Tập đoàn THP group đang thực thi chiến lược đại dương xanh và marketing phá cách

QUẢN TRỊ MARKETING

1) Ví dụ về Tập đoàn

THP Group đang thực thi Chiến lược Đại Dương

Xanh và Marketing Phá cách
Tiến sĩ Trần Quý Thanh là người sáng lập ra Công ty Công ty TNHH TM –
DV Tân Hiệp Phát từ năm 1994 với đơn vị tiền thân là Nhà máy bia và nước giải
khát Bến Thành.
Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua
nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “Thỏa mãn cao nhất mọi nhu
cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.
Với chiến lược phát triển thương hiệu các sản phẩm của mình, sau 15 năm
thành lập, Tập đoàn Tân Hiệp Phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ đến nay đã lớn mạnh
trên thị trường, có nhiều sản phẩm được người tiêu dùng biết tới, đó là bia Bến
Thành, nước tăng lực Number One, Trà xanh không độ, trà Barley không độ và
nay là trà thảo mộc Dr.Thanh.
*) Dùng ngay tên, hình ảnh của mình làm biểu tượng cho nhãn hiệu nước giải
khát đã là cách làm độc đáo và táo bạo.


Việc đặt ra giải pháp chữa “nóng trong người” với 9 vị thảo mộc cung đình
mới cách tiếp cận thuyết phục người tiêu dùng để tạo nên thành công của trà thảo
mộc Dr.Thanh.
Trong lúc kinh tế suy giảm, nhiều DN chọn cách tiết giảm chi phí, trong đó
có chi phí

quảng cáo để hạ giá thành, nhưng Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP

Group) đã làm ngược lại, đầu tư khá lớn cho việc sản xuất và quảng bá sản phẩm

mới là trà thảo mộc Dr.Thanh.
Bí quyết độc đáo ở trà thảo mộc Dr.Thanh là sản phẩm thức uống giải khát
nhưng có lợi cho sức khỏe. Lợi ích của việc giải nhiệt và thanh lọc cơ thể từ 9 loại
thảo mộc là một ý tưởng cực kỳ mạnh mẽ và độc đáo tác động vào tâm lý khiến
người tiêu dùng chấp nhận.
Tuy nhiên, đầu tư cao vào việc quảng bá thương hiệu sản phẩm cũng đồng
nghĩa với việc phải đối mặt với thất bại nặng nề. Đứng trước thách thức mạo hiểm
đó, THP Group đã nghiên cứu kỹ lưỡng để cho ra các hình thức quảng cáo ấn
tượng.
Đó là các đoạn phim quảng cáo dành cho sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh
với nhân vật chính là Dr. Thanh - Tổng giám đốc của tập đoàn THP Group phủ
sóng liên tiếp trên truyền hình, các serri bài viết trên nhiều tờ báo uy tín… đã nâng
cao tiếng vang và khẳng định uy tín của thương hiệu mới này.
Sự xuất hiện của sản phẩm trà thảo mộc Dr.Thanh làm dấy lên sự tò mò, sự
quan tâm, thú vị của dư luận. Vì thế, thành công của trà thảo mộc Dr.Thanh chính
là sự kết hợp của nhiều giải pháp.

*) Xây dựng thương hiệu quốc gia
Để thành một thương hiệu dẫn đầu, THP đang có khao khát là đưa thương
hiệu của mình thành thương hiệu quốc gia. Khi nói đến THP là người ta nhớ đến


đó là sản phẩm của Việt Nam. Để làm được điều đó THP có cam kết và nỗ lực rất
lớn của cả tập thể CB - CNV.
THP đã xây dựng một phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và trong
tương lai sẽ trở thành một trung tâm phát triển sản phẩm mới. Khi chúng ta chỉ
đưa vào sản xuất những mặt hàng mà thị trường đang chấp nhận thì có nghĩa là
chúng ta đi theo sau đồng nghĩa với sự hạn chế trong chiến lược phát triển.
Trong khi người tiêu dùng đang ngày càng khó tính, nếu như các nhà sản
xuất không có điểm khác biệt thì khó có thể thành công. Như vậy việc THP hình

thành trung tâm nghiên cứu sẽ giúp THP trở thành một đơn vị luôn luôn tiên
phong trên thị trường với những thương hiệu dẫn đầu, giá cả hợp lý, chất lượng
tốt,

mẫu

mã

đẹp

và

được

người

tiêu

dùng

ưa

chuộng.

Với hệ thống cơ sở hạ tầng quy mô, máy móc thiết bị hiện đại; dây chuyền
công nghệ nghiên cứu, sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á; đội ngũ công
nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp, có khả năng điều hành, sản xuất và quản lý
hiệu quả cùng hệ thống phân phối rộng khắp từ Bắc chí Nam... Hiện THP đang
chiếm phần lớn thị phần bia và nước giải khát của thị trường trong nước với các
nhãn hiệu tiên phong như nước tăng lực Number One, Trà Xanh Không Độ đóng

chai PET... hay các nhãn hiệu được ưa chuộng như sữa đậu nành cao cấp Number
One Soya, bia Gold, bia Gold Bến Thành, nước ép trái cây Number one Juicie,
nước uống vận động Number One Active... và sản phẩm Trà Thảo Mộc Dr.Thanh
đã gây tiếng vang trên thị trường, nay đã có thêm loại “không đường” dành cho
người không thích đường.
*) Hoạt động xã hội
Qua thể thao THP muốn khẳng định Doanh nghiệp Việt Nam không thiếu
tầm nhìn hay khát vọng thực hiện những điều lớn lao. Từ quan niệm này, mỗi năm
THP tài trợ cho rất nhiều giải thể thao từ lớn đến nhỏ, từ chuyên nghiệp đến phong
trào. Đặc biệt năm 2008 THP là nhà tài trợ độc quyền cho dự án “Đưa người Việt


chinh phục đỉnh Everest”, Cup xe đạp truyền hình, Cup xe đạp ĐBSCL, giải bóng
đá Bình Dương BTV Number One...
THP cũng đã vinh dự trở thành nhà tài trợ chiến lược tiên phong Đại hội
Thể thao Châu Á trong nhà AIG 3 và cũng là nhà tài trợ độc quyền nước uống của
Đại hội này. Trước đó, vì mục tiêu chăm lo sức khỏe cộng đồng, THP đã hợp tác
với Tổng hội y học VN (Bộ Y tế) thực hiện “Chương trình mục tiêu quốc gia về
phòng chống bệnh đái tháo đường”...
THP luôn tâm niệm và ước mong thực hiện trách nhiệm này một cách rộng
khắp và lâu dài, đồng nghĩa với lới tri ân của THP tới quý khách hàng đã ủng hộ
THP trong suốt 16 năm qua và tiếp tục ủng hộ THP trong thời gian tới.

2) Phân tích Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT tạo được
sự khác biệt thông qua kênh phân phối
Trong xu thế phát triển mạnh mẽ của đất nước, nhu cầu sử dụng các loại xe
tải đang ngày càng cấp thiếp với yêu cầu cao về chất lượng, đa dạng phong phú về
chủng loại sản phẩm.
Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT ra đời nhằm đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Đường lối phát triển chủ đạo của

Công ty Cổ phần TMT, nhà máy ôtô Cửu Long là chia sẻ và đáp ứng tốt nhất nhu
cầu thị trường, cùng bạn làm giàu. Chủ trương lớn của Công ty TMT là: Chỉ bán
những sản phẩm mà bạn cần, luôn cố gắng mang lại sự thoả mãn cho khách hàng
bằng việc luôn luôn áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng các sản phẩm
và các dịch vụ ; Nỗ lực không ngừng để trở thành một nhà máy sản xuất ôtô tải
hàng đầu; Đóng góp cho sự phát triển lâu dài và bền vững của ngành công nghiệp
ôtô Việt Nam, cho sự phát triển chung của xã hội: Tạo dựng và duy trì một môi


trường phát triển bền vững. Xây dựng, duy trì chữ tín với bạn hàng, tiết kiệm
không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh.
Để thực hiện mục tiêu và phương châm sản xuất kinh doanh trên Công ty
Cổ phần TMT đã áp dụng quản lý chất lượng theo các tiêu chuẩn quốc tế. Các sản
phẩm được đăng ký bảo hộ độc quyền và thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp.
Sản phẩm sản xuất chủ yếu của Công ty là xe tải nhẹ. Công suất sản xuất 20.000
xe/năm. .
Trong bài phân tích này sẽ giới thiệu chủ yếu về loại xe tải hạng nhẹ của
công ty TMT.

*)Tình hình chung thị trường ôtô tải Việt Nam:
Những năm gần đây ngành vận tải ôtô Việt Nam có tốc độ tăng trưởng khá
cao, tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 13,5% trên đầu phương tiện
vận tải, khoảng 15% trên tổng trọng tải. ngành vận tải ôtô giữ vị trí quan trọng
trong nền kinh tế quốc dân.
Xe vận tải nhẹ có nhu cầu chiếm trên 70% số đầu xe bán ra và có tốc độ
tăng trưởng nhanh hơn xe vận tải nặng. Đặc biệt trong giai đoạn hiện nay với
chính sách cấm sử dụng xe công nông và xe tải quá đát. Hàng trăm ngàn xe công
nông đang lưu hành sẽ không tiếp tục được phép sử dụng trong giai đoạn tiếp theo
sẽ làm tăng mạnh nhu cầu.
Hiện nay Việt Nam đã có khoảng 13 liên doanh sản xuất ôtô, gần 30 Công

ty được phép lắp ráp xe tải, xe buýt, xe chuyên dùng. Rất nhiều các Công ty nhập
khẩu tực tiếp ôtô nguyên chiếc từ nước ngoài. Đặc biệt là từ Trung Quốc. Các
Công ty sản xuất và lắp ráp ôtô tải đang hoạt động trong một môi trường cạnh
tranh gay gắt. Một số thương hiệu có tên tuổi trên thị trường như Cửu
Long,Trường hải, xuân kiên(vinasuki), Hoa Mai, Chiến Thắng, HuynĐai, Hoàng
trà.. là một rào cản khó khăn cho các Công ty mới xâm nhập thị trường, ngược lại
các Công ty có thương hiệu chịu sự cạnh tranh khốc liệt bởi những doanh nghiệp


ra sau vì họ đúc rút được các kinh nghiệm từ những doanh nghiệp đi trước. Một số
chuyên gia thị trường nhận định cuộc chiến xe tải giá rẻ đổ bộ vào Việt Nam trong
những năm tới tạo ra cuộc chiến ôtô giống như xe máy Trung Quốc giá rẻ trước
đây.
Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng tương
đối nhanh so với các nước trong khu vực - các khu công nghiệp - các khu chế xuất
hình thành và phát triển ở hầu hết các khu vực tạo ra một nhu cầu lớn về lực lượng
lao động. Sự dịch chuyển lực lượng lao động từ nông thôn tới các khu công
nghiệp, các tổ chức dịch vụ diễn ra với tốc độ ngày càng cao tạo ra sức ép quá dài
về nhà ở và cơ sở hạ tầng của các khu vực công nghiệp. Nhu cầu về xây dựng về
nhà ở và các cơ sở hạ tầng để phục vụ cho đối tượng này là rất cao. Ở khu vực
nông thôn tốc độ tăng dân số vẫn cao, cùng với sự phát triển về kinh tế và các nhu
cầu cũng làm tăng các đòi hỏi về dịch vụ vận tải.
Sự phát triển của nông nghiệp nông thôn Việt Nam đặc biệt là khu vực
Đồng bằng sông Cửu Long làm tăng mạnh sức cầu về các sản phẩm xe tải. Mặc dù
giá xăng dầu trên thị trương tăng mạnh so với các năm trước tạo ra sức ép ảnh
hưởng đến người mua song nhu cầu vẩn tải hàng hoá, sản phẩm là một trong
những nhu cầu thiết yếu (ít co giãn) nên ảnh hưởng của vấn đề này không cao. Mặt
khác sự quan tâm đến môi trường ngày càng được tính đến. Hàng loại các xe công
nông và xe vận tải quá đát (khoảng 100.000 chiếc) bị cấm lưu hành là một cơ hội
rất tốt cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe tải.

*) Chiến lược của Nhà máy ôtô Cửu Long, thuộc Công ty Cổ phần TMT
Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Như đã nêu ở trên thị trường xe vận tải mà Công ty tham gia theo tải trọng
thì bao gồm xe tải nhẹ - xe tải nặng;
Công ty đã lựa chọn thị tường: xe tải nhẹ thông thường, giá rẻ phục vụ thị
trường xe tải nhẹ trong nước.


Thị trường mục tiêu mà Công ty lựa chọn dựa trên nhu cầu sử dụng xe tải
nhẹ của Việt Nam; tâm lý thích hàng rẻ; cơ hội mua sắm do các chính sách mang
lại ; lợi ích sử dụng dịch vụ vận tải mang lại là rất lớn cho nền kinh tế. Thị trường
này có thể phân biệt được, có khả năng tiêu thụ lớn, có thể tiếp cận thị trường và
có thể thực hiện được mục tiêu của mình. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu
của Công ty là chuyên môn hoá theo thị trường, nhiều sản phẩm bán trên 1 khu
vực địa lý của thị trường. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu như vậy là:
- Phù hợp với mục tiêu và nguồn lực Công ty.
- Quy mô lớn và sự tăng trưởng hàng năm nhanh.
- Thị trường này rất hấp dẫn vì tính lâu dài của chúng trong việc mở rộng
thị trường sang hướng bán dịch vụ và phụ tùng kèm theo cho sản phẩm.
Sử dụng chiến lược marketing (marketing không phân biệt) cho toàn bộ thị
trường xe vận tải nhẹ.
Chiến lược sản phẩm:
Khách hàng mua sản phẩm của Công ty để thực hiện vận chuyển hàng hoá
với mong muốn lớn nhất là chi phí vận hành hiệu quả nhất, an toàn nhất.
Để phục vụ lợi ích cơ bản này Công ty đa dạng hoá sản phẩm với cùng
thương hiệu là Cửu Long Motor với các dòng sản phẩm phân chia theo tải trọng và
phân chia theo đặc tính sử dụng như sau:
- Xe tải ben
0,8T;
1,5T;

2,5T;
4,5T;
6T
- Xe tải thùng
0,8T;
1,5T;
2,5T;
4,5T;
6T
Trong mỗi dòng xe tải hoặc ben chia ra nhiều loại sản phẩm khác nhau với
thiết kế, đặc tính kỹ thuật, kiểu dáng. Mức chất lượng và giá cả khác nhau để
khách hàng dễ dàng so sánh và lựa chọn. Đó chính là sự khác biệt lớn nhất vềsản
phẩm của Công ty với các đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược kênh phân phối


Lựa chọn kênh phân phối phụ thuộc vào đặc điểm khách hàng, đặc điểm
sản phẩm, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm của doanh nghiệp, môi trường kinh
doanh và đặc điểm của giới trung gian.
Nhu cầu khách hàng của Công ty là một nhu cầu mang tính thiết yếu. Sản
phẩm là tư liệu sản xuất vì vậy khách hàng thích giao dịch tực tiếp với Công ty
hơn là thông qua gián tiếp. Tuy nhiên rằng việc xây dựng các điểm bán hàng trực
tiếp khó có thể thực hiện được vì nhiều lý do đặc biệt là vấn đề tài chính và quản
lý. Mặt khác thị trường của công ty có địa bàn rộng khắp cả nước.Vì vậy Công ty
xây dựng mỗi tỉnh một đại lý độc quyền (đại lý cấp 1). Mỗi đại lý cấp 1 có từ 1÷ 2
đại lý cấp 2 và một số cộng tác viên do đại lý cấp 1 trực tiếp quản lý. Sơ đồ kênh
phân phối như sau:
Công ty TMT

Đại lý

cấp 1
cấp tỉnh

Đại
lý
cấp 2

Đại lý
cấp 1
cấp tỉnh

Đại lý
cấp 1
cấp tỉnh

………

Đại
lý
cấp 2

Đại
lý
cấp 2

………
Khách hàng

Lựa chọn thành viên kênh phân phối dựa trên các tiêu chí:

- Có mặt bằng để xây dựng Sowroom.
- Có khả năng bán hàng - được đào tạo cơ bản và có hiểu biết về kỹ thuật
ôtô
- Có nguồn lực tài chính đảm bảo.
- Mỗi tỉnh chỉ có 1 đại lý độc quyền.
- Có khả năng quản lý - mang tính chuyên nghiệp.
- Có khả năng trong việc sử dụng công nghệ thông tin trong bán hàng.
- Có độ tin cậy (trung thành với thương hiệu).
- Có trách nhiệm trong thực thi công việc.
- Có tinh thần trách nhiệm.
- Ưu tiên cho những nhà bán hàng chuyên nghiệp lâu năm.
- Có mục tiêu kinh doanh trong lĩnh vực này lâu dài.
- Có thân nhân tốt và sòng phẳng về kinh tế.
+ Mỗi đại lý cấp một có một trung tâm bảo hành và kho cung cấp phụ tùng
và tổ chức dịch vụ sửa chữa. Mỗi trung tâm bảo hành được bố trí nhân sự đầy đủ
(bộ máy của trung tâm bảo hành tuỳ theo số lượng sản phẩm bán ra mà bố trí từ
10÷ 20 nhân viên bao gồm giám đốc trung tâm, kế toán trung tâm và các nhân viên
kỹ thuật do Công ty trực tiếp đào tạo và huấn luyện thường xuyên.
+ Mỗi đại lý cấp tỉnh có đủ nhân viên để bố trí mỗi nhân viên phụ trách một
huyện, Công ty sẽ cử 50% số nhân viên thị trường trợ giúp các đại lý trong công
tác bán hàng (khoảng 3÷ 5 nhân viên thị trường cho một đại lý độc quyền) - Đặc
biệt là thực hiện dịch vụ tư vấn tài chính miễn phí cho khách hàng.
Nhiệm vụ của các đại lý:
- Tổ chức bán hàng theo kế hoạch.
- Báo cáo tình hình thị trường: khu vực.


- Tìm hiểu và báo cáo các chính sách về giá, khuyến mại, mẫu mã chất
lượng sản phẩm, các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh có mặt trên thị

trường.
- Thị phần của đại lý (mức tiêu thụ).
- Phản ánh về giá, tình hình khuyến mại của Công ty và các tác dụng của
nó.
- Danh sách khách hàng đã tiêu thụ và dự báo khách hàng tiềm năng để có
cơ sở lập kế hoạch.
- Lượng nhập và tồn kho xe và phụ tùng.
Các nội dung trên đại lý phải báo cáo vào cuối tháng - trừ các trường hợp
đặc biệt.
- Cuối quý Công ty tổ chức họp các đại lý tại Công ty hoặc từng khu vực để
trao đổi tình hình và đề ra các chính sách bán hàng trong thời gian tới - Xây dựng
các chính sách đại lý.
Khuyến khích các đại lý:
- Các đại lý tham gia xây dựng các chính sách đại lý và chính sách bán
hàng cho Công ty.
- Xây dựng kế hoạch bán hàng.
- Thưởng cho các đại lý khi hoàn thành kế hoạch.
- Khi bán hàng theo lô lớn từ 10 chiếc trở lên có thể điều chỉnh chính sách
ưu đãi lên.
- Chia sẻ chi phí quảng cáo tiếp thị (hỗ trợ toàn bộ bảng biểu quảng cáo,
catalo, hệ thống thiết bị bảo hành sửa chữa).
- Đào tạo nhân viên cho đại lý.
- Các đại lý trong năm liên tục không hoàn thành kế hoạch quý thì phải
giảm tỷ lệ hoa hồng phù hợp (điều này phải được tính toán và thống nhất trước).
Quản lý kênh phân phối:


Công ty tổ chức bộ máy quản lý các kênh phân phối bao gồm lãnh đạo
Công ty - và các bộ phận giúp việc:
- Bộ phận hỗ trợ đại lý: Trực tiếp quản lý và giám sát các đại lý trong việc

thực hiện các chính sách bán hàng. Thực hiện việc giám sát và phát triển đại lý, hỗ
trợ dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn thị trường. Xây dựng các chính sách bán hàng.
- Bộ phận phân phối sản phẩm. Tiếp nhận các đơn đặt hàng của các đại lý,
lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ, theo dõi công nợ các đại lý và tình hình tiêu thụ
tại các khu vực. Trực tiếp đánh giá về thị trường và những biến động thị trường.
- Bộ phận bảo hành đào tạo: đào tạo nhân viên cho đại lý về kỹ thuật và kỹ
năng bán hàng - kiểm soát hoạt động bảo hành và dịch vụ sửa chữa đảm bảo uy tín
cho Công ty - trực tiếp quản lý và đánh giá các đại lý về lĩnh vực này.
Các nhân viên của các bộ phận này trực tiếp làm việc tại các đại lý vừa đảm
bảo hỗ trợ vừa thực hiện nhiệm vụ kiểm soát.

Việc thực hiện kế hoạch marketing như đã nêu trên mặc dù công ty thực
hiện bán hàng qua các đại lý song thực chất là bán hàng trực tiếp(các đại lý
được xác định như là khách hàng mục tiêu)
Để thực hiện mục tiêu tổ chức hiệu quả thì điều quan trọng là tạo nên sự
gắn kết chặt chẽ giữa công ty và các khách hàng.
Nâng cao chất lượng dịch vụ trước ,trong và sau khi bán hàng quyết định sự
thành bại của doanh nghiệp.

Tài liệu tham khảo:
1. MBA trong tầm tay chủ đề Marketing
2. Giáo trình quản trị marketing
3.
4.
5.