Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại đài phát thanh và truyền hình thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

tế

H

uế

NGUYỄN XUÂN LINH

h

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO

in

TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH

họ

cK

THỪA THIÊN HUẾ

ại

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

g

Đ

MÃ SỐ: 60 34 04 10

Tr

ườ
n

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRIỆU HUY

HUẾ - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được

uế

cảm ơn và các thơng tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

H

Trong q trình viết, tơi có tham khảo một số tư liệu, tổng hợp số liệu, một số

tế

giáo trình liên quan đến đề tài nghiên cứu; Một số trang web liên quan đến đề tài

h

nghiên cứu như; Sách báo, internet…

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

i

LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với
kinh nghiệm trong q trình cơng tác thực tiễn tại đơn vị.
Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô giáo Trường Đại
học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tơi. Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng
biết ơn đến Thầy giáo, Tiến sỹ Hoàng Triệu Huy là người trực tiếp hướng dẫn khoa

H

uế

học và đã giúp đỡ tơi trong suốt q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Tơi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Đài ; cán bộ viên chức phịng Tổ

tế

chức hành chính, phịng Dịch vụ và Quảng cáo, Đài Phát thanh và truyền hình Thừa

h

Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tơi trong việc khảo sát khách hàng,

in

tìm kiếm các nguồn thơng tin cho việc hồn thành luận văn này.

cK

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm

khuyết, tơi mong nhận được sự góp ý chân thành của Quý Thầy, Quý Cô giáo; đồng

họ

nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.

Đ

ại

Xin chân thành cảm ơn!

Tr

ườ
n

g

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Linh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Họ và tên học viên: Nguyễn Xuân Linh
Chuyên ngành: Quản Lý Kinh tế; Niên khóa: 2014-2016
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Triệu Huy
Tên đề tài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế là đơn vị sự nghiệp có thu

trực thuộc UBND tỉnh; là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ và chính quyền, là diễn
đàn của nhân dân, đồng thời giúp UBND tỉnh quản lý sự nghiệp phát thanh và
truyền hình trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế” sẽ giúp Đài có các chiến lược giải pháp cụ
thể để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình, các chương trình đã có
cũng như xây dựng thêm những chương trình tốt, chất lượng và gần gũi với nhân
dân. Đài TRT dần sẽ trở thành là thương hiệu uy tín trong ngành phát thanh truyền
hình của cả nước; là người bạn thân thiết của mỗi gia đình.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ
Internet, trang web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình chuyên
ngành, báo chí chun ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương
pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các
thông tin và số liệu thứ cấp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS,
phương pháp thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu; đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT, trong đó đi sâu phân
tích từng khâu trong khả năng này. Ngồi ra, luận văn đã đi sâu khảo sát các khách
hàng nhằm đánh giá chất lượng của hoạt động dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài
Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) trên các vấn đề: Con người; Công tác
chăm sóc khách hàng quảng cáo TRT; Chất lượng phát sóng và thời gian hoạt động;
Chính sách giá và chính sách khuyến mãi của TRT. Từ đó, rút ra những ưu điểm, tồn
tại và vướng mắc cần phải tháo gỡ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của nhiều đối
tượng khách hàng.

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI

: Dịch Vụ và Quảng Cáo

DT

: Doanh thu

ĐTB

: Điểm trung bình

GT

: Giá trị

GTKĐ

: Giá trị kiểm định

HĐ

: Hợp đồng

KD

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

NXB

: Nhà Xuất Bản

PTTH

: Phát thanh và Truyền hình

H
tế
h

in

cK

họ

ại

: Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế

Đ

TRT

uế

DV&QC

ườ
n

g

TVAD

: Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam
: Ủy Ban Nhân Dân

VTV

: Đài Truyền hình Việt Nam

VTV Huế

: Trung tâm truyền hình Việt Nam tại Huế

VTV8

: Trung tâm truyền hình VTV tại thành phố Huế

QCTH

: Quảng cáo truyền hình

TVC

: Phim quảng cáo

Tr

UBND

iv


DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Bảng 1.1

Bảng 5 yếu tố của thang do Servqual................................................. 13

Bảng 1.2:

So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo trên vơ tuyến truyền hình
và quảng cáo trên truyền hình hữu tuyến............................................ 20

Bảng 1.3:

Tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình

uế

từ năm 1997-2003 ............................................................................... 22

Tỷ trọng các loại hình quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam......... 23

Bảng 2.1a:

Thể loại và thời lượng các chương trình phát thanh của TRT ........... 35

H

Bảng 1.4

tế

Bảng 2.1.b: Thống kê thể loại và thời lượng các chương trình truyền hình của Đài

Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt tài chính của TRT

in

Bảng 2.2:

h

TRT .................................................................................................... 36

Bảng 2.3

cK

qua 4 năm 2012-2015 ......................................................................... 43
Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt doanh thu dịch vụ

Bảng 2.4

họ

quảng cáo truyền hình của TRT qua 4 năm 2012-2015 ..................... 43
Doanh thu quảng cáo từ phòng DV&QC so với tổng doanh thu của

ại

Đài TRT qua hàng năm ...................................................................... 44
Một số công ty quảng cáo & truyền thông tại TP HCM .................... 47

Bảng 2.6:

Bảng kết quả kim điểm KMO và Bartlett's test.................................. 52

g

Kết quả ma trận xoay nhân tố............................................................. 53

ườ
n

Bảng 2.7:

Đ

Bảng 2.5:

Kiểm định KMO đối với chất lượng dịch vụ QCTH ......................... 55

Bảng 2.9:

Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ QCTH ...................... 55

Tr

Bảng 2.8:

Bảng 2.10:

Kết quả kiệm định hệ số Cronbach's alpha ........................................ 56

Bảng 2.11:

Thủ tục chọn biến ............................................................................... 58

Bảng 2.12:

Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise..................................... 59

Bảng 2.13:

Mơ hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise............................... 62

Bảng 2.14:

Kiểm định về sự phù hợp của mơ hình hồi quy ................................. 63

Bảng 2.15:

Kiểm định các giả thiết....................................................................... 64

v


DANH MỤC SƠ ĐỐ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 4
Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH ...................... 7
Sơ đồ 1.3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ......................................... 11

uế

Sơ đồ 1.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng ở Đài TRT................................. 32
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TRT ............................................................................. 38

H

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................ 57

Tr

ườ

n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mơ hình nghiên cứu ................................................ 60

vi


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu biểu đồ
Biểu đồ 2.1:

Tên biểu đồ

Trang

Phân loại đối tượng nghiên cứu theo tiêu chí sử dụng loại hình
QCTH............................................................................................. 50
Phân theo số lần sử dụng ............................................................... 51

Biểu đồ 2.3:

Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ QCTH tại TRT và VTV Huế. 65

Biểu đồ 2.4:

Đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH của khách hàng tại VTV Huế

uế

Biểu đồ 2.2:

H

(và VTV8 tại Huế ) đối với sự tin cậy. .......................................... 66
Đặc tính hữu hình........................................................................... 67

Biểu đồ 2.6:

Đặc tính sự đảm bảo ...................................................................... 68

Biểu đồ 2.7:

Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng nhu cầu KH............................. 69

Biểu đồ 2.8:

Khả năng đáp ứng .......................................................................... 70

Biểu đồ 2.9:

Lý do KH không sử dụng dịch vụ QCTH của TRT....................... 71

Biểu đồ 2.10:

Đánh giá của khách hàng không sử dụng ...................................... 71

Biểu đồ 2.11:

Khả năng sử dụng QCTH trong tương lai...................................... 72

Biểu đồ 2.12:

Đối với các nhân tố "Sự đảm bảo"................................................. 73

Biểu đồ 2.13:

Đối với các nhân tố "Đặc tính hữu hình"....................................... 74

ại

họ

cK

in

h

tế

Biểu đồ 2.5:

Đối với các nhân tố "Sự tin cậy".................................................... 78

Tr

ườ
n

g

Biểu đồ 2.15:

Đ

Biểu đồ 2.14 : Đối với các nhân tố "Sự thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của KH".. 76

vii


MỤC LỤC
Lời cam đoan............................................................................................................... i
Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn .................................................................................................... iii

Danh mục các chữ viết tắt trong đề tài...................................................................... iv
Danh mục bảng .......................................................................................................... v

uế

Danh mục sơ đố......................................................................................................... vi

H

Danh mục biểu đồ .................................................................................................... vii
Mục lục.................................................................................................................... viii

tế

PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1

h

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ...................................................................... 1

in

2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2

cK

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 3

họ

5. Mơ hình nghiên cứu ............................................................................................... 6
6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................................................... 7

ại

7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................. 7

Đ

PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................... 8

g

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG

ườ
n

DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH .................................................. 8
1.1 Chất lượng dịch vụ ............................................................................................. 8

Tr

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 8
1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất lượng ........................... 9
1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ .......................................................................... 9
1.1.4 Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ ....................................................... 10
1.2 Quảng cáo truyền hình ....................................................................................... 14
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo ................................................................................. 14

1.2.2. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình............................................................ 16

viii


1.2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình .............................. 16
1.2.2.2. Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình.................................................. 18
1.2.2.3. Phân loại quảng cáo trên truyền hình .......................................................... 19
1.2.2.4 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình.................................................... 20
1.3 Cơ sở thực tiễn hoạt động dịch vụ quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam trong
giai đoạn 1995-2015 và một số bài học kinh nghiệm .............................................. 22
1.3.1 Giai đoạn 1995-2005....................................................................................... 22

uế

1.3.2. Giai đoạn 2006-2015...................................................................................... 25

H

1.3.3 Một số bài học kinh nghiệm trong việc thu hút khách hàng đối với hoạt động

tế

dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV)...................................... 26
1.4. Tình hình cung cấp chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cho khách hàng

in

h

tại Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) và Xây dựng mơ hình
nghiên cứu ................................................................................................................ 28

cK

1.4.1 Tình hình cung cấp chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cho khách hàng
tại Đài TRT .............................................................................................................. 28

họ

1.4.2 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài PTTH

ại

Thừa Thiên Huế ....................................................................................................... 32

Đ

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH THỪA THIÊN

ườ
n

g

HUẾ ......................................................................................................................... 33
2.1. Tổng quan về đài phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế ......................... 33
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................... 33

Tr

2.1.2 Kênh và chương trình phát sóng của TRT ...................................................... 35
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của TRT ................................................................... 36
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận.................. 38
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của TRT ................................................................ 41
2.1.6 Tình hình cơ sở vật chất, kỹ thuật của TRT.................................................... 42
2.1.7 Một số kết quả hoạt động về mặt tài chính ..................................................... 43
2.2 Các vấn đề liên quan đến dịch vụ QCTH của Đài TRT..................................... 44

ix


2.2.1 Các sản phẩm dịch vụ quảng cáo của Đài TRT .............................................. 44
2.2.2. Các loại hợp đồng dịch vụ Quảng cáo truyền hình tại Đài TRT ................... 46
2.2.3 Đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT. 47
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh........................................................................................... 48
2.2.5 Lĩnh vực Phát thanh Truyền hình ở khu vực Thừa Thiên Huế ....................... 49
2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền
hình........................................................................................................................... 50

uế

2.3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ............................................................... 50

H

2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................................... 52

tế

2.3.3 Phân tích hồi quy............................................................................................. 57
2.3.4 Thống kê ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

in

h

QCTH tại Đài VTVHuế (và VTV8 tại Huế)............................................................ 65
2.3.5 Thống kê điều tra ý kiến các khách hàng chưa sử dụng dịch vụ QCTH ........ 70

cK

2.3.6 Phân tích đánh giá ý kiến của khách hàng về các nhóm nhân tố có ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài TRT............................................................. 72

họ

CHƯƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

ại

QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH

Đ

THỪA THIÊN HUẾ .............................................................................................. 79
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình

ườ

n

g

của Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế .............................................. 79
3.1.1 Định hướng phát triển ..................................................................................... 79
3.1.2 Mục tiêu chung................................................................................................ 79

Tr

3.2 Các giải pháp chủ yếu nâng cao chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài TRT ......... 81
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ QCTH thơng qua nhóm nhân tố "Sự
đảm bảo"................................................................................................................... 81
3.2.2 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thơng qua nhóm nhân tố "Sự tin
cậy"........................................................................................................................... 82
3.2.3 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thơng qua nhóm nhân tố "Đặc
tính hữu hình"........................................................................................................... 83

x


3.2.4 Giải pháp nâng caochất lượng dịch vụ QCTH thông qua nhóm nhân tố "Sự
thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng" ....................................................... 84
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 86
1. KẾT LUẬN .......................................................................................................... 86
2. KIẾN NGHỊ ......................................................................................................... 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 88

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 90

xi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, khoa học kỹ thuật tiến bộ
các loại hình dịch vụ đa dạng, phong phú nhằm đáp ứng cho nhu cầu giải trí cao của
con người. Ngồi các loại hình truyền thống, sách, báo, tranh ảnh thì truyền hình
được xem là loại hình dịch vụ giải trí đa dạng phong phú chủng loại như: phim, ảnh,

uế

thể thao. Trị chơi truyền hình và đã trở thành một người bạn thân thiết, không thể

H

thiếu của mọi người và mọi gia đình. Từ những tin tức, sự kiện, thể thao, phim
ảnh,… các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thơng tin và giải

tế

trí của con người.

h

Một trong những hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình được

in

mọi người, nhiều lĩnh vực quan tâm hiện nay là Quảng cáo truyền hình.

cK

Nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà
nước đang được thúc đẩy và phát triển theo đúng định hướng,người tiêu dùng đã

họ

quen với các mục thông báo rao vặt trên truyền hình, radio,báo chí và những nơi
cơng cộng. Cịn các doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố về giá cả, dịch vụ, họ đã ý

ại

thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo trên sóng truyền hình và đã sử

Đ

dụng nó như một cơng cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao

g

hiệu quả của quá trình kinh doanh cho doanh nghiệp mình vì hiện nay quảng cáo

ườ
n

truyền hình là phương tiện cung cấp thơng tin đến với mọi người một cách nhanh
chóng, đầy đủ, chính xác nhất

Tr

Hoạt động quảng cáo trên truyền hình khơng những góp phần làm tăng nguồn

thu đáng kể cho các đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình mà đây cịn là
nguồn kinh phí quan trọng để các đài chi phí đầu tư cho việc hoạt động sản xuất

chương trình, nâng cao thu nhập cán bộ nhân viên, nâng cao chất lượng chương trình.
Tuy nhiên, ngày nay, sự bùng nổ các loại hình quảng cáo đa dạng như : mạng
xã hội, quảng cáo online, facebook làm cho tình hình thu hút quảng cáo của các Đài
truyền hình trên cả nước nói chung và Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên
Huế nói riêng gặp nhiều khó khăn và thách thức.

1


Đài Phát Thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế ( viết tắt TRT) là đơn vị sự
nghiệp có thu, đảm bảo một phần kinh phí hoạt động. Nguồn thu từ hoạt động dịch
quảng cáo của đơn vị chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng doanh thu của Đài. Với
những khó khăn hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng doanh số quảng
cáo là một việc rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do cấp thiết đã nêu trên, cùng với thực tế tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT), nhằm mục tiêu đóng góp thêm vào

uế

những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và Truyền

H

hình Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.

tế

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

in

h

Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ

cK

quảng cáo truyền hình, đề tài tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT.
Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền

họ

hình, giúp Đài TRT nắm bắt, cải thiện những mặt thiếu sót mà khách hàng chưa hài
2.2. Mục tiêu cụ thể

ại

lòng và đánh giá thấp để đưa ra các chính sách điều chỉnh thích hợp.

g

cáo truyền hình

Đ

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng

ườ
n

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại

Đài TRT

Tr

- Nghiên cứu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại

Đài TRT

- Đề xuất, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng

cáo truyền hình tại Đài TRT. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
31. Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và truyền hình
Thừa Thiên Huế(TRT).

2


3.2. Đối tượng khảo sát
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo
truyền hình tại Đài TRT.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đài TRT - số 58 Hùng
Vương, TP Huế.

- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/12/2015 đến ngày 01/05 năm 2016. Đề tài sử

uế

dụng số liệu thứ cấp năm 2012 - 2015 từ các phòng ban của Đài TRT Huế.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khách hàng vào tháng 1-2/2016.

H

Giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2020.

tế

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về
chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình.

h

4. Phương pháp nghiên cứu

cK

in

4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
- Thảo luận

họ

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
khám phá: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận một số nhân viên và khách

ại

hàngĐài TRT Huế để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng

Đ

thang đo sơ bộ về các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền

g

hình. Phương pháp này thực hiện thông qua việc tiến hành tham khảo ý kiến của

ườ
n

những người có chun mơn như giảng viên hướng dẫn, trưởng phòng Dịch vụ và
Quảng cáo của Đài,…

Tr

-Thiết kế bảng hỏi

+ Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận

nhóm về việc đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của khách hàng. Nội
dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp. Một
thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với phát

biểu (1: rất khơng đồng ý, 2: khơng đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất đồng ý).
+ Phần II: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như
giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập hiện tại, loại dịch vụ đang sử dụng vv...

3


4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Các
bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn

uế

giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo

H

những đánh giá của họ.

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

Thang đo nháp 2

họ

cK

in

h

Cơ sở lý thuyết

tế

4.2. Quy trình nghiên cứu

ại

Nghiên cứu định lượng
sơ bộ

Đ

 Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

g

 Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

Tr

ườ
n

 Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ

Xác định hệ số
Cronbach Alpha

Nghiên cứu định lượng
chính thức

Hồi quy tương quan

Thống kê, phân tích đánh
giá chất lượng DVQCTH

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

4

Xác định hệ số
Cronbach Alpha

Thang đo hồn chỉnh

Đề xuất giải pháp


4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan Đài TRT Huế như doanh thu, lao

động, kết quả hoạt động quảng cáo, tình hình quảng cáo ngắn hạn và dài hạn… từ
các phòng ban của Đài TRT.
- Một số cơng trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.

uế

- Các giáo trình Quản trị kinh doanh, Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề

H

tài nghiên cứu.

tế

- Ngồi ra, cịn thu thập thơng tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet.
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp

in

h

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đài TRT và được sử dụng để tiến
4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu

cK

hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

họ

Đề tài tiến hành nghiên cứu tổng thể tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch

tháng 2 năm 2015)

ại

vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT trong thời gian nghiên cứu ( tháng 1 và

Đ

4.5. Phương pháp phân tích số liệu

ườ
n

g

Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm
sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS

Tr

- Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng đối với các câu hỏi khảo sát

tổng thể để phân loại được các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ và các
câu hỏi tương ứng với các biến quan sát để đo lường mức độ hài lịng của khách
hàng đối với từng nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ mà đề tài đưa ra.
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được

đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hồng
Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử

5


dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên
cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
. Các nhân tố đáp ứng các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy
sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Để tìm ra được các nhân tố
có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình ở TRT.

H

mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó:

uế

- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Để kiểm định có hay khơng

tế

Y: Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình của Đài TRT

h

X { X1, X2,...Xn): Các biến độc lập tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng.

in

Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá

cK

trị R2 điều chỉnh khơng phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử
dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.

họ

- Kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mơ hình tương quan, tức

ại

là có hay khơng mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất

Đ

của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là βk

ườ
n

g

= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mơ hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn
mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mơ hình hồi quy.

5. Mơ hình nghiên cứu

Tr

Để đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT, từ đó đề

xuất các giải pháp, đề tài sử dụng Thang đo SERVQUAL.

6


Sự tin tưởng
Sự phản hồi
Chất lượng
dịch vụ

Sự đảm bảo

uế

Sự cảm thơng

tế

H

Sự hữu hình

Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH

in

h

6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu

cK

Vấn đề về nghiên cứu chất lượng dịch vụ được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực
khác nhau như: chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong thương mại, chất lượng dịch vụ đối

họ

với các ngành viễn thông, y tế, ngân hàng, hành chính cơng… Tuy nhiên, hoạt động
nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực quảng cáo truyền hình vẫn

ại

chưa được đề cập trước đây nên hạn chế trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo.

Đ

7. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

ườ
n

g

- Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch quảng cáo
trên truyền hình

- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài

Tr

Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế.
- Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền

hình Đài Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế.

7


PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1 Chất lượng dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

uế

Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm

H

của nhiều người. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm sốt

và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó

tế

xác định và chưa có chiến lược hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất

h

lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng

in

thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay vẫn chưa được lượng hóa.

cK

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một

họ

yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác

ại

nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ

Đ

là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ

g

tuyệt vời hay hồn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và

ườ
n

các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
mà khách hàng nhận được [1].

Tr

Theo Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay khơng với sự mong đợi
một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng dịch
vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng nhất
[1]. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được xem
như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ khi
sử dụng dịch vụ.

8


Như vậy, để biết được dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng
cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ.
Theo TCVN và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Chất lượng dịch vụ là tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa nhân viên giao tiếp và khách hàng.

uế

1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất lượng

H

- Dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu ,do đó gây nhiều khó khăn cho doanh

tế

nghiệp để hiểu khách hàng tiếp cận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
- Các dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ với hàm lượng lao động lớn thường

in

h

không có sự đồng nhất.

- Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, khơng có sự chia tách

cK

1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ

Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động

họ

của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng

ại

phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về

Đ

mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). .
Trong mơi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành

ườ
n

g

một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi
doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là khác biệt hóa sản

Tr

phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở
thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua và tạo
lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc

tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố
cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng quyết định lựa

9


chọn mua những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng,
điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại
hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở
mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong
những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao là cơ sở để hoạt động duy trì và mở rộng

uế

thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.

H

Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường, khi

tế

sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra
một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm.

in

h

Ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơ sở quan trọng cho
việc thúc đẩy quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng doanh nghiệp, mở

cK

rộng kinh doanh.

1.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ

họ

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,

ại

khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ

Đ

yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vơ
hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.

ườ
n

g

Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh
giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.

Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Gap model of service quality -

Tr

được xây dựng bởi nhóm tác giả, bao gồm: Parasuraman, Zeithaml và Berry vào
những năm 1985, 1988, 1991, 1994. Mơ hình này trình bày khoảng cách chất
lượng dịch vụ giữa mức độ mong đợi về dịch vụ với sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng thực tế nhận được. Trong mơ hình này có 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ:

10


Thông tin truyền miệng

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

H

uế

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 3

Thông tin đến
khách hàng

cK

in

Dịch vụ chuyển giao

ại

họ

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng

Tr

ườ
n

g

Đ

Khoảng cách 2

NHÀ TIẾP THỊ

h

Khoảng cách 1

tế

Khoảng cách 4

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Sơ đồ 1.3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)

- GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm
nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

11


- GAP 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ, nguyên
nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- GAP 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho

khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành

uế

nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.

H

- GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng

tế

cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm

h

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện

in

theo đúng những gì đã hứa hẹn.

cK

- GAP 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

họ

khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

ại

vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.

Đ

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.

g

Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng

ườ
n

cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mơ hình khoảng cách

Tr

chất lượng dịch vụ là cơ sở tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ, từ
đó đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
- Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Thang đo SERVQUAL – Service quality instrument - được xây dựng bởi
nhóm chuyên gia bao gồm Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, sau đó

được McGurie bổ sung vào năm 1999, và được hoàn thiện vào năm 2000 bởi
Zeithaml và Bitner. SERVQUAL bao gồm 5 yếu tố chính mà căn cứ vào đó khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm:

12


Bảng 1.1 Bảng 5 yếu tố của thang do Servqual
Mô tả

Các chiến lược thực hiện
Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Tiêu chuẩn hóa q trình cung cấp
dịch vụ đảm bảo sản phẩm cốt lõi
Khả năng cung cấp
được cung cấp đáng tin cậy và nhất
dịch vụ như đã cam kết
Độ tin cậy
quán.
một cách chính xác
Đảm bảo những cam kết đưa ra có tính
thực tiễn cao.
Quản lý mong đợi của khách hàng về
độ tin cậy
Tạo lòng tin và sự tin tưởng thơng qua
trình độ nghiệp vụ và kỹ năng của
Khả năng, sự nhã nhặn
người giao tiếp.
và sự an toàn mà một

Tạo ra hình ảnh tổng qt, phản ánh
Tính đảm bảo
cơng ty cung cấp cho
giá trị cốt lõi của tổ chức.
khách hàng
Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh
mẽ.
Tác động của khơng gian cung cấp bao
gồm: trụ sở, nội ngoại thất, bàn ghế,
Các yếu tố hữu hình,
trang thiết bị, màu sắc.
Đặc tính hữu
thiết bị, cách ăn mặc
Cung cấp các mẫu hữu hình để minh
hình
của nhân viên
họa các giao dịch dịch vụ, tờ rơi, danh
thiếp, hóa đơn và tài liệu.
Cá biệt hóa dịch vụ
Đào tạo đội ngũ nhân viên có thể đáp
Sự sẵn sàng giúp đỡ
ứng.
Khả năng đáp
khách hàng và cung
Đảm bảo khách hàng không phải chờ
ứng
cấp đúng dịch vụ
quá lâu để được hỗ trợ hay được phục
vụ khi cần thiết.
Làm cho khách hàng cảm nhận thấy

mình quan trọng vằng cách xây dựng
mối quan hệ lâu dài.
Quan tâm đến những
Xây dựng và duy trì mối quan hệ để
nhu cầu cá nhân của
đáp ứng mong muốn của khách hàng
Sự đồng cảm
khách hàng, hiểu và
Đào tạo nhân viên để đồng cảm đối
chăm sóc khách hàng.
với yêu cầu của khách hàng.
Đào tạo nhân viên để nhận biết khách
hàng bởi tên và nhu cầu của họ.
Nguồn: Service Marketing, Janet R, Mc Coll-Kennedy, John Wiley & Sons
Australia, Ltd, 2002

Tr

ườ
n

g

Đ

ại

họ

cK

in

h

tế

H

uế

Các yếu tố

13