Bài giảng Chuyên đề 3: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng và sự hợp lý trong lựa chọn PGS.TS Đỗ Phú Trần Tình

CHUYÊN
 ĐỀ
 3
HÀNH
 VI
 MUA
 SẮM
 CỦA
 NGƯỜI
 TIÊU
 
DÙNG
 VÀ
 SỰ
 HỢP
 LÝ
 TRONG
 LỰA
 CHỌN

PGS.TS
 
 Đỗ Phú Trần Tình

Giảng     viên  Đỗ  Phú  Trần  Tình

1


Nội
 

 dung
I. Phân tích cân bằng tiêu dùng
bằng thuyết hữu dụng
II. Phân tích cân bằng tiêu dùng
bằng hình học

2


I.
 Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng
thuyết hữu dụng

1. Một số vấn đề cơ bản
Thuyết hữu dụng dựa trên 3 giả định:
-­‐ Mức thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm
có thể đo lường được.
-­‐ Các sản phẩm có thể chia nhỏ
-­‐ Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn
hợp lý.
3


1. Một số vấn đề cơ bản

Hữu dụng (U) là sự thoả mãn mà
một người cảm nhận được khi tiêu
dùng một loại hàng hoá, dịch vụ nào
đó.
Tổng hữu dụng (TU) là tổng mức

thoả mãn đạt được khi ta tiêu dùng
một số lượng sản phẩm nhất định
trong một đơn vị thời gian.
4


1.
 Một số vấn đề cơ bản
• Hữu dụng biên (MU)
là sự thay đổi trong
tổng hữu dụng khi thay
đổi một đơn vị sản
phẩm tiêu dùng trong
mỗi đơn vị thời gian.

ΔTU dTU
MU x =
=
ΔQx
dQx

5


• Ví dụ: Biểu tổng
hữu dụng và
hữu dụng biên
của một người
tiêu dùng khi
xem phim như

sau :

Qx
1
2
3
4
5
6
7

TUx
4
7
9
10
10
9
7

MUx
4
3
2
1
0
-­1
-­2
6

• Quy luật hữu dụng biên giảm dần: Khi
ngày càng sử dụng nhiều sản phẩm X,
trong khi số lượng các sản phẩm khác
không đổi trong một đơn vị thời gian, thì
MUx giảm dần.
• Mối quan hệ giữa MU và TU:
– Khi MU>0 thì TU tăng
– Khi MU<0 thì TU giảm
– Khi MU=0 thì TU đạt cực đại (TU max)
7


Mối
 quan
 hệ
 giữa
 MU
 và
 TU

8


Vận
 dụng
 của
 doanh
 nghiệp:
- Chính sách bán hàng: HonDa

- Chiến lược kinh doanh: Apple –
Iphone
- Vận dụng trong cuộc sống:
+ Cách bố trí các món ăn trong lễ
tiệc
+ Trong tình yêu, tình cảm……
9


2.
 Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

-­‐ Mục đích của người tiêu dùng là tối
đa hoá hữu dụng, nhưng họ không thể
tiêu dùng tất cả hàng hoá, dịch vụ mà
họ mong muốn vì ngân sách có giới hạn.
-­‐ Giới hạn ngân sách của người tiêu
dùng thể hiện mức thu nhập nhất định
của họ và giá cả của các sản phẩm cần
mua.
10


2
 .
 Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

MUx MUy
=
Px

Py

và  

X.Px  +  Y.Py  =  I

Nguyên tắc đối đa hóa hữu dụng trong khả
năng giới hạn ngân sách là NTD sẽ mua số
lượng các sản phẩm sao cho hữu dụng
biên của đơn vị tiền tệ cuối cùng của các
sản phẩm phải bằng nhau.
11


2
 .
 Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

MUx MUy
=
Px
Py

và  

X.Px  +  Y.Py  =  I

• Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai
sản phẩm là X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1.
Sở thích của An về hai sản phẩm này được thể

hiện qua biểu hữu dụng biên sau :
12


• Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai sản phẩm là
X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1. Sở thích của An về hai
sản phẩm này được thể hiện qua biểu hữu dụng biên sau :

X

MUx

Y

MUy

1

20

1

12

2
3
4
5
6
7

8

18
16
14
12
8
3
0

2
3
4
5
6
7
8

11
10
9
8
7
4
1

13


2

 .
 Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng
MUx MUy
MUx Px 2
=
⇔
=
= =2
Px
Py
MUy Py 1
Các  cặp  thoả  mãn  
điều  kiện  1:  
Tuxymax  =  TUX4 +  TUY6
=        68      +      57  
=      125

X

Y

I  =  2X+Y

1
2
3

3
4
5

5
8
11

4
6

6
7

14
19

14


Vận
 dụng?
 
Bà nội trợ đi chợ như thế
nào để tối ưu hóa ?
Có nên mua hàng hiệu hay
không ?

15


Bài tập
An có thu nhập I = 3500 dành để mua 2

hàng hóa X và Y với giá tương ứng là Px =
500, Py = 200. Sở thích về hai hàng hóa này
của An được biểu hiện qua hàm số:
TUx = -­ Q2 X + 26 Q X
TUy = -­5/2 Q2 y + 58 Q y
Tính phương án tiêu dùng tối ưu của An và
tổng hữu dụng đối đa đạt được ?

16


3.
 Sự hình thành đường cầu
thị trường

• Đường cầu thị trường được tổng hợp từ
các đường cầu cá nhân, bằng cách tổng
cộng theo hoành độ của các đường cầu
cá nhân
• Ví dụ : Q1 = 200 -­‐1/2P
Q2 = 300 -­‐ P
Vậy hàm số cầu thị trường là :
QD = 500 – 3/2P
17


II.
 Phân tích cân bằng tiêu dùng bằng hình học
1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của

người tiêu dùng
– Sở thích có tính hoàn chỉnh, nghĩa là
người tiêu dùng có khả năng so sánh, sắp
xếp theo thứ tự thoả mãn của mình về các
loại hàng hoá.
– Người tiêu dùng luôn thích có nhiều hơn
là có ít hàng hoá (đối với các hàng hoá tốt).
– Sở thích có tính chất bắc cầu (A>B và
B>C thì A>C).
18


2.
 Đường đẳng ích (hay
 đường bàng
quan)
• Đường đẳng ích là tập hợp các phối hợp khác nhau
giữa hai hay nhiều SP cùng mang lại một mức thoả
mãn cho người tiêu dùng
Phối  
hợp

X

A
B
C
D

3

4
5
6

Y

Y

7

7
4
2
1

4
U3

2
1

U1
0

3

4

5

6

U2

19

X


2.
 Đường đẳng ích (đường bàng quan)
• Bốn tính chất của đường đẳng ích :
– Các đường đẳng ích cao hơn đều được ưa
thích hơn những đường đẳng ích thấp hơn.
– Các đường đẳng ích đều dốc xuống về
bên phải.
– Các đường đẳng ích không thể cắt nhau.
– Các đường đẳng ích đều lồi về phía gốc toạ
độ.

20


2.
 Đường đẳng ích
Tỷ lệ thay thế biên của X
cho Y (MRSXY - Marginal rate ò
Substitution)
Khái niệm: Là số lượng SP Y
giảm xuống để có thêm một SP X

nhằm đảm bảo thoả mãn không
đổi.
MRS là độ dốc của đường
đẳng ích.

ü Theo  ví  dụ  trên  :  MRSxy  =  -­3/1;;  -­2/1;;  -­1/1
21


Vận
 dụng
Doanh nghiệp
cần nghiên cứu
sở thích người
tiêu dùng tới
những đặc điểm
của sản phẩm.

Ví dụ: Sản xuất xe hơi
-­‐ Hình dáng bên ngoài
-­‐ Hiệu năng sử dụng
-­ Tiết  kiệm  nhiên  liệu
Tùy thuộc đối tượng
khách hàng.
Doanh nghiệp xây
dựng chiến lược kinh
doanh: Bphone –
Biti’s
22

2.
 Đường đẳng ích
• Mối
 quan
 hệ
 giữa
 MRSxy
 với
 MUx
 và
 MUy:
-­ Khi Y giảm thì TUy
giảm xuống mức :

ΔTU Y = ΔY × MU y

-­ Khi X tăng thì TUx
tăng lên mức :

ΔTU X = ΔX × MU X

-­ Để TU không đổi thì
TUy = TUx . Do vậy :

MU X ΔY
−
=
= MRS XY
MU Y ΔX

23


2.
 Đường đẳng ích
• Các
 dạng
 đặc
 biệt
 của
 đường
 đẳng
 ích
Y
Y
6
5
Y2

4

U2
U1

Y1
U1
0

2

U2
3

U3
4

X

X&Y-­‐ Thay
 thế
 hoàn
 toàn

0

X1

X2

X

X
 &
 Y
 -­‐ Bổ
 sung
 hoàn
 toàn
24

3.
 Đường ngân sách

• Đường ngân sách là tập
hợp các phối hợp khác
nhau giữa các hàng hoá
mà người tiêu dùng có thể
mua được với cùng một
mức thu nhập và giá cả
các hàng hoá đã cho.

X.Px  +  Y.Py  =  I

25