PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING các sản phẩm của unilever tại thị trường việt nam

BÀI LÀM
Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã
trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán,
trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm.Người tiêu dùng ngày càng có
nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất với giá
cả thoả đáng nhất.Chính vì lẽ đó trên thị trường ngày càng xuất hiện những sản phẩm với
chất lượng cao, mẫu mã phong phú, thiết kế đa dạng để đáp ứng nhu cầu và thoả mãn
mong muốn của người tiêu dùng. Nhưng nếu các doanh nghiệp chỉ dừng lại ở việc phát
triển và cho ra đời những sản phẩm tối ưu mà quên đi việc thực hiện các chiến lược
Marketting, quảng bá thương hiệu, PR sản phẩm, xúc tiến bán hàng thì doanh nghiệp
chưa thể đạt được những mục tiêu đề ra cũng như thu được lợi ích tối đa như mong
muốn.Do đó, việc nghiện cứu và thực hiện các chiến lược Marketting sao cho chính xác,
phù hợp và hiệu quả là một quá trình không thể thiếu của mỗi doanh nghiệp cũng như của
mỗi dòng sản phẩm nếu muốn thành công và khẳng định được thương hiệu trên thị
trường.
Hiểu được tầm quan trọng và sau khi tiếp thu được nhiều kiến thức từ bài giảng
trên lớp, trong bài viết này, tác giả sẽ tiến hành phân tích chiến lược Marketing của hai
đối thủ cạnh tranh là Công ty P&G Việt Nam và Công ty L’Oreal.Đồng thời phân tích
chiến lược Marketing của Công ty Unilever Việt Nam, là công ty mà tác giả lựa chọn để
nghiên cứu.Trên cơ sở phân tích và so sánh các chiến lược Marketting của các các đối thủ
cạnh tranh, sẽ tiến hành đưa ra những chiến lược mới về Marketing cho doanh nghiệp.
I/ GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Giới thiệu doanh nghiệp
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trong lĩnh
vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và
gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà.Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu thụ
rộng rãi trên toàn cầu có thể kể đến Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy,
Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng
1

triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty
thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu
dùng( Personel Care).
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty
Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư
với số vốn lên tới 120 triệu USD trong 3 doanh nghiệp này với chi tiết như sau:
Bảng 1.1: Giới thiệu về công ty Unilever
Công ty

Tổng vốn đầu tư
(Triệu USD)

Phần vốn góp của

Liên doanh Lever VN
(1995)

56

66.66%

LD Elida P/S

17.5

100%

HCM

Chăm sóc răng miệng

Unilever Bestfood
VN( 1996)

37.1

100%

HCM

Thực phẩm, kem và
các đồ uống

Unilever

Địa điểm

Lĩnh vực hoạt động

Hà Nội Chăm sóc cánhân, gia
HCM
đình

“Nguồn: Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam.”
Với sự đầu tư lớn và quy mô như vậy nên tính đến nay Unilever Việt Nam đã có 5
nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà.Cùng với hệ thống
phân phối bán hàng rộng khắp trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và
hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành

phẩm.Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí
nhập khẩu dẫn tới hạ giá thành sản phẩm, tăng cường sức cạnh tranh tại thị trường Việt
Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo
thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm hơn 5000 công ăn việc làm cho thị trường lao
động.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, với ưu thế về chất lượng hoàn hảo, mẫu
mã phong phú, giá cả phải chăng phù hợp với túi tiền nên các sản phẩm nổi tiếng của
2


Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,
Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được
người tiêu dùng ở khắp nơi trên thế giới tin tưởng và ưa chuộng.Sự thành công của các
nhãn hàng này thêm một lần nữa lại đem lại những khoản lợi nhuận không nhỏ cho
Unilever Việt Nam.
Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever

"Nguồn: Phòng Marketing Công ty Lever Việt Nam"
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng 3035%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi.Để đạt được
những thành công ngoài mong đợi như vậy Unilver Việt Nam chắc chắn đã có những
bước đi đúng đắn, những chiến lược hợp lý và hiệu quả.Từ việc hoạch định tầm nhìn, xây
dựng những chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketting hay việc đề ra các mục tiêu
cũng đều phải vô cùng logic và phù hợp.Tuy nhiên một trong những chiến lược đáng nói
nhất, quan trọng nhất mà chúng tôi đang muốn đề cập tới ở đây là chiến lược Markettingmột trong những chiến lược thành công nhất của Unilever Việt Nam.
2.Chiến lược Marketing của Unilever Việt nam
 Chiến lược sản phẩm: Sở hữu công nghệ nguồn về sản xuất hàng tiêu dùng, các

sản phẩm của Unilever không chỉ bắt mắt với mẫu mã phong phú đa dạng,thiết kế độc
đáo, chất lượng đảm bảo mà các sản phẩm của Công ty luôn đạt nhiều tiêu chuẩn quốc tế
thông qua các kiểm định.Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu

dùng Việt Nam để “Việt Nam hoá” sản phẩm của mình.Với tầm quan trọng về uy tín
3


thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống
hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương
hiệu hàng hoá.Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO HÀNH HÀNG
THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách
hàng có thể nhận biết rõ hàng giả - hàng thật và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng.
 Chiến lược định giá: Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng
nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.Công ty đã dựa vào các doanh
nghiệp nhỏ ở địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập
khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.Ngoài ra
công ty cũng phân bố sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam
để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi.Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài
chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển
giao kĩ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
 Chiến lược phân phối: Unilever có một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn
quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm tại thị trường Việt Nam.Với mong muốn phủ sóng
trên khắp các phân khúc thị trường, đáp ứng mọi yêu cầu của người tiêu dùng ở các tầng
lớp, chiến lược của Unilever là đưa sản phẩm của mình tới “hang cùng ngõ hẻm”, từ
miền núi cho đến đồng bằng để tới đâu sản phẩm của mình cũng đầy ắp tại các điểm bán.
 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: Unilever có hai mảng chính trong hệ
thông chiến lược quảng bá của mình là “Above-the-line” (quảng bá trực tiếp) và “belowthe-line” (quảng bá gián tiếp)
Với chiến lược Marketing trên, công ty đã chiếm được cảm tình của đa số người tiêu
dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua.Trong tương lai, Unilever sẽ ra đời nhiều sản
phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong
sinh hoạt của mọi nhà
II.PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH.
1. Phân tích chiến lược Marketing củaCông ty P&G Việt Nam.
4


 Chiến lược sản phẩm: Sản phẩm của P&G chủ yếu là các sản phẩm chăm sóc
sức khoẻ, các sản phẩm phục vụ trong gia đình và cá nhân như: Bột giặt, xà phòng, dầu
gội, thuốc đánh răng v.v.Sở hữu một công nghệ sản xuất tiên tiến cùng với sự phát triển
cực mạnh của công nghệ hoá chất nên trong những năm qua P&G luôn cho ra đời các
dòng sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã phong phú, bắt mắt và hợp với thu nhập của
người tiêu dùng.Với việc đa dạng hoá sản phầm, thực hiện cá biệt hóa và phục vụ nhiều
phân khúc thị trường khác nhau đồng thời đảm bảo đựoc chất lượng cùng với giá thành
có thể chấp nhận được nên trong những năm qua thị phần của P&G tăng lên đáng kể.Với
những ưu điểm vượt trội ấy P&G đã nhanh chóng khẳng định được thương hiệu của mình
trên thị trường trong nước lẫn thị trường nước ngoài đồng thời đem lại các khoản lợi
nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp.
 Chiến lược định giá: P&G sử dụng phương pháp định giá sản phẩm theo chi
phí.Giá thành các sản phẩm của P&G nhìn chung là vẫn còn tương đối cao so với thu
nhập của người dân Việt nam nhất là ở các vùng nông thôn, miền núi.Tuy nhiên với mục
tiêu đề ra là luôn dẫn đầu về chất lượng sản phẩm nên để thực hiện điều này đòi hỏi Công
ty phải đề ra mức giá cao và phí tổn R & D cao.
 Chiến lược phân phối: P&G đã xây dựng một hệ thống phân phối với đội ngũ
bán hàng cực kỳ tinh nhuệ, phân cấp rõ ràng và có kỷ luật như quân đội.Mô hình phân
phối được chọn là: “Nhân viên bán hàng của nhà phân phối bán hàng trực tiếp đến các
điểm bán lẻ trên địa bàn” vì đạt được hiệu quả kinh tế mà vẫn đảm bảo khả năng kiểm
soát.Với mô hình này hàng hoá của P&G trong những năm qua đã phủ sóng rộng khắp
trên 63 tỉnh thành trên cả nước.Đội ngũ Sale của P&G có nhiệm vụ tiếp cận các điểm bán
lẻ trong địa bàn, vận dụng đủ mọi thủ thuật và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, để hàng
của mình lúc nào cũng đầy ắp tại điểm bán.Do đó, mỗi khi một sản phẩm mới vừa được
tung ra, là hàng hóa đã được lấp kín tại toàn bộ điểm bán lẻ..Có thể nói đây là một ưu thế

tuyệt vời của P&G.
 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: P&G sử dụng chiêu thức khuyếch
trương sản phẩm thông qua việc quảng cáo, PR, làm marketing trực tiếp cũng như tiến
hành các hoạt động hỗ trợ khách hàng…
5


2. Phân tích chiến lược Marketing của công ty L’Oreal.
Chiến lược sản phẩm: Bí quyết thành công của L'Oréal chính là sự khác biệt cho
đặc tính của từng thương hiệu. Để bảo đảm cho những thương hiệu của mình trở nên
khác biệt, L'Oreal tập trung vào năm lãnh vực sản phẩm chính: chăm sóc tóc, nhuộm tóc,
mỹ phẩm, nước hoa và chăm sóc da.Các thương hiệu này được phân hạng từ các sản
phẩm đại chúng, như Maybelline, cho đến các sản phẩm đặc biệt sang trọng, như Helena
Rubinstein.Các sản phẩm của L’Oreal đặc biệt được cả cho phái nam và phái nữ ưa thích
cho nên có thể nói sản phẩm của L'Oréal không chỉ được vị thế hóa như một sản phẩm
mà mọi người có thể sử dụng, mà còn như một phần thưởng cá nhân mà người tiêu dùng
xứng đáng nhận được.
Chiến lược sản phẩm của L’Oreal chú trọng vào sự khác biệt.Mỗi nhãn hiệu của công
ty vẫn duy trì được tính cách riêng cùng với tên của chính thương hiệu.Bằng cách này,
L'Oréal có thể đạt được kết quả tốt nhất của cả hai thế giới kinh doanh, có thể giữ cho
thương hiệu luôn vững mạnh trong khi vẫn tiếp tục công việc mở rộng, chống lại sự cám
dỗ của việc gói ghém tất cả thương hiệu và sản phẩm thành một thể đồng nhất dưới ngọn
cờ L'Oréal.Những gì mà L'Oréal đã chứng tỏ là: trong thế giới hiện nay với những thị
trường không ngừng bị phân nhỏ thì việc sáng tạo ra những thương hiệu khác biệt nhau,
thay vì một thương hiệu duy nhất dành cho tất cả, chính là cánh cửa để đến với thành
công.
 Chiến lược định giá: Sản phẩm của L’Oreal nhìn chung có giá tương đối cao và
tập trung vào tầng lớp trung lưu đến thượng lưu trong xã hội.Với chiến lược định giá như
vậy, mục tiêu của L’Oreal là tấn công vào phân khúc thị trường dành cho những người có
thu nhập cao và mong muốn sử dụng các sản phẩm có chất lượng tốt.Mặc dù giá cả các

sản phẩm hơi cao so với thu nhập của người tiêu dùng nhưng với những cá tính riêng biệt
và chất lượng hoàn hảo trong từng sản phẩm L’Oreal vẫn thành công trong việc khẳng
định được thương hiệu của mình trên thị trường.
 Chiến lược phân phối: Là một tập đoàn dẫn đầu trên thế giới trong ngành kinh
doanh độc đáo - Làm đẹp, L’Oreal nhận lãnh trách nhiệm đáp ứng tất cả mọi yêu cầu của
người tiêu dùng bằng cách tạo ra sự đa dạng và sự hoàn thiện trong các kênh phân phối
6


để từng sản phẩm làm đẹp có thể đến tay của từng người tiêu dùng trên khắp toàn
cầu.Với định hình chiến lược là tấn công vào thị trường mỹ phẩm cao cấp các sản phẩm
của L’Oreal luôn được chú trọng và phủ sóng đến hầu hết các khu vực châu Âu, châu Á.
 Chiến lược khuyếch trương sản phẩm: P&G sử dụng chiêu thức khuyếch trương
sản phẩm thông qua việc quảng cáo, PR, làm marketing trực tiếp cũng như tiến hành các
hoạt động hỗ trợ khách hàng…
IV.SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING VỚI HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH.
Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, hàng hoá phục vụ và chăm sóc gia đình
Unilever và P&G luôn là hai tên tuổi đầu sỏ lớn nhất trên thế giới.Với xuất phát điểm và
quá trình phát triển gần gần giống nhau đều là tập đoàn – sát nhập từ hai công ty, P&G và
Unilever Việt Nam có thể được coi là hai đối thủ ngang tầm ngang sức.Đối với Unilever
thì đó là sự sát nhập của hai công ty Uni (Margarine Union) của Hà Lan và công ty Lever
(Lever Brothers - khởi đầu sản xuất xà phòng), còn đối với P&G thì đó lại là sự sát nhập
của Procter và Gamble đều của Mỹ (một công ty sản xuất nến và công ty kia sản xuất xà
phòng).Một điểm tương đồng nữa đó là cả hai đều sở hữu khá nhiều nhãn hiệu nổi tiếng
quen thuộc với người tiêu dùng, không những Việt Nam mà còn các nước trên thế giới.
Ở thị trường châu Âu dường như thương hiệu P&G được ưa chuộng và yêu thích
hơn tuy nhiên ở thị trường Việt Nam, Unilever có phần trội hơn do P&G lựa chọn phân
khúc thị trường dành cho tầng lớp người tiêu dùng có thu nhập cao trong khi Unilever lại
tạo ra các dòng sản phẩm đa dạng để phục người tiêu dùng ở mọi tầng lớp, chính vì vậy ở
Việt Nam với mức thu nhập còn tương đối thấp nhất là ở những vùng sâu vùng xa, miền

núi thì sản phẩm của Unilever luôn thích hợp và được ưa chuộng hơn các sản phẩm của
P&G.
Cả Unilever và P&G đều có các sản phẩm chủ chốt đối đầu trực tiếp với
nhau.Chẳng hạn như: bột giặt Tide (P&G) đối đầu với bột giặt Omo (Unilever), nước xả
vải Downy (P&G) với Comfort (Unilever), xà bông Safeguard (P&G) với Lifebouy
(Unilever), dầu gội đầu Head&Shoulder (P&G) với Clear (Unilever), dầu gội Rejoice
(P&G) với Sunsilk (Unilever), kem dưỡng da Olay Total Effects+ (P&G) với Pond
(Unilever), thuốc nhuộm tóc Wella (P&G) và Sunsilk Color (Unilever, v.v…).Mặ dù đều
7


là các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã bắt mắt nhưng mỗi công ty lị lựa chọn một
chiến lược quảng cáo, PR sản phẩm khác nhau.Nếu thành công của nhãn hiệu P&G đến
từ sự thực thi một chiến dịch truyền thống sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh
truyền thông thì quảng cáo của Unilever lại nghiêng về tính kinh điển và truyền
thống.Quảng cáo truyền hình các sản phẩm P&G luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các
ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi
tiếng, âm thanh trong các phim quảng cáo của P&G phải công nhận là thực sự rất cuốn
hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ.Bên cạnh đó P&G cũng tiến hành PR sản phẩm
trên báo chí.Việc quảng cáo trên báo, tạp chí này cũng thật sự rất ấn tượng và rất hiệu quả
trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng.P&G cũng thực hiện tài trợ nhiều chương
trình trò chơi trên truyền hình, tổ chức các đêm ca nhạc nhằm thu hút đông đảo giới
trẻ.Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức sản
phẩm rất lớn cho P&G.
Không lựa chọn chiến lược như P&G, với Unilever thì việc quảng cáo lại có sự
khác biệt.Quảng cáo sản phẩm của Unilever trước đây thường mang phong cách khá kinh
điển, trong đó sản phẩm được đề cập trực tiếp, có nêu rõ tính năng, tác dụng và các thành
phần chủ yếu.Một vài năm trở lại đây, các quảng cáo của Unilevermới có sự thay đổi theo
sát những diễn biến mới của thị trường, có cốt truyện hấp dẫn và không chỉ giới hạn việc
giới thiệu về sản phẩm thuần tuý mà đã chú trọng hơn đến yếu tố tác động vào các đối

tượng khách hàng cụ thể.Việc áp dụng các kỹ thuật quay phim quảng cáo đã tạo ra một sự
cuốn hút mới mẻ với kết thúc là mời gọi khách hàng hãy dùng thử sản phẩm.Chuyển biến
từ phong cách kinh điển trực tiếp giới thiệu sản phẩm sang phong cách ẩn dụ trong những
quảng cáo truyền hình cũng được phản ánh tại một nhãn hiệu dầu gội hàng đầu là Clear,
cũng thuộc đại gia Unilever.Trước đây, quảng cáo Clear tập trung chủ yếu vào việc giới
thiệu trực tiếp tác dụng của dầu gội Clear bằng cách cho tương phản hình ảnh hai chàng
trai trẻ: người không dùng Clear thì gầu bám đầy đầu, còn anh bạn dùng Clear thì tóc vừa
sạch vừa óng mượt và thế là chiếm được cảm tình của người đẹp. Nhưng quảng cáo mới
nhất của Clear giờ đây đã khác, với câu chuyện về một chàng trai đeo kính cận lần đầu
nhìn thấy gầu trên vai cô bạn gái, lần thứ hai do nhầm lẫn bởi cô bạn này đã hết gầu nhờ
xài Clear, chỉ có mắt kính cận của anh ta đầy bụi mới khiến anh ta hiểu nhầm. Rõ ràng so
8


với lối tiếp cận trước đây, quảng cáo Clear mới thông minh và tinh tế hơn, pha lẫn đôi
chút khôi hài và vẫn trẻ trung.Yếu tố lối sống của giới trẻ hiện đại được ngầm thể hiện,
qua đó đã thay thế yếu tố giới thiệu trực diện đặc tính sản phẩm trong quảng cáo.
Nếu so sánh về mức độ phổ biến của Unilever và P&G trên thế giới (chủ yếu nói
về thị trường Mỹ và Châu Âu) thì P&G hơn hẳn Unilever, còn tại thị trường Việt Nam thì
Unilever có phần lấn lướt hơn nhờ mảng marketing rất mạnh, đa dạng và độc đáo, đơn cử
như để đẩy mức độ phổ biến và tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực chăm sóc quần áo, chiến
lược "Đám cưới vải" quá thành công vì độc đáo và tạo được tiếng vang lớn.P&G thì
không được như thế vì chiến lược tổ chức khác xa so với Unilever.
Về sự xâm nhập vào thị trường Việt Nam, thật ra thế hệ cha anh chúng ta đã từng
biết đến bột giặt Tide Mỹ từ thế chiến thứ 2.Do ở Mỹ, P&G hầu như là độc quyền,họ
trúng được hợp đồng cung cấp bột giặt cho lính Mỹ viễn chinh ở Việt Nam, nên cấp tốc
xây dựng nhà máy sản xuất bột giặt ở Philippine để cung cấp cho quân đội Hoa Kỳ ở Việt
Nam, kể từ đó Tide trở nên quen thuộc đối với người dân Việt Nam.Cũng như đã đề cập ở
trên, Philippine có nhà máy lâu đời và thị phần cũng lớn mạnh hơn so với Việt Nam nên
được quyền chi phối về ngân sách marketing chẳng hạn hiện tại, chi phí sản xuất cho bột

giặt Tide đã gần bằng so với tiền lời, nhưng P&G vẫn phải duy trì và phát triển nó vì nó
là thương hiệu lâu đời, là bộ mặt, là giá trị của tập đoàn. P&G luôn là người tiên
phong.Chính tập đoàn này đã đề ra khái niệm quản trị thương hiệu và là nơi khai sinh ra
hình thức quảng cáo trailer (kiểu các trailer của các bộ phim bom tấn nhằm mục
đích quảng cáo,marketing…Còn đối với Unilever, ở Việt Nam rất mạnh về mảng thực
phẩm và thức uống, bỏ xa P&G, với một số thương hiệu lẫy lừng như nước mắm và bột
nêm từ thịt Knorr, bánh snack Taro, trà Lipton...còn P&G ở Việt Nam chỉ được biết đến
vớimỗi thương hiệu bánh Crist và khoai tây chiên Pringles.
Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt hơn thì một diễn biến thị
trường cũng rất đáng chú ý đó là sự xuất hiện thành công của các nhãn hiệu dầu gội châu
Á với các chiến lược marketing độc đáo.Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức
hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo “TPE” (third party endorsement), trong đó các
siêu sao phim truyền hình Hàn Quốc khá quen thuộc xuất hiện tại những thước phim

9


quảng cáo này.Hay dầu gội Komachi của Nhật vừa xuất hiện nhưng cũng khá ấn tượng
với phong cách quảng cáo “testing” khêu gợi sự tò mò hiếu kỳ.
Tuy vậy, chính hãng L’Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc
sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm.Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản
phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. Việc
L’Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh ca nhạc Natalie
Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người
“Because

you’re

worth

it”

của

họ

đã

biến

những

sản

phẩm

có

giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn.
Trước sức mạnh “lấn sân” vô cùng lớn của L’Oreal, cả P&G và Unilever đã phải
nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót gì
không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế
hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L’Oreal có cơ hội vượt lên. Minh
chứng rõ nét nhất cho nhận xét của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu
White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định lọai bỏ thương hiệu giấy
vệ sinh White Cloud để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu
Charmin.P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn
tiếp tục tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán
lại thương hiệu White Cloud cho hê thống bán lẻ Walmart.Từ đấy trở đi Walmart sử dụng
thương hiệu này để cạnh tranh với chính thươnghiệu Charmin của P&G.

Về phía Unilerver, gần đây chủ tịch John Dennis thừa nhận rằng tập đoàn đã để lỡ
mất dịp bùng nổ thị trường thuốc nhuộm tóc: “Chúng tôi đã chậm chân.Chúng tôi đã
không kịp nhận ra điều này”.Rút kinh nghiệm, John cho rằng đối với bộ phận kinh doanh
nào của Unilever đang hoạt động trong một thị trường có sức tăng trưởng nhanh thì hãng
cần chọn và giữ lại những nhãn hiệu có tiềm năng tăng trưởng nhanh. Còn những bộ phận
kinh doanh nào có doanh thu phụ thuộc vào các nhà kinh doanh bán lẻ thì Unilever cần
giữ lại những nhãn hiệu thu hút khách hàng đến cửa hàng.Trong thời gian từ năm 1999
đến năm 2005, Unilever bắt đầu chương trình tối ưu hóa thương hiệu của mình.Hãng
quyết định mua lại công ty thực phẩm Bestfoods.Việc mua lại Bestfoods giúp công ty sở
10


hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng như Mayonese Hellmann’s, dầu lạc Skippy và súp
Knorr.
Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao
này, L’Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường.Cách đây không lâu, hãng đã
tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến
nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lai vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại
chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất của P&G.
Với những phân tích, nghiên cứu nhìn nhận qua các chiến lược Marketing của các
đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể thấy rằng để đạt được những mục tiêu đề ra, để luôn
thành công và phát triển các doang nghiệp cần xây dựng, hoạch đinh ra những chiến lược
Marketing hiệu quả, đánh đúng trọng tâm và đặc biệt là tạo được sự khác biệt để tiến tới
mục tiêu nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường.

11


Tài liệu tham khảo
1. Chiến lược marketing của Công ty Unilever Việt nam

2. Chiến lược marketing của công ty P&G Việt Nam
3. Chiến lược Marketing của Công ty L’Oreal
4. Giáo trình Marketing của trường Đại học Griggs.

12