Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại đài phát thanh và truyền hình thừa thiên huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN XUÂN LINH

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO
TRUYỀN HÌNH TẠI ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH
THỪA THIÊN HUẾ

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
(BÁO CÁO TIẾN ĐỘ)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG TRIỆU HUY

HUẾ - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cũng xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Trong quá trình viết, tôi có tham khảo một số tư liệu, tổng hợp số liệu, một số
giáo trình liên quan đến đề tài nghiên cứu; Một số trang web liên quan đến đề tài
nghiên cứu như; Sách báo, internet…
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

i


LỜI CẢM ƠN
Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp với
kinh nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn tại đơn vị.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Quý Thầy, Cô giáo Trường Đại
học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng
biết ơn đến Thầy giáo, Tiến sỹ Hoàng Triệu Huy là người trực tiếp hướng dẫn khoa
học và đã giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Lãnh đạo Đài ; cán bộ viên chức phòng Tổ
chức hành chính, phòng Dịch vụ và Quảng cáo, Đài Phát thanh và truyền hình Thừa
Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi trong việc khảo sát khách hàng,
tìm kiếm các nguồn thông tin cho việc hoàn thành luận văn này.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng luận văn không tránh khỏi những khiếm
khuyết, tôi mong nhận được sự góp ý chân thành của Quý Thầy, Quý Cô giáo; đồng
nghiệp để luận văn được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Linh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: Nguyễn Xuân Linh
Chuyên ngành: Quản Lý Kinh tế; Niên khóa: 2014-2016
Người hướng dẫn khoa học: TS. Hoàng Triệu Huy

Tên đề tài: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế là đơn vị sự nghiệp có thu
trực thuộc UBND tỉnh; là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ và chính quyền, là diễn
đàn của nhân dân, đồng thời giúp UBND tỉnh quản lý sự nghiệp phát thanh và
truyền hình trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế
Đề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế” sẽ giúp Đài có các chiến
lược giải pháp
cụ thể để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình,
các
chương
trình đã có cũng như xây dựng thêm những chương trình tốt, chất lượng và gần gũi
với nhân dân. Đài TRT dần sẽ trở thành là thương
hiệu uy tín trong ngành phát
thanh truyền hình của cả nước; là người bạn thân thiết của mỗi gia đình.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ
Internet, trang web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình chuyên
ngành, báo chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương
pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các
thông tin và số liệu thứ cấp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS,
phương pháp thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn
Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu; đánh giá thực
trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT, trong đó đi sâu phân
tích từng khâu trong khả năng này. Ngoài ra, luận văn đã đi sâu khảo sát các khách
hàng nhằm đánh giá chất lượng của hoạt động dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài
Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT) trên các vấn đề: Con người; Công tác

chăm sóc khách hàng quảng cáo TRT; Chất lượng phát sóng và thời gian hoạt động;
Chính sách giá và chính sách khuyến mãi của TRT. Từ đó, rút ra những ưu điểm, tồn
tại và vướng mắc cần phải tháo gỡ để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của nhiều đối
tượng khách hàng.

iii


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI

DV&QC

: Dịch Vụ và Quảng Cáo

DT

: Doanh thu

ĐTB

: Điểm trung bình

GT

: Giá trị

GTKĐ

: Giá trị kiểm định

HĐ

: Hợp đồng

KD

: Kinh doanh

KH

: Khách hàng

NXB

: Nhà Xuất Bản

PTTH

: Phát thanh và Truyền hình

TRT

: Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế

TVAD

: Trung tâm dịch vụ quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam

UBND

: Ủy Ban Nhân Dân

VTV

: Đài Truyền hình Việt Nam

VTV Huế

: Trung tâm truyền hình Việt Nam tại Huế

VTV8

: Trung tâm truyền hình VTV tại thành phố Huế

QCTH

: Quảng cáo truyền hình

TVC

: Phim quảng cáo

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu bảng

Tên bảng

Bảng 2.1 Bảng 5 yếu tố của thang do Servqual....................13
Bảng 2.2: So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo trên vô
tuyến truyền hình...................................................................24

và quảng cáo trên truyền hình hữu tuyến.............................24

iv


Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trên
truyền hình.............................................................................26
từ năm 1997-2003................................................................26
Bảng 2.4 Tỷ trọng các loại hình quảng cáo trên truyền hình ở
Việt Nam................................................................................27
Bảng 2.5: Chi phí quảng cáo trên truyền hình chi tiết theo
tháng......................................................................................28
Bảng 2.1a: Thể loại và thời lượng các chương trình phát thanh
của TRT..................................................................................41
Bảng 2.1.b: Thống kê thể loại và thời lượng các chương trình
truyền hình của Đài TRT.........................................................41
Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt
tài chính của TRT qua 4 năm 2012-2015...............................49
Bảng 2.3 Một số chỉ tiêu phản ảnh kết quả hoạt động về mặt
doanh thu dịch vụ quảng cáo truyền hình của TRT qua 4 năm
2012-2015..............................................................................49
Bảng 2.4 Doanh thu quảng cáo từ phòng DV&QC so với tổng
doanh thu của Đài TRT qua hàng năm...................................50
Bảng 2.5: Một số công ty quảng cáo & truyền thông tại TP
HCM........................................................................................54
Bảng 2.6: Bảng kết quả kim điểm KMO và Bartlett's test......59
Bảng 2.7 Kết quả ma trận xoay nhân tố................................59
Bảng 2.8: Kiểm định KMO đối với chất lượng dịch vụ QCTH. .61
Bảng 2.9: Kết quả EFA của thang đo chất lượng dịch vụ QCTH
...............................................................................................62

Bảng 2.10: Kết quả kiệm định hệ số Cronbach's alpha.........62
Bảng 2.11: Thủ tục chọn biến................................................65
Bảng 2.12: Kết quả hồi quy theo phương pháp Stepwise......66
Bảng 2.13: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Stepwise 69
Bảng 2.14: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy....69
Bảng 2.15: Kiểm định các giả thiết........................................71

DANH MỤC SƠ ĐỐ
Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu..............................................5
Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ
QCTH........................................................................................7
Sơ đồ 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ..........11
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất áp dụng ở Đài TRT. . .38
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức TRT...............................................44

v


Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................64
Sơ đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu.................67

vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Số hiệu biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

Biểu đồ 2.1 Phân loại đối tượng nghiên cứu theo tiêu chí sử
dụng.......................................................................................57
loại hình QCTH.......................................................................57
Biểu đồ 2.2 Phân theo số lần sử dụng....................................58
Biểu đồ 2.3: Lý do khách hàng sử dụng dịch vụ QCTH tại TRT
và VTV Huế.............................................................................72
Biểu đồ 2.4: Đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH của khách
hàng tại VTV Huế (và VTV8 tại Huế ) đối với sự tin cậy..........73
Biểu đồ 2.5: Đặc tính hữu hình..............................................74
Biểu đồ 2.6: Đặc tính sự đảm bảo..........................................75
Biểu đồ 2.7: Sự thấu hiểu và khả năng đáp ứng nhu cầu KH.76
Biểu đồ 2.8: Khả năng đáp ứng..............................................77
Biểu đồ 2.9: Lý do KH không sử dụng dịch vụ QCTH của TRT 78
Biểu đồ 2.10: Đánh giá của khách hàng không sử dụng........78
Biểu đồ 2.11 : Khả năng sử dụng QCTH trong tương lai........79

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................ii

vii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN.............................................................iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI........................iv
DANH MỤC BẢNG....................................................................iv
DANH MỤC SƠ ĐỐ....................................................................v
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...............................................................vii
MỤC LỤC.................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu....................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.............................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................2
4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................3
5. Mô hình nghiên cứu..............................................................7
6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu............................................7
7. Kết cấu của luận văn............................................................7
PHẦN NỘI DUNG.......................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CHẤT
LƯỢNG DỊCH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH.......................8
1.1 Chất lượng Dịch vụ.............................................................8
1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất
lượng........................................................................................9
1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ.........................................9
1.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ......................10
1.2 Quảng cáo........................................................................14
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo..............................................14
1.2.2. Chức năng của quảng cáo...........................................16
1.2.3. Các nguyên tắc trong quảng cáo.................................18
1.2.4. Các phương tiện quảng cáo.........................................19
1.3 Quảng cáo trên truyền hình.............................................20
1.3.1. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình........................20
1.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình

...............................................................................................20
1.3.3. Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình..................22
1.3.4. Phân loại quảng cáo trên truyền hình..........................22
1.3.5 Mục đích của quảng cáo trên truyền hình....................24
1.4 Thực trạng hoạt động dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
ở Việt Nam trong giai đoạn 1990-2011 và một số bài học kinh
nghiệm...................................................................................26
1.4.1 Giai đoạn 1995-2005....................................................26
1.4.2. Giai đoạn 2012-2015...................................................30

viii


1.4.3 Một số bài học kinh nghiệm trong việc thu hút khách
hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình
Việt Nam (VTV).......................................................................32
1.5. Xây dựng mô hình nghiên cứu và tình hình cung cấp chất
lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình cho khách hàng tại Đài
Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT)..................33
1.5.1 Tình hình cung cấp chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền
hình cho khách hàng tại Đài TRT...........................................34
1.5.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo
truyền hình tại Đài PT-TH Thừa Thiên Huế.............................38
CHƯƠNG 2.............................................................................38
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ....................................38
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH TẠI..............................................38
ĐÀI PHÁT THANH VÀ TRUYỀN HÌNH THỪA THIÊN HUẾ..........39
2.1. Tổng quan về đài phát thanh và truyền hình Thừa Thiên
Huế.........................................................................................39
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................39

2.1.2 Kênh và chương trình phát sóng của TRT.....................40
2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của TRT...................................42
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các
bộ phận..................................................................................43
2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực của TRT................................47
2.1.6 Tình hình cơ sở vật chất, kỹ thuật của TRT...................48
2.1.7 Một số kết quả hoạt động về mặt tài chính..................49
2.2 Lĩnh vực Phát thanh Truyền hình và các vấn đề liên quan
đến dịch vụ QCTH của Đài TRT..............................................50
2.2.1 Lĩnh vực Phát thanh Truyền hình ở khu vực Thừa Thiên
Huế.........................................................................................50
2.2.2 Các vấn đề liên quan đến dịch vụ QCTH của Đài TRT.. .52
2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh.....................................................56
2.3 Phân tích ý kiến đánh giá của khách về chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình...........................................................56
2.3.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu:............................56
2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA:.................................58
2.3.3 Phân tích hồi quy..........................................................64
2.3.4 Thống kê ý kiến đánh giá của các khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ QCTH tại Đài VTVHuế (và VTV8 tại Huế). 71
2.3.5 Thống kê điều tra ý kiến các khách hàng chưa sử dụng
dịch vụ QCTH:........................................................................77
CHƯƠNG 3.............................................................................80

ix


CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ................80
QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH....................................................80
TẠI ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH THỪA THIÊN HUẾ..........80

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình của đài PT TH Thừa Thiên Huế..........80
3.1.1 Định hướng phát triển...................................................80
3.1.2 Mục tiêu chung.............................................................80
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................84
PHỤ LỤC.................................................................................86

x


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, khoa học kỹ thuật tiến bộ
các loại hình dịch vụ đa dạng, phong phú nhằm đáp ứng cho nhu cầu giải trí cao của
con người. Ngoài các loại hình truyền thống, sách, báo, tranh ảnh thì truyền hình
được xem là loại hình dịch vụ giải trí đa dạng phong phú chủng loại như: phim, ảnh,
thể thao. Trò chơi truyền hình và đã trở thành một người bạn thân thiết, không thể
thiếu của mọi người và mọi gia đình. Từ những tin tức, sự kiện, thể thao, phim ảnh,
… các kênh truyền hình đã phần nào đáp ứng cho nhu cầu về thông tin và giải trí
của con người.
Một trong những hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình được
mọi người, nhiều lĩnh vực quan tâm hiện nay là Quảng cáo truyền hình.
Nền kinh tế nước ta hướng theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà
nước đang được thúc đẩy và phát triển theo đúng định hướng,người tiêu dùng đã
quen với các mục thông báo rao vặt trên truyền hình, radio,báo chí và những nơi
công cộng. Còn các doanh nghiệp bên cạnh các yếu tố về giá cả, dịch vụ, họ đã ý
thức được sự cần thiết, tầm quan trọng của quảng cáo trên sóng truyền hình và đã sử
dụng nó như một công cụ hữu hiệu để thu hút, thuyết phục khách hàng, nâng cao
hiệu quả của quá trình kinh doanh cho doanh nghiệp mình vì hiện nay quảng cáo

truyền hình là phương tiện cung cấp thông tin đến với mọi người một cách nhanh
chóng, đầy đủ, chính xác nhất
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình không những góp phần làm tăng nguồn
thu đáng kể cho các đài truyền hình, đài phát thanh - truyền hình mà đây còn là
nguồn kinh phí quan trọng để các đài chi phí đầu tư cho việc hoạt động sản xuất
chương trình, nâng cao thu nhập cán bộ nhân viên, nâng cao chất lượng chương trình.
Tuy nhiên, ngày nay, sự bùng nổ các loại hình quảng cáo đa dạng như :
mạng xã hội, quảng cáo online, facebook làm cho tình hình thu hút quảng cáo của
các Đài truyền hình trên cả nước nói chung và Đài Phát thanh và Truyền hình Thừa
Thiên Huế nói riêng gặp nhiều khó khăn và thách thức.

1


Đài Phát Thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế ( viết tắt TRT) là đơn vị sự
nghiệp có thu, đảm bảo một phần kinh phí hoạt động. Nguồn thu từ hoạt động dịch
quảng cáo của đơn vị chiếm tỉ trọng khá lớn trong tổng doanh thu của Đài. Với
những khó khăn hiện nay, việc nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng doanh số quảng
cáo là một việc rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do cấp thiết đã nêu trên, cùng với thực tế tại Đài Phát
thanh và Truyền hình Thừa Thiên Huế (TRT), nhằm mục tiêu đóng góp thêm vào
những nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và Truyền
hình Thừa Thiên Huế” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ
quảng cáo truyền hình, đề tài tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường mức độ
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT.
Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền

hình, giúp Đài TRT nắm bắt, cải thiện những mặt thiếu sót mà khách hàng chưa hài
lòng và đánh giá thấp để đưa ra các chính sách điều chỉnh thích hợp.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình
- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình
tại Đài TRT
- Nghiên cứu đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại
Đài TRT
- Đề xuất, kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình tại Đài TRT. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
31. Đối tượng nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài Phát thanh và truyền hình
Thừa Thiên Huế(TRT).

2


3.2. Đối tượng khảo sát
Tổng thể đối tượng khảo sát là những khách hàng sử dụng dịch vụ quảng cáo
truyền hình tại Đài TRT.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Đài TRT - số 58 Hùng
Vương, TP Huế.
- Phạm vi thời gian: từ ngày 01/12/2015 đến ngày 01/05 năm 2016. Đề tài sử
dụng số liệu thứ cấp năm 2012 - 2015 từ các phòng ban của Đài TRT Huế.
Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu điều tra khách hàng vào tháng 1-2/2016.
Giải pháp đề xuất được áp dụng cho giai đoạn 2017 – 2020.
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về

chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu định tính
- Thảo luận
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu
khám phá: Nghiên cứu các tài liệu thứ cấp và thảo luận một số nhân viên và khách
hàngĐài TRT Huế để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng
thang đo sơ bộ về các yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền
hình. Phương pháp này thực hiện thông qua việc tiến hành tham khảo ý kiến của
những người có chuyên môn như giảng viên hướng dẫn, trưởng phòng Dịch vụ và
Quảng cáo của Đài,…
-Thiết kế bảng hỏi
+ Phần I: Bảng hỏi được thực hiện trên cơ sở thang đo đã lựa chọn và thảo luận
nhóm về việc đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của khách hàng.
Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp.
Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn là càng đồng ý với
phát biểu (1: rất không đồng ý, 2: không đồng ý, 3: bình thường, 4: đồng ý, 5: rất
đồng ý).

3


+ Phần II: Là các thông tin cá nhân nhằm phân loại đối tượng phỏng vấn như
giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập hiện tại, loại dịch vụ đang sử dụng vv...
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực
tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài TRT. Các
bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho

thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo
những đánh giá của họ.
4.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính

Thang đo nháp 2

Nghiên cứu định lượng
sơ bộ

Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
Loại các biến có hệ số tương quan tổng nhỏ

Xác định hệ số Cronbach
Alpha

Xác định hệ số Cronbach
Alpha

Nghiên cứu định lượng
chính thức

Thang đo hoàn chỉnh

Hồi quy tương quan

Thống kê, phân tích đánh
giá chất lượng DVQCTH

Kiểm định sự khác biệt giữa
các nhóm đối

tượng

Đề xuất giải pháp
4


Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.3.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan Đài TRT Huế như doanh thu, lao
động, kết quả hoạt động quảng cáo, tình hình quảng cáo ngắn hạn và dài hạn… từ
các phòng ban của Đài TRT.
- Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học.
- Các giáo trình Quản trị kinh doanh, Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề
tài nghiên cứu.
- Ngoài ra, còn thu thập thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet.
4.3.2. Dữ liệu sơ cấp
Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi
thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đài TRT và được sử dụng để tiến
hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu.

4.4. Thiết kế mẫu – Chọn mẫu
Đề tài tiến hành nghiên cứu tổng thể tất cả các khách hàng đang sử dụng dịch
vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT trong thời gian nghiên cứu ( tháng 1 và
tháng 2 năm 2015)
4.5. Phương pháp phân tích số liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi
những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm
sạch dữ liệu. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS
- Phương pháp thống kê mô tả: Được sử dụng đối với các câu hỏi khảo sát
tổng thể để phân loại được các đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ và các
câu hỏi tương ứng với các biến quan sát để đo lường mức độ hài lòng của khách
hàng đối với từng nhân tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ mà đề tài đưa ra.
- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng
Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử
dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với

5


người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên
cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
. Các nhân tố đáp ứng các điều kiện trong phân tích nhân tố và kiểm định độ tin cậy
sẽ được sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố EFA.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Để tìm ra được các nhân tố
có liên quan đến chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình ở TRT.
- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan: Để kiểm định có hay không
mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc : Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng
cáo truyền hình của Đài TRT

X { X1, X2,...Xn): Các biến độc lập tương ứng với từng nhân tố ảnh hưởng.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều chỉnh. Giá
trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 2 do đó được sử
dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
- Kiểm định ANOVA để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức
là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Thực chất
của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính
với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là βk
= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn
mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
- Phương pháp phân tích phương sai một yếu tố One – Way – ANOVA:
được sử dụng để đánh giá sự khác biệt của các khách hàng khác nhau đối với chất
lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của TRT. Để có đủ điều kiện thực hiện kiểm
định này, đề tài sử dụng kiểm định Homogeneity để kiểm định phương sai giữa các
nhóm có đồng nhất hay không. Nếu hệ số kiểm định Sig. của kiểm định này lớn
hơn 0.05, giả thuyết Ho (phương sai giữa các nhóm đồng nhất) sẽ được chấp nhận
và các nhóm so sánh sẽ được tiến hành kiểm định One – way – ANOVA. Đối với
kiểm định One – way – ANOVA, nếu hệ số kiếm định nhỏ hơn 0.05, giả thuyết Ho
sẽ bị bác bỏ, tức là có sự khác biệt giữa các nhóm so sánh.

6


5. Mô hình nghiên cứu
Để đánh giá chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình của Đài TRT, từ đó đề
xuất các giải pháp, đề tài sử dụng Thang đo SERVQUAL.
Sự tin tưởng
Sự phản hồi
Chất lượng
dịch vụ

Sự đảm bảo
Sự cảm thông
Sự hữu hình

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ QCTH
6. Hạn chế của đề tài nghiên cứu
Vấn đề về nghiên cứu chất lượng dịch vụ được nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực
khác nhau như: chất lượng dịch vụ hỗ trợ trong thương mại, chất lượng dịch vụ đối
với các ngành viễn thông, y tế, ngân hàng, hành chính công… Tuy nhiên, hoạt động
nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ đối với lĩnh vực quảng cáo truyền hình vẫn
chưa được đề cập trước đây nên hạn chế trong việc tìm kiếm tài liệu tham khảo.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Tổng quan về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch quảng cáo
trên truyền hình
- Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền hình tại Đài
Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế.
- Chương 3: Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo truyền
hình Đài Phát thanh và truyền hình Thừa Thiên Huế.

PHẦN NỘI DUNG

7


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH
1.1 Chất lượng Dịch vụ
1.1.1 Khái niệm về chất lượng Dịch vụ

Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm
của nhiều người. Trong khi hàng hóa hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát
và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là khó
xác định và chưa có chiến lược hiệu quả. Vấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất
lượng trong dịch vụ là vấn đề lớn đặt ra đối với các nhà nghiên cứu. Chất lượng
thực tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay vẫn chưa được lượng hóa.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một
yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên
cứu trên thế giới đã đưa ra nhiều định nghĩa trên các khía cạnh và mức độ khác
nhau về chất lượng của dịch vụ được cung cấp. Theo Zeithaml, chất lượng dịch vụ
là sự đánh giá của khách hàng, là những người được cung cấp dịch vụ, về mức độ
tuyệt vời hay hoàn hảo nói chung của một thực thể; nó là một dạng của thái độ và
các hệ quả từ sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ
mà khách hàng nhận được [1].
Theo Lewis và Boom cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức
độ dịch vụ được đưa đến cho khách hàng có tương xứng hay không với sự mong
đợi một chất lượng tốt của các khách hàng. Việc xây dựng thành công chất lượng
dịch vụ nghĩa là sự mong đợi của các khách hàng đã được đáp ứng một cách đồng
nhất [1]. Parusurman, Zeithaml và Berry thì định nghĩa chất lượng dịch vụ được
xem như là khoảng cách giữa sự mong đợi của các khách hàng và nhận thức của họ
khi sử dụng dịch vụ.
Như vậy, để biết được dự đoán của khách hàng thì một biện pháp quan trọng
cần thiết phải thực hiện là nhận diện và hiểu rõ được những mong đợi của họ.

8


Theo TCVN và ISO 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch
vụ thỏa mãn các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.

Chất lượng dịch vụ là tạo nên sự trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính
riêng của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch
vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa nhân viên giao tiếp và khách hàng.
1.1.2 Những đặc điểm nổi bật của dịch vụ chi phối tới chất lượng
- Dịch vụ có đặc tính không hiện hữu ,do đó gây nhiều khó khăn cho doanh
nghiệp để hiểu khách hàng tiếp cận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
- Các dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ với hàm lượng lao động lớn thường
không có sự đồng nhất.
- Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời, không có sự chia tách
1.1.3 Vai trò của chất lượng dịch vụ
Chấp nhận kinh tế thị trường nghĩa là chấp nhận cạnh tranh, chịu tác động
của quy luật cạnh tranh. Sản phẩm, dịch vụ muốn có tính cạnh tranh cao thì chúng
phải đạt được những mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, của xã hội về
mọi mặt một cách kinh tế nhất (sản phẩm có chất lượng cao, giá rẻ). .
Trong môi trường phát triển kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành
một yếu tố mang tính quốc tế đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của mỗi doanh nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi
doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là khác biệt hóa sản
phẩm (chất lượng sản phẩm) và chi phí thấp. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ trở
thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của
doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua và tạo
lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp. Do mỗi sản phẩm có rất nhiều các thuộc
tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là một trong những yếu tố
cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng quyết định lựa
chọn mua những sản phẩm có thuộc tính phù hợp với sở thích, nhu cầu và khả năng,
điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm cùng loại và lựa chọn loại

9

hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn những mong đợi của họ ở
mức cao hơn. Bởi vậy sản phẩm có các thuộc tính chất lượng cao là một trong
những căn cứ quan trọng cho quyết định mua hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ cao là cơ sở để hoạt động duy trì và mở rộng
thị trường tạo ra sự phát triển lâu dài, bền vững cho các doanh nghiệp.
Nâng cao vị thế, sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp trên thị trường, khi
sản phẩm chất lượng cao, ổn định đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra
một biểu tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của sản phẩm.
Ngày nay, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ là cơ sở quan trọng cho
việc thúc đẩy quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng doanh nghiệp, mở
rộng kinh doanh.
1.1.4 Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,
khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ
yếu. Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người. Sản phẩm dịch vụ là vô
hình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.
Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánh
giá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình.
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Gap model of service quality được xây dựng bởi nhóm tác giả, bao gồm: Parasuraman, Zeithaml và Berry vào
những năm 1985, 1988, 1991, 1994. Mô hình này trình bày khoảng cách chất
lượng dịch vụ giữa mức độ mong đợi về dịch vụ với sự cảm nhận của khách
hàng về chất lượng thực tế nhận được. Trong mô hình này có 5 khoảng cách chất
lượng dịch vụ:

10


Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

KHÁCH HÀNG

Thông tin truyền miệng

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách 1
Khoảng cách
3

Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách
2

NHÀ TIẾP THỊ

Khoảng cách
4

Nhận thức của công ty về
kỳ vọng của khách hàng

Sơ đồ 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Mô hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
- GAP 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ
bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm

11


nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng
cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- GAP 2: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi
nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ, nguyên
nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- GAP 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có
liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra
chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- GAP 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng
cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện
theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- GAP 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách
hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt
giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch
vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5.
Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng
cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ,
nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này. Mô hình khoảng cách
chất lượng dịch vụ là cơ sở tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ, từ
đó đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ.
- Thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF
Thang đo SERVQUAL – Service quality instrument - được xây dựng bởi
nhóm chuyên gia bao gồm Parasuraman, Zeithaml và Berry vào năm 1988, sau đó
được McGurie bổ sung vào năm 1999, và được hoàn thiện vào năm 2000 bởi

12


Zeithaml và Bitner. SERVQUAL bao gồm 5 yếu tố chính mà căn cứ vào đó khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Bảng 2.1 Bảng 5 yếu tố của thang do Servqual
Các yếu tố

Mô tả

Độ tin cậy

Khả năng cung cấp
dịch vụ như đã cam kết
một cách chính xác

Tính đảm bảo

Khả năng, sự nhã nhặn
và sự an toàn mà một
công ty cung cấp cho
khách hàng

Đặc tính hữu
hình

Các yếu tố hữu hình,
thiết bị, cách ăn mặc
của nhân viên

Khả năng đáp
ứng

Sự sẵn sàng giúp đỡ
khách hàng và cung
cấp đúng dịch vụ

Sự đồng cảm

Quan tâm đến những
nhu cầu cá nhân của
khách hàng, hiểu và
chăm sóc khách hàng.

13

Các chiến lược thực hiện
Hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.
Tiêu chuẩn hóa quá trình cung cấp
dịch vụ đảm bảo sản phẩm cốt lõi
được cung cấp đáng tin cậy và nhất
quán.
Đảm bảo những cam kết đưa ra có tính
thực tiễn cao.
Quản lý mong đợi của khách hàng về
độ tin cậy
Tạo lòng tin và sự tin tưởng thông qua
trình độ nghiệp vụ và kỹ năng của
người giao tiếp.
Tạo ra hình ảnh tổng quát, phản ánh
giá trị cốt lõi của tổ chức.
Xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh
mẽ.
Tác động của không gian cung cấp bao
gồm: trụ sở, nội ngoại thất, bàn ghế,
trang thiết bị, màu sắc.
Cung cấp các mẫu hữu hình để minh
họa các giao dịch dịch vụ, tờ rơi, danh
thiếp, hóa đơn và tài liệu.
Cá biệt hóa dịch vụ
Đào tạo đội ngũ nhân viên có thể đáp
ứng.
Đảm bảo khách hàng không phải chờ
quá lâu để được hỗ trợ hay được phục
vụ khi cần thiết.

Làm cho khách hàng cảm nhận thấy
mình quan trọng vằng cách xây dựng
mối quan hệ lâu dài.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ để
đáp ứng mong muốn của khách hàng
Đào tạo nhân viên để đồng cảm đối
với yêu cầu của khách hàng.
Đào tạo nhân viên để nhận biết khách
hàng bởi tên và nhu cầu của họ.


Nguồn: Service Marketing, Janet R, Mc Coll-Kennedy, John Wiley & Sons
Australia, Ltd, 2002
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor
đã cho ra đời mô hình SERVPERF (Service Performance), một biến thể của mô
hình SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi nghiên cứu của Lee và cộng sự
(2000), Brandy và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu
với năm thành phần tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong thang
đo của mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERT vì những lý do sau đây:
- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung
thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng
- Bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor khi thực hiện các nghiên
cứu so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn
nhanh; và các nghiên cứu của Parasuraman cũng cho thấy SERVPERT tốt hơn
SERVQUAL.
- Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERT ngắn gọn hơn phân nữa do bỏ qua
phần câu hỏi kỳ vọng, do đó không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời.
- Khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ cho người trả lời nên đo lường sự

kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn
1.2 Quảng cáo
1.2.1. Khái niệm về quảng cáo
Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời
cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các góc
cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên
thế giới, nhưng hiên nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát
nhất, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy
phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau,
ở mỗi hiệp hội khác nhau, trong mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng
cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách khác.

14