ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

Đề án môn học
Lời mở đầu
Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, các công ty đều có xu hớng cung cấp sản
phẩm của mình qua những ngời trung gian nhằm mở rộng thị trờng và tạo hiệu
quả cao trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn và đa hàng tới các thị trờng
mục tiêu. Đồng thời thông qua một hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty sẽ
đạt đợc lợi thế cạnh tranh trên thị trờng.
Thực tế cho ta thấy, trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lợc quảng cáo
sáng tạo, khuyến mÃi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp
khác cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lợc này bị mất tác dụng.
Vì vậy, các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung phát triển hệ thống kênh phân
phối để có thể đạt đợc lợi thế trong dài hạn. Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện,
một chính sách phân phối đúng đắn sẽ giúp cho doanh nghiệp thành công trong
kinh doanh.
Bia là sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát. Đây là lĩnh vực kinh doanh khá sôi
động hiện nay. Ngày nay ngời dân Việt Nam đà khá quen với việc tiêu dùng bia
nh một loại nớc giải khát. Nhất là đối tợng ngời tiêu dùng là nam giíi víi bÊt cø
nghỊ nghiƯp nh thÕ nµo vµ khu vực c trú ở đâu. Cùng với sự phát triển của nền
kinh tế nớc ta, thị trờng bia cũng không ngừng tăng trởng và điều đó đồng nghĩa
với việc ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trờng các công ty bia
của nhà nớc, các công ty liên doanh, các công ty bia địa phơng và các xởng bia t
nhân hợp thành một quần thể cạnh tranh sôi động trong thị trờng để tiêu thụ sản
phẩm của mình. Họ cố gắng dành lấy "miếng bánh" lớn hơn phần của mình đÃ
có trong thị trờng đó. Một điều hiển nhiên là ở đây sẽ xuất hiện những ngời đợc
và cũng sẽ có ngời mất phần của mình do sự yếu kém hơn trong cạnh tranh,
trong đó hệ thống kênh phân phối có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc gia
tăng lợi thế cạnh tranh đặc biệt là có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi các đối thủ
cạnh tranh không thể nhanh chóng thiết lập đợc một hệ thống phân phối có hiệu
quả.
Công ty bia Việt Hà là một doanh nghiệp cụ thể hoạt động trong môi trờng đó.
Chính vì vậy em nghiên cứu đề tài : Một số giải pháp về kênh phân phối nhằm

tiêu thụ sản phẩm của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hµ Néi “.
Néi dung cđa bµi viÕt bao gåm 3 phần:
Chơng I: Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
Chơng II: Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
Chơng III. Đề xuất một giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
của công ty bia Việt Hà tại thị trờng Hà Nội.

Phạm Ngọc Líp Marketing 43A

1


Đề án môn học

Chơng I
cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm và kênh phân phối
I . vấn đề tiêu thụ sản phẩm

1. khái niệm
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và gía trị sử dụng sản phẩm , qua
đó sản phẩm hàng hoá đó đợc từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và hoàn
thành một vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế
hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trờng , tổ chức sản
xuất , tiếp nhận sản phẩm , chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của
khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất .
2. Thực chất của tiêu thụ sản phẩm
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một trong những chức năng kinh tế cơ bản của
mỗi chủ thể kinh tế trong điều kiện kinh tế thị trờng gắn liền với sự phát triển của
sản xuất hàng hoá và sự phân công lao động xà hội .

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng nhất với sự hoạt động kinh doanh mà
mới chỉ là một bộ phận trong các hoạt động cụ thể trong quá trình kinh doanh .
Nội dung kinh tế xơ bản của hoạt động tiêu thụ là việc thực hiện chuyển hoá
quyền sở hữu và quyền sử dụng một loại hàng hoá nào đó của chủ thể .
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần ba yếu tố :

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

2


Đề án môn học
Đối tợng thực hiện việc trao đổi sản phẩm hàng hoá và tiền tệ
Phải có các chủ thể kinh tế (có cung , có cầu và trung gian môi giới )
Phải có thị trờng (môi trờng thực hiện việc trao đổi mua bán )
Trên thị trờng ,để quá trình hoạt động tiêu thụ có hiệu quả thì giữa ngời mua và
ngời bán phải có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau , nói cách khác phải có sự găp gỡ
giữa cung và cầu .

Phạm Ngọc Líp Marketing 43A

3


Đề án môn học
3. Các quan điểm về hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Quan điểm thứ nhất :
Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là hoạt động trao đổi
hàng hoá thông qua việc mua bán giữa các chủ thể kinh doanh trên thị trờng .
Quan điểm thứ hai :

Quan điểm này cho rằng : Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hoá là một quá
trình trong đó ngời bán tìm cách khám phá , gợi mở và đáp ứng nhu cầu hay ớc
muốn của ngời mua và đảm bảo quyền lợi thoả đáng lâu dài của ngời mua lẫn
ngời bán .
Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều công việc khác nhau vừa mang tính chủ
động , vừa mang tính thụ động và đợc coi là quá trình thuyết phục khách hàng .
Quá trình tiêu thụ sản phẩm chỉ đợc thực hiện và diễn ra khi mà quyền lợi của
khách hàng và chủ bán hàng đợc giải quyết .
Hoạt động tiêu thụ là mối quan hệ cần đợc duy trì lâu dài .
4. Vị trí -vai trò và ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. vị trí và vai trò của tiêu thụ sản phẩm :
Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh , nó
phản ánh sự thành công nhất định trên thơng trờng về sự chấp nhận của xÃ
hội ,về sự đáp ứng của doanh nghiệp đối với xà hội .
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của một vòng chu chuyển vốn kinh
doanh . Đây là khâu quan trọng quyết định đến quá trình sản xuất của doanh
nghiệp .Nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm thì doanh nghiệp không thể thực
hiện đợc chu kỳ sản xuất tiếp theo .
Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết quả cuối cùng của hoạt động sản
xuất kinh doanh .
Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách
hàng, hiểu biết và nắm bắt những mong muốn của khách hàng nhằm tăng khả
năng tiêu thụ và mở rộng thị trờng .
Tiêu thụ sản phẩm là động lực thúc đẩy nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh . tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp sẽ có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi
nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh
b. ý nghĩa :
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát hiện những nhu cầu mới góp phần mở
rộng và xâm nhập thị trờng : Mọi hoạt động của doanh nghiệp trong cơ chế thị
trờng đều phải hớng vào thị trờng , mỗi doanh nghiệp đều có thị trờng của mình

.Thị trờng nh một bàn tay vô hình tác động đến nhà sản xuất dựa trên quan hệ
cung cầu, thông quamức cầu trên thị trờng các nhà sản xuất kinh doanh sẽ xác

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

4


Đề án môn học
định phần thị trờng của mình. Đồng thời quá trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp củng cố và mở rộng thị trờng .
* Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công
nghệ mới, nâng cao chất lợng sản phẩm và hình thành nhiều loại sản phẩm.
Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt sẽ có nhiều cơ hội tích luỹ để đầu t
cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng những thành tựu công nghệ mới để đáp
ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày càng nhiều khối lợng sản
phẩm đồng thớip ngày càng đát chất lợng cao , tăng sức cạnh tranh , tạo dựng uy
tín cho doanh nghiệp trên thơng trờng.
II. vấn đề về kênh phân phối
1. Khái niệm và sự cần thiết của hệ thống kênh phân phối
Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh marketing sau đây là một
trong những định nghĩa đó :
Kênh marketing là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ ngoài doanh nghiệp
để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu củadn
trên thị trờng .
Khi nói bên ngoài nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ doanh
nghiệp. Quản lý kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý
giữa các tổ chức hơn là quản lý trong néi bé mét doanh nghiƯp.
Khi nãi tỉ chøc quan hƯ nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ

chức, nhứng ngời tham gia vào việc đa hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến
ngời tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán, mua và bán hàng, chuyển
quyến sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Nhng th«ng thêng chØ nhøng c«ng ty hay
nhøng tỉ chøc nào liên quan đến chức năng này mới là thành viên của kênh. Số
còn lại thực hiện các chức năng khác không phải là thành viên chính thức của
kênh.
Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến các hoạt động trong kênh. Hoạt
động có thể bao gồm từ sự phát triển ban đầu đến những quản lý chi tiết hàng
ngày của kênh. Vấn đề quan trọng nhất là ngời quản lý kênh phải cố gắng tránh
điều khiển không có ý thức các họat động của kênh.
Quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối nhất định. Kênh phân phối
tồn tại nhằm đạt các mục tiêu đó. Cấu trúc và quản lý kênh phân phối là nhằm
đạt các mục tiêu phân phối của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu
tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài, và cách quản lý các hoạt động cũng sẽ thay
đổi.

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

5


Đề án môn học
Tổng quát lại kênh marketing là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm
cho ngời sử dụng hoặc ngời tiêu dùng cuối cùng . Nói cách khác kênh marketing
là mét hƯ thèng quan hƯ cđa mét nhãm c¸c tỉ chức và cá nhân tham gia vào quá
trình đa hàng hoá từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng . Kênh
marketing là một hệ thống các mối quan hệ tồn tại giữa các tổ chức liên quan
trong quá trình mua và bán hàng hoá .Kênh marketing là đối tợng để tổ chức ,
quản lý nh một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trờng

đồng thời là đối tợng nghiên cứu để hoạch định chính sách quản lý kinh tế vĩ mô.
Nh vậy, kênh marketing có vai trò rất quan trọng trọng trong hoạt động s¶n xt
kinh doanh cđa doanh nghiƯp . Mét doanh nghiƯp có hệ thống kinh doanh
marketing hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cờng sức
mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp làm cho quá trình lu thông sản phẩm diễn ra
nhanh chóng và mở rộng thị trờng của doanh nghiệp .
2. Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh marketing của các doanh nghiệp có cấu trúc nh các hệ thống mạng lới
do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập , phụ thuộc lẫn nhau
, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau trong quá trình hoạt động.
Nó là một hệ thống các thành tó liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong
quá trình tạo ra kênh phân phốiết quả là sản phẩm dợc ngời tiêu dùng mua và sử
dụng.
Nh vậy, cấu trúc kênh phân phốiênh marketing mô tả tập hợp các thành viên của
kênh mà các công việc phân phối đợc phân chia cho họ đợc tổ chức nh thế nào ?
Mỗi cấu trúc kênh marketing khác nhau có cách phân chia các công việc phân
phối cho các thành viên của kênh khác nhau.
Định nghĩa này nhấn mạnh trong sự phát triển của cấu trúc kênh , ngời quản lý
kênh đối mặt với quyết định phân công. Đó là một tập hợp các công việc phân
phối yêu cầu phải đợc thực hiện nhằm đạt các mục tiêu phân phối của một công
ty, mà ngời quản lý phải quyết định phân công.
Ví dụ : Nếu sau khi quyết định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất hiện nh:
Nhà sản xuất
ngời bán buôn
ngời bán lẻ
ngời tiêu dụng cuối
cùng , Điều này có nghĩa là ngời quản lý kênh đà chọn phân chia công việc cho
công ty của mình cũng nh cho ngời bán buôn , ngời bán lẻ và ngời tiêu dùng .
Có ba yếu tố cơ bản phản ánh đến cấu trúc kênh:
- Chiều dài của kênh : Đợc xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong

kênh . Khi số cấp độ trong kênh tăng lên , kênh đợc xem nh tăng lên về
chiều dài.
- Bề rộng của kênh : Biểu hiện ở số lợng trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

6


Đề án môn học
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Sơ đồ cấu trúc kênh không có gì khác hơn là biểu hiện địa điểm của các công
việc phân phối

Sơ đồ:

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Đại lý

NTDCC
(ngời tiêu
dùng cuối
cùng )

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

NTDCC

NTDCC

NTDCC

Nguồn :giáo trình quản trị kênh Marketing
*Ngời sản xuất: đợc coi là ngời khởi nguồn của các kênh marketing họ cung cấp
cho thị trờng những sản phẩm và dịch vụ nhng họ thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy
mô hiệu quả để thực hiện tất cả các công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm
của họ bởi vì các kinh nghiệm trong sản xuất đà không tự động chuyển thành
kinh nghiệm trong phân phối . Do vậy, các doanh nghiệp sản xuất thờng chia sẻ
những công việc phân phối cho những ngời trung gian .

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

7

Đề án môn học
Ngời trung gian bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thơng mại
độc lập trợ giúp ngời sản xuất , ngời tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối cùng thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ . Họ đợc
chia thành hai loại bán buôn và bán lẻ :
* Các trung gian bán buôn :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh
nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ , các nhà bán buôn khác , các doanh
nghiệp sản xuất , các tổ chức xà hội và cơ quan nhà nớc ) .
* Các trung gian bán lẻ :
Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho ngời tiêu dùng
cá nhân hoặc hộ gia đình . Vai trò của ngời bán lẻ trong kênh marketing là phát
hiện nhu cầu của khách hàng , tìm kiếm và bán những hàng hoá mà các khách
hàng , này mong muốn ,ở thời gian địa điểm và theo cách thức nhất định.
Ngời tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả ngời tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công
nghiệp là điểm đếm cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành . Ngời tiêu
dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh marketing vì họ có quyền lựa
chọn những kênh khác nhau để cung cấp .
Một kênh marketing đợc chia làm hai khu vực chính : khu vực thơng mại và khu
vực tiêu dùng . Khu vực thơng mại bao gồm một tập hợp các thành viên của kênh
là các doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào các tổ chức khác để đạt các
mục tiêu của nó .
Một kênh marketing cũng có thể phân chia thành cấu trúc chính thức và cấu trúc
bổ trợ bao gồm các tổ chức khác thực hiện các dịch vụ bổ trợ cho các thành viên
kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối nh là việc vận tải , lu
kho ...
Các phân tích trên cho thÊy cÊu tróc kªnh cđa mét doanh nghiƯp thêng rÊt phức
tạp , trong đó có thể bao gồm nhiều kênh cơ thĨ kh¸c nhau .Trong thùc tÕ, c¸c
doanh nghiƯp thêng sư dơng cÊu tróc gåm nhiỊu cÊu tróc kªnh marketing song
song để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh).

3. Vai trò của các kênh marketing đối với doanh nghiệp
Tổ chức và quản lý hệ thống kênh marketing đà và đang trở thành những
quyết địng chiến lợc của doanh nghiệp, là một biến số cực kỳ quan trọng và
phức tạp của chiến lợc marketing hỗn hợp của doanh nghiệp . Do cần nhiều
thời gian và tiền bạc để xác lập một kênh có hiệu quả và do các kênh rất khó
thay đổi một khi nó đà đợc xây dựng nên các quyết định về kênh giúp doanh
nghiệp tạo đợc lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trờng và thành công trong
kinh doanh . Tất nhiên, các quyết định kênh marketing nằm trong mối quan
hệ phụ thuộc lẫn nhau với các quyết định kinh doanh khác của doanh

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

8


Đề án môn học
nghiệp .Quyết định về kênh cũng liên quan đến nhiều biến số có ảnh hởng lẫn
nhau cần phải đợc phối hợp trong chiến lợc marketing-mix tổng thể , nh các
quyết định về sản phẩm ,giá, xúc tiến.
4. Thiết lập hệ thống kênh phân phối
Thiết lập hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về
địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để xác định và xây dựng phơng án
kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thiêt kế đợc hệ thống kênh phân phối cần thực hiện tốt các nội dung cơ
bản sau:
a. Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hởng đến sự lựa chọn kênh phân
phối.
+ Giới hạn địa lý của thị trờng - đặc điểm và yêu cầu của họ đối với sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp nh quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, sự thuận
tiện của đặc điểm giao dịch và nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, các dịch vụ

khác.
+ Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp - thực trạng và tiềm năng phát
triển.
+ Các lực lợng ngời trung gian trên thị trờng - khả năng đáp ứng và hoà
nhập vào hệ thống kênh của doanh nghiệp.
+ Các mục tiêu trọng điểm của doanh nghiệp về mức độ thoả mÃn các
nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trờng.
b. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối.
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối đợc xác định trên cơ sở mục
tiêu chung của doanh nghiệp và cac mục tiêu cụ thể về bán hàng.
Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể đợc xác định theo các định
hớng cơ bản:
+ Mức độ thoả mÃn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các
dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
+ Doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm, bán mối, duy trì
hay mở rộng doanh số.
+ Tăng cờng khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trờng hay phát triển thị
trờng.
+Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.
Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trờng, doanh
nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hớng
theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ
thống kênh phân phối. Tuy nhiên cần lu ý đến mâu thuẫn có thể phát sinh từ việc

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

9


Đề án môn học

lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối. Một kênh phân phối có thể đáp ứng yêu
cầu mục tiêu định hớng khác. Bởi vậy, cần có sự cân nhắc kỹ lỡng khi lựa chọn
mục tiêu.
c. Xác định dạng kênh và phơng án kênh phân phối.
Từ các dạng kênh phân phối cơ bản và u nhợc điểm của từng dạng
kênh đó; từ các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hởng đến yêu cầu và
khả năng thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu và tiêu chuẩn kênh
phân phối đà đợc xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân
phối sẽ sư dơng trong kinh doanh. Doanh nghiƯp cã thĨ sư dụng một dạng
kênh phân phối hoặc nhiề dạng kênh phân phối khác nhau cho các sản phẩm
khác nhau. Toàn bộ các kênh phân phối độc lập sẽ đợc liên kết lại thành một
hệ thống các kênh phân phối cuả doanh nghiệp. Để có thể lựa chọn chính xác
các dạng kênh và thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nhất nên xây dựng
các phơng án khác nhau làm cơ sở để phân biệt và lựa chọn phơng án tối u về
kênh phân phối.
d. Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối.
Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản:
+ Lực lợn bán hàng của doanh nghiệp.
+ ngời mua trung gian.
Tuỳ theo dạng kênh phân phối trực tiếp hay gián tiếp mà phần tử trong
kênh phân phối có trung gian hay không. Nhng ở đây chúng ta nghiên cứu vấn
đề một cách tổng quát về cả hai nhóm này.
* Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp:
Trong bất cứ một dạng kênh nào, lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
luôn đóng vai trò rất quan trọng có ảnh hởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động
của kênh phân phối.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp thờng đợc xác định bao gồm:
- Lực lợng bán hàng cơ hữu: Bao gồm tất cả những thành viên trong
doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp tới hoạt động bán hàng.
Lực lợng này có thể chia thành hai bộ phận: Lực lợng bán hàng tại văn

phòng và lực lợng bán hàng ngoài doanh nghiệp. Mỗi lực lợng thuộc lực lợng
bán cơ hữu có vai trò và trách nhiệm khác nhau trong hệ thống phân phối.
Quy mô của lực lợng bán hàng cơ hữu có thể thay đổi ở từng dạng kênh
và từng phơng án phân phối khác nhau. Bởi vậy cần có những quyết định cụ thể
để lựa chọn quy mô thành viên của lực lợng bán hàng cũng nh các chiến lợc phát
triển lực lợng này.

Phạm Ngọc Líp Marketing 43A

10


Đề án môn học
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: bao gồm các cá nhân hay tổ chức
độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng
cho doanh nghiệp để hởng hoa hồng các đại lý theo hợp đồng để ký kết giữa hai
bên.
Bộ phận này đợc xác định thuộc lực lợng bán hàng của doanh nghiệp
bởi họ bán hàng cho doanh nghiệp trong điều kiện họ không mua hàng của
doanh nghiệp - hàng hoá không phải chuyển quyền sở hữu họ không đủ yếu tố
để xác định vào nhóm ngời mua trung gian - họ là những ngời làm thuận lợi cho
quá trình phân phối, bán hàng của doanh nghiệp.
Đại lý bán hàng có hợp đồng là một phần tử (thành viên) có vị trí tích
cực trong hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Ưu điểm nổi bật của phần tử
này là:
- Giúp doanh nghiệp có khả năng mở rộng bans hàng trực tiếp đến các
khách hàng của mình, phát triển bán hàng đến các khu vực.
- Giúp cho doanh nghiệp giữ vững và tăng cờng khả năng kiểm soát hệ
thống phân phối và chiến lợc Marketing của mình trên toàn bộ hệ thống phân
phối.

- Tuy nhiên, cần lu ý một số vấn đề nảy sinh ảnh hởng đến hiệu quả thực
tế của kênh phân phối.
- Tính không ổn định: Ngời trung gian có thể sẵn sàng gia nhập kênh nhng cũng sẵn sàng rời bỏ kênh nếu không đạt đợc lợi ích riêng.
- Mục tiêu của nhà đại lý có hợp đồng thờng không đồng nhất với mục
tiêu phát triển kênh của doanh nghiệp.
- Động lực bán hàng cho doanh nghiệp có thể không cao.
- Cơ sở vật chất kỹ thuật và kỹ năng bán hàng có thể hạn chế...
* Ngời mua trung gian trong kênh phân phối
Ngời mua trung gian bao gồm tất cả những ngời mua hàng của doanh
nghiệp để bán lại cho ngời khác nhằm kiếm lời (kinh doanh thơng mại).
Có các dạng mua trung gian khác nhau mµ doanh nghiƯp cã thĨ sư dơng
trong hƯ thèng kênh phân phối của mình:
- Các nhà buôn
- Các nhà đại lý
- Các nhà bán lẻ.
Khi xây dựng kênh phân phối doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu để
đa ra quyết định về vấn đề:
- Sử dụng dạng ngời mua trung gian nh thế nào?

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

11


Đề án môn học
- Lựa chọn ngời mua trung gian nào trong các dạng ngời mua trung gian
trên các phân đoạn thị trờng cụ thể để đa vào kênh phân phối của mình.
* Xác định dạng ngời mua trung gian
Xác định dạng ngời mua trung gian trong hệ thống kênh phân phối, liên
quan đến hệ thống kênh phân phối đà đợc lựa chọn của doanh nghiệp. ở các dạng

kênh khác nhau, dạng ngời mua trung gian trong kênh phân phối sẽ khác nhau.
Vấn đề đặt ra ở đây là vấn đề cần cụ thể hoá một cách chi tiết vị trÝ, nhiƯm vơ
cđa tõng d¹ng ngêi mua trung gian trong hệ thống phân phối. Các doanh nghiệp
khác nhau và đối với các dòng sản phẩm khác nhau, trên khu vực thị trờng khác
nhau, vai trò quan trọng thứ yếu của từng dạng ngời mua trung gian có thể xác
định khác nhau nhằm đảm bảo hiệu suất hoạt động của kênh.
Tơng ứng với vai trò và nhiệm vụ của từng dạng ngời mua trung gian
trong kênh phân phối, doanh gnhiệp có thể đa ra các chính sách khuyến khích,
động viên và kiểm soát hoạt động của họ một cách thích ứng nhằm đạt đợc mục
đích xây dựng kênh và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.

* Lựa chọn ngời trung gian cho kênh phân phối
Mỗi dạng gời mua trung gian bao gồm rất nhiều nhà kinh doanh (tổ
chức) độc lập. Đặc điểm của mỗi tổ chức trung gian độc lập thờng là khác
nhauvề quy mô tiềm lực, uy tín trên thơng trờng, kinh nghiệm tổ chức quản lý...
Đặc điểm cụ thể của mỗi tổ chức trung gian có thể ảnh hởng đến những
khả năng thực hiện khác nhau vai trò đà đợc xác định của họ trong kênh phân
phối của doanh nghiệp. Bởi vậy cần tiến hành lựa chọn một cách chính xác ai
trong số các ngời mua trung gian trên thị trờng để định hớng đa vào làm thành
viên trong kênh phân phối của doanh nghiệp.
Để thực hiện nhiệm vụ này, doanh nghiệp có thể phân tích và lựa chọn từ
các ngời mua trung gian hiện có trên thị trơng cha hoặc tham gia vào kenh phân
phối của doanh nghiệp từ trớc, đang tham gia vào các hệ thống kênh phân phối
của những doanh nghiệp khác (kể cả đối thủ cạnh tranh) hoặc có thể là những
ngời hoàn toàn mới trong lĩnh vực lu thông.
e. Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối không phải là bất biến. Các doanh nghiệp thờng sử dụng hệ thống kênh phân phối với các thành viên trong kênh nh là một
truyền thống và ít quan tâm tới khả năng điều chỉnh kênh để đạt đợc hiệu quả
cao hơn. Điều này có thể phản ánh đến khả năng phát triển bán hàng và hiệu quả
mong đợi của doanh nghiệp. Sau khi đà đa các kênh phân phối vào hoạt động

Phạm Ngọc Líp Marketing 43A

12


Đề án môn học
cần đảm bảo khả năng kiểm soát hoạt đọng của kênh và thờng xuyên phân tích
hiệu quả của từng kênh bán hàng cũng nh toàn bộ hệ thống. Đáng chú ý là kênh
có thể ít thay đổi và mức độ đòi hỏi điều chỉnh không cao nếu không có biến
động lớn. Nhng việc điều chỉnh các thành viên trong kênh phân phối luôn là việc
làm cần thiết mà doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn thành công trong chiến
lợc phân phối.

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

13


Đề án môn học
Chơng II
Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
I.

đánh giá chung về thị trờng bia

1. Nhu cÇu vỊ bia
Nhu cÇu vỊ bia ë níc ta nói chung và ở Hà nội nói riêng đang tăng nên cả
về quy mô lẫn cơ cấu dó nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, bia là nớc giải khát cao cấp đợc đông đảo ngời tiêu dùng a

chuộng và nó chứa nhiều chất dinh dỡng.
Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu của con ngời ngày
càng cao,đời sống nhân dân đợc cải thiện . Mặt khác cơ cấu dân c thay đổi, xuất
hiện những tầng lớp ngời có thu nhập cao do thích ứng đợc với cơ chế thị trờng
nên yêu cầu của họ ngày càng phong phú và đa dạng hơn. Không chỉ đơn giản là
chất lợng mà còn cả về chủng loại sản phẩm mới, các dịch vụ gắn liền với quá
trình tiêu dùng sản phẩm cũng tăng nên.
Thứ ba, trong những năm gần đây, môi trờng kinh tế rất thuận lợi cho việc
phát triển ngành bia nh: Hệ thống thông tin, đờng xá phơng tiện vận chuyển, bảo
quản...vv . Nhiều trung tâm thơng mại, văn phòng đại diện xuất hiện làm biến
động nhu cầu nói chung và nhu cầu về bia nói riêng tăng mạnh.
Thứ t, môi trờng văn hoá- xà hội, luật pháp cũng là yếu tố ảnh hởng đến
nhu cầu về bia
Mặc dù những giá trị văn hoá cốt lõi khá bền vững, song vẫn có những
biến đổi nhất định. Môi trờng văn hoá Việt Nam không nằn ngoài xu hớng này.
Trong nền kinh tế thị trờng vịc du nhập nền văn hoá ngoại lai là truyện rất phổ
bíên, trong đó nó bao hàm cả mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực. ở đây chúng ta chỉ
bàn đến những mặt tích cực của giá trị văn hoá tác động đến nhu cầu tiêu dùng
bia nh thế nào.Theo nghiên cứu thị trờng ,trớc đây nhu cầu tiêu thụ bia của ngời
dân Việt Nam là cha phổ biến, nhng cho đến nay nhu cầu về bia của ngời dân đÃ
tăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/ năm một ngời, nhu cầu chủ yếu là ở các thành phố
trung tâm,thị trấn.
Bên cạnh đó trong một vài năm gần đây Nhà nớc có những chủ trơng
chính sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia nh: Cho phép thành lập các
nhà mày bia liên doanh với các Công ty nớc ngoài, đầu t mở rộng cho một số nhà
máy bia lớn của nhà nớc. Chính điều này đà làm cho nhu cầu về bia ngày càng
tăng .

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

14


Đề án môn học
Ví dụ: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu ngời ở Việt Nam
và một số quốc gia khác

S
TT

Tên quốc gia

Mức tiêu thụ bình quân ( lít/ năm/ ngời)

1

Việt Nam

10

2

Trung Quốc

14

3

Thái Lan

19

4

Đức

144

Nguồn: Tạp chí công nghiệp số 13/2000
Nhu cầu về bia chịu ảnh hởng theo mùa:
Vào những ngày ma dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu về bia
giảm đi rõ rệt. Đến mùa hè thì nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên rất nhiều, do
nhu cầu khách hàng tiêu thụ rất lớn. Do vậy mà sản lợng tăng gấp ba đến bốn lần
so với mùa đông. Chính sự co dÃn của cung cầu này ảnh hởng rất lớn đến kế
hoạch sản xuất của công ty.
Ngoài tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất và tiêu thụ bia còn liên quan
đến vấn đề thu nhập. Những ngời có thu nhập cao thờng tiêu dùng loại bia ngon,
tiện lợi trong tiêu dùng, còn những ngời có mức thu nhập trung bình thì mặt hàng
tiêu dùng chính của họ là bia hơi vì chất lợng và giá cả cũng phù hợp với họ. Nh
vậy bia hơi của công ty hiện nay đợc tiêu dùng rất mạnh, do công ty đang tập
trung khai thác thị trờng bình dân
2.Tình hình cung cấp bia trên thị trờng
Hiện nay, ngành sản xuất bia, nớc giải khát là một trong những ngành
mang lại lợi nhuận khá cao và có thời gian quay vòng vốn nhanh. Dó đó, có rất
nhiều cơ sở thành lập, những nhà máy bia liên doanh liên kết với nớc ngoài để
tạo ra nguồn vốn, trình độ công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại nhằm sản xuất
và đa ra thị trờng những loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng
của ngời tiêu dùng.
Nếu nh trớc đây tổng sản lợng bia cung cấp ra thị trờng Hà Nội chủ yếu là
do là Nhà máy Bia Hà nội thì hiện nay trên thị trêng cã rÊt nhiỊu nh·n hiƯu lín

xt hiƯn:ViƯt Hµ ,ViƯt Đức ,Hu Da,Anchor...và đà đáp ứng đợc phần nào của
thị trêng.

Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A

15


Đề án môn học
Sau đâylà số liệu về khả năng cung cấp bia hơi của hai nhà máy lớn tại Hà
Nội: Đơn vị: triệu lit/năm
Công suất
Nhà máy
bia hơi
NM Bia Hà Nội
18
NM Bia Việt Hà
15
Nguồn: Tài liệu của hiệp hội RợuBia- Nớc giải khát Việt Nam
3.Tình hình cạnh tranh giữa các loại bia trên thị trờng
Ngành sản xuất bia ở Việt Nam hiện nay đang có những bớc phát triển
mạnh mẽ.Thực tế cho thấy trong vàinăm gần đây đẫ có sự cạnh tranh sôi động và
quyết liệt trên thị trờng giữa các nhà máy bia. Sở dĩ nh vậy vì nhu cầu tiêu dùng
bia không ngừng tăng lên.dự báo mức tiêu thụ sẽ còn tăng rất nhiều trong thời
gian tới. thấy đợc tiềm năng phát triển của ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh
doanh sẽ rất có thể thu đợc lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn
nhảy vào, làm cho cờng độ cạnh tranh càng lên cao.
Công ty bia Việt Hà cũng nh rất nhiều Nhà máy bia khác có rất nhiều đối
thủ cạnh tranh khác nhau. Sự cạnh tranh đó không những chỉ diễn trong nội bộ
ngành bia với nhau mà còn có sự cạnh tranh giữa ngành bia với các ngành sản

xuất khác nh ngành sản xuất nớc giải khát. Do vậy việc hiểu đợc ngời tiêu dùng
nh thế nào thông qua các quyết định mua thì công ty dễ dàng phat hiện ra các
đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm của công ty.
Đối với sản phẩm bia thì sự cạnh tranh giữa nội bộ ngành là sự cạnh tranh
giữa các nhà máy sản xuất bia với nhau. ở thị trờng Hà Nội với công ty bia Việt
Hà đối thủ cạnh tranh chủ yếu của họ là công ty bia Hà Nội, ngoài ra còn một số
đối thủ khác nh ANCHOR,BIA cỏ, bia tơi ...
II.

thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà

1. Quá trình hình thành và phát triển
Sự ra đời và phát triển của công ty bia Việt Hà có thể chia làm 3 giai đoạn:
- Giai đoạn 1, tiền thân của nhà máy là hợp tác xà cao cấp Ba Nhất
chuyên sản xuất dấm, mỳ, nớc chấm để phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội
và các tỉnh lân cận. Tháng 6/1966 UBND thành phố Hà Nội quyết định
chuyển sở hữu tập thể lên sở hữu toàn dân và HTX cao cấp Ba Nhất đợc đổi
tên thành Xí nghiệp nớc chấm trực thuộc sở công nhgiệp Hà Nội, chuyên
kinh doanh những mặt hàng chủ yếu là nớc chấm, dấm, tơngvới phơng tiện
lao động thủ công, đơn sơ, sản xuất theo chỉ tiêu pháp lệnh, giao nộp để phân
phối theo chế ®é tem phiÕu.

Ph¹m Ngäc Líp Marketing 43A

16


Đề án môn học
Nghị quyết hội nghị trung ơng VI và nghị quyết 25, 26 CP ngày
21/10/1981 của Chính phủ cho phép các xí nghiệp tự lập kế hoạch, một phần tự

khai thác vật t nguyên liệu và tự tiêu thụ. Thực hiện nghị quyết này xí nghiệp đÃ
áp dụng cơ chế đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại mặt hàng nh: rợu, mỳ
sợi, dầu ăn, bánh phồng tôm, kẹo các loạiphù hợp với thị hiếu ngời tiêu dùng.
Với thành tích đó ngày 256/4/1982 Xí nghiệp đợc đổi tên thành nhà máy thực
phẩm Hà Nội theo quyết định 1652 QĐUB của UBND thành phố Hà Nội. Lúc
này nhà máy có khoảng 500 công nhân, sản xuất vẫn mang thính thủ công.
Trong thời kỳ này, tuy đà có nhiều cố gắng trong nghiên cứu sản xuất sản
phẩm mới nhng do nguồn cung ứng các sản phẩm gặp nhiều khó khăn và do biến
động giá cả nên tình hình sản xuất của nhà máy gặp nhiều khó khăn. Để tháo gỡ
tình trạng này, nhà máy đà có nhiều biện pháp năng động, trong đó có áp dụng
phơng pháp tiền lơng sản phẩm theo kết quả cuối cùng.Điều này đà trở thành
động lực để kích thích sản xuất phát triển.
- Giai đoạn 2, thời kỳ 1987 1993 có những thay đổi lớn trong chính
sách vĩ mô của nhà nớc theo quy định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 đà xác lập
và khẳng định quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh. Theo đó, nhà máy đợc
hoàn toàn tự chủ về tài chính, đợc quyền huy động và sử dụng mọi nguồn vốn, tự
xác định phơng án sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng và khả năng doanh
nghiệp, tuy nhiên với mét c¬ së vËt chÊt u kÐm cïng víi mét đội ngũ kỹ thuật
địa phơng đà hạn chế phần nào tính năng động cũng nh năng lực tự chủ trong sản
xuất kinh doanh. Bởi vậy để đa dạng hóa sản phẩm, nhà máy đà mạnh dạn vay 2
tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền sản xuất chai nhựa, tổ chức sản xuất nớc chấm và
lạc bọc đờng xuất khẩu sang Đông Âu và Liên Xô. Nhờ đó, nhà máy đà tạo đợc
việc làm cho 600 công nhân. Song đến năm 1990, Đông Âu biến động, nhà máy
mất nguồn tiêu thụ, không thể sản xuất mặt hàng này. Thời gian nầy, nhà máy
hầu nh không sản xuất chờ giải thể. Đứng trớc tình hình khó khăn, ban lÃnh đạo
nhà máy đà dề ra mục tiêu chính là: Đổi mới công nghệ, đầu t chiều sâu, tìm phơng hớng sản xuất sản phẩm có giá trị cao, liên doanh liên kết trong và ngoài nớc. Đợc các cấp, các ngành giúp đỡ, nhà máy đà quyết định đi vào sản xuất bia.
Đây là hớng đi đựa trên nghiên cứu về thị trờng, nguồn vốn và phơng hớng lựa
chọn kỹ thuật và công nghệ. Nhà máy đà mạnh dạn vay vốn đầu t mua thiết bị
sản xuất bia hiện đại của Đan Mạch đẻ sản xuất bia lon HALIDA. Tháng 6/1992
nhà máy đợc đổi tên thành nhà máy bia Việt Hà theo quyết định 1224 QĐUB.

Chỉ sau 3 tháng, bia Halida đà thâm nhập và khẳng định vị trí của mình trên thị
trờng.

Phạm Ngäc Líp Marketing 43A

17


Đề án môn học
Khi Mỹ bỏ cấm vận thơng mại đối với Việt Nam, hàng loạt hÃng bia và nớc giả khát lớn trên thế giới đà vào thị trờng Việt Nam. Nhà máy xác định cần
thiết phải mở rộng sản xuất và tất yếu phải liên doanh với nớc ngoài. Ngày
1/4/1993 nhà máy ký hợp đồng liên doanh với hÃng bia CARBERG nổi tiếng của
Đan Mạch đợc UBND về hợp tác và đầu t phê duyệt và tháng 10/1993 liên doanh
chính thức đi vào hoạt động. Trong liên doanh, nhà máy góp cổ phần là 40%.
Nhà máy liên doanh mảng bia lon, sau đó liên doanh đợc tách ra thành nhà máy
bia Đông Nam á. Nhà máy bia Viêt Hà chuyên sản xuất bia hơi.
- Giai đoạn 3,Ngày 2/1/1994 nhà máy đổi tên thành công ty bia Việt Hà theo
quyết định 2817 QĐUB của UBND thành phố Hà Nội tại địa chỉ 254 Minh
Khai - Hai Bà Trng - Hà Nội.
Năm 1997, nhà máy quyết định nhập dây chuyền sản xuất nớc khoáng với
sản phẩm có tên gọi Opal, hiện sản phẩm này đang trong giai đoạn chế thử và
thâm nhập thị trờng.
Năm 1998 theo quyết định số 35/98/QĐUB ngày 15/9/1998/ của UBND
thành phố Hà Nội, công ty tiến hành cổ phần hóa 1 phân xởng tạo 57 Quỳnh Lôi
thành công ty cổ phần hởng ứng chủ trơng cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nớc,
công ty bia Việt Hà giữ cổ phần chi phối là 20 %.
Năm 1999, theo quyết định 5775/QĐUB của UBND thành phố Hà Nội
ngày 29/12/1999, công ty bia Việt Hà đợc phép cổ phần hóa tiếp một bộ phận
của doanh nghiệp là trung tâm thể dục thể thao tại 493 Trơng định thành công ty
cổ phần, công ty giữ 37% số vốn điều lệ.

Trong những năm qua công ty không ngừng nâng cao chất lợng, mở rộng
thị trờng và có vị thế nhất định trong ngành bia.
2. Thực trạng kênh phân phối của công ty bia Việt Hà
2.1. Cấu trúc kênh phân phối :Cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Việt
Hà đợc hình thành bởi một số ngời bán buôn bán lẻ và những ngời tiêu dùng của
công ty.
Cấu trúc này đà đợc công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ
thống phân phối của công ty bia Việt Hà đó là những ngời tham gia vào kênh
đều thừa nhận và mong mn phơ thc lÉn nhau. Bëi v× hä mn xác định lợi
ích dài hạn của họ có thể đạt đợc tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt
hiệu qu.

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

18


Đề án môn học
Cấu trúc kênh phân phối của công ty bia Việt Hà đợc tổ chức theo hệ thống
Marketing liên kết chiều dọc ( VMS)
Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh phải sẵn sàng
chấp nhận vai trò,nghĩa vụ của mình nh: Nộp một khoản đặt cọc 300.000đ. Công
ty bia Việt Hà là ngời lÃnh đao, ngời điều khiển kênh. Do vậy những trọng trách
lÃnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả sự thành công của
kênh mà nó còn quyết định đến toàn bộ quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh
của công ty.
Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong
các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì
vây trên t cách là ngời lÃnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Việt Hà phải thờng
xuyên giải quyết các xung đột nếu muốn cấu trúc kênh toòn tại. Không những

thế mà một vai trò quan trọng khác của công ty bia Việt Hà là cung cấp sự định
hớng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch. Sau đây chúng ta sẽ xem xét
các thành viên của kênh:
+ Ngời sản xuất: (ngời cung cấp)
Công ty bia Việt Hà : là ngời lÃnh đạo, điều khiển kênh.
+ Những ngời bán lẻ:
Đây là những ngời tiÕp xóc trùc tiÕp víi ngêi tiªu dïng ci cïng. Họ thể
hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là những ngời thu thập
thông tin có hiệu quả nhất từ phía ngời tiêu dùng cuối cùng.
Những ngời bán lẻ này có những chức năng sau:
. Tạo ra nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
. Cung cấp việc bán hàng cá nhân.
. San sẻ rủi ro cho công ty và những ngời bán buôn.
Hiện nay, số lợng những ngời bán lẻ của công ty lên tới hàng nghìn cửa
hàng trên khắp các quận của thành phố và đó là chiến lợc bao phủ thị trờng của
công ty.
+ Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu là những tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo.
Họ tham gia phụ trợ trong cấu trúc kênh phân phối của công ty với mức độ cha
cao, cha thể hiện đợc tính chuyên môn.
+ Ngời tiêu dùng cuối cùng: là những khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
công ty ở khâu cuối cùng. Họ là những ngời mà tất cả các thành viên trong kênh

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

19


Đề án môn học
cùng hớng tới nh các nhà hàng, doanh nghiệp mua tiêu dùng, ngời tiêu dùng
trong nớc và nớc ngoài...

2.2. Lựa chọn các thành viên
Giống nh việc lựa chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành
viên kênh có ảnh hởng quan trọng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh.
Thành công trên thị trờng đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh - những
ngời có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên
kênh là một việc rất quan trọng, phải đợc xem xét kỹ không thể phó thác cho phơng pháp ngẫu nhiên hay tình cờ.Đối với công ty bia Việt Hà thì thành viên chủ
yếu là các trung gian bán lẻ. Các cửa hàng này phải đáp ứng một số yêu cầu sau:
+Có cửa hàng ổn định
+Có đơn xin làm đại lý
+Có vốn mua hàng và đặt cọc
Nhìn chung thủ tục khá nhanh chóng và đơn giản rất thuận lợi cho cá nhân
hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối
Sau khi đà có đợc toàn bộ danh sách các thành viên tơng lai của kênh bớc
tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào các tiêu chuẩn
lạ chọn.

2.3. Các xung đột trong kênh
Xung đột là một hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xà hội gồm cả
kênh Marketing. Trong các hệ thống xà hội, khi một thành viên nhận thức thấy
hành vi của thành viên khác có ảnh hởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó
hoặc ảnh hởng đến hiệu quả hoạt động của nó thì tình trạng xung đột xuất hiện.
Tuy nhiên, tình trạng xung đột có thể tồn tại khi hai hay nhiều thành viên của
một hệ thống có những hành động nhất định gây nên sự thất vọng của những ngời khác.
* Tồn tại những xung đột:
Trong cấu trúc kênh phân phối của mình công ty bia Việt Hà đà có sự chọn
lọc kỹ càng các thành viên kênh và tinhf hình hoạt động sản xuất kinh doanh của
công ty tơng đối ổn định nên đà hạn chế đợc một số xung đột trong kênh.
Hiện nay trong cấu trúc kênh của công ty bia Việt Hà tồn tại những xung
đột sau:

Phạm Ngọc Lớp Marketing 43A

20