Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH an thái (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN CAO NGUYÊN

GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2017


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây
Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ
lực của Việt Nam, trong đó Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm
cà phê xuất khẩu lớn nhất cả nước. Cà phê là cây trồng chủ lực của
Đắk Lắk với diện tích 203.357 ha, chiếm 70% tổng diện tích cây
công nghiệp dài ngày của tỉnh.
Công ty TNHH An Thái thuộc Tập đoàn An Thái, với hoạt
động kinh doanh chính là: Kinh doanh thương mại, Kinh doanh xuất
khẩu cà phê nhân, Sản xuất sản phẩm cà phê tiêu dùng: Cà phê bột,
cà phê hạt rang, cà phê sữa 3 trong 1, cà phê hòa, cà phê phin giấy,..
với thương hiệu AnTháiCafé. AnTháicafé đã khẳng định chất lượng
sản phẩm bằng sự tin yêu của người tiêu dùng và được tiêu thụ rộng
rãi trên toàn quốc thông qua các công ty thành viên và nhà phân
phối hùng hậu. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, các hoạt động
marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty chưa được tập trung
phát triển, các sản phẩm chưa đa dạng về mẫu mã, màu sắc, thị hiếu
của người tiêu dùng, giá cả sản phẩm chưa thực sự cạnh tranh so với
các sản phẩm của các công ty trên địa bàn, kênh phân phối chưa đa
dạng, các hoạt động xúc tiến bán hang còn đơn điệu chưa mang lại
hiệu quả. Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản
phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái” để làm luận văn thạc sỹ
của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết Marketing.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà
phê của Công ty TNHH An Thái.

2
- Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của Công
ty TNHH An Thái.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các giải
pháp makerting hiện tại của Công ty TNHH An Thái đối với sản
phẩm cà phê. Từ đó đánh giá ưu nhược điểm và đề xuất các giải pháp
marketing cho sản phầm cà phê của công ty.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Thị trường trong nước
+ Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập tại công ty trong giai
đoạn 2014-2016 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời
gian từ tháng 6/2017 đến tháng 8/2017. Trên cơ sở thực tế phân tích
sẽ đưa ra các giải pháp marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh
cho công ty trong thời gian tới
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như:
- Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp
tổng hợp, phương pháp chuyên gia.
- Sử dụng bảng câu hỏi.
- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tìm hiểu thực tế,
phương pháp xử lý số liệu, đối chiếu so sánh kết quả của các năm.
5. Bố cục đề tài
Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing.
Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà
phê của Công ty TNHH An Thái
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản
phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái.

3
6. Tổng quan đề tài
Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cùng các thành viên biên soạn
(2012): “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà mong muốn thông qua việc tạo ra,
trao đổi với những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [3]
Quan điểm này của các tác giả hướng đến sự thỏa mãn khách
khách, hiểu và tạo ra những sản phẩm có giá trị vượt trội với mức giá
hợp lý.
Philip Kotler, (2013): “Marketing là một quy trình xã hội,
trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và
muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và
dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác”.[12]
Khái niệm này mang một tư tưởng rộng lớn hơn, không chỉ
quan tâm đến việc sản phẩm và dịch vụ của các công ty mà còn liên
quan đến cả một xã hội, bao hàm nhiều vấn đề mà con người cần và
muốn trao đổi khi xác định được nó tương xứng về giá trị.
Qua các nghiên cứu về tài liệu marketing tác giả đã học được
nhiều quan điểm và vai trò của marketing.
Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của
doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình
tái sản xuất. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu
cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng
từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục
vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động
thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng
cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc thỏa mãn nhu cầu

4
khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu
dài và vững chắc trên thị trường.
Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực khác
nhau nên có cái khó khăn, thách thức khác nhau. Nhiều nhà nghiên
cứu trong nước đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề về giải pháp
Marketing và đề ra các giải pháp để hoàn thiện quá trình hoạt động
Marketing tại các doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của
Marketing đối với doanh nghiệp: lợi nhuận, tăng cường thế lực trong
kinh doan, an toàn trong kinh doanh và mục tiêu của Marketing đối
với khách hàng, xã hội: đạt được mức tiêu dùng cao nhất, đạt được
mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng
loại hàng để lựa chọn, nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống.
Chẳng hạn như:
Nguyễn Mạnh Hùng, Trần Thị Huệ, (2011). Tác giả thông qua
những tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, về môi trường kinh doanh
cũng như cạnh tranh thị trường, nghiên cứu những điểm mạnh, điểm
yếu của thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng như cơ hội và thách
thức mà Trung Nguyên gặp phải khi tung ra thị trường sản phẩm cà
phê lon.[7]
Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, (2015). Tác giả thực hiện
phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia,
dựa trên kết quả đó để xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu
định lượng. Qua đó phân tích và chỉ ra 6 yếu tố tác động cùng chiều
đến kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân
theo thứ tự từ lớn đến bé. Nhằm đề xuất góp phần nâng cao kết quả
xuất khẩu cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nhân.[14]
Nguyễn Thị Thu Hiên, (2016). Tác giả đã chỉ ra các chính
sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng

5
và thực hiện chính sách marketing một cách rời rạc. Tác giả căn cứ
vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh
doanh, phân tích chiến lược kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của
công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích các chính sách
marketing của công ty; … để từ đó làm căn cứ tiến hành đưa ra giải
pháp marketing cho công ty.[6]
Các công trình nghiên cứ đa số tập trung cho các giải pháp
marketing cho phát triển thị trường, dịch vụ, xuất khẩu, sản phẩm
của các công ty nhằm góp ý giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt
động marketing để đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra.
Công ty TNHH An Thái là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà
phê, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngành
là doanh nghiệp trong nước. Hiện nay sự thâm nhập của các nhà đầu
tư nước ngoài, sự biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến sản lượng và
chất lượng của nguyên vật liệu; các công ty mới với tiềm lực vốn
cao, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, dây chuyền sản
xuất hiện đại, ứng dụng công nghệ giảm nhân công,… Bên cạnh đó
người tiêu dùng có xu hướng dùng cà phê sạch (cà phê bột được xay
tại quán để pha chế) làm ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm của
công ty. Gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp
Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái, xuất
phát từ thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu là Giải
pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái để
có cái nhìn tổng quan hơn về giải pháp Marketing và qua đó đề xuất
các giải pháp phù hợp cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An
Thái.

6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
1.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1.1. Các Khái niệm về marketing
1.1.2. Vai trò của marketing
- Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp
cả hai tìm đến nhau.
- Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định
chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động
trong tương lai
- Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của
doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết
định Marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ
phận khác trong tổ chức.
- Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình
sản xuất và tái sản xuất
- Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng.
1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài
a. Môi trường vĩ mô [3]
b. Phân tích môi trường ngành
1.2.2. Phân tích khách hàng
a. Khách hàng tiêu dùng
b. Khách hàng tổ chức
1.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
1.3.1 Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng

Đo lƣờng thị trƣờng


7
- Ước lượng tổng tiềm năng thị trường
- Ước lượng nhu cầu khu vực
- Ước lượng doanh số và thị phần
Dự báo thị trƣờng
Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu
của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự
báo của thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ
không phải nhu cầu cực đại của thị trường.
Trên hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của
doanh nghiệp đều không ổn và việc dự báo tốt trở thành yếu tố then
chốt đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Dự báo tồi có thể dẫn
đến chỗ dự trữ quá mức, giảm giá sẽ rất tốn kém hay giảm mức tiêu
thụ do hết hàng dự trữ. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác
của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp.
1.3.2. Phân khúc thị trƣờng
a. Khái niệm
b. Yêu cầu của phân khúc thị trường
Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau:
- Tính đo lường được.
- Tính tiếp cận được.
- Tính hấp dẫn.
- Tính khả thi.
c. Các tiêu thức phân khúc thị trường
Thị trường có thể được phân chia theo nhiều tiêu chí khác
nhau, trong đó bao gồm các tiêu chí sau có thể được sử dụng.
- Khu vực địa lý gồm các yếu tố như: vùng / khu vực; qui mô

dân số của vùng; nội thành, ngoại thành, nông thôn; khí hậu.
- Đặc tính của dân cư gồm tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình,


8
thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo v.v.v
- Tâm lý gồm lối sống, tính cách. Hành vi mua hàng: tần suất
mua hàng, thái độ hướng tới sản phẩm, mức độ lòng trung thành, tỷ
lệ sử dụng v.v…
1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Khái niệm về thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
nhu cầu, mong muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời
có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các
mục tiêu marketing đã định.
b. Đánh giá thị trường
Việc đánh giá các đoạn thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ
bản sau:
- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
- Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường
- Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp.
c. Sử dụng các chiến lược marketing
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng
các loại chiến lược marketing sau:
- Chiến lược marketing không phân biệt
- Chiến lược marketing phân biệt
- Chiến lược marketing tập trung
1.3.4. Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên
thị trƣờng
a. Khái niệm

b. Các hình thức định vị
- Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm.
- Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách


9
hàng.
- Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm.
- Định vị dựa trên tầng lớp sử dụng.
- Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh.
- Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh.
- Định vị so sánh với các sản phẩm khác.
c. Các bước của quá trình định vị
Quá trình định vị gồm 5 bước:
- Bước 1: Xác định mức định vị.
- Bước 2: Xác định rừ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho
các khỳc thị trường đã lựa chọn.
- Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị.
- Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị.
- Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix.
1.4. CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING
1.4.1. Sản phẩm
1.4.2. Định giá
1.4.3. Phân phối
1.4.4. Truyền thông
1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra
a. Tổ chức thực hiện
b. Kiểm tra

10
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH AN THÁI
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH AN THÁI THUỘC
TẬP ĐOÀN AN THÁI
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của công ty
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý
2.1.3. Nguồn lực kinh doanh
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY
2.2.1. Những ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng
Marketing
a. Các yếu tố môi trường vĩ mô
Môi trƣờng nhân khẩu học
Đắk Lắk có diện tích 13.125,37 km2, dân số toàn tỉnh tính đến
năm 2015 đạt 1.996.000 người, mật độ dân số đạt hơn 152
người/km². Trong đó, dân số sống tại thành thị đạt 470.458 người,
dân số sống tại nông thôn đạt 1.525.542 người. Dân số nam đạt
1.051.000 người, dân số nữ đạt 945.000 người. Cộng đồng dân cư
Đắk Lắk gồm 47 dân tộc. Trong đó, người Kinh chiếm trên 70%; các
dân tộc thiểu số như Ê Đê, M'nông, Thái, Tày, Nùng, chiếm gần
30% dân số toàn tỉnh. Dân số tỉnh phân bố không đều trên địa bàn
các huyện, tập trung chủ yếu ở thành phố Buôn Ma Thuột, thị trấn,
huyện lỵ, ven các trục Quốc lộ 14, 26, 27 chạy qua như Krông Búk,
Krông Pắk, Ea Kar, Krông Ana. Các huyện có mật độ dân số thấp
chủ yếu là các huyện đặc biệt khó khăn như Ea Súp, Buôn Đôn, Lắk,
Krông Bông, M’Đrắk, Ea Hleo v.v…

11
Môi trƣờng kinh tế
Trong bối cảnh kinh tế thế giới không thuận, giá cả và thương
mại toàn cầu giảm, trong nước gặp nhiều khó khăn do thời tiết, môi
trường biển diễn biến phức tạp thì đạt được mức tăng trưởng trên là
một thành công, khẳng định tính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các
biện pháp, giải pháp được Chính phủ ban hành, chỉ đạo quyết liệt các
cấp, các ngành, các địa phương cùng thực hiện.
Sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản trong năm 2016 gặp
nhiều khó khăn do tác động của biến đổi khí hậu và thời tiết khắc
nghiệt.
Môi trƣờng tự nhiên
Diện tích cà phê niên vụ 2015 – 2016 của tỉnh Đắk Lắk:
203.357 ha, giảm 398 ha so với niên vụ 2014 -2015, tuy nhiên sản
lượng tăng 18.312 tấn.
Tình hình thời tiết thất thường, hạn hán kéo dài làm ảnh hưởng
đến năng suất và chất lượng cà phê.
Công tác cải tạo, tái canh, luân canh hay chuyển đổi cây trồng
khác ở những diện tích cà phê già cỗi cho năng suất thấp diễn ra
chậm.
Sự quan tâm chỉ đạo giữa các cấp, các ngành chưa đồng bộ,
thiếu sự gắn kết trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu.
Môi trƣờng công nghệ
Những nhà máy chế biến cà phê công suất lớn như Cà phê
Ngon (Cụm công nghiệp Cư Kuin), Trung Nguyên, Intimex (Cụm
công nghiệp Tân An), An Thái (Khu công nghiệp Hòa Phú) đều được
lắp ráp bởi các doanh nghiệp cơ khí Đắk Lắk. Đặc biệt, với ưu thế
chất lượng tốt, giá thành rẻ, nhiều loại máy móc, thiết bị “cây nhà lá
vườn” đã đánh bật sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và

12
các địa phương khác khỏi thị trường nội tỉnh. Bên cạnh đó, một số
sản phẩm đã có mặt ở nhiều địa phương trong nước và xuất khẩu
sang Campuchia, Indonesia như dây chuyền thiết bị chế biến cà phê
nhân công suất 3 – 30 tấn nhân/giờ, thiết bị xát khô cà phê công suất
500 – 1.000 kg/giờ, thiết bị xát tươi cà phê công suất 2 – 3 tấn
quả/giờ, dây chuyền chế biến ướt quy mô nông hộ công suất 700 1.000 kg/giờ; thiết bị sấy tháp công suất 6 tấn/mẻ, thiết bị rang, xay
cà phê bột, máy hái cà phê, bơm nước, béc tưới…
Môi trƣờng Pháp luật
Tỉnh Đắk Lắk đã đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Buôn Ma
Thuột tại 17 quốc gia và vùng lãnh thổ, tuy nhiên đến nay đã có
10/17 quốc gia và vùng lãnh thổ đồng ý bảo hộ nhãn hiệu “ Buôn Ma
Thuột Coffee”.
Bên cạnh đó tỉnh Đắk Lắk còn tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp phát triển, thâm nhập vào ngành. Đắk Lắk hiện có 202
cơ sở chế biến cà phê, trong đó 57 cơ sở chế biến cà phê nhân, 143
cở sở chế biến cà phê bột và 2 doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan.
Môi trƣờng Văn hóa
Tính đến năm 2014, dân số toàn tỉnh Đắk Lắk đạt gần
1.834.800 người, mật độ dân số đạt 135 người/km². Trong đó dân số
sống tại thành thị đạt gần 426.000 ngườidân số sống tại nông thôn
đạt 1.345.800 người; Dân số nam đạt 894.200 ngườitrong khi đó nữ
đạt 877.600 người. Toàn có với hơn 47 dân tộc anh em chung sống
và có 13 Tôn giáo khác nhau.
b. Đặc điểm ngành cà phê
Với chính sách mở cửa hiện nay, ngành cà phê có sự cạnh
tranh ngày càng quyết liệt. Đặc biệt là sự tham gia của các công ty
nước ngoài.

13
Năm 2016 tỉnh Đắk Lắk thu hút được 14 dự án đầu tư chế biến
cà phê với tổng vốn đầu tư 2.923 tỷ đồng. Trong đó có 04 dự án đầu
tư trực tiếp nước ngoài và đã đi vào hoạt động. 10 dự án đầu tư trong
nước, các dự án này có 6 dự án đã đi vào hoạt động, 3 dự án đang
xây dựng, 1 dự án đã đi vào hoạt động nhưng chưa hoàn chỉnh dự án.
Đây mới chỉ là trên một địa bàn, còn rất nhiều doanh nghiệp
tham gia vào ngành cà phê đóng tại các địa bàn khác nhau. Cho thấy
nguy cơ nhập cuộc và cạnh tranh ngày càng cao.
2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị
a. Thị trường mục tiêu
Phân đoạn thị trƣờng
AnTháiCafé chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình
vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó AnTháiCafé lựa chọn cho
mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc
phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của
AnTháiCafé, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác
mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay.
Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Qua sự phân đoạn thị trường ở trên AnTháiCafé bắt đầu lựa
chọn thị trường mục tiêu cho mình. Theo AnTháiCafé những đoạn
thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn
và AnTháiCafé luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị
trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường
Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập
người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền
thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng
với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy

14
mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo thì
AnTháiCafé đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở
thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp
với sự năng động của giới trẻ. AnTháiCafé đã tạo ra một trào lưu
mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam.
b. Định vị sản phẩm của Công ty
Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng
đang ngày càng nóng, AnTháiCafé cần xây dựng cho mình một vị
thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp
tục sự nghiệp của mình.
- Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Với mục tiêu: Chất lượng sản phẩm là trọng tâm, phục vụ tận
tâm và trở thành một biểu tượng mới của cà phê sạch phát triển theo
xu thế tất yếu của xã hội
2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing của Công
ty
a. Sản phẩm
Hiện nay, công ty đang đưa ra thị trường danh mục như sau:
Cà phê bột; Cà phê hạt rang; Cà phê hòa tan 3 in 1; Cà phê hòa tan;
Cà phê chiết xuất; Cà phê Phin Giấy.
b. Chính sách định giá
- Hiện nay, công ty chủ yếu áp dụng hai phương pháp định
giá:
+ Định giá theo phương pháp cộng thêm vào chi phí một mức
lời định trước.
+ Định giá theo mức giá hiện hành: Đối với các nhóm hàng
xây dựng cơ bản, công ty áp dụng phương

15
c. Phân phối
Công ty thực hiện hình thức phân phối sản phẩm rộng rãi
thông qua hệ thống phân phối của mình.
d. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp
Quảng cáo
Tuyên truyền và quan hệ công chúng,
Hoạt động Bán hàng cá nhân
2.3. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG
TY TNHH AN THÁI
- Sự biến động về ngân sách của hoạt động marketing
Trong thời gian qua, công ty đã dành nhiều thời gian cũng như
ngân sách, nguồn lực cho hoạt động marketing. Công ty đã trích 1%
trong doanh thu cho hoạt động này. Số liệu được nên trong bảng 2.5:
Bảng 2.5 . Ngân sách truyền thông marketing giai đoạn 2014-2016

Chỉ tiêu
Ngân sách truyền thông
marketing
Doanh thu
Tỷ lệ

2014

ĐVT: Triệu đồng
Năm
2015
2016

277

414

752

13.870
2%

13.789
3%

15.032
5%

(Nguồn: Công ty TNHH An Thái, 2017)
- Phân bổ ngân sách của hoạt động marketing marketing nói
chung và hoạt động marketing nói riêng
Sau khi đã thực hiện tất cả những công việc cho lập kế hoạch
và triển khai thực hiện thì công việc cuối cùng là đánh giá và rút ra
bài học nhằm hoàn thiện mối quan hệ với công chúng.


16
Bảng 2.6. Bảng phân bố ngân sách cho việc sử dụng công
cụ truyền thông
ĐVT: %
Năm

Chỉ tiêu

2015

2016

Truyền thông
Khuyến mại
Marketing trực tiếp

0,90%
1%
1,80%

1%
1,20%
1,90%

Khác

1,10%

0,90%

Tổng

4,80%

5%

(Nguồn: Công ty TNHH An Thái, 2017)
Với mục tiêu là tạo sự biết đến và tạo dựng sự tín nhiệm cần
đánh giá kết quả hoạt động marketing qua các chỉ tiêu sau:
- Những trưng dẫn
- Sự nhận biết, thay đổi thái độ
- Ngoài ra còn có một chỉ tiêu rất quan trọng là sự đóng góp
vào doanh số và lợi nhuận. Đây là thước đo tốt nhất nhưng cũng khó
đo lường nhất bởi công cụ Truyền thông được sử dụng cùng với
những công cụ marketing khác. Nếu nó được sử dụng trước khi
những công cụ khác khởi sự thì sự đóng góp này sẽ dễ dàng đánh giá
hơn.
2.3.1. Ƣu điểm
Sản phẩm cà phê chịu ảnh hưởng bởi văn hóa và điều kiện thu
nhập kinh tế vì vậy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những sản
phẩm truyền thống mang hương vị địa phương, có mức giá trung
bình trên thị trường.
Đặc điểm khí hậu nhiệt đới giúp tăng cường nhu cầu tiêu thụ
cà phê. Vì là sản phẩm theo mùa nên yếu tố thời tiết ấm là lợi thế


17
thúc đẩy nhu cầu và thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng.
Dân cư tại các trung tâm thành thị như Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh nơi có thu nhập ngày càng cao đang tạo ra nguồn
khách hàng lớn cho các sản phẩm cà phê, đặc biệt là nam giới.
Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác Truyền thông hiệu quả giúp
xây dưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng.
- Về mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh: Trong năm vừa
qua công ty mở thêm nhiều điểm bán hàng mới và các chương trình
khuyến mại bán hàng được xây dựng và triển khai trên toàn bộ hệ

thống. Ngoài ra công ty cũng rất chú trọng đến các chương trình hỗ
trợ trưng bày đối với các điểm trưng bày nhằm tạo hình ảnh giúp sản
phẩm được quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng và thực hiện hỗ
trợ chiết khấu, tạo động lực tốt cho khách hàng mua hàng và đưa sản
phẩm tiêu thụ sản phẩm mạnh hơn.
2.3.2. Hạn chế
Hoạt động mang tính riêng lẻ, không theo một kế hoạch cụ
thể.
Công ty mới chỉ dừng lại ở việc tham gia một cách thụ động
các hoạt động quan hệ công chúng, tính truyền thông chưa rộng rãi.
Thụ động từ cách thu thập thông tin của các hoạt động ủng hộ, gây
quỹ, thụ động trong việc tìm hướng, cách thức thực hiện, thiếu thông
tin về các hoạt động để có cơ hội bảo trợ. Chính do vậy mà hiệu quả
hoạt động marketing thường không đạt được hiệu quả tốt nhất. Các
hoạt động được thực hiện đơn lẻ, không theo một chiến lược hay kế
hoạch cụ thể nên không có tính liên kết tạo sức mạnh tổng hợp.
Tương lai gần tới công ty sẽ có thêm càng nhiều đối thủ cạnh
tranh lớn. Mặt khác công ty lại phải đối mặt với suy thoái kinh tế
toàn cầu. Thách thức này ảnh hưởng rất lớn tới tình hình kinh doanh


18
của công ty, nếu không sớm đề ra các giải pháp mới thì khả năng
chiếm ưu thế trong cạnh tranh của công ty là rất thấp. Đây là vấn đề
đặt ra cho ban lãnh đạo công ty phải đi tìm hướng giải quyết.
Chưa xây dựng được nhiều kênh thông tin giới thiệu với công
chúng.
Dù đã có những hoạt động nhất định trong việc xây dựng mối
quan hệ với các cơ quan báo chí và những phương tiện truyền thông
nhưng công ty chưa thực sự tạo được nhiều các kênh thông tin giới

thiệu với công chúng. Nhược điểm này cần phải khắc phục ngay bởi
hiện nay quyền lực của thông tin ngày càng lớn, có sức ảnh hưởng
sâu rộng tới mọi mặt của đời sống và kinh doanh.
Hoạt động báo chí, truyền thông với tần suất không cao và
dung lượng tin không lớn như hiện nay chưa đủ để công ty tạo ra sự
biết đến cũng như gây dựng niềm tin của đông đảo công chúng.
Xây dựng chưa được nhiều các sự kiện có tiếng vang lớn.
Hoạt động marketing có thành công hay không phụ thuộc
nhiều vào số lượng các hoạt động được triển khai mà phụ thuộc
nhiều vào chất lượng, tính sáng tạo độc đáo của hoạt động đó. Đôi
khi chỉ cần một hoạt động một sự kiện nổi bật cũng khiến hoạt động
marketing đạt được kết quả mong đợi.
2.3.3. Nguyên nhân hạn chế tồn tại
- Khách quan
Luật pháp: Các chính sách của Nhà nước ngày càng kiên quyết
hơn trong việc thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm hạn chế tình
trạng người tiêu dùng lạm dụng cà phê cũng ảnh hưởng đến sức tiêu
thụ của sản phẩm.
Tình hình kinh tế: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi chậm.
Nhiều ngành nghề bị đình trệ, người lao động không có việc làm, thu


19
nhập thấp làm cho sức mua giảm, tác động xấu đến tốc độ tiêu thụ
các loại sản phẩm của công ty. Giá cả vật tư, nguyên liệu, điện, nước,
xăng dầu, tiền lương tối thiểu... tăng làm đội giá thành sản phẩm,
giảm khả năng cạnh tranh của công ty.
Sự biến đổi khí hậu làm sản lượng nguyên liệu sản xuất và
chất lượng cà phê bị giảm sút.
- Chủ quan

Nguyên nhân chủ yếu của những hạn chế đó có thể kể tới là do
công ty còn chưa đầu tư đúng mức cả về nhân lực, tài chính, thời
gian cho việc thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng.
Thực tế ngân sách cho hoạt động quan hệ công chúng còn hạn
chế. Chính vì chưa có chiến lược Truyền thông cụ thể nên không có
cơ sở dự trù một ngân sách cho hoạt động này. Thường thì những chi
phí hoạt động marketing được trích từ ngân sách marketing. Do
không có nguồn và kế hoạch huy động, sử dụng rõ ràng nên gây trở
ngại nhiều cho việc triển khai các hoạt động cụ thể.


20
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CHO SẢN
PHẨM CÀ PHÊ CÔNG TY TNHH AN THÁI
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
3.1.1. Mục tiêu và chiến lƣợc của công ty
a. Mục tiêu
Chất lượng sản phẩm là trọng tâm nhằm lấy được sự tin tưởng
của khách hàng tiêu dùng. Làm cho sản phẩm AnThaiCafe là sự lựa
chọn hàng đầu.
Nhân viên phục vụ tận tâm. Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dù
là khách hàng khó tính nhất.
Trở thành một biểu tượng mới của cà phê sạch phát triển theo
xu thế tất yếu của xã hội
b. Chiến lược
Sử dụng chiến lược kinh doanh sản phẩm mới. Sự sáng tạo,
đổi mới về sản phẩm kèm theo chất lượng dịch vụ và chất lượng sản
phẩm mới để hấp dẫn người tiêu dùng.
3.1.2. Đánh giá nguồn lực công ty

Với nguồn lực sẵn có: quy trình sản xuất kinh doanh khép kín;
hệ thống phân phối – bán lẻ đến tận tay người tiêu dùng; chuỗi
thương hiệu mạnh, thân thiện và hướng đến cộng đồng; hệ thống
quản trị và văn hóa doanh nghiệp đặc thù; tiên phong trong đổi mới
công nghệ hứa hẹn mang lại những sản phẩm, dịch vụ giá trị cao
nhất. Đạt được lợi nhuận nâng đời sống kinh tế cho công ty, người
lao động và xã hội
3.1.3. Nhận diện cơ hội thị trƣờng
Các năm trước đây AnThaiCafe chưa thực sự đẩy mạnh thị
trường các tỉnh nhỏ. Đây là lượng thị trường đông đảo và tiềm năng


21
với nhiều chính sách hỗ trợ của Nhà nước, đời sống nhân dân ngày
càng nâng cao.
3.1.4. Mục tiêu Marketing của công ty
- Tiếp tục đẩy mạnh công tác tiếp thị, quảng cáo trong thời
gian tới.
- Tăng cường chất lượng và phong cách phục vụ chuyên
nghiệp.
- Thành lập phòng marketing riêng cho công ty, hạn chế phụ
thuộc vào tập đoàn.
- Xây dựng các giải pháp Marketing cụ thể, đúng đắn phù hợp
với xu thế phát triển của đất nước. Giúp cho công ty khắc phục
những hạn chế, phát huy những ưu điểm để nâng cao hiệu quả kinh
doanh.
3.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục

tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Công ty phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và khu vực
thành thị có mức sống kinh tế trung bình.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Công ty hướng đến mục tiêu là khách hàng ở những tỉnh có
mức thu nhập trung bình và tập trung cao ở tỉnh Đắk Lắk.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP
3.3.1. Giải pháp sản phẩm
3.2.2. Giải pháp định giá
3.2.3. Giải pháp phân phối


22
3.2.4. Giải pháp xúc tiến hỗn hợp
3.3.5. Đề xuất về ngân sách giải pháp marketing
3.4. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA
3.4.1. Tổ chức thực hiện
- Cấp kinh phí theo kế hoạch marketing công ty đã xây dựng.
- Song song với việc tạo điều kiện thuận lợi cho các phòng
chức năng, lãnh đạo công ty chủ động triển khai các hoạt động kinh
doanh để đạt được mục tiêu đề ra thì đồng thời cũng phải yêu cầu
cam kết thực hiện tốt mục tiêu đặt ra từ ban lãnh đạo. Xem xét bổ
nhiệm ban lãnh đạo công ty là những người có sự am hiểu sâu sắc về
ngành cà phê, chuyên gia về marketing, chuyên gia nghiên cứu thị
trường….
- Khoán mục tiêu sản lượng, sản phẩm mới để các phòng chức
năng chủ động xây dựng, triển khai thực hiện.
- Triển khai thực hiện nghiêm túc các chính sách, chủ trương
và các chương trình hành động cho các giải pháp marketing đã đề ra

theo lộ trình.
- Quan tâm đời sống tinh thần cho người lao động, nắm bắt
tâm tư nguyện vọng cũng như tham khảo ý kiến kinh nghiệm của
người lao động có thâm niên trong nghề.
3.4.2. Kiểm tra
- Định kỳ, kiểm tra việc thực hiện các giải pháp marketing đã
đề ra và thường xuyên đánh giá hiệu quả thực hiện, thông qua việc
phân tích doanh số, thị phần, tỷ lệ doanh thu/ chi phí… của công ty.
- Đánh giá và cải thiện hiệu quả chi tiêu và tác động của các
khoản chi phí chi ra cho tiếp thị, đánh giá hiệu quả của đội ngũ kinh
doanh, công tác quảng cáo, khuyến mại và phân phối.
- Hàng tháng, quý, năm, công ty đặt ra mục tiêu doanh thu và


23
chi phí cho các phòng ban, bộ phận có liên quan, yêu cầu cam kết
thực hiện, đồng thời đánh giá xem xét và diễn giải kết quả. Việc
đánh giá có thể sử dụng những phép đo lường tiếp thị hiệu quả để
đánh giá việc thực hiện kế hoạch

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Trong thời gian qua, cùng với sức ép cạnh tranh ngày càng
tăng của thị trường cà phê, Công ty TNHH An Thái đã ngày càng
chú trọng hơn đến công tác marketing, nghiên cứu luận văn “Giải
pháp marketing cho sản phẩm của Công ty TNHH An Thái”, một số
kết luận và kiến nghị như sau:
Thứ nhất: Về lý luận, luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận
về hoạt động marketing trong doanh nghiệp. Khái luận chung về
marketing trong doanh nghiệp. Đề cập nhưng nội dung chủ yếu của
hoạt động marketing trong doanh nghiệp như nghiên cứu thịt rường,

phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản
phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường, xây dựng chính
sách marketing-mix.
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing
cho sản phẩm của Công ty TNHH An Thái. Trước hết là đánh giá
thực trạng hoạt động marketing tại Công ty. Đánh giá tình hình
nghiên cứu của Công ty TNHH An Thái, tác giả đã đánh giá thị
trường mục tiêu, định vị công ty, các giải pháp marketing. Từ đó
đánh giá các ưu điểm, điểm mạnh và nguyên nhân, hạn chế và điểm
yếu trong hoạt động marketing của công ty.