giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ gạch của công ty cổ phần gạch ngói thạch bàn trên địa bàn thành phố hà nội

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

HOÀNG THỊ TÂM

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ GẠCH CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN GẠCH NGÓI THẠCH BÀN TRÊN ĐỊA BÀN
THÀNH PHỐ HÀ NỘI

Chuyên ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.04.10

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Trần Hữu Cường

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP - 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn là trung thực, khách quan và chưa từng dùng để bảo
vệ lấy bất kỳ học vị nào.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cám
ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Tâm

i


LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo, sự giúp đỡ, động viên của bạn bè,
đồng nghiệp và gia đình.
Nhân dịp hoàn thành luận văn, cho phép tôi được bày tỏ lòng kính trọng và biết
ơn sâu sắc PGS. TS Trần Hữu Cường đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều công sức, thời
gian và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban Quản lý đào tạo, Bộ
môn Marketing, Khoa Kế toán & QTKD - Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã tận tình
giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, thực hiện đề tài và hoàn thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn tập thể lãnh đạo, cán bộ viên chức Công ty Cổ phần
Gạch Ngói Thạch Bàn đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong suốt quá trình thực hiện
đề tài.
Xin chân thành cảm ơn gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp đã tạo mọi
điều kiện thuận lợi và giúp đỡ tôi về mọi mặt, động viên khuyến khích tôi hoàn thành
luận văn./.

Hà Nội, ngày

tháng năm 2016

Tác giả luận văn

Hoàng Thị Tâm

ii


MỤC LỤC
Lời cam đoan ................................................................................................................ i
Lời cảm ơn ................................................................................................................... ii
Mục lục ..................................................................................................................... iii
Danh mục bảng ............................................................................................................ v
Danh mục sơ đồ và hình .............................................................................................. vi
Trích yếu luận văn ...................................................................................................... vii
Thesis abstract .............................................................................................................. x
Phần 1. Mở đầu .......................................................................................................... 1
1.1.

Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2

1.2.1.

Mục tiêu chung .............................................................................................. 2

1.2.2.

Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 2

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 2

1.3.1.

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 2

1.3.2.

Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2

Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm ......................................... 3
2.1.

Cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm ................................................................. 3

2.1.1.

Một số khái niệm ........................................................................................... 3

2.1.2

Vị trí, vai trò, chức năng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm .............................. 4

2.1.3.

Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch nung .......................................... 8

2.1.4.

Nội dung nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần Gạch
ngói Thạch Bàn ............................................................................................ 10

2.1.5.

Các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu thụ ............................................................... 23

2.2.

Cơ sở thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm gạch .................................................... 29

2.2.1.

Kinh nghiệm tiêu thụ gạch tại một số quốc gia trên thế giới ......................... 29

2.2.2.

Kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm gạch ở một số doanh nghiệp trong
nước............................................................................................................. 31

2.2.3.

Một số công trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài ................................... 36

2.2.4.

Bài học kinh nghiệm rút ra cho đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gạch của
công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn ......................................................... 38

iii


Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu ........................................ 39
3.1.

Đặc điểm công ty cổ phần gạch ngói thạch bàn ............................................ 39

3.1.1.

Thông tin chung về Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn......................... 39

3.1.2.

Tình hình lao động của công ty .................................................................... 51

3.1.3.

Tình hình vốn kinh doanh ........................................................................... 52

3.1.4.

Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty ..................................... 54

3.1.5.

Kết quả kinh doanh của công ty ................................................................... 55

3.2.

Phương pháp nghiên cứu .............................................................................. 55

3.2.1

Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................... 55

3.2.2.

Phương pháp phân tích số liệu...................................................................... 55

3.2.3.

Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hoạt động của kênh tiêu thụ .............. 56

Phần 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận ................................................................ 58
4.1.

Thực trạng tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty cổ phần gạch ngói
Thạch Bàn.................................................................................................... 58

4.1.1.

Nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh ............................. 58

4.1.2.

Tổ chức tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn .........63

4.1.3.

Tình hình thực hiện các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ gạch trên địa bàn Hà
Nội của Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn ............................................ 66

4.1.4.

Đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn tại Hà Nội ......................................................... 76

4.1.5.

Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ gạch của Công ty Cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn tại địa bàn Hà Nội ............................................. 79

4.1.6.

Đánh giá chung ............................................................................................ 87

4.2.

Một số giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn trên địa bàn thành phố Hà Nội........................... 88

4.2.1.

Định hướng phát triển của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn ............... 88

4.2.2.

Các giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ................................................................... 89

Phần 5. Kết luận và kiến nghị ............................................................................... 103
5.1.

Kết luận ..................................................................................................... 103

5.2.

Kiến nghị ................................................................................................... 106

Tài liệu tham khảo .................................................................................................... 105
Phụ lục .................................................................................................................. 104

iv


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Danh sách các nhà cung cấp NVL chính của Công ty cổ phần Gạch
ngói Thạch Bàn ............................................................................................ 45
Bảng 3.2: Năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch
Bàn .............................................................................................................. 48
Bảng 3.3: Năng lực của máy, thiết bị của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn ....... 48
Bảng 3.4: Tình hình biến động nhân sự ...................................................................... 52
Bảng 3.5: Tình hình vốn của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch bàn trong 3 năm
2013 - 2015 .................................................................................................. 53

Bảng 3.6: Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn trong 3
năm 2013 – 2015......................................................................................... 54
Bảng 4.1 Đặc điểm Gạch ốp lát Granite của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch
Bàn .............................................................................................................. 67
Bảng 4.2 Thông số Kỹ thuật sản phẩm gạch ngói đất sét nung .................................... 70
Bảng 4.3 Sản lượng tiêu thụ của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn qua 3
năm 2013 – 2015 ......................................................................................... 60
Bảng 4.4 Doanh thu tiêu thụ của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn phân theo
loại sản phẩm qua 3 năm 2013 – 2015 .......................................................... 61
Bảng 4.5 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn
phân theo kênh tiêu thụ ................................................................................ 73
Bảng 4.6 Tình hình thực hiện các biện pháp tiếp thị, hỗ trợ tiêu thụ tại Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn qua 3 năm 2013 – 2015 ..................................... 75
Bảng 4.7 Doanh thu tiêu thụ sản phẩm Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn
phân theo địa bàn hoạt động ......................................................................... 76
Bảng 4.8 Tình hình tiêu thụ gạch của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn tại các
Tổng đại lý trên địa bàn Hà Nội ........................................................................... 77
Bảng 4.9 Tình hình tiêu thụ gạch của một số khách hàng ưu đãi và khách lẻ tại Hà
Nội của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn năm 2014 ........................... 78
Bảng 4.10 Đánh giá của khách hàng về hoạt động sản xuất gạch của công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn .......................................................................... 80

v


Bảng 4.11 Ý kiến đánh giá của khách hàng về nhân viên kinh doanh Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn .......................................................................... 81
Bảng 4.12 Ý kiến đánh giá của cán bộ công ty về công tác tổ chức cán bộ của
Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn ....................................................... 82
Bảng 4.13 Ý kiến đánh giá của cán bộ về hoạt động sản xuất của Công ty Cổ phần

Gạch ngói Thạch Bàn................................................................................... 83
Bảng 4. 14 Ý kiến đánh giá về tổ chức tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn .......................................................................... 84
Bảng 4. 15 Ý kiến đánh giá về công tác nghiên cứu phát triển thị trường của Công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn .......................................................................................85
Bảng 4. 16 Ý kiến đánh giá của khách hàng về kế hoạch, chiến lược tiêu thụ sản
phẩm của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn......................................... 85
Bảng 4.17 Ý kiến đánh giá hiệu quả tổ chức kênh tiêu thụ sản phẩm của Công ty
cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn...................................................................... 86
Bảng 4. 18 Ý kiến đánh giá về hiệu quả các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm
của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn .................................................. 87

vi


DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Sơ đồ 2.1 Phương thức bán hàng gián tiếp ...................................................................15
Sơ đồ 2.2 Phương thức bán hàng trực tiếp ...................................................................15
Sơ đồ 2.3: Quy trình bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân) ........................................20
Sơ đồ 3.1. Bộ máy tổ chức của Công ty cổ phần gạch ngói Thạch Bàn ........................41
Sơ đồ 3.2: Quy trình sản xuất gạch ngói nung ..............................................................47
Sơ đồ 3.3: Cơ cấu nhân sự theo chức năng (năm 2015) ................................................51
Sơ đồ 3.4: Cơ cấu nhân sự theo trình độ lao động (năm 2015) .....................................51
Hình 4.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn .. 72

vii


DANH MỤC TƯ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa tiếng việt

BQ

Bình quân

BXD

Bộ Xây Dựng

CC

Cơ cấu

CĐ

Cố định

DV

Dịch vụ

HĐQT

Hội Đồng Quản Trị

KD

Kinh doanh

KH

Kế hoạch

LĐ

Lưu động

LN

Lợi nhuận

NDT

Nhân dân tệ

QĐ

Quyết định

TH

Thực hiện

VC

Vật chất

viii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn tiền thân là Xí nghiệp Gạch ngói Thạch
Bàn được thành lập ngày 15 tháng 02 năm 1959. Năm 1995. Ngày 13 tháng 11 năm
1998, Bộ trưởng Bộ Xây dựng đã ký Quyết định số 1159/QDD-BXDD thành lập Công
ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn và Công ty chính thức đi vào hoạt động từ ngày 1
tháng 1 năm 1999. Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn có bề dày kinh nghiệm sản
xuất kinh doanh gạch ngói đất sét nung, sản phẩm của Công ty được sử dụng trong một
số công trình lớn và một số khu di tích lịch sử như Văn Miếu Quốc Tử Giám, Lăng Chủ
tịch Hồ Chí Minh, Cung văn hóa hữu nghị Việt Xô, Khách sạn Daewoo Hà Nội, Khách
sạn Sofitel Plaza.
Công ty nằm trên địa bàn thành phố Hà Nội, do đó Hà Nội luôn được công ty
xác định là một thị trường tiêu thụ sản phẩm chính và chiến lược, với thị phần hiện nay
của Hà Nội chiếm trên 53% thị phần Công ty. Tuy nhiên do đặc tính về xây dựng công
trình tại địa bàn Hà Nội, các công trình chủ yếu là công trình đô thị, chung cư và nhà
cao tầng, do đó nhu cầu sản phẩm chính là gạch, với trên 98% sản lượng tiêu thụ trên
địa bàn Hà Nội là gạch và trên 92% doanh thu tiêu thụ sản phẩm của Công ty tại Hà Nội
năm 2014 là doanh thu các sản phẩm Gạch.
Mặc dù là một Công ty được thành lập từ thời kinh tế kế hoạch hóa tập trung
dưới sự hỗ trợ về vốn của Nhà nước, tuy nhiên sau khi nền kinh tế phát triển theo hướng
thị trường, Công ty đã dần thích nghi với việc tự tìm kiếm thị trường, tăng cường triển
khai các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ, nâng cao tính cạnh tranh trong thị trường ngày
càng xuất hiện nhiều các nhà cung cấp sản phẩm gạch. Tuy nhiên, các hoạt động hỗ trợ
tiêu thụ mặc dù đã được Công ty thực hiện song Ban Lãnh đạo Công ty chưa nhận thức
đúng vai trò quan trọng của việc thực hiện các biện pháp này đối với việc thúc đẩy tiêu
thụ hàng hoá, mức độ đầu tư cho thực hiện các hoạt động này còn chỉ ở mức dưới 3%
doanh thu. Đồng thời, công ty còn chưa quan tâm nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh nên
vẫn chủ quan trong việc tổ chức các hoạt động tiêu thụ sản phẩm; kênh tiêu thụ hàng

hoá trực tiếp còn chưa được chú trọng nhiều,...

Từ khóa: Tiêu thụ sản phẩm, Vật liệu xây dựng, Gạch, Đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm

ix


THESIS ABSTRACT

Thach Ban Middle Region Joint Stock Company, formerly known as Thach Ban
Ceramic tile Enterprise Thach Ban was founded on May 15 1959. 02 1995. November
13, 1998, the Minister of Construction signed Decision No. 1159 / QDD -BXDD
founded brick tile joint Stock company Thach Ban and the company officially went into
operation on January 1, 1999. JSC Thach Ban Ceramic tiles have experience producing
business clay brick baked, products of the company are used in a number of large
projects and a number of historical monuments such as Temple of literature, Ho Chi
Minh Mausoleum, Vietnam friendship cultural Palace Buckets, Hanoi Daewoo hotel
Noi Sofitel Plaza hotel.
The company is located in Hanoi, Hanoi so the company has always been
identified as a market for major products and strategies, with current market share of
over 53% in Hanoi accounting for market share company . However because of the
nature of construction work in the area of Hanoi, the project works mainly urban, highrise apartment buildings and, therefore product demand is brick, with over 98% of
production consumption on the Hanoi area is brick and over 92% product sales revenue
of the company in Hanoi in 2014 as sales of products bricks.
Although a company has been established since the economy centralized
planning under the support of the State's capital, however, after the economy in the
direction of market development, the Company has gradually adapted to self-seeking
markets, enhance deployment of measures to promote consumption, improve market
competitiveness in increasingly appears more vendors tiles. However, these activities

support though consumption has been the Company but the Company Board of
Directors is not aware of the important role of the implementation of measures for
promoting consumption of goods, the level of investment for the implementation of
this operation was just below 3% of revenue. At the same time, the company was not
interested in researching the competitors should still subjective in organizing
activities for product consumption; channel direct consumption of goods has not been
much attention, ...
Keywords: Consumption of products, construction materials, brick, step up the
marketing of products

x


PHẦN 1. MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta có nhiều biến đổi quan
trọng, quá trình hội nhập và quốc tế hóa nền kinh tế đã tạo ra cho các doanh
nghiệp nhiều cơ hội nhưng cũng không ít những thách thức. Trước tình hình đó,
việc quyết định ba vấn đề cơ bản: Sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như
thế nào? Điều đó càng trở nên quan trọng. Như vậy có thể thấy rằng Trong nền
kinh tế thị trường hiện nay, công tác tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề quan tâm
hàng đầu của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, bởi chỉ có tiêu thụ sản phẩm
hàng hoá của mình thì doanh nghiệp mới có thể thu được lợi nhuận và lúc đó
doanh nghiệp mới có cơ sở để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh
đầy khắc nghiệt.
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh
nhưng nó lại là điều kiện kiên quyết, bảo đảm cho các doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Tiêu thụ giúp quá trình tái sản xuất diễn ra, giúp doanh nghiệp không
ngừng nâng cao vị thế của mình. Thông qua công tác tiêu thụ mà ta có thể đánh
giá được tính hiệu quả của các quá trình trước đó như nghiên cứu thị trường,

quản lý sản phẩm, quản lý chất lượng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng .v.v…
Có thể thấy, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì không chỉ là
đảm bảo hiệu quả, chất lượng thành phẩm trong sản xuất mà còn phải tập trung
tìm mọi giải pháp để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, nhất là trong nền kinh tế thị
trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Công ty Cổ phần gạch ngói Thạch Bàn là môt trong những công ty sản
xuất Gạch ngói đất sét nung lớn trên thị trường. Sản phẩm chủ yếu là các sản
phẩm gạch xây, ngói lợp. Đó là các sản phẩm chính được tiêu thụ trên thị trường
của công ty. Trải qua nhiều năm hình thành và phát triển, Công ty cổ phần Gạch
ngói Thạch Bàn đã và đang khẳng định được uy tín và thương hiệu của mình tại
thị trường nội địa. Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống
kênh tiêu thụ sản phẩm của công ty đã được xây dựng từ khi mới thành lập. Tuy
nhiên, do thành lập từ lâu đời, và tiền thân là một xí nghiệp của nền kinh tế nhà
nước kế hoạch hóa tập trung, nên Công ty còn mang nhiều nét hạn chế của chế
độ cũ, chưa thích ứng được với thị trường cạnh tranh với hàng loạt nhà cung cấp
các sản phẩm gạch, ngói trong nước và quốc tế; đặc biệt ban lãnh đạo công ty
1


vẫn chưa thực sự chú trọng nhiều tới việc thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm;
thị trường tiêu thụ sản phẩm nói chung và sản phẩm gạch (một sản phẩm chủ
chốt của công ty) đang dần bị thu hẹp ngay cả trên sân nhà là thị trường Hà Nội,
chỉ chiếm dưới 4% thị phần tiêu thụ của thị trường Hà nội. Xuất phát từ thực tế
đó, nhằm mở rộng thị phần và đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gạch của Công ty CP
Gạch ngói Thạch Bàn, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu
thụ gạch của Công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn trên địa bàn Thành phố
Hà Nội” cho luận văn tốt nghiệp của mình
1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực tiễn về các hoạt động đẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm, thực trạng tiêu thụ và hoạt động đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm gạch
tại Công Ty CP Gạch ngói Thạch Bàn trong thời gian qua từ đó đề xuất một số
giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm này trong những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về tiêu thụ sản phẩm và
các biện pháp đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nói chung, sản phẩm gạch nói riêng.
- Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ gạch
trên địa bàn Thành phố Hà Nội tại Công ty Cổ phần Gạch ngói Thạch bàn;
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
gạch Thạch Bàn trên địa bàn Hà Nội những năm tới.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề về tiêu thụ gạch của công ty cổ
phần Gạch ngói Thạch Bàn trên thị trường Hà Nội.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Nghiên cứu tình hình tiêu thụ gạch tại công ty cổ phần
Gạch ngói Thạch Bàn trên địa bàn Thành phố Hà Nội và đưa ra một số giải pháp
thúc đẩy tiêu thụ gạch trong thời gian tới.
- Về không gian: Tại công ty cổ phần Gạch ngói Thạch Bàn
- Về thời gian: Số liệu nghiên cứu được thu thập trong 3 năm từ năm 2013
đến năm 2015.
2


PHẦN 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM

2.1.1. Một số khái niệm
2.1.1.1. Tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ được hiểu là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm mục
đích làm cho sản phẩm của họ trở thành hàng hóa trên thị trường. Kết thúc quá
trình tiêu thụ, sở hữu về giá trị thuộc về người sản xuất và sở hữu về giá trị sử
dụng thuộc về người tiêu dùng, nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực
hiện giá trị và giá trị sử dụng của hàng hóa.
Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện sự chứng tỏ sản phẩm đáp ứng được nhu
cầu của xã hội, mặt mạnh của sản phẩm được thể hiện, từ đó thực hiện được tốt
các mục tiêu marketing.
Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất
kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu
thụ thực chất là quá trình chuyển hóa quyền sử dụng và quyền sở hữu hàng hóa,
tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế. Quá trình tiêu thụ sản phẩm được cấu thành bởi
các yếu tố sau:
- Các tác nhân tham gia chính là những người mua và người bán.
- Đối tượng mua, bán là các sản phẩm, hàng hóa và tiền tệ.
- Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người mua và người bán.
2.1.1.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm
Có nhiều quan điểm và cách tiếp cận khác nhau về thị trường:
Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, mua bán hàng hóa; thị trường là một quá
trình trong đó người mua và người bán bán một thứ hàng hóa nào đó tác động
qua lại lẫn nhau để giá định giá và số lượng hàng hóa trao đổi.
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua bán hàng hóa tiền tệ, thị trường
bao gồm cả yếu tố không gian và thời gian. Trên thị trường luôn diễn ra các hoạt
động mua bán và quan hệ hàng hóa tiền tệ. Như vậy, một thị trường được xác
định bởi một sản phẩm cụ thể.
3

Thị trường được xem như là tổng thể của nhu cầu đối với một loại sản phẩm
nhất định.
Một quan niệm khác cho rằng: mọi hoạt động của sản xuất đều diễn ra trong
sự tác động qua lại với môi trường hoạt động xung quanh. Mục đích cuối cùng
không chỉ là sản xuất tạo sản phẩm hay tìm kiếm người tiêu thụ mà là tìm kiếm
lợi ích mà cơ sở sản xuất có thể đáp ứng một cách liên tục. Điều đó có nghĩa là
phải thường xuyên chú ý đến sự thay đổi môi trường kinh doanh và điều chỉnh
những hoạt động của mình sao cho phù hợp với những biến đổi có thể giành lấy
thời cơ về thị trường. Như vậy, theo quan niệm này người ta vừa chú ý đến nhu
cầu của khách hàng vừa chú ý đến tiềm năng của cơ sở sản xuất.
2.1.2 Vị trí, vai trò, chức năng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
2.1.2.1. Vị trí cuả hoạt động tiêu thụ
Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường đòi hỏi các
doanh nghiệp cần phải năng động và sáng tạo, tìm ra các biện pháp nâng cao hiệu
quả kinh tế trong từng khâu của quá trình sản xuất kinh doanh, mà một trong
những khâu quan trọng nhất là tiêu thụ sản phẩm.
Thực tế hiện nay cho thấy sản phẩm của nhiều doanh nghiệp tiêu thụ
chậm, thậm chí không tiêu thụ được. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này
là doanh nghiệp không biết cách tổ chức tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng được
yêu cầu tiêu dùng của xã hội. Tiêu thụ sản phẩm luôn là công việc khó khăn, là
vấn đề mà các nhà sản xuất phải trăn trở suy nghĩ và là mối quan tâm hàng đầu
cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường. Tiêu thụ cần phải
được đặt ra ngay từ khi sản xuất và sản xuất sản phẩm gì? Cho ai? mới mang lại
hiệu quả.
Trong nền kinh tế thị trường, muốn sản xuất với quy mô lớn cần phải rút
ngắn được chu kỳ kinh doanh, phải nắm bắt được cơ hội và đáp ứng kịp thời nhu
cầu của thị trường. Tiêu thụ sản phẩm được coi là một nghệ thuật trong quá trình
đưa sản phẩm tới người tiêu dùng.
2.1.2.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát

triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó
đã được người tiêu dùng chấp nhận. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể
hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích
4


ứng với nhu cầu của người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ.
Nói cách khác tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ điểm mạnh điểm yếu của
doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để lập ra kế hoạch sản xuất, sản xuất cái gì?
sản xuất với khối lượng bao nhiêu? chất lượng như thế nào? Nếu không căn cứ
vào sức tiêu thụ trên thị trường mà sản xuất ồ ạt, không tính đến khả năng tiêu
thụ sẽ dẫn đến tình trạng ế thừa, tồn đọng sản phẩm, gây ra sự đình trệ trong sản
xuất kinh doanh, dẫn đến nguy cơ phá sản. Ngoài ra, tiêu thụ sản phẩm quyết
định khâu cung ứng đầu vào thông qua sản xuất.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quyết định đối với các hoạt động
nghiệp vụ khác của doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, đầu tư mua sắm
trang thiết bị, tài sản, tổ chức sản xuất, tổ chức lưu thông, dịch vụ… Nếu không
tiêu thụ được sản phẩm thì không thể thực hiện được quá trình tái sản xuất, bởi vì
doanh nghiệp sẽ không có vốn để thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh kể trên.
Tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thu hồi được vốn, bù đắp chi phí và
có lãi. Nó giúp cho doanh nghiệp có các nguồn lực cần thiết để thực hiện quá
trình tái sản xuất tiếp theo, công tác tiêu thụ được tổ chức tốt sẽ là động lực thúc
đẩy sản xuất và là yếu tố tăng nhanh vòng quay của vốn. Bởi vậy tiêu thụ sản
phẩm càng được tiến hành tốt bao nhiêu thì chu kỳ sản xuất kinh doanh càng
ngắn bấy nhiêu, vòng quay vốn càng nhanh, hiệu quả sử dụng vốn càng cao.
Lợi nhuận là mục đích quan trọng nhất trong toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh. Lợi nhuận là nguồn bổ sung các quỹ của doanh nghiệp trên cơ sở đó
các doanh nghiệp có điều kiện đầu tư máy móc, thiết bị, xây dựng mới từng bước
mở rộng và phát triển quy mô của doanh nghiệp. Lợi nhuận còn để kích thích vật

chất khuyến khích người lao động, điều hoà lợi ích chung và lợi ích riêng, khai
thác sử dụng các tiềm năng của doanh nghiệp một cách triệt để.
Như vậy để có lợi nhuận cao ngoài các biện pháp giảm chi phí sản xuất
doanh nghiệp còn phải đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng
hàng hoá luân chuyển, tăng doanh thu bán hàng. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm càng
cao thì thời gian sản phẩm nằm trong khâu lưu thông càng giảm điều đó có nghĩa
là sẽ giảm được chi phí lưu thông, giảm chi phí luân chuyển, tồn kho, bảo quản,
hao hụt, mất mát, … Tạo điều kiện cho doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm và
giá bán, tăng sức cạnh tranh và đảm bảo mức lợi nhuận dự kiến.
5


Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng trong quá trình sản xuất kinh
doanh, qua đó đánh giá được kết quả hoạt động của doanh nghiệp có hiệu quả
hay không. Kết quả tiêu thụ ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình phát triển, mở
rộng hay thu hẹp thị trường và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Thị trường tiêu thụ sản phẩm có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh
doanh và đời sống, đó là: Thị trường là một khâu tất yếu, quan trọng nhất của quá
trình tái sản xuất hàng hóa, thị trường là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng.
Trong nền kinh tế thị trường suy cho cùng mục đích cuối cùng của các
doanh nghiệp là tìm mọi cách để bán hàng hóa nhằm thu lợi nhuận cao nhất.
Hàng hóa sản xuất ra không tiêu thụ được có nghĩa là không có thị trường tiêu
thụ, không phù hợp với nhu cầu xã hội, do đó có thể nói thị trường là điều kiện
tồn tại, phát triển, quyết định sự sống còn của doanh nghiệp.
Để sản xuất hàng hóa, xã hội phải chi phí sản xuất, chi phí lưu thông, thị
trường là nơi kiểm nghiệm các chi phí và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết
kiệm lao động xã hội.
Thị trường không chỉ là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán mà còn thể
hiện các quan hệ hàng hóa tiền tệ, là tấm gương để các cơ sở sản xuất kinh doanh
nhận biết nhu cầu xã hội và đánh giá kết quả kinh doanh của chính bản thân mình.

Trong quản lý kinh tế, thị trường là đối tượng, là căn cứ của kế hoạch
hóa và là công cụ bổ sung cho các công cụ quản lý vĩ mô của nền kinh tế, cung
cấp các thông tin quan trọng để các nhà doanh nghiệp ra quyết định.
2.1.2.3. Chức năng của hoạt động tiêu thụ
Chức năng thừa nhận: hàng hóa sản xuất ra, người sản xuất phải bán, việc
bán hàng hóa được thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị
trường thừa nhận chính là người mua chấp nhận mua hàng hóa và do đó hàng hóa
bán được và khi bán được hàng hóa thì quá trình tái sản xuất lại được thực hiện.
Chức năng thực hiện: Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm
cả thị trường. Thực hiện hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết
định đối với việc thực hiện các quan hệ và hoạt động khác. Thị trường thực hiện:
hành vi trao đổi hàng hoá; thực hiện tổng số cung và cầu trên thị trường; thực
hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá; thực hiện giá trị (thông qua giá cả);
thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng của mình. Giá trị trao đổi
là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ
6


về kinh tế trên thị trường.
Chức năng điều tiết: Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản
xuất. Thị trường là tập hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường.
Do đó, thị trường vừa là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó.
Đó là cơ sở quan trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát
huy vai trò của mình. Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ: Thông
qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu sản xuất, vốn
và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản phẩm khác
để có lợi nhuận cao; Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị
trường, người sản xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình
để phát triển sản xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế
trên thị trường cũng phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những

động lực mà thị trường tạo ra đối với sản xuất; Thông qua sự hoạt dộng của các
quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá
trình tiêu dùng của mình. Do đó thị trường có vai trò to lớn đối với việc hướng
dẫn tiêu dùng. Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu
thông… chỉ ra cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường
chỉ thừa nhận ở mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết (trung bình). Do
đó thị trường có vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí,
tiết kiệm lao động.
Chức năng thông tin: Trong tất cả các khâu (các giai đoạn) của quá trình
tái sản xuất hàng hoá, chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị
trường có nhiều mối quan hệ: kinh tế, chính trị, xã hội… Song thông tin kinh tế
là quan trọng nhất. Thị trường thông tin về: tổng số cung và tổng số cầu; cơ cấu
của cung và cầu; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá; giá cả thị trường;
các yếu tố ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm,
hướng vận động của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá,
các quan hệ tỷ lệ về sản phẩm vv… Thông tin thị trường có vai trò quan trọng
đối với quản lý kinh tế. Trong quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan
trọng nhất là ra quyết định. Ra quyết định cần có thông tin. Các dữ liệu thông tin
quan trọng nhất là thông tin từ thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan,
được xã hội thừa nhận. Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết
với nhau. Mỗi hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức
năng này. Vì là những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó
7


không nên đặt vấn đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan
trọng hơn chức năng nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận
được thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng. Một trong những
bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là sự hiểu biết cặn kẽ
tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự hoạt động của từng loại

thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị trường, từ đó thấy rõ đặc
điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do đó cần phải nghiên cứu,
phân loại các hình thái thị trường.
2.1.3. Đặc điểm thị trường tiêu thụ sản phẩm gạch nung
2.1.3.1. Đặc điểm sản phẩm gạch nung
Gạch nung là vật liệu xây dựng lý tưởng từ cách đây 5.000 năm. Tuy hiện
nay có nhiều sản phẩm có khả năng thay thế gạch đất nung như gạch block,
gạch nhẹ. Tuy nhiên gạch đất nung vẫn đang được sử dụng rất phổ biến. Rất
nhiều lý do để lý giải cho điều này nhưng tựu chung gạch đất sét nung có có
những ưu điểm như: Mẫu mã đẹp và đa dạng; Gạch đất nung có giá trị vĩnh cửu
và giúp gia tăng giá trị công trình; Khả năng chống cháy tốt do đã được nung ở
nhiệt độ cao.
Với sự phát triển của công nghệ, gạch đất sét nung không còn được sản
xuất bởi các lò gạch thủ công đầy ô nhiễm mà đã được thay thế bằng công nghệ
tuynel với năng lực sản xuất cao hơn, ít ô nhiễm hơn. Gạch đất sét nung sử dụng
công nghệ tuynel được đánh giá là một sản phẩm cho môi trường bền vững.
Việc lựa chọn hình dáng bên ngoài của ngôi nhà là biểu hiện của phong
cách và thị hiếu riêng của mỗi người, ấn tượng được tạo ra từ cái nhìn bên ngoài
của một ngôi nhà là đặc biệt quan trọng. Gạch đất sét nung tuynel với mầu sắc
đỏ đặc trưng giúp tôn lên vẻ đẹp sang trọng & cổ kính của ngôi nhà đồng thời
thể hiện tốt phong cách của người chủ. Hơn nữa sản phẩm gạch tuynel được sản
xuất với nhiều kiểu dáng, màu sắc và kết cấu khác nhau giúp truyền cảm hứng
cho trí tưởng tượng của nhà thiết kế và chủ nhà nhằm góp phần tạo nên một mái
ấm mơ ước.
Công trình được xây dựng bởi gạch tuynel giúp tăng tuổi thọ công trình và
giúp công trình trường tồn lâu dài cho các thế hệ sau này. Gạch tuynel bản chất
có thể chống chọi lại mọi sự thay đổi về môi trường và sự khắc nghiệt của thời
tiết. Gạch đất sét nung nổi tiếng như là một vật liệu lâu đời và vĩnh cửu.
8

Bản chất của gạch có một số lợi ích khác về hô hấp, vật liệu cách nhiệt và
cách âm. Điều này đảm bảo rằng bên trong ngôi nhà là một nơi mà mọi người có
thể cảm thấy thực sự thoải mái. Gạch có tính chống ẩm lý tưởng. Nó có thể hấp
thụ độ ẩm nội thất và phát tán vào khí quyển bên ngoài, giúp ngăn ngừa sự tích tụ
của hơi nước và cung cấp một môi trường sống thoải mái hơn. Một bức tường
gạch có thể hấp thụ năng lượng từ mặt trời cũng như lưu trữ nhiệt trong nhà. Nó
phát tán nhiệt vào không khí trong phòng chỉ tại một điểm sau này trong ngày.
Điều này tiết kiệm chi phí sưởi ấm thêm vào đó nhiệt độ được cân bằng do sự
hấp thụ và phát tán của nhiệt. Do đó, về mùa đông trong phòng của bạn vẫn ấm
áp và thoải mái, mát mẻ dễ chịu trong mùa hè. Chức năng cách âm từ gạch giảm
thiểu tiếng ồn từ các tòa nhà bên cạnh cũng như ở xung quanh.
Gạch được đốt như là một phần của quá trình sản xuất do đó chúng được
'miễn dịch' để cháy. Gạch được phân loại là 'không cháy'. Vật liệu xây dựng
không dễ cháy có thể làm giảm thiệt hại và hậu quả của các ngọn lửa. Các
thương tích cá nhân chủ yếu xảy ra từ các đám cháy không phải là hệ quả trực
tiếp của lửa, nhưng là do hít phải khói độc từ lửa. Khói độc có thể được sản xuất
khi các vật liệu dễ cháy khác bị thiêu đốt. Trong hoản hoạn, gạch đất sét nung
không sản xuất khí độc do không cháy.
Gạch tuynel là sản phẩm tinh khiết từ tự nhiên, được làm từ Lửa, Nước,
Không Khí, và Đất. Gạch tuynel được làm độc nhất từ nguyên liệu mùn hoặc đất
sét và sau đó được phơi khô và đem nung. Nó đảm bảo được sức khỏe cho cuộc
sống vì bốn yếu tố tự nhiên là lửa, nước, không khí và đất được thống nhất với
nhau. Do các yếu tố cấu thành như vậy nên gạch đất sét nung là ưu tiên lựa chọn
trong các công trình đòi hỏi phù hợp phong thủy. Nguyên liệu được sử dụng cho
việc tạo ra 1 viên gạch là đất sét và nước. Đây là những sản phẩm tự nhiên. Gạch
tuynel cũng không chứa chất gây ô nhiễm hoặc các chất gây dị ứng. Ngoài
ra, gạch đất nung giúp kháng và chống các công trình độc hại.
Gạch Tuynel có thể dễ dàng là vật liệu tái chế-khoáng sản như gạch có thể
được tái sử dụng mà không gặp khó khăn, ví dụ như làm vật liệu nền cho xây

dựng đường bộ, cho bức tường cách âm, làm sân tennis,… Các tính chất tích cực
của gạch, giá trị thẩm mỹ cao và nền kinh tế được bổ sung bằng cách tạo ra giá
trị môi trường
9


2.1.3.2. Đặc điểm thị trường tiêu thụ gạch trong ngành gạch ngói
Cùng với các ngành sản xuất vật liệu xây dựng khác, ngành sản xuất
gạch ngói đang phát triển nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày
càng cao của quá trình đô thị hóa, công nghiệp hóa của đất nước và xây dựng
dân dụng.
Các doanh nghiệp nhà nước và doanh nghiệp cổ phần hóa đóng vai trò chủ
đạo trong việc phát triển công nghệ sản xuất, tuy nhiên sản lượng hàng năm chỉ
chiếm gần 35%. Các doanh ngoài quốc doanh và các hộ gia đình sản xuất hơn
65% sản lượng gạch toàn ngành.
Hiện nay, nước ta đang trong tiến trình đổi mới, tốc độ phát triển kinh tế
ngày càng cao, vì vậy nhu cầu xây dựng các công trình công nghiệp và dân dụng
cũng tăng tương ứng. Ước tính nhu cầu xây dựng trong 10 năm tới tăng trung
bình 15 – 20%. Trong những năm gần đây, ngành xây dựng nước ta có những
bước phát triển mạnh mẽ. Thị trường sản phẩm VLXD đã hình thành và phát
triển nhanh chóng trên địa bàn cả nước. Trong sự phát triển đó, sản phẩm gạch
xây, gạch trang trí cao cấp phục vụ cho công trình cũng có chuyển biến lớn về số
lượng, chất lượng phong phú về mẫu mã chủng loại trên thị trường như các sản
phẩm gạch đặc, gạch 2 lỗ, 6 lỗ.
2.1.4. Nội dung nghiên cứu về tiêu thụ sản phẩm của công ty
2.1.4.1. Nghiên cứu thị trường và xây dựng kế hoạch kinh doanh
a. Nghiên cứu thị trường
* Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là tìm hiểu và nắm vững sức mua của thị
trường, nghĩa là qua đó phải biết được nhu cầu và khả năng thanh toán của khách
hàng, uy tín sản phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Từ đó, người

sản xuất xác định mức cung ứng sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị
trường, tăng cường khả năng thích nghi với thị trường cho những sản phẩm hàng
hóa sẽ sản xuất. Đồng thời, nghiên cứu mức độ thu nhập và những khả năng có
thể mở rộng thị trường.
* Mục đích của nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả năng tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các
sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ sản
10


phẩm của doanh nghiệp có hiệu quả theo yêu cầu của thị trường.
* Nội dung của nghiên cứu thị trường
- Nghiên cứu khả năng thâm nhập và mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
- Nghiên cứu các đối tượng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp về số
lượng, chất lượng, cơ cấu, chủng loại, thời gian và địa điểm.
- Nghiên cứu cả những đối thủ cạnh tranh của mình về năng lực sản xuất,
tiếp thị, khả năng nghiên cứu và phát triển (R&D), nguồn nhân lực, tài chính, hệ
thống thông tin, công tác quản lý,...
* Các phương pháp nghiên cứu thị trường
- Thông qua sự biến động giá cả của thị trường
- Qua phương pháp tiếp thị của cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp
- Tổ chức các hội nghị khách hàng
- Những cuộc điều tra hay thăm dò ý kiến khách hàng.
b. Xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của
doanh nghiệp và hệ thống các biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ bao gồm: sản phẩm được tiêu thụ, tăng doanh
số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần nâng cao uy tín của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu

của khách hàng, từ đó chủ động đối phó với mọi diễn biến của thị trường, tạo
điều kiện giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội để mở rộng thêm thị trường
mới. Việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm cũng giúp cho doanh nghiệp kế
hoạch hóa được khối lượng sản phẩm tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận, chọn kênh
tiêu thụ và đối tượng khách hàng.
Những căn cứ để xây dựng chiến lược:
- Căn cứ vào khách hàng: “Khách hàng là thượng đế”, là đối tượng tác động
chính mà mỗi doanh nghiệp hướng đến. Khách hàng có thể là cá nhân người tiêu
dùng cuối cùng hoặc có thể là một tập thể, đơn vị sản xuất kinh doanh khác. Như
vậy, để tồn tại và phát triển sản xuất kinh doanh, mỗi doanh nghiệp phải chiếm được
một lượng khách hàng nhất định với một thị phần nhất định. Do đó, chiến lược
khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là yếu tố xuyên suốt của quá trình xây
11


dựng, triển khai và thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm.
- Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Trong nền kinh tế thị trường, việc các
doanh nghiệp cạnh tranh nhau để chiếm lĩnh thị trường là hết sức gay gắt.
Việc cạnh tranh này có thể là cạnh tranh về nguồn nhân lực cũng như vật lực,
cạnh tranh khách hàng, cạnh tranh nguồn cung ứng sản phẩm, uy tín doanh
nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm, ... Cạnh tranh cũng là được coi là một động lực,
là yếu tố thúc đẩy việc các doanh nghiệp cố gắng hơn nữa trong việc đáp ứng
nhu cầu thị trường.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Khả năng hay năng lực là yếu tố
quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Bất cứ một
sản phẩm nào cũng có điểm mạnh và điểm yếu, do vậy doanh nghiệp cần nghiên
cứu những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để phát huy những
điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu của mình để có những chiến lược, sách
lược phù hợp.
c. Xây dựng chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là những quan điểm, phương hướng và những chính
sách lớn, phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở thoã mãn nhu
cầu thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời gian nhất định. Xây
dựng chiến lược sản phẩm phải phù hợp với thị trường về cơ cấu, số lượng chất
lượng và thời gian.
Chiến lược sản phẩm bảo đảm sự phát triển sản xuất kinh doanh đúng
hướng, gắn bó chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng, giữa kế hoặch và thực hiện,
đảm bảo việc đưa sản phẩm hàng hoá vào thị trường và được người tiêu dùng
chấp nhận, chiến lược sản phẩm còn đảm bảo sự phát triển và mở rộng thị trường
trên cơ sở coi trọng công tác cải tiến và chế thử sản phẩm mới cũng như việc
theo dõi chu kì sống của sản phẩm. Vấn đề then chốt của chiến lược sản phẩm
cũng như mục tiêu của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là đưa ra sản
xuất kinh doanh những mặt hàng được thị trường chấp nhận.
Đối với những sản phẩm đã và đang được tiêu thụ trên thị trường thì mục
tiêu của chiến lược này là mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm bằng cách đưa
sản phẩm vào thị trường mới. Đới với những sản phẩm mới hoàn toàn đựoc tiêu
thụ trên thị trường hiện có thì mục tiêu chiến lược không những nâng cao hiệu
quả mà còn phải đảm bảo sản xuất liên tục bởi vì những sản phẩm này tạm thời
chưa có đối thủ cạnh tranh và giá bán theo giá áp đặt của doanh nghiệp
12


Cùng với việc xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm , cần chú ý đặc biệt
đến chiến lược giá cả. Chiến lược giá cả giữ vai trò đặc biệt quan trọng, nó là
mục tiêu tồn tại của doanh nghiệp, quyết định mức lợi nhuận đạt đựơc, góp phần
củng cố vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường. Vì vậy doanh nghiệp
cần tính toán đầy đủ chi phí cũng như thu nhập để có thể lựa chọ mức giá cuối
cùng phù hợp tình hình cạnh tranh và thích ứng với điều kiện bên trong của
doanh nghiệp.
2.1.4.2. Tổ chức tiêu thụ sản phẩm

a. Thị phần
Thị phần (market share) là khái niệm quan trọng số một trong marketing
và quản trị chiến lược hiện đại. Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế
thống trị thị trường.
Vì chiến lược chiếm thị phần, nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn và hy
sinh các lợi ích khác.
Thị phần là phần thị trường tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.
Thị phần = doanh số bán hàng của doanh nghiệp / Tổng doanh số của
thị trường
Hay Thị phần = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Tổng sản phẩm
tiêu thụ của thị trường.
Thị phần nói rõ phần sản phẩm tiêu thụ của riêng doanh nghiệp so với
tổng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường. Để giành giật mục tiêu thị phần trước đối
thủ, doanh nghiệp thường phải có chính sách giá phù hợp thông qua mức giảm
giá cần thiết, nhất là khi bắt đầu thâm nhập thị trường mới.
Bên cạnh đó, còn xem xét tới thị phần tương đối ( Relative market share )
Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số
của đối thủ cạnh tranh
Hay Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán ra của doanh nghiệp / Số sản
phẩm bán ra của đối thủ cạnh tranh.
Nếu thị phần tương đối lớn hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về
doanh nghiệp
Nếu thị phần tương đối nhỏ hơn 1, thì lợi thế cạnh tranh thuộc về đối thủ
13


Nếu thị phần tương đối bằng 1, thì lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và
của đối thủ như nhau.
b. Lựa chọn kênh phân phối
Lựa chọn kênh phân phối hay phương thức tiêu thụ thích hợp với từng loại

sản phẩm - một nội dung giữ vai trò quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm.
Doanh nghiệp căn cứ vào những thông tin về thị trường như cung cầu
hàng hoá, giá cả, các điều kiện và các phương thức mua bán - thanh toán, chất
lượng hàng hoá dịch vụ; và những thông tin chung về môi trường. Những thông
tin này được sử dụng trong việc điều phối các kênh phân phối và quản lý hệ
thống phân phối, là căn cứ để đưa ra các quyết định về điều hoà lực lượng sản
xuất bán ra, thay đổi giá cả và hoạch định chính sách phân phối.
Phương thức tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng trong công tác tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp, bởi vì đây là lúc chuyển giao quyền sở hữu sản
phẩm từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Nếu phương thức đơn giản,
thuận tiện cho người tiêu dùng sẽ góp phần đẩy mạnh công tác tiêu thụ và ngược
lại nó sẽ làm cho sản phẩm sản xuất ra bị ứ đọng, lưu thông chậm chạp. Thực tế
có khá nhiều phương thức phân phối.
Nếu ta căn cứ vào quá trình vận động hàng hoá từ người sản xuất đến
người tiêu dùng, người ta chia thành các loại sau:
- Phương thức phân phối trực tiếp
- Phương thức phân phối gián tiếp
- Phương thức phân phối hỗn hợp
Sản phẩm của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng phải qua nhiều khâu
trung gian, biểu hiện qua sơ đồ sau:
*) Sơ đồ Phương thức bán hàng gián tiếp
Phương thức bán hàng gián tiếp là hình thức bán hàng mà có các trung
gian nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng
của kênh
Kênh B được gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử
dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản
xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.
Kênh C thường được gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán
14