Vận dụng lý thuyết về maketing – mix để phân tích về 4p tại công ty honda việt nam

Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

QUẢN TRỊ MARKETING

1. Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing
sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị
đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang
làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của
mình):
- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu
- Định vị
- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)
- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh
- Truyền thông marketing / Marketing kết nối
2. Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự
khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong
các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải
quyết.
BÀI VIẾT
CÂU 1:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không
muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường. Trong cơ chế thị trường, các
doanh nghiệp tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt
nhất. Kinh tế thị trường càng phát triển thì mức độ cạnh tranh càng cao. Cạnh
tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của
thị trường đối với các doanh nghiệp. Vì vậy, muốn tồn tại và phát triển các
doanh nghiệp phải định hướng theo thị trường một cách năng động, linh hoạt.
Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của
1

Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

doanh nghiệp thì các doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò của khách hàng.
Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu
khách hàng và khi đó marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến thành công
của doanh nghiệp.
Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị
trí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập
danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được
bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục, cho nên chức năng quản trị
marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh
nghiệp và nó có vai
trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo
khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng
từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty. Muốn đi đến thành công, doanh nghiệp phải
thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, theo khách hàng và phải
áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh
trên thị trường, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sánh Marketingmix với những chiến lược và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén
và hiệu quả của doanh nghiệp.
Trong bài viết này, tôi sẽ áp dụng lý thuyết về Maketing – mix để phân
tích về 4P tại Công ty Honda Việt Nam. Trước hết, tôi xin giới thiệu sơ qua về
Maketing – Mix:
Mô hình Marketing Mix (cũng được biết đến như là mô hình 4P) được những
người làm marketing dùng như một công cụ để thực hiện chiến lược marketing.
Trưởng bộ phận marketing thường sử dụng phương pháp này để tạo ra phản ứng
tối ưu từ thị trường bằng cách “trộn lẫn” thường là 4 yếu tố theo cách tối ưu
nhất. Đó là các yếu tố:

2


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

P1. Product – chọn đúng sản
phẩm cho đối tượng mua
P2. Price – chọn đúng giá để
thuận lòng người mua, vừa lòng
người bán
P3. Place – chọn đúng chỗ để tiếp
cận đối tượng mua và bán hàng
P4. Promotion – chọn đúng cách
để nói cho người mua biết về mặt
hàng của mình và bán hàng
Tiếp theo đây, tôi xin phân tích 4P của Công ty Honda Việt Nam:
 P1. Product: Chiến lược sản phẩm:
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là
công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô
cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này,
công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn,
tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân.
Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click
Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các
loại ô tô như Civic, CR-V…
 P2. Price: Chiến lược giá:
Từ khi có mặt tại VN, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải
tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị
trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không

chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng
không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda
luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những
3


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp
có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử
dụng.
Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào
khách hàng mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là
lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua.
Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao
cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao,
những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.
 P3. Place: Chiến lược phân phối
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới
việc xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành
phố lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại
kênh phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền:
Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong đó các dòng sản phẩm
cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở lớn của Honda quản lí
thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các đại lí bán lẻ của
Hãng.Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi:

Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách hàng dễ
dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả năng kiểm soát hệ
thống bán hàng này chở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối với các đại lí kiểu
như thế này Honda có nhưng rằng buộc và cam kết khi phân phối hàng cho các
đại lí, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda quy định.
Chính sách truyền thống và xúc tiến bán hàng Khi một sản phẩm mới của
Honda được giới thiệu trên thị trường, mục tiêu chính của chính sách này là:

4


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

- Thông báo với khách hàng tiềm năng của Hãng rằng hiện nay đã có một
sản phẩm mới, giới thiệu những cải tiến mới và những ưu việt nổi bật có trong
sản phẩm mới đó (cải tiến về công nghệ và cách tân xu hướng thời trang trong
sản phẩm này). Cùng với đó là khuyến mại cho một số lượng xe bán sớm nhất.
- Bán trực tiếp qua các đại lí phân phối hoăc các đại lí ủy quyền của
Honda, việc sản phẩm có bán đươc nhiều hay không là phụ thuộc vào chính các
đại lí này. Cùng hỗ trợ cho phương thức này là chiến dịch quảng cáo rầm rộ trên
đài truyền hình và đài phát thanh.
- Honda đem giới thiệu sản phẩm mới tại hội chợ thu hút được các khách
hàng có quan tâm. Đây cũng là một trong nhưng cách để sản phẩm mới có thể
nhanh chóng tới được đối với những khách hàng ở xa đại lí phân phối.
 P4. Promotion: Chiến lược xúc tiến sản phẩm
Slogan của Honda Việt Nam là “Tôi yêu Việt Nam”. Honda đã gắn bó với
người Việt Nam từ rất nhiều năm, từ những chiếc xe máy năm 60, 70, 80 cho
đến những dòng xe hiện đại ngày nay. Với bản lĩnh thương hiệu và chất lượng
sản phẩm, Honda hiện nay vẫn chiếm lĩnh thị trường, hứa hẹn sẽ mang đến cho

khách hàng những sản phẩm mới hoàn thiện hơn trong tương lai.
2. Một số đóng góp cho công tác marketing của Honda Việt Nam
 Luôn cần đầu tư tìm tòi để tạo đột phá trong sản phẩm:
Kinh nghiệm cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất chuộng những sản
phẩm mới có tính cải tiến cao hoặc có tính đột phá cao. Honda luôn cần liên tục
đầu tư dể tìm tòi,nghiên cứu những bước đột phá trong sản phẩm.Đồng thời
không ngừng thay đổi kiểu dáng nhằm làm tăng sự đa dạng mẫu mã,đáp ứng
ngày càng cao sự mong đợi của khách hàng.
 Nâng cao dịch vụ khách hàng
Thị trường dịch vụ của VN đang được mở ra và các nhà đầu tư đang đứng
trước nhu cầu rất mới của người VN bởi vì ở nước VN hiện nay, bên cạnh nhu
cầu bình thường đã xuất hiện các nhu cầu chất lượng cao như nhu cầu chữa bệnh
chất lượng cao, nhu cầu giáo dục đào tạo, nhu cầu mỹ phẩm, điện thoại cao cấp,
5


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

nhu cầu được quan tâm chăm sóc sau bán hàng...Chính vì thế các công ty Việt
Nam nói chung và Honda nói riêng cần phải nâng cao hơn nữa dịch vụ chăm sóc
khách hàng của mình để có thể tạo nên nhiều khách hàng trung thành và nâng
cao vị thế cạnh tranh của mình.
 Nghiên cứu kỹ thị trường
Các nhà đầu tư thành công đã xác định rõ thị trường, nhu cầu của thị
trường và thường xuyên gợi ra nhu cầu mới, nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình. Những doanh nghiệp thành công đều chuẩn bị kỹ càng về nghiên cứu thị
trường trong nước, quốc gia mà họ định xuất khẩu, thường xuyên phân tích đánh
giá đối thủ cạnh tranh. Bài học từ đánh mất thị phần vào tay xe Trung Quốc như
đã diễn ra gần chục năm trước là kinh nghiệm đắt giá. Để tránh tình trạng tương

tự, Honda cần nghiên cứu kỹ càng nhu cầu của người VN, điều chỉnh thiết kế xe
máy Honda, giá thành để đáp ứng nhu cầu của người VN.
Qua các phân tích trên đây, có thể thấy Honda có chiến lược Marketing
khá hiệu quả từ chính sách giá và sản phẩm phù hợp với đối tượng tiêu dùng là
người có thu nhập từ trung bình cho tới cao, chính sách phân phối hợp lý, chính
sách xúc tiến đánh trúng vào tâm lý người VIệt với slogan “Tôi yêu Việt Nam”.
Các chiến lược marketing của Honda được đánh giá là vô cùng đúng đắn, minh
chứng rõ ràng nhất đó là việc họ đã có mặt ở Việt Nam từ rất lâu, sau nhiều năm
kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn
tiếp tục phát triển và chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường xe máy tại Việt
Nam.
CÂU 2:
Quá trình sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp không chỉ dừng lại ở
giai đoạn sản xuất ra sản phẩm rồi cất vào kho chờ người đến lấy mà bản thân
doanh nghiệp phải đảm nhận và kiểm soát dòng sản phẩm của mình từ khâu sản
xuất ở nhà máy cho đến khâu tiêu thụ cuối cùng và thu tiền về.

6


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

Trong môi trường của nền kinh tế thị trường các nhà sản xuất phải tự
mình đảm nhận công tác tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên có rất ít trường hợp nhà
sản xuất có thể bán trực tiếp tất cả các sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu
dùng cuối cùng mà thường phải thông qua các tổ chức trung gian như các Công
ty thương mại, các nhà bán buôn, các đại lý, các nhà bán lẻ,… Tức là phải thiết
lập nên một hệ thống và chính sách phân phối nhằm đảm bảo chuyển giao sản
phẩm của doanh nghiệp từ khâu sản xuất sang khâu tiêu thụ và tiêu thụ được sản

phẩm.
Chính vì vậy công tác Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh
nghiệp. Doanh nghiệp với các hoạt động chức năng là sản xuất, tài chính, quản
trị nhân lực...thì chức năng kết nối mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
với thị trường trước khi doanh nghiệp bắt tay vảo sản xuất một sản phẩm cụ thể
đó là marketing, có thể nói nhiệm vụ cơ bản của marketing là tạo lập khách
hàng, tương tự như sản xuất tạo ra sản phẩm cho doanh nghiệp.
Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi
là marketing hỗn hợp. Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức
độ tập trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định.
Các công cụ của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả
(Price), kênh phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Một trong 4 yếu tố trên, Place (Kênh phân phối) đóng vai trò quan trọng
trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng. Đồng thời, kênh phân phối
cũng tác động trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của người sản xuất và
lợi ích của người tiêu dùng.
Trong bài viết này, tôi xin đề cập tới kênh phân phối khác biệt của công ty
mà chỉ bắt đầu từ một công ty nhỏ nhưng với những chiến lược độc đáo và nỗ
lực đã vượt qua khó khăn và hiện nay trở thành một công ty tầm cỡ và được
nhiều người biết đến. Đó chính là tập đoàn ICP với thương hiệu Xmen.
Khi X-Men bắt đầu xuất hiện trên thị trường, lúc đó chỉ có Romano là
một sản phẩm dành cho nam giới. Tuy nhiên, Romano lại được định hướng là
7


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

một sản phẩm sữa tắm, một phân khúc rất nhỏ so với dầu gội đầu. Unilever và
P&G cũng đã nhìn ra một khe hở thị trường khá đó. Thậm chí, P&G cũng có

một dòng sản phẩm Head & Shoulders dành cho nam giới trong một thời gian.
Tuy nhiên, vì cuộc chiến giữa hai kẻ không lồ lại diễn ra trong thị trường dầu
gội dành cho nữ, nên các sản phẩm dành cho nam không được hai hãng này chú
ý tới.Nắm bắt được điều đó, X-men quảng bá rộng rãi trên các phương tiện
thông tin đại chúng.
Xét thực tế tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, trước đây mọi người mang
một tâm lý coi trọng hàng ngoại hơn hàng nội, đồ điện tử thì Made in Japan là
nhất, hàng tiêu dùng thì cứ đến từ châu Âu thì hiển nhiên được xem là tốt hơn,…
Do đó, quảng cáo của X-Men từ bao bì nhãn hiệu đến đại sứ thương hiệu, phim
ảnh quảng cáo…đều mang đậm màu sắc nước ngoài, tạo cho người tiêu dùng
cảm giác được dùng đồ ngoại; Hình ảnh ban đầu là người đàn ông thực sự nam
tính: Brad Pitt (mà sau này là Michael Fox). Đó chính là sự khôn khéo của ICP
khi chọn mục tiêu khách hàng chính là những người phụ nữ, những người luôn
lo chuyện gia đình, đặc biệt là về dầu gội đầu cho nam giới trong gia đình.
Những người phụ nữ là những người mua sắm trong gia đình,họ rất yêu chồng
và sẽ mua những sản phẩm làm nổi bật cá tính của chồng mình và người đàn
ông phụ thuộc vào việc này.
Và sản phẩm này định vị là dành cho giới trung và thượng lưu nên sản
phẩm phân phối hầu hết ở các tỉnh thànhphố như:Hà Nội,Đà Nẵng,TPHCM.Sản
phẩm chỉ phân phối ở thị trường nội địa còn những sản phẩm dầu gội cùng loại
phân phối ở cả nước ngoài nữa nhưng Xmen biết đánh tâm lý người tiêu dùng và
trung thành với thị trường nội địa cho nên sản phẩm được mọi người biết đén và
thu nhập đem lại cao. Thêm vào đó. Do chỉ phân phối ở thị trường nội địa nên
những sản phẩm trở nên dần quen thuộc với người tiêu dùng ở thành thị. Sử
dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến ,những nhânviên
này có nhiệm vụ giao các đơn hàng mới ,giao hàng và cấp đơn hàng cho các tín

8

Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

dụng . Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian
trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm
Sau khi X-men đã giành được thị phần lớn trên thị trường, Unza mới thực
sự tập trung vào chiến dịch tiếp thị cho Romano. Romano là một sản phẩm được
định vị theo phong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của những chàng trai xứ
Italia. Tuy nhiên, điều khó khăn ở đây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng
với sản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur. Điều này khiến sản phẩm mặc dù
dành cho nam giới nhưng không được nam giới ưa chuộng.
Nếu bước vô bất cứ hàng sạp nào trong cửa hàng hay siêu thị, bạn sẽ dễ
dàng nhận ra vô vàn sản phẩm dành cho nam giới: từ dầu gội, sữa tắm đến sữa
rửa mặt, gel vuốt tóc….với rất nhiều nhãn hiệu khác nhau như: Clear men, Biore
for men, Nivea men….Cánh đàn ông có thể nên cảm ơn thương hiệu X-men vì
những đóng góp này. Và không thể không kể đến chiến lược sản phẩm khá đa
dạng nhưng cũng rất tập trung của X-men cùng các sản phẩm phụ như: X-men
for Boss, Dr.men, Teen - X …Tất cả có thể có phân khúc chức năng và khách
hàng mục tiêu khác nhau nhưng tựu trung lại đều phải là: đàn ông.
Hiện nay, X-Men hiện đang đối mặt với những đối thủ lớn trong cuộc
chiến dường như bất hề cân sức này.Tuy nhiên, hiện giờ X-Men vẫn giũ vững
60% thị phần của thị trường dầu gội dành cho nam giới.
Như các bạn đã thấy từ công ty nhỏ nhưng với những chiến lược độc đáo
và nỗ lực, biết nhìn xa trông rộng và đưa ra những chiến lược đúng đắn đã giúp
ICT thành công khi đưa ra hệ thống phân phối phù hợp.

9


Quản Trị Marketing

________________________________________________________________________________

10


Quản Trị Marketing
________________________________________________________________________________

Tài liệu tham khảo:
1. Giáo trình Marketing – ĐH Griggs
2. ROMANO & X – MEN: Cuộc chiến đã ngã ngũ – báo điện tử
htp://www.vietnambranding.com
3. Marketing hỗn hợp - />%97n_h%E1%BB%A3p
4. Mô

hình

4P

trong

Marketing

truyền

thống

-

/>%E1%BB%81n-th%E1%BB%91ng/

5. Và các tài liệu tham khảo khác

11