Thực trạng truyền thông marketing của VNSTEEL

LỜI MỞ ĐẦU
1.1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Về lý luận
Trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt, các công ty muốn tồn tại và phát triển bền
vững ngoài cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ tốt….là
chưa đủ. Các công ty cần có sự nghiên cứu về truyền thông marketing cho các sản phẩm dịch vụ
để nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm. Chính vì vậy marketing đòi hỏi nhiều hơn việc phát
triển sản phẩm, sản phẩm tốt, giá cả hợp lý…các công ty phải phát triển hoạt động truyền thông
marketing để thu hút được sự chú ý của khách hàng.
1.1.2. Về thực tiễn
Truyền thông marketing là các phương tiện công ty sử dụng để thông tin, thuyết phục và gợi
nhớ người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu của công ty.
Như vậy truyền thông marketing là đại diện cho tiếng nói, phương thức để công ty thiết lập mối
quan hệ với người tiêu dùng. Vì vậy học viên đã nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing
của VNSTEEL để nâng cao khả năng phát triển hoạt động của công ty.
Truyền thông marketing thực hiện nhiều chức năng với người tiêu dùng. Người tiêu dùng
được cho biết cách thức sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng có thể hiểu về nhà sản xuất ra sản
phẩm, công ty và thương hiệu đó sẽ tượng trưng cho việc phát triển của công ty. Truyền thông
marketing có tác dụng kết nối các công ty của họ với con người, những địa điểm, sự kiện, thương
hiệu khác, trải nghiệm và cảm nhận
1.1.3. Về bối cảnh hiện tại
Trong những năm gần đây kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng mà vẫn chưa
thoát ra được, cho nên cũng giống như các sản phẩm khác, nhu cầu của thép cũng ít đi. Như vậy
thế giới sẽ thừa thép, đặc biệt là những nước sản xuất lớn.
Thị trường thép trong 3 quý đầu năm 2013 giá các nguyên liệu đầu vào để sản xuất thép
tiếp tục có xu hướng giảm và chững lại nhưng giá bán lẻ trong nước cũng không điều chỉnh
nhiều. Tuy nhiên, thị trường chính xuất khẩu sắt thép cho Việt Nam 9 tháng đầu năm nay vẫn là
Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Ấn Độ…trong đó Trung Quốc là thị trường chiếm
tỷ trọng lớn hơn cả, 37,1% tương đương với trên 2,6 triệu tấn, trị giá 1,8 tỷ USD, tăng 64,41% về
lượng và tăng 45,7% về trị giá so với 9 tháng đầu năm 2012, đứng thứ 2 sau thị trường Trung
Quốc là Nhật Bản với 1,9 triệu tấn, trị giá 1,2 tỷ USD tăng 26,15% về lượng và tăng 11,3% về giá

trị.
Do khủng hoảng của nền kinh tế nên Việt Nam cũng bị ảnh hưởng rất nhiều. Để nền kinh tế
Việt Nam phục hồi nhanh chóng và phát triển thành công đòi hỏi sự nỗ lực rất lớn từ Đảng, Nhà
nước và toàn thể xã hội. Đặc biệt là từ phía các doanh nghiệp.
Tuy nhiên ở một khía cạnh khác, ngành thép Việt Nam lại trong tình trạng khủng hoảng
thừa. Bắt đầu từ cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008-2009, và Việt Nam cũng là một
trong những nước bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế này.
Việt nam là nước đang phát triển, có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao nên nhu cầu sử dụng các
loại sắt thép ngày càng cao. Sắt thép luôn là vật tư quan trọng đối với bất kỳ quốc gia nào trong


việc xây dựng kết cấu hạ tầng kinh tế - xã hội, trong sản xuất và xây dựng các công trình công
nghiệp cũng như dân dụng.
Với nhu cầu thép ngày càng tăng của người tiêu dùng thì các doanh nghiệp càng phải chú
trọng hơn nữa tới việc phát triển truyền thông marketing, để người tiêu dùng có nhiều cơ hội biết
đến công ty để khi có nhu cầu về sản phẩm thì khách hàng có nhiều cơ hội để lựa chọn những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu với giá cả hợp lý. Trước sức ép cạnh tranh trên thị trường thép hiện
nay thì các doanh nghiệp cần phải chú trọng phát triển truyền thông marketing.
VNSTEEL là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh
thép. Trong thời gian gần đây hoạt động sản xuất và kinh doanh của VNSTEEL ngày càng phát
triển nhưng trong môi trường cạnh tranh gay gắt về ngành thép như hiện nay thì việc phát triển
truyền thông marketing là một vấn đề cấp thiết mang một ý nghĩa lớn. Vì vậy đề tài “ Phát triển
truyền thông marketing Tổng công ty thép Việt Nam” được lựa chọn để làm đề nghiên cứu của
luận văn tốt nghiệp cao học.
1.2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU TRUYỀN THÔNG MARKETING TỔNG CÔNG TY THÉP
VIỆT NAM
1.2.1. Ở nước ngoài
- Philip Kotler, Marketing communication (người dịch PTS: Vũ Trọng Hùng - Hiệu đính
TS: Phan Thăng), NXB Lao động - Xã hội - Năm 2003
Cuốn sách cung cấp cho chúng ta những hiểu biết cơ bản nhất về quản trị marketing, thay

đổi bản chất trong tư duy marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi bán hàng sang quan điểm
theo đuổi và tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục
vụ tốt sẽ đem lại cho doanh nghiệp một nguồn lợi lớn và lâu dài, cuốn sách trình bầy khá chi tiết
về hoạt động truyền thông marketing và từ đó ta có thể làm cơ sở để xây dựng một chương trình
truyền thông marketing của mỗi công ty.
1.2.2. Ở trong nước
Có nhiều công trình nghiên cứu có liên quan mà điển hình là:
1) PGS. TS Phan Thị Thu Hoài - Marketing trực tiếp
Đề tài: “ Phát triển hoạt động marketing trực tiếp của các công ty thương mại trên địa bàn
Hà Nội”.
2) PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, “Giải pháp xúc tiến quảng bá hình ảnh thương hiệu của
công ty Việt Nam trong hoạt động xuất khẩu sang thị trường ASEAN”. Đề tài nghiên cứu khoa
học cấp Bộ. Mã số B2007 - 07 - 38TĐ.
Từ những công trình nghiên cứu khoa học liên quan đến truyền thông marketing mà tác giả
được biết thì chưa có công trình nào nghiên cứu về “Phát triển truyền thông marketing Tổng công
ty Thép Việt Nam”. Như vậy, đề tài luận văn của tác giả là đề tài có tính độc lập và không bị
trùng lặp với những đề tài nghiên cứu liên quan đến truyền thông marketing VNSTEEL.
1.3. XÁC LẬP ĐỀ TÀI VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Qua thời gian khảo sát trực tiếp tại VNSTEEL, trước tình hình thực tế của Tổng công ty
trong sản xuất và kinh doanh thép với những dự đoán về khả năng sản xuất cũng như tiêu thụ
thép của VNSTEEL, có thể thấy hoạt động truyền thông chưa được chú trọng phát triển.
Do đó, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:


- Truyền thông marketing là gì?
- Những nội dung cơ bản của phát triển truyền thông marketing công ty kinh doanh và của
một tập đoàn kinh doanh?
- Phân tích và đánh giá tình thế phát triển truyền thông marketing, tìm ra các đặc điểm
chung về khách hàng thị trường và đối thủ cạnh tranh của các công ty kinh doanh thép của
VNSTEEL, chưa có những nghiên cứu về thực trạng truyền thông marketing của VNSTEEL.

Từ đó xác định các điều kiện nhằm tạo cơ sở phát triển truyền thông marketing mới cho
VNSTEEL
- Nghiên cứu các nội dung và các quyết định phát triển truyền thông marketing.
- Đề xuất những giải pháp nhằm phát triển truyền thông marketing cho VNSTEEL trong dài
hạn.
1.4. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
Nhằm hệ thống hoá những tồn tại và khó khăn trong phát triển truyền thông marketing cho
Tổng công ty Thép Việt Nam Vận dụng những lý luận để đánh giá phân tích, đánh giá thực trạng
phát triển truyền thông marketing VNSTEEL
Nhận dạng các vấn đề cần giải quyết và đưa ra các giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện
hơn phát triển truyền thông marketing VNSTEEL, nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả trong
hoạt động phát triển truyền thông marketing để đạt được hiệu quả kinh doanh cao.
1.5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài cần làm rõ câu trả lời cho các vấn đề nghiên cứu:
- Các vấn đề và cơ sở của truyền thông marketing của công ty kinh doanh
- Những khó khăn trong phát triển truyền thông marketing với những thay đổi của các điều
kiện môi trường, khách hàng và các yếu tố khác.
- Các điều kiện môi trường, thị trường và khách hàng hiện tại đối với Tổng công ty và các
yếu tố có tác động như thế nào tới phát triển truyền thông marketing.
- Những định hướng phát triển truyền thông marketing, cũng như thị trường mục tiêu của
VNSTEEL truyền thông trong giai đoạn phát triển truyền thồng marketing dài hạn và những giải
pháp cơ bản để phát triển truyền thông marketing trong giai đoạn hiện nay.
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL trong
thời gian qua cũng như trong thời gian tới.
1.6. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích tổng hợp, so sánh, phân tích diễn
giải để xây dựng cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu.
Trên cơ sở nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và điều tra thực tế hoạt động truyền thông marketing
của VNSTEEL. Đánh giá nhận định của các chuyên gia, các lãnh đạo, nhân viên và khách hàng
của VNSTEEL về truyền thông marketing từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển truyền thông

marketing.
1.7. ĐÓNG GÓP KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Cũng đã có những công trình nghiên cứu về truyền thông marketing nói chung áp dụng cho
mọi loại hình công ty nhưng chưa có công trình nào nghiên cứu về truyền thông marketing của
VNSTEEL. Do vậy, đề tài mong muốn nghiên cứu sâu hơn, cụ thể hơn về truyền thông marketing


của VNSTEEL.
Về lý luận khoa học: Xác lập một số vấn đề liên quan đến phát triển truyền thông marketing
của VNSTEEL, chỉ rõ những đặc điểm phát triển truyền thông marketing khả thi cho thị trường
nội địa.
Về thực tiễn: Thông qua các phương pháp nghiên cứu phù hợp và tiên tiến, đề tài góp phần
làm rõ thực trạng phát triển marketing củaVNSTEEL, từ đó đưa ra những đánh giá khách quan
thực trạng các yếu tố, các nội dung phát triển truyền thông marketing và rút ra những kết luận
(thành công/hạn chế của những vấn đề đặt ra)
Kết quả nghiên cứu của đề tài có thể được áp dụng vào thực tiễn kinh doanh của VNSTEEL.
1.8. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN THẠC SỸ
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và bảng phụ lục, số liệu, phần nội dung
chính của luận văn được kết cấu thành ba chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về truyền thông marketing của VNSTEEL
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing của VNSTEEL
Chương 3: Một số giải pháp phát triển truyền thông marketing của VNSTEEL


Chương 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG
CÔNG TY THÉP VIỆT NAM
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.1.1. Một số khái niệm về truyền thông
Truyền thông có thể hiểu theo cách truyền thống là: “Truyền thông (communication) là quá

trình truyền đạt thông tin từ người này đến người khác một cách trực tiếp hoặc thông qua các
phương tiện, thiết bị thông tin. Nó là quá trình thiết lập sự truyền thông tin nhằm tạo sự thông
hiểu giữa thông điệp người gửi gửi đi và người nhận thông tin”.
Truyền thông marketing là một phần không thể thiếu của chương trình marketing tổng thể
của hầu hết các công ty và tổ chức. Các công ty nhận thấy rằng cách mà họ tiếp xúc với khách
hàng và các đối tượng liên quan khác nhau để xúc tiến các sản phẩm dịch vụ của họ tới khách
hàng
Truyền thông là quá trình đối thoại liên tục diễn ra trong xã hội loài người, truyền thông là
quá trình một nguồn tin phát tin gửi thông điệp đến người nhận tin thông qua các kênh thông tin
nhằm tạo ra những phản ứng từ người nhận tin theo chủ định của người gửi tin. Truyền thông là
sự tương tác, trao đổi các tín hiệu…để đến một hiểu biết chung và nó là mối quan hệ qua lại giữa
yếu tố môi trường và xã hội.
Truyền thông có ít nhất hai tác nhân có mối quan hệ tương tác lẫn nhau, chia sẻ các tín hiệu,
quy tắc chung. Thông tin được truyền từ người gửi tin đến người nhận tin theo dạng đơn giản hay
các thông tin được trao đổi liên kết người gửi tin và người nhận thông tin ở dạng phức tạp hơn.
Quá trình phát triển truyền thông là tạo khả năng để mọi người hiểu những gì ngưòi khác muốn
truyền đạt, hiểu và nắm bắt được ý nghĩa của các biểu tượng, âm thanh, hình ảnh và các cú pháp.
Mô hình quá trình truyền thông tổng quát được biểu diễn ở hình 1.1. Từ người gửi, thông
điệp được mã hóa theo các cách khác nhau, qua phương tiện truyền thông tin được truyền đến
người nhận (hay là công chúng mục tiêu), người nhận giải mã để hiểu được nội dung thông điệp
và nhận thức những gì mà họ giải mã được, từ đó họ sẽ có những phản hồi tới người gửi. Trong
quá trình truyền thông có chịu tác động của nhiễu và sẽ ảnh hưởng tới hiệu quả của truyền thông.

Hình 1.1. Quá trình truyền thông tổng quát


1.1.2. Khái niệm về truyền thông marketing
Bản chất của truyền thông marketing là một hệ thống truyền thông marketing tích hợp phức
tạp để truyền thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng, xây dựng hình ảnh thương
hiệu, qua đó thuyết phục họ mua.

Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một
cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân công ty tới khách hàng nhằm thuyết phục họ
tin tưởng vào công ty cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của công ty (Philip Kotler).
Truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách trực tiếp hoặc gián tiếp
về sản phẩm và công ty tới khách hàng nhằm thuyết phục, khuyến khích và nhắc nhở họ tin tưởng
vào công ty cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của công ty (Kevin Lane Keller). Như vậy hoạt
động truyền thông của công ty là hướng tới khách hàng, khuyến khích và thu hút khách hàng nhớ
đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty
Larry Percy cho rằng truyền thông marketing là lập kế hoạch và thực hiện tất cả các loại
quảng cáo và xúc tiến bán cho một nhãn hiệu, dịch vụ hoặc một công ty xác định để đáp ứng một
tập hợp chung các mục tiêu truyền thông hoặc cụ thể hơn nhóm hỗ trợ một đơn vị duy nhất.
Hoạt động truyền thông là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận thông tin về
sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của công ty qua nội dung của các thông điệp, doanh nghiệp
thông báo, nhắc nhở cho khách hàng về sự có mặt của mình, các sản phẩm trên thị trường, nhắc
nhở, thuyết phục họ về những ưu việt của sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở họ
khi có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của công ty.
1.2. MỘT SỐ LÝ THUYẾT CƠ SỞ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING
1.2.1. Lý thuyết về hành vi mua của khách hàng
Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ những hoạt động của khách hàng liên quan trực tiếp
tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. Do đó để có
thể xây dựng và thực hiện hoạt động truyền thông marketing có hiệu quả thì phải nghiên cứu và
có những hiểu biết về hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua của khách hàng là toàn bộ
những suy nghĩ cân nhắc và hành động mà các khách hàng có trong quá trình tìm kiếm, đánh giá,
mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của họ
Truyền thông marketing là tác động vào các khách hàng và công chúng hiện tại và tiềm
năng nhằm tác động vào suy nghĩ, cân nhắc, lựa chọn mua của khách hàng thông qua việc cung
cấp thông tin nhằm tạo hiểu biết và thuyết phục họ có thái độ tích cực, yêu thích, lựa chọn mua và
sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty

Truyền thông marketing phải được điều chỉnh theo các đặc điểm suy nghĩ, cân nhắc, và nhu
cầu của khách hàng và tác động định hướng tới hành vi mua của các khách hàng theo hướng có
lợi cho sản phẩm dịch vụ của công ty.
Như vậy hành vi mua của các khách hàng có các đặc điểm là:
- Hành vi mua của khách hàng bao gồm những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ những hoạt động
này bao gồm mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng cho
phép một cá nhân hay một tổ chức lựa chọn, mua sắm, dử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch


vụ;
- Những yếu tố môi trường bên ngoài có tác động qua lại đến hành vi mua của khách hàng
với các kích thích truyền thông marketing của công ty đến đối tượng khách hàng.
Khách hàng sẽ có phản ứng khác nhau trước những kích thích marketing khi tiếp nhận các
hoạt động truyền thông marketing công ty. Công ty sẽ có ưu thế hơn trong cạnh tranh nếu họ thực
sự hiểu rõ những phản ứng của khách hàng với các kích thích marketing như các tính năng của
sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại,….Do vậy, các công ty đầu
tư nhiều công sức và tiền để hiểu mối tác động giữa các yếu tố kích thích với phản ứng của đối
tượng tiếp nhận.
Môi trường

Hộp đen khách
hàng
Đặc điểm khách
hàng
Quá trình quyết
định
mua
của
khách hàng

Các đáp ứng của
khách hàng
Kích thích Kích
thích
Thái độ và sự ưa
marketing
khác
thích mua hàng ở
đâu
- Sản phẩm - Kinh tế
Hành động mua:
- Giá
- Công nghệ
mua gì, bao giờ
- Phân phối - Văn hóa và giá bao nhiêu
- Xúc tiến xã hội
Hành vi với mối
thương mại
quan hệ thương
hiệu và công ty
Hình 1.2. Sơ đồ mô hình tổng quát hành vi mua của khách hàng là người tiêu
(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010, Principles of Marketing, Pecuson Prentice Hall)
* Yếu tố 1: Yếu tố kích thích
Các yếu tố kích thích tác động vào khách hàng có thể bao gồm các kích thích marketing của
các công ty và các tác nhân kích thích khác môi trường có thể gây ảnh hưởng tới hành vi của
khách hàng.
+ Các yếu tố kích thích của marketing: Hoạt động truyền thông marketing của công ty tác
động vào khách hàng một cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing,
công ty có khả năng kiểm soát những kích thích này.
+ Các tác nhân kích thích khác: Những tác nhân thuộc môi trường bên ngoài, công ty ít có

khả năng tác động, kiểm soát để có thể làm thay đổi các tác nhân này, bao gồm các nhân tố thuộc
môi trường vĩ mô, các nhân tố này có thể mang lại cho công ty những cơ hội đồng thời nó cũng
có thể tạo ra những thách thức cho công ty. Vì vậy, công ty cần dự báo và đưa ra các kế hoạch để
giảm thiểu tối đa các nguy cơ và khai thác tối đa các cơ hội
* Yếu tố 2: Hộp đen khách hàng
Có thể hiểu để mô tả hộp đen khách hàng: Cơ chế tiếp nhận, xử lý thông tin và phản ứng với
các kích thích tác động đến hành vi của của các khách hàng, những phân tích, suy nghĩ và cân
nhắc trong trí óc của khách hàng. Những cân nhắc này của khách hàng chịu ảnh hưởng của hai
yếu tố đó là đặc tính của khách hàng và quá trình quyết định mua của khách hàng. Việc quyết
định có mua sản phẩm hay không, mua như thế nào, mua ở đâu là hệ quả của những diễn biến
trong “hộp đen khách hàng” của người tiêu dùng do các tác động của các kích thích


+ Đặc tính của khách hàng: Tác nhân kích thích là tác động vào khách hàng, từ đó khách
hàng tiếp nhận những kích thích đó với những đặc tính của mình (tuổi tác, giới tính, hoàn cảnh
gia đình, thu nhập…) khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo từng cách của riêng họ cân
nhắc, so sánh và đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng.
+ Quá trình quyết định mua của khách hàng: Thành phần cơ bản trong “hộp đen khách
hàng” là toàn bộ lộ trình khách hàng thực hiện các hoạt động, các suy nghĩ cân nhắc liên quan tới
việc xuất hiện ước muốn, tìm kiếm thông tin mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận sau khi sử
dụng sản phẩm.
Yếu tố 3: Các đáp ứng của khách hàng
Các đáp ứng của khách hàng là những phản ứng của khách hàng trong quá trình trao đổi có
thể quan sát được như việc tìm kiếm thông tin về hàng hoá; lựa chọn hàng hoá, nơi mua, thời
điểm mua, giá mua. Nói cách khác, là tập hợp các cảm xúc, thái độ và hành động của khách hàng
khi tiếp cận với các kích thích. Các công ty cần thu thập thông tin về xu hướng đáp ứng để đánh
giá, từ đó điều chỉnh các kích thích sau này cho phù hợp. Điều này cũng có thể được lý giải đó là
khi có kích thích nào đó tác động vào con người, con người sẽ tìm cách phản ứng lại với kích
thích, dẫn đến các đáp ứng bao gồm suy nghĩ và hành động. Mỗi người khác nhau sẽ có cách giải
quyết, đáp ứng khác nhau phụ thuộc vào “hộp đen” của họ. Mong muốn của công ty là khách

hàng sẽ có những đáp ứng phù hợp với sản phẩm của họ, quyết định lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp và chấp nhận mức giá của doanh nghiệp.
Hoạt động truyền thông marketing là một trong những kích thích marketing của công ty tác
động vào các khách hàng theo các đặc điểm suy nghĩ cân nhắc lựa chọn của khách hàng, và cũng
phải tạo ra các định hướng trong cân nhắc và đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và về
doanh nghiệp
1.2.2. Lý thuyết về truyền thông marketing của công ty
Ngành thép Việt Nam nhanh chóng trở thành một ngành phát triển hoàn chỉnh theo công
nghệ truyền thống, sử dụng tối đa nguồn quặng trong nước trên cơ sở xây dựng khu luyện kim, sử
dụng tối đa và có hiệu quả nguồn nguyên liệu khoáng trong nước, áp dụng các công nghệ mới
hiện đại đang được áp dụng trên thế giới, cố gắng thoả mãn tối đa nhu cầu thép trong nước cả về
số lượng, chủng loại, quy cách và chất lượng sản phẩm. Trên cơ sở đó đẩy mạnh hoạt động phát
triển truyền thông marketing một cách hiệu quả và đặc biệt đẩy mạnh truyền thông marketing sản
phẩm trong kinh doanh
Vì vậy hoạt động truyền thông marketing của từng sản phẩm, thương hiệu, hay của từng
lĩnh vực phải tuân thủ các tầm nhìn, mục tiêu, hình ảnh và định hướng phát triển của công ty như
là một tổng thể, và theo định hướng đầu tư và mục tiêu phát triển của công ty ở từng lĩnh vực tạo
sự thống nhất cao về tính chất, hình ảnh tổng quát với mục tiêu của công ty.
1.3. PHÂN ĐỊNH NỘI DUNG QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG
CÔNG TY THÉP VIỆT NAM - CTCP
1.3.1. Định hướng phát triển và phân tích SWOT của hoạt động truyền thông marketing
của VNSTEEL
Để xây dựng và thực thi quá trình truyền thông marketing của doanh nghiệp, đầu tiên phải
xác định thực trạng định hướng phát triển của doanh nghệp, mục tiêu và hoạt động marketing của


doanh nghiệp, mục tiêu và trọng tâm phân bổ nguồn lực ở từng lĩnh vực kinh doanh của doanh
nghiệp. Ngoài ra, cần đánh giá lại mục tiêu, các hoạt động và hiệu quả các hoạt động truyền
thông marketing của công ty ở từng lĩnh vực và của toàn công ty như là một tổng thể. Các hoạt
động truyền thông marketing của doanh nghiệp có đạt được được mục tiêu truyền thông

marketing đã đề ra, và có góp phần đạt được mục tiêu marketing của từng lĩnh vực và mục tiêu
marketing của doanh nghiệp như là một tổng thể.
Phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong doanh nghiệp và thực trạng hoạt động truyền
thông marketing của doanh nghiệp, nếu đa lĩnh vực không có sự liên quan đến nhau về ngành
nghề và thậm chí các lĩnh vực khác nhau hoạt động với các thương hiệu khác nhau thì phải xác
định định hướng phát triển của từng lĩnh vực và phân tích thực trạng SWOT của hoạt động truyền
thông của từng ngành nghề. Dưới đây là những nội dung cơ bản của phân tích SWOT.
Các điểm mạnh (S - Strengths):
- Hãy đánh giá xem công ty làm tốt những công việc nào? Điểm khác biệt trên thị trường so
với đối thủ cạnh tranh là gì?
- Trong hoạt động truyền thông marketing công ty thực hiện tốt những hoạt động nào? hiệu
quả của các công việc là gì? công việc nào có hiệu quả cao? công việc nào có hiệu quả thấp? Các
khách hàng đánh giá cao công ty ở những điểm nào?
- Các lĩnh vực và các hoạt động mà công ty nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh là những
lĩnh vực nào? Công ty có lợi thế nào gì so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành và lợi thế nào là
bền vững?
Các điểm yếu (W - Weaknesses):
- Là những lĩnh vực, hoạt động kinh doanh và truyền thông marketing mà công ty gặp khó
khăn và cần phải nỗ lực khắc phục trong thời gian tới? Khách hàng có những phàn nàn về lĩnh
vực nào và về hoạt động nào của công ty. Những yêu cầu nào của khách hàng và của thị trường
mà công ty chưa đáp ứng được.
Các cơ hội (O - Opportunities)
- Những xu thế, yếu tố nào của môi trường bên ngoài công ty tạo điều kiện thuận lợi cho
đơn vị. Tìm ra những lĩnh vực mà công ty chưa phát huy hết điểm mạnh, các xu hướng thị trường
có hợp với các điểm mạnh của công ty hay không?
Các nguy cơ (T: Threats)
- Những trở ngại nào ảnh hưởng tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của công ty. Các đối
thủ và lực lượng cạnh tranh của công ty có những hoạt động bất lợi nào cho công ty. Những đòi
hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có
nguy cơ gì không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có những điểm nào đang đe

doạ đến công ty
SO(Strengths - Opprtunitues): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các
cơ hội thị trường
WO(Weaks – Opprtunitues): Các chiến lược dựa trên các khả năng vượt qua các điểm yếu
của công ty để tận dụng cơ hội thị trường
ST(Strengths – Threats): Các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ


của thị trường
WT(Weaks – Threats): Các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các
yếu điểm để tránh được các nguy cơ của thị trường
1.3.2. Xác định định hướng và mục tiêu phát triển công ty
Hình ảnh và ấn tượng của công ty là một trong những yếu tố quan trọng để các công chúng
xác lập vị thế của một công ty trên thị trường trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh và các
lực lượng thị trường. Vì vậy, công ty cần phải xác định một nền tảng vững chắc có tính thống
nhất về hình ảnh và uy tín công ty trên thị trường và ở mọi lĩnh vực kinh doanh. Công ty thực
hiện hoạt động truyền thông marketing theo định hướng và mục tiêu phát triển chung được thể
hiện ở tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu phát triển dài hạn của công ty. Từ đó công ty
phải xác định hình ảnh và ấn tượng chung mang tính thống nhất với khách hàng, đối tác và các
công trình nghiên cứu nói chung trên thị trường.
Công ty cần nhìn nhận đúng nguồn lực và năng lực khác biệt và bền vững để phát triển hình
ảnh và thương hiệu của công ty. Từ việc nhìn nhận đúng các vấn đề trên công ty lựa chọn cho
mình một định hướng để xây dựng và phát triển hình ảnh ấn tượng của công ty thì công ty còn
phải thể hiện được khả năng vượt trội của mình
Từ hình ảnh và ấn tượng chung của thương hiệu. Công ty cần xác định mỗi một lĩnh vực
kinh doanh có vị thế và ấn tượng như thế nào trên thị trường và với công chúng và định hướng
phát triển của các lĩnh vực này trong kế hoạch kinh doanh tổng thể của công ty. Từ đó xác định
các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông phải tuân thủ các hình
ảnh, ấn tượng, tạo vị thế của từng lĩnh vực kinh doanh hay của cho tổng thể của công ty.
Hoạt động truyền thông của công ty đạt được những thành quả trong từng thời kỳ với mục

tiêu kinh doanh ngắn hạn và dài hạn của thời kỳ này. Toàn bộ định hướng, mục tiêu, hình ảnh và
vị thế của công ty cần phải xem xét trước tiên khi xây dựng và thực thi các hoạt động và chương
trình truyền thông của công ty và đảm bảo theo đuổi được đúng tầm nhìn, sứ mạng của công ty đã
đưa ra.
1.3.3. Xác lập mục tiêu và đối tượng nhận tin truyền thông marketing
* Xác lập mục tiêu truyền thông
Thị trường mục tiêu và những đặc tính của nó, nhà quản trị truyền thông phải quyết định về
những đáp ứng kỳ vọng ở đối tượng nhận tin. Chương trình truyền thông được quản trị bằng một
cách thức rõ ràng, đầy đủ và hợp lý. Việc xác lập mục tiêu được giải trình cẩn trọng và phù hợp
với mỗi chương trình
Xác lập mục tiêu truyền thông marketing các công ty luôn mong muốn tạo ra sự hài lòng
của người mua để làm được việc đó, lựa chọn mục tiêu và đối tượng nhận tin là rất cần thiết khi
tiến hành truyền thông marketing công ty cần phải biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng
mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào?Cần chuyển
khách hàng mục tiêu lên sang các trạng thái sẵn sàng mua. Đây cũng chính là mục tiêu chương
trình truyền thông cần đạt được.
Các công ty tạo dựng hình ảnh và thúc đầy các diễn biến tâm lý của các khách hàng đối với
sản phẩm của công ty hay thương hiệu và các sản phẩm mang thương hiệu của công ty để thúc
đẩy họ mua sản phẩm, trung thành với sản phẩm của công ty hoặc mang thương hiệu công ty.


Chương trình truyền thông marketing mà mỗi công ty thường được tiến hành với mục tiêu
để khách hàng và công chúng của công ty có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm,
thương hiệu của công ty, làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay thương hiệu.
Như vậy mới kích thích khách hàng mua và tiêu dùng các sản phẩm của công ty. Việc tin tưởng
và yên tâm vào chất lượng xác định và các lợi ích của sản phẩm và thương hiệu của công ty tạo ra
lòng trung thành cho khách hàng
Các công ty có thể mong đợi các đáp ứng tích cực của người nhận thông tin về nhận thức,
cảm xúc, hành vi. Vì thế, người truyền thông cần thay đổi nhận thức của khách hàng, thay đổi
cảm xúc, và mong muốn khách theo những mong muốn, mục tiêu của công ty theo từng thời kỳ.

* Diễn biến tâm lý và hành vi của khách hàng
Các cấp bậc diễn biến tâm lý và hành vi của khách hàng do tác động của truyền thông
marketing cũng được thể hiện ở các loại mô hình khác nhau về các mức độ đáp ứng của khách
hàng với các hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp đó là: mô hình AIDA, mô hình
cấp độ hiệu quả, mô hình đổi mới - chấp nhận được biểu diễn ở hình 1.3
Các giai đoạn
Mô hình AIDA
đáp ứng lại

Mô hình các cấp Mô hình đổi mới –
độ hiệu quả
chấp nhận
Nhận biết
Nhận thức
Chú ý
Nhận biết
Hiểu biết
Thiện cảm
Quan tâm
Quan tâm
Ưa thích
Cảm xúc
Ước muốn
Đánh giá
Tin tưởng
Dùng thử
Hành vi
Hành động
Mua
Chấp nhận

Hình 1.3. Mô hình bậc thang tác động tâm lý và tới hành vi của người nhận tin
Trong mô hình trên, giả thiết rằng, khách hàng trải qua ba trạng thái cơ bản liên tiếp là: nhận
thức, cảm xúc và hành vi. Ba trạng thái này lại được chi tiết hoá tuỳ vào mỗi mô hình. Tức là,
hành vi đáp ứng lại cảu khách hàng trước thông điệp truyền thông xảy ra theo trình tự: “biết cảm xúc - hành động” (learn - feel - do). Điều này xảy ra khi người nhận tin dành tâm trí vào việc
mua sản phẩm, và sản phẩm có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại.
Trường hợp: “hành động - cảm xúc - biết”, khi người nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản
phẩm, và sản phẩm không có sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại.
Trường hợp: “biết – hành động - cảm xúc”, khi người nhận tin ít để tâm đến việc mua sản
phẩm, và sản phẩm cũng ít khác biệt với các sản phẩm cùng loại
Khi hiểu trình tự của quá trình đáp ứng của khách hàng, người truyền thông có thể hoạch
định chương trình truyền thông tốt hơn.
Chúng ta giả thiết rằng người nhận tin dành tâm trí vào việc mua sản phẩm, và sản phẩm có
sự khác biệt nhiều so với các sản phẩm khác cùng loại. Khi đó, quá trình phản ứng của khách
hàng xảy ra theo trình tự: “biết - cảm xúc – hành động”. Mô hình thang hiệu năng là cấp độ hiệu
quả mô tả trình tự phản ứng đó. Trong mô hình này người ta chia các giai đoạn phản ứng “biết cảm xúc – hành động” thành 6 giai đoạn nhỏ. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa
chuộng, tin tưởng, hành động mua. Tùy theo mỗi trạng thái của khách hàng mà công ty cần xây
dựng chương trình truyền thông phù hợp.


Các công ty thường hoạch định chương trình marketing , được thể hiện một cách hữu hiệu
các phân đoạn thị trường khác nhau sẽ luôn được lựa chọn sẵn sàng. Các khách hàng ở mỗi giai
đoạn sẽ có những chương trình truyền thông khác nhau.
Những đặc trưng của từng nhóm đối tượng có mói tương quan với khả năng bị thuyết phục
của họ, cần phải tìm đuợc những đặc trưng này để thuyết phục cho thiết kế, thuyết phục và chọn
phương tiện truyền thông.
Truyền thông có thể là những người mua tiêm năng hoặc những người sử dụng hiện tại,
những nguời thực hiện quyết định mua hàng hoặc những người có tác động lên nó. Họ có thể là
cá nhân, nhóm, công chúng đặc biệt hoặc công chúng nói chung. Đối tượng truyền thông sẽ tác
động một cách mạnh mẽ lên các quyết định của người truyền thông về: nói cái gì, nói như thế
nào, nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai, và ai sẽ là người nói.

1.3.4. Xác định ngân sách truyền thông marketing
Sau khi đã xác định được mục tiêu của truyền thông – xúc tiến đến với tập người nhận trọng
điểm, tiếp theo, công ty quyết định phải chi ngân sách bao nhiêu cho truyền thông marketing và
phân chia ngân quỹ cho các công cụ truyền thông marketing.
Những quyết định marketing khó khăn nhất đặt ra cho các công ty là chi bao nhiêu cho hoạt
động truyền thông marketing. VD như: John Wanamaker, ông trùm của các cửa hàng tổng hợp, đã
nói: “ Tôi biết rằng một nửa số tiền quảng cáo của tôi là lãng phí, nhưng tôi không biết cái nửa
nào. Tôi đã chi 2 triệu đô la cho quảng cáo và tôi không biết đó là cái nửa đủ hay một nửa đủ”
Mỗi công ty có những cách thức khác nhau trong việc quyết định ngân quỹ cho hoạt động
truyền thông marketing của mình. Do đó mà trong mỗi công ty hay ngành có ngân quỹ dành cho
truyền thông marketing rất khác biệt giữa các công ty và giữa các giai đoạn kinh doanh của công
ty. Mức ngân sách này tùy thuộc vào vị thế của sản phẩm đối với khách hàng mục tiêu, đặc điểm
của sản phẩm và hoạt động kinh doanh của công ty, các nhóm công chúng trên thị trường, mục
tiêu và chiến lược marketing của công ty cũng như mục tiêu truyền thông của công ty.
* Có bốn phương pháp khác nhau thường được các công ty lựa chọn sử dụng để xác định
mức ngân sách truyền thông marketing:
- Phương pháp dựa trên phần trăm mức doanh số: Công ty ấn định ngân sách cho truyền
thông marketing theo một tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh
số ước định hoặc trên giá bán của sản phẩm. Các công ty thường lấy doanh số bán của năm trước,
hoặc doanh số bán dự kiến của giai đoạn xây dựng kế hoạch để làm cơ sở xác định ngân sách.
- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty quyết định ngân quỹ chi cho hoạt động
truyền thông theo nguyên tắc ngang bằng với mức chi của các đối thủ cạnh tranh, việc duy trì
mức ngang bằng cạnh tranh giúp tránh được những xung đột truyền thông. Tuy nhiên cần thấy
rằng cạnh tranh là căn cứ tin cậy để công ty để công ty dựa vào theo đó đề ra ngân quỹ cho truyền
thông. Các công ty có mục tiêu khác nhau, thời cơ khác nhau nên hoạt động truyền thông cũng
khác nhau và ngân quỹ truyền thông cũng khác nhau vì vậy không thể lấy ngân quỹ của họ làm
cơ sở cho mình được.
- Phương pháp mục tiêu - công việc: Phương pháp này đòi hỏi những người làm truyền
thông marketing phải xây dựng ngân sách dành cho truyền thông marketing của mình trên cơ sở
xác định những mục tiêu cụ thể của mình và xác định các nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt

được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để hoàn thành những công việc đó. Tổng số các chi phí
này chính là ngân quỹ truyền thông marketing đề nghị.
- Phương pháp tùy khả năng: Công ty ở từng giai đoạn kinh doanh có khả năng dành mức
ngân sách truyền thông marketing tới đâu thì quyết định mức ngân sách dành cho truyền thông ở
mức đó. Phương pháp này hoàn toàn không tính đến hiệu lực sự tác động của truyền thông
marketing trên lượng tiêu thụ, dẫn đến ngân quỹ truyền thông marketing hàng năm không xác
định theo nhu cầu kinh doanh của Công ty, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn
của công ty.
Dựa vào các phương pháp xác định mức ngân sách truyền thông marketing mà các công ty
muốn xác định mức ngân sách cần thiết để đạt được các mục tiêu truyền thông marketing và mục
tiêu marketing đặt ra cho từng giai đoạn. Các công ty cần thận trọng. Nếu như công ty chi quá ít
dẫn tới hiệu quả truyền thông thấp hoặc ngược lại chi quá nhiều tới mức không cần thiết đối với
các mục tiêu và hiệu quả truyền thông marketing muốn đạt được. Nếu quá nhiều tới mức không
cần thiết thì một phần ngân sách đó đáng ra có thể sử dụng vào các hoạt động marketing khác
mang lại lợi ích và hiệu quả cao hơn cho công ty. Do đó đối với mức ngân sách truyền thông
marketing của một công ty không thể đưa ngay kết luận là cao, trung bình hay thấp được ngay mà
còn phải căn cứ mức ngân sách đó với các mục tiêu mà công ty theo đuổi.
Xác định ngân sách truyền thông marketing theo phương pháp căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ được tán thành cao bởi phương pháp này đòi hỏi những người thực hiện xác định
những mục tiêu cụ thể của hoạt động xúc tiến thương mại rồi sau đó mới ước tính chi phí của
những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó.
1.3.5. Phát triển thông điệp truyền thông Marketing của Công ty
Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại mong đợi của người nhận tin mục tiêu, người làm
truyền thông marketing chuyển sang giai đoạn thiết kế (soạn thảo) thông điệp truyền thông
marketing có hiệu quả nhằm tạo được sự đáp ứng kỳ vọng của người nhận tin
Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hội
hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng…..(hội hoạ, âm nhạc, văn học
nghệ thuật). Và phải tuy theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ

phù hợp. Nội dung thông điệp phải tuân thủ theo quy tắc AIDA, tức là thu hút được sự chú ý, tạo
được sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy hành động mua của khách hàng.
Để đảm bảo tính hiệu quả của truyền thông marketing, đối với nội dung thông điệp đòi hỏi
giải quyết ba vấn đề nói cái gì, nói thế nào cho phù hợp, nói thế nào cho biểu cảm và những yếu
tố khác như nội dung thông điệp ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp
với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin. Một
thông điệp truyền thông hiệu quả nếu có các yếu tố gồm: gây được sự chú ý của công chúng mục
tiêu, khi tiếp nhận thông điệp công chúng mục tiêu hiểu các thông điệp này đúng như dự định
truyền tin của nhà làm truyền thông marketing, từ các thông điệp có thể kích thích, gợi mởnhu
cầu của công chúng mục tiêu đối với sản phẩm của công ty, và từ đó cung cấp thông tin để định
hướng công chúng nhận tin mục tiêu lựa chọn các sản phẩm của công ty như là giải pháp thỏa
mãn nhu cầu của họ.
Thiết lập thông điệp truyền thông marketing của công ty phải thiết lập theo 4 vấn đề chính


gồm: nội dung thông điệp, cấu trúc và bố cục của thông điệp, hình thức của thông điệp và cuối
cùng là nguồn phát thông điệp. Về nội dung thông điệp cần nêu lên các lợi ích, động cơ, đặc điểm
hay lý do vì sao công chúng mục tiêu/ khách hàng tiền năng nên, yêu thích, mua, sử dụngvà trung
thành với sản phẩm của công ty.
- Về nội dung của thông điệp: Thông điệp cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay
lý do vì sao công chúng mục tiêu/khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm.
Có một số đề tài mà người truyền thông tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp như:
Các đề tài hợp lý: Nội dung nêu rõ lợi ích kinh tế khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.
Nội dung mang tinh chất rõ ràng, cho khách hàng nhận rõ giá trị mà mình nhận được khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ.
Các đề tài về cảm xúc: Đề tài về cảm xúc nhằm gợi nên các cảm xúc xấu hay tốt để khuyến
khich người ta hành động.
Cảm xúc xấu: Cảm giác như sợ hãi, lo lắng, tội lỗi… để gây hiêu quả tác động đến tình cảm
của khách hàng, buộc người ta chấm dứt những thói quen có hại. Tuy nhiên, việc khêu gợi sự sợ
hãi vừa phải thì có tác dụng tốt; nếu gây mức độ sợ hãi quá lớn thì có khả năng gây ra sự né tránh

xem quảng cáo, phủ nhận mối đe doạ, hoặc bóp méo có chọn lọc ý nghĩa của quảng cáo, hoặc
thông tin vào quảng cáo
Cảm xúc tốt: Đó là các cảm xúc tốt đpẹ như tình mẫu tử, lòng tự hào, hãnh diện, hài hước..
để khuyến khích công chung tiêu thụ sản phẩm
Các đề tài về đạo đức: Nhằm khêu gợi công chúng về cái đúng và nghiêm túc. Loại đề tài
quảng cáo này thường nhằm mục tiêu hô hào công chúng ủng hộ các hoạt động có mục đích xã
hội như giữ gìn môi trường, hoạt động ủng hộ những người chịu thiệt thòi..
Thông điệp có sức thuyết phục tối đa khi nó không thống nhất ở một chừng mực nào
đó(mức vừa phải) với niềm tin của công chúng.
- Cấu trúc và bố cục của thông điệp: Hoạt động truyền thông marketing sao cho hợp lý,
logíc để nâng cao tính thuyết phục với đối tượng nhận tin mục tiêu. Để xác định được vấn đề này
có 3 yếu tố phải được xác định.
Yếu tố 1: Trong thông điệp truyền thông đưa ra kết luận hay để cho đối tượng nhận tin mục
tiêu đưa ra kết luận. Việc rút ra kết luận dứt khoát có thể hạn chế việc chấp nhận sản phẩm vì kết
luận này chỉ phù hợp với nhóm công chúng nhất định và những nhóm công chúng khác thì không
ưa thích kết luận này sẽ không thu hút được. Ví dụ, nếu thông điệp khẳng định dứt khoát một loại
sản phẩm nào đó chỉ phù hợp với một nhóm khách hàng, thì vô tính đã gạt nhóm khách hàng khác
ra ngoài, trong khi họ vẫn có thể sử dụng sản phẩm đó được.
Yếu tố 2: Lập luận trong thông điệp là một chiều hay cả hai chiều, tức là chỉ đưa ra các
thông tin ở khía cạnh tích cực hay cả các thông tin ở khía cạnh tiêu cực của sản phẩm. Lập luận
thông điệp một chiều có tác dụng tốt nhất đối với công chúng mà ngay từ đầu đã thiên về và có
cảm tình với quan điểm của người truyền thông marketing. Cách lập luận hai chiều phù hợp với
những công chúng có tính phê phán cao, có xu hướng có hiệu quả hơn đối với công chúng có
trình độ học vấn cao, và với công chúng chắc chắn sẽ tiếp xúc với thông tin truyền thông của các
sản phẩm và công ty cạnh tranh.
Yếu tố 3: Trình tự đưa ra kết luận trong nội dung thông điệp truyền thông, nên đưa ra luận


cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau cùng của giai đoạn truyền thông tin đến người nhận tin.
Trong trường hợp đưa ra thông điệp một chiều, nếu trình bày luận cứ có ưu thế và mạnh nhất đầu

tiên có ưu điểm là thu hút được sự chú ý và quan tâm cao của người nhận tin trọng điểm. Điều
này thường phù hợp khi phương tiện truyền thông thông điệp là báo, tạp chí hay các phương tiện
in ấn khác, do với các phương tiện này công chúng chỉ chú ý đến phần đầu của thông điệp mà có
thể không chú ý đến phần cuối của thông điệp. Còn trong trường hợp thông điệp hai chiều có 2
phương thức thực hiện. Nếu lúc đầu công chúng mục tiêu có thái độ độc lập, thì thông điệp có thể
bắt đầu từ luận cứ của chiều tiêu cực sau đó đưa ra luận cứ ở chiều tích cực nhưng mạnh mẽ và
vượt trội hơn. Làm như vậy sẽ có sức thuyết phục cao hơn với đối tượng nhận tin. Nếu công
chúng đang nghi ngờ thì có thể đưa và chiều tích cực, sau đó đưa ra chiều tiêu cực nhưng chiều
tích cực bao trùm và nội trội có thể bù đắp được chiều tiêu cực.
- Về hình thức thông điệp truyền thông có vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả
truyền thông marketing, nên sử dụng nhiều khía cạnh khác nhau của nghệ thuật hội hoạ, âm
nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng cao tính lôi cuốn hấp dẫn của thông điệp với đối
tượng nhận tin và công chúng nói chung.
- Về nguồn phát thông điệp cần phải đảm bảo nguồn phát thông điệp có sức hấp dẫn với
người nhận tin. Nếu sử dụng các nguồn phát thì phải chọn là những nguồn có tính chất hay đặc
trưng tiêu biểu gắn với đặc tính của sản phẩm hoặc của Công ty. Hiệu quả truyền thông sẽ cao
hơn khi sử dụng một đặc trưng tiêu biểu của người phát ngôn để nhấn mạnh đặc tính nổi bật của
sản phẩm. Cũng phải chọn các nguồn phát có uy tín cao dẫn tới sức thuyết phục công chúng cao.
Uy tín của nguồn phát thông điệp được công chúng đánh giá qua 3 yếu tố: trình độ hiểu biết; mức
độ đáng tin cậy; mức độ yêu thích đối với nguồn phát thông điệp.
1.3.6. Lựa chọn kênh truyền thông và phối thức các công cụ truyền thông marketing
1.3.6.1. Lựa chọn kênh truyền thông
Nhà quản trị truyền thông marketing trước hết phải lựa chọn kênh truyền thông và phối thức
truyền thông marketing để có thể truyền tải thông điệp đã được xác định tới các nhóm đối tượng
nhận tin mục tiêu các kênh truyền thông này phải đảm bảo tiếp cận và truyền tin một cách hiệu
quả các thông điệp và thông tin cần thiết tới các nhóm đối tượng này. Nếu phân theo mức độ trực
tiếp tác động và tương tác với đối tượng nhận tin có hai loại kênh truyền thông kênh truyền thông
có tính cá biệt, kênh truyền thông có tính đại chúng.
Kênh truyền có tính cá biệt: là loại kênh truyền thông có tính cá biệt, có sự tiếp xúc, có mối
kết nối thông tin trực tiếp giữa người truyền thông tin với đối tượng nhận thông tin, và người

truyền thông tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi của người nhận thông tin. Đây là
loại kênh truyền thông có những đặc điểm là có sự tương tác giữa người truyền thông tin và
người nhận thông tin, do đó người truyền thông tin có thể cá nhân hóa thông điệp và phương thức
truyền tin theo đặc điểm của người nhận tin và nắm bắt được thông tin phản hồi của người nhận,
kênh truyền thông cá biệt rất có hiệu lực vì nó tạo ra cơ hội truyền thông và phản hồi cá nhân.
Kênh truyền thông có tính chất đại chúng: Kênh truyền thông đại chúng là tập xác định các
phương pháp truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi cá
nhân. Gồm các phương tiện truyền thông đại chúng và chọn lọc; bầu không khí, các sự kiện.
Phương tiện truyền thông đại chung bao gồm những phương tiện ấn phẩm như: tạp chí, báo, thư


trực tiếp, radio, tivi, biển quảng cáo, pha lô, áp phich.. nhằm hướng tới người nhận tin chuyên
biệt.
Truyền thông cá biệt thường có hiệu lực hơn truyền thông đại chúng, nhưng tryền thông đại
chúng vẫn là phương cách chính để kích thích truyền thông cá biệt. Truyền thông đại chúng tác
động đến thái độ và hành vi cá nhân thông qua qúa trình chu chuyển truyền thông, phương thức
truyền thông đại chúng không trực tiếp mạnh mẽ và tự động trên dư luận, các hành vi tiêu thụ chủ
yếu ảnh hưởng từ hiệu ứng “ nhiễu từ trên xuống” - từ các tầng lớp có địa vị cao. Những người
phát ngôn đại chúng sẽ đạt được hiệu quả cao hơn nếu biết hướng thông điệp của mình đặc biệt
nhằm vào những người dẫn đạo dư luận, khiến những người này chuyển thông điệp đến những
người khác.
Các nhà làm truyền thông marketing phải lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để
truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu. Căn cứ để chọn kênh truyền thông là dựa trên các
yếu tố đặc điểm của đối tượng nhận tin, đặc điểm của thông điệp, nguồn lực và đặc điểm của
công ty, và đặc điểm của kênh truyền thông cũng như cơ sở hạ tầng truyền thông ở từng thị
trường.
1.3.6.2. Lựa chọn phối thức các công cụ truyền thông marketing
Việc quyết định phôi thức chọn phôi thức truyền thông marketing sẽ phức tạp và kinh tế hơn
khi một công cụ có thể được dùng để tạo ra một công cụ khác. Phối thức được xác định theo mức
đọ sử dụng, phối hợp các công cụ với nhau trong hỗ trợ để đạt được mục tiêu truyền thông

marketing đã đề ra và khai thác được các ưu điểm của các công cụ và hạn chế những bất lợi của
các công cụ này.
Mỗi công cụ truyền thông marketing đều có những nội dung, hình thức và đặc trưng riêng
biệt nên việc sử dụng từng công cụ hay kết hợp giữa các công cụ với nhau là lựa chọn riêng của
Công ty để đạt được hiệu quả cho truyền thông marketing của Công ty mình. Mỗi công cụ truyền
thông marketing - quảng cáo, chào bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng và tuyên truyền - đều có
những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà làm truyền thông marketing phải hiểu được những đặc
tính này khi lựa chọn
- Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao, có tính lan truyền, sự diễn đạt
khuyếch đại, tính vô cảm, và là những hình thức tuyên truyền không trực tiếp, phi cá nhân, được
thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu
chi phí. Đây là công cụ được sử dụng khá phổ biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá
nhân. Với ý muốn đưa ra thông tin nhằm thuyết phục hay nhắc nhở khách hàng đối với sản phẩm
của công ty mình. Qua đó làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích sản phẩm đó nhằm tăng doanh
số. Các Công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Hoạt
động quảng cáo rất phong phú với các phương tiện như báo, tivi, radio, hay qua áp phích,
catalog…
- Xúc tiến bán gồm nhiều công cụ khác nhau như phiếu phần thưởng, quà tặng, thi đố là
nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm
gia tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán còn được gọi là khuyến mại có
tác dụng trực tiếp và tích cực tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ xung cho người mua.
Về thực chất thì xúc tiến bán để có được sự đáp ứng nhanh cad mạnh hơn. Xúc tiến bán hàn có


thể được sử dụng để chào hàng trở nên ngoạn mục hơn, để vựng dậy một doanh số đang bị sụt
giảm tuy nhiên hiệu lực của xúc tiến bán hàng thường mang tính ngắn hạn và không hữu hiệu
trong việc xây dựng sự ưa chuộng và hình ảnh lâu dài đối với mặt hàng bán. Các công cụ chủ yếu
mà xúc tiến bán hay sử dụng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, tài trợ tài chính hay
các hội nghị khách hàng, hội chợ triển lãm. Tất cả các hình thức này đều nhằm đến đích để khách
hàng tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới cho Công

ty.
- Tuyên truyền hay còn gọi là quan hệ công chúng là việc sử dụng những phương tiện truyền
thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và về chính Công ty tới các khách
hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể của Công ty. Công cụ này là
một bộ phận cấu thành của hoạt động tổ chức dư luận xã hội – dư luận thị trường. Một trong
những nhiệm vụ của hoạt động này nhằm đảm bảo cho Công ty có danh tiếng tốt. Tuyên truyền
có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã hội, có khả năng mua lớn và ít tốn kém hơn
nhiều so với hoạt động quảng cáo. Công cụ thường sử dụng là tivi, báo chí, tạp chí… Tạo sự kiện
là phương tiện đặc biệt cho tuyên truyền gồm biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ, các cuộc
thi… Mỗi sự kiện là một cơ hội tạo ra các câu chuyện hướng tới công chúng.
- Bán hàng cá nhân là công cụ mà lực lượng bán tham gia bán hàng trình bày sản phẩm với
người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự
quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động mua của khách hàng. Chiến lược
cho lực lượng bán thường được xác định cho những định hướng khác nhau như bán hàng theo
nhóm người mua, theo hội nghị bán hàng, theo tiếp xúc cá nhân…
- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương
tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng
hay một giao dịch mua hàng của họ. Marketing cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, xúc tiến
bán, bán hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Công cụ
này sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách
hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên
và đầy đủ giữa Công ty và khách hàng. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp gồm:
marketing bằng catalog, thư trực tiếp, điện thoại, truyền thanh, truyền hình hay Internet. Đây là
công cụ ngày càng được sử dụng nhiều bởi nó mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng như lựa
chọn và đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm thời gian và có tính tương tác.
Phối thức các công cụ truyền thông marketing của Công ty được xác định dựa trên bốn
nhóm yếu tố đặc điểm của hoạt động marketing của Công ty gồm: Đặc trưng cặp sản phẩm – thị
trường, cơ chế kéo – đẩy, giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng, sản phẩm ở giai
đoạn trong chu kỳ sống của nó.
- Đặc trưng cặp sản phẩm – thị trường. Đặc trưng của cặp sản phẩm – thị trường nói lên

những đặc trưng của sản phẩm của công ty phục thị trường khách hàng nào, là khách hàng tổ
chức hay khách hàng là cá nhân, là sản phẩm tiêu dùng cá nhân và hộ gia đinh hay sản phẩm
dùng trong quá trình sản xuất, kinh doanh hay hoạt động của một tổ chức. Đây là một yếu tố có
tác động lớn tới phối thức các công cụ truyền thông marketing, bởi ở các loại cặp sản phẩm thị
trường khác nhau thì tính chất mua sắm của các khách hàng và hành vi của các khách hàng là


hoàn toàn khác biệt dẫn tới hiệu quả của các công cụ truyền thông trên các cặp sản phẩm thị
trường này là khác nhau. Mỗi công ty đều có những khu vục thị trường trọng điểm riêng và tại đó
có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó. Trên từng khu vực thì tầm quan trọng của các
công cụ truyền thông marketing là khác nhau. Trong cặp sản phẩm - thị trường mặt hàng kỹ nghệ
thì ưu tiên ngân quỹ cho việc chào bán trực tiếp, tới xúc tiến bán,quảng cáo và sau đó là cổ đông
chiêu khách. Chào bán trực tiếp được dùng chủ yếu trong việc bán hàng hoá giá trị cao, chất
lượng cao, có tính kỹ thuật cao nhiều rủi ro và trong những thị trường có số người bán ít nhưng
quy mô lớn. Còn đối với cặp sản phẩm - thị trường tư liệu sản xuất thì là độ quan trọng của các
công cụ truyền thông là bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Công
cụ quảng cáo ít có hiệu quả hơn trong khu vực thị trường tư liệu sản xuất trong khi đó nó lại có
hiệu quả trong khu vực thị trường hàng tiêu dùng có khả năng tiếp cận được đông đảo công
chúng mục tiêu.
- Cơ chế kéo – đẩy. Truyền thông marketing chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của việc công ty chọn
một cơ chế truyền thông, để tạo ra mức doanh số mặt hàng và đạt được mục tiêu truyền thông
marketing của công ty. Cơ chế đẩy đòi hỏi công ty thực hiện các hoạt động truyền thông
marketing tới các trung gian của kênh, thúc đẩy họ đặt hàng và kinh doanh các sản phẩm này và
sau đó các trung gian đến lượt mình thực hiện các hoạt động thuyết phục người sử dụng cuối
cùng mua và sử dụng sản phẩm. Còn cơ chế kéo đòi hỏi công ty thực hiện các hoạt động truyền
thông marketing hướng tới người tiêu dùng cuối cùng (chủ yếu qua quảng cáo và khuyến mại)
nhằm gợi mở nhu cầu và thúc đẩy người tiêu dùng cuối cùng tìm đến các trung gian mua và đặc
mua sản phẩm, sau đó trung gian thương mại thấy nhu cầu gia tăng sẽ đến đặt hàng với nhà sản
xuất đề đáp ứng của người tiêu dùng.
Cơ chế

đẩy

Công ty sản
xuất truyền
thông năng
động

Công ty bán
buôn truyền
thông năng
động

Công ty bán
lẻ truyền
thông năng
động

Người tiêu
dùng

Cơ chế
kéo

Công ty sản
xuất truyền
thông năng
động tới

Công ty bán
buôn

Công ty bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Hình 1.4. Các cơ chế kéo – đẩy trong truyền thông marketing thương mại
- Giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng. Ở các giai đoạn khác nhau các công
cụ của truyền thông marketing có hiệu quả chi phí khác nhau ở các giai đoạn khác nhau trong tiến
trình chấp nhận và sẵn sàng mua hàng của người mua. Độ hiệu năng tương đối của bốn công cụ
truyền thông của quá trình chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng bao gồm: giai đoạn tạo sự
“biết”, giai đoạn “hiểu”, giai đoạn “tin”, đặt hàng và tái đặt hàng. Quảng cáo cùng với cổ đông
chiêu khách giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, kế tiếp là việc viếng thăm của
các đại diện bán hàng hay chính là công cụ xúc tiến bán. Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác
động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Niềm tin của khách hàng chịu tác động chính


của bán hàng trực tiếp và một phần nhỏ hơn của quảng cáo, xúc tiến bán. Thúc đẩy kết thúc
thương vụ với việc đặt hàng chịu ảnh hưởng chính của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán.
Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng của việc bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán, cùng với một
phần nào đó có ảnh hưởng lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định
của người mua, còn bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán thì có hiệu quả trong những giai đoạn cuối.
Biết được những đặc điểm của từng công cụ để có thể triển khai hoạt động xúc tiến cho sản phẩm
trong từng giai đoạn thích hợp nhằm đạt được sự chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.
- Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm đòi
hỏi các chiến lược marketing, sản xuất tài chính và nhân sự khác nhau. Hiệu năng của các công
cụ truyền thông thay đổi tuỳ theo các giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm. Trong
giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và cổ đông chiêu khách rất cần thiết, để tạo ra sự biết đến nhiều
còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong việc kích thích mua hàng dùng thử sản phẩm đối với

khách hàng. Việc chào bán này tương đối tốn kém, nhưng rất cần để lôi kéo được bạn hàng và
khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng của chu kỳ sống, quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp
tục có hiệu lực, với xúc tiến bán có phần giảm bớt lại vì ít cần đến kích thích nhất thời. Giai đoạn
bão hòa của chu kỳ sống xúc tiến bán khôi phục lại tầm quan trọng so với quảng cáo. Lúc này
khách hàng đã biết đến nhãn hiệu của Công ty nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ
công chúng cũng giảm dần, xúc tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trường hợp mặt
hàng có cải tiến. Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống sản phẩm xúc tiến bán
vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì giảm thiểu. Tuy nhiên, việc
xúc tiến bán hàng vẫn có thể tiếp tục tăng cường nhất là trường hợp mặt hàng có cải tiến.
1.3.7. Xây dựng kế hoạch thực thi truyền thông marketing của Công ty
* Phân bổ nguồn lực triển khai hoạt động truyền thông marketing
- Nguồn nhân sự: Nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông là rất quan trọng vì hoạt động
truyền thông là mang tính sáng tạo vì vậy đòi hỏi công ty phải chú trọng phát triển nguồn nhân
lực và phân bổ nguồn nhân lực cho hoạt động truyền thông marketing một cách hợp lý để đạt
được hiệu quả tối ưu trong hoạt động kinh doanh của công ty
- Tài chính: Vấn đề chi ngân sách cho hoạt động truyền thông bao nhiêu để đạt được hiệu
quả tối đa trong hoạt động truyền thông marketing là vô cùng quan trọng đối với nhà quản trị
marketing, tuy thuộc vào quy mô hoạt động của mỗi công ty và các chương trình truyền thông
riêng mà nhà quản trị sẽ quyết định phân bổ nguồn tài chinh cho từng chương trình hoạt động
* Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Công ty cần quyết định lịch trình truyền thông thời điểm, thời lượng và tần suất sử dụng
các công cụ cho phù hợp. Việc này phụ thuộc vào các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản
phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những công cụ marketing khác cũng như tình thế
thị trường. Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người thực hiện phải lựa chọn giữa các loại
hình truyền thông marketing liên tục, truyền thông marketing tập trung hay căn cứ vào từng hoạt
động mà công ty xác định phạm vi truyền thông. Còn công ty có thể truyền thông marketing lướt
qua và truyền thông marketing từng đợt.
* Quyết định về phạm vi địa lý truyền thông marketing
Xác định phạm vi địa lý của hoạt động truyền thông và phạm vi của từng công cụ. Việc

quyết định truyền thông marketing của mình trên phạm vi toàn quốc hay ở một hoặc vài địa
phương là tuỳ thuộc vào hoạt động của công ty đang diễn ra ở phạm vi nào nếu thị trường tiêu thụ
sản phẩm và người nhận tin mục tiêu chỉ tập trung một hoặc một vài địa phương; ngược lại thì
cần làm ở phạm vi toàn quốc hay quốc tế. Việc quyết định phạm vi truyền thông marketing hình
ảnh công ty phụ thuộc vào mục tiêu truyền thông marketing. Khi công ty có dự án nằm tại một
địa phương cụ thể với mục tiêu cần nhắm tới tập khách hàng tại địa phương này và những vùng
địa phương có tập khách hàng tiềm năng.
1.3.8. Quản lý các nhiễu và truyền thông marketing nội bộ Công ty
Thực tế thì một thông điệp truyền thông chỉ thật sự thành công khi cả người gửi và người
nhận điều lĩnh hội nó theo cùng một cách. Bằng cách truyền đạt được thông điệp của mình đi một
cách thành công, công ty đã truyền đi được suy nghĩ cũng như ý tưởng của mình một cách hiệu
quả. Tuy nhiên, như đã đề cập trong quá trình truyền thông marketing công ty gặp phải nhiều làm
giảm hiệu quả của quá trình truyền thông marketing. Nhiễu là tình trạng ồn ào hay biến lệch
ngoài dự định trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được một thông điệp
không giống thông điệp truyền được gửi đi. Vì vậy công ty cần có các biện pháp giảm bớt các tác
động của nhiễu trong quá trình truyền thông nhằm nâng cao hiệu quả của quá trình này. Tức là
khi làm truyền thông marketing cũng cần phải cân nhắc bối cảnh xung quanh có thể ảnh hưởng
đến hiệu quả truyền thông của mình. Ngoài việc truyền thông marketing với công chúng bên
ngoài công ty cần truyền thông trong nội bộ của công ty với công chúng và khách hàng bên trong
công ty. Tức là họ phải thực hiện hoạt động marketing nội bộ và truyền thông nội bộ. Nhiều công
ty đã thành công trong việc ứng dụng marketing nội bộ nhằm xây dựng văn hóa công ty, tạo sức
mạnh bó đũa trong cạnh tranh. Hoạt động marketing nội bộ nhằm tạo dựng và phát triển mối quan
hệ gắn bố và bền vững giữa các thành viên trong nội bộ công ty. Marketing nội bộ quan tâm đến
việc xây dựng mối quan hệ tốt giữa các phòng ban trong công ty, các công ty trong tập đoàn tạo
ra một hình ảnh và truyền thông hình ảnh thống nhất về hoạt động và phong cách làm việc của
công ty.
Một số hoạt động truyền thông marketing nội bộ sau đây mà công ty nên thực hiện. Tổ chức
các cuộc họp hằng tuần cho các nhóm công tác. Truyền thông thường xuyên đóng một vai trò rất
quan trọng. Trong các cuộc họp, nhân viên sẽ được cập nhật những thông tin về những diễn biến

gần đây nhất diễn ra cả ở bên trong và ở bên ngoài công ty, chẳng hạn ai mới được thăng chức,
vấn đề gì phức tạp vừa xảy ra, việc gì đang còn tồn tại, cần được giải quyết.
Gửi bản tin hằng tuần về hoạt động nội bộ của công ty. Cũng giống như các cuộc họp hằng
tuần, công ty nên gửi cho toàn thể nhân viên các bản tin hằng tuần, điểm lại các diễn biến trong
tuần qua và các kế hoạch hành động trong tuần kế tiếp để nhân viên có thể nắm bắt được thông
tin một cách nhanh nhất.
Gặp gỡ từng nhân viên định kỳ hàng tháng. Việc làm này thể hiện sự quan tâm của các lãnh
đạo với các nhân viên. Nên xem những cuộc gặp gỡ như vậy là những buổi trao đổi thân mật để sếp
tìm hiểu nhân viên đang làm việc ra sao, có những tiến bộ nào, đang gặp những khó khăn gì trong
công việc. Tất nhiên, nhân viên sẽ cảm thấy vui vẻ và thoải mái khi được sự quan tâm từ lãnh đạo
điều này sẽ kích thích nhân viên hang hắi hơn trong công việc tạo ra những hửng khởi, khích lệ cho
nhân viên.


Tạo điều kiện để nhân viên xây dựng quan hệ với những khách hàng quan trọng: Các nhà
lãnh đạo giỏi thường rất bớt chuyển giao những công việc và thẩm quyền của mình cho một số
các nhân viên ưu tú đã được trang bị đầy đủ kiến thức và kinh nghiệm để thực hiện một số công
việc tiếp xúc khách hàng quan trọng. Điều này sẽ tạo thêm sự tự tin, sự chủ động trong công việc.
Mặt khác nhà lãnh đạo cũng giảm bớt được công việc để tập trung cho những phát triển vĩ mô.
Tổ chức các hoạt động ngoại khóa định kỳ cho nhân viên. Hoạt động ngoại khoá sẽ giúp cho
mối quan hệ đồng nghiệp được thắt chặt, gần gũi hơn và dễ dàng chia sẻ với nhau hơn trong công
việc và các kỹ năng làm việc…Hoạt động ngoại kháo sẽ là một khó khăn cho các công ty nhỏ do
nguồn ngân sách hạn hẹp nhưng đây là một hoạt động rất tốt cho hoạt động nhóm.
1.3.9. Đánh giá truyền thông marketing của doanh nghiệp
1.3.9.1. Đánh giá hiệu quả và kiểm tra truyền thông marketing
Sau khi thực hiện hoạt động truyền thông marketing của từng giai đoạn nhà làm truyền
thông marketing cần phải đo lường và đánh giá tác động và kết quả của các hoạt động này đối với
người nhận tin mục tiêu. Để đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông mareting cần so sánh
mức độ hiểu biết và ưa thích đối với sản phẩm công ty của nhóm đối tượng nhận tin mục tiêu
trước và sau khi công ty thực hiện hoạt động truyền thông marketing. Cần đánh giá trạng thái của

người nhận tin theo từng bước của quá trình diễn biến tâm lý của ho khi chịu tác động của hoạt
động truyền thông marketing như sau:
- Biết: Công ty phải nắm được tỷ lệ tập người nhận tin mục tiêu qua các chương trình truyền
thông marketing đã nhận biết về sản phẩm hay công ty của mình như thế nào. Người nhận tin
mục tiêu đã biết thêm những thông tin gì khác liên quan đến sản phẩm nữa không.
- Hiểu: Công ty cũng cần đánh giá người nhận tin mục tiêu hiểu về sản phẩm và công ty như
thế nào sau các chương trình truyền thông. Người nhận tin mục tiêu càng có những hiểu biết và
đánh giá chi tiết thì họ càng hiểu về sản phẩm của công ty và càng nhiều người nhận tin mục tiêu
hiểu thì càng tốt.
- Thích: Nếu người nhận tin mục tiêu đã hiểu về các sản phẩm của công ty thì công ty cần
đo lường những cảm nghĩ của họ về sản phẩm đó. Công ty phải tìm hiểu xem tại sao họ có những
cảm nghĩ thích hay tiêu cực với các sản phẩm của công ty để từ đó cải tiến sản phẩm và triển
khai một chương trình truyền thông marketing nhằm gây dựng mối thiện cảm để họ giảm bớt thái
độ tiêu cực để dần dần có thiện cảm với sản phẩm của công ty.
- Ưa chuộng: khi người nhận tin mục tiêu thích sản phẩm của chưa chắc đã ưa chuộng sản
phẩm này so với những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Trong trường hợp này cần có
sự tác động tạo nên sự ưa chuộng của người nhận tin mục tiêu mục tiêu đối với sản phẩm của
công ty. Cần phải nhấn mạnh vào các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm của công ty đã
có được như: chất lượng, giá cả, tính tiện dụng… và xác định mức độ ưa chuộng của khách hàng
với các thuộc tính sản phẩm này tới mức nào.
- Tin chắc mua: Lúc này công ty cần có tác động để tạo nên niềm tin phải mua hàng của
người nhận tin mục tiêu bởi khi ưa chuộng sản phẩm của công ty họ sẽ tin chắc rằng mình sẽ
mua, ý định mua chưa hình thành trong họ.
- Hành động mua: Từ việc có ý định và tin chắc tới hành động mua của người nhận tin mục
tiêu còn nhiều yếu tố chi phối như: động cơ chưa mạnh mẽ, nghi ngờ, cần thêm thông tin để quyết


định… Cần đánh giá truyền thông của công ty có giúp người nhận tin mục tiêu có đủ điều kiện
để thực hiện ý định mua của họ hay không.
- Trung thành với sản phẩm và công ty: Nhờ các chương trình truyền thông tin các người

nhận tin mục tiêu có tăng thêm mức gắn bó và trung thành trong mua và sử dụng sản phẩm, và
tăng thêm sự giới thiệu và gợi ý mua sản phẩm và công ty với những người khác.
Sau khi đánh giá các hiệu quả truyền thông từ các đối tương nhận tin khác nhau, công ty cần
kiểm soát hoạt động truyền thông marketing, là việc theo dõi thực hiện có đúng kết hoạch đề ra
và có đặt được các mục tiêu truyền thông marketing đã đề ra của từng giai đoạn. Cần đánh giá kết
quả thực hiện so với mục tiêu tổng thể, mục tiêu với các đối tượng nhận tin, mục tiêu ở từng lĩnh
vực kinh doanh và mục tiêu của từng giai đoạn của hoạt động nhằm nhận dạng những sai lệch để
có các biện pháp điều chỉnh thích họp và kịp thời.
1.3.9.2. Đánh giá năng lực truyền thông marketing của Công ty
Năng lực truyền thông marketing chính là năng lực hoạch định, năng lực thực thi và năng
lực đánh giá và kiểm tra các hoạt động truyền thông marketing của công ty. Điều này thể hiện ở
việc công ty phải sử dụng các thông tin đầu vào của công ty và từ phía khách hàng, thị trường và
môi trường để hoạch định và thực thi chương trình truyền thông để đạt được mục tiêu truyền
thông và mục tiêu marketing đề ra. công ty cần đánh giá việc nắm vững và sử dụng hiệu quả
những phương tiện truyền thông khác nhau đối với từng đối tượng khách hàng khác nhau và liên
tục theo dõi đánh giá cũng như điều chỉnh dựa trên phản hồi.
Năng lực truyền thông marketing được xếp theo 5 bậc thang trình độ, phản ánh kiến thức,
kỹ năng và hành vi cần thiết để thực hiện tốt công việc.
* Hiểu biết:
- Hiểu biết tương đối tốt những gì thuộc về truyền thông marketing đặc biệt về truyền thông
marketing của Công ty và mối quan hệ và tác động qua lại đến hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Khả năng mô tả những nội dung chính về truyền thông marketing và tầm quan trọng của
nó đối với hoạt động kinh doanh của Công ty.
- Khả năng nhận biết những năng lực chuyên môn cần thiết và mối liên quan đến công việc
truyền thông marketing của Công ty.
* Kiến thức, nghĩa là Công ty phải có:
- Khả năng đọc và đánh giá thông tin và ý kiến từ các chuyên gia truyền thông marketing
sản phẩm Công ty
- Biết và có khả năng sử dụng thuật ngữ trong lĩnh vực truyền thông marketing Công ty một
cách chính xác. Có khả năng tranh luận với các chuyên gia và có thể đặt ra những câu hỏi đánh

giá tính hiệu quả của những đề xuất trong một lĩnh vực này.
* Kỹ năng nghĩa là công ty phải có:
- Khả năng thực hiện một cách nhất quán hoạt động truyền thông marketing, và có khả
năng chuyển những hướng dẫn, chuẩn mực chuyên môn thành những hành động cụ thể.
- Khả năng đưa ra những hướng dẫn, những lời khuyên trong phạm vi thuộc truyền thông
marketing sản phẩm công ty.
* Thông thạo nghĩa là công ty phải có:
- Khả năng phân tích và giải quyết những vấn đề bất thường và có khả năng vận dụng linh


hoạt những kiến thức thuộc về lĩnh vực chuyên môn một cách thành công.
- Khả năng giải quyết những vấn đề đột xuất một cách sáng tạo do trong truyền thông vẫn
thường xuyên xảy ra những biến cố.
- Khả năng vận dụng kinh nghiệm thuộc một lĩnh vực chuyên môn từ những thị trường
khác vào trong thị trường bất động sản, bởi thị trường bất động sản chịu tác động của nhiều thị
trường khác như thị trường chứng khoán, thị trường vàng, thị trường ngoại hối.
- Khả năng tạo ra những cải tiến quan trọng trong hoạt động và qui trình bởi hoạt động
marketing luôn biến động và đòi hỏi sự năng động và sáng tạo.
* Chuyên gia nghĩa là công ty phải có:
- Khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới, những phương thức mới thuộc về một
lĩnh vực chuyên môn.
- Khả năng đánh giá những tác động của xu hướng thương mại/công nghệ về mặt lâu dài
đối với một lĩnh vực chuyên môn và có khả năng phát triển những hành động chiến lược sáng tạo
trong một lĩnh vực chuyên môn.
- Khả năng phát triển những hướng tiếp cận mới và những ứng dụng mới trong một lĩnh
vực chuyên môn.
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRUYỀN THÔNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG
TY THÉP VIỆT NAM - CTCP
1.4.1. Các yếu tố bên ngoài công ty
* Các yếu tố môi trường thể chế, chính sách và pháp luật

Sự thay đổi về đường lối chính sách của Nhà nước và chính quyền địa phương có những tác
động mạnh đến hoạt động kinh doanh của thị trường. Về mặt quản lý, một mặt Nhà nước ban
hành và bổ sung các văn bản pháp lý, đề ra các chính sách cụ thể liên quan
- Xu hướng quốc tế hoá ngành thương mại bán lẻ, Châu Á trong đó có VN được lựa chọn là
điểm đầu tư CL của các hãng sản xuất sắt thép trên thế giới do dân số khá đông, mức tăng trưởng
kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng động nhất trong thế kỷ 21. Sự có mặt của các công ty thép
nước ngoài như Posco ( Hàn Quốc), VG Pice( Việt-Đức), thép Hòa Phát, thép Việt Ý đã đem đến
cho ngành thương mại thép của VN một diện mạo mới.
- Hiện nay, VN đã có một hệ thống pháp lý chung điều chỉnh hoạt động lưu thông phân phối
trên thị trường nội địa như luật Đất đai, luật Dân sự, luật Thương mại, luật Cạnh tranh, luật DN,
luật Đầu tư.
* Các yếu tố môi trường kinh tế và dân số
Khi nền kinh tế ổn định và tăng trưởng, có nghĩa là tổng sản phẩm quốc nội GDP hàng năm
sẽ tăng trưởng và đầu tư nước ngoài FDI cũng tăng trưởng. Kinh tế tăng trưởng không chỉ tạo ra
sức mua và khả năng thanh toán của cầu mà còn kích thích mọi thành phần, mọi đối đầu tư vào
các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và nhất là trong lĩnh vực kinh doanh công nghiệp.
- Thông qua việc thực hiện công cuộc đổi mới, chuyển sang nền kinh tế thị trường và hội
nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và khu vực, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được
mức tăng trưởng cao và ổn định, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được nâng cao,
VN vừa được chính thức công nhận là nước đã vượt qua ngưỡng nước nghèo.
- Nền kinh tế nước ta đang được CNH, HĐH mạnh mẽ, với sự chuyển dịch cơ cấu GDP theo


hướng tích cực, trong đó tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ trong GDP ngày càng lớn và tỷ trọng
nông nghiệp ngày càng giảm, rất thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh sắt thép phát triển để bắt
nhịp lưu thông an toàn, hiệu quả cho công cuộc CNH, HĐH đất nước.
Cũng như các ngành kinh tế quốc dân khác, ngành thép được coi là “gạo’’ tức là “nhu yếu
phẩm” của các ngành công nghiệp bởi lẽ không có thép, sẽ không thể phát triển được ngành ô tô,
ngành đóng tàu cũng như không phát triển được các công trình xã hội, nhà ở và các cơ sở hạ tầng
khác.

* Các yếu tố môi trường khoa học và công nghệ
Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đã giúp các doanh nghiệp trực thuộc TCT thực hiên
tốt hoạt động kinh doanh bằng việc sử dụng phần mềm hiện đại trong quản lý điều hành hoạt
động kinh doanh, quản lý lượng hàng hoá nhập vào, bán ra, lượng hàng tồn kho, quản lý theo dõi
khách hàng, xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, về nhà cung cấp…
Một thành tựu khoa học rất quan trọng góp phần làm nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực
bán lẻ là sự ra đời của thương mại điện tử. Các doanh nghiệp có thể mở những trang Web riêng
trên mạng để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ bằng hình ảnh cụ thể và tiến hành bán hàng trực tiếp
cho khách hàng vào bất cứ thời gian nào, giao tại nhà của khách hàng với giá cả hợp lý. Khoa học
và công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy sự phát triển của kinh doanh và xã
hội ngày này. Với các tiến bộ và đổi mới công nghệ người ta có thể mua sắm một cách thoải mái
ngay ở tại nhà họ khi chỉ cần dùng điện thoại, máy tính cá nhân để mua hàng. Các phương tiện
truyền thông marketing trở nên ngày càng đa dạng để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng mọi lúc, mọi nơi là nhờ sự phát triển mạnh mẽ của khoa học và công nghệ. Sự xuất hiện
thêm rất nhiều các phương thức truyền thông marketing mới mẻ như email marketing, marketing
qua điện thoại và điện thoại di động, các hình thức marketing khác qua mạng Internet ngày càng
phát triển và các Công ty phải chú trọng đến.
* Các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội
Những giá trị văn hóa là những chuẩn mực và niềm tin trong xã hội có mức độ bền vững
khó thay đổi, được truyền từ đời này qua đời khác, từ thế hệ này qua thế hệ khác, nó tác động
mạnh mẽ đến hành vi, thái độ của mỗi người trong cuộc sống hàng ngày. Người Việt Nam xuất
thân từ những người nông dân, nên thường có sở thích nhà thường có vườn, ao, chuồng xung
quanh.. Bên cạnh đó, những biến đổi trong xã hội sẽ làm cho các nhà quản trị marketing phải
quan tâm, bởi vì những biến đổi đó sẽ tạo ra cơ hội cho thị trường hay các khuynh hướng tiêu
dùng mới sẽ làm nảy sinh các hành vi mua bán khác nhau. Mặt khác các yếu tố khác trong vùng
như: chất lượng dịch vụ y tế, giáo dục, trình độ dân trí, vấn đề an ninh, tập quán người dân trong
vùng cũng có ảnh hưởng đến các đánh giá các giá trị trong cuộc sống.
* Các yếu tố thị trường và khách hàng
Đầu tiên là các hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các hoạt động truyền thông marketing
của họ vị thế và hình ảnh của sản phẩm và của các công ty này trên thị trường đều có ảnh hưởng.

Ngoài ra, năng lực và hiệu quả thực hiện hoạt động truyền thông marketing của các đối thủ cạnh
tranh có ảnh hưởng tới hoạt động và kết quả truyền thông marketing của công ty.
Tiếp theo là đặc điểm hành vi, tập tính người nhận tin mục tiêu. Đối với mỗi tập khách hàng
khác nhau sẽ có hành vi tiếp nhận thông điệp truyền thông khác nhau. Do vậy, công ty cần có các


chương trình khảo sát, nghiên cứu thị trường, phân đoạn khách hàng để có kế hoạch truyền thông
hiệu quả. Thông thường lứa tuổi có liên quan đến các sự kiện đặc biệt như vào đại học, lập gia
đình, có con và đây là những mốc quan trọng thể hiện các bước ngoặt có tác động lam thay đổi
thành vi và lối sống của các khách hàng Thông qua việc theo dõi sự thay đổi về số lượng và thành
phần của các hộ gia đình ở từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, các nhà làm marketing có thể
dự báo hành vi của khách hàng và hành vi này thường phụ thuộc vào sự phối hợp giữa tuổi tác
tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp và có hay chưa có trẻ em trong gia đình, hoặc vùng miền mà họ
sinh sống.
1.4.2. Các yếu tố bên trong công ty
* Ban lãnh đạo công ty
Nhà lãnh đạo là người đứng đầu công ty, nên vai trò của họ ảnh hưởng rất lớn tới sự phát
triển của công ty. Nhà lãnh đạo là người chỉ huy công ty, họ phải xác định được tầm nhìn rõ ràng,
chính xác cho công ty, xác định được lịch trình để đạt mục tiêu đó, huy động và thúc đẩy cấp
dưới thực hiện mục tiêu. Họ phải xây dựng, thực thi các chiến lược, kế hoạch thực hiện và kiểm
tra, đánh giá mức độ thực hiện mục tiêu của công ty. Xây dựng, thực thi chiến lược nhằm giúp
công ty có khả năng cạnh tranh tốt hơn, phát triển quy mô và vị thế trên thị trường. Nhà lãnh đạo
đưa ra con đường cụ thể để thực hiện hóa mục tiêu cho công ty.
Đối với hoạt động truyền thông marketing được thực hiện như thế nào, với nguồn ngân sách
bao nhiêu, trong thời gian bao lâu đều cần có sự quyết định của ban lãnh đạo thì các kế hoạch
mới được hiện thực hóa. Do vậy, tùy vào nhận thức, trình độ hiểu biết và cách tiếp cận của ban
lãnh đạo về tầm quan trọng truyền thông marketing hình ảnh công ty mà mỗi công ty có chính
sách, chiến lược riêng.
* Năng lực kinh doanh và marketing của công ty
Công ty nắm bắt thị trường chuyển hóa thành lợi thế cạnh tranh thông qua việc sử dụng một

số công cụ, kỹ thuật và kinh nghiệm nhằm thấu hiểu quan điểm, nhu cầu và hành vi của người
tiêu dùng, khách hàng, và nắm bắt các nguyên tắc vận hành của thị trường. Trên cơ sở thấu hiểu
thị trường và người tiêu dùng/khách hàng, có khả năng đưa ra những nhận định mang tính định
hướng, xác định những cơ hội và đề xuất những hành động cần thiết nhằm đạt được lợi thế cạnh
tranh và sự thành công trong hoạt động kinh doanh.
Bên cạnh đó, là năng lực tài chính cho các hoạt động kinh doanh và sự phát triển, thì công
ty cần có một nền tảng tài chính vững chắc. Tài chính của công ty vững mạnh đã góp phần xây
dựng một hình ảnh công ty phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh trong việc kinh
doanh. Ngoài ra, năng lực nhân sự: đây là một trong những yếu tố then chốt của công ty, đặc biệt
là năng lực của nhân sự của bộ phận kinh doanh, marketing và bộ phận truyền thông marketing
của công ty. Các kiến thức kỹ năng và năng lực của họ có đáp ứng được yêu cầu kinh doanh của
công ty tới mức độ nào. Kế tiếp là năng lực về vật chất tác nghiệp. Các yếu tố vật chất tác nghiệp
của công ty là yếu tố năng lực nội tại quan trọng để giúp công ty thực hiện các công việc kinh
doanh của công ty và có tác động tới hiệu quả của hoạt động marketing và họt động truyền thông
của công ty. Cuối cùng là văn hoá công ty là cách mà công ty điều hành hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty. Văn hoá có ảnh hưởng rất lớn đối với công ty và dịch vụ do công ty cung cấp.
Các công ty thành công nhất có văn hoá dựa trên các giá trị như sự tin cậy, chất lượng, tôn trọng,