Chiến lược marketing của hệ thống nhà hàng KFC tại việt nam

QUẢN TRỊ MARKETING

Chiến lược Marketing của hệ thống nhà hàng KFC tại Việt Nam.
I-

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG CÔNG TY.

1. Giới thiệu sơ lược về Công ty.
- KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICKEN – Thịt
gà rán KENTUCKY, sản phẩm của Tập đoàn Yum Restaurant
Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới.
- Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông
HarLand Sander. Vào thập niên 30, Sander khởi đầu sự nghiệp bằng
việc chế biến gà rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng
nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky. Vì lúc ấy ông
chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếc bàn
đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món
ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình
bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày trong
một tuần”.
- Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về
thức ăn lên cao, ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng
suất của mình. Trong một thập kỷ sau, ông đã thành công với công
thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng với kỹ
thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
- Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự
phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.

1

Xấp xỉ 10 năm sau, Sander đã có hơn 600 franchise ở US và ở
Canada, và năm 1964 ông đã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình
trong Công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John
Y.Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky.
- Dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky
đã phát triển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần
hóa ra công chúng vào năm 1966 và được liệt kê trên thị trường
chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởi PepsiCo
vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng
thức ăn nhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC sang một Công ty về nhà
hàng độc lập gọi là Tricon Global Restaurant. Vào tháng 5 năm 2002
Công ty tuyên bố thay đổi tên thành Yum. Công ty này sở hữu
A&W, All – American Food Restaurant, hệ thống các nhà hàng
KFC, Long Jonh Silvers, Pizza Hut và Taco Bell. Ngày nay tập đoàn
Yum!Brands là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với
gần 35.000 cửa hàng trên khắp 110 quốc gia.
- Là một trong những tập đoàn dẫn đầu về sản xuất đồ ăn nhanh. Theo
bảng xếp hạng top 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới 2009 của tạp
chí uy tín hàn đầu thế giới InterBrands, KFC hiện đứng thứ 61 với
giá trị thương hiệu ước tính đạt 5.7 tỉ USD và mức tăng trưởng so
với năm 2008 là 3%. Hiện nay KFC là thương hiệu có nhiều cửa
hàng nhất trong số các thương hiệu thức ăn nhanh tại Việt Nam.
Năm 2010 KFC đã có khoảng 100 cửa hàng trên toàn quốc, là đối
thủ quan tâm của những thương hiệu lớn mạnh như Lotteria, BBQ...
- KFC được biết đến là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và
nổi tiếng nhất thế giới với 15000 cửa hàng trên toàn thế giới. Mỗi

2

ngày có khoảng 12 triệu khách hàng được phục vụ bởi hệ thống cửa
hàng của KFC trên 109 quốc gia.
- KFC đã trở nên rất quen thuộc với mọi người với hình ảnh ông gà
rán với chiếc tạp dề đỏ và chiếc nơ hình con bướm trên nền đỏ trắng
bắt mắt.
2. Năng lực phát triển của Công ty.
- Điểm mạnh: Sản phẩm uy tín, chất lượng, chiến lược kinh doanh
phù hợp. Sự thành công của hệ thống nhà hàng này là tất cả đều có
một định dạng chung, đồ ăn mới lạ, hương vị riêng, có sự thay đổi
khẩu vị cho từng quốc gia, các món ăn đi kèm cơm khá phổ biến,
đội ngũ phục vụ chuyên nghiệp, các cửa hàng được trang trí hiện
đại, sang trọng nhưng vẫn tạo cảm giác ấm cúng và thoải mái. Đặc
biệt là luôn đặt cửa hàng tại những điểm đông dân cư, sầm uất.
- Điểm yếu: Cũng chưa khắc phục được tình trạng hàm lượng
Cholesterol, chất béo... cao, gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu
dùng như: gây ra tình trạng béo phì, nếu sử dụng thường xuyên
không hợp lý cũng có thể là tác nhân dây ung thư...
II-

PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM

1. Sản phẩm:
- Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt
gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách
quê hương.
- Món gà rán KFC xuất phát từ món ăn gà rán Sander chế biến cho
khách hàng dừng chân tại trạm xăng ông làm việc ở Corbin. Sau đó
ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán
3

cho những gia đình bận rộn. Khi nhu cầu đòi hỏi của người tiêu
dùng ngày càng khắt khe ông đã phát triển chuỗi cửa hàng, sản
phẩm gà rán được cải tiến với công thức pha chế bí mật của 11 loại
hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản vẫn được áp
dụng tới hôm nay. Bên cạnh đó, khi xâm nhập thị trường Việt Nam,
KFC cũng thay đổi khẩu vị, kích thước mẫu mã phù hợp với ẩm
thực, thị hiếu của người Việt Nam.
- Mặc dù vào Việt Nam từ cuối năm 1997 nhưng KFC Việt Nam vẫn
đang ở giai đoạn tăng trưởng. Các nhà đầu tư Châu Á cho rằng đây
là thời điểm thích hợp để thị trường thức ăn nhanh nói chung và
KFC nói riêng phát triển. Với mức tăng trưởng kinh tế cao, mức
sống cao hơn, con người bận rộn hơn.
- Chỉ tiêu chất lượng:
+ Hàm lượng chất béo không quá cao. KFC đã sử dụng dầu đậu
nành thay vì dầu động vật ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng.
+ Hàm lượng dinh dưỡng cao: Mỗi miếng gà chứa 180 kilo calo và
4g chất béo. Tuy nhiên 440mg sodium vẫn vượt vao hơn 1/4 mức
cho phép sử dụng hàng ngày với người trung niên.
- Phân lớp sản phẩm:
+ Hàng hóa đòi hỏi hình thức đặt biệt: Tự phục vụ.
- Các cấp độ Marketing của sản phẩm:
- Lợi ích căn bản: Các bữa ăn.
- Cấp độ hiện thực của sản phẩm: Thức ăn nhanh như gà rán.
- Các dịch vụ đi kèm: Nước uống, humberger, kem...

4

- Hình ảnh và danh tiếng của sản phẩm:
+ Gà rán KFC với sự khách biệt đặc trưng bởi 11 loại gia vị đặc biệt
cho món gà rán. Sản phẩm chất lượng ngon, hợp khẩu vị. Tất cả
những điều đó đã tạo nên một hình ảnh KFC rất riêng, uy tín nổi
tiếng trên toàn thế giới.
- Điểm mạnh của sản phẩm:
+ Thương hiệu: Nổi tiếng được nhiều người biết đến.
+ Chất lượng: Sản phẩm ngon với hương vị đặc trưng hợp khẩu vị
người Việt Nam; Sử dụng dầu chiên đậu nành ít tạo ra axit béo no;
Cung cấp gà sạch uy tín.
- Điểm yếu của sản phẩm:
+ Hàm lượng Sodium vẫn vượt quá mức cho phép, hàm lượng chất
béo cao sử dụng thường xuyên sẽ không tốt cho sức khỏe.
2. Phân tích việc bán ra sản phẩm.
2.1. Các đặc điểm khác biệt của sản phẩm và doanh nghiệp.
- Khác biệt hữu hình:
+ Hương vị: đặc trưng bởi 11 loại gia vị được đặc chế riêng cho món
gà rán.
+ Nhãn hiệu: Sử dụng hai màu đỏ trắng kết hợp tạo nên sự nổi bật
đặc trưng dễ dàng nhận biết; Biểu tượng là hình ảnh ông già đeo tạp
dề đỏ.
- Khác biệt vô hình:

5


+ KFC đã xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng là một
thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng, chất lượng cao, uy tín, chuyên
nghiệp.
2.2. Quan điểm khách hàng.

- Tích cực: Nhanh chóng, tiện lợi, đầy đủ dinh dưỡng, hợp khẩu vị.
- Tiêu cực: Đồ ăn xa xỉ, nhiều chất béo, dùng nhiều không có lợi cho
sức khỏe, đi ngược lại với truyền thống bữa ăn sum họp gia đình.
3. Nghiên cứu phát triển sản phẩm.
- Vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm
mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến
lược đó.
- Sản phẩm “Soul Food” đầu tiên được bán tại các cửa hàng là “Thịt
gà salat nấm”. Sự thành công của “Soul Food” đã dẫn tới sự thay đổi
mới cho KFC. Từ khi có sự xuất hiện của “Soul Food” lúc này giá
cả được xem xét theo một cách khác, giá trị của sản phẩm mang lại
cho khách hàng đúng với số tiền họ bỏ ra khiến họ cảm thấy thoải
mái và hài lòng đồng thời cũng trung thành hơn với sản phẩm. Triết
lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ
thống cửa hàng của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý
triết học, “soul Food” đã thể hiện chính nó trong tất cả mọi khía
cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đến bảng thực đơn
và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được
chuẩn hóa, những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng
những màu sắc tự nhiên.
III- PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG THỊ TRƯỜNG.

6


1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Theo vị trí địa lý:
Tập trung ở các thành phố lớn, dân cư đông đúc như Hà Nội, Thành
phố Hồ Chí Minh.
- Theo nhân khẩu học:

+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình
có trẻ em.
+ Thu nhập: Những người có thu nhập khá và ổn định.
+ Nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên, giới công chức.
- Theo tâm lý:
+ Giới trẻ và những người dễ dàng tiếp thu phong cách sống mới, xu
hướng mới. KFC Việt Nam hướng đến thị trường mục tiêu ở các thành
phố lớn, tập trung đông dân cư, thu nhập khác, ổn định.
2. Cách thức sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng
mục tiêu.
- Khách hàng mục tiêu mà KFC hướng tới là những người trẻ tuổi, vì
vậy hình thức tiếp cận các phương tiện truyền thông của họ rất
phong phú, trong đó chủ yếu là qua internet, truyền hình, báo chí,
các hoạt động PR.
IV-

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.

1. Đối thủ cạnh tranh cấp 1: GÀ RÁN BBQ.
- BBQ Việt Nam là Công ty quản lý các hoạt động kinh doanh của
BBQ Chicken tại khu vực Đông Dương (Việt Nam, Lào,
7


Campuchia). Từ năm 2007, thương hiệu BBQ Chicken đã chính
thức tham gia thị trường Việt Nam và nhanh chóng trở thành thương
hiệu quen thuộc với khách hàng Việt Nam. Gà BBQ thực sự tạo ra
hương vị tuyệt vời và khác biệt, không chỉ mang tới hương vị phù
hợp với người Châu Á, BBQ tự hào luôn đặt sức khỏe và sự an toàn
của khách hàng lên hàng đầu trong mỗi dịch vụ. Thời điểm hiện tại,

BBQ đã có 25 nhà hàng tại Hà Nội; 10 cửa hàng tại thành phố Hồ
Chí Minh và tiếp tục nhân rộng số nhà hàng trên toàn khu vực Đông
Dương.
Điểm mạnh của BBQ Chicken:
- Chất lượng sản phẩm: Được chế biến từ 100% gà tươi với hơn 30
gia vị khác nhau, thực đơn đa dạng hấp dẫn với nhiều sự lựa chọn.
Ngoài ra còn phục vụ các đồ uống tươi đa dạng.
- Tiềm lực tài chính mạnh.
- Tốc độ phát triển nhanh.
Điểm yếu của BBQ Chicken:
- Giá cáo.
- Qui mô: chỉ tập trung ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Các hoạt động Marketing của BBQ Chicken.
• Định vị sản phẩm: Văn hóa Hàn Quốc và chất lượng sản phẩm.
- Đến với BBQ Việt Nam, cảm nhận đầu tiên của thực khách là phong
cách trẻ trung, hiện đại và nét văn hóa đặc sắc của xứ sở Kim Chi.

8


- Không chỉ mang tới hương vị phù hợp với người Châu Á, BBQ tự
hào luôn đặt sức khỏe người tiêu dùng lên hàng đầy với sản phẩm
được chế biến từ 100% gà tươi.
• Chính sách giá: Phù hợp với người có thu nhập khá trở lên.
• Các hoạt động phân phối:
- Ngoài hệ thống cửa hàng trải rộng trên 2 thành phố Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh thì tất cả các cửa hàng đều có dịch vụ giao hàng
tận nơi miễn phí.
- Lực lượng bán hàng: có tính chuyên nghiệp cao với đồng phục và
thái độ phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, lịch thiệp. Lực lượng

bán hàng đều là những người trẻ tuổi, năng động và nhiệt tình với
công việc.
• Quảng cáo và truyền thông:
- Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo đài,
phiếu ăn giảm giá được in trên các tờ bào.
- BBQ còn có các hình thức tổ chức sinh nhật, họp lớp tại các nhà
hàng nếu có nhu cầu của khách hàng.
2. Đối thủ cạnh tranh cấp 2: PHỞ 24H.
- Sản phẩm cạnh tranh: Món phở truyền thống của người Việt Nam
với 24 loại gia vị, nguyên liệu đặc trưng. Hiện tại, phở 24h đang
“chiến đấu” để phát triển trở thành thương hiệu phở số 1 thế giới.
- Quy mô: Ở Việt Nam thì Phở 24h đã có khoảng gần 100 cửa hàng.
Mạng lưới tập trung trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

9


Điểm mạnh:
- Sản phẩm: Phở là món ăn nổi tiếng và đã quá quen thuộc của người
dân Việt Nam vì thế nó được người Việt Nam chấp nhận dễ dàng.
- Phân phối: Hệ thống cửa hàng trải rộng trên khắp đất nước và cũng
tập trung ở các thành phố lớn.
- Truyền thông: PR bằng hình ảnh người lãnh đạo doanh nghiệp nổi
tiếng ở Việt Nam: Lý Quý Trung.
Điểm yếu:
- Sản phẩm: Chưa tạo ra được sự khác biệt lớn để có thể cạnh tranh
với các món phở gia truyền.
- Giá: Được cho là cao so với mặt bằng chung.
Các hoạt động Marketing của Phở 24h.
- Định vị sản phẩm: Phở sạch và cách phục vụ chuyên nghiệp, hệ

thống cửa hàng đẹp, sang trọng tạo sự khác biệt.
- Giá: Phù hợp với khách hàng có thu nhập khá trở lên.
- Lực lượng bán hàng: Các quán phở 24h tạo sự nhất quán thống nhất
với sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên cửa hàng, lực lượng
bán hàng hùng hậu.
- Truyền thông: PR bằng hình ảnh chủ tịch Lý Quý Trung.
V-

CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING.

1. Chiến lược chung:
1.1. Chiến lược định vị:

10


• Xác định đối thủ cạnh tranh:
- Khi xâm nhập thị trường thì KFC tất nhiên sẽ phải đối mặt với các
đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh có thể là các sản phẩm truyền
thống như Phở 24h, sản phẩm ăn nhanh khác (BBQ Chicken,
Lotteria,...) hay là đối thủ tiềm ẩn như M’Donald (hiện tại thì
M’Donald chưa vào Việt Nam). KFC xác định đối thủ của mình từ
đó đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu một cách dần dần, từ từ
tạo ra sự tin tưởng từ khách hàng đặc biệt qua chất lượng của sản
phẩm. Song do là sản phẩm mang phong cách hiện đại nên khi vào
Việt Nam thì KFC đã gặp nhiều khó khăn trong việc đưa sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng mặc dù cơ hội thị trường rất lớn.
• Nhận thực của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh:
- Đánh giá nhận thức người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh chính
là đánh giá sự hiểu biết về các thông tin của đối thủ cạnh tranh. Việc

đánh giá này thông qua các tiêu chí mà KFC đặt ra và để thực hiện
được điều đó thì việc nghiên cứu thông tin từ thị trường là rất cần
thiết. Nghiên cứu thông tin thị trường bằng các công cụ như là: Bảng
câu hỏi điều tra, sử dụng các tài liệu thứ cấp...
• Đánh giá vị trí của các đối thủ cạnh tranh:
- Từ việc nghiên cứu thông tin từ thị trường sẽ đưa lại những kết quả
giúp cho KFC có thể xác định được thị phần của mình cũng như của
đối thủ cạnh tranh, biết được nguyên nhân người tiêu dùng không sử
dụng sản phẩm của mình mà lại sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh... từ đấy để có những đánh giá chính xác vị trí của các đối thủ
cạnh tranh. Hiện tại thì BBQ chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến
thị phần của KFC. Còn đối với M’Donald thì có thể do thị trường

11


chưa đủ hấp dẫn với “ông lớn” này. Nhưng KFC cũng sẽ phải đối
mặt với đối thủ lớn này tại thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
• Phân tích ưu chuộng của người tiêu dùng:
- Qua số liệu nghiên cứu (thu thập được) thì KFC là sản phẩm được
sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên là 78% và với
những người có thu nhập dưới 1 triệu đồng là 49%. Điều này chứng
tỏ giới trẻ là người tiêu dùng chính của các sản phẩm KFC và những
người có thu nhập không cao lại là khách hàng chính của KFC.
Cũng thông qua kết quả thu nhập được thì nếu không mua sản phẩm
KFC thì Lotteria chiếm tới 45% niềm tin từ khách hàng. Từ đó để
thấy được Lotteria chính là đối thủ chính của KFC.
• Ra quyết định:
- KFC đã chọn cho mình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực của
người Việt Nam như là cho ra các sản phẩm mới như: bánh mì mềm,

bắp cải trộn jumbo... KFC khẳng định chất lượng sản phẩm của
mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. Không những thế các sản
phẩm của KFC còn tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác bằng sự
pha trộn 11 loại gia vị khác nhau chính điều đó tạo sự khác biệt cho
các sản phẩm của KFC... thể hiện rất rõ trong chiến lược sản phẩm
của KFC.
• Giám sát thực hiện chiến lược:
- Quá trình này để đảm bảo cho chiến lược định vị của KFC luôn đi
đúng hướng, mục tiêu đề ra. Đồng thời phát hiện những sai sót,
nhầm lẫn để có thể có các biện pháp khắc phục kịp thời.
2. Chiến lược khác biệt hóa:

12


- Sản phẩm chủ yếu của KFC là Buckets, Burgers và Twisters và thịt
gà Colonel Crispy Strips với những món ăn thêm mang phong cách
quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch
phát triển sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản
phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi vào Việt Nam, KFC đã
thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của
người tiêu dùng Việt Nam.
- Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác
biệt hóa so với các sản phẩm khác. Từ đó người tiêu dùng mới cảm
nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay Lotteria, hay một
cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự
khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này
đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán. KFC không những tạo
ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán

và hamberger, khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm
một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam
như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải
trộn Jumbo…Kích thước của Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ
hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam. Danh
mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu
dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa thích. Danh mục này bao gồm: gà rán
truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát,
thức ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng,…
Bên cạnh đó, một số món mới đã được tung ra thị trường Việt Nam
góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như:
bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc mở
rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản

13


phẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh
niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc
quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện
nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
- KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản
phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà
còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng. Theo tin
NewYork, ngày 30 tháng 10 năm 2006, sau 2 năm bí mật thử
nghiệm một loại dầu chiên Gà ít chất béo, KFC chính thức tuyên bố
thay đổi loại dầu mới này vào tháng 4-2007 ngoại trừ loại bánh mì
biscuits. 5500 tiệm KFC sẽ thay đổi dầu chiên loại đậu nành thay vì
dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh đau tim, thực ra
hai năm qua KFC đã bí mật dùng loại dầu đậu nành để bán cho thực

khách và chờ đợi phản ứng của họ về khẩu vị thay đổi của mỗi
người khác nhau ra sao. Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có
chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở
dầu nành thông thường là 8%. Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần
ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn. Do đó người
tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc
biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tình trạng béo phì
đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt. Việc thay đổi nguyên liệu dầu
chiên này sẽ thu hút nhiều người đến với KFC hơn. Các bạn nữ sẽ
thoải mái ăn KFC hơn mà không bị ám ảnh tình trạng thừa cân và
béo phì. Đây là bước tiến quan trọng để KFC tấn công vào thị
trường.
- Đặc biệt trong thời gian những năm 2004, 2005,2006, nạn dịch cúm
gia cầm bùng nổ, ảnh hưởng rất lớn đến việc kinh doanh thức ăn
nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh
14


nói chung. Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phục được. Với những
nguồn cung cấp thịt gà sạch và uy tín của KFC trên thị trường đã tao
cho người tiêu dùng sự an tâm khi dùng sản phẩm gà rán.
3.

Chiến lược bộ phận:

• Đối với chiến lược sản phẩm:
- Như chúng ta đã thấy, sản phẩm của KFC được người tiêu dùng
đánh gía cao về chất lượng. Vì vậy, KFC nên tiếp tục phát huy thế
mạnh này để nâng cao chất lượng hơn nữa để nâng cao uy tín và
tăng vị thế cạnh tranh trên thị trường.

- Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm vẫn chưa phong phú và đa dạng. KFC
nên sáng tạo ra những mẫu sản phẩm mới lạ như: có thể thiết kế
thêm bánh mì hamburger theo hình trái tim dành cho những đôi tình
nhân, hoặc bánh mì vuông, bánh mì hình tam giác hay những hình
dạng khác.... Điều này sẽ gây thích thú và sự tò mò cho mọi người,
đặc biệt là giới thanh thiếu niên hiện nay. Đối với loại khoai tây
chiên, chúng ta cũng có thể tạo ra nhiều kiểu dáng như có thể cắt
khoanh tròn, tỉa hoa… tạo cho món ăn được bắt mắt hơn.
- Trong mỗi khẩu phần ăn KFC nên tăng thêm lượng rau quả để
không bị ngán và nhàm chán khi ăn. Bên cạnh đó có thể sử dụng
nước hoa quả như cam chanh... thay vì dùng nước ngọt có gas để
giải khát. Vì các loại nước này sẽ giúp tiêu hóa tốt, không bị đầy hơi
và quan trọng là tốt cho sức khoẻ hơn các nước có gas.
- Một giải pháp nữa là nên mở rộng các thực đơn pha trộn giữa phong
cách Việt Nam và phong cách phương tây. Chẳng hạn như thêm
nguyên liệu bún, phở, mì… nhưng có thể chế biến theo phong cách
phương tây.
15


• Đối với chiến lược giá:
- Hiện tại nhóm nhận thấy chiến lược giá của KFC là khá ổn. Tuy
nhiên sắp tới khi mà nền kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt
Nam nói riêng đã có dấu hiệu hồi phục và tăng trưởng trở lại thì
KFC có thể điều chính giá tăng lên một chút tùy theo sức tăng của
thị trường.
• Đối với chiến lược phân phối:
- Chiến dịch phân phối: 83% người tiêu dùng chọn đến cửa hàng KFC
nên tập trung đầu tư cửa hàng sang trọng , chọn địa điểm thuận tiện
nằm ở con đường lớn, đông dân cư, mở rộng thêm hệ thống phân

phối ra nhiều hơn 20 cửa hàng hiện tại, điều tra nghiên cứu thái độ
tiêu dùng các vùng ven thành phố, các tỉnh lân cận để mở rộng thị
trường KFC ra rộng hơn nữa.
- Chiến lược xúc tiến: Hiện tại 3 chữ “KFC “đã trở nên khá quen
thuộc vời người tiêu dùng. KFC, theo số liệu nghiên cứu được ta
thấy rằng yếu tố quảng cáo, khuyến mãi ảnh hưởng không nhỏ đến
quyết định chọn KFC của thanh niên , chính vì vậy KFC nên tiếp tục
duy trì quảng cáo và khuyến mãi như chiến lược đề ra ở trên.
- Mặc khác KFC cũng nên có các hình thức khuyến mãi mới như tặng
thẻ VIP hoặc có chính sách ưu đãi khi ăn đông người.
- Bên cạnh đó các yếu tố tiện lợi, sự sang trọng, cách bài trí cửa hàng
bắt mắt, không gian thoải mái, giao hàng tận nơi cũng ảnh hưởng rất
cao đến quyết định của KFC nên cần tập trung đầu tư chăm chút cho
hình ảnh đặc trưng KFC, tạo sự thoải mái tiện lợi nhất cho khách
hàng.

16


- Cách phục vụ còn chờ quá lâu, có 67% người đồng ý điều này cho
thấy mặc dù yếu tố tự phục vụ , gọi phần và tự tìm đến vị trí ngồi
yêu thích là rất hay nhưng các cửa hàng KFC cần xem lại thời gian
phục vụ của mình, tránh tình trạng khách chờ quá lâu.
- Về đối thủ cạnh tranh, tiếp tục đẩy mạnh các 4P giữ vững vị thế và
chiến lược hiện tại nhằm định vị chắc chắn hơn nữa trong tâm trí
khách hàng tạo dựng một hình ảnh KFC sâu khắc sâu trong tâm trí,
hễ nhắc tới gà rán thức ăn nhanh là nhắc tới KFC.
- Qua kết quả nghiên cứu đối tượng chủ yếu của KFC là giới trẻ nên
thị hiếu kéo theo đó là sự độc đáo, đa dạng, mới mẻ, trẻ trung, năng
động, sự thoải mái, tiện lợi do vậy trong chiến lược của mình KFC

phải thường xuyên đổi mới luôn có những khám phá mới trong hình
thức kinh doanh của mình, không nên lặp đi lặp lại một hình thức
trong 4P của mình như luôn có những sáng tạo mới trong sản phẩm
thêm ngon và đa dạng hơn, giá giữ mức vừa phải vừa tạo lợi thế
thuận lợi đối với đối thủ cạnh tranh vừa không làm cầu co giãn quá
nhiều, phân phối tạo sự thuận tiện nhất cho khách hàng, xúc tiến tạo
sự hấp dẫn đúng mức sao cho những lúc doanh số xuống quá thấp sẽ
kéo lại được, hoặc doanh số đang rất thuận lợi cũng không tự mãn,
chủ quan.

17