Phân tích thị trường caphe việt nam – so sánh và đánh giá VINACAFE và hãng nescafe

CHIẾN LƯỢC MARKETING
Phân tích thị trường caphe Việt Nam – so sánh và đánh giá
VINACAFE và hãng NesCafe

Phần thứ nhất:
MỞ ĐẦU

Việt Nam tự hào là quốc gia sản xuất cà phê robusta lớn nhất thế giới,
song so với con số hàng trăm thương hiệu cà phê của Braxin thì con số hàng
chục các thương hiệu cà phê của Việt Nam còn quá nhỏ.
Tuy nhiên, không thể nói cạnh tranh trên thị trường cà phê Việt Nam kém
sôi động. Bởi chỉ riêng lượng cà phê tiêu thụ nội địa của riêng Braxin đã bằng
tổng khối lượng cà phê mà Việt Nam sản xuất và chỉ khoảng 5% số đó được tiêu
dùng nội địa. Như vậy, các thương hiệu cà phê ở Việt Nam đang phải “đua” trên
một đường hẹp đặc biệt đối với các sản phẩm cà phê hoà tan.
Đây là một thị trường tiềm năng với 1/3 tổng nhu cầu tiêu dùng cà phê
trong cả nước. Trước năm 2003 thị trường cà phê hoà tan Việt Nam còn khá
nghèo nàn về chủng loại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, lúc đó chỉ có
02 ông lớn chiếm lĩnh thị trường là Nescafé (Nestlé) và Vinacafé. Trong đó,
Nescafé là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Với vị thế
tuyệt đối đó của Nescafé, người tiêu dùng bị áp đặt chất lượng, khẩu vị sản
phẩm vì không có nhiều lựa chọn khác. Đứng sau Nescafé khi ấy là Vinacafé
với 38,45% thị phần 5,6 % thị phần còn lại là khoảng trống dành cho các
thương hiệu khác. Nhưng kể từ khi Công ty CP Café Trung Nguyên tung ra sản
phẩm café hoà tan G7 vào ngày 23/11/2003 thì thị trường Việt Nam kể từ lúc đó
bắt đầu diễn ra sôi nổi hơn, khi Trung Nguyên liên tục đưa ra các chiến lược

1


Marketing thu hút nhiều khách hàng và chính thức tuyên bố đối đầu trực diện

với Nescafé của Nestlé.
Để tham gia vào cuộc chơi này nhiều thương hiệu đã quyết định đầu tư
lớn như Vinacafé với một nhà máy cà phê hoà tan 20 triệu USD, với công suất
3.000 tấn/năm, Trung Nguyên thì có một dây chuyền sản xuất cà phê hoà tan G7
lên tới 10 triệu USD, công suất 2.000 tấn/năm....
Ngoài những tên tuổi kinh doanh cà phê hoà tan quen thuộc như Nescafé
(Nestlé), Vinacafé, G7 Coffee (Trung Nguyên)...cuối năm 2006 thị trường đã
xuất hiện thêm các nhãn hiệu mới như Vinamilk Café (Công ty CP Sữa VN Vinamilk), Maccoffee (Food Emprire Holding). Kể từ lúc đó, “chiếc bánh” của
thị trường cà phê hòa tan đã được chia lại.
Như vậy, tính cho thời tới thời điểm hiện nay trên thị trường Café hòa tan
Việt Nam đã có chính thức 5 công ty lớn tham gia vào thị trường này như sau:
Nestlé, Trung Nguyên , Công ty cổ phần Cà phê Biên Hòa, Công ty Cổ phần
sữa Việt Nam- Vinamilk, Food Emprire Holding và các công ty nhỏ khác.
So với các Công ty đang cung cấp các sản phẩm cà phê nói chung hay cà
phê hoà tan nói riêng tại thị trường Việt Nam thì sản phẩm cà phê hoà tan 3
trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà là một trong những sản phẩm
được biết đến sớm nhất nvà nhiều nhất với người tiêu dùng Việt Nam. Đứng
trước thực trạng việc cạnh tranh thị trường ngày một khốc liệt Công ty Cổ phần
Vinacafé Biên Hoà đã có nhiều thay đổi trong chiến lược marketing của mình
nhằm duy trì phát triển thị trường của mình. Để làm được điều đó, bên cạnh
việc hoạch định chiến lược marketing cho mình, Công ty cũng cần phải nghiên
cứu và tìm hiểu chiến lược của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để có được
phương án hợp lý đối với thị trường của mình.
Sau đây là phần giới thiệu về Công ty Vinacafé Biên Hoà và phân tích về
chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh chính với Vinacafé Biên Hoà là

2


các sản phẩm G7-Coffee của Café Trung Nguyên và Nescafé của Công ty

Nestlé.

3


Phần thứ hai:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING
CỦA VINACAFÉ BIÊN HOÀ VÀ CỦA HAI ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

I- CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:
- Năm 1969 - Nhà máy cà phê CORONEL.
Ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần Thị Khánh khởi
công xây dựng Nhà máy Cà phê CORONEL tại Khu Kỹ nghệ Biên Hòa (nay là
Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai với mục đích giảm thiểu chi phí
vận chuyển cà phê về Pháp. Nhà máy Cà phê CORONEL có công suất thiết kế
80 tấn cà phê hòa tan/năm, với toàn bộ hệ thống máy móc thiết bị được nhập
khẩu từ Đức. Nhà máy Cà phê CORONEL tự hào là nhà máy chế biến cà phê
hòa tan đầu tiên trong toàn khu vực các nước Đông Dương.
- Năm 1975 - Nhà máy Cà phê Biên Hòa.
Khi Việt Nam thống nhất, gia đình Coronel trở về Pháp. Họ bàn giao Nhà
máy cho Chính phủ Lâm thời Cộng hòa Miền Nam Việt Nam. Nhà máy Cà phê

4


Coronel được đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên Hòa và được giao cho Tổng
cục Công nghệ Thực phẩm quản lý. Tại thời điểm bàn giao, Nhà máy Cà phê
Coronel vẫn chưa chạy thử thành công bởi dù rất đam mê công việc, nhưng vốn

là kỹ sư nông nghiệp, ông Marcel Coronel chưa tìm được cách “thuần phục”
được hệ thống dây chuyền phức tạp gồm rất nhiều máy móc, thiết bị chế biến cà
phê hòa tan.
- Năm 1977 - Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.
Vào đúng dịp kỷ niệm 2 năm ngày Việt Nam thống nhất, mẻ cà phê hòa
tan đầu tiên ra lò trước sự vui mừng của toàn thể cán bộ công nhân viên Nhà
máy. Trong suốt hai năm trước đó, tập thể các kỹ sư, công nhân đã ngày đêm
cùng nhau tìm tòi, nghiên cứu để có thể vận hành thành công nhà máy. Năm
1977 đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa và cũng
là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công cà
phê hòa tan.
- Năm 1978 - Cà phê Việt Nam xuất ngoại.
Theo Nghị định thư Việt Nam ký kết với các nước trong hệ thống XHCN
về hàng đổi hàng, từ 1978, Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê
hòa tan đến các nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.
- Năm 1983 - Thương hiệu Vinacafé ra đời.
Trong suốt những năm 1980, Nhà máy Cà phê Biên Hòa vừa nghiên cứu
cải tiến kỹ thuật để xây dựng quy trình sản xuất chuẩn, vừa sản xuất cà phê hòa
tan xuất khẩu theo đơn đặt hàng của nhà nước. Cùng với địa chỉ sản xuất được
ghi trên từng bao bì sản phẩm, tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trường
Đông Âu bắt đầu từ 1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thương hiệu Vinacafé.
- Năm 1990 - Vinacafé chính thức trở lại Việt Nam.
Vào cuối những năm 1980, các đơn đặt hàng cà phê hòa tan Vinacafé
ngày càng giảm, theo cùng với tốc độ diễn biến bất lợi của hệ thống XHCN ở
5


Liên Xô và Đông Âu. Năm 1990, Vinacafé chính thức quay trở lại thị trường
Việt Nam dù trước đó một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã được
tiêu thụ ở thị trường này.

- Năm 1993 - Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1.
Khi quay lại Việt Nam, các sản phẩm của Nhà máy cà phê Biên Hòa rất
khó tìm được chỗ đứng, do trước đó thị trường cà phê Việt Nam đã được định
hình bởi thói quen uống cà phê rang xay pha tạp (hệ lụy từ chính sách ngăn
sông cấm chợ dẫn đến thiếu hụt cà phê nguyên liệu, người ta phải độn ngô và
nhiều phụ gia khác vào cà phê). Cùng với những bước chập chững của
Vinacafé, người Việt cũng lần đầu tiên đến với cà phê hòa tan. Cà phê hòa tan 3
trong 1 Vinacafé ra đời đã được thị trường đón nhận nhanh chóng. Giải pháp
đưa đường và bột kem vào cà phê đóng sẵn từng gói nhỏ đã giúp người Việt
Nam lần đầu tiên được thoả mãn thói quen uống cà phê với sữa mà không phải
chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến
mức thương hiệu Vinacafé ngay lập tức được Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng
ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.
- Năm 1998 - Nhà máy thứ hai.
Năm 1998 đánh dấu một cột mốc quan trọng về sự lớn mạnh vượt bậc.
Nhà máy chế biến cà phê hòa tan thứ hai được khởi công xây dựng ngay trong
khuôn viên của nhà máy cũ. Nhà máy này có công suất thiết kế 800 tấn cà phê
hòa tan/năm, lớn gấp 10 lần nhà máy cũ. Chỉ sau đó 2 năm, nhà máy mới đã
chính thức được đưa vào vận hành để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị
trường nội địa và xuất khẩu.
- Năm 2004 - Công ty CP Vinacafé Biên Hòa.
Ngày 29/12/2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh
nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nước sang công ty cổ phần. Yêu quý đứa con tinh
thần, cộng với sự nổi tiếng của thương hiệu Vinacafé, các cổ đông sáng lập (hầu

6


hết là người của Nhà máy Cà phê Biên Hòa) đã đặt tên mới cho công ty là:
Công ty Cổ phần VINACAFÉ BIÊN HÒA (Vinacafé BH). Đây cũng là thời

điểm mở ra một chương mới cho lịch sử Công ty khi mà nó hoạch định lại chiến
lược phát triển, viết lại sứ mệnh, tầm nhìn mới và xác định những giá trị cốt lõi
của mình, trong bối cảnh Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế
2. Các sản phẩm chính của Công ty:
- Cà phê xay Vinacafé Select.
Được chế biến từ những hạt cà phê đã qua tuyển chọn kỹ càng, Cà phê
xay Vinacafé Select giàu hương vị robusta đậm đà, thuần khiết. Vinacafé Select
vừa phù hợp với cách pha hiện đại bằng máy, vừa phù hợp với cách pha cà phê
phin truyền thống của người Việt Nam.
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên
Buôn Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương
vị robusta thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa
chuộng.
+ Mã EAN: 89346830041354
+ Đóng gói: 100g/gói, 02gói/hộp, 34hộp/carton
+ Giá: 23,500 VNĐ/Hộp
- Cà phê xay Vinacafé Super.
Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất đến từ vùng đất cao nguyên
Buôn Ma Thuột nổi tiếng của Việt Nam, Cà phê xay Vinacafé Super cho hương
vị robusta thơm ngon, đậm đà. Sản phẩm được thị trường Mỹ, Canada ưa
chuộng.
+ Mã EAN: 28934683004238
+ Đóng gói: 340g/lon, 24lon/carton
+ Giá: 51,500 VNĐ/Lon
7


- Cà phê xay Vinacafé Natural.
Những hạt cà phê đầu vụ cho hương vị thiên nhiên độc đáo, đích thực từ
các vùng cao nguyên nổi tiếng của Việt Nam như Buôn Ma Thuột (Đăklăk), Nà

Sản (Sơn La), Cầu Đất (Đà Lạt) và Di Linh (Lam Đồng). Hương Arabica quyện
vị Robusta chưa từng có tại Việt Nam.
+ Mã EAN: 8934683004258
+ Đóng gói: 340g/lon, 24lon/01carton
+ Giá: 53,500 VNĐ/Lon
- Cà phê xay Vinacafé Gold.
Phiên bản cà phê xay nghiêng nhiều về hương vị Arabica thanh dịu. Bạn
sẽ cảm nhận hương vị tuyệt vời của cà phê Việt Nam bắt đầu bằng khứu giác
nhạy bén và cuối cùng là hậu vị thanh đắng nơi cuối lưỡi.
+ Mã EAN: 8934683 0042276
+ Đóng gói: 200g/gói/hộp, 20hộp/carton
+ Giá: 29,500 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen hộp PS
Hương thanh khiết, vị dịu. Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua
đặc trưng của cà phê hòa tan. Bao bì tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và
văn phòng các công ty. Nếu bạn thích bạc xỉu thì 1 gói nhỏ 2 gam cùng với sữa
đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt vời.
+ Mã EAN: 18934683001148
+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 45hộp/carton
+ Giá: 18,900 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen hộp giấy.

8


Bao bì tiết kiệm cho loại cà phê hòa tan đen có hương thanh khiết, vị dịu.
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa ta. Bao bì
tiện dụng, phù hợp cho các khách sạn và văn phòng các công ty. Nếu bạn thích
bạc xỉu thì 1 gói nhỏ 2 gam cùng với sữa đặc có đường sẽ là một kết hợp tuyệt
vời.

+ Mã EAN: 89346830011340
+ Đóng gói: 2g/gói, 20gói/hộp, 42hộp/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé hoà tan đen lọ PET.
Kỹ thuật của Vinacafé đã khử được vị chua đặc trưng của cà phê hòa tan.
Hương vị thơm ngon thích hợp cho các minibar của các cao ốc văn phòng.
Đang được sử dụng trên các chuyến bay nội địa & quốc tế của Việt Nam
Airlines.
+ Mã EAN: 89346830001068
+ Đóng gói: 50g/lọ, 60lọ/carton
+ Giá: 18,000 VNĐ/Lọ
- Vinacafé 3 in 1 hộp giấy.
Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa
cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường
tinh luyện. Hương vị cà phê sữa truyền thống kiểu Việt Nam. Bao bì giấy tiết
kiệm hơn. Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 8934683002438
+ Đóng gói: 20g/gói,18gói/hộp, 20hộp/carton.
+ Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé 3 in 1 hộp PS.

9


Hộp gồm 18gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa
cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường
tinh luyện. Đây là sự lựa chọn cho những ai ưa thích hương vị của cà phê sữa
truyền thống kiểu Việt Nam. Ly cà phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm
đà hơn với mỗi gói nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 89346830025378

+ Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 24hộp/carton
+ Giá: 38,000 VNĐ/Hộp
Vinacafé 3 in 1 hộp cao.
Hộp gồm 18 gói Vinacafé 3 trong 1 nhãn vàng, là sự kết hợp hài hòa giữa
cà phê hòa tan Vinacafé với bột sữa công nghệ truyền thống Bắc Âu và đường
tinh luyện cho bạn ly cà phê mang hương vị của cà phê sữa truyền thống kiểu
Việt Nam. Ly cà phê thơm ngon của Bạn sẽ đầy đặn và đậm đà hơn với mỗi gói
nhỏ 20 gam.
+ Mã EAN: 89346830025996
+ Đóng gói: 20g/gói, 18gói/hộp, 28hộp/carton
+ Giá: 30,000 VNĐ/Hộp
- Vinacafé 3 in 1 bịch vàng.
Vinacafé 3 trong 1 bao vàng có hương vị độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa
giữa cà phê hòa tan chất lượng cao, bột sữa thực vật và đường tinh luyện. Một
ly Vinacafé 3 trong 1 vào đầu giờ làm việc giúp bạn sảng khoái tinh thần, cơ thể
thêm sức lực để có được năng suất và hiệu quả cao hơn. Sản phẩm được ưa
chuộng nhất tại Việt Nam. Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20
gam.
+ Mã EAN: 58934683002594
10


+ Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
+ Giá: 38,000 VNĐ/Bịch
- Vinacafé 3 in 1 bịch xanh.

Vinacafé 3 trong 1 bao xanh với tỷ lệ cà phê robusta cao hơn cà phê
arabica, cho cảm giác ly "cà phê sữa" đậm đà vị cà phê hơn. Người dân một số
vùng của Việt Nam quen uống cà phê đậm rất ưa chuộng Vinacafé 3 trong 1 bao
xanh. Đặc biệt thơm ngon và đầy đặn với mỗi gói nhỏ 20 gam.

+ Mã EAN: 58934683002884
+ Đóng gói: 20g/gói, 24gói/bịch, 20bịch/carton
+ Giá: 37,000 VNĐ/Bịch
- Vinacafé 4 trong 1.
Cà phê sâm 4 trong 1 là sự kết hợp bất ngờ giữa hương vị thơm ngon của
cà phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng toàn diện của hồng sâm Triều Tiên
mang lại một hương vị mới lạ và tăng cường sinh lực. Hương vị cà phê 3 trong
1 tuyệt vời và hậu vị ngọt dịu của hồng sâm mang lại cảm giác sảng khoái và
sức làm việc dẻo dai bất ngờ.
+ Mã EAN: 8934683002353
+ Đóng gói: 17g/gói, 18gói/ hộp, 16hộp/01carton
+ Giá: 41,500 VNĐ/Hộp
Ngoài ra trong thời gian gần đây Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà đã
đa dạng hoá sản phẩm của mình bằng việc sản xuất thêm một số chủng loại bột
ngũ cốc dinh dưỡng chất lượng cao được thị trường nhanh chóng chấp nhận.
3. Sứ mệnh và các giá trị cốt lõi của Công ty:
- Sứ mệnh:
11


Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới
người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và
độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của
công ty.
- Giá trị cốt lõi:
+ Duy trì các sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính.
+ Tìm cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế tốt nhất vào tất
cả mọi vấn đề về quản trị doanh nghiệp.
+ Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức
rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh

khoản là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi.
+ Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách
hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản
phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm.

II- CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ HOÀ TAN TRUNG NGUYÊN:

1. Lịch sử hình thành và phát triển:

12


Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ
của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương
hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê
Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6
công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa
tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần
thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway
(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà,
cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong
tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 Công ty thành viên, kinh
doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
- Ngày 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh
doanh trà, cà phê)
- Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang
lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
- Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản

- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục
nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.
- Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
- Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia
phát triển.
- Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng
lưới 600 quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000
cửa hàng bán lẻ sản phẩm.

13


- Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà
máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10.000 tấn/năm và cà phê hòa tan là 2.000 tấn/năm.
- Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và
đưa vào hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam
Global Gate Way.
- Năm 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột.
- Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam
và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
- Năm 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội,
đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện
đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
2- Các sản phẩm café hoà tan chính:
Hiện nay, Công ty Cổ phần café hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh
dòng sản phẩm chính cà phê hoà tan G7, cà phê hoà tan passiona và café 777.
- Cà phê hòa tan G7:

14


Có 4 sản phẩm sau:
+ Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1.
+ Cà phê G7 Hòa Tan Đen.
+ Cà phê hòa tan G7 Cappuccino.
+ Cà phê hòa tan G7 2 in 1.
- Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái
đẹp.

- Cà phê 777.
3. Tầm nhìn, sứ mệnh và các giá trị cốt lõi:
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế
Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho
một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mệnh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người
thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi:
- Khơi nguồn sáng tạo;
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu;

15


- Lấy người tiêu dùng làm tâm;
- Gầy dựng thành công cùng đối tác;
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh;
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.

- Mục tiêu kinh doanh:
+ Chinh phục thị trường nội địa với tham vọng trở thành nhà dẫn đạo thị
trường.
+ Đưa thương hiệu Café hòa tan Trung Nguyên ra thị trường thế giới.
4. Phân tích mô hình năm lực lượng cạnh tranh:
a) Nhà cung cấp:
- Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực
đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một
vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
- Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động
tương đối hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất
café hòa tan cũng như các loại café khác đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng
café do chính Trung Nguyên đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung
Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình.
Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không
phải đối mặt hiện nay. Đây là một lợi thế tương đối lớn mà Trung Nguyên có
khi so sánh với Vinacafé Biên Hoà hay Nescafé.
b) Khách hàng:
- Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.

16


- Đối với sản phẩm café hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện
dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp.
c) Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành:
Nói đến các đối thủ cạnh tranh chính của Trung Nguyên chúng ta có thể
nhắc tới các công ty sau:

- Nescafé của Nestlé:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi
người và là một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại,
Nescafé có một nhà máy sản xuất café hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm cho
phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.
- Vinacafé của Công ty Cổ phần café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị
phần cao tại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất
café hòa tan với công suất 3.000 tấn/ năm Vinacafé đã trở thành doanh nghiệp
lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.
Như vậy, cùng với Nescafé thì Vinacafé được coi là đối thủ đáng gờm nhất mà
Trung Nguyên phải đối mặt từ trước đến nay.
- Café Vinamilk của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk:
Hiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20
triệu đô la Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà
máy có công suất 1.500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê
cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến
Vinamilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng
hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm café hòa tan lần
đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafé,
17


Vinacafé và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì
trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng của mình trên thị
trường này.
- Maccoffee của Food Empire Holadings:
Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những

năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở
Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra
đời MacCoffee - một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen
uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.
d) Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng:
Bên cạnh 4 đối thủ chính ở trên thì Trung Nguyên đang phải đối mặt với
những đối thủ cạnh tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA,
VICA…. Tuy nhiên 5 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu
dùng từ rất lâu, việc thay đổi thói quen là rất khó. Vì vậy, rào cản nhập cuộc của
các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là không cao.
e) Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa
mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng còn có sự
lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
- Café lon hòa tan:
Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm
quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại
sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc
18


sống hiện đại luôn bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các
sản phẩm sau:
+ Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên
thị trường từ năm 2008.
+ Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường vào

ngày 15/11/2009.
+ Café lon hòa tan của Nestlé.
- Café rang xay:
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị
trường hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công ty như: café bột của
Trung Nguyên, café Moment của Vinamilk…
5. Phân tích lợi thế cạnh tranh:
Về lợi thế cạnh tranh, mặc dù là đơn vị đến sau trong thị trường café hoà
tan nhưng Trung Nguyên có một số điểm mạnh mà các doanh nghiệp khác
không có.
- Đó là yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): Cà phê hòa tan là sản
phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện
dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố
tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến
giữa G7 và Nescafé, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá của người tiêu
dùng bản xứ, từ đó chủ động phát triển sản phẩm và dần dần hướng cho các
doanh nghiệp đối thủ phải thay đổi theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và
yếu tố văn hoá là một lợi thế rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy
được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng VN.
Việc sử dụng những hạt café của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản
phẩm café hòa tan mang phong cách việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người
Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
19


- Có một hệ thống kênh phân phối rộng khắp: xác định sản phẩm cà phê
hoà tan là một mặt hàng mang tính tiện dụng cao, Trung Nguyên đã phát triển
kênh phối với 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và hơn 59.000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm. 1.000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7 Mart trên
toàn quốc.

- Ngoài ra một lợi thế giúp Trung Nguyên đứng vững trên thị trường
chính là chất lượng sản phẩm, Trung nguyên đã khẳng địng chất lượng cà phê
hoà tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng . Với cà phê được làm từ
hạt cà phê của vùng đất bazan Tây Nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà
phê của người Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và
cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương
vị Việt.
6. Thị trường mục tiêu:
Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên với đa dạng chủng loại sản
phẩm, đã hướng đến mọi đối tượng khách hàng lẫn trong nước và ngoài nước.
Trung Nguyên đã cho ra đời đủ các chủng loại sản phẩm đáp ứng các gu
thưởng thức cà phê khác nhau ví dụ như cà phê hòa tan G7 có các loại “đậm”,
“đậm vừa”, “đậm đà hơn”. Đặc biệt hiện nay Trung Nguyên còn cho ra đời sản
phẩm cà phê hòa tan Passiona hướng đến thị trường phụ nữ đam mê thưởng
thức cà phê.
Một ví dụ nữa về việc đa dạng hóa sản phẩm cà phê hòa tan đó là cà phê
hòa tan 777, lấy ý tưởng từ hình tượng chiếc máy bay Boeing 777 với sự mạnh
mẽ cùng khả năng chinh phục không trung, vượt qua những hành trình dài
xuyên lục địa.Rõ ràng 777 đang đánh vào thị trường mục tiêu là giới trẻ năng
động, sáng tạo thích khám phá, ưa mạo hiểm, chinh phục thế giới.
7. Định vị sản phẩm:

20


Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên tạo ra giá trị cho khách hàng
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh:
- Một sản phẩm tiện dụng;
- Một sản phẩm đậm đà hương vị Việt .
8. Marketing mix 4P:

a) Sản phẩm:
- Với mục tiêu chinh phục thị trường nội địa, Trung Nguyên đã chinh
phục người tiêu dùng Việt Nam bằng các sản phẩm cà phê hòa tan làm từ hạt
cây cà phê của vùng đất đỏ bazan Tây Nguyên mang hương vị đặc trưng khác
hẳn Nescafé, hay Vinacafé.
- Sản phẩm cà phê hòa tan Trung Nguyên đa dạng, phong phú đáp ứng
nhiều gu thưởng thức cà phê khác nhau. Đặc biệt, sau nhiều năm nhiên cứu và
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty đã cho ra đời sản phẩm cà phê Passiona
với hàm lượng cà phê vừa phải, được kết hợp với nhiều loại thảo mộc giúp cho
chị em phụ nữ thỏa mãn được nhu cầu thưởng thức cà phê đồng thời vẫn giữ
được làn da đẹp mịn màng.
- Việc đóng gói thiết kế bao bì cũng thể hiện được sự chuyên nghiệp của
Trung Nguyên trong việc làm Marketing, tuy nhiên gần đây thì khách hàng có
nhiều ý kiến không tốt đối với vỏ bao của sản phẩm cà phê Passiona
b) Giá:
Trung Nguyên định vị giá cho sản phẩm cà phê hòa tan;
- Sản phẩm cà phê hòa tan so với đối thủ canh tranh không có sự chênh
lệch đáng kể một sản phẩm giá Việt nhưng chất lượng quốc tế.
c) Phân phối:
- Như đã nói ở phần trên Trung Nguyên đã phát triển kênh phân phối của
mình rộng khắp bằng chuỗi đại lý phân phối, cùng các cửa hàng bán lẻ có mặt
21


trên khắp 64 tỉnh thành. Với việc tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh
doanh nhượng quyền, mô hình mà trước đây đã làm cho thương hiệu Trung
nguyên trở nên nổi tiếng, ở đây đó chính là G7. Mô hình này không những áp
dụng ở trong nước mà còn ở nước ngoài
- Với việc xác định lợi thế cạnh tranh chính là nhờ khâu phân phối, Trung
Nguyên đã táo bạo xây dựng hệ thống G7 Mart phân phối toàn bộ các sản phẩm

của công ty, đưa sản phẩm cà phê Trung Nguyên đến gần hơn với người tiêu
dùng.
d) Cổ động ,truyền thông:
Trung Nguyên đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như quảng cáo
truyền hình, báo đài, bán hàng trực tiếp nhưng cái mang lại thành công lớn nhất
cho Trung nguyên là PR. Trước đây vào khoảng từ năm 2003-2007, thì hầu như
ngày nào các trang báo viết và báo điện tử đều nhắc đến Trung Nguyên. Trung
Nguyên đã gây chú ý với báo giới cũng như khách hàng với cuộc chiến giữa
Trung Nguyên và Nescafé
Và Trung Nguyên đã chọn một đối thủ “truyền kiếp” đó là Nescafé, một
công ty nước ngoài đang chiếm thị phần lớn nhất Việt Nam lúc đó, và nó được
coi là cuộc chiến “Vì thương hiệu Việt” với khát khao đưa thương hiệu Việt
sánh ngang tầm với thương hiệu nước ngoài
Cùng với các chương trình quảng cáo đại chúng có tâm điểm hướng vào
sự cạnh tranh với Nescafé, Trung Nguyên thực hiện nhiều hoạt động PR khác
như:
- Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.
- Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm (dlind test) với 89% người
tham gia chọn G7.....

III- CÔNG TY TNHH NESTLÉ VIỆT NAM:
22


1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Nestle được sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một
dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Ông đã phát minh ra một loại sữa bột dành cho
những trẻ sơ sinh không thể bú mẹ, nhằm giảm tỉ lệ trẻ sinh tử vong vì suy dinh
dưỡng. Sản phẩm đầu tiên này có tên gọi là Farine Lactée Henri Nestlé.
Thành công đầu tiên của Ông Henri Nestlé với sản phẩm này là đã cứu

sống một trẻ sinh non không thể bú sữa mẹ hoặc bất kỳ loại thực phẩm thay thế
sữa mẹ nào khác. Nhờ vậy, sản phẩm này sau đó đã nhanh chóng được phổ biến
tại Châu Âu.
Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, ngày nay, Nestlé là công
ty hàng đầu thế giới về dinh dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ. Nestlé có 500 nhà
máy và Nestlé đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua
nhiều thập kỷ, các sản phẩm như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã
trở nên thân thuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt
Nam vào năm 1990, và mở một văn phòng đại diện vào năm 1993.
Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam (100% vốn đầu tư nước
ngoài) được thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng vào năm 1995,
Nestlé được cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà
phê hoà tan NESCAFÉ, trà hoà tan NESTEA và đóng gói thức uống MILO, Bột
ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ, bột nêm và nước chấm MAGGI, Bột kem
COFFEE-MATE.
23


2. Các hoạt động và chính sách chất lượng của Nestlé Việt Nam:
Công ty Nestlé Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và văn phòng kinh
doanh tại Hà Nội, Nestlé có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện nay tổng số
nhân viên của Nestlé Việt Nam lên đến 1.000. Trong những năm qua, Nestlé đã
thu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn
đáp ứng nhu cầu phát triển kinh doanh của công ty. Đối với Nestlé, việc đào tạo
huấn luyện rất được chú trọng nhằm phát triển tài năng và tính chuyên nghiệp
của nhân viên Việt Nam.
Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu của Nestlé. Là một công ty dinh
dưỡng, sức khoẻ và sống khoẻ, Nestlé cam kết mang đến cho người tiêu dùng
những sản phẩm chất lượng cao thích hợp với từng lứa tuổi. Nestlé không
những quan tâm đến khẩu vị mà còn chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng của

sản phẩm nhằm mang đến sức khoẻ cho người tiêu dùng.
Hiện nay, Nestlé là tập đoàn thực phẩm có ngân sách và trung tâm nghiên
cứu dinh dưỡng lớn nhất thế giới. Những bí quyết khoa học kết hợp với kinh
nghiệm trong suốt 140 năm qua trong lĩnh vực sản xuất các loại thực phẩm đa
dạng dưới các nhãn hiệu uy tín đã mang lại cho Nestlé một vị trí đặc biệt trong
trong lĩnh vực dinh dưỡng toàn cầu. Thương hiệu Nestlé trên mỗi sản phẩm là
một lời cam kết về an toàn thực phẩm, tuân thủ tất cả các qui định hiện hành và
đạt tiêu chuẩn về chất lượng
3. Sản phẩm chủ lực: Nescafé

24


Thương hiệu cà phê uống liền hàng đầu trên thế giới chính là Nescafé của
Nestlé, và đây cũng là thương hiệu đầu tiên của chủng loại sản phẩm này. Như
mọi thương hiệu đột phá khác, Nescafé là kết quả của một cuộc nghiên cứu và
phát triển nghiêm cẩn kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ
của Nestlé vào những năm 1930 của thế kỷ trước.
Khởi đầu bằng việc chính phủ Brazil tiếp xúc với ông Max Morgenthaler,
một chuyên gia về cà phê, vào đầu thập niên 1930 với yêu cầu là tìm cách chế
tạo ra một loại cà phê với giá rẻ hơn có thể uống ngay bằng cách chỉ thêm nước
sôi, để tiêu thụ cho hết số cà phê hạt thặng dư hàng năm ở xứ sở này.
Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo
đột phá trong việc thưởng thức cà phê, với các loại như: cà phê nguyên chất hòa
tan chỉ sử dụng hạt cà phê rang, 1952), cà phê sấy khô-đông lạnh hòa tan (với
loại Nescafé nhãn vàng, 1965) và cà phê hạt (1967). Năm 1994, họ phát minh ra
quy trình giữ nguyên hương thơm, một cải tiến chất lượng quan trọng cho các
loại cà phê uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã bảo đảm cho vị thế hàng đầu của thương
hiệu Nescafé trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương

hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới chỉ sau Coca-cola, với khoảng 3.000 ly
được uống mỗi giây.
25