Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần dược phẩm OPC so với chiến lược của traphaco

MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

Chủ đề: Phân tích chiến lược marketing của hai đối thủ cạnh tranh
với Công ty cổ phần Dược phẩm OPC (là Công ty cổ phần Dược phẩm
Traphaco và Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà).

1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Dược phẩm OPC

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC có trụ sở chính: tại 1017 Hồng Bàng,
Phường 12, Quận 6, thành phố Hồ Chí Minh.

Công ty cổ phần Dược phẩm OPC tiền thân là Xí nghiệp Dược phẩm Trung
ương 26 – OPC, được thành lập ngày 24/10/1977, từ sự hợp nhất 8 viện bào
chế tư nhân ở Sài Gòn trước đây.

Tháng 2/2002, OPC chính thức chuyển đổi mô hình hoạt động sang Công ty cổ
phần, trở thành một trong những doanh nghiệp thực hiện cổ phần hóa sớm nhất
của Bộ Y tế. OPC có vốn điều lệ ban đầu là 20 tỷ đồng, đến năm 2008 đã nâng
lên 81,9 tỷ đồng và chính thức giao dịch cổ phiếu với mã chứng khoán OPC tại
sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh.
1


Lĩnh vực kinh doanh của OPC gồm : (i) Trồng và chế biến dược liệu; (ii) Sản
xuất, kinh doanh dược phẩm, vật tư, máy móc, thiết bị y tế, mỹ phẩm, thực
phẩm (trừ thực phẩm tươi sống); (iii) Sản xuất, mua bán rượu, nước uống có
cồn, nước uống có ga ( không sản xuất tại trụ sở); (iv) Kinh doanh cơ sở lưu trú
du lịch, nhà nghỉ.

OPC chuyên sản xuất thuốc từ dược liệu, kết hợp y học cổ truyền với công
nghệ hiện đại, một trong những đơn vị sản xuất đông dược đầu tiên tại Việt

Nam đạt chứng chỉ GMP - WHO, GLP, GSP, ISO 9001: 2000. OPC là doanh
nghiệp duy nhất trong ngành dược Việt Nam đạt danh hiệu “Thương hiệu quốc
gia” (năm 2008, 2010).

Thương hiệu OPC được khẳng định trên 30 năm từ những sản phẩm uy tín
như: viên trị sỏi thận Kim Tiền Thảo, dầu Khuynh Diệp OPC nhãn hiệu “Mẹ
bồng con”, thuốc giọt trợ tim Cortonyl, thuốc đau răng Dentanalgi, dầu nóng
Mặt Trời, cao Ích Mẫu, viên sủi bọt Vitamin các loại, cồn nguyên liệu dược
dụng, các chế phẩm từ cồn. Cả nước có trên 60 nhà sản xuất kinh doanh sản
phẩm Kim Tiền Thảo nhưng Kim Tiền Thảo OPC vẫn được đa số người tiêu
dùng tín nhiệm, Kim Tiền Thảo OPC luôn chiếm thị phần lớn nhất, là một
trong 10 mặt hàng có doanh thu cao nhất trong Tổng Công ty Dược Việt Nam.

OPC là đơn vị đầu tiên của ngành dược Việt Nam đầu tư có hiệu quả các dây
chuyền công nghệ tiên tiến như 6 hệ thống chiết xuất đa năng, 2 hệ thống cô
màng mỏng, dây chuyền sản xuất viên nang mềm, dây chuyền sản xuất viên
sủi, hệ thống sản xuất cồn nguyên liệu dược dụng với công suất
3.500.000lít/năm. OPC cũng đã đầu tư thiết bị tiệt trùng vi sóng đầu tiên với
công suất 200kg/giờ, một hệ thống sấy rung với công suất 150-200kg/giờ. Bên
2


cạnh đó OPC đã ứng dụng chuyên nghiệp các máy móc thiết bị kiểm nghiệm
thuộc thế hệ mới như hệ thống sắc ký lỏng cao áp, máy sắc ký khí, máy quang
phổ hấp thu, máy chuẩn độ điện thế v.v…

OPC đã liên kết nuôi trồng, chiết xuất và chế biến dược liệu tại Bắc Giang, một
tỉnh phía Bắc có điều kiện tự nhiên và truyền thống lâu đời về nuôi trồng dược
liệu quí. Nhờ đầu tư khép kín, OPC luôn chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào,
bảo đảm chất lượng thuốc luôn tốt, ổn định đồng thời giảm giá thành sản phẩm.

Nhiều công trình nghiên cứu khoa học, các bài thuốc cổ truyền cũng đã được
OPC phối hợp, ứng dụng bào chế thành công nhờ công nghệ sản xuất dược
phẩm tiên tiến để tung ra thị trường hàng trăm loại dược phẩm có liều dùng
thấp, hiệu quả điều trị cao như: viên thanh nhiệt giải độc Cabovis, viên an thần
Mimosa, viên dưỡng não OP.Can, viên ích mẫu OP.Cim, viên nhuận tràng
OP.Liz, viên trị viêm xoang Rhinassin OPC, viên thấp khớp Fengshi OPC,
Linh Chi OPC vv… Sản phẩm mang thương hiệu OPC luôn được người tiêu
dùng tín nhiệm qua các cuộc khảo sát bình chọn.

Từ năm 2008 Công ty OPC đã có 6 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang,
Vũng Tàu, Cần Thơ, Nghệ An; 03 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm ở
Thành phố Hồ Chí Minh; 01 Văn phòng đại diện ở Nga.

Phát huy thế mạnh từ nguồn nhân lực tài lực dồi dào, OPC tiếp tục đầu tư trên
mọi lĩnh vực, mở rộng sản xuất, xâm nhập, chiếm lĩnh nhiều thị trường mới.
OPC đang triển khai nhiều kế hoạch để ngày càng mở rộng quy mô sản xuất
kinh doanh, trở thành một trong những doanh nghiệp dược lớn nhất Việt Nam
và khu vực.

3


2. Chiến lược Maketing của Công ty cổ phần Dược phẩm
OPC (từ 2008 đến nay)

a. Về sản phẩm

- Mở rộng hệ thống liên doanh hoặc liên danh liên kết với các công ty trong và
ngoài nước hoặc thực hiện sản xuất nhượng quyền.

- Tiếp tục phối hợp tiến hành thử nghiệm lâm sàng các sản phẩm mới.

- Liên tục cải tiến sản phẩm, bao bì mẫu mã để tạo sự khác biệt và ngày càng
thuận tiện cho người sử dụng.

- Thực hiện chiến lược sản phẩm mang tính nhất quán với chương trình khuyến
mãi cùng với các hoạt động khuyếch trương để đạt hiệu quả kinh doanh cao
nhất theo từng thời kỳ.

- Tiếp tục giữ vững thế chủ đạo sản xuất thuốc có cùng gốc dược liệu, tập trung
vào các sản phẩm trị bệnh đặc biệt là các bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm
đông dược, khoa học hóa & tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để
phát triển chất lượng và giảm liều dùng.

4


- Đẩy mạnh sản phẩm thực phẩm chức năng nhằm vào đối tượng người tiêu
dùng tự do không cần chỉ định của thầy thuốc, đồng nghĩa với việc đáp ứng
nhu cầu thị hiếu của đại đa số người tiêu dùng trong xu thế phòng bệnh hơn
chữa bệnh.

- Chọn lựa khách hàng mục tiêu để có sản phẩm thích hợp. Đối tượng khách
hàng là: người cao tuổi, phụ nữ, trẻ em và những người lao động trí óc.

- Tiếp tục giữ vững thế chủ đạo sản xuất thuốc có cùng gốc dược liệu, tập trung
vào các sản phẩm trị bệnh đặc biệt là các bệnh mãn tính, nâng cấp sản phẩm
đông dược, khoa học hóa tối ưu hóa công thức, tinh khiết hóa hoạt chất để phát
triển chất lượng và giảm liều dùng.

b. Về giá

Công ty thực hiện chính sách một giá trên toàn quốc, ngoài ra Công ty thực
hiện các phương thức bán hàng linh động đối với các khách hàng có doanh số
lớn (kể cả nhà thuốc và người tiêu dùng) phù hợp tình hình kinh doanh thực tế.
Công ty áp dụng chính sách giá cả hợp lý với chất lượng và phù hợp với thu
nhập của người tiêu dùng. Mặc dù vậy Công ty không tập trung cạnh tranh
bằng giá cả mà bằng chất lượng sản phẩm vì chất lượng sản phẩm là nền tảng
của thương hiệu của OPC.

Các quy trình chế biến dược liệu và sản xuất luôn tuân thủ theo hệ thống tiêu
chuẩn ngành trên dây chuyền máy móc hiện đại do vậy giá thành sản phẩm tất
yếu sẽ cao hơn so với cơ sở sản xuất đông dược nhỏ lẻ.

5


Chính sách giá của Công ty thể hiện tiêu chí “Giá cả thể hiện trình độ, vị thế,
chất lượng không những của sản phẩm mà cả với thương hiệu của nhà sản
xuất”, do vậy, giá sản phẩm OPC phải ngang tầm với tiêu chí đó. Đối với thuốc
phục vụ công tác xã hội, Công ty có chính sách giá riêng.

c. Về phân phối

Sản phẩm của OPC được phân phối trực tiếp từ hệ thống phân phối và các chi
nhánh của OPC hoặc thông qua hệ thống đại lý.

Duy trì và phát triển hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp (từ năm 2003 Công
ty đã tổ chức một hệ thống trình dược viên chuyên nghiệp trên khắp các tỉnh

thành toàn quốc thông qua các chi nhánh để giới thiệu sản phẩm và chăm sóc
khách hàng.)

Tiếp tục mở rộng, đưa sản phẩm của OPC thâm nhập vào các bệnh viện và trung
tâm y tế trên cả nước thông qua đấu thầu và bán trực tiếp (năm 2008 sản phẩm
của OPC đã có tại 81 bệnh viện và trung tâm y tế trên cả nước). Sản phẩm của
Công ty được sử dụng nhiều hơn trong các bệnh, hiệu thuốc, siêu thị trên cả
nước, nhất là phát triển thêm thị trường miền Bắc.

Tăng cường hoạt động của văn phòng tại nước ngoài để phát triển hơn nữa sản
phẩm ra thị trường các nước trên thế giới.

d. Về xúc tiến bán hàng

6


Tham gia các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế, chương trình xúc tiến
thương mại.

Tài trợ cho các hoạt động xã hội.

Giới thiệu thương hiệu OPC và các dòng sản phẩm trên các phương tiện truyền
thông đại chúng.

3. Chiến lược marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm
TRAPHACO

a. Về sản phẩm

- Tập trung vào 2 mảng sản phẩm chính là các thuốc tân dược và đông dược .

- Vẫn chú trọng chất lượng và độ an toàn của sản phẩm là tiêu chí ưu tiên hàng
đầu trong quá trình sản xuất của Công ty. Định hướng sản phẩm rất rõ ràng
“Công nghệ mới & bản sắc cổ truyền”.

- Không ngừng đổi mới về công nghệ, kỹ thuật sản xuất, đầu tư máy móc thiết
bị hiện đại, nâng cao tay nghề và nhận thức cho cán bộ công nhân viên trong
toàn Công ty nhằm ngày một duy trì và nâng cao uy tín về chất lượng sản phẩm
thuốc không cần kê đơn.

7


- Đa dạng kiểu dáng và dạng bào chế.

- Về nhãn hiệu sản phẩm: (i) mở rộng chủng loại (áp dụng cho nhãn hiệu có uy
tín và lợi nhuận cao); (ii) mở rộng nhãn hiệu (áp dụng cho một nhóm các sản
phẩm có cùng một nhóm tác dụng); (iii) sử dụng nhãn hiệu mới (áp dụng cho
thuốc mới có cùng một nhóm tác dụng mới); (iv) chiến lược nhiều nhãn hiệu
cho một sản phẩm (áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm ở nhiều thị trường khác nhau
trong và ngoài nước).

- Triết lý của TRAPHACO là luôn tôn trọng, lắng nghe để thoả mãn yêu cầu
của khách hàng trong điều kiện có thể. Đồng thời xác định rõ: muốn phát triển
phải thay đổi - muốn tồn tại phải thích nghi.

b. Về giá cả

- TRAPHACO luôn chủ trương giá bán sản phẩm ổn định ở mức tối đa.

- Sử dụng chiến lược giá khác biệt dựa trên ưu thế về uy tín doanh nghiệp khi
nghiêm túc thực hiện các cam kết về chất lượng và hiệu quả điều trị vượt trội
của sản phẩm mới nhờ quá trình nghiên cứu phát triển được chú trọng.

- Cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu trong nước, góp phần thực hiện chiến lược
thuốc quốc gia: tăng tỷ lệ sử dụng thuốc nội với mức giá hợp lý nhất.

- Thống nhất tỷ lệ chiết khấu cho các đại lý trên toàn quốc; có chính sách cho
đại lý cấp 1 & 2 với tỷ lệ chiết khấu phù hợp mặt bằng chung của ngành dược.
8


c. Về phân phối sản phẩm

- Thị trường chủ yếu là thị trường nội địa và trải rộng 3 vùng miền trên cả
nước. Từng bước mở rộng ra thị trường nước ngoài như Bỉ, Cônggo, Lào...

- Mở rộng mạng lưới phân phối rộng khắp trên cả nước bằng việc tăng các đại
lý và chi nhánh nhằm có thể đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh và
thuận tiện nhất.

- Tại các địa phương có hệ thống kênh phân phối tới tận tuyến xã, mỗi tỉnh đều
có trình dược viên làm công tác maketing.

- Dự trữ chiến lược cho các sản phẩm quan trọng luôn đảm bảo nhằm cung ứng
hàng nhanh, đầy đủ và kịp thời tạo được uy tín với các khách hàng.

- Hệ thống cửa hàng nhượng quyền đảm bảo đáp ứng tốt yêu cầu và ổn định về
doanh số sản phẩm; xây dựng thành cửa hàng bán lẻ chuẩn mực; tạo hình ảnh

thương hiệu của TRAPHACO trên thị trường.

- Tổng đại lý, đại lý bán lẻ và quầy hàng trong siêu thị hoặc trung tâm thương
mại đảm bảo sản lượng tiêu thụ ổn định theo quy định; tăng doanh số, sản
phẩm chủ lực; tăng quay vòng vốn lưu động...

d. Về xúc tiến bán

9


- Tăng độ nhận biết và ghi nhớ nhãn hiệu sản phẩm, đồng thời đảm bảo duy trì
hiệu quả về doanh số và tiềm năng lợi nhuận. Hệ thống các hoạt động này được
gọi là IMC (Intergrated Maketing Communication).

- Xây dựng thương hiệu trên 2 kênh: trực tiếp và thông qua các nhãn hiệu sản
phẩm.

- Lựa chọn các loại hình quảng cáo phù hợp như: quảng cáo trên truyền hình;
chương trình hội chợ triển lãm; quảng cáo trên nhãn mác sản phẩm; quảng cáo
trên báo, tạp chí (phương thức này được Công ty sử dụng là chính bởi hình
thức này có ảnh hưởng hầu hết tới các đối tượng khách hàng khác nhau).

- Các trình dược viên giới thiệu sản phẩm thực tiếp với các nhà chuyên môn.
(các sản phẩm bán theo đơn (RX) thường được quảng cáo theo hình thức này).

- Các hình thức quảng cáo khác (quảng cáo trên túi hàng, đồng hồ, sổ công tác,
áo mưa, bút bi…).

3. Chiến lược marketing của Công ty cổ phần Dược phẩm

Nam Hà

a. Về sản phẩm

10


- Phát triển mạnh các sản phẩm có lợi thế và doanh số cao, cắt bỏ những sản
phẩm có hiệu quả thấp.

- Đầu tư nghiên cứu và sản xuất các sản phẩm phục vụ chương trình dự án
quốc gia, bảo hiểm và xuất khẩu.

- Tăng cường hợp tác các công ty trong và ngoài nước, các trường đại học và
viện nghiên cứu để phát triển sản phẩm mới có công nghệ cao, bán vào thị
trường cao cấp.

- Tập trung nghiên cứu phát triển những sản phẩm dựa trên cơ sở dây chuyền
sản xuất hiện có (ưu tiên thuốc dùng cho trẻ em).

b. Về giá cả

Thực hiện cải tiến kỹ thuật, tăng năng suất lao động và giảm tỷ lệ hàng hỏng,
tránh lãng phí trong sản xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm. Đầu tư nâng cấp
phân xưởng 2 – GMP trở thành nhà máy sản xuất Hormon riêng biệt, giành lợi
thế dẫn đầu.

c. Về phân phối và xúc tiến bán

- Xây dựng và vận hành một cách có hiệu quả hệ thống phân phối thống nhất

và chuyên nghiệp trong toàn quốc.

11


- Củng cố và phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp. Từng bước xây dựng
và phát triển hệ thống bán hàng vào khối bảo hiểm. Chủ động và tích cực mở
rộng mạng lưới bán hàng toàn quốc để áp dụng hiệu quả chính sách chung về
marketing và bán hàng.

- Đầu tư nguồn lực và từng bước thực hiện chuyên nghiệp hóa công tác
marketing, nhằm xây dựng và củng cố thương hiệu Công ty và nhãn hiệu sản
phẩm.

- Mở rộng thị trường nước ngoài, đặc biệt chú trọng xuất khẩu sang các nước:
Châu Phi, Campuchia, Myanma, Bắc Triều Tiên…

4. So sánh chiến lược marketing của Công ty cổ phần
Dược phẩm OPC với Công ty cổ phần Dược phẩm
TRAPHACO và Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

Từ các phân tích trên, có thể so sánh chiến lược marketing 4P của 3 công ty sản
xuất kinh doanh dược phẩm nêu trên như sau:

4P

Công ty OPC

Công ty TRAPHACO

Công ty Nam Hà

Sản

- Tập trung sản phẩm là - Tập trung sản phẩm là - Tập trung sản

phẩm

tân dược và đông dược. tân dược và đông dược. phẩm là tân dược
và đông dược.

- Đa dạng hóa nhiều

- Nghiên cứu thêm các

loại sản phẩm dịch vụ

dạng bào chế mới nhất. - Tập trung vào
12


không chỉ các loại

- Chất lượng đảm bảo,

thuốc đông dược.

thuốc (trồng và chế

có uy tín lớn.

Phát triển mạnh

biến dược liệu, máy

- Nổi bật trong ngành

các sản phẩm có

móc thiết bị y tế, kinh

về hoạt động nghiên

lợi thế và doanh số

doanh cơ sở lưu trú du

cứu và phát triển sản

cao, cắt bỏ những

lịch...).

phẩm mới.

sản phẩm có hiệu

- Chất lượng đảm bảo

- Mở rộng thị trường ra

nhưng không chuyên

nước ngoài

doanh về thuốc nên
không được người tiêu
dùng tin dùng thuốc
đông dược như
TRAPHACO và Nam
Hà.
- Mở rộng thị trường
sang các nước lân cận.
- Liên tục cải tiến bao

khuyếch trương trong
từng thời kỳ.

nghiên cứu phát
triển những sản

- Nhiều kiểu dáng và

phẩm dựa trên cơ

mẫu mã bao bì, dạng

sở dây chuyền sản

bào chế; đóng gói đa

xuất hiện có, trong

dạng như đóng chai, ép đó ưu tiên thuốc
gói...
dùng cho trẻ em.
- Sở hữu 10 bằng độc

- Chưa quan tâm

quyền giải pháp hữu

nhiều đến bao bì,

ích và độc quyền kiểu

kiểu dáng, còn

dáng công nghiệp; gần

nhiều sản phẩm có

bì, thực hiện chiến lược 200 nhãn hiệu hàng
sản phẩm mang tính
hóa.
nhất quán; khuyến mại,

quả thấp, tập trung

mẫu mã gần giống

sản phấm của

- Sản xuất sản phẩm

doanh nghiệp khác.

theo tiêu chuẩn quốc

- Nhiều sản phẩm

tế. Trang bị nhiều máy

giữ uy tín tạo

- Sở hữu 150 nhãn hiệu móc thiết bị với công
hàng hóa và 34 kiểu
nghệ hiện đại nhất,
dáng công nghiệp.

nâng cao chất lượng

- Sản xuất sản phẩm

sản phẩm cạnh tranh

theo tiêu chuẩn quốc

thị trường trong và

tế. Trang thiết bị máy

ngoài nước.
13

thương hiệu lâu dài
(bổ phế chỉ khái
lộ…).
- Sản xuất sản
phẩm theo tiêu


móc hiện đại.

Giá

chuẩn quốc tế

- Giá cao đi kèm với

- Sử dụng chiến lược

- Giá thấp, chất

chất lượng nhưng thấp

giá khác biệt dựa trên

lượng chấp nhận

hơn hàng nhập khẩu.

ưu thế về uy tín doanh

được.

nghiệp.
- Giá tương đối cao,
chất lượng tốt.
Phân

- Phân phối trực tiếp; 6

- Phân phối gián tiếp

- Phân phối nhất

phối

chi nhánh và 3 cửa

hoặc trực tiếp từ cấp

quán và chuyên

hàng giới thiệu sản

tỉnh đến phường xã.

nghiệp trên toàn

phẩm.

- Có hệ thống trình

quốc.

- Có hệ thống trình

dược viên.

- Có 3 chi nhánh và

dược viên chuyên

- Sản phẩm có mặt trên 18 đại lý.

nghiệp.

63 tỉnh thành toàn

- Phát triển hệ

- Sản phẩm có mặt trên quốc; tại phần lớn các

thống bán hàng vào

80 bệnh viện trong cả

cơ sở điều trị.

khối bảo hiểm.

nước.
Xúc

- Có trang web của

- Có trang web của

- Có trang web của

tiến

Công ty, nhưng nội

Công ty nhưng thông

Công ty. Thông tin

bán

dung chưa nhiều.

tin về công ty và sản

về công ty và sản

hàng

- Tham gia một số triển phẩm chưa nhiều.

lãm, hội chợ.

phẩm nhiều, rõ

- Quảng cáo trên truyền ràng.
hình, phương tiện

- Quảng cáo trên

truyền thông với các

truyền hình,

công ty dịch vụ có uy

phương tiện truyền

tín.

thông.

- Tham gia nhiều

- Tham gia một số

14


chương trình hội chợ,

các triển lãm, hội

triển lãm trong toàn

chợ.

quốc.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. GRIGGS UNIVERSITY: Quản trị Maketing (Giáo trình cho Chương
trình đào tạo GaMBA của GU và ETC, 2011)

2. CHARLES D.SCHEWE & ALEXANDER WATSON HIAM: MBA
trong tầm tay - Chủ đề Marketing (Nhà xuất bản Tổng hợp Thành phố Hồ Chí
Minh & Tinh văn Media, in lần thứ tư tại Việt Nam, 2011)

3. Tài liệu trên các trang web :
Công ty cổ phần Dược TRAPHACO
Công ty Dược phẩm OPC
Công ty cổ phần Dược phẩm Nam Hà

15