Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại mobifone tỉnh quảng bình

Bĩ GIAẽO DUC VAè AèO TAO
AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T

H

U

ấ

VOẻ THậ LAN TRANG

O

C

K

IN

H

Tấ

HOAèN THIN H THNG KNH
PHN PHI TAI MOBIFONE
TẩNH QUANG BầNH


A

I H

LUN VN THAC Sẫ KHOA HOĩC KINH T

HU - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng những số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.

TÊ

́H

U

Ế

Người cam đoan

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Võ Thị Lan Trang

i


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cảm ơn tới thầy giáo TS. Hoàng
Quang Thành đã trực tiếp hướng dẫn chỉ bảo tận tình giúp tôi hoàn thành luận văn.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu nhà trường, cùng toàn thể các giảng

U

kinh nghiệm qúy giá trong suốt 2 năm học vừa qua.

Ế

viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến thức và

́H

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè – những người đã

TÊ

luôn chia sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi không
ngừng cố gắng vươn lên.

H

Tuy có nhiều cố gắng, nhưng do kiến thức và thời gian còn hạn chế, nên luận

IN

văn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong Quý thầy cô giáo và bạn
bè đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.

̣C

K

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Đ
A

̣I H

O

Tác giả

Võ Thị Lan Trang

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên

:

Võ Thị Lan Trang

Chuyên ngành

:

QTKD

Niên khóa

:

2014 – 2016

Người hướng dẫn khoa học

:

TS. Hoàng Quang Thành

Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Quảng Bình
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ế

Tổng Công ty Viễn thông MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu

U

tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam (từ năm 1994). Hoạt động của các kênh

́H

phân phối có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh, uy tín, thương hiệu của
Mobifone nói chung và Mobifone tỉnh Quảng Bình nói riêng. Mặc dù, hệ thống

TÊ

kênh phân phối của Mobifone tỉnh đã có những bước tiến và sự ổn định tốt so với
các doanh nghiệp khác cùng khai thác lĩnh vực thông tin di động, nhưng hệ thống

H

kênh phân phối vẫn còn một số hạn chế, nhược điểm cần khắc phục, cải thiện để

IN

phù hợp với xu thế và nhu cầu phát triển.

K

2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp, thứ cấp: điều tra chọn mẫu, phỏng vấn

̣C

trực tiếp; tổng hợp và xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm Excel, SPSS; các

O

phương pháp phân tích: phương pháp tổng hợp, phân tích, phương pháp thống kê so

̣I H

sánh, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích
phương sai và phân tích hồi quy.

Đ
A

3. Kết quả nghiên cứu
Luận văn đi sâu phân tích những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối

dịch vụ thông tin di động, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ
thông tin di động của Mobifone tỉnh Quảng Bình nhằm chỉ ra các mặt tích cực, các
hạn chế và nguyên nhân các hạn chế trong hệ thống kênh phân phối hiện thời của
Công ty. Trên cơ sở đó, luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ

thống kênh phân phối dịch vụ thông tin di động của Mobifone tỉnh Quảng Bình
trong thời gian tới.

iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC KINH TẾ ............................... iii
MỤC LỤC..................................................................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii

Ế

DANH MỤC CÁC HÌNH...........................................................................................x

U

PHẦN 1. MỞ ĐẦU.....................................................................................................1

́H

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

TÊ

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2

H

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3

IN

5. Kết cấu luận văn......................................................................................................6
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................7

K

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG

̣C

KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG.7

O

1.1. Lý luận chung về kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của

̣I H

doanh nghiệp dịch vụ thông tin di động......................................................................7
1.1.1. Kênh phân phối .................................................................................................7

Đ
A

1.1.2. Đánh giá hệ thống kênh phân phối.................................................................20
1.1.3. Hoàn thiện kênh phân phối ............................................................................22
1.2. Một số vấn đề thực tiễn về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dịch vụ thông
tin di động..................................................................................................................28
1.2.1. Vài nét về thị trường dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam ..........................28
1.2.2. Đặc điểm hệ thống kênh phân phối dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam ...30
1.2.3. Một số kết quả nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối dịch vụ thông tin di
động...........................................................................................................................30

iv


1.2.4. Một số kinh nghiệm về hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trong lĩnh vực
dịch vụ thông tin di động ..........................................................................................32
1.2.5. Một số bài học hữu ích đối với Mobifone tỉnh Quảng Bình ...........................34
1.2.6. Mô hình nghiên cứu hệ thống kênh phân phối................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI MOBIFONE TỈNH QUẢNG BÌNH .................................................................40
2.1. Giới thiệu về Tổng Công ty Viễn thông Mobifone và Mobifone tỉnh Quảng Bình ....40

Ế

2.1.1. Tổng quan về Tổng công ty Viễn thông Mobifone.........................................40

U

2.1.2. Tổng quan về Mobifone tỉnh Quảng Bình ......................................................43

́H

2.2. Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Mobifone tỉnh
Quảng Bình ...............................................................................................................57

TÊ

2.2.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của Mobifone Tỉnh Quảng Bình ...........57
2.2.2. Thực trạng mâu thuẫn kênh và cạnh tranh ......................................................68

H

2.2.3. Thực trạng tổ chức và quản trị kênh phân phối của Mobifone Tỉnh Quảng

IN

Bình ...........................................................................................................................69

K

2.3. Phân tích ý kiến đánh giá về hệ thống kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng
Bình ...........................................................................................................................75

O

̣C

2.3.1. Đánh giá của thành viên kênh .........................................................................75

̣I H

2.3.2. Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống kênh phân phối của Công ty .......82

2.3.3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc hoàn thiện kênh phân phối tại

Đ
A

Mobifone tỉnh Quảng Bình .......................................................................................85
2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Mobifone tỉnh
Quảng Bình ...............................................................................................................87
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI MOBIFONE TỈNH QUẢNG BÌNH...................................................90
3.1. Định hướng hoàn thiện kênh phân phối tại Mobifone Tỉnh Quảng Bình ..........90
3.1.1. Định hướng phát triển của Mobifone Tỉnh Quảng Bình.................................90
3.1.2. Mục tiêu kinh doanh của Mobifone Tỉnh Quảng Bình ...................................91
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Quảng Bình ...............92

v


3.2.1. Hoàn thiện các chính sách điều kiện, trách nhiệm của các thành viên kênh
phân phối ...................................................................................................................92
3.2.2. Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối .............92
3.2.3. Hoàn thiện chính sách thu hút, khuyến khích thành viên kênh ......................93
3.2.4. Hoàn thiện chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh ................................95
3.2.5. Hoàn thiện trung gian và cấu trúc kênh ..........................................................96
PHẦN III- KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ ....................................................................98

Ế

1. Kết luận .................................................................................................................98

U

2. Kiến nghị ...............................................................................................................99

́H

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................100
Phụ lục.....................................................................................................................101

TÊ

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1+2

H

BẢN GIẢI TRÌNH

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Thông tin di động

VMS

Hệ thống liên kết dọc

CVQT

Chuyển vùng quốc tế

TTGD

Trung tâm giao dịch

SXKD

Sản xuất kinh doanh

GTGT,VAS

Giá trị gia tăng

GVD

Giao dịch viên

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SMS

Tin nhắn

H

TÊ

́H

U

Ế

TTDĐ

Khu công nghiệp

IN

KCN
NVBH

Thông tin và truyền thông
Điểm bán lẻ
Chiết khấu thương mại
Trách nhiệm hữu hạn

Đ
A

̣I H

TNHH

̣C

CKTM

O

ĐBL

K

TT&TT

Nhân viên bán hàng

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1:

Tình hình lao động của MobiFone Tỉnh qua 3 năm 2012-2014............50

Bảng 2.2:

Thị phần thuê bao di động của các nhà mạng tại tỉnh Quảng Bình giai
đoạn 2012 – 2014 ..................................................................................55

Bảng 2.3:

Tình hình tăng trưởng thuê bao di động và doanh thu của Mobifone tại
tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2012 - 2014 ................................................56
Tình hình doanh thu của Mobifone tỉnh Quảng Bình

Ế

Bảng 2.4:

Số lượng và cơ cấu thành viên kênh của Mobifone tỉnh Quảng Bình giai

́H

Bảng 2.5:

U

giai đoạn 2012- 2014 .............................................................................56

Bảng 2.6:

TÊ

đoạn 2012 -2014 ....................................................................................58
Tình hình doanh thu theo loại kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng

Độ bao phủ của kênh phân phối tại MobiFone tỉnh Quảng Bình

IN

Bảng 2.7:

H

Bình giai đoạn 2012 -2014 ....................................................................59

năm 2014 ...............................................................................................63
Kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng Bình

K

Bảng 2.8:

Hệ thống kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng Bình và các đối thủ

O

Bảng 2.9:

̣C

giai đoạn 2012 - 2014 ............................................................................63

̣I H

cạnh tranh năm 2014 .............................................................................64
Bảng 2.10: Chính sách giá áp dụng đối với các loại thành viên kênh .....................68

Đ
A

Bảng 2.11: Quy hoạch kênh phân phối của MobiFone Tỉnh ...................................70
Bảng 2.12: Mức chiết khấu bán hàng thẻ nạp tiền...................................................72
Bảng 2.13: Mức chiết khấu bán hàng EZ.................................................................72
Bảng 2.14: Mức chiết khấu bán hàng bộ hòa mạng.................................................73
Bảng 2.15: Ý kiến đánh giá về chính sách điều kiện, trách nhiệm của
thành viên kênh......................................................................................76
Bảng 2.16: Ý kiến đánh giá của thành viên kênh về chính sách tuyển chọn
thành viên kênh......................................................................................77

viii


Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá của thành viên kênh về chính sách thu hút, khuyến
khích thành viên kênh............................................................................78
Bảng 2.18: Ý kiến đánh giá của thành viên kênh về chính sách giải quyết mâu
thuẩn trong kênh ....................................................................................80
Bảng 2.19: Ý kiến đánh giá của thành viên kênh về trung gian và cấu trúc kênh ...81
Bảng 2.20: Đặc điểm của mẫu điều tra người tiêu dùng..........................................82

Bảng 2.21: Đánh giá của người tiêu dùng về hệ thống phân phối của Mobifone tỉnh

Ế

Quảng Bình............................................................................................84

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Bảng 2.22: Kết quả phân tích hồi qui bội ................................................................86

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống ..........................................................14
Hình 1.2: Sơ đồ hệ thống kênh liên kết dọc ..............................................................15
Hình 1.3: Sơ đồ mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................36
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Mobifone tỉnh Quảng Bình ....................43

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Hình 2.2: Mô hình tổ chức kênh của Mobifone tỉnh Quảng Bình ............................58

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế nước ta đã và đang vận hành theo cơ chế thị trường, với các
chính sách kinh tế mở và chiến lược gia nhập kinh tế quốc tế. Phát triển kinh tế thị
trường đã, đang và sẽ đặt nền kinh tế nước ta nói chung và các doanh nghiệp nói
riêng đối diện với những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc

Ế

liệt mang tính quốc tế nhằm giành giật khách hàng và mở rộng thị trường ở cả phạm

U

vi trong nước cũng như thị trường thế giới.

́H

Ngành thông tin di động tại nước ta cũng phát triển theo xu hướng phát triển

TÊ

trên của nền kinh tế. Trong những năm qua, thị trường thông tin di động Việt Nam
luôn duy trì mức tăng trưởng 60%-70%/năm và được coi là thị trường đầy tiềm

H

năng đối với các nhà đầu tư. Xếp về mức độ tăng trưởng cao trên thế giới về viễn

IN

thông di động, Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc. Hiện nay, trên cả nước có hơn
138 triệu thuê bao di động - trong khi dân số khoảng trên 90 triệu người. Tốc độ

K

tăng trưởng nhanh, khả năng thu hồi vốn lớn... là những yếu tố khiến lĩnh vực thông

̣C

tin di động của Việt Nam thu hút sự chú ý của không ít nhà đầu tư nước ngoài, đặc

O

biệt là khi nước ta gia nhập WTO. Hàng loạt các nhà khai thác và cung cấp dịch vụ

̣I H

mạng di động hàng đầu thế giới trong thời gian qua ráo riết tiếp xúc và tìm cách tạo
dựng tên tuổi của mình ở Việt Nam. Chính vì sức hút lớn của thị trường này, nên sự

Đ
A

cạnh tranh giữa các nhà mạng ngày càng trở nên khốc liệt. Trong cuộc cạnh tranh

này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu
dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi
ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm
có chất lượng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… đang trở thành phương tiện cạnh
tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp thông tin di động.
Tổng Công ty Viễn thông MobiFone là một trong những doanh nghiệp đầu
tiên khai thác mạng di động tại Việt Nam (từ năm 1994) và hiện vẫn là nhà mạng di
động hàng đầu Việt Nam. Mặc dù, hệ thống kênh phân phối của Tổng công ty đã có

1


những bước tiến và sự ổn định tốt so với các doanh nghiệp khác cùng khai thác lĩnh
vực thông tin di động, nhưng với sự phát triển nhanh về công nghệ, thị trường tiêu
dùng và sự cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp khác, nên hệ thống kênh phân
phối của Tổng công ty vẫn còn một số hạn chế, nhược điểm cần khắc phục, cải
thiện để phù hợp với xu thế và nhu cầu phát triển.
Chính vì lý do trên, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Quảng Bình” để làm luận văn

Ế

tốt nghiệp của mình.

U

2. Mục tiêu nghiên cứu

́H

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của

TÊ

Mobifone tỉnh Quảng Bình nhằm tìm ra các ưu điểm, nhược điểm, bất hợp lý từ đó
đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng

H

Bình trong thời gian tới.

IN

2.2. Mục tiêu cụ thể

K

- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối dịch vụ
thông tin di động.

O

̣C

- Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ thông tin di

̣I H

động của Mobifone tỉnh Quảng Bình nhằm chỉ ra các mặt tích cực, các hạn chế và
nguyên nhân các hạn chế trong hệ thống kênh phân phối hiện thời của Công ty.

Đ
A

- Đề xuất định hướng và các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối dịch vụ thông tin di động của Mobifone tỉnh Quảng Bình trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân phối
dịch vụ thông tin di động của Mobifone tỉnh Quảng Bình.
- Đối tượng điều tra: chủ đại lý, chủ điểm bán lẻ, giao dịch viên tại cửa hàng,
nhân viên bán hàng và người tiêu dùng (khách hàng) sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thông tin di động của Mobifone tỉnh Quảng Bình.

2


3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Đề tài được thực hiện tại Mobifone tỉnh Quảng Bình.
- Phạm vi thời gian:
Thực trạng hệ thống kênh phân phối được đánh giá dựa vào nguồn thông tin số
liệu thứ cấp do Công ty và các đơn vị liên quan cung cấp trong giai đoạn 20122014 và nguồn số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến
tháng 7 năm 2015; Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đề xuất áp

Ế

dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2020.

U

4. Phương pháp nghiên cứu

́H

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

TÊ

- Dữ liệu thứ cấp
Các dữ liệu thứ cấp phục vụ nghiên cứu gồm:

H

+ Các tài liệu do các phòng ban của Công ty cung cấp

IN

+ Các tài liệu tham khảo liên quan đến vấn đề nghiên cứu được thu thập từ
- Dữ liệu sơ cấp

K

sách báo, luận văn, tạp chí và các trang điện tử...

̣C

Dữ liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu được thu thập qua hai giai đoạn: nghiên

O

cứu sơ bộ và điều tra thu thập thông tin qua phỏng vấn các đối tượng theo bảng hỏi.

̣I H

+ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác định, điều chỉnh và bổ

Đ
A

sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Thực hiện phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên của Công ty (quản lý,

nhân viên bán hàng, nhân viên văn phòng, giao dịch viên) nhằm xác định các yếu tố
liên quan đến hệ thống kênh phân phối. Tiếp đó, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực
tiếp các đối tượng gồm 20 đại lý, 30 điểm bán lẻ, 12 giao dịch viên, 29 nhân viên
bán hàng và 20 người tiêu dùng để xây dựng bảng câu hỏi dự thảo.
Để có sự đánh giá khách quan và toàn diện về thực trạng kênh phân phối, tác
giả tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của 3 nhóm đối tượng gồm:

3


- Nhóm 1: Đại lý (đại lý chuyên và đại lý chiết khấu, đại lý ủy quyền) nhận
phân phối sản phẩm của Mobifone tỉnh Quảng Bình.
- Nhóm 2: Điểm bán lẻ
- Nhóm 3: Người tiêu dùng của Mobifone tỉnh Quảng Bình mua hàng qua hệ
thống kênh phân phối trực tiếp (cửa hàng, trung tâm giao dịch, nhân viên bán hàng)

hay kênh phân phối gián tiếp (đại lý, điểm bán lẻ)
Mỗi nhóm được thiết kế một bảng câu hỏi dự thảo riêng biệt, tiến hành nghiên

Ế

cứu sơ bộ và phỏng vấn thử mẫu nhỏ. Kết quả phỏng vấn thử mẫu nhỏ là cơ sở để kiểm

́H

+ Giai đoạn 2: Điều tra phỏng vấn theo bảng hỏi

U

tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.

Phương pháp điều tra là thực hiện phỏng vấn trực tiếp đối tượng theo bảng câu

TÊ

hỏi đã chuẩn bị trước.

Để có sự đánh giá phù hợp giữa đại lý, điểm bán lẻ và người tiêu dùng của

IN

các nhóm đối tượng. Cụ thể:

H

Công ty, đề tài tiến hành chọn các đơn vị mẫu điều tra theo tương quan số lượng của

K

 Đối với nhóm đối tượng là người tiêu dùng, tác giả lưu ý đến yếu tố địa lý
của địa bàn nghiên cứu gồm TP. Đồng Hới và các Huyện: Lệ Thủy, Quảng Ninh,

O

̣C

Bố Trạch, Quảng Trạch, Minh Hóa, Tuyên Hóa. Sau đó, tiến hành chọn các đơn vị

̣I H

mẫu điều tra trong nhóm người tiêu dùng của Công ty theo phương pháp chọn mẫu
nhiều giai đoạn. Việc chọn mẫu trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên,

Đ
A

phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I (chia người tiêu dùng của Công ty
thành 7 nhóm theo khu vực địa lý), rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I theo cách chọn
mẫu ngẫu nhiên đơn giản (chọn 3 trong 7 nhóm). Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị
mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II theo phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên sử dụng hàm RANBETWEEN trong Excel.
 Đối với nhóm đối tượng là các điểm bán lẻ cũng tiến hành chọn mẫu điều
tra theo khu vực địa lý gồm TP. Đồng Hới và các Huyện nói trên. Các đơn vị mẫu
điều tra trong nhóm điểm bán lẻ được chọn theo phương pháp chọn mẫu phân tầng
bằng cách phân chia tổng thể thành các tổ (chia điểm bán lẻ của Công ty thành 7 tổ

4


theo khu vực địa lý). Sau đó trong từng tổ, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn
giản sử dụng hàm RANDBETWEEN trong Excel để chọn ra các đơn vị của mẫu
theo tỉ lệ số đơn vị của tổ đó chiếm trong tổng thể.
 Đối với nhóm đối tượng là các đại lý (đại lý chuyên, đại lý chiết khấu, đại lý
ủy quyền) của Công ty tiến hành chọn các đơn vị mẫu theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên đơn giản bằng cách sắp xếp danh sách đại lý của Công ty có đánh số thứ
tự, sau đó dùng lệnh RANDBETWEEN trong Excel để chọn ra các đơn vị mẫu. Thứ

Ế

tự của Danh sách được thiết lập theo vần của tên đại lý.

U

Xác định kích cở mẫu điều tra:

dụng công thức của William G.Cochran (1977):

́H

Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử

TÊ

z2 * p * q
z 2 * p *(1  p )
n=

=
e2
e2

H

Trong đó:

IN

+ n: kích cỡ mẫu

K

+ z: giá trị tới hạn tương tứng với độ tin cậy (1- α, α= 0.05).
+ p: tỷ lệ tổng thể q=1-p

̣C

+ e: sai số cho phép

O

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q= 0.25. Ta tính

Đ
A

̣I H

kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép e= 8%
n=

z 2 * p *(1  p ) 1,962 *0.5*0.5
=
= 150
e2
0, 082

Theo công thứ này, cở mẫu điều tra của đề tài là 150.

4.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Các thông tin thứ cấp được phân loại và tổng hợp theo nội dung nghiên cứu.
Các số liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm thông dụng Excel và SPSS.
Do sự khác biệt trong thiết kế bảng câu hỏi nên giữa các nhóm điều tra có sự
khác nhau khi sử dụng phương pháp phân tích, xử lý số liệu. Cụ thể:

5


 Phương pháp tổng hợp, phân tích
Tiến hành tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình học tập, điều
tra bảng câu hỏi để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.
 Phương pháp thống kê so sánh
Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá xu hướng, mức độ và tốc độ biến
động của các hiện tượng qua các giai đoạn.
 Phương pháp thống kê mô tả

Ế

Thống kê mô tả qua bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số

U

thống kê mô tả cho nhiều loại biến, có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ

́H

như: tần số xuất hiện, tần suất. Phương pháp này được sử dụng khi phân tích cho cả
hai nhóm đối tượng điều tra là điểm bán lẻ và người tiêu dùng.

TÊ

 Phân tích giá trị trung bình

Sử dụng để tổng hợp đánh giá của đại lý, điểm bán lẻ, người tiêu dùng về các yếu

H

tố trong hệ thống kênh phân phối của Mobifone tỉnh Quảng Bình. Phương pháp này

IN

cũng được sử dụng để phân tích đánh giá chung của nhóm đối tượng là đại lý, điểm bán
Phân tích hồi quy

K

lẻ, người tiêu dùng về hoạt động cung ứng sản phẩm Mobifone trên thị trường.

̣C

Sử dụng để làm rõ và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện hệ thống

O

kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Quảng Bình, kết hợp với kiểm định độ tin cậy thang

̣I H

đo; phân tích tương quan biến.
5. Kết cấu luận văn

Đ
A

Kết cấu luận văn được thiết kế thành 3 phần:
Phần 1. Mở đầu
Phần 2. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối của

doanh nghiệp dịch vụ thông tin di động.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối tại Mobifone tỉnh Quảng Bình.
Chương 3: Định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại
Mobifone tỉnh Quảng Bình.
Phần 3. Kết luận và kiến nghị

6

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP DỊCH
VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG

1.1. Lý luận chung về kênh phân phối và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối
của doanh nghiệp dịch vụ thông tin di động

U

Ế

1.1.1. Kênh phân phối
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

TÊ

góc nhìn và mục đích của người nghiên cứu.

́H

Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy thuộc vào quan điểm,
Theo quan điểm maketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và

H

cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ

IN

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.[2]

Kênh phân phối cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hóa

K

khi chúng được mua bán qua các tổ chức, cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả

̣C

kênh phân phối là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực

O

hiện một mục đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ

̣I H

với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ
sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp.[5]

Đ
A

Như vậy, có thể hiểu kênh phân phối của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
thông tin di động là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa doanh
nghiệp, các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối
và đưa dịch vụ thông tin di động tới mọi khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp
và cuối cùng của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò, chức năng của kênh phân phối

a. Vai trò của kênh phân phối
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm thông qua mạng lưới kênh phân

7


phối trên thị trường và các kênh phân phối này tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt
giữa các doanh nghiệp.
Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản
phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng vì việc phân phối trực tiếp
đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Kênh phân phối giúp nhà sản xuất giải
quyết được vấn đề này.
Mặt khác, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn
do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị

Ế

trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

U

Ngoài ra, xây dựng kênh phân phối giúp doanh nghiệp nắm bắt các thông tin thị

́H

trường và khách hàng qua đó điều chỉnh các chương trình Marketing cho phù hợp và

TÊ

đạt lợi thế cạnh tranh. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và
quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là

H

khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Hơn nữa, sự xuất hiện các trung gian phân phối làm giảm bớt các giao dịch

IN

trong mua bán và trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.[3]

K

b. Các chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến

̣C

người tiêu dùng. Vì vậy, các chức năng cơ bản của kênh phân phối đều nhằm thực

O

hiện việc luân chuyển hàng hoá tới trực tiếp người tiêu dùng. Kênh phân phối thực

̣I H

hiện các chức năng cơ bản sau:
- Chức năng bán hàng: chuyển giao sở hữu sản phẩm cho khách hàng.

Đ
A

- Chức năng thông tin: thu thập, phân phối các thông tin và nghiên cứu

marketing về các nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và hỗ
trợ các trao đổi.
- Chức năng truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng truyền thông thuyết
phục về các cung ứng, thúc đẩy bán hàng.
- Chức năng giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
- Chức năng đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các sản phẩm, dịch vụ
phù hợp với nhu cầu của khách hàng bao gồm các hoạt động như sản xuất, phân
loại, lắp ráp và đóng gói.

8


- Chức năng thương lượng: đàm phán, thương thuyết để đi đến thống nhất về
giá cả và các điều khoản khác về giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.
- Chức năng lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
- Chức năng tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chức năng chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận
chuyển, lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.[3]
1.1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối

U

Ế

Cấu trúc kênh phân phối là tập hợp các nhóm thành viên của kênh và các công

́H

việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có cách phân
phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

TÊ

chia công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản
- Chiều dài kênh phân phối: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

H

trong kênh. Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng

IN

lên về chiều dài.

- Chiều rộng kênh phân phối: được xác định bởi số lượng các trung gian

K

thương mại ở mỗi cấp của kênh. Có ba phương thức phân phối chủ yếu theo chiều

̣C

rộng của kênh gồm: phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân phối rộng rãi.

O

- Điều khoản và trách nhiệm của các thành viên kênh

̣I H

 Nhà sản xuất xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh.
Mỗi thành viên kênh phải được đối xử một cách tôn trọng và được tạo cơ hội để kiếm

Đ
A

lời. Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thương mại gồm chính sách giá, các điều
kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán hàng và các dịch vụ đảm nhiệm.
 Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng, đưa ra một bảng giá,

chiết khấu và khoản thưởng mà các trung gian cảm thấy công bằng và đầy đủ.
 Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua
hàng, các khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá khi hàng rớt
giá...) và trách nhiệm bảo hành của nhà sản xuất (đổi hàng có khiếm khuyết...). Điều
quan trọng là các điều kiện bán hàng phải có tính chất kích thích các nhà phân phối
mua hàng với số lượng lớn.

9


 Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối là một yếu tố quan trọng. Các trung
gian phân phối được giao thị trường theo phạm vi lãnh thổ mà họ được quyền kinh doanh.
Ngoài ra, người sản xuất cũng phải làm rõ trách nhiệm giữa mình và các trung
gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn

luyện nhân viên...
1.1.1.4. Mâu thuẩn kênh và cạnh tranh
Mâu thuẫn là hành vi cố hữu trong tất cả các hệ thống xã hội bao gồm cả kênh

Ế

phân phối. Khi thiết lập kênh phân phối các nhà sản xuất kỳ vọng vào sự hợp tác

U

với các thành viên kênh nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lợi ích mang lại cho

́H

tất cả thành viên tốt hơn. Tuy nhiên, mỗi thành viên là một thực thể khác biệt nên
ngoài lợi ích chung còn tồn tại những lợi ích riêng nên mâu thuẫn trong kênh là điều

TÊ

không tránh khỏi.

a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột kênh phân phối

H

Xung đột kênh phân phối có nguy cơ xuất hiện do nhiều nguyên nhân:

IN

- Sự không thích hợp về vai trò: mỗi thành viên kênh có vai trò nhất định

trong hoạt động của kênh, nếu xuất hiện các thành viên không thực hiện đúng vai

K

trò đã nêu ra thì xung đột có thể xảy ra.

̣C

- Sự khác biệt về nhận thức: các thành viên kênh khác nhau có thể nhận thức

O

một kích thích giống nhau nhưng có thể có những phản ứng hoàn toàn khác nhau về

̣I H

một vấn đề đang tồn tại trong kênh. Điều này gây ra xung đột trong việc phối hợp
xử lý vấn đề.

Đ
A

- Sự không đồng nhất về mục tiêu: mỗi thành viên kênh có những mục tiêu

của họ và khi những mục tiêu đó không phù hợp, ảnh hưởng đến việc đạt được mục
tiêu của các thành viên khác thì xung đột cũng có thể xảy ra.
- Sự chồng chéo về lãnh thổ, sự phân định địa bàn không rõ ràng: do nhà sản
xuất lựa chọn quá nhiều các thành viên kênh, có thể có sự trùng lắp về địa bàn tiêu
thụ sản phẩm, gây nên xung đột giữa các thành viên trong cùng một khu vực.
- Khó khăn về thông tin giữa các thành viên kênh: thông tin là cầu nối trao đổi

giữa các thành viên kênh, một sự sai lệch hay mất thông tin cũng có thể nhanh
chóng chuyển quan hệ hợp tác thành xung đột.

10


b. Các kiểu xung đột
- Xung đột kênh dọc: là xung đột giữa các cấp độ trong cùng một kênh như
người bán lẻ xung đột với người bán buôn, người bán buôn xung đột với người sản
xuất. Các xung đột dọc thường nảy sinh do liên quan đến chính sách giá, địa bàn
tiêu thụ và các chính sách xúc tiến bán hàng.
- Xung đột ngang: là xung đột giữa các thành viên ở cùng một cấp độ trong
cùng một kênh phân phối như giữa những người bán buôn xung đột với nhau. Loại

Ế

xung đột này có thể do quản lý thiếu chặt chẽ từ phía nhà sản xuất, do chính sách

U

bán hàng không thống nhất hoặc phân định khu vực địa lý kinh doanh của nhà sản

́H

xuất không minh bạch để xác định quyền hạn và trách nhiệm của các cấp trung gian.
- Xung đột đa kênh: là loại xung đột xảy ra khi nhà sản xuất thiết lập hai hay

TÊ

nhiều kênh để bán hàng trên cùng một thị trường.

c. Giải quyết xung đột

H

Mỗi hệ thống kênh phân phối có đặc điểm xung đột khác nhau và họ có

IN

phương thức quản lý trung gian phân phối khác nhau. Để giải quyết xung đột trong

K

kênh, người quản trị kênh có thể sử dụng các công cụ sau:
- Phương pháp hành chính: dựa vào các điều khoản ràng buộc quyền lợi và

O

̣C

trách nhiệm giữa nhà sản xuất với thành viên kênh, nhà sản xuất gây sức ép với các

̣I H

trung gian nếu không chịu hợp tác bằng các giải pháp thu hồi các lợi ích hay chấm
dứt quan hệ hợp tác. Biện pháp này có hiệu ứng tốt trong ngắn hạn nhưng về lâu dài

Đ
A

các trung gian phân phối sẽ phản ứng tiêu cực và có thể đến sự đối đầu không cần

thiết giữa các thành viên kênh.
- Đưa ra các chính sách về thị trường, giá cả công bằng giữa các thành viên

dựa trên nguyên tắc các bên đều có lợi.
- Người lãnh đạo kênh dùng các quyền lực của mình như sức mạnh áp đặt, sức mạnh
khen thưởng, sức mạnh chuyên môn, sức mạnh pháp lý để tìm ra cách giải quyết xung đột.
- Nâng cao uy tín của nhà sản xuất để các trung gian cảm thấy họ rất vinh dự
khi được hợp tác với nhà sản xuất, qua đó thúc đẩy các trung gian chủ động hợp tác
và đạt kết quả tốt hơn với nhà sản xuất.

11


- Chính sách khen thưởng: nhà sản xuất tăng lợi ích cho các trung gian đạt thành
tích đặc biệt trong hoạt động tiêu thụ. Chẳng hạn, thưởng bằng vật chất khi doanh thu
tiêu thụ cao trong thời kỳ khó khăn của thị trường. Giải pháp này thường mang lại kết
quả tốt và hiệu quả hơn so với giải pháp hành chính. Tuy nhiên, không nên sử dụng
khen thưởng thường xuyên vì có thể tạo ra tính thụ động của các trung gian.
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy kết nối các thành viên

Ế

trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công việc mà các

U

thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa. Một hệ

́H

thống kênh hoạt động tốt khi các dòng chảy trong kênh vận động thông suốt.[4]
Xây dựng và quản lý kênh phân phối thực chất là thiết kế các dòng chảy trong

Các dòng chảy trong kênh bao gồm:

TÊ

kênh hợp lý và quản lý quá trình vận động của các dòng chảy này. [4]

H

(1)Dòng chảy quyền sở hữu: là việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ

IN

thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong

K

kênh là một lần hàng hóa được chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
(2)Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau

O

̣C

để phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng

̣I H

thành viên. Bên mua và bên bán đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương

Đ
A

lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả
cấp độ của kênh phân phối.
(3)Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự dịch chuyển hàng hóa

vật chất thật sự theo không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động
vật chất có các công ty vận tải, kho bãi...
(4)Dòng thanh toán: là sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại nhà sản
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.

12


Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hóa vật chất.
(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin trao
đổi là các thông tin về khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao
nhận, thanh toán...Dòng thông tin giữa các thành viên kênh đều là thông tin hai chiều.
Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác.

Ế

(6)Dòng xúc tiến: là những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa

U

các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác

́H

trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc
tiền của nhà sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.

TÊ

(7) Dòng đặt hàng: là phương thức, cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý đơn đặt hàng
giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng

H

phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng. Nhà sản

IN

xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt hàng nhận được.
(8)Dòng chia sẽ rủi ro: trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa

K

đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo

̣C

quản, dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay

O

đổi...Vì vậy, phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước những rủi

̣I H

ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẽ rủi ro chính là cơ chế phân chia
trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.

Đ
A

(9) Dòng tài chính: là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối.

Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những
thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn lớn để thanh toán. Cơ
chế tạo vốn trong kênh có thể giúp họ có được nguồn vốn dễ dàng, nhanh chóng.
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: đây là dòng vận động bắt buộc đối với
các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các doanh nghiệp sản xuất
có thể phải sử dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và
bảo vệ môi trường. Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết
hợp chặt chẽ với dòng vận động vật chất.[6]

13

1.1.1.6. Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối được tổ chức dựa trên mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các
thành viên kênh. Hiện nay có 4 hình thức tổ chức kênh phân phối được phân theo
mức độ từ ít nhất đến nhiều nhất sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên.
a. Kênh phân phối truyền thống
Một kênh phân phối truyền thống bao gồm: người sản xuất, người bán buôn và
người bán lẻ độc lập, trong đó mỗi thành viên là một thực thể kinh doanh độc lập luôn

Ế

tìm cách tối đa hóa lợi nhuận của mình, cho dù điều đó có làm giảm lợi nhuận của cả

U

hệ thống hay không. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát

́H

hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Kênh phân phối truyền thống thiếu

TÊ

sự lãnh đạo mạnh, hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp[3].
Người bán
buôn

Người bán
lẻ

Người tiêu

dùng

H

Người sản
xuất

IN

Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối truyền thống

K

b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS)

Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) là một sự phát triển kênh quan trọng nhất từ

O

̣C

mô hình kênh truyền thống. Hệ thống kênh dọc bao gồm: các nhà sản xuất, các nhà

̣I H

bán buôn và các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Một thành viên
kênh sở hữu các thành viên khác, ký kết hợp đồng với họ hay có nhiều quyền lực để

Đ
A

buộc tất cả thành viên hợp tác với nhau, giữa các thành viên được phân chia công
việc một cách phù hợp và đảm bảo đem lại hiệu quả cao nhất cho cả hệ thống.
Có 3 loại kênh VMS: VMS công ty, VMS hợp đồng, VMS quản lý. Mỗi loại

sử dụng những phương tiện khác nhau để thiết lập quyền lãnh đạo và sức mạnh
trong kênh.
+ Kênh VMS công ty: tích hợp các khâu từ sản xuất đến phân phối dưới quyền
sở hữu của một tổ chức. Thực chất quan hệ giữa các thành viên trong kênh trở thành
quan hệ của một tổ chức.
+ Kênh VMS hợp đồng: bao gồm những công ty độc lập ở các khâu khác nhau

14