Vận dụng lý thuyết marketing để phân tích 1 sản phẩm của ngân hàng TMCP quốc tế việt nam VIB

QUẢN TRỊ MARKETING

1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân
tích về sản phẩm/dịch vụ / doanh nghiệp/tổ chức nơi anh/chị đang công tác, đồng thời liên hệ
tới thực tế công việc hiện tại mà anh/chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác
marketing của doanh nghiệp/tổ chức của mình):
-

Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

-

Định vị

-

Marketing Mix (4P/7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

-

Marketing phá cách/Chiến lược Đại dương Xanh

-

Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt
thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong các kênh phân phối
của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Bài Làm.

1. Vận dụng lý thuyết marketing để phân tích 1 sản phẩm của Ngân hàng TMCP Quốc
tế Việt nam (VIB).

1.1 Lý thuyết marketing về định vị.
Marketing theo nghĩa rộng là các hoạt động được thiết kế để tạo ra , thúc đẩy bất kỳ sự
trao đổi nào nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó marketing
được xem là vấn đề quan trọng hàng đầu trong doanh nghiệp, nó trở nên đặc biệt quan trọng
1


trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay. Một trong các nội dung quan trọng của marketing đó
là định vị sản phẩm.
Định vị sản phẩm trên thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt
so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con
mắt của khách hàng. Nói cách khách, định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên
thị trường sao cho khác biệt so với cá sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được
những khách hàng nhất định.
Để định vị được một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công
ty có thể phát huy. Các lợi thế công ty có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn
so với đối thủ do giá thấp, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, hình ảnh của
công ty có uy tín hơn, tin cậy hơn, nhân viên của công ty có năng lực công tác tốt, giao tiếp
ứng xử thân thiện, tử tế với khách hàng. Như vậy, để định vị sản phẩm, công ty phải hiểu rõ
các vấn đề sau:


Khách hàng đáng giá về sảnh phẩm như thế nào.



Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng.



Công ty có lợi thế gì để tạo ra các đặc tính của sản phẩm đó.
Lợi tích của định vị sản phẩm là tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty, thực

hiện phương châm bán những thứ mà khách hàng cần. Có thể phân ra thành các loại định vị
sản phẩm như sau:
-

Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm: Khách hàng mục tiêu có thể quan
tâm tới các đặc trưng lợi ích nào đó mà họ được đáp ứng khi sử dụng sản phẩm. Chẳng
hạn, đó là các đặc tính như bền, tiếp kiệm xăng, giá cả phải chăng đối với xe máy; là
trắng răng, thơm miệng đối với kem đánh răng; hay vùng phủ sóng rộng, dịch vụ phong
phú, thông tin bảo mật của khách hàng cao đối với lĩnh vực điện thoại di động…Để
định vị sản phẩm theo hướng này, công ty phải những lợi ích mà khách hàng mong đợi
khi dùng sản phẩm, đồng thời phải hiểu được nhận thức của khách hàng về các đặc tính
đó đối với các sản phẩm cạnh trang hiện có trên thị trường.

2


-

Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với sản phẩm không có
sự phân biệt rõ rệt bởi các đặc tính của nó. Trong trường hợp này công ty gán cho sản
phẩm một hành vi, phong cách cho người sử dụng nó. Thông qua quảng cáo, tuyên
truyền các nhà tiếp thị khắc họa vào nhận thức của khách hàng.

-

Định vị theo đối thủ cạch tranh: theo cách định vị này, vị trí của sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí
cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn đối thủ cạnh
tranh, công ty cần có các năng lực vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp
với đối thủ cạnh tranh.

-

Định vị theo chất lượng/giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là “chất lượng” và “ giá cả”
thường được lấy làm các tiêu thức để tạo ta một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản
phẩm của công ty. Từ hai biến số chất lượng và giá cả, công ty có thể có các chiến lược
định vị như sau:

∗

Giá thấp – Chất lượng thấp

∗

Giá thấp – Chất lượng cao

∗

Giá cao - Chất lượng cao
Thông thường, chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao. Nhưng

nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao.
Hai chiến lược định vị sản phẩm
Khi trên thị trường có các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh, công ty phải

định vị sản phẩm của mình trong mối tương quan với các sản phẩm cạnh tranh đó.
Cạnh tranh trực diện cới các sản phẩm hiện có trên thị trường.
-

Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản
phẩm của công ty so với các sản phẩm cạnh tranh: rẻ hơn bền hơn, an toàn hơn, nhanh
hơn. Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh.

-

Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
3


-

Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty( các đặc tính
ưu việt rõ nét)

-

Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng
Chiếm vị trí mới trên thị trường:

-

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản
phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa
được đáp ứng. Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng
Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc

tính là chất lượng và giá cả. Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:
∗

Giá thấp – Chất lượng thấp

∗

Giá thấp- Chất lượng cao

∗

Giá cao- Chất lượng thấp

∗

Giá cao- Chất lượng cao
Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một “ ngách” nhỏ

trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh.
Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu
Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm.
1.2 Thực tế định vị sản phẩm tại doanh nghiệp nơi tôi đang làm việc.

Chiến lược định vị sản phẩm được các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều và đã
mang lại kết quả như mong muốn của họ, đơn cử như các ngân hàng sử dụng chiến lược này
để tạo ra các sản phẩm nhằm chiếm lĩnh thị trường. Tại Ngân hàng TMCP Quốc tế Viêt
Nam, nơi tôi đang công tác cũng đã áp dụng chiến lược định vị cho sản phẩm thẻ, qua bài

viết này, tôi phân tích về việc định vị sản phẩm thẻ tín dụng của Ngân hàng TMCP Quốc tế
(VIB), các số liệu nghiên cứu được đánh giá tại thời điểm cuối năm 2011.

4


Mục tiêu của chiến lược đến năm 2015. Top 3 trong số ngân hàng nội địa về số thẻ, tốp
5 về mức độ nhận biết thương hiệu, đa dạng hóa các loại thẻ, đáp ứng hoàn toàn các phân
khúc khách hàng mục tiêu, tích hợp tính năng, tiện ích sản phẩm ở mức cạnh tranh nhất trên
thị trường.
Qua số liệu thống kê từ Hội thẻ Việt Nam cho thấy, đa số sử dụng thẻ ATM, các loại thẻ
Debit Card và Credit Card ít được biết đến. Về thương hiệu ngân hàng phát hành thẻ tín
dụng thì thương hiệu ngân hàng phát hành thẻ rất mờ nhạt, đặc biệt là ngân hàng nội địa ít
được biết tới.Trên thị trường thì thương hiệu thẻ tín dụng ANZ và SHBC là mạnh nhất, được
coi là đẳng cấp cao.
Phân tích về đối thủ cạnh tranh:
VIB có số lượng thẻ tín dụng vào mức khá trên thị trường, đứng thứ 6/12, dẫn đầu là
VCB và ACB - những ngân hàng đầu tiên phát hành thẻ tín dụng ở VN. Những đối thủ cạnh
tranh trực tiếp với VIB về số lượng thẻ là: EIB, Vietinbank và STB.
Định vị đối với khách hàng mục tiêu:
Vị trí của khách hàng.
∗

Thành đạt và năng động

∗

Hiện đại và quốc tế

∗

Thỏa mãn cái tôi

Nguồn thu nhập
∗

Cuộc sống tiện nghi và hưởng thụ

∗

Phong cách sống hiện đại và international (không bị giới hạn về vùng miền, quốc

gia)
∗

Chủ động tối đa về tài chính (để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu bản thân)

Giá trị đối với công việc
∗

Không cần mang tiền mặt và Hưởng thụ ngay những sản phẩm, dịch vụ với nhiều
ưu đãi trên khắp thế giới
5


∗

Thẻ hiện đại nhất với công nghệ bảo mật CHIP

∗

Chi tiêu trước, trả tiền sau, lãi suất 0% với thời hạn lên tới 45 ngày

∗

Đáp ứng mọi yêu cầu của khách hàng 24/7, qua mọi kênh

Định vị đối với đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu
∗

Hiện đại và Bảo mật

∗

Dịch vụ tận tâm

∗

Ưu đãi đặc biệt và thường xuyên

Mang lại giá trị thiết thực
∗

Công nghệ Bảo mật CHIP hiện đại nhất

∗

Dịch vụ thân thiện và nhanh chóng 24/7 và trên mọi kênh

∗

Các chương trình khuyến mãi đặc biệt thường xuyên được tổ chức

∗

Mạng lưới điểm ưu đãi (100) về du lịch, mua sắm, giải trí rộng khắp trên toàn cầu.

Định vị trong hệ thống sản phẩm tài chính cá nhân của VIB.
∗

Sản phẩm chiến lược tạo doanh thu trong mảng Thẻ

∗

Nhiều cơ hội thu phí

∗

Mức phí cao hơn các loại thẻ khác

∗

Tín dụng tiêu dùng

∗

Nhắm tới đối tượng thu nhập cao.

∗

Sản phẩm ăn theo các sản phẩm tài chính cá nhân khác trong phân khúc khách
hàng cao cấp:

∗

Tiết kiệm (>= 500 triệu)

∗

Tín dụng (mua xe, nhà, kinh doanh, đầu tư)

6


Trên đây là nội dung định vị sản phẩm thẻ tín dụng của VIB. Sau khi xác định được
chiến lược định vị sản phẩm đưa ra thị trường, Ngân hàng đã triển khai xây dựng chiến lược
Marketing hỗn hợp để nhằm vào thị trường mục tiêu.

7


2.

Phân tích thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự khác biệt thông qua
kênh phân phối.

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong nền kinh tế
thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội và thách thức. Một trong những thách thức đó là
doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khố liệt. Điều đó đòi hỏi các doanh

nghiệp phải tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, thị trường, sản phẩm… trên cơ sở đó
lựa chọn hoạt động Marketing phù hợp, hiệu quả. Một trong các hoạt động marketing của
doanh nhiệp là hệ thống kênh phân phối. Kênh phân phối hoạt động tốt sẽ thúc đẩy quá trình
tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Để thấy được tầm quan trọng của kênh phân
phối, và qua lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp đã tạo được sự khác biệt như thế nào, tôi
xin phân tích sự lực chọn kênh phân phối của công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Hải
Anh.
Công ty TNHH Công nghệ và Thương mại Hải Anh là doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực cung cấp máy tính và các thiết bị ngoại vi, cung cấp dịch vụ kỹ thuật, bảo trì bảo
dưỡng các thiết bị điện tử, tin học, các thiết bị văn phòng.
Doanh nghiệp được thành lập năm 2009. Do chủ doanh nghiệp là người có trên 10 năm
kinh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh máy tính, thiết bị văn phòng nên đã chọn được đầu
vào là trực tiếp các nhà sản xuất linh kiện máy tính, thiết bị văn phòng trong và ngoài nước.
Hiện tại công ty đang áp dụng kênh bán hàng trực tiếp. Đây là hệ thống kênh phân phối
mà công ty bán các sản phẩm linh kiện máy vi tính trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Trong kênh này công ty bán sản phẩm thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công
ty. Người tiêu dùng mua hàng trực tiếp tại 02 cửa hàng của công ty. Kênh trực tiếp hiện tại
hạn chế về nhiều mặt: đối tượng khách hàng hạn chế, việc tăng số lượng cơ sở bán hàng khó
khăn…việc này làm hạn chế năng lực cạnh tranh cũng như doanh số bán hàng thấp, lợi
nhuận không như mong muốn, doanh nghiếp khó có thể phát triển thương hiệu, hay tăng
8


trưởng quy mô. Tuy nhiên ưu điểm của kênh phân phối này là: kênh phân phối đơn giản và
ngắn nhất. Mua hàng tại các cửa hàng của công ty người tiêu dùng sẽ được hưởng giá cả rẻ
hơn, vận chuyển đến tận nhà đặc biệt là được miễn phí công lắp đặt.
Để tận dụng được tiềm lực sẵn có: Đầu vào ổn định do mua trực tiếp từ các nhà sản
xuất, thị trường đầu ra rộng, kinh nghiệm kinh doanh đã có qua nhiều năm, nhân viên đã
thạo việc sau hơn 1 năm hoạt động. Cuối năm 2010, lãnh đạo công ty nhận thấy cần đẩy

mạnh doanh số bán hàng, chiếm lĩnh thị trường nhanh nhất, một trong các nội dung công ty
thay đổi là thay đổi kênh phân phối. Theo đó công ty áp dụng kênh phân phối 3 cấp.
Theo kênh phân phối 3 cấp, Sản phẩm linh kiện máy vi tính của công ty được bán cho
đại lý cấp 1 - đại lý trực tiếp của công ty. Từ đại lý cấp 1, sản phẩm sẽ được phân phối tới
đại lý cấp 2, từ đây sản phẩm sẽ được cung cấp đến hệ thống các cửa hàng bán lẻ, thông qua
cửa hàng bán lẻ sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Khi áp dụng kênh phân phối
này, đại lý cấp 1 có trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm, việc thực hiện phân phối hàng hóa tới các
thị trường, các vùng miền mà công ty chưa phát triển được nay sẽ được thực hiện qua các
đại lý cấp 1, cấp 2 của doanh nghiệp. Kết hợp hình thức phân phối này với các chính sách
bán hàng như chiết khấu trên doanh số, hỗ trợ bảng hiệu, giao hàng tận nơi cho các đại lý,
chính sách trả chậm… Công ty đã thu được doanh số cao trong 06 tháng áp dụng, tuy tỷ lệ
lợi nhuận/doanh thu từ một sản phẩm giảm nhưng đổi lại công ty có được doanh số cao,
người tiêu dùng biết đến rộng rãi và đội lại được nhà cung cấp quan tâm hơn về nhiều mặt.

Kết luận

Nhưng những năm gần đây, khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội nhập
thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các DN cả trong và ngoài
nước. Đối thủ cạnh tranh của các DN trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài đã
có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự
được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị
phần trên chính nước mình, các DN Việt Nam cũng cần được trang bị những kiến thức, kỹ
9


năng phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và Marketing là một trong những kỹ năng
quan trọng nhất. Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, DN đã
phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách hàng tin
dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được việc đó doanh
nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản

phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối
tượng khách hàng mục tiêu và quan trọng hơn, các Doanh nghiệp cần xây dựng cho mình hệ
thống phân phối hợp lý, phù hợp với đặc điểm tiềm lực của doanh nghiệp mình.

10


11


Tài liệu tham khảo

1. Giáo trình quản trị marketing – chương trình đào tạo MBA – Đại học Grigg.
2. Tài liệu trên internet - />3. Nguồn dữ liệu tại phòng marketing khối ngân hàng bán lẻ - VIB.
4. Nguồn dữ liệu tại Công ty TNHH Công nghệ và thương mại Hải Anh.

12