Phân tích sự khác biệt trong kênh phân phối của sản phẩm bia tươi hà nôi

: Quản trị Marketing

Câu 2: Anh /chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột
(conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề
xuất hướng giải quyết.
Chủ đề sự khác biệt trong kênh phân phối của sản phẩm bia tươi Hà Nôi;

TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BIA
Thị trường Bia VN có sự tăng trưởng cao, bên cạnh các DNNN, đã xuất hiện
hàng loạt liên doanh sản xuất bia. Đến nay trên thị trường VN có hầu hết các
loại bia: bia tươi, bia đen, bia chai, bia lon…Trong cuộc cạnh tranh sản phẩm
bia, từ những tháng cuối năm 2002 cho thấy đã dần hình thành những doanh
nghiệp có quy mô lớn, phía Bắc là bia Hà Nội, phía Nam là bia Sài Gòn, miền
Trung là bia Huế, đủ lực chi phối thị trường. Bia Sài Gòn ngoài nhà máy tại TP.
Hồ Chí Minh, còn rất nhiều liên doanh sản xuất dưới nhãn hiệu của mình.
Những năm trước, các nhãn bia là đại gia trong quảng cáo chủ yếu là của doanh
nghiệp FDI như Heneiken, Tiger, Calsberg... Từ năm 2001 đến nay, một số
doanh nghiệp lớn của VN trong lĩnh vực này cũng khá chững chạc, tạo nên đẳng
cấp của mình như Halida, bia Sài Gòn, bia Hà Nội..
Thị phần bia tiêu thụ trong nước hiện chủ yếu thuộc về các công ty lớn trong
nước. Hai thương hiệu bia nổi tiếng là Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải
khát Sài Gòn (Sabeco) chiếm 35% thị phần và Tổng công ty Bia – Rượu – Nước
giải khát Hà Nội (Habeco) chiếm 10% thị phần.Cả hai hãng này luôn đạt được
tốc độ phát triển cao, trung bình hàng năm từ 20 - 25%. Sản phẩm của Habeco
trở thành một thương hiệu quốc gia và trở thành sản phẩm được ưa thích và
đứng thứ 3 tại thị trường bia Việt Nam. Đặc biệt, các sản phẩm của Habeco
1


chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Bắc từ Quảng Trị trở ra..

Tiềm năng phát triển ngành
Ngành Bia là một ngành công nghiệp thực phẩm, sản xuất ra loại đồ uống có
chất lượng phục vụ nhu cầu xã hội, trong vòng 10 năm qua ngành bia có tốc độ
tăng trưởng nhanh,
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CP RƯỢU BIA NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI
Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội được chuyển đổi từ
Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết
định số 75/2003/QĐ – BCN ngày 16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là
Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ - công ty
con. Với bí quyết công nghệ duy nhất – truyền thống trăm năm, cùng với hệ
thống thiết bị hiện đại , đội ngũ CBCNV lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các
sản phẩm của Tổng công ty đã nhận được sự mến mộ của hàng triệu người tiêu
dùng trong nước cũng như quốc tế.Thương hiệu Bia Hà Nội ngày hôm nay được
xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng, niềm tự hào
thương hiệu Việt
Trong bài viết này tôi xin được phân tích về sự khác biệt trong kênh phân phối
của sản phẩm bia tươi Habeco
sản phẩm bia tươi của Habeco, có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm,
mát. Mặc dù hơn hẳn các sản phẩm bia tươi thương hiệu khác nhưng giá của sản
phẩm Hà Nội rất phù hợp với túi tiền của đa số người tiêu dùng nên luôn được
ưa chuộng và đón chờ.
mạng lưới kinh doanh hiện tại của Công ty mới chỉ cung cấp trong khu vực nội
thành Hà nội, một số tỉnh lận cận do khách hàng tự mua rồi phân phối đi các
tỉnh. Mục tiêu trong thời gian tới, Công ty phát triển theo hướng Tây của Hà Nội
và các vùng lân cận như Đông Anh, Từ Sơn, Bắc Ninh… Công ty cũng đặt mục
tiêu tăng sản lượng (đạt 100.000 lít/tháng) và doanh thu, đưa thương hiệu bia
tươi Hà nội đứng số 1 – ngự trị thị trường Hà nội
2

- Phạm vi địa lý: Tập trung khu vực Hà Nội và các vùng phụ cận.
- Nhóm người tiêu dung: Nam giới, độ tuổi 25 – 55, không phân biệt trình
độ.
ĐỊNH VỊ
Sử dụng mô hình định vị EBA - Model:
- Cảm nhận của khách hàng (Emotion): Cảm giác VUI VẺ, THÂN THIỆN
VÀ “SÀNH”.
- Lợi ích khách hàng mong muốn (Benefits): cảm giác vui vẻ, thân thiện,
có lợi cho sức khoẻ, giá thành hợp lý.
- Đặc tính của sản phẩm (Attributes): được sản xuất trên dây chuyền hiện
đại, nguyên liệu nhập khẩu, hương vị và không có hại cho sức khoẻ.
Lý do khách hàng quyết định mua sản phẩm (Motive): Vì người tiêu dùng cảm
nhận được sự Vui vẻ, thân thiện, cảm giác có lợi cho sức khoẻ.
Bia tươi Hà nội mang lại cho khách hàng những giá trị sử dụng sản phẩm thiết
thực và cảm giác Vui vẻ, thân thiện, sành ẩm thực.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM KHÁC BIỆT:
- Xây dựng hình ảnh chung cho sản phẩm bia hơi và bia tươi gắn liền với
Vui vẻ, Thân thiện và Sành.
- Phân Phối : Đầu tư vào các điểm bán hàng theo mô hình của nhà hàng
Lan Chín, mỗi điểm đầu tư máy rót bia tươi thể hiện sự sạch sẽ, thân thiện
và sành không phân phối ồ ạt qua nhiều kênh bán hàng như sản phẩm bia
hơi Hà Nội, Đối với sản phẩm bia tươi, các Nhà Hàng sang trọng, đại lý
thực hiện theo đúng tiêu chuẩn của Habeco mới được ký hợp đồng phân
phối. Với mục tiêu của Habeco tạo sự khác biệt cho khách hàng sử dụng
và nhằm vào đối tượng cao cấp hơn bia hơi.
Hình ảnh thể hiện, thông điệp truyền thông:
- Hình ảnh sang trọng, hiện đại nhưng phải mang yếu tố Vui vẻ, Thân thiện
và Sành (nhóm bạn, cơ quan, gia đình, vui vẻ, hài hước…)
3

- Thể hiện hình ảnh gắn bó với thiên nhiên (an toàn, có lợi cho sức khoẻ…)
2. Hoạt động truyền thông tiếp thị:
- Thực hiện quảng cáo trên báo chí về các chương trình khuyến mãi, các
hoạt động xã hội của sản phẩm
- Các ấn phẩm quảng cáo như Quảng cáo báo, Poster, Flyer, Bill Board…..
đều sử dụng hình ảnh thống nhất.
- Tổ chức đội ngũ PG (Promotion Girls) tại các điểm bán lớn, đặc biệt là
các nhà hàng bán bia tươi.
- Quảng cáo biển tấm lớn cho bia tươi tại Hà nội.
Sales Marketing / Marketing Support
- Tài trợ bảng biển cho các đại lý. Bản biển có chung marquette thiết kế.
- Thực hiện các vật dụng như cốc, ly, khay, ô che, thùng đá… cung cấp cho
đại lý
- Trang phục nhân viên đồng bộ, có thông điệp và hình ảnh sản phẩm.
- Trang trí điểm bán, đầu tư máy rót và các vật dụng hỗ trợ cho đại lý.

Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing Phá
cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại sao
anh/chị lại cho là như vậy
Bài làm:
Ngày nay, người làm marketing phải đối mặt với những thách thức vô cùng khó
khăn, cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ. Tiếp thị phá cách dựa trên tư duy
sáng tạo, không theo cách thông thường đang tồn tại. Nó thách thức những gì đã
và đang tồn tại để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hang, Tiếp thị phá cách là
quá trình làm việc mà khi đem áp dụng sẽ tạo ra các sản phẩm/dịch vụ có tính
sáng tạo đáp ứng được nhu cầu, việc sử dụng, tình huống, hoặc mục tiêu mà hiện
thời chưa được đáp ứng, nó kiến tạo sản phẩm mới hay thị trường mới . Tiếp thị
4

phá cách có thể cơ cấu lại thị trường bằng cách tạo ra sản phẩm mới, Trong bài
viết này, với sản phẩm dịch vụ trong bài viết của tôi chưa hẳn là một sự đột phá,
nhưng tôi nghĩ đây chính là một cách marketing phá cho Công ty mình trong bối
cảnh thị trường tài chính cạnh tranh khốc liệt, trong bối cảnh một đất nước nhỏ
như Việt Nam lại có nhiều Ngân Hàng và Định chế tài chính đến vậy.
1. Tổng quan về Công ty Tài chính Cổ phần Xi măng
Công ty Tài chính Cổ phần Xi măng (CFC) được thành lập theo Quyết định số
142/GP-NHNN ngày 29/5/2008 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước ban hành
về việc Cấp giấy phép thành lập và hoạt động Công ty Tài chính cổ phần Xi
măng. Cổ đông sáng lập của Công bao gồm: Tổng công ty Công nghiệp Xi
măng Việt Nam, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Tổng công ty Thép Việt
Nam, Công ty cổ phần vận tải và thương mại quốc tế ITC. Mục tiêu và chiến
lược của Công ty là:
- Là định chế tài chính hàng đầu trong ngành vật liệu xây dựng,
- Xây dựng công ty trở thành định chế đầu tư tài chính thực hiện chức năng
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính, trong đó trước hết chú trọng các
sản phẩm dịch vụ tài chính để phục vụ nhu cầu đầu tư và quản trị vốn đầu
tư của các khách hàng chiến lược của công ty.
- Xây dựng công ty trở thành định chế tài chính có khả năng hợp tác và hội
nhập với hệ thống các định chế tài chính trong nước và quốc tế để tạo lập
vốn cho nhu cầu đầu tư phát triển, thực hiện quản trị vốn đầu tư và hoạt
động trên thị trường vốn, thị trường tiền tệ.
Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu:
- HUY ĐỘNG VỐN
- Ủy thác quản lý vốn
- Quản lý dòng tiền
- Qũy tích lũy trả nợ
- TÍN DỤNG

5


- Dịch vụ tiền vay cho Doanh nghiệp
- Dịch vụ bảo lãnh cho Doanh nghiệp
- Thu xếp vốn dự án
- ĐẦU TƯ & TƯ VẤN TÀI CHÍNH
- Đầu tư và kinh doanh trái phiếu và giấy tờ có giá
- Đầu tư và kinh doanh cổ phiếu
- Đầu tư dự án
- Tư vấn đầu tư & quản lý vốn ủy thác
- Tư vấn cấu trúc tài chính
- Tư vấn dự báo & phòng ngừa rủi ro tài chính
- Tư vấn phát hành chứng khoán và làm đại lý phát hành chứng khoán
- Tư vấn mua bán & Sáp nhập doanh nghiệp
- Tư vấn Bán đấu giá doanh nghiệp
- Quản lý ngân sách
- DỊCH VỤ GIA TĂNG
- Hệ thống quản lý tài chính trực tuyến (iFinance)
- Cung cấp thông tin tổng quan về thị trường tài chính
- Hợp tác xây dựng và phát triển thương hiệu
2. Giới thiệu về dịch vụ quản lý dòng tiền của CFC
Nhằm đa dạng hóa các hình thức huy động vốn, Công ty Tài chính Cổ phần Xi
măng (CFC) triển khai dịch vụ quản lý dòng tiền cho các doanh nghiệp. Dịch vụ
này gồm các dịch vụ cơ bản:
- Dịch vụ thu tiền bán hàng/cung cấp dịch vụ:
+ Khách hàng của CFC sẽ thông báo đến các khách hàng, nhà phân phối,
đại lý của mình chuyển tiền trực tiếp về tài khoản của CFC với nội dung
6

chuyển khoản sẽ ghi chuyển khoản trả cho khách hàng, nhân viên tác
nghiệp của CFC sẽ hạch toán vào đúng tài khoản cho khách hàng A để
quản lý dòng tiền nhằm mục đích sinh lời.
+ Trường hợp khách hàng, đại lý của doanh nghiệp có tài khoản tại CFC
thì CFC sẽ khách hang nhà phân phối, đại lý gửi cho CFC một lệnh
chuyển tiền theo chỉ dẫn từ đó nhân viên tác nghiệp của CFC trích tài
khoản của khách hàng, đại lý đó sang tài khoản của doanh nghiệp mở
tại CFC.
- Dịch vụ quản lý khoản phải trả:
+ Thanh toán cho các nhà cung cấp, đối tác của doanh nghiệp: Căn cứ vào
lệnh chi tiền của doanh nghiệp, CFC sẽ thanh toán cho các nhà cung
cấp, đối tác của doanh nghiệp đúng hạn, chi phí thấp nhất, hoặc những
khách hang sử dụng các dịch vụ tài chính khác tại CFC sẽ được miễn
phí khi chuyển tiền đi.
+ Qua mô tả về sản phẩm trên ta thấy được. Đối với hệ thông ngân hàng
có sản phẩn tài khoản tiền gửi không kỳ hạn thanh toán ngay, nhưng
CFC là công ty tài chính không có chức năng thanh toán đây cũng làm
một điểm yếu trong việc huy động vốn, nhưng CFC đã đưa ra được dịch
vụ quản lý dòng tiền, vừa huy động được vốn, vừa không vi phạm các
quy định của ngân hang nhà nước đây chính là điểm cốt lõi và phá cách
trong cách đặt tên và marketing sản phẩm của mình.
+ Dịch vụ được thực hiện theo quy trình sau:

7


3. Định vị dịch vụ
3.1. Khách hàng mục tiêu
Công ty Tài chính Cổ phần Xi măng xác định khách hàng mục tiêu là các

doanh nghiệp trong ngành xi măng và thép. Vì vậy, khách hàng mục tiêu cho sản
phẩm này cũng được nhắm đến là các công ty thành viên trong Tổng Công ty
Công nghiệp Xi măng, đại lý nhà phân phối xi măng của các nhà máy xi măng,
các đơn vị thành viên của Tổng công ty Thép Việt Nam…..
3.2. Giá của dịch vụ
CFC là tổ chức tài chính phi ngân hàng nên có những quy định của Ngân
hang Nhà nước mà các Ngân hang phải thực hiện đúng quy định như mức trần
huy động vốn đối với nguồn tiền gửi có kỳ hạn và không kỳ hạn. Vì vậy đây
cũng là một điểm mạnh mà dựa vào đó CFC đã xây dựng lên dịch vụ quản lý
dòng tiền của mới được thành lập, để khách hàng có thể biết đến và sử dụng
dịch vụ tài chính, CFC đưa ra chính sách giá hết sức cạnh tranh. Mức lãi suất
8


CFC trả cho khách hàng sẽ lớn hơn lãi suất của các ngân hàng thương mại quốc
doanh và một số ngân hàng thương mại cổ phần lớn khác. CFC cũng xây dựng
biểu lãi suất theo nhiều kỳ hạn, kỳ hạn được tính theo ngày và thấp nhất là kỳ
hạn 01 ngày.
3.3. Điểm khác biệt của dịch vụ quản lý dòng tiền của CFC
- CFC miễn phí cho khách hàng dịch vụ thu hộ tiền mặt với số tiền thu tại 1
điểm có giá trị 1 tỷ đồng trở nên trong khu vực nội thành, 2 tỷ đồng trở lên
trong khu vực ngoại thành Hà Nội.
- Tiền quản lý không kỳ hạn do CFC quản lý được hưởng lãi suất cao hơn lãi
tiền gửi thanh toán của các ngân hàng thương mại quốc doanh.
- Miễn phí với tất cả các món chuyển tiền của khách hàng. Đây là điểm khác
biệt lớn nhất của dịch vụ của CFC. Khách hàng có thể tiết kiệm đựoc rất
nhiều tiền nếu tự thực hiện việc chuyển tiền thông qua các ngân hàng phục
vụ của khách hàng.
- Khách hang khi có hợp đồng sử dụng dịch vụ quản lý dòng tiền của CFC
sẽ được các chuyên gia tài chính của CFC tư vấn để quản lý dòng tiền hiệu

quả nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp mình
- Khách hàng luôn luôn theo dõi được các khoản thu, chi của mình bằng hệ
thống phần mềm tiện lợi do CFC cung cấp.
- Được hỗ trợ khi sử dụng các dịch vụ tài chính khác của CFC
4. Phân tích SWOT
4.1. Điểm mạnh
-

CFC được sự ủng hộ mạnh mẽ của các cổ đông sáng là Tổng Công ty
Công nghiệp Xi măng Việt Nam, Tổng Công ty Thép Việt Nam nên việc
tiếp cận các khách hàng mục tiêu cũng có thuận lợi hơn.

- Thoả thuận được với một số ngân hàng thương mại để có mức phí chuyển
tiền thấp nhất và cố định cho mọI món chuyển tiền, không phân biệt giá trị
tiền chuyển, cùng hệ thống hay khác hệ thống.
- Ra đời sau nên CFC có thể tiếp cận và đón đầu được công nghệ ngân hàng
tiên tiến.
9


- Đội ngũ nhân viên của CFC trẻ, năng đông, có kiến thức, nhiệt tình với
công việc.
- Lãi suất của Công ty đặt ra rất cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại
và các công ty tài chính khác
4.2. Điểm yếu
- Công ty không có chức năng thanh toán như các ngân hàng thương mại.
Việc chuyển tiền phải thông qua ngân hàng thương mại nên việc chuyển
tiền cho khách hàng bị phụ thuộc vào người thứ ba.
- Công ty mới có trụ sở tại Hà Nội, và chi nhánh tại TP HCM chưa mở thêm
các văn phòng đại diện, chi nhánh, phòng giao dịch tại các tỉnh nên chưa

có thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch.
- Thành lập muộn, trong khi hai đơn vị cổ đông sáng lập dự kiến là khách
hàng mục tiêu lại có quan hệ hợp tác nhiều năm với các Ngân Hàng lớn,
dấn đến việc huy động vốn cũng rất khó khăn.
4.3. Cơ hội
- Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng có 12 đơn vị trực thuộc, 13 công ty
con, 5 công ty liên doanh, liên kết, Tổng Công ty Thép Việt Nam có 10 đơn
vị trực thuộc, 10 công ty con, 24 công ty liên kết. Doanh thu của 2 Tổng
Công ty này lên tới hàng nghìn tỷ mỗi năm.
- Hiện tại, số lượng các ngân hàng, công ty tài chính thực hiện dịch vụ này
còn rất ít.
4.4. Đe dọa
- Luật các Tổ chức tín dụng có nhiều điểm không thuận lợi cho mô hình hoạt
động công ty tài chính, Công ty tài chính chỉ được huy động vốn có kỳ hạn
từ 1 năm trở lên, đây là một dào cản khá khó khăn trong điều kiện dòng
vốn của các tổ chức doanh nghiệp liên tục phải sử dụng vào mục địch kinh
doanh, không thể đi gửi vốn có kỳ hạn dài.
- Ngày càng có nhiều ngân hàng, công ty tài chính muốn cung cấp dịch vụ
này.

10


5. Đánh giá quá trình định vị
Nhận thức được những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như thách thức
của Công ty trong việc triển khai dịch vụ quản lý dòng tiền, Công ty đã tiến
hành triển khai dịch vụ cho các công ty thuộc 2 tập đoàn trên, Doanh số ủy
thác quản lý vốn của các công ty đã lên tới hàng nghìn tỷ đồng, đây là nguồn
vốn tương đối ổn định để Công ty có thể cho các khách hàng vay.
6. Ý kiến cá nhân

- Công ty phối hợp với các công ty tài chính khác đề nghị Ngân hàng
Nhà nước cho phép mở kênh thanh toán liên ngân hàng.
- Đàm phán với nhiều ngân hàng để có được mức phí chuyển tiền
thấp nhất.
- Đơn giản hoá các thủ tục, giấy tờ trong dịch vụ quản lý dòng tiền.
- Có các hình thức thưởng cho các khách hàng có số lượng tiền gửi
lớn như thưởng lãi suất, tặng quà…
- Ra tăng việc truyền thông giới thiệu sản phẩm dịch vụ đến tất cả
các đơn vị thành viên của hai Tổng Công ty lớn là Tổng Công ty
Công nghiệp Xi măng Việt Nam và Tổng Công ty Thép Việt Nam,
đồn thời tiếp tục mở rộng sản phẩn ra các tổ chức doanh nghiệp để
mở rộng khách hàng xác định đây là kênh huy động vốn mục tiêu
của Công ty.
Tài liệu tham khảo:
1. Slide bài giảng môn học Quản trị Marketing-Chương trình Đào tạo Thạc
QT Kinh doanh Quốc tế;
2. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing;
3. Tài liệu tham khảo trên các website
http:///www.habeco.com.vn
http:///www.cfc.com.vn
Các trang internet và website khác.

11


12