Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.09 MB, 18 trang )
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
BÀI 1: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ HỆ THỐNG THÔNG TIN TRONG DOANH NGHIỆP
Nội dung
Khái quát về thị trường.
Hành vi của khách hàng.
Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp.
Hướng dẫn học
Mục tiêu
Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để
Sau khi học bài này, các học viên có thể:
tìm ra bản chất của các nội dung, vấn đề về
marketing, hành vi người tiêu dùng, thị
trường, nghiên cứu thị trường.
Xác định các nội dung cần nghiên cứu về
thị trường, hành vi mua của khách hàng
phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị
marketing.
Phân tích liên hệ với các tình huống kinh
doanh, tình huống cụ thể trong hoạt động
nghiên cứu thị trường gắn với các nội dung
marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing
và thị trường và nghiên cứu thị trường.
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, các vấn đề về hành vi cần
nghiên cứu trong hoạt động marketing.
Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
chi phối đến hoạt động quản trị
marketing, mối quan hệ của hệ thống
nghiên cứu marketing với hoạt động quản
trị marketing.
Thời lượng học
5 tiết
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
1
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống
1. Cung của thị trường xe máy Việt Nam
Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp – xe máy Việt Nam, đến
nay toàn ngành có 52 doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp xe
máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước
ngoài. Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2
triệu chiếc, trong đó các công ty liên doanh có thể sản xuất
khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên
thị trường là khá ổn định ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc
mỗi năm. Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc.
Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai
đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành. Một số biểu hiện của hiện
tượng này là:
Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập đoàn
có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô.
Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổng thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá trong
sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu.
Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp tục
đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích của Chính phủ (Yamaha đầu tư
14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe lên 450.000 xe vào
năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đầu tư vào liên doanh có tổng số
vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam).
Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Đi tiên phong
phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi năm.
2. Cầu của thị trường xe máy Việt Nam
Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu cầu về xe máy rất lớn. Xe máy là một phương
tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa có một kết
cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam.
Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là 23,8
người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe. Theo kinh nghiệm
của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe/2,5 dân.
Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trưởng thành cần có một chiếc
xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong các hộ gia
đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu.
Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người
trên 16 tuổi ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 35 đến 40 triệu chiếc.
2
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước tính là
vào khoảng gần 15 triệu chiếc. Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe máy Việt
Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường. Đây thực sự là một cơ hội lớn
cho các doanh nghiệp.
Câu hỏi
1. Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại và
tương lai của thị trường xe máy Việt Nam.
2. Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm
hiện tại và các năm tiếp theo.
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
3
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
1.1.
Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu
1.1.1.
Thị trường
Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau:
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong
muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ. Quy mô thị trường
không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan điểm
marketing thì thuật ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và
mong muốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở
một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể.
Đặc điểm thị trường: Khách hàng, người tiêu
dùng rất đa dạng, có nhu cầu mục đích mua,
tiêu dùng khác nhau, nhu cầu thường xuyên
thay đổi...
o Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả
các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng
có nhu cầu tiêu dùng. Đặc điểm của thị
trường này là: Quy mô lớn: lượng khách hàng lớn; đa dạng về các đặc tính
(tuổi, trình độ, thu nhập,...); hành vi mua mang tính cá nhân.
o Thị trường tổ chức: Rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng
kinh doanh, cơ quan Nhà nước,.... Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng
tiêu dùng, để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Thị trường này
có các đặc điểm sau:
Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn. Họ thuộc các bộ phận
chức năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau
khi mua.
Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức
của họ đặt ra trong quá trình mua.
Quá trình mua bao gồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng
mua, biên bản giao nhận,...
1.1.2.
Phân đoạn thị trường
Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành
nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với
cùng một tập hợp những kích thích của marketing của doanh nghiệp.
Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô
lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm, đoạn, phân khúc nhỏ
hơn, đồng nhất về nhu cầu, ước muốn hoặc có mhững phản ứng giống nhau với
cùng một kích thích marketing.
4
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Các bước trong phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường:
Phân đoạn thị trường
1. Xác định cơ
sở để phân
tích đoạn thị
trường
2. Phát triển
tập hợp các
đoạn thị
trường
Lựa chọn đoạn thị trường
mục tiêu
3. Xây dựng
thước đo độ
hấp dẫn
4. Lựa chọn
đoạn thị
trường
Định vị thị trường
5. Xây dựng
chiến lược
định vị cho
từng đoạn thị
trường
6. Phát triển
marketing hỗn
hợp cho từng
đoạn thị trường
1.1.2.1. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Về mặt lý thuyết, bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng
làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn
người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường
tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi
phải có sự khác biệt về chiến lược marketing. Có bốn cơ sở phân đoạn chủ yếu. Trong
thực tế, người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở trên để
phân đoạn thị trường.
Phân đoạn theo địa lý
Đoạn thị trường được phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành
phố, quận huyện...
Phân đoạn theo dân số – xã hội
o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp trình độ, quy mô gia đình, chu
kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu
nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc,
sắc tộc... Mỗi đặc tính này thường được sử
dụng cho một số hàng hoá nhất định.
o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc điểm về dân
số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu
cầu và hành vi mua hàng.
Phân đoạn theo tâm lý học
o Tiêu thức phân đoạn: Thái độ, động cơ (động cơ theo học thuyết Maslow), lối
sống, quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen...
o Nguyên nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm, tiêu dùng của con người.
Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội.
Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống.
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Có các tiêu thức sau: Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ
lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng...
o Lý do mua hàng: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho Nhà
nước bằng tiền ngân sách...
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
5
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người kinh doanh có thể đưa ra
các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách hàng.
o
Lợi ích tìm kiếm: Đó là lợi ích mà người mua tìm kiếm khi sử dụng sản phẩm
lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị
và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau
trong một chủng loại sản phẩm.
Ví dụ: Kem đánh răng ở Việt Nam
Lợi ích căn bản
Đối tượng chính
Nhãn hiệu
ưa thích
Hành vi
Kinh tế, giá thấp
Nông thôn
Dùng nhiều
Trung quốc
Chống sâu răng,
giá thấp
Gia đình đông con
Dùng nhiều
P/S, Dạ Lan
Thẩm mỹ
Thanh thiếu niên
Quan tâm đến chất
lượng, thẩm mỹ
Close Up
Hương vị, y tế,
hình thức bề ngoài
Trẻ em, người có
thu nhập khá cao
Thích hương vị
thơm, y tế
Colgate
Chống sâu răng,
hơi thở thơm tho
những người hoạt
động xã hội giao
tiếp nhiều
Quan tâm đến lợi ích
y tế, thẩm mỹ
Crest
o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng:
Ví dụ: Thị trường người uống bia: Người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít,
thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít.
Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương
đối, không trung thành.
Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn
sàng chấp nhận hàng hoá của người mua.
1.1.2.2. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu
thức sau đấy:
Các tiêu thức về môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của
khách hàng.
Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm...
Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ giữa
người mua và bán...
Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn
cấp của đơn hàng...
Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sự
đánh giá của người mua đối với người bán...
1.1.3.
Đo lường và dự báo cầu thị trường
Đo lường và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu
marketing, kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà
cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài
chính, nhân sự.
6
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
1.1.3.1. Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu
Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của
kinh tế học như sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ.
Tổng cầu thị trường
o Tổng cầu về một loại sản phẩm: Là tổng khối
lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất
định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong
một khoảng thời gian nhất định, với một môi
trường marketing nhất định và một chương
trình marketing nhất định.
Như vậy, tổng cầu thị trường được xác định cho
từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian
và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua.
Cầu thị trường: Là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến. Các biến
số chính chi phối đến cầu thị trường là: các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi
mô của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình
marketing trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian
tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành.
o Tiềm năng thị trường: Là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến
tới vô hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác
định mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi
trường marketing nhất định.
Cầu của doanh nghiệp
Cầu của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu
doanh nghiệp được xác định theo công thức:
Qi = Si × Q
o
Trong đó:
Qi: Cầu của doanh nghiệp i;
Si: Thị phần của doanh nghiệp i;
Q: Tổng cầu thị trường.
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ
lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.2. Dự báo cầu hiện tại
Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: Tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị
trường khu vực, tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một
nỗ lực marketing toàn ngành.
Dự báo tổng cầu thị trường
Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức:
Q=n×p×q
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
7
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
Trong đó:
Q: Là tổng cầu thị trường trong 1 năm;
n: Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm;
p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm;
q: Số lượng trung bình 1 người mua 1 năm.
Dự đoán tổng cầu thị trường khu vực
Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực:
phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
o
Phương pháp xây dựng thị trường: Là phương pháp chủ yếu mà những nhà
cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực.
Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các khách hàng trong từng khu
vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của
một khu vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các
khách hàng trong khu vực đó.
o
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với
hàng tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối
tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương
trình đa biến, mỗi biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh
hưởng đến mức tiêu thụ của thị trường khu vực.
Ví dụ: Sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình:
Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi
Trong đó:
Bi: Tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước;
Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước;
Ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i;
Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i.
1.1.3.3. Dự báo cầu tương lai
Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự báo
là công việc khó khăn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó kiểm soát.
Để hạn chế các sai số doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn đó là: Dự
báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp.
Dự báo vĩ mô được tính toán các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi
suất, tín dụng... Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với
các dự kiện gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ
vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua,
tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp
hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường.
8
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
1.1.4.
Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường
Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố,
những lực lượng bên trong và bên ngoài của doanh
nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động hoặc việc ra các quyết định của bộ phận marketing
trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì
mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được
chia ra thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh
nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng đồng thời
doanh nghiệp cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này.
Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 yếu tố là: lực lượng bên trong doanh nghiệp,
những người cung ứng, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
công chúng trực tiếp.
Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng
lớn, chúng có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết
định marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp hầu như không thể tác động làm
thay đổi các yếu tố của môi trường này.
Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm:
o
Môi trường nhân khẩu học;
o
Môi trường kinh tế;
o
Môi trường tự nhiên;
o
Môi trường công nghệ kỹ thuật;
o
Môi trường chính trị luật pháp;
o
Môi trường văn hóa.
1.2.
Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu
1.2.1.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân
Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của
người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả
mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ
trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho các hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu
cầu của mình.
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra
những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing đó là: Ai là người mua? Họ sẽ
mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phải là
hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu? Đây là nội dung rất
quan trọng vì marketing là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
9
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
Việc nghiên cứu ý thức của người tiêu dùng một cách rõ ràng, máy móc đối với từng
tác động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều rất khó khăn.
Bởi vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân,
tâm lý... Do đó, các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để
xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng.
Những phản
ứng đáp lại
“Hộp đen”
ý thức người
Những yếu tố
kích thích
Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng
Trong mô hình này, nhà kinh doanh chỉ biết được những tác nhân bên ngoài và những
phản ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp
đen ý thức. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp
đen của người tiêu dùng từ đó mới có thể đưa ra các kích thích phù hợp và nhận được
các phản ứng đáp lại như mong muốn.
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Các yếu tố bên ngoài
Gia đình
Tình huống mua
Nhóm tham khảo
Văn hoá
Giai tầng xã hội
Người tiêu dùng
(lựa chọn, mua, tiêu dùng,
loại bỏ sản phẩm)
Động cơ
Lĩnh hội
Nhận thức
Cá tính, phong cách
Thái độ
Các yếu tố bên trong
Hình 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
10
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết
định mua
Đánh giá
sau khi
Không phải quá trình quyết định mua nào cũng nhất thiết bao gồm đầy đủ năm bước
kể trên nhưng hai giai đoạn nhận thức nhu cầu và quyết định mua là không thể thiếu
được của quá trình.
Ví dụ: Quá trình mua bút viết chỉ có hai giai đoạn: Nhận biết nhu cầu thiếu bút viết và
quyết định mua bút để dùng.
1.2.2.
Thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức
1.2.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp
Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp
Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả
những tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để sử
dụng vào việc sản xuất, để bán, cho thuê hay
cung ứng cho người khác. Những ngành chủ yếu
hợp thành là nông, lâm, ngư nghiệp, khai
khoáng, gia công chế biến, xây dựng, giao thông
vận tải, thông tin liên lạc, công cộng, ngân hàng
tài chính, bảo hiểm, phân phối, dịch vụ,... Khối
lượng mua sắm của thị trường này có quy mô
lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại
sản phẩm dịch vụ khác nhau.
Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu
dùng là:
o
Số lượng người mua ít;
o
Khách hàng có quy mô lớn;
o
Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng;
o
Người mua tập trung theo vùng địa lý;
o
Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh;
o
Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn;
o
Nhu cầu biến động mạnh;
o
Người mua hàng là người chuyên nghiệp;
o
Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua tư liệu sản xuất.
Hành vi mua của doanh nghiệp
o
Các quyết định liên quan đến việc mua tư liệu sản xuất: Có ba tình huống mua
chủ yếu là:
Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải
thông qua nhất, thủ tục mua đơn giản.
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
11
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung,
người mua có thể thay đổi nhà cung cấp.
Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới tình huống này có nhiều quyết định cần
phải thông qua nhất, thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá
trình quyết định mua.
o
Những người tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất (TLSX)
Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất
cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua.
Tùy theo tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau:
Người sử dụng;
Người ảnh hưởng;
Người quyết định;
Người phê duyệt;
Người mua;
Người canh cổng, lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng,...
o
Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua tư liệu sản xuất:
Những người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết
định mua sắm của mình. Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan
trong nhất chi phối đến người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là
lý tính, không bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý, tình cảm. Một số học giả khác
lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu tố kinh tế họ còn
bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau:
o
Quá trình thông qua quyết định mua hàng tư liệu sản xuất:
Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một
quá trình mua sắm. Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp. Cả 8
giai đoạn này đều được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới,
một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác. Các
doanh nghiệp có thể dựa trên cơ sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho
từng công việc mua TLSX của mình.
12
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
Bảng 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua tư liệu sản xuất
gắn với tình huống mua
Tình huống mua
Giai đoạn mua
Mua theo
nhiệm vụ mới
Mua lặp lại có
thay đổi
Mua lặp lại
có thay đổi
1. Nhận thức vấn đề
Có
Có thể
Không
2. Mô tả khái quát nhu cầu
Có
Có thể
Không
3. Xác định quy cách sản phẩm
Có
Có
Có
4. Tìm kiếm nhà cung ứng
Có
Có thể
Không
5. Yêu cầu chào hàng
Có
Có thể
Không
6. Lựa chọn nhà cung ứng
Có
Có thể
Không
7. Làm thủ tục đặt hàng
Có
Có thể
Không
8. Đánh giá kết quả thực hiện
Có
Có
Có
1.2.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước
Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà
nước thuộc các cấp khác nhau. Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua
sắm là phi lợi nhuận, yêu cầu về chi phí thấp không phải là quan trọng nhất, thủ tục
mua sắm rất phức tạp và tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân
sách nhà nước. Ngoài ra hành vi mua của các tổ
chức này còn có một số đặc điểm sau:
Tệ quan liêu, giấy tờ dẫn đến sự chậm trễ
trong mua sắm;
Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước
đang phát triển;
Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp
trong nước;
Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá trình chào thầu, lựa chọn nhà
cung cấp,...
1.3.
Hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp
1.3.1.
Khái niệm hệ thống thông tin marketing
Nguyên nhân hình thành hệ thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin trong
doanh nghiệp được quan tâm phát triển trong những năm đầu của thế kỷ XX trong
điều kiện các doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua
sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá.
Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người và
các phương tiện tính toán. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá, truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách
lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều
chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp.
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
13
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
1.3.2.
Các bộ phận cấu thành của hệ thống
Thông tin marketing
Thông tin marketing
Hệ thống thông tin
Môi trường
marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Các thị trường;
Các kênh phân
phối;
Các đối thủ cạnh
tranh;
Công chúng;
Các nhân tố vĩ mô
của môi trường.
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
marketing
Hệ thống
thu thập
thông tin
marketing
Hệ thống
phân tích
thông tin
marketing
Các nhà quản trị
marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Phân tích;
Lập kế hoạch;
Thực hiện;
Kiểm tra;
Điều chỉnh.
Các quyết định và truyền thông marketing
Sơ đồ 1.2: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp
1.3.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ
Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin về mọi hoạt động bên trong
doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý,
nhân sự, cơ cấu tổ chức đến các hoạt động về tài
chính, kế toán, kiểm toán,... Đây là những thông tin
cơ bản của hệ thống thông tin marketing. Sau khi
sàng lọc, phân tích các thông tin này được các nhà
quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết
định marketing.
Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết
với các bộ phận khác trong hệ thống thông tin
marketing theo nguyên tắc: Hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ
thống phân tích thông tin; trong trường hợp các thông tin từ hệ thống báo cáo nội
bộ không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm
thông tin từ các hệ thống khác như hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên
cứu thông tin. Bốn hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau.
1.3.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing
Hệ thống thu thập thông tin marketing là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua
đó doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi
trường bên ngoài.
Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách thường xuyên từ môi
trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ
14
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ
các nhà đại lý,... Bộ phận kế toán có thể thu thập thông
tin thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng,
hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua
thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ chức
chuyên nghiệp cung cấp thông tin như: Các công ty
nghiên cứu thị trường, các cơ quan quản lý Nhà nước
(hải quan, thuế, Bộ công thương, Phòng thương mại
công nghiệp,...).
Nguồn thông tin thu thập từ:
Đọc sách, báo, và các ấn phẩm thương mại;
Nói chuyện, gặp gỡ khách hàng, nhà cung ứng và nhà phân phối;
Truy cập internet;
Gặp gỡ, giao lưu với các nhà quản lý của các công ty khác,...
1.3.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do
tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, nó bao gồm việc thu thập, phân tích và
báo cáo kết quả nghiên cứu.
Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành các nội dung nghiên cứu sau:
Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách hàng, các chính sách
marketing.
1.3.2.3. Hệ thống phân tích thông tin marketing
Dữ liệu đã thu thập có thể truy cập, phân tích và sử dụng cho việc ra các quyết định;
các công cụ và kỹ thuật với sự trợ giúp của máy tính (cả phần mềm và phần cứng máy
tính) nhằm hỗ trợ các nhà quản lý tập hợp và diễn giải các thông tin có liên quan nhằm
ra các quyết định. Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử dụng để phân loại và khôi phục
các thông tin/dữ liệu từ các nguồn bên trong và bên ngoài công ty.
Các phương pháp phân tích thống kê toán: (1) các công cụ thống kê mô tả như số
trung bình, trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần
suất, tỷ lệ %,…; (2) các công cụ thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước
lượng, hồi quy, tương quan,...
Các mô hình, chương trình phân tích đánh giá như phần mềm phân tích số liệu SPSS,
Stata, Access, Excel,...
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
15
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
TÓM LƯỢC CUỐI BÀI
Nắm bắt được đặc điểm của thị trường, hành vi người tiêu dùng và hành vi của các khách hàng
tổ chức, các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến thị trường là căn cứ quan trọng nhất để xây dựng
các chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu. Để nắm bắt được các thông tin này
cần thiết phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin.
Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing nhà quản trị marketing cần phải có
thông tin về cầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, lượng cầu
cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị trường cả hiện
tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính toán và dự
báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên
gia, thăm dò khách hàng, lực lượng bán,...
Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố là các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý. Các yếu tố này cung cấp căn cứ để giải thích hành vi mua và giúp nhà marketing
đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình thông qua
quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua,
phản ứng sau khi mua) giúp người làm marketing nắm bắt được các phản ứng của khách hàng
trong từng giai đoạn từ đó có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền
thông phù hợp.
Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm
vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các
quyết định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 công cụ chính là hệ
thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu
marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. Bốn hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau,
có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị.
16
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và
hệ thống thông tin trong doanh nghiệp
CÂU HỎI ÔN TẬP
1. Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng
với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây
dựng các chính sách marketing?
2. Trên cơ sở lý thuyết tiến hành dự bào cầu thị trường trong một lĩnh vực cụ thể?
3. Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp?
4. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế?
5. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp?
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
Bài 1: Môi trường công nghệ trong sản xuất xe máy
Về mặt công nghệ, hiện nay có ba dòng công nghệ sản xuất xe máy phổ biến ở các doanh nghiệp,
đó là:
Công nghệ Nhật Bản. Công nghệ có trình độ cao, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng tốt, đem
lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ba công ty liên doanh sản xuất xe máy của Nhật đang áp
dụng công nghệ này đó là: Honda, Yamaha và Suzuki.
Công nghệ Đài Loan. Công nghệ này đạt trình độ tiên tiến. Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng
tốt, giá bán thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản. Điển hình là công ty SYM.
Công nghệ Trung Quốc. Công nghệ đạt trình độ ở mức trung bình, nhiều công đoạn vẫn phải
tiến hành bằng thủ công. Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng không đồng đều, giá bán thấp dẫn
đến lợi nhận thấp. Các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng công nghệ này.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài thường là những tập đoàn lớn, hoạt
động trên phạm vi toàn cầu như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,... Nhờ vào nguồn lực dồi
dào, thị trường rộng lớn, trình độ cao trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm và sự nổi tiếng
của thương hiệu, các doanh nghiệp này đã phát triển những nhiều mẫu xe độc đáo, mang phong
cách riêng của từng hãng.
Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài thường tổ chức sản xuất, lắp ráp xe
máy theo phạm vi khu vực với nhiều nhà máy đặt ở nhiều quốc gia, sản phẩm hoàn chỉnh cũng
được tiêu thu trên nhiều quốc gia trong vùng. Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam
sử dụng linh kiện sản xuất tại Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan; sản phẩm ngoài việc tiêu thụ tại
thị trường trong nước còn được xuất khẩu đi Lào, Campuchia, Philippin, Indonexia, v…v….
Hình thức tổ chức sản xuất này giúp tạo ra sản phẩm có chất lượng đồng đều và thường có được
lợi thế theo quy mô sản xuất.
(Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang (2008) Luận án tiến sỹ - Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy).
Câu hỏi:
Từ việc phân tích các yếu tố công nghệ sản xuất xe máy bạn hãy chỉ ra những gợi ý đối với
người làm marketing trong việc sử dụng các yếu tố công nghệ này để phân đoạn thị trường?
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
17
Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống
thông tin trong doanh nghiệp
Bài 2: Anh Vinh mua ô tô
Anh Vinh chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua một
chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá
nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản
ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe như
sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ.
Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, Chị cũng tham gia quan lý cửa hàng cùng anh và
chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai
anh chị đều có thể đi được một cách thuận tiện. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người
thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ đưa ra tư vấn là nên mua xe đa dụng 7 chỗ
để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh
doanh. Anh Vinh quyết định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà để xem xe. Nhân viên
bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ rất nổi tiếng với mức giá từ 550 đến 680 triệu.
Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của
Toyota để xem xe. Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chiếc xe bán chạy nhất trong
dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như
Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán
rất phù hợp chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy
nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe
bán tải rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng đó là chiếc Hilux của hãng. Anh đi
thử chiếc Hilux và thấy rất ok, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 500 đến 600 triệu.
Anh về nhà và quyết định tham khảo làn cuối thông tin tư câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh thấy
mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santafe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 7 chỗ nhập khẩu
máy dầu rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp với việc kinh
doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi off road rất tốt. Anh Vinh và vợ cảm thấy
mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong
câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và
vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng!
Trao đổi
Theo bạn liệu anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao?
Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh.
18
MAR402_Bai 1_v1.0012102214
