Thảo luận marketing căn bản câu 2 chương 2

Câu 2 –chương 2: Những thông tin nào
về khách hàng và đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp cần nghiên cứu?
Nghiên cứu thị trường
Phân khúc thị trường
Phân tích hành vi người tiêu dùng


KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG

Thị trường đơn giản
Nơi mà người mua và người bán gặp nhau
để trao đổi sản phẩm và dịch vu
Bao gồm người mua, người bán và phương
tiện mua bán.
Thị trường hiện đại
Có ít nhất 1 nhóm khách hàng tiềm tàng
Có sức mua, khả năng chi trả
Có nhu cầu chưa được thỏa mãn và sẵn lòng
chi trả
2


Phân loại thị trường
Theo đối tượng mua bán: TLSX, chứng
khoán, tài chính
Theo mặt hàng: tiêu dùng, điện máy, mỹ
nghệ, tiền tệ
Theo khu vực, vị trí địa lý: thành thị, nông
thôn, trong ngoài nước
Theo mức độ cạnh tranh: quan trọng hơn

hết
3


Phân loại theo mức độ cạnh tranh
Loại

Số người
bán

Loại sản
phẩm

Sự tham
gia của
DN mới
Tự do

Thí du

Cạnh
tranh
hoàn toàn
Bán cạnh
tranh

Rất nhiều

Thống
nhất

Nhiều

Phân biệt

Tự do

Quần áo,
bánh kẹo

Bán độc
quyền

Một vài

Có hạn
chế

Thép, dầu
hỏa, ô tô

Độc quyền
hoàn toàn

Một

Thống
nhất hay
phân biệt
Đặc biệt

Bị phong
tỏa

Điện lực,
khai khoáng

Chứng
khoán

4


Thị trường mục tiêu
Thị trường bao gồm nhiều nhóm khách
hàng khác nhau
Chọn ra nhóm khách hàng trọng tâm, chủ
yếu mà DN đặc biệt hướng đến các nỗ lực
Marketing để thỏa mãn họ.
Xác định chính xác thị trường muc tiêu rất
quan trọng, làm nền tảng cho hoạch định
chiến lược Marketing hỗn hợp.
5


Những căn cứ để lựa chọn
thị trường mục tiêu
Phù hợp với muc tiêu kinh doanh và
quan niệm KD của doanh nghiệp
Phù hợp với nguồn lực, sở trường của

doanh nghiệp
Có khả năng tạo ra doanh số đủ lớn để
doanh nghiệp có lời
6


Thị phần – vấn đề gộp chung TT
Market share: chia phần thị trường hay thị
phần  lượng sản phẩm hàng hóa hay dịch
vu mà công ty chiếm lĩnh tại thị trường muc
tiêu nào đó so với các đối thủ cạnh tranh
(thường tính bằng tỷ lệ phần trăm)
Gộp chung thị trường: trường hợp khách
hàng trong TT chung có cùng nhận thức về
sự hữu ích của sản phẩm đối với nhu cầu của
họ (sản phẩm ít phân biệt)  không cần
phân khúc

7


Thị phần sữa bột ở Việt Nam

Nguồn: Công ty cổ phần Vinamilk và Công ty cổ phần chứng
khoán TPHCM (HSC), năm 2008


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Nhu cầu của thị trường là khổng lồ

Khách hàng ngày nay phân hóa
ngày càng cao theo sở thích, phong
cách, thu nhập,…
Dựa vào nguồn lực và thế mạnh
riêng của mình


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Vì sao cần phân khúc?
Không “cạnh tranh tràn lan”
Cần xác định phân khúc hấp dẫn nhất để
phuc vu tốt nhất khách hàng
Khái niệm phân khúc
Chia khách hàng thành nhiều nhóm theo
một số tiêu thức nào đó làm cơ sở cho việc
chọn lựa và xác định thị trường muc tiêu.
“Chia để trị”
10


3 xu hướng tiếp thị chủ yếu
1) Tiếp thị khối lượng
2) Tiếp thị sản phẩm đa dạng
3) Tiếp thị muc tiêu – đang được đề
cao, gọi là tiếp thị vi mô

11

Tiến trình tiếp thị mục tiêu
Phân khúc TT

Muc tiêu TT

Định vị SP

1. Xác định các
biến số phân
khúc và tiến
hành phân khúc
2. Phát triển dự
kiến kết quả
phân khúc

3. Đánh giá
sự hấp dẫn
của các phân
khúc
4. Chọn lựa
phân
khúc
mục tiêu

5. Xác định khái
niệm định vị SP
khả thi
6. Chọn lựa, phát
triển các khái
niệm định vị sản

phẩm đã chọn

12


CÁC TIÊU CHÍ PHÂN KHÚC CHỦ YẾU

TÂM LÝ

ĐỊA LÝ

PHÂN KHÚC TT

KT-XH

NHÂN KHẨU HỌC


PKTT THEO ĐỊA LÝ
Sử dung tiêu thức này, thị trường sẽ được
phân chia thành các bộ phận thị trường theo
phạm vi địa lý: thị trường quốc tế, thị trường
nội địa, thành thị, nông thôn, miền bắc, miền
nam, vùng ĐBSCL…
Ưu điểm: dễ đo lường, do có sự chia cắt về địa
giới hành chính
Nhược điểm: khách hàng trong cùng một khu
vực địa lý cũng có những khác biệt về thu
nhập, tuổi tác, trình độ học vấn

PKTT THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học
là phân chia thị trường thành những nhóm trên
cơ sở những biến nhân khẩu học như tuổi tác,
giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo,
chủng tộc và dân tộc.
Các biến nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất
vì:
(1) những mong muốn, sở thích và mức độ sử dung
của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với
các biến nhân khẩu học
(2) Các biến nhân khẩu học dễ đo lường hơn hầu
hết các biến khác


Đặc điểm tiêu dùng trong các giai đoạn của
chu kỳ sống gia đình
Giai đoạn

Đặc điểm tiêu dùng

Thời còn trẻ, Thu nhập thấp. Hướng về giải trí và thời trang. Mua đồ dùng cho sinh hoạt
độc thân
hàng ngày: xe máy, dịch vụ, du lịch…
Vợ chồng trẻ, Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú ý đến vấn đề nhà ở. Mua hàng lâu
chưa có con
bền như tivi, tủ lạnh, xe máy, quạt, bếp ga, đồ nội thất, thích du lịch.

Vợ chồng trẻ có Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà ở cao. Các nhu cầu khác gia tăng,
1 hoặc 2 con
mua sắm nhiều các SP được quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc men, đồ
chơi, đồ dùng cho trẻ em, thiết bị phục vụ cho công việc nội trợ: máy giặt, lò
nướng, máy xay thịt
Khi con lớn

Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số lượng thực phẩm mua tăng. Có
nhu cầu thay thế những thiết bị lâu bền đã cũ

Khi con cái Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái đã đi làm. Mua sắm các đồ đạc
trưởng thành
lâu bền, các SP liên quan đến nhu cầu văn hóa, thể thao, du lịch
Khi con ra Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã
riêng, còn làm
có đủ. Tham gia các CLB thể thao, du lịch
Khi con ra Mua dược phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh, dịch vụ y khoa. Tham gia các
riêng, nghỉ hưu câu lạc bộ người già, các nhóm tôn giáo. Đi du lịch


PKTT THEO TÂM LÝ
Người mua được chia thành các nhóm
khác nhau căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối
sống hay nhân cách. Những người trong
cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có
những đặc điểm tâm lý rất khác nhau.


PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THUỐC ĐÁNH RĂNG THEO ÍCH LỢI

Khúc thị
trường

Nhân khẩu
học

Đặc điểm
hành vi

Đặc điểm
tâm lý

Nhãn hiệu
ưa thích

Kinh tế (giá
rẻ)

Đàn ông

Sử dụng
nhiều

Tự lập cao
Hướng vào
giá trị

Những nhãn
hiệu đang
bán

Phòng sâu
răng

Gia đình
đông người

Sử dụng
nhiều

Bảo thủ

Crest

Thẩm mỹ
(răng bóng)

Thanh - thiếu Người hút
niên
thuốc

Rất cởi mở
Maclean's
và hoạt động Ultra Brite

Mùi dễ chịu

Trẻ em

Rất hăng hái Colgate, Aim

tham gia hoạt
động, yêu đời

Thích kẹo
gôm, bạc hà

Nguồn: Heley, nghiên cứu thị trường KĐR ở Mỹ



ĐƠN PHÂN KHÚC

Phân khúc theo 1 tiêu thức, một nhóm
khách hàng đồng nhất
Áp dung cho doanh nghiệp kinh doanh
trung bình, nhỏ
Qui mô thị trường vừa và nhỏ, chi phí
kinh doanh vừa phải
Rủi ro trong kinh doanh rất lớn


ĐA PHÂN KHÚC

Thị trường muc tiêu phải có ít nhất từ 2
nhóm khách hàng trở lên
Qui mô thị trường lớn
Doanh số bán cao, ít rủi ro
Chi phí đầu tư kinh doanh và chi phí
marketing khá cao

PHÂN KHÚC THEO SỞ THÍCH KHÁC NHAU

Phân khúc theo sở thích đồng dạng: thể
hiện một thị trường trong đó tất cả người
tiêu dùng có sở thích đại loại như nhau.
Sở thích phân tán: các sản phẩm có nhiều
chủng loại đa dạng về kiểu dáng, phẩm cấp
như dầu gội đầu, nước hoa...
Sở thích kết chùm: sở thích được phân chia
thành nhiều nhóm nhỏ một cách tự nhiên


Các yêu cầu phân khúc hiệu qua
1. Measurable (Đo lường được): Quy mô thị trường, Sức
mua của người tiêu dùng…những con số đó doanh
nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không ?.
2. Substancial (Đáng kể): Phân khúc phải đủ lớn và lợi
nhuận đem về đủ “nuôi” công ty
3. Differential (Khác biệt): Phân khúc phải thật sự khác
biệt với các phân khúc khác,
4. Actionable (Có thể hành động): Công ty đủ nhân lực
và tài lực để tấn công phân khúc này. Ngoài ra nếu
phân khúc đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng kí
thì nên “né”.
23


Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
2/ Những kẻ xâm

nhập tiềm ẩn
(Mối đe doạ của sự
cơ động)

5/ Người cung ứng
(Quyền lợi của người
cung ứng)

1/ Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành
(Sự kình địch trong
khúc thị trường)

3/ Sản phẩm thay
thế
(Mối đe doa của các
sản phẩm thay thế)

4/ Người mua
(Quyền lực của
người mua)




5 mô hình lựa chọn phân khúc TT
M1 M2 M 3

P2
P1

P3

●

1. Tập trung
vào PK đơn

Wow

M1 M2 M 3

P2
P1
P3

●
●
●

2. Chuyên biệt
chọn lựa PK

P&G

M 1 M2 M 3

P2
P1
P3

●
●
●

M 1 M2 M 3

P2
P1
P3

3. Chuyên biệt PK
theo hướng TT

Văn phòng
phẩm

●

●

●

M1 M 2 M 3

P2
P1
P3

4. Chuyên biệt
sản phẩm

Kính hiển vi
cho phòng thí
nghiệm

●

●

●

●

●

●

●

●

●

5. Phân khúc
toàn bộ

Coca
cola; IBM

Thiết kế
phần mềm

25