Giải pháp nâng cao hiệu quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại trung tâm thông tin di động khu vực i công ty thông tin di động (mobifone)

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƢƠNG MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

THÁI NGUYÊN - 2016

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

DƢƠNG MẠNH CƢỜNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TRUNG TÂM
THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I - CÔNG TY
THÔNG TIN DI ĐỘNG (MOBIFONE)
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế
Mã số: 60.34.04.10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TSKH LÊ DU PHONG

THÁI NGUYÊN - 2016
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá
nhân tôi, chƣa đƣợc công bố trong bất cứ một công trình nghiên cứu nào. Các số
liệu, nội dung đƣợc trình bày trong luận văn này là hoàn toàn hợp lệ và đảm bảo
tuân thủ các quy định về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ.
Tôi xin chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu của mình.
Thái Nguyên, ngày .... tháng 5 năm 2016
Tác giả luận văn

Dƣơng Mạnh Cƣờng

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ và đƣợc tạo
điều kiện thuận lợi từ nhiều cá nhân và tập thể.
Trƣớc hết tôi xin nói lời cảm ơn chân thành nhất tới ngƣời hƣớng dẫn khoa
học: GS.TSKH LÊ DU PHONG; thầy đã giúp đỡ tận tình và trực tiếp hƣớng dẫn
tôi trong suốt thời gian tôi thực hiện nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn các ý kiến đóng góp và hƣớng dẫn của các Thầy,
Cô giáo của trƣờng Đại học kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên
trong suốt thời gian học tập.
Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các ban ngành liên quan và bạn bè
đồng nghiệp đã giúp tôi trong suốt quá trình thực hiện Luận văn.
Tôi xin chân thành cám ơn./.

Thái Nguyên, ngày .... tháng 5 năm 2016
Tác giả luận văn

Dƣơng Mạnh Cƣờng

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC MỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................ii
MỤC MỤC ..................................................................................................................iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................vii
DANH MỤC BẢNG............................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................ix
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
4. Đóng góp khoa học dự kiến của luận văn............................................................ 3
5. Kết cấu của luận văn................................................................................................ 3
Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ
QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP . 4
1.1. Cơ sở lý luận .......................................................................................................... 4
1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối .................................................. 4
1.1.2. Khái quát về viễn thông .................................................................................18
1.2. Nội dung quản lý kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .................20
1.2.1. Yêu cầu quản lý kênh phân phối .................................................................20
1.2.2. Quản lý kênh phân phối .................................................................................21
1.2.3. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối và mối quan hệ giữa kênh phân
phối với các biến số marketing-mix ........................................................................24
1.2.4. Các nguyên tắc và chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quản lý kênh phân phối ......26
1.3. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................27

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv

1.3.1. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số
nƣớc trên thế giới ........................................................................................................27
1.3.2. Một số kinh nghiệm về tổ chức và quản lý kênh phân phối ở một số
doanh nghiệp viễn thông trong nƣớc ......................................................................29
Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................33
2.1. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................33
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................33
2.2.1. Phƣơng pháp chọn điểm nghiên cứu............................................................33
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................33
2.2.3. Phƣơng pháp tổng hợp thông tin ..................................................................34
2.2.4. Phƣơng pháp phân tích thông tin ..................................................................34
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ............................................................................35
2.3.1. Doanh thu ..........................................................................................................35
2.3.2. Chi phí ...............................................................................................................37
2.3.3. Lợi nhuận ..........................................................................................................37
Chƣơng 3. THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ MẠNG LƢỚI KÊNH
PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG KHU VỰC I ....39
3.1. Khái quát về Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................................39
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................39
3.1.2. Cơ cấu tổ chức của Trung tâm ......................................................................40
3.1.3. Tổ chức hoạt động kinh doanh của Trung tâm ..........................................43
3.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Trung tâm ...........................................45
3.2. Đặc điểm môi trƣờng hoạt động của Trung tâm ...........................................49
3.2.1. Môi trƣờng vĩ mô ............................................................................................49
3.2.2. Môi trƣờng vi mô ............................................................................................53
3.3. Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của Trung tâm.....58
3.3.1. Cấu trúc kênh phân phối của Trung tâm .....................................................58
3.3.2. Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối của Trung tâm .................66

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v

3.3.3. Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các biến số marketing-mix khác .....75
3.3.4. Thực trạng về việc xử lý các mẫu thuẫn, xung đột trong hệ thống kênh
phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I ........................................78
3.3.5. Quản trị hậu cần trong kênh phân phối .......................................................79
3.4. Đánh giá chính sách phát triển, mở rộng kênh phân phối của Trung tâm
TTDĐ Khu vực I qua phiếu điều tra .......................................................................82
3.5. Đánh giá chung ...................................................................................................85
3.5.1. Thực trạng phát triển, mở rộng, hoàn thiện kênh phân phối của
Trung tâm ....................................................................................................................85
3.5.2. Các giải pháp đã áp dụng phát triển, mở rộng và hoàn thiện kênh phân
phối của Trung tâm ....................................................................................................86
3.5.3. Kết quả việc mở rộng hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin
di động Khu vực I .......................................................................................................88
3.5.4. Một số vấn đề hạn chế trong quản trị kênh phân phối của Trung tâm
thông tin di động khu vực I .......................................................................................88
3.5.5. Đánh giá chung ................................................................................................89
Chƣơng 4. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG TÂM THÔNG TIN DI
ĐỘNG KHU VỰC I .................................................................................................91
4.1. Những định hƣớng chiến lƣợc về kênh phân phối tại Trung tâm ..............91
4.1.1. Dự báo về môi trƣờng kinh doanh và thị trƣờng viễn thông di động ...91
4.1.2. Những định hƣớng chiến lƣợc phát triển chung của Trung tâm thông tin
di động Khu vực I .......................................................................................................93

4.1.3. Quan điểm, định hƣớng chiến lƣợc về quản trị kênh phân phối của
Trung tâm .....................................................................................................................96
4.2. Giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của
Trung tâm .....................................................................................................................97

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

4.2.1. Xây dựng chiến lƣợc và chính sách nhất quán với việc cung cấp sản
phẩm ra thị trƣờng ......................................................................................................97
4.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mới tại Trung tâm ......................................98
4.2.3. Định vị lại về sản phẩm ..................................................................................99
4.2.4. Hoàn thiện công cụ Marketing -Mix trong quản trị kênh phân phối ...100
4.2.5. Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh ........................................102
4.2.6. Tăng cƣờng công tác kiểm tra, kiểm soát, đánh giá các thành viên kênh
trong hệ thống kênh phân phối ...............................................................................103
4.2.7. Hệ thống, bổ sung kênh phân phối tại Trung tâm ...................................104
4.2.8. Bồi dƣỡng, đào tạo nâng cao trình độ cho các đội ngũ cán bộ trên kênh ..106
KẾT LUẬN ..............................................................................................................108
TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................109
PHỤ LỤC..................................................................................................................110

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BHTT

: Bán hàng trực tiếp

CBNV

: Cán bộ nhân viên

CN

: Chi nhánh

CNTT

: Công nghệ thông tin

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

ĐBL

: Điểm bán lẻ

ĐL

: Đại lý

GDV

: Giao dịch viên

HTPP

: Hệ thống phân phối

KHBH

: Kế hoạch bán hàng

KH-BH&Mar : Kế hoạch, bán hàng &Marketing
PN

: Pháp nhân

PTM

: Phát triển mới

TĐL

: Tổng đại lý

TT&TT

: Thông tin - Truyền thông

TTDĐ

: Thông tin di động

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Kết quả thực hiện các chỉ tiêu HĐKD chính năm 2014 ..........................46
Bảng 3.2. Doanh thu thông tin theo Chi nhánh năm 2014 .......................................48
Bảng 3.3: Số lƣợng kênh phân phối Trung tâm thông tin di động khu vực I .......... 64
Bảng 3.4: Doanh thu theo kênh phân phối ...............................................................65
Bảng 3.5: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Tổng Đại lý từ 2012 ...................68
Bảng 3.6. Mức hỗ trợ hoàn thành chỉ tiêu đối với tổng đại lý ..................................70
Bảng 3.7: Chính sách chiết khấu thƣơng mại cho Đại lý cấp chi nhánh ..................70
Bảng 3.8: Chính sách hoa hồng cho Đại lý chuyên, Đại lý bán hàng trực tiếp ........71
Bảng 3.9: Chính sách hoa hồng cho Đại lý ủy quyền ...............................................72
Bảng 3.10: Mức lƣu hàng tối đa tại các kho của Trung tâm .....................................81

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ..........................................................6
Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống ....................................................................8
Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc ...................................................................................9
Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh .....................................................................................10
Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh .....................................................................................10
Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh .............................................11
Sơ đồ 1.7: Các nhiệm vụ hệ thống marketing doanh nghiệp ....................................15
Sơ đồ 1.8 (a): Các yếu tố quyết định giá trị gia tăng dành cho khách hàng .............16
Sơ đồ 1.8 (b): Tam giác chiến lƣợc của một doanh nghiệp kinh doanh ...................17
Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I ..................40
Sơ đồ 3.2: Hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động khu vực I ....59
Sơ đồ 3.3: Quy trình phân phối hàng hóa của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.63
Sơ đồ 3.4: Quản trị hậu cần tại Trung tâm thông tin di động khu vực I ...................80

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trƣờng viễn thông di động Việt Nam thời gian qua luôn duy trì mức tăng
trƣởng cao và vẫn đƣợc coi là thị trƣờng đầy tiềm năng để phát triển các sản phẩm
viễn thông, TTDĐ. Tính đến hết năm 2014 tổng số thuê bao di động trên cả nƣớc
đạt 120,6 triệu thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng, trong đó 5,5 triệu thuê bao trả sau

(4,5%) và trên 115 triệu thuê bao trả trƣớc (95,5%), số lƣợng thuê bao 3G là 36
triệu (30%). [14] Tốc độ tăng trƣởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những
yếu tố khiến lĩnh vực thông tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít
nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ mạng di
động hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo dựng tên
tuổi của mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trƣờng viễn thông di động
Việt Nam, nên sự canh tranh giữa các nhà mạng hiện tại là rất lớn và khốc liệt.
Trong cuộc canh tranh này, hệ thống kênh phân phối, với vai trò liên kết giữa nhà
sản xuất và ngƣời tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng,
cũng nhƣ rất nhiều lợi ích khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa
chọn những sản phẩm có chất lƣợng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu, đang ngày càng
trở thành phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp viễn thông. [14]
Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone là một trong những doanh
nghiệp đầu tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam vào năm 1994. Hiện nay, hệ
thống kênh phân phối của Công ty đã có những bƣớc tiến và sự ổn định tốt so với
các doanh nghiệp khác cùng khai thác lĩnh vực viễn thông di động. Tuy nhiên, với
sự phát triển nhanh về công nghệ, thị trƣờng tiêu dùng và sự cạnh tranh gay gắt của
các doanh nghiệp khác, nên hệ thống kênh phân phối của Công ty vẫn còn một số
hạn chế, nhƣợc điểm cần khắc phục và cải thiện để phù hợp với xu thế hiện tại.
Trong điều kiện đó, ngày 22 tháng 06 năm 1994, Trung tâm thông tin di
động Khu vực I đƣợc Công ty thông tin di động thành lập, với nhiệm vụ quản lý,
kinh doanh dịch vụ di động trên địa bàn 14 tỉnh thành phía Bắc. Việc thành lập
Trung tâm Thông tin di động khu vực I là bƣớc đi quan trọng trong lộ trình phát
triển của MobiFone về quy mô cũng nhƣ chiến lƣợc kinh doanh mới.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2

Do là một đơn vị quản lý chủ yếu các tỉnh phía Bắc, trong điều kiện mạng
Viettel đã xâm nhập phần lớn thị phần, thị trƣờng thông tin di động đã gần đạt đến
mức bão hòa, điều này đã đặt ra cho ban lãnh đạo trung tâm nhiều thách thức mới,
việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn. Nắm đƣợc phân phối
là một yếu tố Marketing quan trọng giúp doanh nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ
sản phẩm, tạo lập và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trƣờng, ngay từ
khi thành lập Trung tâm đã rất chú trọng tới việc xây dựng, duy trì và phát triển
mạng lƣới kênh phân phối. Từ phƣơng châm “Đại lý mạnh thì MobiFone mạnh”,
mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm đã ngày càng đƣợc mở rộng trên 14 tỉnh thành,
tuy nhiên mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các đô thị lớn (Khoảng 70% doanh thu)
và hệ thống kênh phân phối sau 20 năm hoạt động cũng bộc lộ những hạn chế cần
khắc phục.[15]
Để góp phần đánh giá hiệu quả mô hình tổ chức kênh phân phối của Trung
tâm, từ đó đƣa ra những giải pháp mới, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao hiệu
quả quản lý mạng lưới kênh phân phối tại Trung tâm thông tin di động Khu vực
I - Công ty Thông tin di động (MobiFone)” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích hệ thống kênh phân phối tại Trung tâm TTDĐ khu vực
I, thấy đƣợc những ƣu, nhƣợc điểm của hệ thống kênh phân phối từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý mạng lƣới kênh phân phối tại Trung tâm
TTDĐ khu vực I.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới
kênh phân phối của công ty kinh doanh
- Phân tích hệ thống kênh phân phối của Trung tâm thông tin di động Khu
vực I để từ đó tìm ra các ƣu điểm, nhƣợc điểm, bất hợp lý của hệ thống kênh phân
phối này.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lƣợng hệ thống kênh phân phối của Trung

tâm Thông tin Di động Khu vực I - Công ty Thông tin Di động VMS hiệu quả.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của
Trung tâm Thông tin di động Khu vực I - Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu toàn bộ hệ thống kênh phân phối của Trung
tâm Thông tin di động Khu vực I.
- Về thời gian: Các số liệu, tài liệu phục vụ phân tích đƣợc thu thập từ năm
2012 - 2014
4. Đóng góp khoa học dự kiến của luận văn
- Hệ thống hoá một số lý luận về kênh phân phối dịch vụ thông tin di động.
- Đánh giá thực trạng trong hoạt động tổ chức và quản lý kênh phân phối của
Trung tâm thông tin di động Khu vực I.
- Đƣa ra các kiến nghị và đề xuất nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh
phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh
phân phối sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh phân phối của
Trung tâm Thông tin di động khu vực I.

Chƣơng 4: Một số giải pháp hoàn thiện tổ chức và quản lý mạng lƣới kênh
phân phối của Trung tâm Thông tin di động Khu vực I.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIẾN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ
MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái quát về phân phối và kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm phân phối và kênh phân phối
Phân phối hàng hoá và dịch vụ xét trên cả hai mặt tổ chức lƣu chuyển danh
nghĩa sở hữu và phân phối vận động vật lý của chúng từ đầu ra của ngƣời sản xuất
và cung ứng đến khi tiếp cận với ngƣời tiêu dùng cuối cùng là một bộ phận hữu cơ
trọng yếu hợp thành quá trình marketing tổng thể và chiến lƣợc marketing chung.
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân phối
có thể coi là con đƣờng đi của sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Nó cũng đƣợc coi nhƣ một dòng vận chuyển quyền sở hữu hàng hoá khi
chúng đƣợc mua bán qua các tổ chức khác nhau. Một số ngƣời lại mô tả kênh phân
phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty để cùng thực hiện một mục đích
thƣơng mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm sử
dụng. Ngƣời sản xuất có thể nhấn mạnh vào các trung gian khác nhau cần sử dụng
để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng, vì vậy chúng ta có thể định nghĩa kênh phân
phối nhƣ hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Ngƣời trung

gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ - những ngƣời đang hy vọng có sự dự trữ tồn kho
thuận lợi từ những ngƣời sản xuất và tránh các rủi ro liên quan đến các chức năng
này có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hoá nhƣ là cách mô tả tốt nhất kênh phân
phối. Ngƣời tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản nhƣ là “có nhiều
trung gian” đứng giữa họ và ngƣời sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên
cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả
dƣới hình thức và hiệu quả hoạt động.
Có thể nói không có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các
đối tƣợng quan tâm. Bởi vậy khi định nghĩa về kênh phân phối thì phải xác định
ngƣời nghiên cứu đang ở quan điểm nào.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5

Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức mà
qua đó ngƣời bán thực hiện bán SP cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối
cùng. Nói cách khác, kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Thực chất của kênh phân phối giải quyết đƣợc 3 mâu thuẫn cơ bản
giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng, đó là: mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng
nhƣng với số lƣợng ít của ngƣời tiêu dùng với ngƣời sản xuất một loại sản phẩm cụ
thể nhƣng với sản lƣợng lớn; giữa sản xuất thƣờng ở một địa điểm còn tiêu dùng thì
rộng khắp hoặc ngƣợc lại, giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng thƣờng
không trùng khớp nhau.
Đối với nhà quản lý, kênh phân phối đƣợc định nghĩa nhƣ là: “Một tổ chức
các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ

sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp”.
Các nội dung chính của định nghĩa này sẽ đƣợc quan tâm là: bên ngoài, sự tổ
chức các quan hệ, các hoạt động và mục tiêu phân phối.
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp.
Quản trị kênh phân phối liên quan tới khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là
quản lý trong nội bộ một tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ
chức, những ngƣời có tham gia về việc đƣa hàng hoá và dịch vụ từ ngƣời sản xuất
đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua bán, chuyển quyền
sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thƣờng chỉ những công ty hay tổ chức nào tham
gia thực hiện các chức năng này mới là thành viên của kênh. Trong quản lý kênh,
phân chia công việc phân phối giữa các công ty hay thực hiện chức năng đàm phán
về chuyển quyền sở hữu hàng hoá thƣờng là khác cơ bản với phân chia công việc
phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp
thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt động có thể từ sự thiết kế kênh ban đầu
đến việc quản lý các hoạt động hằng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên
ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động
chính của doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




6

Mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tƣ của định nghĩa thể hiện là quản lý
kênh phải có mục tiêu phân phối xác định. Kênh phân phối tồn tại nhằm thực hiện các
mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu phân phối
của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên

ngoài và cách quản lý các hoạt động có thể sẽ thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một hệ
thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan trong quá trình mua và bán
hàng hoá. Kênh phân phối là đối tƣợng để tổ chức, quản lý nhƣ một công cụ
marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trƣờng, đồng thời là đối tƣợng
nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh tế vĩ mô. Các kênh phân phối
tạo nên hệ thống thƣơng mại phức tạp trên thị trƣờng [2].
1.1.1.2. Cấu trúc và các thông số cấu trúc kênh phân phối.
Cấu trúc kênh phân phối đƣợc xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
a. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối đƣợc xác định bằng số cấp độ trung gian có
mặt trong kênh. Một kênh phân phối đƣợc gọi là có cấu trúc gián tiếp nếu có nhiều
cấp độ trung gian tham gia vào kênh. Cấu trúc điển hình theo chiều dài của kênh
phân phối cho hàng hoá tiêu dùng.

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7

Kênh không cấp (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp). Phân phối tiêu thụ
trực tiếp là chỉ cách thức tiêu thụ mà sản phẩm không phải trao chuyền qua tay bất
kỳ một nhà trung gian nào trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu
dùng cuối cùng. Cách thức phân phối tiêu thụ trực tiếp chủ yếu đƣợc dùng cho việc
phân phối tiêu thụ những sản phẩm đặc biệt có giá trị cao, đƣợc chế tạo theo nhu

cầu đặc biệt của khách hàng, có tính kỹ thuật cao, nhà chế tạo phải cử chuyên gia
đến hƣớng dẫn ngƣời tiêu dùng đến lắp đặt, thao tác, duy tu và bảo dƣỡng thiết bị.
Mặt khác, những loại sản phẩm mà khách hàng mua với số lƣợng lớn, không cần
qua khâu trung gian nào cũng thƣờng áp dụng hình thức phân phối trực tiếp.
Những hình thức của marketing trực tiếp chính là bán hàng lƣu động, bán
hàng dây chuyền, đặt hàng qua bƣu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua
internet và các cửa hàng của ngƣời sản xuất.
Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một trung gian nhƣ ngƣời bán lẻ.
Kênh hai cấp có hai ngƣời trung gian. Trên thị trƣờng hàng tiêu dùng thì đó
thƣờng là một ngƣời bán sỷ và một ngƣời bán lẻ.
Kênh ba cấp có ba ngƣời trung gian. Giữa ngƣời bán buôn và bán lẻ có thể có
thêm một ngƣời bán buôn nhỏ. Ngoài ra, có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn. Tuy
nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin của những ngƣời sử dụng
cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.
b. Chiều rộng của kênh phân phối
Phản ánh bằng chỉ tiêu số lƣợng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3
phƣơng thức phân phối, đó là: phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối
duy nhất.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian
thƣơng mại ở mỗi cấp, càng nhiều ngƣời bán lẻ càng tốt, áp dụng cho sản phẩm
thông dụng, mua sắm thƣờng xuyên.
- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian
thƣơng mại đƣợc chọn lọc theo một số tiêu chuẩn nào đó, áp dụng cho hàng hoá
mua có suy nghĩ.

Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

8

- Phân phối duy nhất: sản phẩm chỉ bán cho một trung gian thƣơng mại duy
nhất. Việc này thƣờng đi đôi với bán hàng độc quyền, đại lý độc quyền. áp dụng
cho những mặt hàng nhƣ xe hơi, xe máy, đồ điện lạnh
c. Thành viên của kênh phân phối
Xác định các loại trung gian tham gia vào HTPP. Ngƣời quản lý HTPP phải
phân tích các trung gian hiện có trên thị trƣờng để có thể sử dụng những loại trung
gian thƣơng mại thích hợp trong kênh PPHH. Cơ sở quan trọng để lựa chọn chính là
khách hàng của các loại trung gian, phƣơng thức và hiệu quả kinh doanh của họ. Ví
dụ một số mặt hàng ngƣời tiêu dùng thích mua ở siêu thị, Doanh nghiệp phải sử
dụng loại hình bán lẻ siêu thị trong HTPP. Doanh nghiệp cần sử dụng các phân tích
về những trung gian ở phần trƣớc để xem xét lựa chọn. Doanh nghiệp có thể bán
sản phẩm đồng thời qua nhiều loại trung gian khác nhau. Cấu trúc HTPP có thể thay
đổi khi xuất hiện những trung gian thƣơng mại mới tham gia vào HTPP. [2]
1.1.1.3. Mô hình và các đặc tính của kênh phân phối
a. Mô hình kênh phân phối
* Kênh phân phối truyền thống:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ độc lập. Trong đó, mỗi
ngƣời là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của
mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Không có thành viên nào của
kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên
khác. Những kênh phân phối truyền thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm
là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Ngƣời
sản xuất

Ngƣời
bán buôn

Ngƣời
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối truyền thống
* Kênh phân phối dọc:
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ hoạt động nhƣ một thể
thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của thành viên khác hoặc trao cho họ
độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9

tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt dƣới quyền kiểm soát của một ngƣời sản
xuất, một ngƣời bán buôn hay một ngƣời bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một
mạng lƣới kế hoạch hoá tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, đƣợc thiết
kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hƣởng của thị
trƣờng. Hệ thống marketing dọc là một phƣơng tiện kiểm soát hoạt động của kênh
và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên trong kênh khi họ theo đuổi
những mục đích riêng.

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối dọc
* Kênh phân phối ngang
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để
khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu

vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh
độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các
doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời
hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
* Hệ thống đa kênh
Trƣớc đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trƣờng duy nhất thông
qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay, cùng với sự phát triển và cấu trúc đa
dạng hoá hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối,
có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách
thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối
cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
đƣợc phạm vi bao quát thị trƣờng, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và
gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thƣờng bổ
sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận đƣợc một nhóm khách hàng mà kênh
phân phối hiện có chƣa vƣơn tới đƣợc. Chẳng hạn nhƣ đƣa thêm những nhân viên
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10

bán hàng về một vùng nông thôn để có thể bán đƣợc hàng cho những ngƣời nông
dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi
phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có, ví dụ nhƣ bán hàng qua
điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp
cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu
cầu của khách hàng hơn, nhƣ sử dụng lực lƣợng bán hàng có kỹ thuật để bán những
thiết bị tƣơng đối phức tạp.

Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu thuẫn
khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc kiểm soát
cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lƣỡng những vấn đề lợi hại nẩy sinh để
thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh
b. Đặc tính của kênh phân phối
* Đặc tính kéo và đẩy của kênh phân phối vận động:
Vận động hàng hoá có hiệu quả trên kênh điều hành các luồng hàng, thông
tin... chính là sự đan kết của kéo và đẩy. Ở đây sức đẩy của kênh đƣợc hiểu là tổng
hợp những cố gắng và năng lực của ngƣời sản xuất hoặc của những trung gian khâu
thứ nhất thuyết phục đƣợc các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng
và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hoá cho đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Ngƣời sản
xuất phát
luồng

Ngƣời bán
buôn thúc
đẩy dòng
hàng

Ngƣời bán
hàng xúc
tiến, thúc
đẩy bán
hàng

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.4: Sức đẩy của kênh
Sức kéo hút của kênh chính là áp lực của ngƣời tiêu dùng tác động lên doanh
nghiệp thƣơng mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình.
Ngƣời sản xuất

tự điều chỉnh
bởi cơ chế
thị trƣờng

Ngƣời bán
buôn theo
sức hút
nhu cầu

Ngƣời bán

lẻ theo sức
hút nhu
cầu

Ngƣời tiêu
dùng

Sơ đồ 1.5: Sức kéo của kênh
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

11

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo, đẩy là bản chất
của tổ chức và tối ƣu hoá vận hành kênh phân phối đƣợc mô tả nguyên lý qua sơ đồ:

Sức đẩy
của ngƣời
cung ứng
CỬA HÀNG

MUA

THƢƠNG MẠI

Sức kéo
hút của
ngƣời tiêu
dùng

BÁN

Sơ đồ 1.6: Mối quan hệ giữa sức kéo và đẩy của kênh
Theo sơ đồ cân bằng này nếu sức đẩy quá thừa có thể dẫn ngƣời trung gian
thƣơng mại tới trạng thái dự trữ quá mức tối đa cho phép đối với hàng hoá và sau
một thời gian ngắn, điều đó dẫn đến đình trệ lƣu thông, gián đoạn nhu cầu và trung
gian phải kìm lại đơn hàng của mình để đạt lại trạng thái cân bằng hơn. Trong
trƣờng hợp nhu cầu quá mạnh có thể dẫn tới công ty thƣơng mại tìm kiếm nguồn
cung ứng mới và tăng cƣờng hơn đơn đặt hàng.
Đạt đƣợc sự phân phối có hiệu quả chính là sự phù hợp của kéo và đẩy các
dòng kênh. Trong đó sức kéo (hút) có vị trí hàng đầu bởi vì lợi ích cơ sở của doanh

nghiệp chính ở các mặt hàng phù hợp có hiệu quả với nhu cầu khách mua hàng và
bán đƣợc chúng qua các cửa hàng tiêu thụ của mình. Vì vậy sự hiểu biết sâu sắc các
hoạt động xúc tiến và khuyếch trƣơng bán hàng trong tƣơng lai đóng một phần
trọng yếu trong chiến lƣợc kéo đẩy kênh.
Giá kinh doanh và kết cấu chiết khấu chính là cơ sở của quan hệ giữa công ty
và các trung gian. Sức mua tập trung hoá ngày càng tăng và kỹ năng, nghệ thuật
mua của công ty đã tạo ra sự căng thẳng trong kết cấu bán truyền thống của vùng
hoạt động. Trƣớc hết điều đó có quan hệ đến các thƣơng lƣợng về giá bao gồm cả
phần chiết khấu đặc biệt, tiền thƣởng tổng cộng và thậm chí cả các thoả thuận hợp
đồng phát triển danh nghĩa nhãn hiệu riêng.
* Đặc tính hiệp tác xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối:
Những trình bày trên về tƣ duy kênh phân phối có thể mang lại ấn tƣợng
rằng các dòng phân phối - vận động luôn vận hành nhịp nhàng, đều đặn và thống
nhất, cân đối với nhau. Điều đó là nguyên tắc tổ chức, là mục tiêu tiếp cận không
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12

ngừng, lâu dài nhất trong thiết kế và tối ƣu hoá kênh. Mặc dù vậy, trong quá trình
vận hành và trong hệ tác nghiệp kênh, một hiện tƣợng thƣờng phát sinh là các sự cố
làm gián đoạn, gây thiệt hại cục bộ và nếu những sự cố không đƣợc điều chỉnh kịp
thời, đƣợc tập hợp với quy mô và tần số đủ lớn trên những khu vực, những khâu,
những khoảng thời gian sẽ phát sinh sự xung đột kênh. Căn nguyên gốc rễ của
những xung đột nằm ngay trong những cố gắng của những thành viên độc lập của
kênh nhằm tối đa hoá những lợi ích cục bộ của họ bất kỳ hình thái thị trƣờng tham gia
là độc quyền, cạnh tranh hoàn hảo hay hỗn hợp cạnh tranh và độc quyền, điều này
thƣờng gặp trong các loại hình kênh rút gọn, kênh đầy đủ hoặc kênh hỗn hợp khi có sự

tham gia của các trung gian. Bởi vì lúc này mỗi một trung gian vừa là một ngƣời tiêu
dùng (mua) có quan hệ với trao đổi, lại vừa là một bạn hàng trong phân phối.
Về ảnh hƣởng và hậu quả đối với vận hành kênh, không phải lúc nào các
xung đột đều mang ý nghĩa xấu, ngƣợc lại có một số hình thức xung đột lại có lợi
ích đối với hệ thống, những xung đột có lợi ích này có thể tạo lập ra những cân đối
tốt hơn của nguồn phân phối, trình độ nghề nghiệp và những khả năng có thể đƣợc
cải thiện và khuyếch trƣơng. Tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp, các xung đột này
đều dẫn tới hậu quả có hại, thậm chí nguy hiểm và có tính bất lƣơng, làm cho công
ty có thể bị loại trừ ra khỏi hệ thống kênh.
Những vấn đề xung đột chi tiết có thể nảy sinh khi mà những thành viên
riêng biệt của kênh hoặc có quá nhiều quyền lực hoặc hoạt động thụ động, tiêu cực.
Ý đồ của một số ngƣời bán lẻ hoặc bán buôn muốn thu hẹp mặt hàng của họ và hạn
chế số lƣợng mặt hàng mới để duy trì trạng thái “hàng hiếm” hoặc giảm thấp tiền
thƣởng khuếch trƣơng nhu cầu tiêu dùng đều có thể dẫn đến thủ tiêu cạnh tranh tích
cực và đổi mới mặt hàng. Trong lúc đó chính sách của một số nhà sản xuất muốn
thu hẹp cung ứng hoặc thậm chí từ chối cung ứng cho những nhà doanh nghiệp xác
định cũng sẽ có thể dẫn tới việc giảm thấp nghiêm trọng quyền tự quyết mua hàng
của ngƣời tiêu dùng cuối cùng...
Cạnh tranh kênh là một mức độ khác của quan hệ kênh và mô tả các cạnh
tranh hợp thức giữa các công ty và hệ thống đang cố gắng xâm nhập, khai thác các
thị trƣờng trọng điểm nhƣ nhau. Cạnh tranh chiều ngang của kênh là cạnh tranh của
công ty thƣơng mại với các đối thủ tìm kiếm doanh số trên cùng một thị trƣờng.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




13

Đây là hình thái cạnh tranh có nguyên nhân từ tính định hƣớng lựa chọn của khách

hàng về những ƣu thế giá, mặt hàng, nhãn hiệu, dịch vụ. Cạnh tranh hệ thống kênh
mô tả hình thái cạnh tranh giữa các hệ thống toàn thể khác nhau cùng cung ứng
chào hàng cho một thị trƣờng đã cho. Đây là trƣờng hợp nhiều hệ kênh khác nhau
nhƣ kênh tiếp thị truyền thống, chuỗi xích liên hiệp, chuỗi xích tự nguyện đƣợc nhà
bán buôn bảo trợ, các liên hiệp bán lẻ, các hệ đại lý đặc quyền bán cùng tham gia
trên một thị trƣờng mặt hàng.
Tính phức tạp ngày càng tăng của kinh tế thị trƣờng nhiều thành phần trong
giai đoạn đổi mới kinh tế - xã hội đẩy ngƣời sản xuất ngày càng xa cách ngƣời mua
cuối cùng hiện tại và trong tƣơng lai. Tuy nhiên các kênh phân phối đã tạo đƣợc
mối liên hệ và nhiều nhà sản xuất ngày càng phụ thuộc vào các trung gian để điều
hành các dòng liên kết họ với ngƣời tiêu dùng của mình. Điều hành kênh hiệu quả
phải luôn tìm đƣợc một quyết định thực hiện đầy đủ các thời cơ có thể. Vận động và
biến đổi là đặc trƣng vốn có của hệ thống kênh, vì thế ngƣời điều hành theo định
hƣớng marketing phải kiến tạo hệ thống của mình đảm bảo những dự tính kỳ vọng
rằng những biến động sẽ tạo ra thời cơ mới cho công ty hay những đe doạ hiện thực
đối với công ty của mình.
1.1.1.4. Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những ngƣời sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu
thụ cho những ngƣời trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là
từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm đƣợc bán nhƣ thế nào và bán cho ai.
Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian phân phối đem lại cho nhà
sản xuất nhiều lợi thế.
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do
đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc các sản phẩm đến các thị
trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

14

Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
đƣợc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để
thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhƣng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn
bằng cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ
vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh
nghiệp đạt đƣợc tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt đƣợc lợi
nhuận 10% từ việc phân phối thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt
động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những
ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi
xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế
thành những loại sản phẩm mà ngƣời mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt nhƣ vậy
là vì những ngƣời sản xuất thƣờng hay tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định
với số lƣợng lớn, trong khi ngƣời tiêu dùng thƣờng lại chỉ mong muốn có một số
lƣợng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
b. Chức năng của kênh phân phối
Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hoá từ ngƣời sản xuất đến
ngƣời tiêu dùng. Họ lấp đƣợc khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa ngƣời tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của
kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing

và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tƣơng lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động nhƣ sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
Số hoá bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN