phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toan cầu đến hoạt động marketing của ngân hàng

BÀI LÀM
Phần II: Trình bày nội dung báo cáo.
Tôi làm việc trong lĩnh vực ngân hàng. Do vậy, trong phạm vi bài viết này tôi chỉ xin
đánh giá và phân tích sơ lược những hoạt động marketing của ngân hàng thương mại nói
chung và cụ thể đi sâu vào phân tích những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toan cầu
đến hoạt động marketing của Ngân hàng nông nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.
Phân tích và đánh giá:
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị
trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung
và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là
lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ
chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về
vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính
sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các
hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy
động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại
chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và
quốc tế.
Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các
Tổ chức Tín dụng Việt Nam, đến nay Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
(AGRIBANK) hiện là Ngân hàng thương mại hàng
đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư vốn
phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như
đối với các lĩnh vực khác của nền kinh tế Việt Nam. Agribank cũng là một trong những

ngân hàng thương mại có chi phí đầu tư cao cho hoạt động marketing.
Sáu tháng đầu năm 2009, trước những khó khăn thách thức do tác động của cuộc khủng
hỏang tài chính và suy thoái kinh tế tòan cầu, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn đã thực hiện tích cực các nhóm giải pháp kích cầu nhằm ổn định kinh tế vĩ mô, ngăn
chặn suy giảm kinh tế, duy trì tăng trưởng, bảo đảm an sinh xã hội theo chỉ đạo của Chính
phủ và Ngân hàng Nhà nước.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn có hệ thống mạng lưới rộng khắp trên
phạm vi tòan quốc với trên 2.200 chi nhánh và phòng giao dịch; có quan hệ đại lý với 1.017
ngân hàng trên 100 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tổng số cán bộ, nhân viên tòan hệ thống trên
34.000 người, trong đó nữ chiếm 56%.
Đến 30/6/2009, tổng vốn điều lệ 10.781 tỷ đồng; tổng nguồn vốn huy động 435 tỷ; tổng dư
nợ cho vay nền kinh tế 353.576 tỷ, trong đó cho vay trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn,
nông dân chiếm 70% trên tổng dư nợ cho vay. Chất lượng tín dụng bảo đảm. Tỷ lệ nợ xấu

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


dưới mức cho phép. Ngòai mục tiêu kinh doanh, ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn còn thực hiện tốt chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, giữ vai trò chủ đạo,
chủ lực trong đầu tư phát triển nông nghiệp, nông dân, nông thôn.
Sáu tháng đầu năm 2009, Ngân hàng đã cho vay hỗ trợ lãi suất 107.459 tỷ đồng với tổng số
trên 1 triệu lượt khách hàng, số tiền hỗ trợ là 632,7 tỷ đồng, góp phần tạo điều kiện thuận lợi
cho các tổ chức, cá nhân duy trì và phát triển họat động kinh doanh, vượt qua khó khăn do
ảnh hưởng của cuộc khủng hỏang kinh tế thế giới./.
- Tác động tới nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Nhóm khách hàng mục tiêu của ngân hàng là nền tảng nông nghiệp, nông thôn.
Trước hết là vị thế chủ lực, chủ đạo trong thị trường tài chính nông thôn. Điều này
thể hiện rõ nét qua các hoạt động trong suốt hơn 20 năm phát triển của Agribank. Với dư nợ
hơn 70%, trong đó riêng vay hộ nông dân chiếm 55,5% tổng dư nợ, góp phần giúp giảm hộ
nghèo từ 60% xuống còn 14%. Hơn 80% số hộ nông dân trên khắp các tỉnh thành cả nước

đã tiếp cận vốn và các dịch vụ, sản phẩm của Agribank, góp phần đưa kinh tế nông thôn phát
triển, chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tạo ra hàng triệu việc làm, thêm nhiều ngành nghề mới,
tăng thu nhập, từng bước chuyển đổi mạnh mẽ từ tự cung, tự cấp thành kinh tế hàng hoá...
Thực tế, trong lĩnh vực ngân hàng, tài chính thì hoạt động tài chính nông nghiệp, nông thôn,
nông dân được xem là lĩnh vực khó khăn nhất, với tỉ lệ 90% nông nghiệp như ở Việt Nam,
nhóm đối tượng mục tiêu là rất nhiều. Nhưng trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế thế giới,
nhóm khách hàng mục tiêu bị ảnh hưởng bởi giá nhiên liệu, vật liệu và chi phí không ổn
định. Hoạt động marketing của ngân hàng gặp nhiều khó khăn, đối tượng khách hàng bị ảnh
hưởng xấu của khủng hoảng dẫn tới khả năng tài chính bị hạn chế.

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn đề quan trọng góp
phần mang lại hiệu quả cho các ngân hàng. Trong giai đoạn hậu WTO hiện nay, cạnh tranh
giữa các ngân hàng không chỉ còn ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà thương hiệu ngân hàng
cũng là một yếu tố sống còn không kém phần quan trọng. Hoạt động Marketing nhằm xây
dựng cho các thương hiệu mạnh cho các ngân hàng vẫn chưa được quan tâm đúng mực. Đối
với các nước phát triển, Marketing ngân hàng là một lĩnh vực không mới nhưng đối với các
nước đang phát triển mà đặc biệt là Việt Nam khi hệ thống ngân hàng đang đi vào giai đoạn
thực hiện xóa bỏ rào cản thì vẫn còn rất mới. Hơn thế nữa, cho đến nay vẫn chưa có một
công trình nghiên cứu nào thật sự xem xét nghiêm túc vấn đề này. Để khai thác hết năng lực
và hiệu quả của các ngân hàng thì nghiên cứu Marketing ngân hàng là vấn đề rất quan trọng
trong bối cảnh hiện nay.
- Tác động tới hoạt động phát triển sản phẩm/ dịch vụ, kênh phân phối, chính sách và
hoạt động khuyếch trương của doanh nghiệp.
Trong bài toán cắt giảm tổng thể, chi phí marketing cũng phải cắt giảm ở một tỷ lệ trung
bình chung có thể chấp nhận được. Trong cơ cấu cắt giảm các hoạt động marketing: nghiên
cứu, khảo sát lại thị trường và hành vi của người tiêu dùng phải được ưu tiên hàng đầu, sau
đó là quyết định đến chính sách giá cả và cuối cùng là các phương thức quảng bá với chi phí

hợp lý hơn.
Tâm lý tiêu dùng trong thời kỳ này thay đổi theo hướng chú trọng đến những tính năng cơ
bản của sản phẩm là điều mà nhà quản trị kinh doanh nào cũng biết. Nhưng để hài lòng
khách hàng của mình, một lần nữa họ lại phải gần gũi hơn với khách hàng để thực sự hiểu
điều gì khách hàng cần nhất trong sản phẩm của mình thời gian tới. Qua nghiên cứu, doanh

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


nghiệp biết phải cắt giảm những chi phí không cần thiết cho việc phát triển sản phẩm mới,
công nghệ mới, những tính năng nào không thực sự quan trọng với khách hàng. Ví dụ như
các nhà thầu xây dựng lựa chọn điều hòa để lắp đặt chỉ quan tâm đến khả năng làm lạnh và
làm nóng của chúng, thậm chí ở điều kiện kinh tế khó khăn tính năng làm nóng có thể bỏ đi
hoàn toàn để đưa đến sản phẩm có giá cả phù hợp với nhu cầu của họ.
Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí,
truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức
đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời
nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng. Với Agribank, từ năm 2003 việc quảng
bá thương hiệu thông qua nhiều hoạt động quảng cáo như tài trợ xã hội - từ thiện, văn hoá thể thao được đẩy mạnh. Trong đó, việc trở thành "Nhà cung cấp dịch vụ tài chính - ngân
hàng chính thức"cho SEA Games 22 và PARA Games 2 năm 2003, tổ chức thành công Giải
Bóng đá Quốc tế AGRIBANK CUP 2004, 2005, 2006 đã trở thành cơ hội đưa Thương hiệu
AGRIBANK toả sáng và gần gũi hơn với đông đảo khách hàng và công chúng, đưa hình ảnh
Thương hiệu AGRIBANK đến với bạn bè quốc tế, tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm –
dịch vụ của AGRIBANK để tiếp tục phát triển bền vững trên con đường hội nhập với nền
kinh tế khu vực và thế giới..
Không chỉ chú trọng đến quảng cáo mà thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú
trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi
nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu
hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút
được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền

tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương...

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền của BIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của
ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút
tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả
trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương
hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng
Ngoại thương Việt Nam, Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành,
Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro
Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương
đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên
cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo
quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những
logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ
thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến
mãi, các NHTM đã đưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực
và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp
dụng lãi suất bậc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở mới
hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM
cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của
mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này
đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing

- Đánh giá về tính chủ động, sáng tạo, đổi mới doanh nghiệp trong việc phản ứng lại
những tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế.
Trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hiện nay, hoạt động ngân hàng nông nghiệp đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi,
các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Từ đó, việc tiếp thị các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng cũng được coi trọng hơn rất nhiều. Nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ
bị trì trệ và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Vì thế các chiến lược chính sách
Marketing ngân hàng đã được các nhà ngân hàng quan tâm chú trọng đến nhưng hiện nay hiệu

quả của hoạt động này đem lại chưa tương xứng với tiềm năng hiện có.
Nhưng với những nỗ lực của mình, Agribank không những đã hoàn thành tốt nhiệm vụ
chính trị của mình mà còn trở thành một ngân hàng lớn nhất VN cả về vốn, tài sản lẫn đội
ngũ nhân viên (với hơn 30.000 CBCNV), mạng lưới hoạt động (hơn 2.200 chi nhánh và
điểm giao dịch được bố trí hợp lý, thuận tiện và rộng khắp cả nước), số lượng khách hàng
đông nhất. Agribank cũng là một trong số ngân hàng có quan hệ ngân hàng, đại lý lớn của
VN với trên 979 ngân hàng, đại lý tại hơn 113 quốc gia và vùng lãnh thổ.
Hiện AGRIBANK đã vi tính hoá hoạt động kinh doanh từ Trụ sở chính đến các chi nhánh
trong toàn quốc; và một hệ thống các dịch vụ ngân hàng gồm dịch vụ chuyển tiền điện tử,
dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng quốc tế, dịch vụ ATM, dịch vụ thanh toán quốc tế qua mạng
SWIFT. Đến nay, AGRIBANK hoàn toàn có đủ năng lực cung ứng các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng hiện đại, tiên tiến, tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng trong và ngoài nước.
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam nói chung và ngân
hàng nông nghiệp nói riêng vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định. Nhìn chung, nguồn

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Chính điều này đã làm cho nội dung
Marketing của một số Chi nhánh ngân hàng nông nghiệp còn nghèo nàn, kém tính hấp dẫn,

không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện
mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động
Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên
viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối
kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy chuyên sâu. Cùng với đó, các ngân
hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các
chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học
những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Đặc trưng của quan hệ khách hàng trong ngân hàng là thời gian giao tiếp ngắn, mức độ gặp
gỡ và giao tiếp không giống nhau, ấn tượng ban đầu rất quan trọng nên các NHTM cần đào
tạo chuyên sâu cho nhân viên của mình khả năng giao tiếp tốt. Thành công phụ thuộc vào
15% kiến thức chuyên môn và 85% kỹ năng giao tiếp với mọi người (A.D. Carnegie.)
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing, từ đó xây dựng
định hướng theo từng giai đoạn và kế hoạch chi tiết cho từng thời kỳ của hoạt động
marketing, bám sát định hướng chiến lược phát triển của ngân hàng đề ra, để đạt hiệu quả
cao nhất cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng./.

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Website Agribank
2. SAGA – www.saga.vn
3. Grigss University 2008, Tập bài giảng môn Quản trị MarketingAmerica
4. GS.Phan Văn Trường, Nghệ thuật thương thuyết : Trời phú hay học tập, Nnlinfo, t
uesday, 30. Octob er 2007
5. L antabrand, Ted Mininni “Xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng với
thương hiệu», sưu tầm từ M arketingProfs.

6. John C. Maxwell, Nhà lãnh đạo 360o. Nhà xuất bản lao động – xã hội
7. Jim Collins, Từ tốt đến vĩ đại. Nhà xuất bản trẻ - tổ hợp giáo dục pace
8. Bennett, GL & Horuk R 1997, 'Iodination of chemokines for use in receptor binding
analysis', in R Horuk (ed.), Chemokine receptors, Methods in enzymology vol 288,
Academic Press, New York.
9. Kotler, Phillip (2003), A Framework for Marketing Management
10. Schewe, Charler (2008), Portable MBA in Marketing
11. Charles D. Schewe & Alexander Hiam, MBA trong tầm tay chủ đề Marketing, nhà xuất
bản trẻ (11/2007)

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing


12. Morse, SS 1995, 'Factors in the emergence of infectious disease', Emerg Infect Dis, vol.
1, no. 1, viewed 5 May 1996, < />13. 'Standard 6: Preparation of cytoxic drug products', in Australian pharmaceutical
formulary and handbook, 17th edn, Pharmaceutical Society of Australia, Parkville, pp.
101-8.

Bài tập cá nhân- môn quản trị Marketing