Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty dược – trang thiết bị y tế bình định (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào
sản xuất và kinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanh
nghiệp cần có sự đột phá về mục tiêu và phương hướng hoạt động
sản xuất kinh doanh của đồng thời cần có sự quan tâm đúng mức đến
chính sách marketing của doanh nghiệp nói chung và chính sách sản
phẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và giải quyết các vấn
đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng về sản phẩm
của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu va
thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc
đẩy cán bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngay cang hoan thiện
hơn về chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp.
Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện
chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình
Định ” làm đề tài nghiên cứu luận văn của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn này nghiên cứu những vấn đề lý thuyết cơ bản về
chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp. Phân tích, đánh giá thực
trạng chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế
Bình Định. Từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm
tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và
chính sách sản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình
Định. Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và


2
kinh doanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản. Qua

đó hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở phương pháp luận duy vật biện chứng, các
phương pháp cụ thể được sử dụng: phương pháp phân tích và tổng
hợp, thống kê, so sánh.
5. Bố cục luận văn
Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong
marketing.
Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.
Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược
– Trang thiết bị y tế Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Với đế tài “Hoan thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược
– Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài tương đối mới tại
công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp
đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như
Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thực hiện nghiên cứu cho luận văn
Thạc sỹ kinh tế-Chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Để thực hiện
nghiên cứu tác gỉa sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một số luận văn đã
nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từ năm
2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và
trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên
soạn mới nhất về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, đó là các giáo trình giảng dạy tại các trường đại
học (Trường đại học kinh tế Đà Nẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ


3
Chí Minh), cùng một sách của một số học giả đã được biên soạn và

được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác gỉa đã chọn lọc để tiến
hành nghiên cứu đề tài này.
CHƯƠNG I
SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
TRONG MARKETING
1.1.

TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING

1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm la bất cứ thứ gì có thể đưa vao thị trường để thu
hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nao đó của của con người.
1.1.2.

Đặc tính của sản phẩm
a. Chất lượng
Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên các sản

phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa
mãn của khách hàng.
b. Các đặc tính sản phẩm
- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật
liệu, kiểu dáng, màu sắc…
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ
bền, an toàn và hiệu năng…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên
gọi, các dịch vụ…

c. Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế


4
Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện
năng lực sản phẩm, cắt giảm ch phí sản xuất, tạo ra nhiều lợi thế
cạnh tranh mạnh mẽ cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
1.1.3.

Các cấp độ cấu thành sản phẩm
a. Lợi ích cốt lõi
Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm.

Về thực chất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì?
” hay “ Sản phẩm này thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách
hàng sẽ theo đuổi là gì? ”.
b. Sản phẩm cơ bản
Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản
phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố
cục bên ngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói.
c. Sản phẩm mong đợi
Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua
thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó.
d. Sản phẩm gia tăng
Đây là phần giá trị gia tăng dành cho khách hàng, tạo sự
khác biệt về sản phẩm và thúc đẩy người tiêu dùng chọn lựa nhãn
hiệu.
e. Sản phẩm tiềm ẩn
Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn
thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai.

1.1.4.

Phân loại sản phẩm
a. Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
b. Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
c. Phân loại hàng tư liệu sản xuất


5
1.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm
a. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm la thuật ngữ mô tả sự biến đổi
của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường
cho đến khi rút lui khỏi thị trường.
b. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm: gồm 04 giai
đoạn
c. Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
•

Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu

•

Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng

•

Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa

•

Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái

1.2. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG
MARKETING
1.2.1.

Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt

động marketing doanh nghiệp
a. Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing
Chính sách sản phẩm la tổng thể những quy tắc chỉ huy việc
tung sản phẩm vao thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung,
đổi mới sản phẩm cho thị trường ma doanh nghiệp đã lựa chọn.
b. Vai trò
1.2.2. Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động
marketing doanh nghiệp
a. Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm
•
-

Chính sách về danh mục sản phẩm

Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản
phẩm


6
-

Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh
nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh.

-

Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản
phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

-

Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác
nhau trong một lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực
khác..
•

Chính sách về chủng loại sản phẩm

Quyết định về chiều dài loại sản phẩm
Quyết định hiện đại hóa sản phẩm
Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm
b. Chính sách về chất lượng sản phẩm
-

Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

-

Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

-

Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng

-

Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

-

Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên
trong DN

c. Chính sách về thương hiệu
- Mở rộng dòng sản phẩm
- Mở rộng thương hiệu
- Đa thương hiệu
- Phát triển những thương hiệu mới
d. Chính sách phát triển sản phẩm mới
•

Các chiến lược phát triển sản phẩm

- Chiến lược của những người dẫn đầu.
- Chiến lược của những người thách thức.


7
- Chiến lược của những người theo sau.
- Chiến lược của những người lấp chỗ trống
•

Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 9 bước
được sử dụng như là cơ sở để nghiên cứu.
Bước 1: Hình thành ý tưởng
Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm
Bước 4: Phát triển chiến lược marketing
Bước 5: Phân tích kinh doanh
Bước 6: Phát triển sản phẩm
Bước 7: Thử nghiệm thị trường
Bước 8: Thương mại hóa
Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.3.1. Phân tích môi trường marketing
1.3.2. Mục tiêu marketing
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.3.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
a. Khái niệm và mục đích
b. Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu
•

Tạo điểm khác biệt

•

Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệt
xứng đáng thì nó cần đảm bảo các tiêu chí sau:

1.3.5. Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm
a. Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ
b. Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách.


8
1.3.6. Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm
a. Triển khai chính sách sản phẩm
b. Đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm
CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
2.1. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
2.1.1. Thông tin chung về Công ty
2.1.2. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.1.3. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
2.1.4. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
2.1.5. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận
2.2. NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT
KINH DOANH CỦA CÔNG TY
2.2.1. Nguồn lực bên trong của công ty
a. Về quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm
b. Về nguồn nhân lực
c. Về tài chính
2.2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
2.3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH
SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
2.3.1. Thực trạng môi trường hoạt động của công ty
a. Môi trường Chính trị, luật pháp
Đảng và Nhà nước ta chủ trương ở rộng quan hệ hợp tác

quốc tế trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, chủ trương đẩy mạnh
xuất nhập khẩu để đảm bảo cân bằng cán cân xuất – nhập. Điều này
cũng góp phần tạo động lực lớn cho quá trình phát triển ở nước ta,


9
tạo điều kiện tốt để giao lưu, buôn bán, tìm bạn hàng và nhà cung
cấp thuận tiện.
b. Môi trường Khoa học, Công nghệ
Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định là một trong
những công ty có những hệ thống dây chuyền tiên tiến, hiện đại và
nhanh chóng bắt kịp sự thay đổi công nghệ, chính vì thế công ty luôn
có những ưu tiên trong việc mua sắm và đổi mới trang thiết bị máy
móc.
c. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay có khoảng 237 nhà sản xuất thuốc nước ngoài đang
kinh doanh trên thị trường thuốc Việt Nam với 1.801 mặt hàng
thuốc, thông qua 3 công ty nước ngoài phân phối lớn nhất tại Việt
Nam là: Zuelling Pharma, Diethelm mega Product. Các công ty
thuốc nước ngoài có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước với
nhiều chi nhánh, đại lý thuốc và có mặt ở hầu hết các nhà thuốc tư
nhân trong cả nước. Một trong những hình thức xúc tiến bán hàng
hiệu quả của công ty đó là đưa ra một mức sinh lời cao cho những
nhà phân phối.
d. Khách hàng
Nhóm 1: Khách hàng sử dụng trực tiếp, bao gồm những
khách hàng trực tiếp sử dụng để điều trị bệnh nhân, phần lớn là theo
danh mục do Bộ y tế quy định.
Nhóm 2: Khách hàng là doanh nghiệp trung gian :(bán buôn)
Nhóm 3: (bán lẻ)

Nhóm 4: Khách hàng ngoài nước
2.3.2. Mục tiêu của công ty
2.3.3. Thực trạng thị trường mục tiêu của công ty


10
•

Thị trường các tỉnh (thị trường cấp 2)

•

Thị trường sản xuất địa phương

•

Thị trường bán lẻ

•

Thị trường xuất khẩu

2.3.4. Thực trạng định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
•

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm thông qua những đặc
tính, chất lượng sản phẩm và sự phong phú đối với các
đối tượng sử dụng khác nhau.

•

Phát triển một hệ thống đội ngũ CBCNV làm thị trường
với nhiều kỹ năng và kiến thức, thân thiện, nhiệt tình và
trung thực, phản ứng nhanh nhẹn với các yêu cầu mà
khách hàng mục tiêu đưa ra.

•

Đẩy mạnh hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu
cho chính sản phẩm và hình ảnh công ty thông qua các
hoạt động khác nhau trên các phương tiện thông tin đại
chúng.

•

Bao phủ thị trường thông qua hệ thống kênh phân phối
rộng khắp cả nước.

2.3.5. Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm của công ty
a. Chính sách về danh mục và chủng loại sản phẩm
Bảng 2.6: Số sản phẩm của Công ty sản xuất qua các năm
2009 – 2011
Năm
Sản
phẩm

2009

165

2010

190

2011

225

Chênh lệch

Chênh lệch

(2010/2009)

(2011/2010)

+/-

%

+/-

%

25

115,15

35

118,42


11
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm của Công ty qua các năm
2009 – 2011
( Chi tiết xem phụ lục 1,2,3 )
STT

Nội dung

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

1

Chiều rộng

2

2

2

2

Chiều dài

15

19

21

3

Chiều sâu

165

190

225

4

Độ đồng

Tương đối cao vì sản phẩm của công ty có

nhất

cùng kênh phân phối như nhau

b. Chính sách về chất lượng sản phẩm
Với chiến lược chinh phục khách hàng bằng chất lượng sản
phẩm, dịch vụ. Xác định được những lợi ích của việc quản lý chất

lượng trong việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ, từ đầu những năm
2000, Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định đã xây dựng và
áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2000
và hiện nay là ISO 9001: 2008 để đảm bảo và chứng minh khả năng
của công ty trong việc sản xuất và cung cấp các sản phẩm có chất
lượng đạt tiêu chuẩn và ổn định qua các năm, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cũng như yêu cầu của pháp luật có liên quan.
c. Chính sách về thương hiệu sản phẩm
•

Về thiết kế, xây dựng Logo:

•

Về hoạt động truyền thông:
d. Chính sách triển khai sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong chiến

lược kinh doanh và định vị thương hiệu cho công ty, do đó hoạt động
phát triển sản phẩm mới ở công ty luôn được quan tâm và xem trọng


12
trong những năm gần đây, điều này thể hiên thông qua sự tăng lên về
số lượng sản phẩm. Bên cạnh những dòng sản phẩm cũ, năm 2011
công ty đã nghiên cứu và cho ra đời 02 dòng sản phẩm mới đó là:
sản phẩm cho hệ tim mạch và sản phẩm cho bệnh tiểu đường với 12
sản phẩm.
2.3.5. Đánh giá chung
a. Thành công

Từ khi sát nhập với Công ty Dược & Vật tư y tế Bình Định
cho đến nay, trải qua hơn 17 năm phát triển, Công ty Dược - Trang
thiết bị y tế Bình Định đã nghiên cứu sản xuất một danh mục sản
phẩm với 225 sản phẩm, đề xuất nghiên cứu các dòng sản phẩm điều
trị mang tính khả thi cao, như thuốc kháng sinh, thuốc điều trị bệnh
tiểu đường, thuốc tiêu hóa, thực phẩm chức năng, thuốc ung thư,
thuốc thần kinh và các sản phẩm dùng ngoài. Trong năm 2011 vừa
qua, công ty đã hoàn thành hồ sơ đăng ký cho 44 sản phẩm mới, nộp
hồ sơ đăng ký cho 38 sản phẩm mới trong đó có 15 sản phẩm thuốc
đặc trị ung thư. Cải tiến chất lượng 15 sản phẩm cũ( như viên nén
Alphachymotrypsin, thuốc tiêm Netilmycin, viên nén Maxlight 8
mg, 16 mg, cốm Cefpodoxim…). Ngoài ra còn tham gia dự án cấp
Nhà nước “ Chế biến thực phẩm chức năng từ con hàu ”
Xây dựng được một hệ thống phân phối rộng khắp lớn mạnh
cả về quy mô cũng như hiệu quả sản xuất kinh doanh. Doanh thu, lợi
nhuận và các khoản trích nộp ngân sách cho Nhà nước tăng liên tục
qua các năm.
Chất lượng dịch vụ cũng được công ty quan tâm, đầu tư và
cải thiện đáng kể, góp phần nâng cao hiệu quả của công tác dịch vụ


13
chăm sóc khách hàng, thái độ phục vụ của nhân viên, cũng như thời
gian giao hàng va các phương thức thanh toán linh hoạt…
b. Hạn chế

•

Danh mục sản phẩm chưa phong phú và phát triển không
đồng đều.

•

Chất lượng dịch vụ chưa đáp ứng mong đợi của khách hàng.

•

Chưa tạo ra được những đột phá trong công tác nghiên cứu
phát triển sản phẩm mới.

c. Nguyên nhân tồn tại
•

Quan điểm điều hành và nhận thức của CBCNV công ty

•

Sự khan hiếm về nguồn nguyên vật liệu đầu vào và công
nghệ sản xuất thay đổi nhanh chóng

•

Trình độ quản lý và chất lượng nguồn nhân lực
CHƯƠNG III

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
3.1. PHÂN TÍCH VÀ DỰ BÁO CÁC NHÂN TỐ CƠ BẢN ẢNH
HƯỞNG ĐẾN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
3.1.1. Chính trị, luật pháp

Ngày 19/04/2007, Bộ Y Tế ban hành Quyết định số
27/2007/QĐ- BYT về lộ trình triển khai nguyên tắc “Thực hành tốt
sản xuất thuốc” (GMP) và “Thực hành tốt bảo quản thuốc” (GSP)
được thực hiện. Theo quyết định này, kể từ ngày 01/07/2008, doanh
nghiệp sản xuất không đạt tiêu chuẩn GMP theo khuyến cáo của Tổ
chức Y tế thế giới (GMP WHO) và doanh nghiệp xuất nhập khẩu và
kinh doanh dược có hệ thống kho bảo quản không đạt tiêu chuẩn
GSP sẽ phải ngừng sản xuất và ngừng xuất nhập khẩu trực tiếp.


14
Ngoài ra còn có các quy định như GLP “thực hành tốt phòng
thí nghiệm về văcxin và sinh phẩm”, GDP “ thực hành tốt về phân
phối thuốc”, GPP “ thực hành tốt về quản lý nhà thuốc”. Chỉ có các
doanh nghiệp đáp ứng được những tiêu chuẩn này mới có thể tồn tại
kinh doanh và phát triển. Những quy định này sẽ giúp tạo điều kiện
cho các công ty dược nhỏ lẻ Việt Nam sáp nhập hoặc mua lại, thúc
đẩy các doanh nghiệp trong nước nâng cao, tập trung phát triển theo
chiều sâu để có thể cạnh tranh với các công ty đa quốc gia.
3.1.2. Khoa học, Công nghệ
- Khoa học công nghệ phát triển giúp các doanh nghiệp
thuận tiện hơn trong việc nghiên cứu và điều chế ra những loại thuốc
chữa bệnh mới hiệu quả hơn, tuy nhiên điều này cũng làm cho hiện
tượng cạnh tranh ngày càng gia tăng hơn đối với các doanh nghiệp
cùng ngành. Khoa học công nghệ ngày càng phát triển sẽ làm rút
ngắn chu kỳ sống của sản phẩm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn
tìm cách tiếp cận công nghệ mới để đáp ứng lợi thế hơn trong cạnh
tranh.
- Chi phí dành cho nghiên cứu và triển khai công nghệ mới
ngày càng gia tăng trong khi đó người tiêu dùng đang ngày càng chịu

áp lực nhiều về giá, do đó giá cả là một yếu tố quan trọng để có lợi
thế trong cạnh tranh.
3.1.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối với thị trường thuốc bán lẻ, các công ty dược phẩm có
sự cạnh tranh với nhau về giá và các chính sách kích thích thương
mại cho các trung gian bán hàng hay đưa ra các mức lợi nhuận cao
hơn so với đối thủ cạnh tranh của họ. Những người trung gian sẽ


15
chấp nhận bán hàng cho những công ty nào mang lại cho họ nhiều
lợi ích hơn và giá sản phẩm được người tiêu dùng cho là phù hợp.
Với đối thủ canh tranh là các công ty dược nước ngoài đó là
lợi thế cạnh tranh về chất lượng sản phẩm mà các công ty dược trong
nước chưa sản xuất được.
3.1.4. Khách hàng
- Khách hàng là khối điều trị
- Khách hàng là khối thị trường tự do
- Khách hàng bán lẻ
- Khách hàng nước ngoài
Đối với khách hàng là khối điều trị bao gồm các trung tâm y tế,
các phòng mạch tư nhân của các bác sỹ thì chất lượng sản phẩm luôn
được đặt lên hành đầu.
Đối với khách hàng là khối thị trường tự do bao gồm các doanh
nghiệp kinh doanh dược phẩm, các đại lý thuốc, thì bên cạnh chất
lượng sản phẩm còn phải kể đến sự đa dạng của danh mục sản phẩm
và chiết khấu thương mại, quảng cáo, quà tặng, khuyến mãi.
Khách hàng bán lẻ, khách hàng nước ngoài cũng tương tự như
khách hàng là khối thị trường tự do, khi các vấn đề cơ bản của sản
phẩm như chất lượng, giá cả, mua hàng gần như được đáp ứng ngang

nhau giữa các nhà cung cấp thì các hoạt động yểm trợ ngày càng thể
hiện tính hiệu quả trong thu hút khách hàng.
3.2. MỤC TIÊU, CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
DƯỢC - TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH GIAI
ĐOẠN( 2013 – 2015 )
3.2.1. Chiến lược phát triển của Công ty giai đoạn 2013 – 2015


16
- Tăng cường năng lực cạnh tranh trên thị trường thuốc tân
dược, giữ vững vị trí là một trong những công ty dược dẫn đầu về
sản xuất và kinh doanh thuốc tại thị trường Việt Nam.
- Xây dựng và phát triển một công ty có quy mô lớn, bền
vững, thích ứng linh hoạt trên cơ sở:
- Chuẩn bị đầy đủ và tốt nhất cho lộ trình cổ phần hóa doanh
nghiệp.
3.2.2. Mục tiêu chiến lược phát triển của công ty giai đoạn 2013 –
2015
- Phát huy tổng hợp các nguồn lực để mở rộng danh mục sản
phẩm. Đa dạng hóa về các loại sản phẩm, đảm bảo chất lượng, thõa
mãn nhu cầu và nâng cao cạnh tranh cho công ty.
- Tiếp tục công tác duy trì và cải tiến hệ thống quản lý chất
lượng tại công ty phù hợp theo yêu cầu tiêu chuẩn ISO 9001 : 2008,
GPs. Triển khai hoàn thiện các dây chuyền công nghệ sản xuất đảm
bảo đạt tiêu chuẩn GMP – WHO và triển khai chuỗi nhà thuốc GPP
của công ty, hoàn thiện việc tất cả các quầy thuốc đạt tiêu chuẩn
GPP.
- Đẩy mạnh công tác tiêu thụ, tăng khối lượng sản phẩm tiêu
thụ, tăng doanh thu và lợi nhuận hàng năm cho công ty.
- Chuyển đổi mạnh mẽ phương thức quản trị, kế hoạch kinh

doanh, xây dựng quy trình phối hợp nội bộ trong công ty. Nâng cao
chất lượng và hiệu quả điều hành của ban lãnh đạo.
- Triển khai thi công xây dựng trụ sở các chi nhánh Bidiphar
tại Nghệ An, Đà Nẵng và Khánh Hòa.
- Đẩy mạnh công tác phát triển mạng lưới phân phối trong và
ngoài tỉnh.


17
- Kiện toàn chính sách lương, thưởng và các chế độ đãi ngộ
b. Các mục tiêu marketing
- Thực hiện tốt công tác khảo sát thị trường
- Tiếp tục hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Bidiphar
- Triển khai chương trình “ Sức khỏe cho mọi nhà ”
- Triển khai sản phẩm mới kịp thời
3.2.3. Phương hướng và mục tiêu của chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định
- Triển khai đúng tiến độ các đề tài, dự án đã đăng ký/ đã
phê duyệt

- Phối hợp với Phòng thí nghiệm công nghệ nano tại

Thàn phố Hồ Chí Minh nghiên cứu chế phâm nano như thuốc tiêm
nano Paclitaxel.
- Triển khai đưa ra thị trường dòng sản phẩm:
+ Thuốc điều trị ung thư
+ Thuốc tim mạch và tiểu đường
+ Viên phân tán
+ Thực phẩm chức năng

- Nghiên cứu cải tiến 07 sản phẩm có nhu cầu thử Tương
dương sinh học để đăng ký lại và đang ký mới.
- Tiếp tục nghiên cứu mới ít nhất 30 sản phẩm; triển khai
đăng ký thuốc kịp thời và hiệu quả.
- Hoàn thiện chính sách sản phẩm dựa trên quan điểm tăng
doanh số, mở rộng thị phần, đa dạng hóa các loại sản phẩm.
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU


18
3.3.1. Phân đoạn thị trường
+) Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý:
Khu vực 1: miền Bắc( bao gồm các tỉnh từ Ninh Bình trở ra)
Khu vực 2: miền Nam( bao gồm các tỉnh từ Đồng Nai trở
vào)
Khu vực 3: miền Trung và Tây Nguyên( Từ Thanh Hóa đến
Bình Thuận )
+) Phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng:
Nhóm 1: cơ sở điều trị: bao gồm các bệnh viện, các trạm xá,
các trung tâm y tế, các phòng mạch tư nhân…
Nhóm 2: các trung gian: bao gồm các nhà thuốc tư nhân,
các doanh nghiệp kinh doanh thuốc, các đại lý thuốc…
Nhóm 3: người tiêu dùng trực tiếp
3.3.2. Xác định thị trường mục tiêu
Căn cứ trên thị phần tiêu thụ của các nhóm khách hàng trên,
công ty tiếp tục xác định nhóm khách hàng là cơ sở điều trị và nhóm
khách hàng trung gian, là các doanh nghiệp kinh doanh thuốc và các
đại lý, nhà thuốc tư nhân là thị trường mục tiêu của công ty.

Căn cứ theo doanh số bán hàng theo từng khu vực thì công
ty xác định khu vực 2 và khu vực 3 là thị trường mục tiêu của công
ty.
3.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
- Đối với khách hang thuộc các tỉnh khu vực Miền Trung va
Tây Nguyên va Miền Nam:
+ Thường xuyên tổ chức các hội thảo nhằm giới thiệu sản
phẩm, dịch vụ của công ty


19
+ Giới thiệu những khách hàng hiện có và đang sử dụng sản
phẩm của công ty. Tổ chức tặng quà cho khách hàng nhân các ngày
lễ lớn và sự kiện.
+ Tạo điều kiện để khách hàng có thể đặt hàng và chọn mua
với thời gian nhanh nhất đồng thời linh hoạt trong các điều kiện
thanh toán.
+ Đề ra mức chiết khấu hợp lý nhằm kích thích việc lựa
chọn mua sản phẩm của khách hàng.
- Đối với khách hang thuộc các tỉnh khu vực Miền Bắc:
+ Xây dựng chi nhánh tại khu vực này, phát triển mạng lưới
các đại lý kinh doanh dược phẩm, nhanh chóng tiếp cận với khách
hàng.
+ Tìm hiểu kỹ hơn về tập quán cũng như tiêu dùng và cách
sử dụng sản phẩm của khách hàng tại khu vực này.
+ Tố chức các hội thảo giới thiệu sản phẩm của công ty đối
với khách hàng là các trung tâm, cơ sở y tế, các trung gian thương
mại.
+ Tiếp thị trực tiếp và gián tiếpi.
+ Tham gia tài trợ hoặc tổ chức các sự kiện lớn tại địa

phương, đồng thời ủng hộ cho các chương trình liên quan đến chăm
lo sức khỏe cho cộng đồng.
+ Đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cho khách hàng một cách
nhanh nhất có thể.
+ Đàm phán về giá và thực hiện mức chiết khấu ưu đãi cho
những khách hàng mua với số lượng lớn.
+ Tạo điều kiện thanh toán linh hoạt cho khách hàng.


20
3.4. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH
3.4.1. Hoàn thiện chính sách chủng loại sản phẩm
a. Hoàn thiện danh mục sản phẩm
Chiều rộng danh mục sản phẩm của công ty hiện nay tương
đối ổn định. Để có thể mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trong
thời gian tới, công ty cần tăng thêm chiều dài danh mục sản phẩm
bằng cách bổ sung thêm các loại sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho
người tiêu dùng như sản phẩm chức năng, sản phẩm dược phẩm hỗ
trợ là đẹp cho phụ nữ bởi vì hiện nay bên cạnh các nhu cầu mua sản
phẩm về chữa bệnh thì một số bộ phận người tiêu dùng hiện nay đều
có nhu cầu nâng cao sức khỏe bằng các sản phẩm chức năng, giúp cơ
thể có thể phát triển và phòng tránh các chứng bệnh do cơ thể thiếu
dưỡng chất và dành cho các khách hàng có nhu cầu cao như: trẻ em;
người lao động nặng; người già; phụ nữ…
b. Hoàn thiện loại sản phẩm
Nhóm dược phẩm do công ty sản xuất có: 214 sản phẩm.
Nhóm vật tư y tế do công ty sản xuất có : 11 sản phẩm
Từ thực tế trên ta có thể thấy trong những năm qua, mặc dù
danh mục sản phẩm của Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình

Định không có sự thay đổi, chiều rộng danh mục sản phẩm của công
ty vẫn chỉ là 02 loại sản phẩm, tuy nhiên doanh thu từ hoạt động sản
xuất kinh doanh cả công ty chủ yếu là do dược phẩm mang lại. Tuy
chiều sâu danh mục sản phẩm của công ty trong thời gian qua khá
phong phú về chủng loại và đáp ứng được phần nào nhu cầu của
người tiêu dùng. Nhưng hạn chế của công ty đó là chiều rộng danh
mục sản phẩm của công ty khá khiêm tốn do đó đối với điều kiện


21
kinh doanh như hiện nay thì sẽ gây khó khăn trong việc thõa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
3.4.2. Hoàn thiện chính sách chất lượng sản phẩm
•

Đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền công nghệ hiện đại

•

Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo các tiêu
chuẩn đánh giá mới nhất: ISO 9001:2008

•

Phát động tinh thần lam việc cũng như thay đổi quan điểm
bán hang vì mục tiêu hoan thanh kế hoạch va tăng tỷ suất
lợi nhuận sang quan điểm bán những thứ ma khách hang
cần.

•

Nâng cao năng lực thiết bị, đảm bảo thiết bị luôn ở trạng thái
làm việc tốt nhất. Phát động đến toàn thể CBCNV có trình
độ đại học trở lên đăng ký đề tài nghiên cứu khoa học, đề tài
sáng kiến, cải tiến kỹ thuật trên các lĩnh vực.

•

Nâng cao chất lượng phục vụ khách hang

3.4.3. Hoàn thiện chính sách về thương hiệu sản phẩm
- Có định hướng mục tiêu rõ ràng về thương hiệu sản phẩm
- Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thương hiệu đối
với sự phát triển công ty
- Phải hình thành một bộ phận chuyên biệt hay tổ chuyên
biệt phụ trách công tác quảng bá, truyền thông và phát triển thương
hiệu, xây dựng đội ngũ cán bộ làm công tác truyền thông chuyên
nghiệp.
- Bidiphar cần chuẩn hóa các biểu mẫu, tờ rơi giới thiệu sản
phẩm, xây dựng hình ảnh Bidiphar thống nhất
- Các kế hoạch truyền thông phải rõ ràng, luôn gắn liền với
lộ trình phát triển của sản phẩm, đảm bảo thống nhất với kế hoạch


22
truyền thông chung của thương hiệu BIDIPHAR và các chương trình
này nên có tính nhắc lại, liên tục và xuyên suốt trong các chiến dịch
qảng cáo về sản phẩm mới của công ty. -

Xây

dựng

kế

hoạch

marketing cho từng dòng sản phẩm phải phù hợp với từng đối tượng
khách hàng mục tiêu khác nhau.
- Ngoài những phương thức truyền thông như trên, Công ty
Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định còn có thể sử dụng một số cách
thức khác như: quảng cáo thông qua các hình thức “ truyền miệng ”,
marketing trực tiếp, hay quan hệ công chúng.
- Tổ chức tài trợ cho các hoạt động mang tính xã hội
3.4.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách phát triển sản phẩm mới
•

Cần thiết kế sản phẩm, dịch vụ mới của công ty dựa trên
nguyên tắc “ Chất lượng – Hiệu quả – Thõa mãn khách hàng
”, cần đặt các vấn đề về chất lượng sản phẩm lên hàng đầu,
cần ưu tiên sử dụng các loại nguyên vật liệu mới có tính hiệu
quả cao hơn đồng thời ít các tác dụng phụ và mang lại nhiều
tính năng chữa bệnh hiệu quả cũng như thõa mãn các nhu
cầu về phòng và chữa bệnh cho người sử dụng.

•

Phát triển đa dạng hóa các sản phẩm mới theo chủng loại,
chiều rộng và chiều sâu của danh mục sản phẩm.huốc từ một
sản phẩm như là thuốc đường uống hoặc tiêm với nhiều hàm

lượng phù hợp khác nhau để thõa mãn việc tăng chiều sâu
cho sản phẩm mới cuãng như thõa mãn các nhu cầu về điều
trị bệnh cho khách hàng.

•

Công ty có thể lựa chọn một số những sản phẩm chiến lược,
mũi nhọn của mình có khả năng mang lại hiệu quả cao về
mọi mặt và an toàn để tập trung phát triển như các sản phẩm


23
về thuốc tiêm và dịch truyền; các sản phẩm Vitamin và
khoáng chất; các sản phẩm thuộc hệ tim mạch và thuốc
chống đái tháo đường; sản phẩm kháng sinh… các vật tư y tế
như: nồi hấp tiệt trùng; lò đốt chất thải rắn y tế; bếp sắc
thuốc tự động… phục vu cho các trung tâm, cơ sở y tế.
•

Để phát triển sản phẩm mới, Công ty Dược - Trang thiết bị y
tế Bình Định có thể đưa ra các dòng sản phẩm mới dựa trên
việc cải tiến những sản phẩm hiện có; những sản phẩm mới
do thay đổi về công nghệ, quy trình sản xuất hay những sản
phẩm hoàn toàn.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1.

KIẾN NGHỊ

- Chủ động sắp xếp lại bộ máy quản lý tinh gọn, đủ năng lực,

năng động, đảm bảo hoạt động có hiệu quả trong nền kinh tế thị
trường như hiện nay. Rà soát, điều chỉnh lại, ban hành các văn bản
quy định và hướng dẫn các thủ tục hành chính, tổ chức nhân sự, chế
độ, chính sách… trong công ty.
- Thực hiện việc áp dụng các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý
chất lượng đạt tiêu chuẩn quốc tê như ISO, WHO, GMP,… Tuy
nhiên, các tiêu chuẩn, hệ thống quản lý tiêu chuẩn cần được tiếp tục
và phát huy hơn nữa. Tiếp tục đào tạo và áp dụng sâu rộng kết hợp
với xây dựng chiến lược kinh doanh với tầm nhìn chiến lược dài hạn,
nâng cao hơn nữa chính sách chất lượng, đa dạng hóa các sản
phẩm…
- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nhằm tạo dựng hình ảnh
và lòng tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp cho khách hàng.
Thống nhất về biểu tượng, sologan cho công ty và các chi nhánh,


24
đồng thời xây dựng tác phong làm việc hiện đại, nâng cao chất lượng
dịch vụ.
2. KẾT LUẬN
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn tại Công ty Dược - Trang thiết
bị y tế Bình Định, tác giả đã tập trung nghiên cứu các vấn đề một
cách khoa học, có hệ thống và về cơ bản đã đạt được:
o

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sản phẩm trong marketing; nội
dung và tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm tại doanh
nghiệp bao gồm: các khái niệm về sản phẩm trong
marketing, các cấp độ cấu thành sản phẩm, phân loại sản
phẩm; nội dung và tiến trình xây dựng chính sách sản phẩm

trong doanh nghiệp gồm năm bước.

o

Tập trung nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại
Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định, trong đó tập
trung phân tích thị trường mục tiêu hiện tại, đối thủ cạnh
tranh; các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm và
các chính sách sản phẩm hiện tại đang được áp dụng tại công
ty. Đồng thời nêu ra những hạn chế cũng như nguyên nhân
tồn tại của chúng.

o

Từ đó mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách sản phẩm tại công ty theo đúng như phương
hướng và mục tiêu mà Công ty Dược - Trang thiết bị y tế
Bình Định đã định.