Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng vật liệu xây dựng tại doanh nghiệp tư nhân tâm thủy đến năm 2025 (tt)

TÓM TẮT
Luận văn “Xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng vật liệu xây dựng tại
Doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy đến năm 2025” đã được hiện trong thời gian từ
tháng 8 năm 2015 đến tháng 8 năm 2016, chủ yếu phân tích môi trường và thực trạng
marketing tại doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy nhằm đưa ra các chiến lược marketing
phù hợp giúp nâng cao hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng chiến lược marketing tác giả đã tiến hành
thu thập các số liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp tư nhân Tâm Thủy từ năm 2013 đến năm 2015 và các chỉ số kinh tế từ Tổng
cục Thống kê và Cục Thống kê Trà Vinh. Bên cạnh đó tác giả đã thu thập số liệu sơ
cấp từ việc phỏng vấn trực tiếp 120 khách hàng (bao gồm 60 khách hàng chưa giao
dịch và 60 khách hàng đã giao dịch với doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy) thông qua
bảng câu hỏi đã được thảo luận và đóng góp của các chuyên gia. Số liệu thu thập
được từ việc phỏng vấn khách hàng được tác giả sử lý, nhằm đưa ra các nhận xét về
tình hình marketing của doanh nghiệp.
Thông qua các dữ liệu thu thập đã được tổng hợp, phân tích tác giả đã xác định
các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với doanh nghiệp đồng thời tiến
hành phân tích ma trận SWOT và đã đưa ra các chiến lược marketing cho doanh
nghiệp như sau:
- Phát triển, mở rộng thị trường.
- Phát triển, đa dạng hóa các dòng sản phẩm hiện có.
- Tiếp tục duy trì và đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ bán
hàng, thái độ phục vụ của nhân viên.
- Đẩy mạnh công tác phân phối, tiêu thụ sản phẩm trên nhóm khách hàng
truyền thống.
- Xây dựng và thực hiện chính sách đào tạo nâng cao trình độ khoa học công
nghệ của nhân viên.
- Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp.

-iii-

- Xây dựng chiến lược giá linh hoạt.
- Đầu tư thêm cơ sở vật chất.
Sau khi đưa ra các chiến lược marketing có thể áp dụng tại doanh nghiệp tư
nhân Tâm Thủy, tác giả đã đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp thực hiện chiến
lược một cách có hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với
các đối thủ cạnh tranh.

-iv-


ABSTRACT
The final thesis "Developing marketing strategies for building materials at
Tam Thuy Private Enterprise up to 2025" has been carried out from August 2015 to
August 2016, mainly focus on marketing environment and actual situation at Tam
Thuy Private Enterprise in order to build appropriate marketing strategies for
developing business activities of the enterprise.
Based on the theory of developing marketing strategies, the author has
collected secondary data and figures from the reports of business activities results of
Tam Thuy Private Enterprise from the year 2013 to the year 2015 and economic
indicators from General Department of Statistics and Tra Vinh Department of
Statistics. In addition, the author has also collected primary data from directly
interviewing 120 customers (including 60 customers who have not had business
transactions and 60 customers who have engaged trade with Tam Thuy Private
Enterprise) by using the questionnaire discussed and commented by experts. The data
collected from interviewing customers is processed in order to give comments on
makerting situation of the enterprise.
Through the collected data which has synthetized and analyzed, the author has
defined strong and weak points, opportunities and challenges for the enterprise and
analyzed SWOT matrix, developed marketing strategies for the enterprise as follows:

- Develop, expand business environment.
- Develop, diversified the existing product.
- Continue to maintain and increase product quality, sales services, and attitude
of the salespersons.
- Push up distribution, and consumption of product for traditional customer groups.
- Build and carry out a training strategy improving the knowledge of science
and technology for staff.
- Develop mixed promotion activities.
- Build a strategy of flexible price.

-v-


- Invest for facility.
After proposing the marketing strategies which can be applied for Tam Thuy
Private Enterprise, the author has presented solutions for effectively implementing
the strategies in order to increase the competitive ability of the enterprise.

-vi-


MỤC LỤC
Trang tựa
Quyết định giao đề tài
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
TÓM TẮT ................................................................................................................ iii
ABSTRACT ...............................................................................................................v
DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................. xii
DANH SÁCH CÁC HÌNH.................................................................................... xiii

DANH SÁCH CÁC BẢNG .....................................................................................xv
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2
4.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................2
4.2. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................2
4.2.1. Phạm vi không gian ................................................................................2
4.2.2. Phạm vi thời gian ....................................................................................3
5. Lược khảo tài liệu ................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................4
7. Phương pháp thu thập dữ liệu ..............................................................................5
7.1. Dữ liệu thứ cấp ..............................................................................................5
7.2. Dữ liệu sơ cấp ................................................................................................5
8. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................5
8.1. Ý nghĩa khoa học ...........................................................................................5

-vii-


8.2. Ý nghĩa thực tiễn ...........................................................................................5
9. Kết cấu luận văn ..................................................................................................5
PHẦN NỘI DUNG ....................................................................................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HOẠCH
ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ....................6
1.1. Lý thuyết về chiến lược marketing ...................................................................6
1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing ................................................................6

1.1.2. Vai trò và sự cần thiết của chiến lược marketing .......................................6
1.1.2.1. Vai trò của chiến lược marketing .........................................................6
1.1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing ...............................6
1.2. Nội dung chiến lược marketing ........................................................................7
1.3. Quy trình hoạch định chiến lược marketing .....................................................7
1.3.1. Phân tích chiến lược ...................................................................................7
1.3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô .................................................................8
1.3.1.2. Phân tích môi trường ngành .................................................................9
1.3.1.3. Hoàn cảnh nội tại của doanh nghiệp ..................................................10
1.3.2. Xác định mục tiêu chiến lược ...................................................................10
1.3.3. Phương pháp lựa chọn chiến lược ............................................................10
1.3.4. Giải pháp thực hiện chiến lược.................................................................12
1.4. Đặc điểm hoạt động marketing .......................................................................12
1.4.1. Phân đoạn và đánh giá phân đoạn thị trường ...........................................12
1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................12
1.4.3. Thiết kế hệ thống marketing mix .............................................................12
1.4.4. Kế hoạch triển khai thực hiện...................................................................14
1.4.5. Kiểm soát hoạt động marketing ...............................................................14
1.5. Bài học kinh nghiệm về quản trị marketing tại các doanh nghiệp kinh doanh .....14
1.5.1. Công ty cổ phần vật liệu xây dựng Bến Tre .............................................14
1.5.2. Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Sản xuất Thương mại Dịch
vụ Thanh Trúc ....................................................................................................15

-viii-


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN
TÂM THỦY .............................................................................................................17
2.1. Giới thiệu về doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy ..............................................17

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................17
2.1.2. Chức năng lĩnh vực hoạt động .................................................................17
2.1.3. Tổ chức quản lý của doanh nghiệp ...........................................................18
2.2. Tình hình kinh doanh từ năm 2013 đến năm 2015 .........................................19
2.3. Phân tích môi trường marketing của DNTN Tâm Thủy.................................21
2.3.1. Môi trường vĩ mô .....................................................................................21
2.3.1.1. Môi trường kinh tế .............................................................................21
2.3.1.2. Môi trường chính trị - pháp luật.........................................................25
2.3.1.3. Môi trường văn hóa - xã hội ..............................................................26
2.3.1.4. Môi trường khoa học công nghệ ........................................................27
2.3.1.5. Môi trường nhân khẩu........................................................................28
2.3.1.6. Tình hình chung của ngành vật liệu xây dựng hiện nay ....................28
2.3.2. Môi trường vi mô .....................................................................................30
2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp ...............................................................30
2.3.2.2. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn .................................................................33
2.3.2.3. Tình hình khách hàng tại DNTN Tâm Thủy......................................34
2.4. Tình hình hoạt động marketing tại DNTN Tâm Thủy....................................38
2.4.1. Thực trạng công tác marketing tại DNTN Tâm Thủy ..............................38
2.4.2. Đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm vật liệu xây dựng của DNTN
Tâm Thủy ...........................................................................................................38
2.4.2.1. Công tác cung cấp sản phẩm của DNTN Tâm Thủy .........................43
2.4.2.2. Công tác xây dựng, thực hiện chính sách giá tại DNTN Tâm Thủy .46
2.4.2.3. Quy trình cung cấp sản phẩm của DNTN Tâm Thủy ........................50
2.4.2.4. Công tác xây dựng và phát triển nguồn nhân lực tại DNTN Tâm Thủy ...52
2.4.2.5. Công tác xây dựng cơ sở và phương tiện vật chất tại DNTN Tâm Thủy ....55

-ix-


2.4.2.6. Công tác xúc tiến bán hàng tại doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy .....56

2.5. Phân tích ma trận SWOT của doanh nghiệp tư nhân Tâm Thủy....................60
2.5.1. Những điểm mạnh ....................................................................................60
2.5.2. Những điểm yếu .......................................................................................61
2.5.3. Những cơ hội ............................................................................................61
2.5.4. Những thách thức .....................................................................................62
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO MẶT HÀNG
VẬT LIỆU XÂY DỰNG TẠI DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN TÂM THỦY ĐẾN
NĂM 2025 ................................................................................................................65
3.1. Định hướng quan điểm để xây dựng chiến lược marketing cho mặt hàng vật
liệu xây dựng tại DNTN Tâm Thủy ......................................................................65
3.1.1. Tầm nhìn kinh doanh ................................................................................65
3.1.2. Sứ mệnh kinh doanh .................................................................................65
3.1.3. Mục tiêu marketing ..................................................................................65
3.1.3.1. Mục tiêu tăng trưởng..........................................................................65
3.1.3.3. Mục tiêu an toàn.................................................................................66
3.2. Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng vật liệu xây dựng tại doanh
nghiệp tư nhân Tâm Thủy đến năm 2025 ..............................................................66
3.2.1. Phân đoạn thị trường ................................................................................66
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................66
3.2.3. Định vị sản phẩm ......................................................................................66
3.2.4. Thiết kế chiến lược marketing ..................................................................67
3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm..........................................................................67
3.2.4.2. Chiến lược giá ....................................................................................67
3.2.4.3. Chiến lược phân phối .........................................................................68
3.2.4.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp ..............................................................68
3.2.4.5. Chiến lược về con người ....................................................................70
3.2.4.6. Chiến lược về quy trình cung cấp dịch vụ .........................................70
3.2.4.7. Chiến lược quản trị minh chứng vật chất ...........................................70

-x-

3.3. Các giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược và kiểm soát hoạt động marketing .....71
3.3.1. Nghiên cứu thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh .......................71
3.3.2. Giải pháp về chất lượng hoạt động truyền thông .....................................71
3.3.3. Giải pháp về chất lượng dịch vụ...............................................................71
3.3.4. Giải pháp về nhân lực ...............................................................................72
3.3.5. Giải pháp về ngân quỹ marketing ............................................................72
KẾT LUẬN ..............................................................................................................73
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................75
PHỤ LỤC .................................................................................................................77
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐÃ
GIAO DỊCH TẠI DNTN TÂM THỦY .................................................................77
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN DÀNH CHO KHÁCH HÀNG
CHƯA GIAO DỊCH TẠI DNTN TÂM THỦY ....................................................84
PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU PHỎNG VẤN DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG ĐÃ GIAO DỊCH TẠI DNTN TÂM THỦY .............................................88
PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU PHỎNG VẤN DÀNH CHO KHÁCH
HÀNG CHƯA GIAO DỊCH TẠI DNTN TÂM THỦY........................................99

-xi-


DANH SÁCH CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DNTN:

Doanh nghiệp tư nhân

DN:

Doanh nghiệp

VLXD:

Vật liệu xây dựng

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

KH:

Khách hàng

SP:

Sản phẩm

-xii-


DANH SÁCH CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

Hình 1.1

Sơ đồ Quy trình hoạch định chiến lược Marketing

7

Hình 1.2

Sơ đồ mô hình 5 nguồn lực cạnh tranh của M.Porter

9

Hình 1.3

Mô hình phân tích ma trận SWOT

11

Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của DNTN Tâm Thủy

18

Hình 2.2

GDP Việt nam giai đoạn 2011 - 2015

22

Hình 2.3

GRDP tỉnh Trà Vinh giai đoạn 2013 - 2015

22

Hình 2.4

Chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam giai đoạn 2002 - 2015

23

Hình 2.5

Chỉ số giá tiêu dùng Trà Vinh giai đoạn 2011 - 2015

23

Hình 2.6

Hình 2.7

Hình 2.8

Hình 2.9

Hình 2.10

Hình 2.11

Đặc điểm về giới tính của khách hàng đã giao dịch tại DNTN
Tâm Thủy

Đặc điểm về độ tuổi khách hàng đã giao dịch tại DNTN
Tâm Thủy
Đặc điểm về nghề nghiệp khách hàng đã giao dịch tại DNTN
Tâm Thủy
Đặc điểm về trình độ của khách hàng đã giao dịch tại DNTN
Tâm Thủy
Đặc điểm thu nhập của khách hàng đã giao dịch tại DNTN
Tâm Thủy
Đặc điểm về nơi thường trú của khách hàng đã giao dịch tại
DNTN Tâm Thủy

35

35

36

36

37

37

Hình 2.12

Số lần khách hàng đến mua hàng tại DNTN Tâm Thủy

38

Hình 2.13

Số khách hàng chưa giao dịch biết đến DNTN Tâm Thủy

42

Số khách hàng chưa giao dịch đồng ý mua hàng tại DNTN
Hình 2.14

Tâm Thủy khi có ý định mua hàng trong tương lai

-xiii-

42


Số hiệu hình
Hình 2.15

Hình 2.16

Hình 2.17

Hình 2.18

Hình 2.19

Hình 2.20

Hình 2.21

Hình 2.22

Hình 2.23

Hình 2.24

Hình 2.25

Hình 2.26

Tên hình
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về sản phẩm
của DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá của khách hàng đã giao dịch về sự đa dạng sản
phẩm của DNTN Tâm Thủy.
Ý kiến của khách hàng đã giao dịch về việc DNTN Tâm Thủy
nên cung cấp thêm sản phẩm VLXD
Đánh giá của khách hàng đã giao dịch về mức giá sản phẩm
tại DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về chính sách
và hình thức khuyến mãi tại DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về chính sách
hậu mãi tại DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về dịch vụ giao
và nhận hàng của DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về năng lực của
nhân viên giao dịch tại DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về thái độ phục
vụ của nhân viên tại DNTN Tâm Thủy.
Đánh giá chung của khách hàng đã giao dịch về cơ sở vật

chất và phương tiện giao dịch của DNTN Tâm Thủy.
Kênh thông tin giúp các khách hàng biết đến DNTN Tâm
Thủy
Kênh thông tin giúp các khách hàng biết đến các chương trình
khuyến mãi của DNTN Tâm Thủy

-xiv-

Trang
45

45

46

49

49

50

52

54

54

56

57

57


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1]. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Tâm Thủy năm 2013.
[2]. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Tâm Thủy năm 2014.
[3]. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Tâm Thủy năm 2015.
[4]. Ngô Bình, Nguyễn Khánh Trung (2009), Marketing đương đại, NXB Đại học
quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh
[5]. Bộ công thương (2015), báo cáo tổng kết tình hình thực hiện nhiệm vụ năm
2015 và triển khải nhiệm vụ năm 2016 của ngành công thương.
[6]. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2013), Chiến lược và chính sách kinh
doanh, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
[7]. Phước Minh Hiệp (2014), Bài giảng môn quản trị chiến lược, lớp cao học quản
trị kinh doanh Đại học Trà Vinh.
[8]. Nguyễn Thị Thu Hồng, Bài giảng quản trị marketing, trường Đại học công
nghiệp thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh.
[9]. Phạm Thị Huyền, Trương Đình Chiến (2012), Giáo trình quản trị Marketing,
NXB giáo dục Việt Nam, Hà Nội
[10]. Trần Thị Hoàng Lan (2012), Xây dựng chiến lược marketing cho ngành hàng
vật liệu xây dựng tại công ty T&C, luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, Đại học
Đà Nẵng.
[11]. Hoàng Tuấn Lang (2012), Xây dựng chiến lược marketing cho cụm khách sạn
cổ của Saigontourist giai đoạn 2012-2015, Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản
trị kinh doanh, Đại học Kỹ thuật công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.
[12]. Trần Thị Thi (2010), Hoạch định chiến lược marketing sản phẩm xăng dầu cho
tổng công ty xăng dầu Việt Nam tại Đồng Bằng Sông Cửu Long, Luận văn thạc
sĩ kinh tế, trường Đại Học Cần Thơ.

-75-


[13]. Tổng cục thống kê (2016), Động thái và thực trạng kinh tế xã hội Việt Nam 5
năm 2011-2015, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội.
Tiếng Anh
[14]. Michael Porter (1980), Competitive Strategy, The Free Press.

-76-