CHIẾN lược MARKETING của CÔNG TY cổ PHẦN CAFÉ hòa TAN TRUNG NGUYÊN THUỘC tập đoàn TRUNG NGUYÊN

QUẢN TRỊ MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HÒA TAN
TRUNG NGUYÊN THUỘC TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN

1. Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Trung Nguyên: Trung Nguyên ra đời vào
giữa năm 1996 - Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam,
nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng
10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột,
Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các
ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng
quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập
đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều
ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh
nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần
1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản
phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43
quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên
cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.


Hiện tại Tập Đoàn Trung Nguyên có 6 đơn vị thành viên, ở đây tôi đã chọn
Công Ty CP café hòa tan Trung Nguyên để phân tích. Hiện nay, Công ty CP
café hòa tan đang kinh doanh dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7 và cà phê
hoà tan passiona. Cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: • Sản phẩm cà phê hòa

tan G7 3 in 1; • Cà phê G7 Hòa Tan Đen; • cà phê hòa tan G7 Cappuccino; • cà
phê hòa tan G7 2 in 1. Cà phê hòa tan Passiona là sản phẩm chuyên dành cho
phái đẹp lần đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam. Passiona có công thức đặc biệt
và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng "gu"
thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia
cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung
các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý
hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.
Tổng quan về thị trường cafe hoà tan tại Việt Nam: Có thể nói thị trường
café hoà tan tại Việt Nam trong giai đoạn gần đây trở nên hoạt động sôi nổi với
nhiều cái tên mới trong và ngoài nước, hoạt động cạnh tranh khốc liệt không
những về sản phẩm mà còn cả các chiêu thức quảng cáo, tiếp thị và phân phối.
Nếu trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá nghèo nàn về
chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm , lúc đó chỉ có 2 ông lớn
chiếm lĩnh thị trường là Nescafe ( Nesle) và Vinacafe. Trong đó, Nescafe là "kẻ
thống trị" với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế tuyệt đối đó
của Nescafe, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản phẩm vì không
có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafe khi ấy là Vinacafe với 38,45% thị
phần. 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các thương hiệu khác.
Nhưng kể từ khi Công ty CP cafe Trung Nguyên tung ra sản phẩm café hoà tan
G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó bắt đầu diễn ra sôi
nổi hơn khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược Marketing thu hút
nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện với Nescafe của
Nestle. Theo các nhà kinh doanh, thị trường cà phê hoà tan đang có xu hướng
"nở nồi" vì có các ưu thế như giúp người dùng tiết kiệm thời gian, sản phẩm có
tính năng động, trẻ trung phù hợp với xu hướng tiêu dùng củaNgoài những tên


tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như NesCafe (Nestle), VinaCafe,
G7Coffee (Trung Nguyên)... cuối năm 2006 thị trường đã xuất hiện thêm các

nhãn hiệu mới như Café Moment (Công ty CP Sữa VN - Vinamilk), Max Coffee
(Singapore). Kể từ lúc đó, "chiếc bánh" của thị trường cà phê hòa tan đã được
chia lại. Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường cafe hòa
tan Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như
sau: Nelse, Trung Nguyên , Cty cổ phần Cà phê Biên Hòa, , Công ty CP sữa Việt
Nam- Vinamilk, Maccoffee( Singapore) v à các công ty nhỏ khác.
2. Phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần cafe hoà tan Trung
Nguyên và 2 đối thủ cạnh tranh chính là: Nescafe của Nestle và vinacafe của
công ty CP cafe Biên Hoà. Nescafe: Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên
thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu
và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestlé
vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn
tập trung vào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994,
họ phát minh ra quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan
trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho
vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của
thế giới. Đây cũng là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau
Coca-cola, với khoảng 3.000 ly được uống mỗi giây. Tại Việt Nam thương hiệu
này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những thương
hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhà máy sản xuất
café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng
một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dung.
Vinacafe của Công ty CP café Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm
1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các
nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường trong nước còn quá xa lạ đối với sản
phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường
cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là
tập trung phát triển thị trường cà phê tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế

sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10
năm, Vinacafé đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản
xuất café hòa tan với công suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh
nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê
hòa tan.. Như vậy, cùng với Nescafe thì Vinacafe có thể xem là đối thủ đáng
gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
Trước ngày 23/11/2003, trên thị trường cafe hòa tan Việt Nam, Nescafe là
kẻ thống trị với thị phần chiếm khoảng 60% toàn thị trường. Đứng sau Nescafe
khi ấy là Vinacafe với 38.45% thị phần. 5.6% thị phần còn lại là khoảng trống
dành cho các thương hiệu khác. Bước vào thị trường này không lâu Trung
Nguyên ngay lập tức tuyên chiến với đại gia nescafe. Trung nguyên đặt ra mục
tiêu vô cùng táo bạo là phải giành giật thị phần với nescafe và vươn lên thành
người dẫn đầu thị trường. Không những vậy, mục tiêu xa hơn mà Tung nguyên
đặt ra cho G7 đó là lật đổ thế thống trị của các công ty cà phê đa quốc gia như
nescafe, Starbucks... đưa thương hiệu cà phê G7 ra trường thế giới.
2.1 Để thực hiện mục tiêu đó Trung Nguyên đưa ra các chương trình
marketing :
Thâm nhập thị trường : tuyên chiến với Nescafe : Trước G7 đã có sản phẩm
cà phê hòa tan khác đang có mặt trên thị trường: Nescafe, Vinacafe,...Trong đó,
Nescafe là sản phẩm đang dẫn đầu thị trường về cà phê hòa tan. Điều này có
nghĩa là Nescafe sẽ là đối thủ đáng gờm nhất đối với G7. Nhận biết được điều
này nên G7 đã chọn cho mình chiến lược marketing phù hợp. Tuy nhiên, G7 đã
làm cho nhiều người ngạc nhiên khi chọn chiến lược marketing "thách đố thị
trường" để đối đầu với Nescafe trong khi chiến lược này thường được các doanh
nghiệp hạng hai, hạng ba trên thị trường áp dụng. Ngày 23/11/2003, Tập đoàn
Trung Nguyên chính thức tung nhãn hiệu cà phê hòa tan G7. Trung Nguyên từ
lâu đã có triết lý kinh doanh "dân tộc tính" với khao khát khắng định sức mạnh
của thương hiệu nội địa một cách công khai, mạnh mẽ. Do vậy, khi tung G7 ra
thị trường, Trung Nguyên không đơn thuần dùng các hoạt động marketing thông

thường để giới thiệu sản phẩm mới, mà còn tự gánh vào mình sư mệnh thế đối
đầu trực tiếp Nescafe - một thương hiệu nước ngoài đang thống trị sân nhà. Theo
lãnh đạo của tập đoàn này, Trung Nguyên chấp nhận làm lính tiên phong để
khích lệ tâm thế mới cho doanh nghiệp VN trong việc dám cạnh tranh trực tiếp
với các thương hiệu quốc gia - điều mà trước đó, trong môi trường kinh doanh
Việt Nam vẫn còn hiếm thấy. Trong nhiều hoạt động truyền thông, Trung
Nguyên không ngần ngại công khai thông điệp này.
Chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" Với vai trò "thống trị", Nescafe "áp
đặt" khẩu vị café của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong
cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức
rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó, "đòn" táo bạo là mời người tiêu dùng "thử
mùi" sản phẩm trong chương trình "Ngày hội tuyệt đỉnh G7" được tổ chức quy
mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây,
Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thử 2 ly cà phê hoà tan, một của G7,
một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi
uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử
nghiệm cà phê này, Trung Nguyên đã gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng
cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc "thử mùi" đó cho biết có 89% người
tiêu dùng chọn G7 và 11% chọn Nescafe: Trung Nguyên thắng lợi hoàn toàn
trong chiến dịch này! Một "đòn" táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử
cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những
"roadshow" tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước...
Chiến dich PR: Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài
chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là
hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc
chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền
bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân
phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gửi người tiêu
dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi

tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa",


trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh,
điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc
đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G",
công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình...
Kết quả khá mỹ mãn: 89% người tiêu dùng chọn G7 và 11% người tiêu
dùng chọn nhãn hiệu kia. Nói cho đúng ra Trung Nguyên đã thành công vì
không chỉ xây dựng chiến lược đối đầu cho một sản phẩm 100% Việt Nam là G7
mà thật sự họ đã phát động một cuộc chiến vì thương hiệu Việt với vũ khí là chất
lượng sản phẩm và vận động sự ủng hộ, hậu thuẫn của người tiêu dùng Việt,
kênh phân phối Việt. Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh
Niên thực hiện chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát
động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá
cao. Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt
Nam...
2.2 Chiến lược marketing của Nestle: Nestle là công ty nước ngoài bước
vào thị trường Việt Nam nhằm vào các nhu cầu chưa được đáp ứng và thông qua
chiến lược marketing mang tính “toàn cầu hóa cao” xuất phát từ các công ty mẹ
đã được thành công ở nhiều quốc gia. Tuy nhiên, gần đây để thích ứng với môi
trường địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà, thương hiệu này
buộc phải bắt đầu áp dụng chiến lược “ địa phương hoá” để phù hợp với bản địa.
Có thể thấy rõ điều đó trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe luôn nổi trội trên thị
trường. Ngay sau ngày tung sản phẩm G7 (23/11/2003) với kết quả 89% người
tiêu dùng chọn G7 cùng với thông điệp, tinh thần kêu gọi xây dựng thương hiệu
nông sản, đòi lại công bằng cho ngành cà phê và người trồng cà phê Việt Nam,
Nescafe đã thay đổi thông điệp toàn cầu “Khởi đầu ngày mới” bằng “100% cà
phê Việt Nam” cùng chiến dịch “Hương vị Việt Nam hơn”. Đặc biệt là sự ra đời
Nescafe Việt riêng cho thị trường Việt Nam cạnh tranh cùng G7 2in1 và gần đây

là hình ảnh bao bì Nescafe mới tung ra tại thị trường Hà Nội sử dụng hình ảnh
văn hóa cùng những câu chuyện lịch sử đáng tự hào của dân tộc Việt Nam như
một chiến thuật tâm lý đánh vào tâm trí, truyền thống tự hào yêu nước của người


dân Hà Nội. Đây là sự kiện đầu tiên trong lịch sử hơn 100 năm của Nescafe và
chắc chắn cũng không phải ngẫu nhiên để Nescafe chọn con đường khác biệt
trong lịch sử của mình, chúng ta có thể nhìn thấy sức ép từ chiến lược của G7.
Vậy chiến lược marketing của nesle đã bị thay đổi trong cuộc chiến với Trung
Nguyên.
2.3 Chiến lược marketing vinacafe của công ty cổ phần cafe Biên Hoà: Nếu
như trước đây, Vinacafé chỉ nổi tiếng về chất lượng thì trong mấy năm gần đây
thương hiệu này bắt đầu được người ta bàn tán nhiều về các chiến dịch
marketing quy mô lớn và dài hơi tạo nhiều ấn tượng. Ly cà phê khổng lồ do
Vinacafé thưc hiện từ cuối năm 2007 với một chuỗi sự kiện liên tiếp mà gần
nhất là màn biểu diễn bay lượn trên bầu trời Festival cà phê Buôn Ma Thuột đã
trở thành tâm điểm thu hút sự chú ý của những người quan tâm đến cà phê Việt
Nam.
Màn trình diễn ngoạn mục vào sáng ngày khai mạc Festival cà phê 2007 đã
làm hầu hết những người có mặt ở Buôn Ma Thuột ngưng mọi công việc để
theo dõi. Nhưng đó chỉ là một trong ba hoạt động quảng bá thương hiệu mà
Vinacafé thực hiện cùng một lúc. Ông Hoàng Anh Tuấn - Phó Chủ tịch Hiệp hội
Marketing Việt Nam có mặt tại Festival cũng nhận xét: “Sự mạnh dạn của
Vinacafé ở đây không chỉ là vấn đề chi phí, mà vấn đề là tính chuyên nghiệp
trong quảng bá thương hiệu đã được nâng tầm, thể hiện sự sẵn sàng hội
nhập quốc tế”. Công phu, cầu kỳ và mới lạ. Đó là lý do thu hút sự chú ý và khi
đó, Vinacafé tuyên bố mục đích của mình là tiếp thị cho cà phê Việt Nam, nâng
nó lên tầm cao mới. Tận dụng cơ hội này, Vinacafé còn sử dụng chính những
hình ảnh khó quên đó làm chất liệu cho một bộ phim quảng cáo được nhận định
là công phu nhất Việt Nam. Việc đưa ra một chiến lược quảng bá hình ảnh nhằm

đưa thương hiệu của Vinacafé lên ngang với chất lượng đang là mục tiêu số một
của DN. Điều này cũng giúp tạo tiếng vang cho Café Việt Nam.


Như vậy, với những cách thức quảng cáo phù hợp, đúng thời điểm, cà phê
Trung Nguyên đã chiếm được vị thế là một thương hiệu mạnh của thị trường cà
phê Việt Nam cũng như khẳng định được vị thế trên thế giới.
Trong khuôn khổ bản báo cáo này, tôi đã tham khảo Giáo trình Marketing
do Chương trình soạn thảo và một số tài liệu sưu tầm trên mạng internet. Rất
mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thày giáo, cô giáo và các bạn học
viên để bản báo cáo này được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!