Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c của doanh nghiệp tư nhân bình hà ban mê (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TÙNG LÂM

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN
BÌNH HÀ BAN MÊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: TS. LÊ ĐÚC NIÊM

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 12 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Như chúng ta đã biết, sản lượng và xuất khẩu cà phê Việt Nam
luôn tăng trưởng trong nhiều năm qua và đang đứng thứ hai thế giới.
Cà phê Việt Nam đa phần được sử dụng để xuất khẩu sang 70 quốc
gia trên thế giới, trong đó 14 thị trường đứng đầu đã chiếm đến 80%
tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của cả nước. Dẫn đến sự xuất hiện
của các doanh nghiệp cà phê trên thị trường Việt Nam rất đa dạng,
phong phú. Nhiều doanh nghiệp không chỉ tập trung cho thị trường
xuất khẩu mà còn rất chú trọng đến việc khai thác thị trường nội địa.
Đứng trước rất nhiều khó khăn như sự cạnh tranh gay gắt đối với các
doanh nghiệp chuyên cung cấp các sản phẩm cà phê lớn trong và
ngoài nước đã có chỗ đứng trên thị trường, sự thành lập muộn hơn
cũng dẫn đến số lượng khách hàng tiềm năng không còn nhiều...
doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê chưa đủ sức cạnh tranh để
chống chọi trong thị trường cà phê Việt Nam. Bởi vậy, doanh nghiệp
cần có một sô giải pháp marketing hợp lý để xây dựng đội ngũ khách
hàng tiềm năng và khách hàng trung thành. Qua nghiên cứu cơ sở lý
luận về marketing và thực tiễn hoạt động marketing tại doanh nghiệp,
em mạnh dạn đưa ra đề tài nghiên cứu sau: “Giải pháp Marketing cho
sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, các chính
sách marketing mix áp dụng trong doanh nghiệp.
- Trên cơ sở lý luận về marketing và chính sách marketing áp
dụng vào phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà
phê Doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.

- Từ thực trạng ở chương 2, đánh giá những chính sách còn


2
hạn chế. Đề xuất giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của
doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê và một số kiến nghị chung
cho doanh nghiệp.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê là Doanh ngiệp kinh doanh các
loại sản phẩm Café, trong đó dòng sản phẩm cà phê sạch 4C là dòng
sản phẩm chiến lược mà doanh nghiệp xác định xây dựng thương
hiệu, do đó tác giả tiếp cận về chính sách marketing theo hướng
marketing mix 4P. Đồng thời nghiên cứu các vấn đê lý luận và thực
tiễn liên quan đên giải pháp marketing sản phẩm cà phê 4C của
Doanh ngiệp Bình Hà Ban Mê.
b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về nội dung:
Nghiên cứu tất cả các chính sách và hoạt động Marketing cho
sản phẩm cà phê 4C của doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.
Nghiên cứu môi trường và các nhân tố tác động đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Ngành hàng, sản phẩm nghiên cứu: Sản phẩm cà phê sạch 4C
được thu mua và qua chế biến đóng gói thành sản phẩm cà phê hạt và
sản phẩm cà phê bột
Phạm vi về thời gian:
Số liệu thống kê và sử dụng trong nghiên cứu đều được thu
thập từ năm 2013 cho đến nay. Tầm xa của các giải pháp cụ thể đến
năm 2018, các giải pháp tổng thể dài hạn đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp
với thống kê mô tả


3
+ Phương pháp nghiên cứu định tính: Vận dụng cơ sở lý luận
về các chính sách marketing để áp dụng vào thực tiễn Doanh ngiệp.
Phân tích những thành tựu đạt được và hạn chế nhằm đưa ra giải
pháp
+ Thống kê mô tả: Sử dụng các số liệu thực trạng từ Doanh
ngiệp nhằm phân tích tình hình hoạt động và việc thực hiện các
chính sách marketing.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm
cà phê 4C của DNTN Bình Hà Ban Mê
Chương 3: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê 4C của
doanh nghiệp tư nhân Bình Hà Ban Mê.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

- Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler (2007):
“ Marketing là một dạng hoạt động của con ngừời nhằm thoả
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
[6]

- Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phát hiện các khúc
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Các Doanh nghiệp đang
đứng trước nhiều cơ hội thị trường và phải đánh giá chúng một cách
thận trọng trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu mình. Họ cần có kỹ
năng đo lường và dự báo quy mô, sự tăng trưởng và khả năng sinh

lời của các thị trường cạnh tranh. Doanh nghiệp quyết định hoạt
động trong một thị trường rộng lớn thừ nhận rằng, bình thừờng
không thể phục vụ được hết tất cả các khách hàng trên thị trường đó.
Khách hàng quá đông, phân tán và cả những yêu cầu mua sắm khác
khau. Một đối thủ cạnh tranh sẽ có lợi thế hơn đến việc phục vụ


4
những nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó. Thay vì cạnh tranh
ở khắp mọi nơi, Doanh nghiệp cần phát hiện những khúc thị trường
hấp dẫn nhất mà Doanh nghiệp có thể phục vụ được một cách có
hiệu quả. [7]

- Định vị sản phẩm: Sau khi lựa chọn các phân đọan thị
trường mục tiêu, Doanh nghiệp phải tiên hành định vị cho mỗi phân
đoạn đã chọn tức là quyêt định sẽ cống hiến những gì thật khác biệt,
thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích là phục vụ họ
tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Định vị sản phẩm là cách thức các
khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa trên những đặc tính quan trọng
hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm chiêm chỗ trong tâm trí
khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. [2]

- Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, dịch vụ của mình
các doanh nghiệp bắt tay xây dựng các chiến lược, chính sách
marketing mix. Marketing mix là một trong những khái niệm cơ bản
của marketing hiện đại. Marketing mix được định nghĩa như sau
“Marketing-mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây
được phản

ứng mong muốn từ phía thị trừờng mục tiêu”[3]

Marketing-mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dựng
để tác động lên nhu cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất
rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản là: Sản phẩm, giá cả,
phân phối và truyền thông cổ động.

- Nguyễn Thị Dung (2015),“Giải Pháp Hoàn Thiện Hoạt
Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Cà Phê Hoà Tan Của Công Ty
Cổ Phần Vinacafé Biên Hoà” , Luận văn thạc sĩ Đại Học Kinh Tế
Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn đã giải quyết được các vấn
đề,pPhân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà


5
phê hoà tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà. Phát hiện vấn đề, xác
định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện hoạt động
marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần
Vinacafé Biên Hoà. Tuy nhiên Vinacafe là một doanh nghiệp lớn do
đó những giải pháp của đề tài rất khó áp dụng đối với các doanh
nghiệp nhỏ và vừa như Doanh Nghiệp Bình Hà Ban Mê.

- Bùi Hữu Thuận (2014), “ Hoàn thiện chiến lược Marketing
xuất khẩu cà phê của Doanh nghiệp trung nguyên vào thị trường
Hoa Kỳ đến năm 2020” . Luận văn thạc sĩ Đại học Tài chính
Marketing TP.HCM. Đề tài tập trung nghiên cứu về cơ sở hoạch định
chiến lược marketing, thực trạng marketing tại Doanh nghiệp Trung
nguyên và đưa ra giải pháp marketing nhằm đựa sản phẩm của Trung
Nguyên vào thị trường Mỹ. Đây là một đề tài khá hữu ích cho ngành
café của Việt Nam. Tuy nhiên Trung Nguyên là Doanh nghiệp café

chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và có thương hiệu ở nước
ngoài do đó những giải pháp của đề tài khó thực hiện ở một Doanh
nghiệp SMEs như đề tài tác giả nghiên cứu.
Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong những
năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước,
thu nhập của người lao động tương đối ổn định. Tuy nhiên, hoạt
động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của doanh nghiệp còn
nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm những giải pháp phù hợp
để giải quyết. Một trong những giải pháp quan trọng hiện nay là xây
dựng giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4C của mình.

- Đối với doanh nghiệp hoạt động marketing đóng vai trò cực
kỳ quan trong trọng, ảnh hưởng tới sự phát triển của doanh nghiệp,
đặc biệt là trong thời đại toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt hiện nay.


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
1.1.2. Vai trò của Marketing
1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Người ta xếp những công cụ marketing vào 4 nhóm được gọi
là 4P của marketing gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối
(Place) và truyền thông cổ động (Promotion).
1.2. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng
a. Môi trường vĩ mô

b. Môi trường ngành
c. Phân tích khách hàng
1.2.2. Nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và xác
định vị trí sản phẩm
a. Đo lường và dự báo nhu cầu
- Nhu cầu của thị trường
- Dự báo thị trường
- Tiềm năng của thị trường
- Nhu cầu công ty
- Dự báo của công ty
- Tiềm năng của công ty
- Đánh giá nhu cầu hiện tại
b. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Định vị
Do hệ thống nhận diện thương hiệu mang tính chiến lược và


7
dài hạn, nên thiết lập các tiêu chí như thế là yêu cầu hết sức quan
trọng đối với quá trình sáng tạo hệ thống nhận diện thương
hiệu.Những yếu tố nhận diện như tên thương hiệu, logo, màu sắc,
kiểu chữ và mẫu định dạng thương hiệu một khi được tạo ra, chúng
sẽ được sử dụng trong hàng chục năm.
1.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp
a. Sản phẩm
b. Giá
c. Phân phối
d. Chính sách xúc tiến
1.2.4. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm

:- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động
marketing của doanh nghiệp .
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động
viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương
trình marketing đã thiết kế.
-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt
động marketing để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo
đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự điều
chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DNTN BÌNH HÀ BAN MÊ
2.1. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ
BAN MÊ.
2.1.1. Lịch sử ra đời và phát triển
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng phòng ban của doanh
nghiệp
2.1.4. Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp
a. Nguồn nhân lực
b. Tình hình tài chính của Doanh ngiệp
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DONH
NGHIỆP

2.2.1. Ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng marketing
a. Môi trường vĩ mô
 Môi trường kinh tế - dân cư
Kinh tế chủ đạo của Đăk Lăk chủ yếu dựa vào sản xuất và xuất
khẩu nông sản, lâm sản. Tỉnh có tiềm năng về du lịch sinh thái.
Trong bảng xếp hạng về Chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh của Việt
Nam năm 2011, tỉnh Đắk Lắk xếp ở vị trí thứ 58/63 tỉnh thành. Đắk
Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất khẩu lớn nhất cả
nước, với diện tích 182.343ha và sản lượng thu hoạch hàng năm đạt
trên 400.000 tấn, chiếm 40% sản lượng cả nước. Tỉnh cũng là nơi
trồng bông, cacao, cao su, điều lớn củaViệt Nam. Đồng thời, là nơi
phát triển các loại cây ăn trái khác, như cây bơ, sầu riêng, chôm
chôm, xoài...


9
 Môi trường chính trị pháp luật
Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định tạo điều kiện
cho doanh nghiệp trong nước hoạt động kinh doanh và hợp tác
với các nước trên thế giới. Trong những năm gần đây, hệ thống
pháp luật đang từng bước được hoàn thiện. Tuy nhiên, hệ thống
pháp luật vẫn còn nhiều lỗ hổng, chưa đáp ứng được xu hướng hội
nhập ngày càng cao, cùng với sự yếu kém trong quản lý của cơ
quan nhà nước làm cho hệ thống pháp luật ở Việt Nam bị đánh giá
là chưa tốt. Thủ tục hành chính còn chồng chéo gây nhiều bất cập
cho doanh nghiệp.
 Môi trường văn hóa – xã hội
Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn
hóa cà phê lâu đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Số
đông người uống cà phê ở Việt Nam vẫn ưa thích cà phê pha phin

bởi hương vị riêng và cách pha chế đa dạng phù hợp với khẩu vị của
mỗi người. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành khẩu
vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á
thị hiếu cà phê còn chưa định hình rõ rệt.
Nhưng với tình hình phát triển quá nhanh con người quá quan
tâm tới lợi nhuận mà không quan tâm đến mặt đạo đức dẫn đến chất
lượng các loại cà phê bị ảnh hưởng thậm chí là pha trộn và làm giả
gây ảnh hưởng tới sức khỏe người tiêu dùng làm người tiêu dùng
càng ngày càng nghiêng về các mặt hàng cà phê sạch nhưng chất
lựong vẫn dảm bảo sự tinh túy của cà phê truyền thống. Đây là cơ
hội phát triển của các loại cà phê sạch như cà phê 4C.
 Môi trường tự nhiên
Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai
phù hợp cho cây cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê


10
đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê được trồng ở một số tỉnh phía
Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại chính là Robusta
(cà phê vối) và Arabica (cà phê chè).
Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát
triển cà phê đã đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng,
độc đáo.
b. Môi trường ngành cà phê
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị
Dòng sản phẩm cà phê 4C của thương hiệu cà phê Bình Hà
Ban Mê vừa mới ra đời và còn rất non trẻ trên thị trường. Việc kiểm
tra, đánh giá, khắc phục sai sót tồn tại chưa được tiến hành nghiêm
túc, là do doanh nghiệp chưa có bộ phận marketing chuyên trách, cán
bộ thiếu am hiểu về marketing. Doanh nghiệp chưa có chương trình

cụ thể về xây dựng hoạt dộng marketing cũng như chưa có đánh giá
được tầm quan trọng về việc thực hiện các chương trình marketing,
tuy thực tế cũng đã có những giải pháp marketing theo cảm tính chủ
quan của lãnh đạo hoặc một số nhân viên có đầu óc sáng tạo.
Trong giai đoan hình thành và nghiên cứu sản phẩm, doanh
nghiệp đã nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh ngiệp
xác định xây dựng thương hiệu cà phê Bình Hà Ban Mê với sản
phẩm chủ lực là cà phê 4C và phát triển thương hiệu cà phê Bình Hà
Ban Mê, doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu là các quán
caffe, hộ gia đình,cá nhân có sở thích uống café trong tỉnh Đăck
Lack và sau đó mở rộng ra thị trường cả nước và tầm nhìn xuất khẩu
sang các nước Đông Nam Á. Đối tượng khách hàng chủ mục tiêu của
doanh nghiệp là khách hàng tuổi trưởng thành và trung niên từ 18
tuổi đến 55 tuổi, chủ yếu là nam giới.


11
2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing hỗn hợp
a. Sản phẩm
Doanh nghiệp đang tập trung xây dựng thương hiệu cà phê
Bình Hà Ban Mê, trong đó lấy sản phẩm Bình Hà Ban Mê – 4C là
sản phẩm chủ lực
b. Quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ khách hàng rất quan trọng, nó tạo cho doanh nghiệp
lợi thế cạnh tranh và uy tín trên thị trường. Ngoài dịch vụ về thời
gian giao hàng thì doanh nghiệp còn phải thực hiện các dịch vụ khác
với khách hàng như: lưu kho chống ẩm, mọt, nhận vận tải hàng hóa
hợp đồng cà phê cho khách hàng….
Như vậy với chính sách sản phẩm, doanh nghiệp từng bước
đổi mới sản phẩm, từng bước nâng cao chất lượng sản phẩm trong

quá trình chế biến và chất lượng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả
năng cạnh tranh của sản phẩm.
b. Giá
Bảng 2.3. Bảng giá cà phê nguyên chất của một số thương hiệu
STT
1
2
3
4
5
6

Các loại cafe
Cà phê sạch Mê Trang
Cà Phê hạt Đack Hà
Cà phê nguyên chất G7
Cà Phê 4C Bình Hà Ban Mê
Cà Phê Culi
Cà Phê Long

Đơn vị tính đồng/1kg
Giá bán
172.000
178.000
306.000
166.000
186.000
266.000
(Nguồn: Phòng kinh doanh )

Khi thực hiện chính sách giá cả thì doanh nghiệp xem xét các
vấn đề sau:
* Mục tiêu định giá


12
* Xác định nhu cầu về sản phẩm
* Xác định giá thành sản phẩm
* Phương pháp định giá sản phẩm của doanh nghiệp
* Quản lý giá
Việc quản lý giá có ảnh hưởng của Ban Giám đốc và sự phối
hợp của phòng kinh doanh để thực hiện việc định giá cho doanh
nghiệp, nhìn chung giá tương đối cao, trung bình cao hơn 10% - 15%
so với giá các sản phẩm của các nhà cung cấp cà phê 4C khác. Bên
cạnh đó, giá thành cao cũng làm giá bán cao, giá thành cao là do:
+ Việc kiểm tra, kiểm soát định mức nguyên vật liệu đầu vào
chưa có kế hoạch, còn gây lên nhiều lãng phí và hao hụt.
+ Máy móc đã cũ dẫn đến năng suất thấp, thời gian chết
nhiều.
+ Phương pháp định giá chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào định mức
chi phí để định giá, mà không có sự nghiên cứu về cầu, thị trường, và
các yếu tố của nó, đây là một thiếu sót của doanh nghiệp trong việc tìm
ra được một chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu của khách hàng
và các yếu tố của thị trường.
+ Các chính sách đi kèm như hợp đồng, thanh toán còn quá
cứng nhắc.
c. Phân phối
Hiện nay doanh nghiệp chỉ có 1 cửa hàng trưng bày và giới
thiệu sản phẩm tại trung tâm thành phố. Mặc dù có rất nhiều đối tác
đặt vấn đề về làm đại lý, chi nhánh ở một số tỉnh, thành phố lớn như

Hà Nội, Hồ Chí Minh nhưng doanh nghiệp vẫn chưa thiết lập được
chính sách phân phối hợp lý. Hiện chỉ áp dụng hình thức mua đứt
bán đoạn cho các đơn vị khách hàng của doanh nghiệp, chưa có
chính sách giá và các chương trình hỗ trợ hợp lý để thúc đẩy các đại


13
lý bán hàng. Doanh nghiệp cũng chưa xây dựng chính sách về chiết
khấu, hoa hồng cho các cá nhân, tổ chức là trung gian mua bán hàng
của doanh nghiệp.
d. Truyền thông cổ động
Thực sự, việc cạnh tranh về mua bán chế biến cà phê 4C chất
lượng cao trên thị trường Đắk Lắk và các tỉnh lân cận hầu như là
không cao, doanh nghiệp gần như độc quyền về mua bán chế biến cà
phê 4C. Do vậy, hoạt động truyền thông cổ động không được chú
trọng nhiều, trong một vài năm trở lại đây doanh nghiệp cũng thực
hiện các biện pháp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ( Ti
vi, báo, bài phóng sự...), tham gia hội chợ triển lãm chuyên ngành và
của thành phố theo từng chu kỳ để quảng cáo cho các sản phẩm của
mình.
Xét trên quan điểm của người làm marketing thì doanh nghiệp
chưa tạo dựng được hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm
trí của khách hàng. Trong thị trường cạnh tranh hiện nay, doanh
nghiệp cần tạo ra hình ảnh riêng cho sản phẩm của mình trong tâm trí
của khách hàng mục tiêu. Cùng với chính sách sản phẩm, chính sách
giá, chính sách phân phối thì chính sách truyền thông - cổ động đóng
vai trò rất quan trọng. Cho đến nay, doanh nghiệp chưa có chính sách
này một cách bài bản mà chủ yếu thông qua các nhân viên bán hàng
bằng phương pháp tuyên truyền miệng, nhiều giá trị của doanh
nghiệp ít được ghi nhận một cách sâu sắc.

2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc
Qua 4 năm tồn tại phát triển đến bây giờ doanh nghiệp chỉ mới
thực sự chú trọng phát triển marketing sản phẩm cà phê 4C của mình


14
trên thị trường, bắt đầu từ từng bước xây dựng phát triển doanh
nghiệp đã vượt qua nhiều khó khăn thử thách. Về công nghệ sản
xuất, từ hệ thống máy móc, kỹ thuật lạc hậu đã được thay thế dần bởi
công nghệ, máy móc, kỹ thuật hiện đại hơn. Về mặt kinh doanh, từ
một doanh nghiệp mua bán chế biến cà phê với vài chục công nhân,
nay đã vươn lên trở thành một doanh nghiệp mua bán chế biến cà
phê lớn với hàng trăm công nhân, đời sống của cán bộ công nhân
viên luôn được cải thiện do thu nhập tăng lên, chất lượng sản phẩm
của doanh nghiệp ngày càng được nâng cao và bước đầu có ảnh
hưởng đến khách hàng trong tỉnh, các tỉnh lân cận cũng như các
thành phố lớn trên cả nước, bên cạnh các khách hàng doanh nghiệp,
gần đây còn có các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn, các Doanh ngiệp
nổi tiếng trong ngành cà phê… Với lợi thế là doanh nghiệp luôn phải
đáp ứng yêu cầu khắt khe của thị trường về Aroma, Body, hương vị,
độ chua, ngọt, và dư vị,… nên doanh nghiệp thường xuyên áp dụng
những ưu điểm nổi bật nhất vào sản phẩm phục vụ choạthị trường .
2.3.2. Những hạn chế tồn tại
Là một trong số ít doanh nghiệp tại Buôn Ma Thuột cũng như
tại Đắk Lắk mua bán chế biến sản phẩm cà phê sạch, vì thế sự cạnh
tranh trong ngành là không cao, dẫn đến việc xem nhẹ vai trò của
marketing và hầu như không được áp dụng. Nhưng cho đến nay,
cùng với sự phát triển của kinh tế thị trường, các doanh nghiệp trong

nước và nước ngoài cạnh tranh nhau quyết liệt, điều này đòi hỏi
doanh nghiệp phải nhận thức được tầm quan trọng của marketing
trong việc kinh doanh.
Doanh nghiệp đã bước đầu có định hướng đúng đắn trong hoạt
động kinh doanh chung nói chung và hoạt động marketing nói riêng
trong việc phát triển thị trường. Mặc dù doanh nghiệp đã có những


15
nền móng cho việc áp dụng marketing là môi trường tổ chức nội bộ,
điều kiện riêng của doanh nghiệp, công tác cán bộ và kế hoạch
nhưng công tác marketing vẫn còn nhiều hạn chế. Tuy nhiên, các
hoạt động hỗ trợ marketing còn sơ khai, làm cho công tác marketing
doanh nghiệp thực sự chưa đạt hiệu quả.
- Doanh nghiệp chưa có đội ngũ chuyên trách làm công tác
nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thăm dò nhu cầu của khách hàng để
có phương án nâng cao cũng như đa dạng chất lượng sản phẩm.
Doanh nghiệp nếu muốn thực hiện mở rộng thị trường thì song song
với việc cải tiến, thay đổi công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm
cạnh tranh, cần phải có một giải pháp marketing hiệu quả, hiện tại
doanh nghiệp chưa có bất cứ một ngân quỹ nào cho hoạt động
marketing, việc tiêu thụ sản phẩm chủ yếu được thực hiện bởi bộ
phận bán hàng thuần tuý, các hoạt động khuếch trương, bổ trợ kinh
doanh diễn ra một cách tự phát, công cụ làm vũ khí cạnh tranh của
doanh nghiệp vẫn là chất lượng sản phẩm.
- Việc xây dựng hệ thống phân phối của doanh nghiệp chưa
được chú trọng. Doanh nghiệp chưa tạo lập được hệ thống kênh phân
phối có hiệu quả. Mặc dù đã xâm nhập vào thị trường được 4 năm
nhưng doanh nghiệp mới chỉ có 1 cửa hàng trưng bày thì không thể
quảng bá rộng rãi sản phẩm của doanh nghiệp.

- Doanh nghiệp đang duy trì cách định giá theo giá thành sản
phẩm. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự xuất
hiện nhiều đối thủ mới có nhiều ưu thế về chất lượng sản phẩm thì
cách định giá đó không còn phù hợp nữa, giá sản phẩm mất đi tính
linh hoạt để cạnh tranh với đối thủ.
- Chính sách marketing của doanh nghiệp hiện nay được thực
hiện đơn lẻ, rời rạc, thiếu sự gắn kết, có khi còn mâu thuẫn. Việc


16
triển khai hoạt động marketing của doanh nghiệp còn thiên về nhấn
mạnh chính sách sản phẩm mà ít quan tâm đến các chính sách khác.
Điểm yếu nhất hiện nay là chính sách phân phối chưa rõ ràng, dẫn
đến sự lúng túng trong việc lựa chọn kênh phân phối; chính sách giá
quá cứng nhắc, thiếu linh hoạt; chính sách truyền thông thì mờ nhạt,
thiếu tập trung.
Tóm lại, tình hình kinh doanh của doanh nghiệp trong
những năm qua có nhiều thuận lợi, về cơ bản doanh nghiệp đã đạt
được mục tiêu kinh doanh của mình là lợi nhuận năm sau cao hơn
năm trước, thu nhập của người lao động tương đối ổn định. Tuy
nhiên, hoạt động mua bán và chế biến sản phẩm hiện nay của
doanh nghiệp còn nhiều tồn tại hạn chế, doanh nghiệp cần tìm
những giải pháp phù hợp để giải quyết. Một trong những giải
pháp quan trọng hiện nay là xây dựng giải pháp marketing cho sản
phẩm cà phê 4C của mình.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


17
CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ
3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ 4C CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH
HÀ BAN MÊ
3.1.1. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có đạt được hiệu
quả, có thể tồn tại và phát triển được không thì nó phải có được định
hướng chiến lược kinh doanh đúng đắn và hiệu quả. Nhận thức được
điều này, hiện nay doanh nghiệp đang thực hiện cải tiến hệ thống lò
sấy, trang bị máy móc công nghệ mới, đồng thời doanh nghiệp đưa
ra chiến lược kinh doanh của mình như sau:
- Đẩy mạnh doanh số bán trên thị trường nội địa
- Lợi nhuận phấn đấu đạt 800 triệu/năm
- Lương cơ bản bình quân của công nhân: trên 3,5 triệu đồng/
tháng.
Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc
cụ thể được doanh nghiệp triển khai như sau:
+ Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.
+ Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường.
+ Thực hiện tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn ISO nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Tiếp tục nâng cao trình độ tay nghề của người lao động
thông qua đào tạo và tuyển dụng.
+ Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc
cân đối các khoản công nợ và đầu tư.


18
3.1.2. Định hƣớng marketing của doanh nghiệp

Để đạt được mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định
marketing là yếu tố quan trọng hàng đầu cần được tiến hành ngay,
coi marketing là phương tiện nhanh nhất để đi đến thành công, lấy
việc xây dựng chính sách marketing làm xương sống của toàn bộ quá
trình đổi mới. Trên cơ sở nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp
phải xác định rõ mục tiêu marketing của mình, cái đích mà hoạt động
marketing của doanh nghiệp hướng tới, đó là thỏa mãn sự mong đợi
của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, đem đến cho khách
hàng sản phẩm tốt nhất, với giá cả hợp lý nhất, khách hàng có thể
mua sản phẩm dễ dàng và thuận lợi nhất, làm cho khách hàng luôn
luôn hiểu rõ về lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quá trình
tiếp xúc, trao đổi với lănh đạo doanh nghiệp và những người làm
công tác bán hàng, tôi nhận thấy thấy rằng họ có sự hiểu biết khá căn
bản về marketing, họ ý thức được rằng các giải pháp marketing phải
xây dựng trên nền tảng chiến lược marketing, chiến lược marketing
xuất phát từ chiến lược kinh doanh và nhằm đạt được mục tiêu kinh
doanh.
* Công tác marketing của doanh nghiệp được định hướng như
sau:
Tiếp tục giữ vững và tăng thị phần trên thị trường truyền
thống.
Nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm cà phê 4C của
Doanh nghiệp.
Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm
Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, tuyên truyền, cổ
động
Chuyên môn hóa đội ngũ bán hàng, giảm dần khâu trung gian.


19

3.2. GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ 4C
CỦA DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN BÌNH HÀ BAN MÊ
3.2.1. Phân tích các cơ hội thị trƣờng
Nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi kéo theo sự gia
tăng khà năng chi tiêu của người tiêu dùng. Thu nhập của người
dân ngày càng tăng khiến cho nhu cầu đối với các sản phẩm có chất
lượng đảm bảo và có thương hiệu ngày càng cao.
Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhập ngày càng tăng ở
Việt Nam thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh không ngừng của sức tiêu
dùng trong nước. Với đặc điểm gần 70% của dân số 90 triệu người
nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30.
Trong 10 năm tới, số người trong độ tuổi lao động dự kiến sẽ
tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm.
Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, tổng
mức chi tiêu của người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp
đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.
Lực lượng lao động ngày càng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu tiêu
dùng. Bên cạnh đó, sự tác động tích cực của tốc độ tăng trưởng kinh
tế liên tục, quá trình đô thị hóa mạnh mẽ, sự nổi lên của nhóm người
thu nhập trung bình, và mạng lưới bán lẻ hiện đại ngày càng mở
rộng, góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm.
Ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam được mong đợi
duy trì mức tăng trưởng hai con số trong tương lai gần, do mức gia
tăng thu nhập khả dụng kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng nội địa
tăng. Theo Euromonitor, chi tiêu bình quân cho thực phẩm và đồ
uống không cồn được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 9%/năm cho
giai đoạn 2016 - 2025.
Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant

20
(2013) về thị trường cà phê Việt Nam, từ năm 2015 trở đi nhu
cầu cà phê tăng nhanh do xu hướng thưởng thức cà phê của người
tiêu dùng cụ thể là giới trẻ đã thay đổi. Một số người đã bắt đầu
chuyển hướng từ cà phê café có pha chế sang café bột nguyên chất
vì chất lượng đảm bảo hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng đã thi
nhau cung cấp các sản phẩm với hương vị ngày càng đa dạng. Mức
tiêu thụ bình quân của người Việt Nam khoảng 40 ly cà phê/năm.
Vì vậy, thị trường cà phê trong đó có cà phê vẫn được đánh giá rất
tiềm năng.
3.2.2. Xác định thị trƣờng mục tiêu và định vị
a. Phân đoạn thị trường
Căn căn vào dự báo nhu cầu cà phe trong thời gian tới, căn cứ
vào số liệu điêu tra phòng kinh doanh, và mục tiêu của Doanh ngiệp
và kêt hợp tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Đê tài tiến hành
Bảng 3.1. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Yêu tô
Miên Băc Miên
Miên
Trung
Nam
Quy mô và mức
Điểm
1
3
2
tăng trưởng
Trọng số (0,3)
0,3
0,9

0,6
Mức độ hấp dẫn
về cơ cấu
Mục tiêu, nguồn
lực của DN

Điểm

2

1

3

Trọng số (0,3)

0,6

0,3

0,9

Điểm

1

3

2

Trọng số (0,4)

0,4

1,2

0,8

1,3

2,4

2,3

Tổng

Dựa trên bảng đánh giá ta có thể lự chọn thị trường mục tiêu
theo địa lý đó là miền nam.


21
Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm
dân số học.
Bảng 3.2. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi
Thanh niên Trung niên Cao niên (51
Yêu tô
(18-30 tuôi) (31-50 tuôi) tuôi trở lên)
Quy mô và
Điểm
2

3
1
mức tăng
Trọng s ố
0,6
0,9
0,3
trưởng
(0,3)
Mức độ hấp
Điểm
1
3
2
dẫn về cơ cấu Trọng s ố
0,3
0,9
0,6
(0,3)
Mục tiêu,
Điểm
2
3
1
nguồn lực của Trọng s ố
0,8
1,2
0,4
DN
(0,4)

Tổng
1,7
3,0
1,3
Theo kết quả ở bảng 3.2 thì thị trường mục tiêu là thanh niên và
trung niên
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.3. Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê 4c của
Doanh Nghiệp Tƣ Nhân Bình Hà Ban Mê
a. Giải pháp đối với sản phẩm
b. Giải pháp đối với giá bán sản phẩm
c. Giải pháp đối với chính sách phân phối
d. Giải pháp đối với truyền thông - cổ động
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI BAN LÃNH ĐẠO DOANH
NGHIỆP BÌNH HÀ BAN MÊ
3.3.1. Thành lập phòng marketing và xây dựng đội ngủ
nhân lực marketing chuyên nghiệp
3.3.2. Tăng cƣờng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng
Trong thời gian tới Doanh ngiệp nên kết hợp hai cách thức


22
nghiên cứu là qua sách báo, tạp chí, trang web và nghiên cứu thực tế.
Đặc biệt là công tác thực tế cần đẩy mạnh hơn nữa về cả quy mô và
nguồn lực. Các mục tiêu cần đạt được:
- Định lượng được quy mô thị trường hiện tại và tương lai.
- Thu thập thông tin về kết cấu khách hàng, thu nhập bình
quân của người tiêu dùng, phong tục, thói quen, giá trị thẩm mỹ…
- Xác định được đối thủ cạnh tranh, xác định điểm mạnh và
điểm yếu của họ để so sánh với Doanh ngiệp, chiến lược của đối thủ

cạnh tranh hiện tại và tương lai.
- Dự báo được những biến động của môi trường kinh doanh có
thể xảy ra và xu hướng thay đổi của thị trường trong thời gian tới.
3.3.3. Kiến nghị về tổ chức và nâng cao trình độ nhân lực
trong Doanh nghiệp
- Xin kiến nghị với Doanh ngiệp một số chương trình hành
động cần làm ngay để thực hiện các giải pháp phát triển hoạt động
markting mix cho sản phẩm Café 4C.
- Thứ nhất, cần nhanh chóng trong phòng Marketing. Với một
môi trường kinh doanh ngày càng mở rộng cũng như nhu cầu, thị
hiếu người tiêu dùng ngày càng đa dạng do đó cần phải thêm nhân
viên để có thể hỗ trợ, san sẻ công việc và tìm kiếm thị trường tốt
hơn.
- Thứ hai, Doanh ngiệp cần phải hỗ trợ cho phòng Marketing
trong công tác tìm các chuyên viên tư vấn về lĩnh vực Marketing hay
các Doanh ngiệp tư vấn để nhân viên trong phòng Marketing có thể
học hỏi từ kinh nghiệm từ họ cũng như cho nhân viên Marketing
những lời khuyên trong việc xây dựng nề nếp hoạt động Marketing
của Doanh ngiệp.
- Thứ ba, thay đổi về chế độ lương, thưởng cho các phòng để


23
từ đó kích thích khả năng làm việc cũng như tinh thần thi đua của các
phòng với nhau. Nâng cao năng suất làm việc cũng như tình hình
hoạt động của Doanh ngiệp tốt hơn.
- Thứ tư, cần tuyển dụng các nhân viên giỏi trong lĩnh vực
Marketing cũng như có các kế hoạch kiểm tra khả năng làm việc,
tính sáng tạo của nhân viên trong lĩnh vực Marketing để có thể chọn
ra những nhân viên tài giỏi.

- Thứ năm, thiết kế một hệ thống Marketing hiện đại để có
thể hệ thống hóa những xu hướng cạnh tranh, những chiến lược
chiêu thị mới, những phân khúc thị trường đang được nhắm đến
trong tương lai,... để có thể nâng cao thương hiệu, giá trị sản phẩm
của Doanh ngiệp.
- Cuối cùng là xây dựng các chương trình đào tạo, huấn luyện
các kĩ năng cho các nhân viên Marketing để họ ngày càng có kinh
nghiệm và kiến thức chuyên môn cao giúp cho hoạt động Marketing
của Doanh ngiệp được hiệu quả.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 3