Chương 3 hành vi khách hàng

103

Chương 3: Hành vi khách hàng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Mục tiêu của tiếp thò là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của các
khách hàng mục tiêu. Phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức các
cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua, và sử dụng các hàng hóa dòch
vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình. Tìm hiểu được hành vi (động
thái) không phải là công việc đơn giản, đó là một nghệ thuật. Nội dung phần
này sẽ nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của những người
tiêu dùng hay các hộ gia đình, cũng như cách thức mà họ ra quyết đònh, nhằm
giúp cho các nhà tiếp thò có khả năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương
trình tiếp thò tốt hơn để giành thắng lợi trên thương trường (xem Bảng 3-1).
Phần kế tiếp sẽ đi sâu phân tích hành vi của các khách hàng tổ chức.
Bảng 3-1: Mô hình kích thích – đáp ứng
Kích thích Các kích
tiếp thò thích khác

Tính chất
khách hàng

Qui trình
ra quyết đònh
của khách hàng

Sản phẩm Kinh tế

Văn hóa

Nhận diện vấn đề

Sản phẩm

Giá

Xã hội

Tìm thông tin

Nhãn hiệu

Phân phối Chính trò

Bản thân

Đánh giá lựa chọn

Người bán

Chiêu thò

Tâm lý

Quyết đònh

Thời điểm

Hành vi sau mua

Số lượng

Công nghệ
Văn hóa

Quyết đònh
của
khách hàng

Mô hình ở Bảng 3-1 là mô hình cơ bản nhất trong nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng. Hai cột đầu tiên bên trái của mô hình biểu diễn các lực tác động (hay các
kích thích) đến hành vi của khách hàng. Có hai nhóm lực chính. Nhóm thứ nhất
là các tác động từ chiến lược tiếp thò 4P của công ty. Các tác động này công ty
chủ động tạo ra nhằm thu hút khách hàng. Các tác động này sẽ lần lượt được
trình bày trong các chương từ 6 đến 9. Nhóm thứ hai là nhóm thuộc về các yếu
tố môi trường đã phân tích trong Chương 2, các yếu tố này công ty rất khó tác
động mà chỉ có thể tìm hiểu và tìm cách thích nghi. Trung tâm của mô hình là
tính chất của khách hàng và qui trình ra quyết đònh tiêu dùng của khách hàng.
Đây chính là trọng tâm mà chương này sẽ tập trung phân tích. Cột cuối cùng
bên tay phải biểu thò các loại quyết đònh mà người tiêu dùng phải đưa ra khi
quyết đònh tiêu dùng một loại sản phẩm. Những quyết đònh đó đi từ khái quát
đến chi tiết. Đầu tiên khi có nhu cầu, người tiêu dùng phải quyết đònh nên mua


104

Chương 3: Hành vi khách hàng

loại sản phẩm nào, sau đó mới quyết đònh chọn nhãn hiệu, tiếp đến chọn cửa
hàng hay người bán, đồng thời họ cũng phải quyết đònh thời điểm cũng như số
lượng sản phẩm cần mua.

Để thành công trên thò trường, các công ty cần trả lời các câu hỏi sau:
Ai cấu thành thò trường?

-Khách hàng (Occupants)

Thò trường mua những gì?

- Hàng hóa (Objects)

Lý do mua?

- Mục tiêu (Objectives)

Ai tham gia vào qui trình mua?

- Cách thức mua (Organizations)

Thò trường mua như thế nào?

- Cơ chế (Operations)

Họ mua khi nào?

- Thời điểm (Occations)

và Họ mua ở đâu?

- Phân phối (Outlet)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng bò ảnh hưởng rất mạnh bởi các yếu tố như: văn hóa,
yếu tố xã hội, yếu tố bản thân, và yếu tố tâm lý (xem Bảng 3-2).
Bảng 3-2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hóa
Văn hóa

Văn hóa phụ

Xã hội
Các nhóm

Gia đình

Bản thân
Tuổi
Nghề nghiệp

Tâm lý
Động cơ,
cảm quan

Hoàn cảnh
kinh tế

Học tập,
kiến thức

Cá tính

Niềm tin,

thái độ

Nhận thức
Vò trí xã hội
Tầng lớp xã hội

Người
mua


Chương 3: Hành vi khách hàng

105

Yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố căn bản nhất xác đònh mong muốn và hành vi của một cá
nhân. Văn hóa bao gồm những giá trò, quan điểm, niềm tin, và hành vi chung
mà một cộng đồng cùng xây dựng, tinh tưởng và chia sẻ. Văn hóa được truyền
từ thế hệ này sang thế hệ khác qua quá trình học hỏi của cá nhân và xã hội.
Văn hóa không bất biến, nó chòu tác động của điều kiện xã hội, điều kiện sống.
Văn hóa thể hiện hình thái của nó trong hầu hết các hoạt động của đời sống xã
hội như: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang phục, ẩm thực, ngôn
ngữ…
Văn hóa bao gồm những thành tố nhỏ hơn còn gọi là Văn hóa phụ là các bộ
phận nhỏ hơn trong một nền văn hóa, các thành viên của nhóm có những nhận
dạng đặc biệt và thuộc những thành phần xã hội riêng. Văn hóa phụ bao gồm
quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, và khu vực đòa lý. Cả văn hóa và văn hóa phụ đều
có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân. Mỗi nền văn hóa
khác nhau do có những giá trò và niềm tin khác nhau sẽ có những hành vi tiêu
dùng khác nhau. Chẳng hạn, người Ấn Độ không ăn thòt Bò, còn người theo đạo

Hồi thì không ăn thòt Heo do những quan điểm khác nhau về tín ngưỡng.
Tầng lớp xã hội là những bộ phận đồng nhất trong một xã hội được phân chia
theo cấp bậc. Các thành viên trong một tầng lớp có chung những giá trò, sở thích
và hành vi. Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về loại sản phẩm,
nhãn hiệu, hay cách thức tiêu dùng khác nhau.
Yếu tố xã hội
Hành vi mua của khách hàng bò ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm
tham khảo, gia đình, vai trò và vò trí xã hội của khách hàng
Nhóm tham khảo là tất cả các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến
thái độ, suy nghó và cách nhìn nhận giá trò của một cá nhân. Nhóm tham khảo
của một cá nhân có thể là các nhóm bạn thân trong cùng một lớp học, có thể là
nhóm đồng nghiệp, cũng có thể là hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng như ca
só, cầu thủ, chính khách... Nhóm tham khảo thường có những tác động đến hành
vi mua của khách hàng.


106

Chương 3: Hành vi khách hàng

Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân, và gia
đình cũng chính là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi người tiêu dùng.
Vai trò và đòa vò xã hội: mỗi cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm, tổ chức trong
suốt cuộc đời họ. Vai trò cũng như vò trí xã hội của mỗi cá nhân có ảnh hưởng
rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ. Trong mỗi giai
đoạn của cuộc đời, vai trò và vò trí xã hội của mỗi cá nhân thay đổi và do vậy
hành vi tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo.
Yếu tố bản thân
Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân cũng chòu ảnh hưởng bởi các đặc tính cá

nhân như: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cách
sống, cá tính và nhận thức.
Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời: các sản phẩm và dòch vụ mà cá nhân mua sẽ có rất
nhiều thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn cuộc sống của họ.
Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến nhu cầu khác nhau đối với các hàng hóa và
dòch vụ.
Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức
hưởng thụ, hành vi mua hàng của họ.
Cách sống của mỗi cá nhân là cách thức tồn tại của mỗi cá nhân được diễn đạt
thông qua các hành vi, sở thích, và quan điểm của cá nhân đó. Lối sống chính là
bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống. Các cá nhân trong
cùng một nhóm văn hóa, cùng đòa vò xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống
hoàn toàn khác nhau.
Cá tính, nhân cách, khả năng nhận thức của mỗi cá nhân cũng có những ảnh
hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân.
Yếu tố tâm lý
Hành vi tiêu dùng chòu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận
thức, khả năng học tập, niềm tin, và thái độ.


107

Chương 3: Hành vi khách hàng

Động cơ: con người có nhiều nhu cầu cùng một lúc. Khái niệm về động cơ mua
hàng đề cập đến việc các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh
để tìm cách thỏa mãn nhu cầu.
Có nhiều mô hình/lý thuyết lý giải động cơ của con người như các mô hình/lý
thuyết của Freud, Abraham Maslow, và Frederic Herberg.

Nhu cầu
tự hoàn thiện
Nhu cầu tự thể hiện
(đòa vò, được nhận diện)
Nhu cầu xã hội
(yêu thương)
Nhu cầu an toàn
(an toàn, bảo vệ)
Nhu cầu cơ bản
(ăn, ngủ, uống, che thân)

Hình 3.1 - Mô hình Tháp Nhu Cầu của A. Maslow
Hình 3.1 mô tả tóm tắt lý thuyết về nhu cầu của Maslow. Theo Maslow, con
người có năm nhóm nhu cầu phát triển từ thấp đến cao. Tuy các nhóm nhu cầu
có thể cùng tồn tại trong mỗi cá nhân, nhưng nguyên tắc chung là con người sẽ
cố gắng tìm cách thỏa mãn những nhóm nhu cầu cấp thấp như nhu cầu cơ bản,
nhu cầu an toàn trước, rồi mới đến những nhu cầu cao hơn như nhu cầu xã hội,
nhu cầu tự thể hiện, và cao nhất là nhu cầu tự hoàn thiện chính mình. Lý thuyết
về nhu cầu của Maslow là một lý thuyết rất nổi tiếng trong xã hội học. Trong
tiếp thò, các nhà quản lý cần kết nối những sản phẩm và dòch vụ mà mình cung
cấp với những nhóm nhu cầu của khách hàng để có chiến lược kinh doanh thích
hợp.
Nhận thức là quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dòch các thông tin
nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh. Để thành
công trong tiếp thò, chúng ta cần hiểu rất rõ quá trình nhận thức của người tiêu
dùng, quá trình này có ba giai đoạn chính: Sàng lọc, chỉnh đốn, và khắc họa.


108

Chương 3: Hành vi khách hàng

-

Sàng lọc: hiện nay do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, lượng thông tin
mỗi cá nhân tiếp cận hàng ngày vô cùng lớn. Tuy nhiên năng lực tiếp thu
và xử lý thông tin của mỗi cá nhân lại hạn chế, do vậy mỗi chúng ta đều
phải trải qua quá trình tự sàng lọc và lựa chọn thông tin. Thông thường
chúng ta chỉ tiếp nhận các thông tin nổi bật và đặc sắc. Do vậy để thông
tin trải qua được bước sàng lọc của khách hàng, các nhà tiếp thò phải thiết
kế thông tin (chẳng hạn quảng cáo) một cách thật hấp dẫn và đặc sắc.

-

Chỉnh đốn: các thông tin được sàng lọc sẽ được tiếp nhận, tuy nhiên quá
trình tiếp nhận là quá trình chủ quan của mỗi cá nhân, do vậy các thông
tin này thường được điều chỉnh cho phù hợp với các giá trò và niềm tin của
mỗi cá nhân.

-

Khắc họa: Các thông tin sau khi chỉnh đốn sẽ nằm trong tiềm thức của
khách hàng, các thông tin này sẽ được khắc họa khi nó phù hợp với các
thông tin trước hay sau mà mỗi cá nhân thu nhận. Chẳng hạn, trước khi
mua một sản phẩm chúng ta có thể xem một mẩu quảng cáo trên tivi về
sản phẩm này. Các thông tin được ghi nhận. Sau đó chúng ta có thể trao
đổi với bạn bè hay những người thân đã tiêu dùng sản phẩm này để biết ý
kiến của họ. Nếu các thông tin từ người thân khẳng đònh các thông tin từ
quảng cáo thì các thông tin này sẽ được khắc họa trong nhận thức của
người tiêu dùng và đây chính là cơ sở quan trọng để họ ra quyết đònh tiêu

dùng.

Học tập là quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của
bản thân. Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn,
kích thích, chỉ bảo, phản ứng và củng cố. Con người học tập để có thể suy diễn
và phân biệt sau khi mua một nhãn hàng nào đó.
Niềm tin và thái độ: qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và
thái độ sống của mình. Niềm tin và thái độ tạo cho con người có được mô hình
hành vi ổn đònh. Nhà tiếp thò cần có những thay đổi thích hợp để thích ứng với
niềm tin và thái độ của khách hàng hơn là cố gắng thay đổi niềm tin của họ.

Qui Trình Mua Hàng
Sau khi đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhà
quản trò tiếp thò cần xác đònh qui trình ra quyết đònh mua hàng của người tiêu


Chương 3: Hành vi khách hàng

109

dùng. Hiểu được qui trình này, nhà tiếp thò sẽ đưa ra được những chiến lược và
kích thích tiếp thò phù hợp.
Các cá nhân có vai trò trong qui trình mua
Trong nhiều loại sản phẩm, ta có thể dễ dàng xác đònh người mua (người thực
sự ra quyết đònh mua hàng). Trong nhiều trường hợp khác, việc mua sản phẩm
và dòch vụ không đơn giản, có nhiều cá nhân, đóng vai trò khác nhau trong việc
ra quyết đònh mua hàng. Thông thường có các loại vai trò sau trong một qui
trình mua hàng tiêu dùng.
Người khởi đầu là người đầu tiên đề xuất ý tưởng mua một sản phẩm hay dòch
vụ. Người có ảnh hưởng là người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra

quyết đònh mua hay không mua sản phẩm hoặc dòch vụ. Người quyết đònh là
những người thực sự ra quyết đònh mua hay không mua hàng hóa và dòch vụ.
Người mua là người thực sự thực hiện việc mua hàng hóa và dòch vụ. Người sử
dụng là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dòch vụ được mua.
Chẳng hạn, ta có thể hình dung một quá trình mua đầu máy ở một gia đình. Đầu
tiên, người vợ có thể là người đề xuất mua đầu máy xem phim để giải trí. Các
thành viên khác trong gia đình như ông bà, các con có thể là những người ảnh
hưởng đến quyết đònh này. Chẳng hạn các con có thể đưa ra đề nghò mua đầu
DVD thay vì mua đầu máy Video. Cả nhà bàn bạc và cuối cùng người chồng là
người ra quyết đònh mua. Người đi mua và sử dụng có thể là cả gia đình. Chúng
ta thấy hành vi mua hàng trên là hành vi ra quyết đònh tập thể, có rất nhiều cá
nhân ảnh hưởng đến quyết đònh mua. Mỗi cá nhân đóng một hay nhiều vai trò
trong quá trình. Cũng cần lưu ý rằng các sản phẩm khác nhau hay các tình
huống mua khác nhau thì số lượng cá nhân ảnh hưởng cũng sẽ khác nhau.
Chẳng hạn khi mua muối hay nước mắm thì có thể chỉ có bà mẹ là người ra
quyết đònh còn các cá nhân khác rất ít ảnh hưởng. Hay cũng là hành vi mua đầu
máy, nhưng ở các gia đình có mức sống khác nhau thì đây là loại quyết đònh
khác nhau.
Các giai đoạn trong qui trình ra quyết đònh mua hàng
Qui trình ra quyết đònh mua hàng của khách hàng tiêu dùng bao gồm 5 giai
đoạn: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết đònh
mua, hành vi sau mua (xem Hình 3.2)


110

Chương 3: Hành vi khách hàng

Nhận diện vấn đề là qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần
thỏa mãn. Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên ngoài.

Các nhu cầu căn bản như đói, khát, tình dục, yêu thương là những loại nhu cầu
xuất phát từ bên trong của mỗi cá nhân. Các nhà tiếp thò cũng có thể kích thích
nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo, hay chiêu thò.

Nhận diện
vấn đề

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
phương án

Quyết đònh
mua

Hành vi
sau mua

Hình 3.2 – Qui trình ra quyết đònh mua hàng
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn mà người mua sau khi đã nhận thức nhu cầu.
Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người mua thường tìm kiếm từ những nguồn
thông tin chính sau:
-

Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân
của người mua.
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
trưng bày tại cửa hàng.
Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ

chức đánh giá sản phẩm/dòch vụ.
Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các
sản phẩm trước đó.

Đánh giá phương án: Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin người mua sẽ đánh
giá các thông tin và phương án. Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ
nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. Tùy theo loại sản phẩm/dòch vụ mà tiêu
chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi. Trong đó giá, chất lượng, mẫu mã, dòch
vụ, điều kiện thanh toán thông thường là các tiêu chí đánh giá chủ yếu. Các sản
phẩm dòch vụ càng có giá trò cao, các quyết đònh mua càng quan trọng thì càng
có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân
tham gia vào quá trình mua hàng.
Quyết đònh mua: Sau khi đã đánh giá và cân nhắc các sản phẩm và dòch vụ,
người mua sẽ tiến đến giai đoạn ra quyết đònh mua. Quyết đònh mua bao gồm
nhiều quyết đònh nhỏ như quyết đònh về nhãn hiệu, quyết đònh về nhà cung cấp


Chương 3: Hành vi khách hàng

111

(trung gian), quyết đònh về khối lượng mua, quyết đònh về thời điểm mua, quyết
đònh về phương thức thanh toán.
Hành vi sau mua: Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thường gặp
ở giai đoạn này. Hai trạng thái này sẽ qui đònh hành vi sau mua của khách hàng.
Khách hàng thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm và dòch vụ. Khách hàng
không thỏa mãn, khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp mới.
Hình vẽ cho thấy có các mũi tên vẽ bằng các đường thẳng không liên tục từ
bước cuối cùng về các bước trên. Các mũi tên này mô tả ảnh hưởng của kết quả
tiêu dùng (thỏa mãn hay không thỏa mãn) lên các bước như phía trước. Nghóa là

nếu sau khi mua xong khách hàng rất thỏa mãn với sản phẩm thì ở lần mua kế
tiếp họ sẽ dễ dàng ra quyết đònh mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân
mua. Ngược lại nếu không thỏa mãn thì người tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình
mua mới để tìm kiếm các sản phẩm tốt hơn.
Cũng cần chú ý rằng quá trình ra quyết đònh ở trên là quá trình tổng quát. Trên
thực tế quá trình này chỉ xuất hiện đầy đủ khi khách hàng mua lần đầu tiên một
sản phẩm nào đó. Còn khi là sản phẩm đã được mua nhiều lần thì quá trình có
thể được rút ngắn.

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Phần này chúng ta sẽ xem xét một nhóm khách hàng khác. Họ không phải là
những người tiêu dùng hay các hộ gia đình, họ là những tổ chức, các công ty hay
là các cơ quan chính phủ. Ta tạm gọi nhóm khách hàng này là nhóm khách
hàng tổ chức (ở một số tài liệu khác nhóm khách hàng này được gọi là khách
hàng công nghiệp). Các khách hàng này mua hàng hóa và dòch vụ để sử dụng
trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. Do tồn
tại sự khác biệt về tính chất và nhu cầu giữa khách hàng tổ chức và khách hàng
tiêu dùng cho nên cũng cần thiết hiểu rõ sự khác biệt giữa hành vi của hai dạng
khách hàng này nhằm tiếp cận và vận dụng đúng các công cụ/kỹ thuật tiếp thò
phù hợp.
Khách hàng tổ chức và người tiêu dùng có những đặc điểm giống và khác nhau
được trình bày tóm lược ở Bảng 3-3 sau.


112

Chương 3: Hành vi khách hàng

Bảng 3-3: So sánh khách hàng tổ chức và người tiêu dùng

Khách
hàng

-

Mục tiêu
mua
Nhu cầu

-

Các yếu tố
ảnh hưởng
đến quyết
đònh mua
Cách mua
hàng

-

Quan hệ
giữa khách
hàng và
nhà cung
cấp
Vai trò của
các phối
thức tiếp
thò

-

-

Khách hàng tổ chức
Các tổ chức, các công ty
Số lượng khách ít hơn
Khách hàng tập trung hơn về
mặt đòa lý
Mua để sản xuất ra các hàng
hóa và dòch vụ khác
Số lượng lớn hơn rất nhiều
Có nguồn gốc cuối cùng là
nhu cầu của người tiêu dùng.
Cầu ít co giãn đối với giá
trong ngắn hạn
Tuy vậy cầu có tính chất dao
động cao
Rất nhiều yếu tố phức tạp.
Quyết đònh mua thường bò
ảnh hưởng của nhiều thành
viên của tổ chức
Chuyên nghiệp và chính
thống theo các chính sách và
thủ tục đònh sẵn
Quan hệ rất chặt chẽ.
Khách hàng thường mua
hàng của những nhà cung cấp
mua những sản phẩm của họ.

- Các đặc tính về sản phẩm
như đặc tính kỹ thuật, các
dòch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo
hành, bảo trì, sửa chữa) đóng
vai trò đặc biệt quan trọng.
- Bán hàng cá nhân và giao
hàng đúng hẹn đóng vai trò
quyết đònh trong các hoạt
động tiếp thò.

Người tiêu dùng
- Các cá nhân/người tiêu dùng
- Số lượng khách lớn
- Khách hàng tản mạn hơn
- Mua cho tiêu dùng cá nhân
- Số lượng nhỏ
- Trực tiếp
- Cầu co giãn nhiều đối với
giá
- Ít dao động hơn
- Đơn giản hơn
- Ít người tham gia vào quyết
đònh mua hàng.
- Không chuyên nghiệp, tùy
thuộc từng cá nhân
- Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều

- Vai trò của các hoạt động
như nghiên cứu thò trường,
chiêu thò, phân phối, chính

sách giá đóng vai trò quan
trọng.


Chương 3: Hành vi khách hàng

113

Các Nhóm Khách Hàng Tổ Chức
Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm gồm các doanh nghiệp kinh
doanh/thương mại, những nhà phân phối công nghiệp, các tổ chức chính phủ, và
các viện, trung tâm, trường đại học.
Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại là các tổ chức tư nhân, họ mua các
sản phẩm và dòch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất
hàng hóa và dòch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thò trường. Nhóm này được phân
thành hai nhóm nhỏ là những nhà sản xuất thiết bò gốc (Original Equipment
Manufacturers - OEMs), và những khách hàng sử dụng.
Những nhà sản xuất thiết bò gốc là những khách hàng mua sản phẩm và dòch vụ
để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của
mình. Các khách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những khách hàng
tổ chức khác. Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản
phẩm của người bán kết thúc ở trong sản phẩm của người mua. Sản phẩm được
mua trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm của người tiêu dùng cuối
cùng. Ví dụ như một công ty điện tử bán các linh kiện như là các transistor cho
một nhà sản xuất tivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM.
Những khách hàng người sử dụng là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dòch
vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dòch vụ khác, rồi lại đem bán trên thò
trường. Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dòch vụ công nghiệp vì
những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dòch vụ của họ. Ví
dụ như những công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa...

để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ.
Các nhà phân phối công nghiệp là những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ)
thường hoạt động trong thò trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn
là một bộ phận quan trọng của tiếp thò giữa các tổ chức. Đầu tiên, họ cũng như
các khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bò gốc và các
khách hàng người sử dụng), mua hàng hóa và dòch vụ công nghiệp để phục vụ
nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình. Bên cạnh đó, trên thực tế rất
nhiều các công ty tiếp thò các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công
nghiệp. Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản
xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở dạng đã mua) cho
những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức
viện. Những nhà phân phối công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng


114

Chương 3: Hành vi khách hàng

vai trò là những người trung gian (họ không phải là khách hàng cuối cùng), tuy
nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên các công ty tiếp thò
giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng.
Các tổ chức chính phủ. Nhà nước là một khách hàng lớn và rất quan trọng đối
với hầu hết các công ty tiếp thò giữa các tổ chức. Các tổ chức, cơ quan chính phủ
từ trung ương đến đòa phương hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sản
phẩm và hàng hóa.
Các Viện, Trung Tâm, trường Đại Học. Khách hàng loại này bao gồm tất cả
các khách hàng tổ chức không thuộc vào ba nhóm trên. Ví dụ: các trường học,
viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng và các tổ chức phi lợi nhuận.
Các khách hàng loại này có thể là các tổ chức công hay tư nhân.
Ghi chú: Việc phân loại khách hàng như trên chỉ có tính chất tương đối, có rất

nhiều khách hàng có thể thuộc về nhiều nhóm phân loại. Điều quan trọng đối
với các nhà quản lý là phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ
sở xây dựng chiến lược tiếp thò hiệu quả.

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Khách Hàng Tổ Chức
Bảng 3-4 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ
chức. Trong đó có bốn nhóm chính: môi trường, tổ chức, nhóm, và cá nhân.
Môi trường
Cũng như người tiêu dùng, khách hàng tổ chức bò ảnh hưởng rất nhiều từ các
yếu tố môi trường như nhu cầu, điều kiện kinh tế của quốc gia và thế giới, lãi
suất, tốc độ phát triển công nghệ, chính trò, pháp lý, và các yếu tố cạnh tranh
trên thò trường...Nếu như tác động của các yếu tố môi trường lên người tiêu
dùng thường không trực tiếp và yếu hơn, thì tác động của yếu tố môi trường lên
khách hàng tổ chức mạnh hơn và trực tiếp hơn nhiều.


115

Chương 3: Hành vi khách hàng

Bảng 3-4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ
chức
Môi trường
Nhu cầu
Điều kiện
kinh tế

Tổ chức
Các mục tiêu

Các nhóm

Lãi suất

Các mối
quan tâm

Tốc độ
phát triển

Quyền lực

Công nghệ
kỹõ thuật

Các chiến lược

Tuổi
Thu nhập

Vò trí
Chính trò
Pháp lý

Cá nhân

Giáo dục
Vò trí
nghề nghiệp

Các thủ tục

Cảm thông

Khách hàng
tổ chức

Cá tính
Chấp nhận
rủi ro

Các yếu tố

Cấu trúc tổ chức Khả năng

Cạnh tranh
Trách nhiệm

Văn hóa

thuyết phục
Hệ thống

đối với xã hội
Nhu cầu. Nếu nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi thì ngay lập tức nhu cầu của
các nhà sản xuất đối với nguyên vật liệu thay đổi. Chẳng hạn khi nhu cầu của
người dân Sài gòn chuyển từ đi xe đạp sang đi xe máy thì nhu cầu đối với các
phụ kiện để lắp ráp xe đạp sẽ giảm xuống rất nhanh chóng.
Điều kiện kinh tế. Các yếu tố kinh tế vó mô và vi mô có ảnh hưởng trực tiếp đến
hành vi của các khách hàng tổ chức. Chẳng hạn lãi suất cho vay giảm có thể

kích thích các công ty bỏ vốn đầu tư mở rộng sản xuất và do đó nhu cầu đối với
các sản phẩm và dòch vụ công nghiệp tăng lên rất nhanh.
Công nghệ. Đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của
khách hàng tổ chức. Chẳng hạn một số nhà cung cấp thiết kế và lắp đặt một hệ


116

Chương 3: Hành vi khách hàng

thống máy tính tại công ty của khách hàng, hệ thống này cho phép khách hàng
tìm kiếm sản phẩm, giá cả, và đặt hàng ngay tại nhà máy và do vậy tiết kiệm
tối đa thời gian. Ngoài ra việc ứng dụng các công nghệ mới cũng đòi hỏi phải
có những sản phẩm và dòch vụ mới để đáp ứng.
Chính trò và pháp lý. Một hệ thống chính trò và pháp lý ổn đònh và công bằng là
cơ sở quan trọng cho các hoạt động kinh doanh. Khi các công ty, tổ chức yên
tâm hoạt động thì việc tiêu dùng hàng hóa và dòch vụ của họ sẽ đảm bảo.
Tổ chức
Các yếu tố thuộc về chính tổ chức của khách hàng như các mục tiêu, chiến lược,
các thủ tục, hay cấu trúc tổ chức có rất nhiều tác động đến quá trình tiêu dùng
của tổ chức đó.
Các mục tiêu. Các công ty, tổ chức hay cơ quan chính phủ đều có những mục
tiêu mà họ theo đuổi, các mục tiêu này hướng dẫn các hành vi của họ. Chẳng
hạn các công ty có thể theo đuổi mục tiêu là ưu tiên mua hàng từ các nhà cung
cấp trong nước. Một số công ty giới hạn số lượng nhà cung cấp đối với mỗi
chủng loại sản phẩm và dòch vụ. Nhiệm vụ của các nhà tiếp thò là hiểu được các
mục tiêu loại này để có chiến lược tiếp thò phù hợp.
Các chiến lược. Chiến lược là tập hợp các hoạt động theo một phương thức nhất
đònh để đạt được mục tiêu đề ra. Có một số công ty theo đuổi chiến lược giá
thấp nhất, do vậy khi mua sản phẩm và dòch vụ đầu vào thì giá cũng là tiêu

chuẩn quan trọng nhất để ra quyết đònh mua. Trong khi đó một số các công ty
khác lại theo đuổi chiến lược chất lượng tuyệt hảo và do vậy chất lượng tốt mới
chính là cơ sở quan trọng nhất để họ ra quyết đònh mua hàng.
Các thủ tục. Không giống như người tiêu dùng, các công ty thường có những qui
đònh và thủ tục khá phức tạp để lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản phẩm và
dòch vụ. Các thủ tục này thường liên quan đến nhiều thành viên, phòng ban, và
nhiều các yêu cầu về hành chính. Các nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ những thủ
tục này để có thể thành công trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng.


Chương 3: Hành vi khách hàng

117

Các nhóm
Trong một tổ chức, luôn tồn tại các nhóm có những mục tiêu, lợi ích, và quyền
lực khác nhau, đôi khi mâu thuẫn nhau. Chẳng hạn khi mua sản phẩm, nhóm
người sử dụng và bảo hành thì muốn mua những sản phẩm chất lượng cao nhất
để dễ vận hành và ít sửa chữa, ngược lại bộ phận tài chính có thể muốn giới hạn
chi phí ở một mức độ nhất đònh. Những mâu thuẫn này là những ràng buộc mà
các nhà tiếp thò phải tìm hiểu và vượt qua. Đầu tiên cần xác đònh các nhóm
trong một tổ chức có thể ảnh hưởng (tích cực và tiêu cực) đến quyết đònh mua
sản phẩm, sau đó tìm hiểu nhu cầu, động cơ và mục tiêu của họ. Rồi tìm hiểu
mức độ ảnh hưởng của họ.
Cá nhân
Trong các nhóm luôn có những cá nhân có tiếng nói quyết đònh. Cũng như trong
mô hình của người tiêu dùng, các cá nhân trong một tổ chức cũng đóng các vai
trò khác nhau trong một qui trình mua.
Người khởi đầu là những người đầu tiên nhận diện và xác đònh vấn đề, mà có
thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa hay dòch vụ. Người gác cửa là

những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, và việc tiếp cận những
người ra quyết đònh. Những người có ảnh hưởng là những người sẽ có ý kiến tích
cực hay tiêu cực trong việc ra quyết đònh mua hay không mua sản phẩm hoặc
dòch vụ. Người quyết đònh là những người thực sự ra quyết đònh mua hay không
mua hàng hóa và dòch vụ. Người mua là người thực hiện các công đoạn giấy tờ,
thủ tục và đặt hàng. Người sử dụng là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dòch
vụ được mua.
Một ví dụ về việc ra quyết đònh chọn nhà cung cấp internet của công ty. Người
khởi đầu trong công ty có thể là bộ phận kinh doanh do nhu cầu giao tiếp và tìm
kiếm thông tin. Người gác cửa có thể là các cô thư ký, những người sẽ tìm kiếm
thông tin về dòch vụ internet và trình lên cấp trên. Người có ảnh hưởng có thể là
các nhân viên bộ phận kỹ thuật – máy tính. Người ra quyết đònh là giám đốc
công ty và người sử dụng là nhân viên công ty.


118

Chương 3: Hành vi khách hàng

Mô hình sơ đồ mua
Sơ đồ mua bao gồm việc phân tích hai yếu tố là trình tự mua hàng và hình thức
mua hàng. Trình tự mua hàng hay còn gọi là các bước trong qui trình mua hàng,
còn hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng. Mô hình này
(xem Bảng 3-5) kết hợp hai yếu tố nên mang tính thực tiễn cao.
Bảng 3-5: Mô hình phân tích mạng lưới mua
HÌNH THỨC MUA
Nhiệm vụ
mua mới
1. Nhận diện nhu cầu

T
R
Ì
N
H
T
Ự
M
U
A

Mua lại
có thay đổi

Mua lại
trực tiếp

Quan
Tất

2. Khái niệm về loại sản
phẩm cần

Trọng

3. Phát triển qui cách chi
tiết của sản phẩm

Nhất

Cả

4. Tìm kiếm các nhà
cung cấp đạt yêu cầu

Các

5. Phân tích các đề xuất
của nhà cung cấp

Bước

6. Đánh giá các đề xuất
và chọn nhà cung cấp

Đều

7. Chọn phương pháp đặt
hàng thường xuyên

Quan

8. Thu thập thông tin
phản hồi và đánh giá

Trọng

Quan
Trọng
Nhất

Chương 3: Hành vi khách hàng

119

Theo Bảng 3-5, hình thức mua bao gồm ba loại sau:
Mua mới là hình thức mua lần đầu tiên các sản phẩm và dòch vụ mới. Khách
hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên
mua hàng.
Mua lặp lại trực tiếp là hình thức mua lại các sản phẩm và dòch vụ một cách
lặp đi lặp lại nhiều lần. Lúc này khách hàng thường chú ý đến các bước 7 và 8
trong trình tự mua hàng.
Mua lặp lại có thay đổi là hình thức khách hàng muốn mua các sản phẩm/dòch
vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm/dòch vụ
hiện nay từ các nhà cung cấp khác. Sở dó hình thức này tồn tại là do nguyên
nhân có thể xuất phát từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp. Giá tăng,
không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những
nguyên nhân từ phía nhà cung cấp. Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật
là những nguyên nhân từ phía người mua. Ở hình thức mua này cả 8 bước trong
trình tự mua đều hết sức quan trọng cho cả người bán và người mua.
Về trình tự mua ta thấy rằng khách hàng tổ chức trải qua 8 bước (xem Bảng 35), nhưng nếu quan sát kỹ thì các bước này cũng tương tự như 5 bước tổng quát
trong mô hình hành vi của người tiêu dùng. Bước 1, 2, 3 của mô hình này tương
ứng bước “Nhận diện vấn đề”, bước 4 tương ứng bước “Tìm kiếm thông tin”,
bước 5, 6 tương ứng bước “Đánh giá các phương án”, bước 7 tương ứng bước
“Quyết đònh mua”, và bước 8 tương ứng bước “Hành vi sau mua”.

Câu hỏi thảo luận
1.

Trong Bảng 3-1: Mô hình hành vi người tiêu dùng, cột cuối cùng bên tay
phải thể hiện các loại quyết đònh của người tiêu dùng khi mua sản phẩm.
a. Hãy cho biết sự khác nhau của các quyết đònh này và mức độ quan
trọng của từng quyết đònh lên các tổ chức khác nhau như: nhà sản xuất
và trung gian phân phối (chẳng hạn cửa hàng bán lẻ)
b. Chọn các mẫu quảng cáo trên báo hay truyền hình mà các bạn cho
rằng các mẫu quảng cáo này nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đến từng
quyết đònh khác nhau ở trên (chẳng hạn chọn loại sản phẩm, chọn
nhãn hiệu cụ thể, chọn cửa hàng, chọn thời điểm, khối lượng) – Mỗi


120

Chương 3: Hành vi khách hàng

quyết đònh một mẫu quảng cáo – Phân tích lý do chọn mẫu quảng cáo
của bạn.
2.

Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố sau
đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:
a. Văn hóa và văn hóa phụ
b. Các nhóm tham khảo
c. Nghề nghiệp
d. Hoàn cảnh kinh tế
e. Kiến thức

3.

Hãy mô tả chi tiết (các cá nhân ảnh hưởng, nguồn thông tin, tiêu chí lựa

chọn sản phẩm và nhãn hiệu...) qui trình ra quyết đònh mua các sản phẩm:
quần áo đi chơi, xe máy, và dầu gội đầu. Có thể sử dụng phương pháp
quan sát hay phỏng vấn trực tiếp một vài người tiêu dùng (vừa mua những
sản phẩm trên) để trả lời câu hỏi này.

4.

Hãy phỏng vấn 1 giám đốc doanh nghiệp để xác đònh qui trình mua sản
phẩm và dòch vụ của họ. Chú ý cần xác đònh loại sản phẩm cụ thể, ví dụ:
nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, văn phòng phẩm để dùng trong văn
phòng, máy vi tính, ... Nội dung phỏng vấn cần làm rõ: qui trình ra quyết
đònh mua xuất phát từ đâu, qua những bộ phận nào, những ai có ảnh
hưởng, tìm kiếm thông tin từ đâu, đánh giá nhà cung cấp trên những tiêu
chí gì, xếp hạng theo mức độ quan trọng của các yếu tố, hình thức mua
(mua mới, mua lặp lại trực tiếp, hay mua lặp lại có thay đổi), ai là người
ra quyết đònh, thủ tục mua (điều kiện thanh toán, hợp đồng,...) –Vẽ hình
minh họa cho bài tập này.

5.

Hãy đọc các tình huống từ 1 đến 9 của Chương này và tổng kết các
khuynh hướng tiêu dùng chính hiện nay của người tiêu dùng. Trong bản
tổng kết hãy nêu những điểm chung và những điểm riêng của từng nhóm
khách hàng đối với từng khuynh hướng tiêu dùng. Những khuynh hướng
nào theo bạn sẽ trở thành những khung hướng tiêu dùng chủ đạo trong
tương lai. Điều này sẽ làm thay đổi phương pháp tiếp thò của các công ty
như thế nào?


Chương 3: Hành vi khách hàng

121

TÌNH HUỐNG 3.1

NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN HÀNG
Điều tra về người tiêu dùng là một hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp
nhiều nước. Thế nhưng ở nước ta, không phải doanh nghiệp nào cũng có ý thức
và kinh phí để làm chuyện này.
Trong bối cảnh đó, thông tin từ cuộc điều tra, thăm dò ý kiến người tiêu dùng
để bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn Tiếp Thò tổ chức tỏ
ra rất cần thiết cho doanh nghiệp.

Khuyến mãi trực tiếp không hiệu quả
Kết quả cuộc điều tra cho thấy việc khuyến mãi trực tiếp bởi người bán hàng
chỉ có kết quả rất hạn chế. Chỉ có 7,53% người tiêu dùng chọn mua một sản
phẩm nào đó do tác động trực tiếp của người bán. Cứ 100 người đi mua hàng, có
54 người dựa trên những nhận xét chủ quan của họ và 46 người chòu sự tác động
của quảng cáo, tiếp thò. Tác động của quảng cáo, tiếp thò này bao gồm quảng
cáo trực tiếp (24,79%), giới thiệu trên báo chí (13,25%) bên cạnh sự mời chào
của người bán.
Còn nhận xét chủ quan của người tiêu dùng gồm kinh nghiệm bản thân
(24,28%) và của bạn bè, người thân (30,15%). Điều này cho thấy “quảng cáo
truyền miệng” tại nước ta có hiệu quả lớn nhất, tác động đến quyết đònh mua
sắm.
Đáng ngạc nhiên, tại khu vực miền Tây Nam bộ, người tiêu dùng lại chòu tác
động của quảng cáo, tiếp thò nhiều hơn các nơi khác (62,87% so với bình quân
45,57%). Có thể do điều kiện đi lại khó khăn của vùng này nên hiệu quả kinh
nghiệm truyền miệng không lan rộng bằng?
Lượng đònh kết quả này như thế nào cho chi phí quảng cáo và tiếp thò của doanh

nghiệp chính là sự cân nhắc giữa uy tín lâu bền với những đợt tăng doanh thu
ngắn nhờ quảng cáo nhưng hết quảng cáo doanh số lại giảm như cũ. Có lẽ dành
chi phí khuyến mãi cho người tiêu dùng chuyển sang khuyến mãi cho đại lý để
hàng được bày bán bắt mắt nhất là giải pháp tốt trong điều kiện eo hẹp kinh phí
tiếp thò?


122

Chương 3: Hành vi khách hàng

Một bản điều tra khác trước đó của hãng ACNielsen đã kết luận người tiêu
dùng Việt Nam ít có tính chung thủy với một nhãn hiệu nào đó. Họ dễ dàng bò
“dụ dỗ” bởi những chương trình khuyến mãi. Có thể điều này đúng cho lần mua
đầu tiên nhưng về lâu về dài, người tiêu dùng Việt Nam chỉ có thể bò chinh
phục hoàn toàn nhờ chất lượng sản phẩm.

Chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu
Đúng với tâm lý ăn chắc, mặc bền của dân ta, đến 35,12% người tiêu dùng chọn
mua một sản phẩm sau khi cân nhắc chất lượng của nó. Dân nước khác có thể bò
lôi cuốn vì mốt thời trang, mẫu mã lạ nhưng dù theo vùng, theo lứa tuổi hay
theo nghề nghiệp, người tiêu dùng nước ta lúc nào, nơi nào cũng coi trọng chất
lượng - là yếu tố cân nhắc hàng đầu. Khi họ không chọn một sản phẩm nào đó,
lý do hàng đầu cũng là vì chất lượng không đều. Có đến 38,15% chê sản phẩm
này so với sản phẩm khác vì chất lượng lúc này tốt, khi khác lại quá tệ.
Tương tự, tiêu chuẩn chọn mua thứ hai của người tiêu dùng nước ta cũng khác
với các nước - đó là sự dễ tìm mua, là do mặt hàng đó có mặt sẵn trên thò
trường. Nước khác có thể mua hàng qua dòch vụ bưu điện, bán hàng trực tiếp
hay mua sắm qua mạng ngày càng đóng vai trò quan trọng. Còn ở nước ta, dù
chất lượng tốt nhưng đến nơi mua hàng quen thuộc tìm không ra sản phẩm đònh

chọn, lập tức người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang mặt hàng khác. “Có những
doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt nhưng mạng lưới phân phối không
rộng khắp cũng không xếp hạng cao”, bản điều tra kết luận.
Bản điều tra của ACNielsen cũng có kết luận tương tự. Hãng nghiên cứu thò
trường này cho rằng phân phối rộng khắp cũng rất quan trọng vì nếu không mua
được nhãn này, người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua nhãn khác. Dù họ có thể
không mua hôm này để hôm sau đi tiệm khác mua nhưng chỉ cần hai nơi không
có hàng là họ chuyển nhãn.
Điều này đồng nghóa với việc doanh nghiệp phải chú ý mở rộng mạng lưới phân
phối của mình. Nước ta chưa có hệ thống phân phối chuyên nghiệp mà doanh
nghiệp có thể dựa vào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Hầu hết doanh
nghiệp thành đạt trong những năm qua là doanh nghiệp biết đầu tư cho mạng
lưới đại lý và bán lẻ.
Riêng tại miền Trung, tiêu chuẩn xếp ngay sau chất lượng không phải là sự có
sẵn của sản phẩm mà là giá cả của nó. Với thu nhập còn thấp, dân miền Trung


Chương 3: Hành vi khách hàng

123

sẵn sàng săn lùng một sản phẩm vì chất lượng cao, giá lại rẻ hơn. Những nơi
khác, yếu tố rẻ xếp thứ tự sau tiêu chuẩn mẫu mã đẹp (17,64% so với 12,9%).
Đây cũng là lời giải cho những băn khoăn của một số doanh nghiệp, không biết
có nên đầu tư vào mẫu mã, bao bì vì ngại sẽ làm đội giá thành lên một cách
đáng kể.
Những cân nhắc khác của người tiêu dùng nước ta vẫn là tiếp thò giỏi, hậu mãi
tốt. Điều đáng lưu ý, kết quả bình chọn cho thấy chẳng thà không tiếp thò nhưng
tiếp thò tồi sẽ làm người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm của mình nhanh hơn
cả việc thiếu mẫu mã đẹp. Có đến 34,76% người tiêu dùng nêu lý do tiếp thò tồi

khi chê một sản phẩm so với 23,91% người tiêu dùng chê vì mẫu mã đơn điệu.

Những điều còn thiếu
Bản điều tra không nói, người tiêu dùng không nêu nhưng chính sự thiếu vắng
một liên tưởng giữa sản phẩm chọn mua với thương hiệu mà mình gắn bó chứng
tỏ doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng xây dựng cho mình những thương
hiệu bền vững. Trọng tâm xây dựng có thể nghiêng nhiều về tên tuổi công ty
hơn là sản phẩm riêng lẻ. Người tiêu dùng không cần biết sản phẩm này của
công ty nào làm ra, họ chỉ quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đó. Điều này
cũng cho thấy thò trường trong nước coi vậy chứ chưa ổn đònh hẳn - vẫn còn
những khoảng trống dành cho doanh nghiệp nào dành sức cho cuộc chơi đường
dài, chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng để họ luôn nghó đến tên hiệu đó
khi mua một mặt hàng nào đó.
Cuối cùng, có một số doanh nghiệp hàng làm ra chất lượng cao, xuất khẩu rất
tốt nhưng không lọt vào bảng xếp hạng vì ít được người tiêu dùng biết đến để
bình chọn. Đây cũng là yếu tố mà nhà tổ chức điều tra cần nghiên cứu để khích
lệ doanh nghiệp trong nước đang đẩy mạnh xuất khẩu, giúp nước ta hội nhập
vào khu vực mậu dòch tự do Đông Nam Á theo đúng xu hướng mở rộng thò
trường tiêu dùng trong thập niên này.


124

Chương 3: Hành vi khách hàng

Tiêu chuẩn chọn mua
Chọn mua
Không chọn mua
Chất lượng
35,12%

38,15%
Mạng lưới phân phối
30,02%
3,17%
Mẫu mã
17,64%
23,91%
Giá cả
12,90% (*)
Tiếp thò
3,54%
34,76% (**)
Chế độ hậu mãi
0,78%
(*) Riêng ở miền Trung chọn rẻ là tiêu chuẩn thứ 2.
(**) Bao gồm rẻ, tiếp thò, hậu mãi.
Nguyễn Vân Cầm
Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 15 04/06/00, trang 22)

Câu hỏi
1.

Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng đánh giá là đáng tin cậy nhất
trong quyết đònh mua hàng của họ? Tại sao?

2.

Nêu một số kỹ thuật để nâng cao hiệu quả của các thông tin “truyền
miệng”

3.

Hãy phân tích mối quan hệ giữa thu nhập và các tiêu chí chọn mua hàng.
Khi thu nhập thay đổi các yếu tố này thay đổi thế nào? Cho ví dụ cụ thể.

4.

Khái niệm “chất lượng” trong bài nên hiểu như thế nào?

5.

Cho một vài ví dụ trong cuộc sống mà bạn chứng kiến về “tiếp thò tồi”.

6.

Các cuộc bình chọn hàng Việt Nam Chất Lượng Cao có tác dụng gì đối với
hoạt động của doanh nghiệp?


Chương 3: Hành vi khách hàng

125

TÌNH HUỐNG 3.2

KHÁCH HÀNG THÍCH MỚI, NHANH & RÕ RÀNG
Có nhiều công cụ để thu hút sự chú ý của khách hàng: bao bì đẹp, quảng cáo
mạnh, khuyến mãi hậu… Khi có nhiều lựa chọn, yếu tố nào mang đến lợi ích
thiết thực họ sẽ chọn.
Dưới đây là ghi nhận của PV Sài Gòn Tiếp Thò về tâm lý của người tiêu dùng

khi chọn mua hàng qua khảo sát hơn 200 tiểu thương tại TP.HCM vào đầu tháng
11.2002.

Háo hức với sản phẩm mới
Bà Dung, tiểu thương kinh doanh ngành hàng thực phẩm chợ Phú Nhuận, nói
rằng: khách mua hàng bây giờ nhanh và nhạy hơn cả người bán. Hàng chưa
thấy mặt nhưng người mua đã hỏi thăm, thậm chí còn miêu tả rõ hình dáng, kích
thước công dụng của sản phẩm mới. Người mua chọn vì lòng háo hức, vì tâm lý
bắt kòp với xu hướng tiêu dùng chung. Mặt khác, người tiêu dùng TP.HCM đã
quen thuộc : mỗi dòp có sản phẩm mới là mỗi dòp có thêm chương trình khuyến
mãi mới. Nhưng thông tin quảng cáo chỉ hiệu quả với những mặt hàng tiêu dùng
nhanh (thực phẩm, hóa mỹ phẩm) do giá rẻ, người mua chấp nhận thử. Với
những mặt hàng có giá trò như kim khí điện máy, yếu tố quyết đònh chọn lựa
món này hay món khác tùy thuộc vào thói quen tiêu dùng và do giới thiệu của
người bán.

Nản lòng với khuyến mãi
Chò Nguyễn Thò Ngọc Hà, tiểu thương kinh doanh cửa hàng thực phẩm đường
Trần Huy Liệu (quận Phú Nhuận) nói rằng: khách hàng của chò đang dò ứng với
chương trình khuyến mãi vì có quá nhiều rắc rối đi sau nó. Đơn cử như chuyện
mua hàng tặng hàng, thường thì họ đều phải mua giá mắc hơn ngày thường còn
quà tặng đôi khi không xài được. Hoặc như với các chương trình trúng thưởng,
giá trò quà thưởng không nhiều nhưng khách hàng lại phải tới tận công ty để
nhận giải thưởng và đôi khi phải xuất trình nhiều thứ giấy tờ. Điều này lâu dần
đã bào mòn lòng tin của người tiêu dùng.


126

Chương 3: Hành vi khách hàng

Với các chương trình khuyến mãi dài hơi càng làm người tiêu dùng mệt mỏi do
theo dõi kết quả trên báo chí, vì không phải bất cứ khách hàng nào cũng được
chứng kiến buổi bốc thăm trúng thưởng.

Thông tin sản phẩm là tiêu chí rất cần thiết
Các loại mỹ phẩm của Việt Nam sản xuất chưa được chú trọng đúng mức đến
bao bì sản phẩm. Chò Thúy Phượng, phụ trách quầy hóa mỹ phẩm của cửa hàng
số 1 chợ Bàn Cờ cho biết các loại mỹ phẩm của Việt Nam như dầu gội, kem
dưỡng, sữa rửa mặt… (Lan Hảo, Lana, Thorakao) vẫn chưa được tiêu thụ nhiều
lắm vì tuy giá cả có rẻ hơn hàng ngoại nhưng ít quảng cáo, ít thông tin, mẫu mã
lại đơn giản và chưa được bắt mắt nên người tiêu dùng còn e dè khi chọn mua.
Mẫu mã tuy có được cải tiến chút ít so với trước đây nhưng nhãn dán thường
hay bò trầy xước, bong tróc khi va chạm và trở nên cũ khi để lâu. Tất cả những
yếu tố đó ảnh hưởng rất lớn đến quyết đònh lựa chọn của người tiêu dùng. Hầu
hết những mặt hàng mỹ phẩm của các công ty liên doanh đều có quầy, kệ riêng
để trưng bày rất bắt mắt và có hệ thống phân phối rộng rãi trong nhiều nhà
sách, cửa hàng, sạp chợ… nhưng các hãng mỹ phẩm của Việt Nam còn chưa làm
được điều này. Chò Minh Phương, nhân viên văn phòng ở quận 3 cho biết chò
thường mua nước hoa của Mỹ phẩm Sài Gòn ở chợ, nhưng ngay cả nhiều người
bán cũng không nắm đủ thông tin về mặt hàng mình bán như nước hoa Miss
Saigon có bao nhiêu mùi, sử dụng mùi nào vào dòp nào cho phù hợp…
Thục Quyên - Thanh Dy
Sài Gòn Tiếp Thò (Số 391 21/11/2002)


Chương 3: Hành vi khách hàng

127

Câu hỏi
1. Hãy so sánh sự khác biệt giữa cách tiếp cận trong nghiên cứu giữa tình
huống 3.1 và tình huống này? Theo bạn để có cái nhìn chính xác về hành vi
người tiêu dùng, cách tiếp cận nào tốt hơn? Nêu ưu và nhược điểm của từng
cách. Theo bạn còn phương pháp nào để nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng hay không?
2. Các kết quả trong bài có thể là kết luận chung cho mọi người tiêu dùng tại
TP.HCM hay không? Tại sao?
3. Có yếu tố quan trọng nào về hành vi người tiêu dùng mà tình huống số 1
chưa nêu ra hay không? Yếu tố này quan trong trong giai đoạn nào của qui
trình ra quyết đònh mua hàng của người tiêu dùng.
4. Hiện tượng “háo hức với sản phẩm mới” và “nản lòng với khuyến mãi”
xuất hiện ở giai đoạn nào trong qui trình mua hàng? Phân tích mặt trái của
vấn đề khuyến mãi hiện nay, cho các ví dụ cụ thể mà bạn chứng kiến.