những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đến hoạt động marketing của công ty cổ phần nhôm

Quản trị Marketing

Bài làm:
Phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đến
hoạt động marketing của Công ty Cổ phần nhôm Đô Thành

Trong thập niên qua nên kinh tế Thế giới nói chung và nền kinh tế
Việt Nam nói riêng đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu
hoá, sự phát triển như vũ bão của công nghệ, sự mở của của các thị trường
mới và đặc biệt là cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Đại đa số các doanh
nghiệp thành công cho đến ngày nay đã phát triển và trưởng thành từ một
bối cảnh thị trường rất đặc thù của tình hình kinh tế và chính trị Việt Nam
Nam: thị trường kinh tế kế hoạch tập trung không theo nguyên tắc
cung cầu, và thị trường thì được phân chia rõ ràng chứ không có yếu tố cạnh
tranh. Số khác thì hình thành từ những cơ sở gia đình, những doanh nhân đã
sớm nhận ra cơ hội và đã tận dụng tốt để phát triển cho đến ngày nay.
Nhưng những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên
thành công trong quá khứ liệu có còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp
tục phát triển thành công trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh
tranh khốc liệt? Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới
một cách hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để
nắm được luật chơi mới, phải có trong tay những kỹ năng và kiến thức phù


hợp với yêu cầu của thị trường mới, và kỹ năng marketing là một trong
những kỹ năng quan trọng nhất cho bất kỳ ai muốn đóng một vai trò bất kỳ
nào đó trong thị trường ngày nay.
Để khách hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ
cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ
cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu

nhất là trong thời điểm kinh tế khó khăn như hiện nay. Chính vì những lý do
trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các
doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh
doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong
việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân chia thị trường
theo cách mà họ có thể có cơ hội, biết xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào
cho khách hàng, và biết xây dựng thương hiệu với định vị mạnh. Họ phải
biết làm thế nào để định giá cho giải pháp của mình nhằm tối ưu hóa lợi
nhuận trong khi vẫn duy trì vị trí cạnh tranh, và làm thế nào để chọn và quản
trị kênh phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách
có hiệu quả. Họ cần phải biết sử dụng những công cụ truyền thông như
quảng cáo, PR... để quảng bá cho sản phẩm của mình. Không chỉ thế, họ cần
phải biết áp dụng chiến lược và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị
trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.
Trong nhiều tháng nay đề tài khủng hoảng tài chính, kinh tế toàn cầu
đã được nói đến ở mọi nơi, mọi lúc. Các chuyên gia kinh tế, các nhà kinh
doanh, những người hoạch định chính sách và lãnh đạo quốc gia, các


phương tiện thông tin đại chúng, các hội nghị khu vực và toàn cầu và cả
những người dân thường đồng thanh phân tích, mổ xẻ nguyên nhân, dự báo
diễn biến, tiên đoán hậu quả của nó đối với mỗi người, mỗi quốc gia và cả
thế giới.
Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu vừa qua bùng nổ ở khâu nhạy cảm
nhất là thị trường chứng khoán, tài chính tiền tệ nổ ra tại nước Mỹ - một nền
kinh tế lớn nhất thế giới. Nguyên nhân trực tiếp là những sự bất ổn trong sự
vận hành của hệ thống tài chính - tiền tệ, cho vay bừa bãi với diễn biến từ hệ
thống tài chính - ngân hàng rung chuyển đến gây tắc nghẽn đối với dòng vốn

đầu tư và kéo theo sự suy giảm sản xuất, tiêu dùng, xuất - nhập khẩu, làm
cho hàng triệu người thất nghiệp, đưa tới những xáo động chính trị - xã hội.
Lần này khủng hoảng tài chính, kinh tế diễn ra đồng thời với những xáo
động về năng lượng, lương thực và cả khí hậu, môi trường.
Cho tới nay chưa ai có thể dự báo được chuẩn xác bao giờ kinh tế thế
giới sẽ phục hồi cho dù đã xuất hiện vài “tia hy vọng”. Đó là quá trình cơ
cấu lại nền sản xuất theo hướng tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi
trường do đi đôi với khủng hoảng kinh tế là khủng hoảng năng lượng và
khủng hoảng khí hậu, môi trường. Đó là quá trình cơ cấu lại hệ thống tài
chính tiền tệ song song với quá trình cơ cấu lại cơ chế quản lý, giám sát
trong từng quốc gia và trên toàn cầu. Đó là việc điều chỉnh lại mối tương
quan giữa chính sách hướng mạnh ra xuất khẩu và chính sách coi trọng thị
trường nội địa vì vừa qua những nước gắn quá sâu với xuất khẩu đều chịu
tác động mạnh
Do đó, giải quyết khủng hoảng ở mỗi nước và trên phạm vi toàn cầu
phải tính đến đặc điểm này và mang tính tổng thể. Để khắc phục tình trạng
đó, giải pháp đưa ra là sự can thiệp của nhà nước và mở hầu bao kích cầu


nội địa đi liền với các biện pháp bảo hộ công khai hoặc trá hình. Việt nam
cũng không nằm ngoài vòng xoáy đó. Tuy nhiên Việt nam lại được đánh giá
là một trong số ít những quốc gia ít chịu ảnh hưởng nhất trong khu vực Châu
Á, tốc độ tăng trưởng kinh tế vẫn duy trì ở mức 3-4% năm, thị trường tiêu
thụ vẫn được đánh giá là lạc quan.
Việt nam là một bộ phận cấu thành của nền kinh tế thế giới, vả lại
ngày nay kinh tế nước ta đã hội nhập đầy đủ với nền kinh tế thế giới, chúng
ta không thể không tính đến những tác động sâu xa, mạnh mẽ của cuộc
khủng hoảng toàn cầu đối với Việt Nam, không thể không nghĩ tới một số
vấn đề nảy sinh đối với nước ta.
Hầu hết mọi người đều đồng thuận rằng năm 2009 sẽ là một năm khó

khăn cho kinh tế thế giới. Nhưng việc dự đoán độ sâu và thời gian của khủng
hoảng kinh tế và mức độ ảnh hưởng đến kinh doanh ở Việt Nam là điều
không dễ chút nào. Áp lực về xuất khẩu giảm, chi phí vốn lớn, áp lực giá trị
tài sản, cân nhắc việc giảm quy mô sản xuất và nên tiếp tục với những chi
phí vốn nào tại Việt Nam quả là những suy tính khó khăn hơn bao giờ hết
đối với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài.
Và dù vẫn hy vọng nền kinh tế sẽ phục hồi vào cuối năm 2009, nhiều
doanh nghiệp vẫn chuẩn bị những kế hoạch dự phòng để đối phó với cuộc
suy thoái nhiều năm, kể cả những biện pháp phòng vệ để bảo vệ phần kinh
doanh chính yếu, cũng như những kế hoạch tấn công để tận dụng những yếu
kém của đối thủ cạnh tranh và nắm lấy cơ hội ngay khi có dấu hiệu phục hồi.
Trong bối cảnh hiện tại, điều thiết yếu đối với các doanh nghiệp là
phải tập trung tăng cường những nền tảng cốt yếu như bảo toàn thanh khoản,
bảo vệ những nguồn lực dây chuyền cung cấp, gia cường thêm khả năng
cạnh tranh và chuẩn bị sẵn sàng để nắm được những cơ hội đầu tiên của sự


phục hồi kinh tế và trở thành người nhanh nhất thực hiện được những cơ hội
đó.
Thêm vào đó, các doanh nghiệp này thường được lợi từ những kinh
nghiệm đối phó với những căng thẳng trong quá khứ cũng như tại những thị
trường khác nơi đang chịu ảnh hưởng trực tiếp của cuộc khủng hoảng. Và về
mặt nào đó, các công ty Việt Nam có cái lợi là hội nhập chưa quá sâu hoặc
chưa quá phụ thuộc vào các thị trường tài chính toàn cầu.
Trong môi trường tăng trưởng nhanh như vậy thì những lĩnh vực khác
như mở rộng và bành trướng hoạt động thường được ưu tiên hơn. Tuy nhiên,
trong môi trường khủng hoảng, điều cấp thiết là phải rút ngắn chu trình thu
gom đối với mọi khoản có thể thu và có thể tự động hóa việc cân đối sổ sách
và tối đa hóa những hạn mức ghi nợ cho khách hàng. Tiếp cận với nguồn tín
dụng hiển nhiên là điều căn bản để định đoạt công ty nào có thể an toàn

thoát khỏi cơn bão. Các thị trường tín dụng đã sẵn sàng trở lại sự hồi phục
dần dần để tiếp cận, nhưng chủ yếu cho những công ty có chỉ số tín nhiệm
cao.
Tác động của kinh tế suy thoái đến doanh nghiệp thì nhiều, nhưng
trực tiếp nhất đến hoạt động marketing phải kể đến 2 yếu tố tiên quyết nhất.
Thứ nhất, đó là thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, bao gồm giảm lượng
cầu và cả cách thức tiêu dùng, như việc người tiêu dùng chuyển sang sử
dụng các sản phẩm cùng loại/hoặc thay thế nhưng có giá cả rẻ hơn để tương
thích với thời kỳ suy thoái.
Thứ hai là Lãnh đạo doanh nghiệp thường chọn giải pháp phòng thủ
như có khuynh hướng cắt giảm ngân sách marketing để giữ lợi tức doanh
nghiệp trong ngắn hạn mà tạm thời quên đi các mục tiêu trong dài hạn. Điều


này tác động trực tiếp đến các chiến lược xây dựng thương hiệu vốn thường
gắn với những kết quả trong lâu dài.
Theo quan sát thị trường Việt Nam trong thời gian qua cho thấy, rất
nhiều nhãn hiệu nước ngoài đã chủ động cắt giảm ngân sách cho hoạt động
marketing. Trong thời kỳ khủng hoảng, Các công ty có vốn đầu tư nước
ngoài sẽ phải tập trung vào các thị trường trọng điểm do đó việc cắt giảm
ngân sách marketing tại thị trường nhỏ bé và non trẻ như Việt Nam trong
ngắn hạn âu cũng là điều dễ hiểu. Nhưng các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Việt Nam, phần lớn chỉ có một thị trường duy nhất cũng tiến hành cắt giảm
ngân sách marketing theo trào lưu chung thì cần phải xem lại. Trong từng
bối cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp, sẽ không có câu trả lời chung cho tất
cả các doanh nghiệp Việt Nam.
Xét về mặt logic mà nói thì việc tấn công thị trường nội địa trong thời
gian khủng hoảng kinh tế hiện nay của các doanh nghiệp là hiệu quả. Chẳng
hạn như cùng một chi phí truyền thông nhưng hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều
vì trong bối cảnh các nhãn hiệu nước ngoài giảm mật độ truyền thông thì tần

xuất và cơ hội chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng sẽ
cao hơn. Điều này cũng đúng tại các doanh nghiệp trong việc nhìn nhận vai
trò của thị trường nội địa. Một khi “không còn lựa chọn”, cầu thị trường
nước ngoài bị giảm, các doanh nghiệp mới nhận ra sự hữu ích của thị trường
sân nhà. Các Doanh nghiệp sau thời gian này chắc chắc sẽ có cái nhìn toàn
diện hơn về chiến lược thị trường trong nước và ngoài nước.
Năm 2008, kinh tế thế giới suy giảm mạnh, tăng trưởng kinh tế chậm
lại đáng kể ở hầu hết các nền kinh tế, không chỉ ở Mỹ, Nhật Bản, khu vực
đồng tiền chung châu Âu mà còn cả ở Trung Quốc, Ấn Độ và các nền kinh tế
đang nổi lên khác trong đó có Việt nam. Kéo theo đó là hang loạt những biến


động thất thường về giá cả, về cung - cầu, về thị trường tiền tệ…. Mặt hàng
kim loại màu nói chung và mặt hàng nhôm nói riêng trong thời gian qua
cũng có nhiều biến động xấu, giá giảm liên tục đạt mức thấp nhất trong vòng
3 năm qua. Dự báo, nhu cầu nhôm thế giới sẽ giảm trong năm nay do kinh tế
toàn cầu suy giảm, cầu nhôm thế giới sẽ giảm 7% trong năm 2009 do vậy,
nguồn cung nhôm thế giới sẽ giảm 1,4 triệu tấn trong ngắn hạn.
Việc giá một số kim loại thường tăng trong thời gian gần đây là do
nhà đầu tư mua vào trước dự đoán thị trường sẽ thiếu nhôm khi Trung Quốc
tăng cường nhập khẩu. Giá nhôm tăng khiến nhà sản xuất do dự cắt giảm sản
lượng. Những thông tin hỗ trợ giảm sản lượng đã hoàn toàn bị giá nhôm lấn
át, khiến nhà sản xuất tiếp tục giữ nguyên sản lượng. Nếu thị trường thừa
cung, những kim loại như nhôm và nikel sẽ rơi vào tình trạng đáng ngại.
Tốc độ tăng trưởng các nền kinh tế đang phát triển ở châu Á trong
năm 2009 sẽ giảm xuống 3,4% do viễn cảnh khu vực ngắn hạn hiện rất ảm
đạm. Tuy nhiên Việt Nam vẫn được đánh giá là quốc gia có tốc độ tăng
trưởng kinh tế cao trong khu vực ( tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt nam 9
tháng đầu năm đạt 4,6%) và vẫn được đánh giá là thị trường tiêu thụ nhôm
lớn do nhu cầu xây dựng khu đô thị, trung cư đang ồ ạt ở các thành phố lớn.

Tất nhiên, điều này còn phụ thuộc vào việc định hướng đúng đắn của chính
sách kinh tế vĩ mô của nhà nước và hiệu quả gói kích cầu của Chính phủ.
Nguồn cung nhôm của Việt Nam trước đây chủ yếu từ nhập khẩu,
trong nước hầu như không khai thác và sản xuất được. Do vậy, thị trường
nhôm trong nước phụ thuộc nhiều vào giá cả và chính sách xuất khuất của
nước sở tại. Năm 2009, Chính phủ Việt nam đã có quyết định đáng mừng
cho ngành công nghiệp nhôm trong nước: đó là phê duyệt dự án thác quặng
bauxite tại khu vực Tây Nguyên. Dự án tổ hợp bauxit - nhôm Lâm Đồng là


một trong những dự án trọng điểm của quốc gia, mở ra triển vọng cho ngành
công nghiệp luyện nhôm Việt Nam.
Công ty Cổ phần nhôm Đô Thành là doanh nghiệp chuyên kinh doanh
mặt hàng nhôm thanh định hình các loại. Công ty thành lập từ năm 1994.
Trước đây lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty là kinh doanh thương
mại, nhập khẩu nhôm thanh từ nước ngoài về gia công và bán trong nước.
Đến năm 2004, công ty bắt đầu đầu tư dây chuyền sản xuất nhôm thanh định
hình và vật liệu ngành nhôm với công suất là 3.600 tấn nhôm/năm. Năm
2006, dây chuyền này đã chính thức đi vào hoạt động.
Trước đây, Công ty là một trong đại lý phân phối nhôm thanh độc
quyền tại miền Bắc cho Nhà máy sản xuất nhôm ASIA của Đài Loan, có uy
tín và có thị phần lớn trong cung cấp nhôm thanh cho các nhà máy công
nghiệp trong nước, trung bình hàng năm công ty cung cấp 3.000 tấn nhôm
cho thị trường. Sau 1 năm dây truyền sản xuất nhôm thanh của công ty đi
vào hoạt động, do thời gian ngắn nên nhà máy chưa hoạt động hết công suất,
sản lượng nhôm sản xuất được là chưa đạt mức sản lượng dự tính, nên khối
lượng sản xuất chưa đáp ứng được đủ nhu cầu tiêu thụ. Sau hơn 15 năm hoạt
động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại nhôm thanh định hình, ban lãnh
đạo công ty đã tạo dựng được mạng lưới bạn hàng rộng khắp cả nước, và
học hỏi, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực buôn bán và sản

xuất nhôm thanh định hình. Vì thế, họ đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực sản
xuất nhôm thanh định hình này. Triển vọng của khách hàng là khá tốt vì sản
phẩm đáp ứng được nhu cầu thị trường. Bên cạnh đó, giá cả sản phẩm của
công ty Đô Thành cũng rất cạnh tranh. Như vậy, khả năng cạnh tranh của
công ty sẽ cao.


Chiến lược kinh doanh được Công ty áp dụng theo chính sách quy
hoạch ngành và căn cứ vào nhu cầu tiêu thụ tại thị trường Việt Nam. Công ty
ban đầu được hình thành chủ yếu hoạt động kinh doanh thương mại dưới
dạng là đại lý độc quyền phân phối nhôm miền Bắc cho tập đoàn ASIA của
Đài Loan. Sau này, nắm bắt được nhu cầu thị trường, Công ty đã mạnh dạn
đầu tư dây truyền công nghệ và thành lập Nhà máy Nhôm Đô Thành. Về cơ
bản, cả hoạt động kinh doanh thương mại lẫn hoạt động sản xuất nhôm
thanh định hình của Công ty đều rất tốt. Hiện tại, Công ty vẫn đang duy trì
cả hai hoạt động để hỗ trợ lẫn nhau đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường.
Kế hoạch kinh doanh đã được lựa chọn và định hướng với các sản
phẩm tiêu thụ trong thời gian tới: Năm 2008, tuy chịu ảnh hưởng nhiều của
suy thoái kinh tế nhưng sản lượng của Công ty vẫn duy trì ở mức 240
tấn/tháng, hoạt động kinh doanh của Công ty vẫn có lãi, Công ty vẫn nhập
nhôm từ các đối tác trong và ngoài nước có uy tín của mình để bán lại cho
các bạn hàng trong nước. Tuy nhiên tình hình bán hàng cũng có chậm hơn,
doanh thu không đạt được như kế hoạch.
Năm 2009 là năm hứa hẹn nhiều chuyển biến tích cực đối với các
doanh nghiệp với những bước đầu ổn định kinh tế sau năm 2008 nhiều biến
động và chính sách ưu đãi của Nhà nước về lãi suất. Dự tính doanh thu trong
năm 2009 đạt 226,8 tỷ đồng (tăng 28% so với năm 2008), Công ty dự định
sẽ duy trì công suất hoạt động của dây truyền sản xuất nhôm thanh định
hình: với sản lượng sản xuất trung bình 240 tấn/tháng (doanh thu từ hoạt
động sản xuất sẽ chiếm 80%), sản lượng nhôm thương mại 60 tấn/tháng. Tập

trung mấy tháng đầu năm giải quyết dần lượng hàng tồn kho bên cạnh đó
vẫn duy trì việc nhập phôi nguyên liệu đầu vào cho kế hoạch sản xuất của cả
năm.


Sau 09 tháng đầu năm, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tương
đối khả quan. Hoạt động cầm chừng trong sản xuất đã không đáp ứng được
nhu cầu tiêu thụ của thị trường, Công ty đã phải tăng cường sản lượng bán
thương mại thông qua các kênh bán buôn và lẻ trong nước.
Trên cơ sở nhu cầu thị trường và kinh nghiệm lâu năm trong nghề,
Công ty đã quyết định đầu tư xây dựng kê hoạch nâng cao năng lực sản xuất
đón đầu thị trường. Dự án gồm 02 bước: bước 1 đầu tư thêm 01 dây chuyền
đùn ép nhôm ( đưa vào khai tháng sử dụng tháng 11/2009); bước 2 đầu tư 01
dây chuyền sơn tĩnh điện và sơn vân gỗ ( đưa vào khai thác sử dụng tháng
1/2010). Dự án nâng cao năng lực sản xuất này nhằm đẩy mạnh hoạt động
sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thị trường, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng về mặt hàng nhôm thanh định hình.
Trong những năm qua, Công ty đã tạo lập được mối quan hệ làm ăn
lâu dài và uy tín với các nhà cung cấp nguyên nhiên vật liệu trong nước lẫn
nước ngoài nên nguồn cung cấp đầu vào như nguyên liệu nhôm, hoá chất,
gas … đều rất ổn định và được ưu đãi về giá cả, chất lượng. Hơn nữa với sự
cạnh tranh gay gắt trên mọi lĩnh vực, ngành nghề, việc lựa chọn bạn hàng
cung cấp đầu vào là hoàn toàn dễ dàng và thuận tiện.
Cho đến nay hoạt động kinh doanh của công ty đang đi vào giai đoạn
ổn định, nhà máy sản xuất với hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại đáp
ứng các tiêu chuẩn quốc tế và hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp cả
nước. Sản phẩm của Nhà máy luôn bắt nhịp với thị hiếu của người tiêu dùng
về mẫu mã và chất lượng.
Công ty đã hoàn thiện bộ Catalog giới thiệu sản phẩm và đang trong
quá trình hoàn hiện Phòng trưng bày sản phẩm tại Nhà máy nhằm quảng bá

thương hiệu.


Bên cạnh đó Công ty còn đưa ra nhiều chính sách ưu đãi đối với
khách hàng tiêu thụ sản phẩm như trả chậm, vận chuyển đến nơi tiêu thụ,
chiết khấu, hoa hồng …
Tuy nhiên để đứng vững trong thời gian qua, Lãnh đạo Công ty đã
phải nỗ lực rất nhiều trong việc duy trì sản xuất và duy trì thị trường tiêu thụ
bằng các chính sách tối ưu có thể.
Chi phí bán hàng trước đây buộc phải cắt giảm, trong đó bao gồm
ngân sách marketing. Hoạt động marketing phải được xây dựng trên nguyên
tắc dựa trên giá trị, marketing phải chứng minh được hiệu quả tức là đem lại
mức doanh thu cụ thể tương ứng, mức chi phí cắt giảm từ 5% xuống còn 2%
doanh thu. Trước đây để lôi kéo khách hàng Công ty thường sử dụng
phương thức giảm trừ doanh thu cho tất cả các khách hàng nhưng hiện nay
chi phí này chỉ tập trung cho các khách hàng truyền thống, có lượng giao
dịch nhiều, thanh toán nhanh tức là tập trung vào phương thức bán buôn.
Hoạt động marketinh trước không phân cụ thể cho bộ phận nào mà chỉ
dựa trên cơ sở các Hợp đồng trình Lãnh đạo phê duyệt về mức độ. Quan
điểm cho rằng sản phẩm thì đã có các kỹ sư quản lý, giá cả thì phòng tài
chính-kế toán quản, việc phân phối hàng đã có nhân viên chuyên trách lo, và
việc bán hàng cũng như là quản cáo đã có giám đốc bán hàng lo. Hoạt động
mang tính chất nhỏ lẻ không theo chiến dịch hay chương trình lớn. Năm
2009 Công ty đã thành lập một bộ phận chuyên trách marketing để làm công
việc phân tích thị trường, lập kế hoạch và kiểm soát các khâu liên quan.
Khách hàng của Đô Thành rất đa dạng, hiện tại có đến trên 100 đơn vị, trong
đó chỉ có khoảng 40 đơn vị truyền thống và được coi là lớn. Với mỗi khách
hàng đòi hỏi phải có những chính sách áp dụng riêng, đa dạng. Cách tiếp cận
như vậy thật là nguy hiểm. Các nhà kỹ thuật thường chỉ chăm chút vào khía

cạnh vật chất của sản phẩm, các cô kế toán thường quan tâm đến giá thành
hơn là giá trị thị trường của sản phẩm, các nhân viên giao hàng thường đặt
ưu tiên tối ưu hoá việc quản lý hàng hoá, trong khi lại không quan tâm lắm
về dịch vụ khách hàng vốn quan trọng hơn, và việc bán hàng cũng như thúc
đẩy bán hàng thường được thực hiện không phải theo cách tốt nhất nhằm đạt
mục tiêu chung của Công ty. Muốn hay không muốn, do số lượng sản phẩm
và thị trường của Công ty ngày càng phát triển, và do áp lực cạnh tranh cũng
như yếu tố bất ổn định của môi trường kinh doanh ngày càng tăng, Công ty
cần phải tổ chức việc quản lý hoạt động marketing tập trung, nếu không sẽ
đi đến chỗ nguy hiểm là sản xuất ra sản phẩm mà về góc độ kỹ thuật thì
tuyệt vời, nhưng lại là một tai hoạ về góc độ thương mại.
Nhu cầu và tầm quan trọng của chức năng marketing trong
một tổ chức kinh doanh là đã rõ. Tuy nhiên, trong thực tế việc ứng
dụng marketing vào trong hoạt động của từng Công ty vẫn còn
nhiều nhận thức khác nhau. Ở Đô Thành trước đây, “Marketing”
đơn giản chỉ là làm quảng cáo/quảng bá cho một sản phẩm nên
Công ty chỉ thực hiện quảng cáo và khuyến mãi cho đơn vị sản phẩm.
Nhưng hiện tại Công ty đã thực hiện nghiên cứu công nghệ nhằm phát triển
sản phẩm theo hướng chất lượng lẫn thẩm mỹ bằng việc đầu tư dây chuyền
sơn tinh điện và in vân gỗ - hay nói cách khác là làm tinh sản phẩm trên cơ
sở nhu cầu và thị hiếu thị trường. Khâu thứ 2 Công ty đã thực hiện được là
tổ chức phân phối và hoạch định những chương trình quảng bá thương hiệu
để hỗ trợ sản phẩm thâm nhập thị trường. Hệ thống phân phối của Công ty là
các đại lý rộng khắp theo mạng lưới chân rết ở hầu hết các địa bàn, hàng hoá
được giao tận chân công trình tạo sự thuận tiện cho khách hàng.


Sản phẩm của Công ty là nhôm thanh định hình các loại. Trong đó chủ
yếu là 2 dòng sản phẩm chính, dòng sản phẩm mạ màu và dòng sản phẩm

sơn tĩnh điện và in vân gỗ. Bằng công tác khai thác thông tin thị trường mục
tiêu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng, Công ty đã chia thị trường ra thành
nhiều nhiều thị trường nhỏ, và sau đó chọn thị trường để phục vụ. Nền kinh
tế phát triển kèm theo sự đổi mới vật liệu khi xây dựng hạ tầng cơ sở công
nghiệp và dân dụng. Một trong các lĩnh vực sản phẩm mới đã từng bước gắn
liền với sản xuất và tiêu dùng đó là các chủng loại nhôm thanh định hình các
cỡ. Nhu cầu của người tiêu dùng hiện đại ngày càng đòi hỏi chất lượng cuộc
sống cao hơn với điều kiện khí hậu nóng ẩm như ở Việt Nam, khuynh hướng
tăng cường sử dụng vật liệu nhôm thay thế cho các loại vật liệu tương tự
khác cho đồ nội thất sẽ là sự lựa chọn của khách hàng trong tương lai. Mặt
khác, diện tích rừng ngày càng bị thu hẹp, gỗ rừng bị khai thác nhiều mà ít
được tái sinh nên ngày càng trở nên khan hiếm. Vì thế sản phẩm nhôm thanh
sơn tĩnh điện, in vân gỗ đang và sẽ được sử dụng rộng rãi, thay thế dần cho
các sản phẩm truyền thống có nguồn gốc từ gỗ, sắt thép…
Như vậy là từ việc nắm rõ
mục tiêu kinh doanh giúp Đô Thành
phác thảo định hướng và hoạch
định hoạt động marketing nhằm đạt
được mục tiêu đề ra, nhắm trúng
vào thị trường mục tiêu, khả năng
doanh số và thị phần, từ đó có thể
tính toán kế hoạch sản xuất và tỷ
trọng dòng sản phẩm.


Hiện nay trên cả nước mới có khoảng gần hai mươi cơ sở sản xuất
nhôm thanh định hình cho nhu cầu dân dụng đã được đầu tư xây dựng như:
Công ty CP Công nghiệp TungKuang: Nhà máy sản xuất nhôm ở Biên Hoà Đồng Nai với công suất 9.000 tấn/năm và nhà máy sản xuất nhôm ở Hải
Dương với công suất 9.600 tấn/năm; Nhà máy nhôm hợp kim định hình
Đông Anh với công suất sản xuất nhôm đạt 10.000 tấn/ năm; Nhà máy nhôm

Asia Vina – Taiwan với công suất thiết kế cung ứng cho nhu cầu trong nước
và xuất khẩu từ 3.500 đến 3.700 tấn/ năm… Nắm được những đối thủ cạnh
tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường, từ những thông
tin này Đô Thành đã tìm ra những thuận lợi và cơ hội, khó khăn, thách thức,
những ưu điểm và đâu là những điểm yếu của so với các đối thủ cạnh tranh.
Mặt hàng nhôm thanh sơn tĩnh điện và in vân gỗ hiện tại là dòng sản phẩm
mới trên thị trường, công nghệ sản xuất hiện đại các Công ty khác chưa thể
áp dụng do việc tiếp cận nguồn vốn trong thời gian qua là rất khó khăn. Với
sự hậu thuẫn của Ngân hàng, mặc dù lượng hàng cũ tồn kho nhiều, Công ty
vẫn quyết định đầu tư dây chuyền sản xuất dòng sản phẩm mới mang tính
đột phá nhằm kéo lại thị phần.
Về chiến lược giá sản phẩm: Nguồn nguyên liệu chính của Công ty là
nguồn nhập khẩu. Năm 2008 là năm biến động lớn về giá kim loại mầu trong
đó có nhôm. Tại thời điểm giá xuống thấp Công ty đã huy động tối đa nguồn
vốn nhập khẩu nguyên liệu nhôm dự trữ. Cộng với hoạt động của hệ thống
máy móc đã đi vào ổn định sau nhiều năm, Công ty thực hiện tiết kiệm chi
phí để giảm giá thành, có chính sách giá cạnh tranh, ... nên sản phẩm đã đáp
ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng. Vì vậy, lượng khách hàng của
công ty ngày một gia tăng.


Một trong những thành công của Công ty trong công tác marketing đó
là việc đưa yếu tố văn hóa người Việt vào trong việc nghiên cứu sản phẩm.
Thị trường trong nước là thị trường chính và duy nhất của Đô Thành, văn
hoá tiêu dùng của người Việt Nam là các sản phẩm từ gỗ, thị hiếu tiêu dùng
của người Việt Nam là đồ đẹp, giá thành bình dân. Dòng sản phẩm mới của
Công ty ra đời trên cơ sở của việc nghiên cứu thị trường và thị hiếu rất kỹ
càng. Thực tế, dòng sản phẩm này sản xuất ra chưa đáp ứng được cầu thị
trường
Những năm qua Công ty không chú trọng đến quảng bá sản phẩm do

một phần dựa vào thương hiệu đã có sẵn đó là nhôm Taiwan của Đài Loan,
sản phẩm bán ra thị trường lấy tên Đô Thành – Taiwan. Sau này khi hoạt
động sản xuất đã ổn định, Đô Thành đã có chỗ đứng trên thị trường nhôm
Việt Nam, Công ty đã xây dựng thương hiệu thông qua quảng bá trên các
trang web, bao bì sản phẩm. Hiện Công ty đã hoàn thiện hệ thống phòng
trưng bày sản phẩm tại trụ sở nhà máy.
Với kinh nghiệm lâu năm của người trực tiếp quản lý qua các thời kỳ
từ kinh doanh thương mại đến sản xuất, với việc duy trì ổn định kinh doanh
trong thời gian qua và bằng những chính sách chiến lược áp dụng rất hiệu
quả, Công ty Cổ phần nhôm Đô Thành có thể nói là một trong những Công
ty đã và đang thành công với chiến lược kinh doanh của mình nói chung và
chiến lược marketing nói riêng.