược này nhưng công ty có khả năng tăng thị phần nếu như phân
đoạn được chọn đủ lớn trong mối tương quan với tổng thể thị trường.
- Chiến lược đa dạng thị trường
Thay vì việc giới hạn kinh doanh trên một phân đoạn thị trường, một công ty
có thể chọn lựa để đáp ứng vài phân đoạn thị trường khác nhau. Để thành lập một
chiến lược đa dạng thị trường thành công, điều cần thiết là phải chọn được những
phân đoạn mà công ty thấy có khả năng đáp ứng và có khả năng tránh phải đương
đầu với những đối thủ mạnh trên toàn thị trường.
Chiến lược đa dạng thị trường có thể được thực hiện bằng một trong hai cách :

bán những sản phẩm khác nhau trên những phân đoạn khác nhau, hoặc phân phối
cùng một loại sản phẩm trên nhiều phân đoạn thị trường.
- Chiến lược toàn bộ thị trường
Một công ty sử dụng chiến lược toàn bộ thị trường đáp ứng toàn bộ dung
lượng thị trường bằng cách bán những sản phẩm khác nhau trực tiếp đến những
phân đoạn khác nhau của thị trường. Chiến lược này được phát triển theo thời gian
hoạt động lâu năm. Một công ty có thể bắt đầu bằng một sản phẩm đơn lẻ. Khi thị
trường phát triển và nổi lên nhiều phân đoạn thị trường khác nhau thì những đối thủ
cạnh tranh đầu bảng sẽ cạnh tranh trên tất cả các phân đoạn bằng các chiến lược hỗn
hợp phân phối, giá, sản phẩm và xúc tiến. Những công ty nắm quyền chi phối này
đồng thời cũng cố gắng tiến vào những phân đoạn mới, tạo ra những phân đoạn thị
trường mới và tự mình kiểm soát những hoạt động trên các phân đoạn này.
Bên cạnh những ưu điểm, chiến lược toàn bộ thị trường có độ rủi ro lớn.
Nắm giữ toàn bộ thị trường đòi hỏi sự quản lý hàng đầu, hơn nữa công ty phải có
nguồn lực dồi dào. Chỉ có những doanh nghiệp với nguồn tài chính mạnh mới có
khả năng theo đuổi nó. Nói tóm lại, chiến lược toàn bộ thị trường có thể đạt được sự
tăng trưởng cao và thị trường lớn nhưng cũng có thể hoặc không thể làm gia tăng
lợi nhuận (Ansoff, 1957).
1.4.2 Chiến lược địa lý thị trường
Chiến lược địa lý từ lâu đã được sử dụng do sự khác nhau về hình dáng thị
trường. Lịch sử đã cho thấy nhiều ví dụ về việc các doanh nghiệp bắt đầu với chiến


20
lược địa phương và từ từ mở rộng thành thị trường quốc gia, thậm chí quốc tế như
thế nào. Có rất nhiều lí do cho việc tìm kiếm mở rộng địa lý: để đạt được mức tăng
trưởng cao, giảm sự phụ thuộc vào thị trường địa lý nhỏ, sử dụng phương tiện
quảng cáo quốc gia, nhận thức thêm kinh nghiệm, tận dụng nguồn vốn dư thừa, và
bảo vệ chống lại những xâm nhập cạnh tranh… bằng việc chuyển sang một thị
trường địa lý mới. Chiến lược địa lí thị trường có 4 dạng là: Chiến lược thị trường địa phương, chiến lược thị trường - khu vực, chiến lược thị trường - quốc gia, và

chiến lược thị trường - quốc tế.
- Chiến lược thị trường - địa phương
Trong thời buổi hiện đại ngày nay, sự hiện diện của chiến lược thị trường địa phương có thể bị giới hạn bởi các nhà bán lẻ và các tổ chức dịch vụ như trung
tâm dược phẩm, ngân hàng, các hãng hàng không… Trong rất nhiều trường hợp,
phạm vi địa lý kinh doanh được quyết định bởi luật pháp.
Chiến lược thị trường - địa phương là sự tập trung các nỗ lực vào vùng thị
trường ngay sát cạnh thị trường mình đang hoạt động nhằm duy trì quyền kiểm soát
các hoạt động kinh doanh. Chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có danh tiếng
trên khu vực địa lí đó và đáp ứng tốt các nhu cầu của thị trường. Thực thi chiến lược
này doanh nghiệp sẽ có hi vọng đạt được thành công trong ngắn hạn nhưng cuối
cùng sẽ phải mở rộng kinh doanh sang những khu vực khác.
- Chiến lược thị trường - khu vực
Qui mô khu vực của hoạt động kinh doanh có thể khác với những hoạt động
trên nhiều khu vực của một quốc gia. Sự mở rộng về khu vực đảm bảo rằng: nếu
như công việc kinh doanh ở một thành phố bị đình trệ thì những điều kiện thuận lợi
hiện hành trên những khu vực khác sẽ cho phép tổng hoạt động kinh doanh vẫn duy
trì được kết quả tốt đẹp.
Chiến lược thị trường - khu vực là sự hoạt động kinh doanh ở 2 hoặc 3 tỉnh
hoặc trên một khu vực nào đó của quốc gia. Mục đích của chiến lược này là đa dạng
hoá sự phụ thuộc rủi ro vào một phần của khu vực và giữ được quyền kiểm soát tập
trung.
Để theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một nguồn lực dồi
dào, có sự cam kết quản lý mở rộng thị trường, và khả năng hậu cần để đáp ứng một