Phân tích và đánh giá hoạt động marketing của sản phẩm STANDA với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Môn học : Quản trị Marketing
Chủ đề: Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing của sản phẩm STANDA
với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

BÀI LÀM
I.

GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP.

1. Thông tin chung về Công ty:
-

Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT (V-STANDA.,JSC)

-

Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh, Ba Đình, Hà nội.

-

Văn phòng giao dịch: Lô 109 TT3 Mỹ Đình Sông Đà – Từ Liêm Hà nội.

-

Nhà máy: Khu Công Nghiệp Quang Minh – Mê Linh – Hà Nội.

Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt được thành lập năm 2003, từ Trung tâm Điện Tử và Công
Nghệ trực thuộc Công ty Máy tính Việt Nam I – Bộ Công nghiệp theo chủ trương cổ phần
hóa các doanh nghiệp Nhà nước.
2. Lĩnh vực hoạt động.
• Sản xuất kinh doanh các sản phẩm Điện - Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng.

• Sản xuất các thiết bị điện công nghiệp, các sản phẩm cơ khí.
• Sản xuất cung ứng thiết bị trường học.
• Xây dựng công trình điện dân dụng công nghiệp, công trình điện đến 35 KV.

1


• Mua bán và cho thuê máy móc trong ngành Điện – Điện tử, cơ khí.
3. Sản phẩm chính của Công ty:
• Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu STANDA.
• Các sản phẩm cơ khí tấm mỏng mang thương hiệu TCV: Thang máng cáp; Nhà trạm
BTS Shelter; Tủ điều khiển, tủ phân phối; Tủ RACK, Tủ văn phòng, tủ giá thiết bị
trường học, Vỏ cột bơm xăng, vỏ cột rút tiền …
• Các sản phẩm Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng mang thương hiệu NISHU
4. Thế mạnh của doanh nghiệp:
• Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu Standa đã được
khẳng định vị thế trên thị trường thiết bị điện Việt Nam. Những phản ứng tích cực từ
phía người tiêu dùng và hệ thống các Đại lý phân phối sản phẩm Điện – Điện tử,
điện lạnh trong nhiều năm qua là sự khẳng định vững chắc về uy tín và chất lượng
sản phẩm của Công ty.
• Về nguồn lực: Nguồn nhân lực của Công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, tay
nghề vững và có nhiều kinh nghiệm trong việc chế tạo và phát triển sản phẩm thiết bị
điện – điện tử, điện lạnh. Nguồn tài chính nội lực của Công ty đã được tích lũy và gia
tăng cùng chiến lược phát triển của Công ty. Nguồn tài chính ngoại lực được huy
động từ phía các Đại lý, Nhà phân phối lớn.
5. Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu STANDA:
5.1.

Chiến lược sản phẩm:

5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: STANDA (Viết tắt của từ tiêu chuẩn)
5.1.2 Slogan sản phẩm: “STANDA bảo vệ cuộc sống tiện nghi”
Câu Slogan này xuất phát từ một tính năng khác biệt, bởi ngoài chức năng ổn định điện
áp, ổn áp STANDA còn có hệ thống bảo vệ bằng mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ các
thiết bị dùng sau ổn áp.
5.1.3 Hình thức mẫu mã sản phẩm:

2


Sản phẩm được thiết kế với kiểu dáng công nghiệp, chắc chắn, an toàn, màu sơn sang
trọng, hình thức mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng hiện nay.
5.1.4 Bao bì và đóng gói:
Bao bì sản phẩm được thiết kế đầy đủ các thông tin về sản phẩm, tên thương hiệu màu đỏ
nổi bật trên nền trắng tạo nên sự hấp dẫn đối với khách hàng. Đóng gói chắc chắn đảm
bảo an toàn khi vận chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị trầy xước.
5.1.5 Tính năng và chất lượng sản phẩm:
Tính năng: ngoài chức năng ổn định điện áp, ổn áp STANDA còn có hệ thống bảo vệ
bằng mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ các thiết bị dùng sau ổn áp. Đây là tính năng
khác biệt đã làm tăng sức mạnh cạnh tranh của sản phẩm.
Chất lượng: Từ lâu chính yếu tố này đã mang đến cho khách hàng niềm tin đối với tất cả
các sản phẩm mang thương hiệu STANDA, Công ty định hướng vào những dòng sản
phẩm có chất lượng ổn định, phù hợp với mục đích sử dụng của người tiêu dùng. Sản
phẩm ổn áp standa được thiết kế đúng công suất, nguồn linh kiện được nhập khẩu đồng
bộ, quy trình sản xuất lắp ráp được kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008.
5.2.

Chiến lược giá:

Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh của thị trường và tương xứng với

đẳng cấp chất lượng sản phẩm. Mức giá niêm yết cao hơn khoảng 40% so với giá thu về.
Với tỷ lệ này công ty đã xây dựng thành công những chính sách bán hàng rất hấp dẫn.
5.3.

Chiến lược xây dựng kênh phân phối:

Công ty triển khai hệ thống phân phối theo 3 kênh:
-

Kênh các khách hàng chiến lược: là hệ thống các đại lý có khả năng bán lẻ tốt ở các
khu vực.

-

Kênh phân phối các khu vực: Nhà phân phối các khu vực

-

Kênh dự án công trình: Kết nối trực tiếp với các chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào các
dự án công trình.

5.4.

Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm:

5.4.1 Chiến lược xúc tiến bán hàng.

3

• Triển khai các chương trình khuyến mãi : Sử dụng các sản loại sản phẩm khác do
Công ty sản xuất để triển khai các chương trình khuyến mại (ổ cắm dây, giá đỡ cục
nóng, aptomat, Điều hòa…)
• Tổ chức triển khai dịch vụ sau bán hàng: Sử dụng đường dây nóng để hỗ trợ khách
hàng 24/24h.
• Tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên thị trường thường
xuyên xuống các đại lý bán lẻ tuyến dưới để tư vấn thêm cho khách hàng những thông
tin về sản phẩm cũng như các quy trình sử dụng và lắp đặt.
5.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm.
• In ấn Catalogue, tờ rơi.
• Quảng cáo trên Website.
• Giới thiệu và trưng bày sản phẩm.
• In ấn quảng bá thương hiệu trên các phương tiện vận tải.
• Sử dụng các loại quà khuyến mại trên đó in logo, thương hiệu của sản phẩm
• Triển khai biển bảng quảng cáo tại các điểm bán.
• Tham gia các hội chợ thương mại.
II, Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp.
§èi
Phân tích theo mô hình 5 thế lực cạnh
tranh của Porter.
thñ
tiÒ
m
tµn
g

Nhµ
cung øng

§èi thñ

c¹nh tranh

Ngêi
mua

Hµ
ng
tha
y
thÕ

4


2. Đối thủ cạnh tranh:
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh ổn
áp, mỗi doanh nghiệp đều có một chiến lược thị trường riêng. Tuy nhiên tính đến thời
điểm hiện tại đối thủ cạnh tranh trực tiếp của STANDA gồm có những thương hiệu sau:
LIOA, ROBOT, RULER.
-

Sản phẩm ổn áp LIOA Của công ty TNHH Nhật Linh: Là một thương hiệu mạnh trên
thị trường ổn áp, thương hiệu này đã đi sâu vào tiềm thức của người tiêu dùng Việt
nam. Sản phẩm ổn áp Lioa chiếm trên 50% thị phần của tổng thể thị trường ổn áp nói
chung ở nước ta hiện nay.

-

Sản Phẩm ROBOT của Công ty TNHH ROBOT: Cũng là một trong những thương hiệu
có tên tuổi trên thị trường ổn áp, nhưng chỉ tập trung ở các tỉnh phía nam từ Đà nẵng

trở vào. Còn thị trường phía bắc sản phẩm ổn áp Robot tuy đã triển khai hơn 10 năm
nay nhưng thị trường vẫn còn yếu, chủ yếu tập trung vào những khách hàng vùng sau
vùng xa.

-

Sản phẩm ổn áp RULER của Công ty CP Nghiên cứu và chế tạo công nghiệp: Là một
thương hiệu mới nhưng do công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt và đầu tư có
chiều sâu nên tính đến thời điểm hiện nay thương hiệu ổn áp Ruler cũng giành cho
mình một thị phần nhất định trên thị trường ổn áp các tỉnh phía bắc. Thương hiệu này
đang phát triển một cách vững chắc qua từng năm tháng.

3. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.

5


-

Sức hấp dẫn của nghành: Do sự cạnh tranh trong nghành sản xuất ổn áp, thiết bị
nguồn dân dụng vẫn còn ở mức độ thấp, nên lợi nhuận của nghành này vẫn còn tương
đối cao. Do vậy sẽ không tránh khỏi sẽ xuất hiện những đối thủ tiềm tàng. Một số
doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh các sản phẩm thiết bị điện cũng đang triển
khai nghiên cứu về mảng sản phẩm ổn áp như: REDSUN, FAVITEC, SUMLEX…

-

Những rào cản gia nhập ngành: Những công ty này đang trong thời gian triển khai
đưa sản phẩm ra thị trường, các nguồn lực còn kém, kinh nghiệm về kỹ thuật chưa có.
Hệ thống phân phối chưa có, thương hiệu còn mới. Tuy nhiên những thương hiệu như

FAVITEC, REDSUN, SAMLEX có thể là những đối thủ tiềm tàng của STANDA
trong tương lai.

4. Hàng hóa thay thế.
Với tình trạng mạng điện lưới ở Việt nam như hiện nay thì thị trường ổn áp vẫn đang còn
phát triển và có rất ít sản phẩm có thể thay thế. Trong tương lai nếu các nhà máy phát điện
và hệ thống mạng lưới truyền tải điện được xây dựng và phát triển đáp ứng đủ nhu cầu
tiêu dùng và sản xuất kinh doanh, mạng lưới điện bình ổn thì lúc đó thị trường ổn áp sẽ
không còn chỗ đứng.
5. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành.
Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp được chia làm 2 nhóm:
-

Nhóm khách hàng dự án công trình: Đòi hỏi những sản phẩm có thương hiệu và chất
lượng ổn định, có cơ chế linh động. Dịch vụ sau bán hàng phải tốt, đủ khả năng để tư
vấn lắp đặt, vận hành và xử lý sự cố kịp thời. Do mảng khách hàng này thường có nhu
cầu mua với số lượng lớn nên thường phải đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, nên mức
giá cũng bị cạnh tranh rất khốc liệt.

-

Nhóm khách hàng là các đại lý tiêu thụ: Đây là nhóm khách hàng rất quan trọng đối
với các hãng sản xuất, bởi họ là cầu nối để đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến tay
người tiêu dùng. Nên việc xây dựng hệ thống mạng lưới các điểm tiêu thụ và phân bổ
giá cả bằng những chính sách bán hàng phù hợp, đảm bảo ổn định quyền lợi cho

6

người bán là một vấn đề rất quan trọng để duy trì hệ thống. Ngoài ra các doanh nghiệp
phải thiết lập hệ thống dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng kịp thời khâu bảo hành bảo trì
đảm bảo giữu uy tín cho thương hiệu của mình.
6. Nhà cung ứng.
Yếu tố nhà cung ứng cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động sản xuất kinh doanh ổn áp, thiết bị nguồn. Bởi nếu không chuẩn bị tốt khâu đầu
vào thì sẽ không đủ sức cạnh tranh cũng như đáp ứng tốt cho khách hàng vào những mùa
cao điểm. Để sản xuất ra một sản phẩm ổn áp cần một số nguyên liệu chính như Tôn silic,
tôn tấm mỏng, dây điện từ, các linh kiện điện tử.
-

Hiện nay nguồn nguyên liệu tôn silic ở Việt nam có rất ít nhà cung cấp, hầu hết phải
nhập khẩu trực tiếp từ nước ngoài nên để chủ động nguyên liệu này cần huy động một
lương tài chính rất lớn, thường thì các doanh nghiệp sản xuất ổn áp phải có kế hoạch
cho cả năm đối với nguyên liệu này. Do vậy nếu doanh nghiệp sản xuất ở qui mô nhỏ
sẽ rất khó khăn để có thể chủ động nguồn nguyên liệu này nên sẽ rất khó để đủ sức
cạnh tranh với các doanh nghiệp sản xuất ở qui mô lớn.

-

Nguyên liệu dây điện từ: Tuy hiện nay ở việt nam có rất nhiều nhà cung cấp nhưng giá
cả biến động thường xuyên, hầu hết phải thanh toán ngay sau khi giao hàng, các
doanh nghiệp không dám đầu tư tích trữ nguồn nguyên liệu này và chấp nhận mua
theo giá thị trường của từng thời điểm.

-

Các linh kiện điện tử: Đây cũng là mảng nguyên liêu rất quan trọng, hầu hết các nhà
sản xuất lớn đều nhập khẩu đồng bộ với số lượng lớn và được cam kết về mặt chất

lượng. Còn những doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ thường mua linh kiện từ các chợ điện
tử ở trong nước nên chất lương không thể đồng bộ, ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh
tranh.

II, Phân tích chiến lược Marketing của 2 đối thủ mạnh nhất trong ngành.
1, Công ty TNHH Nhật Linh (Thương hiệu Lioa)
2, Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler)

A, Phân tích Chiến lược Marketing của LIOA:

7


* Về sản phẩm thương hiệu
- Thương hiệu: Rất chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu, thương hiệu
LIOA đã từ lâu nổi tiếng trong ngành sản xuất KD ổn áp và đã đi sâu vào tiềm thức của
người tiêu dùng.
- Hình thức mẫu mã: Kiểu dáng công nghiệp, thay đổi liên tục, nên đã gây ra không ít khó
khăn cho người bán hàng.
- Tính năng: Không có tính năng gì mới ngoài chức năng ổn định điện áp.
- Chất lượng: Khi đã có thương hiệu, chính sách của doanh nghiệp càng ngày càng thương
mại hóa sản phẩm, chất lượng thay đổi theo giá thành. Nên đã tạo cơ hội cho các thương
hiệu mới.
* Chiến lược giá
-

LIOA luôn là doanh nghiệp dẫn đầu về các chính sách giá.

-

Giá niêm yết: Hiện Lioa đang đưa ra một bảng giá niêm yết cao hơn giá thu về 38%.
Lioa thường xuyên thay đổi giá niêm yết lẫn chính sách bán hàng.

-

Giá cho các kênh phân phối: Thực hiện chính sách chiết khấu thẳng 33-36% trên bảng
giá niêm yết. Với chính sách giá này sẽ rất khó để bảo vệ quyền lợi cho người bán. Nên
khách hàng trung thành của Lioa càng ngày các ít đi.

Giá Thị trường(Giá bán): Do Lioa chủ yếu thực hiện chính sách chiết khấu thẳng nên giá
bán ra trên thị trường rất khó kiểm soát. Tùy theo mức độ cạnh tranh của từng khu vực
giá bán ra trên thị trường rất khác nhau. Một số khu vực nông thôn vùng sâu vùng xa
thường có mức giá thấp hơn các khu vực thành thị.
* Chiến lược kênh phân phối
-

LIOA xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm của mình theo 2 kênh chính:

-

Các nhà phân phối khu vực: Mỗi khu vực Lioa triển khai 2-3 nhà phân phối để làm
đối trọng. Do vậy thường xuất hiện sự cạnh tranh rất mạnh giữa các nhà phân phối Lioa
với nhau, lợi nhuận của nhà phân phối rất thấp (1 – 1,5%).

Kênh dự án: Lioa tổ chức một bộ phận dự án trực tiếp kết nối với các chủ đầu tư để đưa
sản phẩm vào các dự án viễn thông, trường học, bệnh viện.

8

* Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm
-

Vào những năm đầu khi mới đưa sản phẩm ra thị trường LIOA đã sử dụng chiến lược
kéo. Lioa đã chi phí rất nhiều cho việc quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông
tin đại chúng đồng thời triển khai rất nhiều Pano quảng cáo lớn.
Trong mấy năm trở lại đây Lioa áp dụng chiến lược đẩy. Lioa đã đưa ra những chính sách
bán hàng thúc đẩy các nhà phân phối.

B, Phân tích Chiến lược Marketing của Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp
(Thương hiệuRuler)
* Về sản phẩm thương hiệu
- Thương hiệu: Chưa chú trọng vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Chỉ tập trung
vào các chiến lược bán hàng,
- Hình thức mẫu mã: Chưa tự chủ động thiết kế cho mình một mấu mã khác biệt. Các mẫu
mã đang sản xuất chủ yếu Copy từ mẫu mã của Standa. Nên nhiều lúc khách hàng nhầm
tưởng hàng nhái.
Chất lượng: Cũng sản xuất chạy theo lợi nhuận nên chất lượng chưa thực sự tốt. Mặt
khác do qui mô sản xuất nhỏ nên nguồn linh kiện vật tư đầu vào không đồng bộ, nên chất
lượng SP không đồng đều.
* Chiến lược giá
-

RULER thực hiện chính sách giá nghiêng về người bán.

-

Giá niêm yết: Ruler đưa ra giá niêm yết bám sát theo mức giá niêm yết đưa ra của
STANDA và của Lioa, Mức chênh lệch giữa giá niêm yết và giá thu về của Ruler
khoảng 40 đến 45%.

-

Giá Đại lý: Ruler thực hiện chính sách giá khác biệt theo từng đối tượng khách hàng.
Nên một số đại lý tiêu thụ đã có cơ hội về lợi nhuận khi bán sản phẩm này.
Giá thị trường (Giá bán): Ruler thực hiện chính sách giá riêng biệt cho các đại lý tiêu thụ
nên hầu hết các đại lý tiêu thụ của Ruler đều thống nhất bán ra với một mức giá tương đối
cao để tối đa hóa lợi nhuận.

9


Chiến lược kênh phân phối

RULER trực tiếp triển khai hệ thống các đại lý độc quyền khu vùng nên các đại lý này có
cơ hội tối đa hóa lợi nhuận bán hàng. Với cách triển khai này thì Ruler có thể duy trì được
một hệ thống khách hàng trung thành, tuy nhiên tốc độ phát triển thị trường sẽ rất chậm,
bởi các đại lý này chủ yếu là bán lẻ. Chiến lược này chỉ phù hợp với các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh ở qui mô nhỏ.
Chiến lược xúc tiến bán hàng và quảng bá sản phẩm
-

RULER hoàn toàn thực hiên chiến lược xúc tiến bán hàng bằng các chính sách đẩy.
Ruler thường xuyên đưa ra những gói chương trình bán hàng với các chính sách
thưởng tích lũy, thưởng doanh số, thưởng thanh toán nhằm thúc đẩy các đại lý tiêu thụ
cuốn theo những chương trình bán hàng.

III, SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỮA LIOA và STANDA:
-

Qua các phân tích ở trên ta nhận thấy sản phẩm STANDA có một số điểm mạnh – yếu
như sau:

Về yếu điểm:
+ Chưa có thương hiệu lớn bằng sản phẩm LIOA. Độ bao phủ mạng lưới tiêu thụ không
rộng khắp toàn quốc.
+ Ưu đãi giá cho khách hàng không lớn bằng LIOA.
+ Hệ thống quảng cáo truyền bá thương hiệu chưa được chú trọng đầu tư cho đúng với
tầm sản xuất sản phẩm.
Về điểm mạnh:
+ Có các tính năng mới cho sản phẩm do đó sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng.
+ Đa dạng hóa các dòng sản phẩm, mang nhiều sự lựa chọn cho người sử dụng.
+ Đầu tư các dây chuyền sản xuất lớn, hiện đại góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm
của mình.

10


IV, KẾT LUẬN:
Cạnh tranh ngành là một trong những yếu tố rất quan trọng khi doanh nghiệp đưa
ra quyết định sản xuất kinh doanh. Để có một chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp
với qui mô, năng lực của mình, các doanh nghiệp cần nghiên cứu chu đáo tất cả các thế
lực cạnh tranh trong ngành. Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp việt nam quyết đều rất ít
chú trọng việc nghiên cứu những vấn đề này, do vậy khi tham gia vào một lĩnh vực mới
họ thường đã không lường trước được sức mạnh cạnh tranh của các đối thủ trong ngành.
Đối với Công tyCP Tiêu Chuẩn Việt, kể từ khi mới thành lập mỗi khi đưa ra một
chiến lược kinh doanh mới, ban lãnh đạo công ty đã chủ động to chức nghiên cứu rất kỹ
các yếu tố cạnh tranh cũng như các yếu tố kinh tế xã hội, điều kiện, năng lực của doanh
nghiệp để đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp.

Đối với ngành sản xuất kinh doanh ổn áp như đã phân tích trên đây là một lĩnh vực
cạnh tranh tương đối khốc liệt. Để có được thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường như hiện nay, qua những nghiên cứu, doanh nghiệp đã chọn cho mình một chiến
lược cạnh tranh riêng, đó là hướng mục tiêu cạnh tranh tới chất lượng sản phẩm và dịch
vụ.

11