Chương 1 hệ thống thông tin và môi trường tiếp thị

50

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

HỆ THỐNG THÔNG TIN TIẾP THỊ
Đònh nghóa: Hệ thống thông tin tiếp thò (Marketing Information System – MIS)
bao gồm con người, thiết bò, và các thủ tục để thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá, và phân phối các thông tin cần thiết, chính xác, và đúng thời điểm
đến những người ra quyết đònh tiếp thò.
Các vấn đề chính liên quan đến hệ thống thông tin:
- Nhà quản lý thường xuyên ra những quyết đònh nào?
- Loại thông tin nào các nhà quản lý cần để ra quyết đònh đó?
- Loại thông tin nào nhà quản lý nhận được? Thông tin nào không có được?
- Phân loại các thông tin theo mức độ của quyết đònh: hàng ngày, hàng
tuần, hàng tháng, hàng năm.
- Các nguồn cung cấp thông tin chính yếu?
- Các chương trình/phần mềm nào được sử dụng để xử lý thông tin.
Hệ thống thông tin tiếp thò bao gồm hệ thống thông tin nội bộ, tình báo tiếp thò,
nghiên cứu tiếp thò và hệ thống hỗ trợ ra quyết đònh (xem Hình 2.1). Bốn thành
tố này gắn bó chặt chẽ với nhau nhằm cung cấp và xử lý thông tin phục vụ quá
trình ra quyết đònh của các nhà quản lý.

Hệ Thống Thông Tin Nội Bộ
Hệ thống thông tin nội bộ là hệ thống thông tin cơ bản nhất thường được các
nhà quản trò tiếp thò sử dụng. Hệ thống này bao gồm các thông tin bên trong
doanh nghiệp như số lượng đơn hàng, doanh số, giá, lượng tồn kho, khoản phải
thu, khoản phải trả.
Chu kỳ đặt hàng và thanh toán. Đây là thành tố quan trọng nhất của hệ thống
thông tin nội bộ. Hệ thống này cung cấp các thông tin về tình hình các đơn
hàng, việc thanh toán của khách hàng và các đại lý, lượng hàng tồn kho, lượng
các đơn hàng bò trễ hạn hoặc không thể thực hiện được. Nhà quản lý cần tận

dụng các thông tin này để phục vụ việc ra quyết đònh hàng ngày, nâng cao chất
lượng dòch vụ, tối ưu hóa đơn hàng và tồn kho, giải quyết công nợ đúng hạn, và
nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.


51

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Hệ Thống Thông Tin Tiếp Thò
Marketing Information System - MIS
Nhà
quản lý
tiếp thò
Phân
tích

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

Nguồn
thông tin
nội bộ

Tình báo
tiếp thò

Hoạch
đònh

Thực
hiện
Kiểm
soát

Môi
trường
tiếp thò

Phát triển thông tin

Phân phối
thông tin

Hệ thống
hỗ trợ ra
quyết đònh

Thò
trường
mục tiêu
Kênh
phân phối

Nghiên cứu
tiếp thò

Đối thủ
Môi
trường

vó mô

Các quyết đònh & truyền thông tiếp thò

Hình 2.1 - Các thành phần của hệ thống thông tin tiếp thò
Thông tin bán hàng. Thông tin chính xác về doanh thu, số lượng và chủng loại
hàng hóa bán ra rất quan trọng đối với nhà quản lý. Nó không chỉ cung cấp
thông tin để điều chỉnh các quyết đònh ngắn hạn mà còn cung cấp các thông tin
về xu hướng và làm cơ sở dự báo cho tương lai. Các loại thông tin này phục vụ
việc ra quyết đònh về bán hàng, sản xuất hàng ngày và là nền tảng của công tác
hoạch đònh và thiết kế các chương trình tiếp thò trong tương lai.
Cơ sở dữ liệu. Hiện nay, công nghệ thông tin phát triển cho phép các công ty tổ
chức và quản lý các thông tin của mình bằng các cơ sở dữ liệu với sự hỗ trợ của
phần mềm và máy tính với mức chi phí thấp. Công ty có thể tổ chức nhiều loại
cơ sở dữ liệu nhằm phục vụ các mục tiêu thông tin khác nhau như cơ sở dữ liệu
về khách hàng, cơ sở dữ liệu về sản phẩm, cơ sở dữ liệu về nhân viên bán hàng,
cơ sở dữ liệu về đối thủ cạnh tranh, cơ sở dữ liệu về các nhà bán lẻ và bán sỉ.
Các cơ sở dữ liệu có thể tổ chức độc lập hay kết hợp tùy thuộc mức độ phức tạp
của thông tin cần.


52

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Tình Báo Tiếp Thò
Tình báo tiếp thò là một hệ thống các thủ tục và nguồn thông tin được các nhà
quản lý tiếp thò sử dụng để thu thập các thông tin hàng ngày về các biến đổi của
môi trường tiếp thò. Các nhà quản lý tiếp thò thường đọc sách báo, các ẩn phẩm
chuyên ngành, trao đổi với khách hàng, nhà cung cấp, các kênh phân phối, các

nhà quản trò của các công ty khác, hay với chính nhân viên của công ty mình –
Đây chính là hình thức của tình báo tiếp thò. Các nguồn thông tin trên nếu biết
cách khai thác sẽ là những nguồn thông tin vô giá đối với doanh nghiệp. Công
ty có thể thực hiện một số kỹ thuật sau nhằm cải thiện chất lượng của hệ thống
tình báo tiếp thò:
- Đào tạo và khuyến khích nhân viên bán hàng phản ánh và báo cáo các
thông tin và biến động trên thò trường. Công ty cần nhấn mạnh chức năng
thông tin và phản hồi như một chức năng quan trọng của nhân viên bán
hàng. Bên cạnh đó cần có chế độ khuyến khích khi nhân viên thực hiện
tốt chức năng này.
- Công ty cũng cần khuyến khích các nhà phân phối, nhà bán lẻ, bán sỉ
cung cấp thông tin về thò trường.
- Mua và nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tham dự các hội
chợ thương mại, công nghiệp, đọc các báo cáo của ngành và đối thủ, trao
đổi với các nhà cung cấp, nhân viên trong công ty, thu thập các thông tin
trên internet cũng là những biện pháp trong tình báo tiếp thò.
- Công ty có thể thiết lập “Hội đồng cố vấn” là các đại diện của khách
hàng công ty. Thông qua hội đồng này công ty thu thập ý kiến phản hồi
của khách hàng về sản phẩm, dòch vụ, cũng như các ý tưởng về sản phẩm
mới.
- Công ty cũng có thể mua thông tin từ các công ty chuyên cung cấp thông
tin thò trường như A.C. Nielsen.

Nghiên Cứu Tiếp Thò
Nghiên cứu tiếp thò là một hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập,
phân tích, đánh giá và báo cáo các dữ liệu để tìm ra giải đáp cho một tình
huống tiếp thò cụ thể.


53

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Qui trình nghiên cứu tiếp thò gồm 6 bước (xem Hình 2.2) được mô tả như sau:
Xác đònh
vấn đề và
mục tiêu
nghiên
cứu

Xây dựng
kế hoạch
nghiên
cứu

Thu thập
thông tin

Phân tích
thông tin

Trình bày
kết quả

Ra quyết
đònh

Hình 2.2 – Qui trình nghiên cứu tiếp thò
Bước 1: Xác Đònh Vấn Đề vàø Mục Tiêu Nghiên Cứu
Bước thứ nhất này hết sức quan trọng, nó xác đònh hướng nghiên cứu và qui mô

nghiên cứu. Nhà quản lý cần xác đònh rõ ràng và chính xác vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu. Vấn đề nghiên cứu tiếp thò thường rất cụ thể và tập trung. Các công
ty thường phạm sai lầm khi đặt vấn đề nghiên cứu quá rộng để cuối cùng không
thể thực hiện được. Cần phân biệt giữa hiện tượng tiếp thò với vấn đề nghiên
cứu và mục tiêu nghiên cứu. Ví dụ: doanh thu bán hàng giảm sút. Đây là hiện
tượng tiếp thò. Câu hỏi đặt ra: Tại sao doanh thu giảm sút? Câu trả lời có thể:
Giá quá cao, chất lượng sản phẩm không tốt, đối thủ cạnh tranh giới thiệu sản
phẩm mới, khách hàng thiếu thông tin,… Có thể có rất nhiều khả năng. Thông
thường để xác đònh vấn đề nào là nguyên nhân chính gây ra hiện tượng tiếp thò
nói trên, nhà quản lý phải thực hiện một nghiên cứu tìm hiểu. Ví dụ như quan
sát hay trao đổi với một số khách hàng, nhà cung cấp, kênh phân phối. Khi đã
xác đònh vấn đề chính là chất lượng sản phẩm. Lúc đó vấn đề nghiên cứu là
chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên đây vẫn là vấn đề khá rộng. Cần cụ thể hóa
bằng các mục tiêu nghiên cứu như: nghiên cứu nhận xét của khách hàng về các
thuộc tính, tính năng của sản phẩm, thiết kế, mẫu mã, dòch vụ…
Bước 2: Xây Dựng Kế Hoạch Nghiên Cứu
Kế hoạch nghiên cứu được xây dựng căn cứ trên vấn đề và mục tiêu nghiên
cứu. Nguồn thông tin, phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, chọn mẫu,
và phương pháp tiếp cận mẫu là những nội dung chính của bản kế hoạch tiếp
thò.
Nguồn thông tin. Có hai nguồn chính là thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp.
Thông tin thứ cấp là loại thông tin có sẵn, chẳng hạn như thông tin trên báo chí,
thông tin trên các báo cáo của ngành, công ty, thông tin từ các nghiên cứu trước


54

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

đó. Thông tin sơ cấp là các thông tin chưa có sẵn, cần được thu thập để phục vụ

mục tiêu nghiên cứu cụ thể.
Phương pháp nghiên cứu. Nhà nghiên cứu có thể lựa chọn nhiều phương pháp
nghiên cứu như quan sát, nhóm đại diện, bảng câu hỏi, nghiên cứu hành vi, thí
nghiệm.
Công cụ nghiên cứu. Công cụ nghiên cứu bao gồm bảng câu hỏi, các công cụ
và kỹ thuật tâm lý, và các công cụ nghiên cứu đònh tính khác.
Chọn mẫu. Để mẫu nghiên cứu mang tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu,
nhà nghiên cứu cần cân nhắc đơn vò mẫu, kích thước mẫu, và thủ tục lấy mẫu.
Phương pháp tiếp cận. Có thể sử dụng các phương pháp như gửi thư (bưu điện
hay e-mail), phỏng vấn trực tiếp, điện thoại. Cần cân nhắc khả năng tiếp cận,
độ tin cậy và chi phí của mỗi phương pháp tiếp cận.
Bước 3: Thu Thập Thông Tin
Đây là bước triển khai quan trọng của bản kế hoạch nghiên cứu. Nhà nghiên
cứu cần tổ chức và quản lý chặt chẽ vì bước này thường tạo ra các sai số và sai
lệch chính trong nghiên cứu. Bước này quyết đònh chất lượng của một nghiên
cứu. Dù đã xác đònh tốt vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu hoàn chỉnh,
nhưng nếu thông tin thu thập không có giá trò thì bản nghiên cứu cũng hoàn toàn
không có chất lượng. Và sẽ nguy hiểm hơn nếu nhà quản lý dựa trên các thông
tin kém chất lượng để đưa ra các quyết đònh.
Bước 4: Phân Tích Thông Tin
Bước này cần chú ý phân tích sự tương quan giữa các đơn vò thông tin, mối quan
hệ giữa các biến trong nghiên cứu. Hiện nay, các nhà nghiên cứu được sự hỗ trợ
rất lớn của các công cụ thống kê và các phần mềm phân tích số liệu như SPSS.
Bước 5: Trình Bày Kết Quả
Kết quả nghiên cứu cần tổ chức và trình bày một cách hiệu quả. Cần xác đònh
rõ đối tượng sử dụng kết quả nghiên cứu là các nhà quản lý. Do vậy trình bày
cần nêu bật các mối quan hệ, các hàm ý và ý nghóa của các kết quả nghiên cứu.


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

55

Tránh tập trung quá nhiều vào các số liệu thống kê và kỹ thuật thống kê vì sẽ
gây bối rối cho người đọc.
Bước 6: Ra Quyết Đònh
Việc ra quyết đònh là trách nhiệm của nhà quản lý tiếp thò. Căn cứ trên kết quả
nghiên cứu các quyết đònh tiếp thò sẽ được hình thành.

Hệ Thống Hỗ Trợ Ra Quyết Đònh
Hệ thống hỗ trợ ra quyết đònh là một sự phối hợp giữa dữ liệu, hệ thống, công
cụ, kỹ thuật, với sự hỗ trợ của phần mềm và phần cứng. Thông qua sự phối hợp
này, công ty thu thập và diễn giải các thông tin từ kinh doanh và môi trường và
chuyển những thông tin này thành nền tảng cho các hoạt động tiếp thò.
Khi thực hiện nghiên cứu tiếp thò, một trong những nhiệm vụ chính của công ty
là xác đònh các cơ hội thò trường. Khi cuộc nghiên cứu tiếp thò kết thúc, công ty
phải đánh giá chính xác mỗi cơ hội thò trường trước khi ra quyết đònh chọn thò
trường mục tiêu. Đặc biệt là công ty cần phải đo lường và dự báo qui mô, khả
năng phát triển cũng như lợi nhuận của mỗi cơ hội thò trường. Trong đó, việc dự
báo nhu cầu thò trường đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại của công ty
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thò trường hiện nay.

DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
Có hai loại kỹ thuật dự báo thường được sử dụng là các kỹ thuật đònh tính và
các kỹ thuật đònh lượng.

Các Kỹ Thuật Dự Báo Đònh Tính
Các kỹ thuật này thường dựa trên các nhận đònh, đánh giá dựa trên các yếu tố
ngẫu nhiên. Các kỹ thuật này mang nặng tính chủ quan của người nhận đònh.
Các kỹ thuật này thường được sử dụng để dự báo khuynh hướng dài hạn trên thò

trường.
Thống nhất ý kiến các nhà quản lý. Thành lập một hội đồng gồm các nhà
quản lý có kiến thức, hội đồng này có nhiệm vụ lên kế hoạch dự báo. Hội đồng
có thể sử dụng các thông tin đầu vào từ tất cả các bộ phận của công ty và có thể


56

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

có những nhân viên chuyên phân tích số liệu để phục vụ cho hội đồng. Kỹ thuật
này có tính thỏa hiệp, không phản ánh các khuynh hướng do từng cá nhân độc
lập soạn thảo. Tuy nhiên phương pháp này là phương pháp phổ biến nhất.
Phương pháp Delphi. Phương pháp này được sử dụng để đạt được sự thống
nhất trong hội đồng chuyên gia. Trong phương pháp này, các chuyên gia ẩn
danh trả lời các câu hỏi theo các vòng liên tiếp. Mỗi câu trả lời được thông báo
cho tất cả các thành viên ở mỗi vòng, và qui trình được lặp lại. Có khoảng sáu
vòng sẽ được tiến hành, và sự thống nhất trong dự báo được đạt đến. Phương
pháp này đạt được con số dự báo mà tất cả các thành viên của hội đồng cuối
cùng sẽ thống nhất ý kiến bất chấp các bất đồng ban đầu. Phương pháp này có
những nhược điểm sau: Thời gian dài dẫn đến các ý kiến sẽ lẫn lộn, khó phân
biệt; Khó khăn khi chọn lựa chuyên gia; Cuối cùng là ngay cả khi đạt được một
sự thống nhất, nó có thể sai!
Tổng hợp từ lực lượng bán hàng. Dự báo doanh số bán tương lai dựa trên việc
tổng hợp ý kiến từ của mỗi thành viên của lực lượng bán hàng. Những ý kiến
này được tổng hợp lại và hình thành nên con số bán cho toàn khu vực. Các nhà
quản lý dựa trên các con số này để chuyển thành con số dự báo cho toàn công
ty. Phương pháp này rất phổ biến trong các công ty có hệ thống truyền thông
hoàn hảo và có lực lượng bán hàng trực tiếp cho khách hàng. Phương pháp này
cũng có những bất lợi của nó. Có rất nhiều bất cập trong sự không đồng bộ giữa

các thành viên của lực lượng bán hàng về các vấn đề như khả năng cũng như
thiện ý tham gia. Một số các thành viên có thể đưa ra các dự báo thấp để tự bảo
vệ mình thoát khỏi những đònh mức cao của công ty. Điều này dẫn tới các sai
lệch trong dự báo. Tuy có những vấn đề như vậy, nhưng đây vẫn là một phương
pháp rất phổ biến trong thò trường hàng công nghiệp.
Tổng hợp từ các thành phần của kênh phân phối. Khi công ty tiến hành phân
phối các sản phẩm và dòch vụ của mình thông qua các nhà phân phối công
nghiệp, hay các kênh trung gian, thì việc tiến hành dự báo có thể dựa trên ý
kiến của các thành phần của kênh phân phối theo cách thức mà công ty đề ra.
Các nhà phân phối trung gian thường rất có kiến thức và khả năng trong việc
cung cấp các thông tin hữu dụng. Tuy nhiên, các thành viên của hệ thống phân
phối là những tổ chức độc lập nên nhiều khi họ không có thời gian hay không
mấy quan tâm đến việc tham dự vào quá trình dự báo của công ty.
Nghiên cứu khách hàng. Dự báo nhu cầu có thể dựa trên việc thu nhận ý kiến
từ khách hàng. Từng khách hàng riêng biệt được nghiên cứu để xác đònh khối


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

57

lượng hàng hóa mà họ dự đònh mua. Số liệu dự báo được xác đònh bởi sự tổng
hợp của từng khách hàng riêng biệt. Kỹ thuật này cũng thường được áp dụng
trong tiếp thò công nghiệp khi công ty có số lượng khách hàng giới hạn. Tuy
nhiên việc lấy thông tin từ khách hàng không phải là công việc đơn giản, khách
hàng thường không mấy quan tâm đến công việc này do thiếu thời gian.
Tổng hợp thông tin trong quá khứ. Phương pháp này gắn việc dự báo nhu cầu
một sản phẩm với kiến thức, thông tin về sản lượng bán hàng của các sản phẩm
tương tự. Kiến thức về sản lượng của một sản phẩm qua từng giai đoạn của chu
kỳ sống của nó có thể áp dụng cho việc dự báo sản lượng cho các sản phẩm

tương tự. Phương pháp này thường được sử dụng để dự báo nhu cầu cho các sản
phẩm mới.

Các Kỹ Thuật Dự Báo Đònh Lượng
Trong nghiên cứu về chuỗi thời gian, việc dự báo giá trò của chuỗi trong tương
lai là điều quan trọng. Rất nhiều các phương pháp dự báo từ giản đơn đến cực
kỳ phức tạp đã được đề nghò với những mức độ chính xác khác nhau. Trong
phạm vi tài liệu này, một số các phương pháp dự báo sau đây sẽ được trình bày.
Dự báo giản đơn
Trong phương pháp dự báo giản đơn, giá trò của chuỗi thời gian trong một thời
đoạn tương lai có thể được ước lượng bằng giá trò hiện tại gần nhất của chuỗi
thời gian.
Ft +1 = Yt
Trong đó:
Ft +1 : giá trò dự báo của chuỗi thời gian tại thời điểm t+1.

Yt :

giá trò của chuỗi thời gian tại thời điểm t.

Sai số của dự báo được đo lường bằng: et +1 = Yt +1 − Ft +1
Phương pháp dự báo này tuy đơn giản nhưng thường có sai số lớn và không cho
thấy được ảnh hưởng của các thành phần trong chuỗi thời gian. Một số các
chỉnh sửa của mô hình này như sau:
Y
1. Ft +1 = Yt + (Yt − Yt −1 ) hay Ft +1 = Yt * t : tính đến ảnh hưởng của xu hướng.
Yt −1


58

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

2.

Ft +1 = Yt −3 : tính đến ảnh hưởng của mùa, không xét ảnh hưởng của xu
hướng.

3.

Ft +1 = Yt −3 +

(Yt − Yt −1 ) + ... + (Yt −3 − Yt −4 )
4

: tính đến ảnh hưởng của mùa và xu

hướng.
Dự báo theo phương pháp hồi qui
Việc dự báo giá trò của chuỗi thời gian có thể được thực hiện thông qua phân
tích hồi qui tuyến tính . Việc phân tích hồi qui có thể được thực hiện trên 1 biến
độc lập hay trên nhiều biến độc lập. Trong trường hợp việc phân tích hồi qui
tuyến tính không cho ra kết quả mong muốn, các phương pháp phân tích hồi qui
phi tuyến có thể được áp dụng.
Mô hình tuyến tính đơn biến biểu diễn mối quan hệ giữa hai đại lượng y và x có
dạng tổng quát như sau:
y = β 0 + β1 x + ε
Việc xác đònh các tham số β 0 , β1 của mô hình thường phải dựa vào các số liệu

thực tế có được về cặp giá trò ( x, y ) . Việc xác đònh này được thực hiện bằng

cách ước lượng các giá trò độ dốc, giao điểm với trục tung β 0 , β1 (do trong mô

hình có tồn tại sai số ε ) thông qua các các giá trò ước lượng tương ứng
∧

∧

β 0 , β1 như sau:
SS xy

Ước lượng của độ dốc:

βˆ1 =

Ước lượng của giao điểm với trục tung:

βˆ0 = y − βˆ1 x

n

Trong đó:

x=

∑
i =1

n

n

xi

,

∑

∑y

i

y=

 n 
 xi 
n
SS xy =
xi yi −  i =1 
n
i =1

∑

SS xx

n

∑
i =1

i =1

n


yi 
 , SS =
xx

 n 
 xi 
n
2
xi −  i =1 
n
i =1

∑

∑

2


59

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

 n  n 
xi yi −  xi 

yi 
i =1
 i =1  i =1 
2
n
 n 
2
n xi −  xi 
i =1
 i =1 
n

n

⇒ βˆ1 =

∑

∑

∑

∑

∑

Việc xác đònh các phương trình hồi qui không những cho biết giá trò dự báo của
chuỗi thời gian trong tương lai gần mà còn cả trong một vùng tương lai xa nhất
đònh. Ưu điểm của phương pháp hồi qui là mọi yếu tố ảnh hưởng đến chuỗi thời
gian đều có thể được xem xét đồng thời. Tuy nhiên, phương pháp này khá phức

tạp, đặc biệt là trong trường hợp sử dụng hồi qui phi tuyến.
Việc nghiên cứu hồi qui tuyến tính đa biến và hồi qui phi tuyến nằm ngoài
phạm vi của tài liệu này.
Dự báo theo giá trò trung bình giản đơn
Theo phương pháp dự báo này, giá trò dự báo của thời đoạn ( t + 1) được tính
bằng giá trò trung bình của toàn bộ các thời đoạn trước đó

Ft +1 =

1 t
Yi
t i =1

∑

Phương pháp dự báo này thường sử dụng khi chuỗi thời gian không có khuynh
hướng tăng giảm rõ rệt theo thời gian, không biến đổi theo mùa, không có tính
đối xứng và tập dữ liệu tương đối lớn.
Phương pháp dự báo theo giá trò trung bình giản đơn cũng thường có sai số dự
báo lớn và không tốt bằng các phương pháp trung bình dòch chuyển.
Dự báo theo giá trò trung bình dòch chuyển
Việc dự báo chuỗi thời gian theo phương pháp trung bình dòch chuyển với n thời
đoạn được thực hiện như sau:

Ft +1 =

1 t
Yi
n i =t − n +1

∑


60

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Dự báo theo giá trò trung bình dòch chuyển có trọng số
Phương pháp này cũng giống như phương pháp dự báo theo giá trò trung bình
dòch chuyển nhưng mức độ quan trọng của các giá trò thực tế trong quá khứ được
đánh giá khác nhau bằng cách gán các trọng số tương ứng. Giá trò của các trọng
số này giảm dần từ số liệu thực tế gần nhất, vừa xảy ra.
Giá trò dự báo Fn tại mỗi thời đoạn theo phương pháp trung bình dòch chuyển có
trọng số với n thời đoạn được xác đònh như sau:

Fn =

n

∑W Y

i i

i =1

Trong đó:
Wi :
trọng số được gán cho mỗi thời đoạn i với

∑W = 1

i

Dự báo theo giá trò làm trơn hàm mũ
Việc dự báo chuỗi thời gian theo phương pháp làm trơn hàm mũ được thực hiện
như sau:
Ft +1 = wYt + (1 − w ) Ft = Ft + w(Yt − Ft )
Giá trò dự báo cho thời đoạn tương lai ( t + 1) đôi lúc cũng sẽ được dùng làm giá
trò dự báo cho các thời đoạn xa hơn trong tương lai. Các điểm cần lưu ý trong
mô hình dự báo này là:
1. Việc lựa chọn hệ số làm trơn w sẽ ảnh hưởng nhiều đến kết quả: lựa chọn
w nhỏ sẽ cho ra một chuỗi dự báo trơn và ngược lại, việc lựa chọn w lớn
sẽ cho ra một chuỗi dự báo thay đổi nhanh và phụ thuộc nhiều vào các giá
trò hiện tại của chuỗi thời gian.
2. Càng dự báo xa thời điểm hiện tại bao nhiêu thì độ chính xác của dự báo
càng kém. Điều này nói chung đúng cho mọi mô hình dự báo.
Dự báo có xét đến sự biến động theo mùa
Có rất nhiều cách tính dự báo có xét đến sự biến động theo mùa. Tuy nhiên
trong tài liệu này chỉ giới thiệu một trong những phương pháp đơn giản nhất sử
dụng hệ số mùa.


61

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Việc dự báo theo phương pháp này được tiến hành theo 2 bước:

-

-

Sử dụng một trong những phương pháp dự báo thông thường khác như trung
bình có dòch chuyển, hoặc trung bình dòch chuyển có trọng số, hoặc làm trơn
bằng hàm mũ, hoặc hồi qui tuyến tính,...
Nhân hệ số mùa tương ứng với các giá trò dự báo vừa tìm được bằng phương
pháp dự báo thông thường trên.

Với hệ số mùa được xác đònh như sau: Si =
Trong đó:
Si :
Hệ số mùa.

Di :

∑D:

Di
∑D

Tổng các giá trò nhu cầu của các mùa cùng tên.
Tổng tất cả các giá trò nhu cầu trong khoảng thời gian xét.

Cần lưu ý đến yếu tố mùa được xét trong phương pháp này. Yếu tố mùa này có
thể xảy ra theo ngày, tuần, tháng, q hoặc nửa năm,...
Sai số dự báo
Một mô hình dự báo không bao giờ cho kết quả dự báo hoàn toàn chính xác mà
kết quả dự báo này luôn có sự sai lệch so với giá trò thực tế xảy ra trong tương
lai. Sự khác biệt giữa giá trò dự báo và giá trò thực tế chính là sai số dự báo. Một
mô hình dự báo tốt là mô hình có sai số dự báo nhỏ nhất trong các mô hình sử
dụng.

Có rất nhiều tiêu chuẩn lựa chọn mô hình dự báo dựa trên khái niệm sai số dự
báo như độ lệch bình quân (Average Error or Bias), sai số chuẩn (Standard
Error), độ lệch tuyệt đối trung bình (Mean Absolute Deviation - MAD), ... Tuy
nhiên, trong phạm vi giới hạn tài liệu này chỉ đề cập đến sai số dự báo thường
được sử dụng nhất, độ lệch tuyệt đối trung bình – MAD.

MAD =

n

n

i =1

i =1

∑ Sai số dự báo trong thời đoạn i ∑ Y − F
n

Trong đó:
Yi , Fi : Giá trò thực tế, giá trò dự báo ở thời đoạn i.
n:

Số thời đoạn tính toán.

=

i

n

i i


62

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Trong thực tế còn rất nhiều mô hình dự báo cũng như các phương pháp đánh giá
mức độ chính xác của mô hình. Để tìm hiểu thêm về các mô hình, phương pháp
này, độc giả có thể tham khảo thêm ở các tài liệu chuyên về dự báo khác.

MÔI TRƯỜNG TIẾP THỊ
Phân tích môi trường tiếp thò là việc làm quan trọng và thường xuyên của nhà
quản trò. Nó cung cấp thông tin về các khuynh hướng về các cơ hội và nguy cơ
trên thò trường. Nhận diện được các cơ hội kinh doanh trong tương lai để đầu tư ,
cũng như các nguy cơ đe dọa hoạt động của công ty là những công việc mang
tính chất sống còn. Việc làm này cần phải được thực hiện thường xuyên và có
tổ chức thông qua việc thiết kế, tổ chức, và vận hành hệ thống thông tin tiếp thò
đã trình bày ở phần trên.
Các yếu tố của môi trường tiếp thò thường cung cấp các thông tin mang tính chất
đònh hướng, nó chỉ ra các khuynh hướng chung trong tương lai. Các yếu tố này
thường là các yếu tố nằm bên ngoài tầm kiểm soát của công ty. Công ty cần
nhận diện các khuynh hướng này để có chiến lược thích nghi với điều kiện môi
trường hơn là cố gắng thay đổi các điều kiện đó. Có hai nhóm yếu tố: vó mô và
vi mô. Yếu tố vi mô là các yếu tố thuộc về khách hàng như nhận thức, tình cảm,
thái độ, và hành vi của khách hàng. Phần này sẽ được phân tích trong Chương 3:
Hành vi khách hàng. Các yếu tố môi trường vó mô bao gồm yếu tố nhân khẩu,
kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò và pháp lý, văn hóa xã hội, và cạnh tranh.
Hình 2.3 tóm tắt ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vó mô lên hoạt

động của công ty, nhà cung cấp, và cả khách hàng. Chú ý, mũi tên tác động là
mũi tên hai chiều. Điều này cho thấy, bản thân hoạt động của các doanh
nghiệp, nhà cung cấp, và khách hàng cũng có tác động đến sự biến đổi của môi
trường. Điều này là tất yếu vì bản thân các doanh nghiệp và khách hàng cũng là
những thành tố của môi trường.
Yếu Tố Nhân Khẩu. Đây là yếu tố đầu tiên cần xem xét vì con người cấu
thành nên các thò trường. Sự thay đổi về tuổi tác, phân bố dân cư, tốc độ tăng
trưởng của dân cư nghề nghiệp, trình độ học vấn, chủng tộc có ảnh hưởng rất
lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng, do vậy ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt
động tiếp thò của công ty. Ví dụ: khi trình độ dân trí cao lên thì người dân sẽ có
đòi hỏi cao và tinh tế hơn trong việc hưởng thụ những món ăn tinh thần.


63

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Kinh tế
+ GDP, thu nhập
trên đầu người
+ Các chỉ số tài
chính, tín dụng,
lãi suất

Công nghệ
+ Tốc độ thay đổi và
ứng dụng công nghệ
+ Ảnh hưởng của công
nghệ lên tiêu dùng

Cạnh tranh
+ Đối thủ cạnh tranh
và sản phẩm thay
thế
+ Quyền lực khách
hàng & nhà cung cấp

Công ty
Nhà cung cấp

Nhân khẩu
+ Phân bố, tốc
độ tăng
trưởng dân
cư
+ Tuổi tác,
trình độ,
nghề nghiệp

+ Bộ phận tiếp thò
+ Các bộ phận khác
+ Nhân viên

Văn hóa xã hội
+ Văn hóa, tôn
giáo
+ Nhận thức về
vai trò bản thân,
xã hội, tổ chức,
tự nhiên

Chính trò
pháp lý
+ Ổn đònh
chính trò
+ Hệ thống
pháp lý
+ Thực thi
pháp lý

Khách hàng

Tự nhiên
+ Tài nguyên,
năng lượng
thiên nhiên
+ Điều kiên tự
nhiên, khí
hậu, thời tiết,
dòch bệnh

Hình 2.3: Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động của công ty,
cũng như nhà cung cấp và khách hàng.
Yếu Tố Kinh Tế. Yếu tố thứ hai bên cạnh con người cấu thành thò trường và độ
hấp dẫn của thò trường là sức mua của thò trường, được biểu trưng bằng các giá
trò kinh tế như: thu nhập, cung cách chi tiêu, tiết kiệm, mặt bằng giá cả, tín
dụng, sự tài trợ vốn. Các nhà quản lý cần hết sức quan tâm đến sự biến động về
thu nhập và khuynh hướng tiêu dùng của thò trường. Ví dụ: thu nhập quốc dân
tăng lên sẽ làm thay đổi cách sống và sinh hoạt của đại bộ phận dân cư.

64

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Yếu Tố Tự Nhiên. Hiện nay, sự hủy hoại môi trường tự nhiên đang là vấn đề
thời sự thu hút sự chú ý của cộng đồng quốc tế. Các vấn đề về ô nhiễm môi
trường sinh thái, cạn kiệt các nguồn tài nguyên thiên nhiên, nguyên vật liệu,
năng lượng, và hệ quả là sự tăng giá của các yếu tố đầu vào sản xuất đang thực
sự tác động đến hoạt động của các công ty. Ví dụ: giá dầu thô tăng gây ảnh
hưởng nghiêm trọng đến hoạt động của nền kinh tế.
Yếu Tố Công Nghệ. Ngày nay, công nghệ đóng vai trò sống còn trong cuộc
đua của các công ty trên thò trường. Sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ tạo
ra vô số các cơ hội kinh doanh, nhưng cũng tạo ra những nguy cơ đối với những
ai không nhận thức được cơ hội mới. Các công ty cần luôn chú ý quan sát và
nắm bắt các cơ hội. Ví dụ: công nghệ thông tin ngày càng phát triển cho phép
con người làm việc hiệu quả và tiết kiệm hơn rất nhiều.
Yếu Tố Chính Trò và Pháp Lý. Các quyết đònh tiếp thò bò chi phối rất nhiều bởi
các yếu tố chính trò và pháp lý. Các yếu tố này bao gồm luật pháp, qui đònh,
hoạt động của các tổ chức chính phủ, các tổ chức bảo vệ quyền lợi của người
tiêu dùng… Ví dụ: luật doanh nghiệp của Việt Nam bắt đầu có hiệu lực từ ngày
1.1.2000 đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp. Tương tự nếu Việt Nam tham gia vào WTO, hoạt động thương mại, kinh
doanh, sản xuất sẽ có rất nhiều biến động: cơ hội và thách thức.
Yếu Tố Văn Hóa Xã Hội. Cộng đồng xã hội hình thành và chia sẻ niềm tin,
các giá trò, và các chuẩn mực chung. Các yếu tố văn hóa xã hội là nền tảng
chính qui đònh thế giới quan của các cá nhân và cộng đồng. Các yếu tố này qui
đònh hành vi ứng xử và hành vi tiêu dùng của các cá nhân và cộng đồng. Do
vậy mà các yếu tố này thường tác động mạnh mẽ đến các quyết đònh tiếp thò
của các công ty. Ví dụ: hành vi tiêu dùng rượu, bia thường được gắn với sự

mạnh mẽ của nam giới trong các xã hội Á Đông.
Yếu tố cạnh tranh. Các yếu tố cạnh tranh thường được hiểu là các yếu tố
ngành. Mô hình “Năm tác lực cạnh tranh” của Micheal Porter thường được sử
dụng để phân tích các tác lực cạnh tranh trong một ngành. Mô hình này nêu ra
năm lực tác động chính đến cân bằng cạnh tranh và cấu trúc một ngành. Năm
tác lực đó là:
Các đối thủ sẵn có là những công ty/đối thủ đã và đang cạnh tranh với
nhau trên thò trường. Số lượng, khả năng tài chính, vò trí của các đối thủ sẽ


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

65

là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng quyết đònh mức độ cạnh tranh của
ngành.
Đối thủ cạnh tranh mới là những công ty/đối thủ có khả năng hay mới gia
nhập vào thò trường. Chẳng hạn những nhà cung cấp hay khách hàng đôi
khi cũng là những đối thủ tiềm năng nếu rào cản cho việc xâm nhập ngành
không cao và lợi nhuận của ngành là hấp dẫn.
Quyền lực của các nhà cung cấp. Các nhà cung cấp nhiều khi có rất nhiều
ảnh hưởng/quyền lực đối với hệ thống, và tình hình cạnh tranh trên thò
trường. Một số nhà cung cấp bằng quyền lực trên thò trường của mình tạo ra
sự lệ thuộc cho các nhà sản xuất và do vậy có rất nhiều ảnh hưởng đến
hoạt động của các nhà sản xuất này.
Quyền lực của khách hàng. Khách hàng trong một số trường hợp cũng rất
có quyền lực. Họ có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các công ty.
Đặc biệt trong thò trường công nghiệp, khi khách hàng của công ty là các tổ
chức. Họ mua số lượng lớn và thường xuyên. Do vậy rất có quyền lực đối
với nhà cung cấp. Trong một số trường hợp họ có thể mua lại nhà cung cấp,

thực hiện chiến lược hợp nhất hàng dọc để cạnh tranh trực tiếp trên thò
trường của nhà cung cấp. Do vậy khách hàng đôi khi cũng là những đối thủ
tiềm năng.
Các sản phẩm thay thế là các sản phẩm được khách hàng đánh giá có khả
năng thay thế cho các sản phẩm hiện có. Cần chú ý rằng khái niệm sản
phẩm đôi khi rất trừu tượng và rộng lớn do vậy khái niệm sản phẩm thay
thế cũng rất rộng lớn.

Câu hỏi thảo luận
1.

Bạn hãy liệt kê thật cụ thể những loại thông tin về khách hàng mà bạn cho
là cần thiết phải có để phục vụ việc ra quyết đònh kinh doanh.
a. Hãy sắp xếp các thông tin này theo thứ tự ưu tiên, với 1 là quan trọng
nhất.
b. Hãy giải thích lý do bạn cho rằng các thông tin thu thập là quan trọng và
cho biết mỗi loại thông tin phục vụ quyết đònh nào của nhà quản lý.
c. Hãy nêu cụ thể nguồn, phương pháp, và chi phí (dự kiến) để có được
những thông tin của bạn.


66

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Gợi ý: Bạn có thể chọn một sản phẩm hay dòch vụ cụ thể và phân tích dựa
trên lựa chọn này. Có thể giới hạn phân tích trong 10 loại thông tin quan
trọng nhất. Để trả lời câu hỏi này hãy thiết kế một bảng gồm có các cột:
loại thông tin, lý do cần thu thập, nguồn thu thập, phương pháp thu thập, chi
phí.

2.

Bằng phương pháp quan sát, hãy cho ví dụ về việc sử dụng thông tin thò
trường của các doanh nghiệp Việt Nam. Họ thường sử dụng các thành tố
nào trong bốn thành tố của hệ thống thông tin tiếp thò?

3.

Trong hai phương pháp dự báo đònh lượng và đònh tính, phương pháp nào
tốt hơn? Tại sao? Hãy phỏng vấn tiệm phở, xe bánh mì, và cửa hàng tạp
hóa gần nhà bạn và cho biết phương pháp của các chủ nhân trong việc dự
kiến số lượng bán ra cho ngày hôm sau hay trong tháng.

4.

Hãy nêu và phân tích cụ thể ví dụ về ảnh hưởng của các yếu tố môi trường
như: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trò và pháp lý, và văn
hóa xã hội lên hoạt động của các doanh nghiệp. Chú ý chọn một ví dụ cho
mỗi yếu tố. Cần chú ý phân tích các cơ hội và nguy cơ của mỗi ảnh hưởng
đến doanh nghiệp. Nên suy nghó về một doanh nghiệp cụ thể khi chọn ví
dụ.


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

67

TÌNH HUỐNG 2.1

CÁCH QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

CỦA DỆT PHƯỚC THỊNH:
VẢI MAY RỒI VẪN ĐƯC TRẢ LẠI
Lần đầu tiên vải của Doanh nghiệp Dệt Phước Thònh lọt vào danh sách hàng
Việt Nam chất lượng cao năm 2001 do người tiêu dùng bình chọn. Khác với
nhiều công ty dệt khác, Phước Thònh ít xuất hiện trên các phương tiện thông tin
đại chúng, nhưng thương hiệu vải Phước Thònh vẫn vào được “bộ nhớ” của
người tiêu dùng. Công ty đã tiếp thò và quảng bá thương hiệu như thế nào để
thành công ?
Tại nhiều điểm bán lẻ, khách hàng thường đọc thấy lời khuyến cáo “hàng mua
rồi miễn trả lại”, nhưng đối với người mua vải của Dệt Phước Thònh, ngay cả
khi đã cắt thành áo, quần, người mua vẫn có thể mang trả lại và còn được thanh
toán tiền công may, nếu chất lượng sản phẩm không đạt.
Ông Nguyễn Thanh Liêm, Trưởng phòng Tiếp thò của Dệt Phước Thònh, nói: “Ý
kiến phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm quý lắm, nó giá trò hơn
nhiều so với tiền công may chúng tôi bồi thường cho họ”.
Trong thực tế, số trường hợp khách hàng trả lại sản phẩm sau khi mua không
đáng kể, nhưng những thông tin này đã giúp Phước Thònh nhìn ra những khiếm
khuyết để sửa đổi. Ông Liêm cho biết, chất lượng vải đôi khi còn phụ thuộc vào
điều kiện khí hậu của mỗi vùng. Nhà sản xuất rất khó nhận biết điều này nếu
không có thông tin phản hồi từ người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
Mục tiêu của Phước Thònh khi áp dụng chế độ bảo hành chất lượng cho người
mua vải không chỉ nhằm thu thập thông tin về chất lượng sản phẩm, mà còn
nhằm quảng bá thương hiệu, làm cho khách hàng nhớ đến thương hiệu vải
Phước Thònh mỗi khi mua hàng.
Trong điều kiện ngành dệt ở khu vực kinh tế trọng điểm phía Nam, việc tìm
được một chỗ đứng trên thò trường đối với một doanh nghiệp ít tên tuổi không
dễ dàng. Nhưng nhờ quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, hoạt động của Dệt


68

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

Phước Thònh ngày càng mở rộng. Hai nhà máy dệt công suất 7 triệu mét
vải/năm đang chạy suốt ngày đêm nhưng vẫn không đủ vải để bán. Phước
Thònh đang xây thêm nhà máy thứ ba công suất 3 triệu mét/năm ở quận 12, dự
kiến sẽ hoạt động từ giữa năm nay.
Theo ông Liêm, vải của Phước Thònh được nhiều người tiêu dùng ghi nhớ
thương hiệu và bình chọn vào danh sách Hàng Việt Nam chất lượng cao là kết
quả của việc thay đổi phương thức bán hàng.
Ông cho biết, trước đây Phước Thònh chủ yếu sản xuất theo đơn đặt hàng của
các nhà buôn lớn. Mạng lưới bán sỉ và bán lẻ ở các tỉnh hầu hết do các nhà
buôn kiểm soát, nên khi hàng đến tay người bán lẻ ở chợ nhiều chủ sạp cũng
không biết vải họ đang bán là của Phước Thònh sản xuất, người tiêu dùng trực
tiếp lại càng ít biết. Do đó, dù công ty áp dụng nhiều biện pháp quảng bá
thương hiệu, như: bảo hành sản phẩm, tài trợ cho các buổi biểu diễn thời trang,
quảng cáo trên báo... nhưng vẫn ít người tiêu dùng biết đến tên tuổi của công
ty.
Từ năm 1999, Phước Thònh tổ chức lại mạng lưới phân phối, trực tiếp kiểm soát
các tổng đại lý và đại lý để cung cấp hàng trực tiếp cho các điểm bán lẻ. Việc
tổ chức lại mạng lưới bán hàng còn tạo điều kiện cho Phước Thònh phát huy
hiệu quả quảng bá thương hiệu thông qua chính sách bảo hành sản phẩm. Hiện
nay, người mua vải có thể trả lại hàng tại các điểm bán lẻ khi phát hiện có vấn
đề về chất lượng.
Ngoài ra, mạng lưới phân phối mới còn giúp Phước Thònh thu thập tốt và nhanh
chóng hơn các thông tin phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, thò
hiếu của thò trường. Ông Liêm cho biết, hiện nay hầu như mọi mẫu thiết kế vải
mới của Phước Thònh đều được cải tiến và phát triển dựa trên thông tin thò
trường, nên sản phẩm ngày càng được người tiêu dùng đón nhận.
Tấn Đức

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 7 08/02/01 trang 15)


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

69

Câu hỏi
1. Chương trình bảo hành sản phẩm của Dệt Phước Thònh nhằm vào những
mục tiêu gì? Phân tích ưu điểm của chương trình này.
2. Công ty lấy được những loại thông tin gì từ việc cho khách hàng trả lại sản
phẩm?
3. Phân tích tác động của việc cải tiến hệ thống phân phối và thu thập thông
tin khách hàng của công ty.
4. Khi được yêu cầu liệt kê những loại thông tin về khách hàng mà công ty
Dệt Phước Thònh cần có để lập kế hoạch tiếp thò 4P, một sinh viên đề nghò
những thông tin sau:
Tên, giới tính, ngày sinh, đòa chỉ, nghề nghiệp, thu nhập, lý do chọn vải
Phước Thònh, loại hình giải trí ưa thích, các loại báo, tạp chí thường đọc,
chương trình và thời gian xem ti tivi, mặc sản phẩm của Phước Thònh trong
trường hợp nào, các ý kiến góp ý cải tiến chất lượng sản phẩm và dòch vụ.
a. Hãy đánh giá những thông tin nêu trên. Thông tin nào cần thiết, thông
tin nào không cần thiết? Cần bổ sung những thông tin gì?
b. Sắp xếp các thông tin mà bạn cho là cần thiết để thiết kế chương trình
tiếp thò 4P cho Phước Thònh theo thứ tự ưu tiên, với 1 là quan trọng nhất.
c. Cho biết từng thông tin dùng vào việc gì trong quá trình thiết kế chương
trình tiếp thò 4P.
Hãy chỉ ra một vài phương pháp để thu thập các loại thông tin này. Hãy lập
và phân tích bảng chi phí và chất lượng thông tin của từng phương pháp.

70

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

TÌNH HUỐNG 2.2

GIÚP DOANH NGHIỆP QUẢN LÝ
VÀ TÍCH HP THÔNG TIN KINH DOANH
IBM hôm qua (31/3) vừa công bố một phần mềm mới được thiết kế nhằm hỗ trợ
khách hàng truy cập, tích hợp và phân tích tất cả các hình thức thông tin trong
và ngoài doanh nghiệp.
Theo IBM, hãng này đang mở rộng các danh mục sản phẩm quản lý dữ liệu của
mình với phần mềm Tích hợp Thông tin DB2. Phần mềm mới hỗ trợ những phát
kiến “e-business on demand) (thương mại điện tử theo nhu cầu), cho phép các
tổ chức phát triển từ cơ sở hạ tầng công nghệ hiện tại và giảm chi phí cũng như
thời gian liên quan tới việc tích hợp những môi trường dữ liệu khác nhau.
Phần mềm tích hợp mới có thể hỗ trợ rộng nhất đối với các chuẩn mở; cho phép
các doanh nghiệp truy cập và tích hợp thông tin theo hệ thống và cả không theo
hệ thống như là thông tin được lưu trữ trên một đòa điểm, bao gồm cả thư điện
tử, đa phương tiện, dòch vụ web, sinh học và các nguồn dữ liệu trên các phần
mềm cạnh tranh như Oracle và cơ sở dữ liệu Microsoft SQL Server.
Phần mềm mới rất thích hợp cho các ứng dụng như Quản Lý Quan Hệ Khách
Hàng (CRM – Customer Relationship Management), nơi mà những người trực
điện thoại tại trung tâm cần thu thập thông tin về khách hàng trên nhiều cơ sở
dữ liệu khác nhau, các nguồn thông tin không theo hệ thống như thư điện tử, tệp
phẳng và các nguồn khác. Các tổ chức dòch vụ tài chính có thể kết hợp các hồ
sơ về khách hàng với thông tin đầu tư trên internet.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể tăng giá trò của các đầu tư vào nguồn lưu trữ dữ
liệu hiện tại thông qua việc phát triển các phân tích với những thông tin kòp

thời, nắm bắt được thông tin về hoạt động kinh doanh của mình nhanh hơn.
Các nhà phân tích cho biết, các công ty sử dụng tới 40% ngân sách công nghệ
thông tin hàng năm vào công việc tích hợp. Họ cần một cơ sở hạ tầng có thể kết
nối sự phát triển không ngừng của các ứng dụng mới với các nguồn dữ liệu
thông tin, kết hợp toàn bộ lượng dữ liệu trên khắp doanh nghiệp, cùng với đối
tác, nhà cung cấp và khách hàng.
Hồng Phúc
(Theo www.vnn.vn – 31/3/2003)


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

71

Câu hỏi
1. Phần mềm của IBM trong tình huống trên là thành tố nào trong hệ thống
thông tin tiếp thò của một doanh nghiệp?
2. Hãy nêu và phân tích một ví dụ cụ thể về ứng dụng công nghệ thông tin để
tăng hiệu quả phục vụ khách hàng.


72

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

TÌNH HUỐNG 2.3

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ – CON ĐƯỜNG GIAN KHÓ*
Tình huống A: Cây Giả Ra “Quả” Đôla
Mùa hè tại Kuwait thường nóng tới hơn 50 độ C. Vì vậy, hầu hết mọi trụ sở, cửa

hàng và trong cả tư gia, đều đặt rất nhiều chậu cây, vừa để trang trí, vừa có một
chút màu xanh cho đỡ nhức mắt. Tuy nhiên, người Kuwait không thể sản xuất
được cả cây lẫn chậu.
Và một doanh nghiệp Việt Nam đã không bỏ lỡ cơ hội. Công ty này đã xuất
sang Kuwait những chiếc chậu men gốm với giá chỉ bằng một nửa so với sản
phẩm cùng loại bán trên thò trường. Chẳng mấy chốc, chiếc chậu made in
Vietnam này đã len lỏi vào tận các siêu thò ở thủ đô đất nước dầu lửa này.
Có chậu, có cây rồi, nhưng lấy gì để nuôi cây, trong khi nơi đây chỉ toàn cát
nóng bỏng? Biết được thông tin này, một công ty khác của Việt Nam cũng
nhanh chân xuất sang các bao đất mầu, đóng thành bao 50 kg, 25 kg. Hàng bán
đắt như tôm tươi.
Nhưng không phải đơn vò nào cũng nhạy bén và biết xử lý thông tin như vậy.
Trường hợp ông giám đốc của một công ty có tên tuổi, được tham gia đoàn
doanh nhân đi khảo sát thò trường Mỹ hồi đầu năm là một ví dụ. Chỉ sau một
ngày tiếp xúc và tìm hiểu đối tác, ông tỏ ra hoan hỉ và khoe khéo với mọi người
"sẽ thắng và thắng đậm". Tối hôm đó, ông mời cả đoàn đi ăn. Ai cũng mừng
cho ông vì mới đi lần đầu đã mở được thò trường. Ông cho biết tháng tới, công ty
ông sẽ xuất sang Mỹ 10 container áo sơ mi giấy. Ngay ngày mai, đối tác sẽ
mang mẫu và cả nhân viên kỹ thuật sang bàn chi tiết. Ông giải thích thêm, ở
Mỹ, người ta thường dùng loại sơ mi làm bằng giấy cho các công việc như liệm
xác, mai táng hay làm công tác điều dưỡng trong khoa lây của bệnh viện. Sau
khi làm việc, người dùng có thể bỏ vào thùng rác riêng để hủy trong lò đốt y tế.
Sáng hôm sau, một thương nhân và thợ kỹ thuật của công ty Mỹ đến thật.
Nhưng sau khi nghe họ trình bày xong, mọi người mới té ngửa ra rằng: họ đi
chào hàng để bán cho ta chứ không phải đi mua. Thợ kỹ thuật đến là để hướng
dẫn cách thu nhỏ áo lại cho vừa với cỡ của người Việt Nam. Ông giám đốc nọ


Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

73

chữa ngượng: "Cái thằng cha ấy (chỉ đối tác Mỹ) nói khó nghe quá. Mình học ở
nhà đạt bằng C rồi chứ đâu có kém".
Trường hợp bà Giám đốc Công ty C.H. lại khác. Được mời đi khảo sát thò trường
Trung Đông, nhưng sợ tốn tiền, bà đành bỏ cuộc. Sau khi đoàn về, nghe kết quả
các hợp đồng đã ký, bà mới thấy tiếc. Thế rồi, nhân có mấy cán bộ sang bên đó
dự hội nghò, bà gửi sang đại sứ quán một chiếc áo lễ hội dành cho phụ nữ Ảrập
do công ty bà sản xuất. Khi xem áo, đối tác ở đây trầm trồ khen vì áo quá đẹp,
thêu hạt cườm công phu và đúng mốt đòa phương. Khen rồi, họ hỏi một cách
hồn nhiên: "Thế quần đâu, khăn trùm đâu?". Thì ra một bộ trang phục lễ hội
của phụ nữ Ảrập phải gồm 3 thứ: áo choàng, quần và một chiếc khăn trùm đầu.
Vì chỉ ở nhà, nghe kể lại, nên bà giám đốc nọ nghó rằng, chiếc áo đó là đủ. Giá
như bà chòu bỏ ra một chút kinh phí để tham gia chuyến khảo sát thì đâu phải để
vuột mất cơ hội như vậy.
(Theo Công Nghiệp)
Vnexpress, 16/10/2002

Tình huống B: Phòng Thông Tin Kinh Tế Đối Ngoại (Bộ Ngoại
Giao): Một Cầu Nối Thông Tin Chưa Được Tận Dụng
Cuối năm 1998, Bộ Ngoại giao đã có quyết đònh thành lập Phòng Thông tin
kinh tế đối ngoại (TTKTĐN). Phòng TTKTĐN có ba chức năng chính: làm cầu
nối thông tin về các hoạt động kinh tế đối ngoại giữa các cơ quan, doanh nghiệp
và doanh nhân trong nước và nước ngoài, hỗ trợ các đối tác trong nước và nước
ngoài thực hiện các quan hệ hợp tác kinh tế; kiểm chứng tư cách pháp nhân và
tình trạng tài chính của các đối tác trong nước và nước ngoài; và đánh giá chiều
hướng hợp tác giữa Việt Nam và các nước, kiến nghò các biện pháp thích ứng
nhằm thúc đẩy các quan hệ kinh tế đối ngoại. Phòng TTKTĐN hiện đang tập
trung đẩy mạnh các hoạt động trợ giúp doanh nghiệp. Ông Phạm Quang Nhuệ Tổng biên tập phụ trách trang chủ TTKTĐN, cho biết thêm :
Lợi thế lớn nhất mà chúng tôi có là mối quan hệ rất chặt chẽ với 64 cơ quan đại

diện ngoại giao của Việt Nam ở nước ngoài, đó là các cơ quan đại diện của
Chính phủ Việt Nam với khoảng 200 quốc gia trên thế giới mà Việt Nam đang
có quan hệ ngoại giao.
Các yêu cầu liên quan đến tìm kiếm bạn hàng, thò trường và các thông tin khác
có liên quan của các doanh nghiệp, đơn vò trong nước gửi đến cho chúng tôi đều


74

Chương 2: Hệ thống thông tin & môi trường tiếp thò

sẽ được chuyển ngay lập tức đến cơ quan đại diện ngoại giao ở nước ngoài có
liên quan; cơ quan này sẽ tìm kiếm thông tin, phản hồi cho phòng và chúng tôi
sẽ thông báo lại cho doanh nghiệp. Tương tự như vậy, khi các doanh nghiệp
nước ngoài có yêu cầu tìm kiếm thông tin và bạn hàng Việt Nam, họ sẽ thông
qua các cơ quan đại diện ngoại giao, các cơ quan này sẽ chuyển về cho phòng
TTKTĐN, ngay sau đó chúng tôi sẽ thông tin rộng rãi hoặc có thông báo đến
các đơn vò, doanh nghiệp có nhu cầu. Các thông tin này còn được đưa lên
website của phòng để các đơn vò có nhu cầu tham khảo trực tiếp qua mạng. Do
vậy các doanh nghiệp có các yêu cầu gì liên quan đến xúc tiến thương mại cứ
gửi trực tiếp cho chúng tôi có thể bằng điện thoại, fax, e-mail, hoặc cũng có thể
gửi thư trực tiếp trong website nói trên.
Đối với các yêu cầu về kiểm chứng tư cách pháp nhân hay tình trạng tài chính
của đối tác nước ngoài, chúng tôi đều thông qua các cơ quan đại diện ngoại giao
ở nước ngoài để thực hiện qua hai kênh chính thức và không chính thức. Kênh
chính thức là thông tin xác nhận từ các tổ chức ở nước có liên quan như các hiệp
hội, các trung tâm xúc tiến thương mại hay phòng thương mại và công nghiệp...
Còn kênh không chính thức là qua các mối quan hệ của cơ quan đại diện ngoại
giao và chính các quan chức của cơ quan đại diện ngoại giao, với giới quan
chức, doanh nhân nước ngoài và Việt kiều. Phối hợp các nguồn tin này lại,

chúng tôi sẽ có những tư vấn bổ ích cho các đối tác trong nước về bạn hàng của
họ.
Đối với thông tin kiểm chứng các đối tác trong nước, khi có yêu cầu, chúng tôi
có công văn do chính chánh văn phòng bộ hay một thứ trưởng ký gửi đến các cơ
quan quản lý trong nước như ủy ban nhân dân tỉnh thành, các sở ngoại vụ, kế
hoạch và đầu tư hay thương mại... để các cơ quan này giải đáp.
Ông Nhuệ cho biết, vừa qua có một đòa phương nhờ Phòng TTKTĐN kiểm
chứng hộ khả năng tài chính của một doanh nghiệp nước ngoài, muốn hợp tác
với đòa phương thực hiện một dự án khá lớn. Nhờ thông tin kiểm chứng này mà
đòa phương đó đã tránh được những thiệt hại có thể xảy ra khi biết rằng đối tác
này không có khả năng như họ giới thiệu.
Hiện tại các yêu cầu của doanh nghiệp được thực hiện miễn phí. Tuy nhiên, tùy
theo mức độ thông tin mà doanh nghiệp cần, nếu những thông tin mà ở phía
nước ngoài đòi hỏi phải có dòch vụ phí thì phòng sẽ thông báo lại cho doanh
nghiệp được biết và sẽ phải thu khoản chi phí này nhưng cũng chỉ như mức thu