Quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia việt nam (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh toàn cầu hoá nền kinh tế hiện nay, sự thành bại
của một doanh nghiệp không chỉ dựa vào nguồn lực vốn có mà còn
phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố từ môi trường bên ngoài, nhất là thái
độ của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Xuất phát từ nhận thức đó và trên cơ sở nghiên cứu hoạt động
cung ứng dịch vụ của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam, tôi đã
mạnh dạn chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Hãng hàng
không quốc gia Việt Nam “ làm luận văn tốt nghiệp.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
- Làm rõ lý luận về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại
Hãng hàng không quốc gia Việt Nam.
- Đề ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian tới.
3. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu : Luận văn tập trung nghiên cứu các luận
điểm của các tác giả về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng,
phân tích nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm vận tải
hàng không của Vietnam Airlines.
- Phạm vi nghiên cứu : Luận văn sử dụng dữ liệu thứ cấp của các
báo cáo điều tra khách hàng do Ban dịch vụ thị trường thực hiện kết
hợp với phân tích đặc điểm của khách hàng nội địa và khách hàng
bay trên một số tuyến quốc tế chính của Vietnam Airlines .
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử.
- Phương pháp phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp
- Phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra khách hàng.

2
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
-

Hệ thống hoá lại các quan điểm về khách hàng và quản trị
quan hệ khách hàng.

-

Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Hãng
hàng không Quốc gia Việt Nam để từ đó đề ra chính sách
quản trị quan hệ khách hàng trong giai đoạn 2011-2015.

-

Giúp các cấp quản trị của Vietnam Airlines có cái nhìn tổng
thể về các chính sách, cân nhắc lại giữa lợi ích trước mắt và
lợi ích thu được trong dài hạn.

6. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 102 trang, gồm phần mở đầu, kết luận và nội dung
đề tài được trình bày trong các chương như sau
- Chương một : Tổng quan về khách hàng và quản trị quan hệ
khách hàng.
- Chương hai :Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.
- Chương ba : Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam.
CHƢƠNG I
TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
1.1.1 . Các quan niệm về khách hàng
- Theo quan niệm cổ điển : Khách hàng là những người mua
sắm sản phẩm hay dịch vụ của bạn.


3
- Theo quan điểm hiện đại : Khách hàng là những người mà
bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh.
- Theo tác giả luận văn thì : Khách hàng có thể là bất kỳ ai mà
doanh nghiệp phải bỏ nguồn lực ra để làm hài lòng người ấy.
1.1.2 . Phân loại khách hàng
- Theo phạm vi quốc gia : Khách nội địa và khách Quốc tế.
- Theo mức độ trung thành của khách hàng : Khách hàng trung
thành, khách hàng tương đối gắn bó và khách hàng không gắn bó.
- Theo đặc điểm của người mua : Khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức.
1.1.3. Định nghĩa giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng lợi ích của
khách hàng với tổng chi phí khách hàng.
1.1.4. Các yếu tố quyết định giá trị khách hàng
Từ định nghĩa về giá trị khách hàng , chúng ta thấy có hai
nhóm yếu tố quyết định đến giá trị khách hàng, đó là tổng lợi ích
mong đợi và tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.
1.2.3. Sự thoả mãn giá trị khách hàng
Sự thoả mãn giá trị khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác
của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Giá trị
mong đợi

của khách
hàng
Kỳ vọng trước
thực hiện

Giá trị gia
So
sánh

tăng của
sản phẩm

Yêu thích
Hài lòng

dịch vụ

Bất mãn

Qui trình
phục vụ

Mức độ
hài lòng


4
1.2. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Quan hệ khách hàng là gì
Mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai

chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao
đổi các nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
1.2.2. Nguốn lực trong mối quan hệ khách hàng
Marketing truyền thống chỉ dừng lại ở việc giao hàng và thu
tiền , Nhưng Marketing theo cách tiếp cận quan hệ khách hàng lại
hướng vào việc chuyển giao năng lực của công ty tới khách hàng
thông qua mối quan hệ quan hệ với khách hàng .
1.2.3. Cấu trúc mối quan hệ khách hàng
Chúng ta có thể thấy rằng trong một mối quan hệ đối với
khách hàng thì việc tìm ra cấu trúc của mối quan hệ đối với khách
hàng là rất quan trọng. Ví dụ như việc một khách hàng sử dụng dịch
vụ vận tải hàng không có rất nhiều mối quan hệ đối với hãng vận
chuyển như : quan hệ trong việc đặt chỗ và mua vé, quan hệ trong
việc làm thủ tục tại sân bay đi, quan hệ trong việc sử dụng dịch vụ
trên máy bay và quan hệ trong việc làm thủ tục tại sân bay đến… Tập
hợp các mối quan hệ đó trong việc cung cấp dịch vụ tạo nên một cấu
trúc mối quan hệ với khách hàng.
1.3.QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Các quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng.
Quan điểm 1 : Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải
pháp công nghệ
Quan điểm 2 : Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui
trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về
nhu cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm
phát triển mối quan hệ thân thiết hơn với họ.


5
Quan điểm 3 : Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một
chiến lược kinh doanh.

Theo tác giả luận văn : Quản trị quan hệ khách hàng là một
chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng nhằm tối ưu
hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách hàng đồng thời
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
- Đối với Khách hàng : giúp họ được phục vụ chu đáo hơn.
- Đối với Doanh nghiệp: giúp Doanh nghiệp lắng nghe khách
hàng của mình nhiều hơn.
- Đối với nhân viên : cho phép nhân viên quản lý một cách
hiệu quả thời gian và công việc của mình
1.3.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một quá trình đòi hỏi các
doanh nghiệp khi xây dựng cần phải được dựa trên những đặc điểm
và thế mạnh của mình và thường được tiến hành theo các bước sau :
Đánh giá
và điều
chỉnh

Phân tích
các yếu tố
ảnh hưởng

Xây dựng
hệ thống

Lựa chọn
chiến lược

Lựa chọn
công nghệ

6
1.3.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ
khách hàng
- Chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
- Chính sách giá và kênh phân phối sản phẩm
- Nhân lực trong cung ứng dịch vụ
- Thực trạng nguồn lực của doanh nghiệp
1.3.3.2. Lựa chọn chiến lược quản trị quan hệ khách hàng
Các định hướng chiến lược có thể bao gồm tập trung vào quan
hệ với những nhóm khách hàng nào, mức độ chặt chẽ của mối quan
hệ đó ra sao… Ví dụ nếu chiến lược quản trị quan hệ khách hàng tập
trung vào xây dựng quan hệ chặt chẽ với khách hàng lớn và khách
hàng thường xuyên thì các chương trình quan hệ khách hàng cụ thể
phải tập trung phục vụ các nhóm khách hàng này.
1.3.3.3. Lựa chọn công nghệ
Là việc lựa chọn phần cứng và phần mềm phù hợp với mục
tiêu và chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, thông thường nó
được lựa chọn căn cứ vào đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể
của từng doanh nghiệp
1.3.3.4. Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
a. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
b. Phân tích dữ liệu khách hàng
c. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu mà các doanh nghiệp lựa chọn từ nguồn
dữ liệu khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp đề ra các chương trình
quan hệ khách hàng. Khi khách hàng đến với doanh nghiệp, doanh
nghiệp sử dụng các chương trình đó để nhận biết khách hàng thuộc
dạng nào và cần có nhu cầu gì phục vụ họ một cách tốt nhất.

d. Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng


7
- Chương trình tưởng thưởng :
- Chương trình khách hàng thường xuyên
- Chăm sóc khách hàng :
- Xây dựng các mối quan hệ khách
e. Tối đa hoá giá trị lợi nhuận tăng thêm
- Up-sell : gia tăng doanh thu thông qua việc bán cho những
khách hàng khác có quan hệ với khách hàng hiện hữu
- Cross-sell : Gia tăng doanh thu bán hàng thông qua việc bán
thêm các sản phẩm, dịch vụ khác đi kèm.
1.3.3.5. Đánh giá và điều chỉnh
Các chương trình quan hệ khách hàng luôn phải có đánh giá
kết quả và dựa trên đó để điều chỉnh cho phù hợp
Tóm lại, chương một của luận văn đã trình bày một cách có hệ
thống những vấn đề lý luận về khách hàng , quan hệ khách hàng và
quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó :
- Trình bày khái quát một số khái niệm về khách hàng the

o

quan niê ̣m cổ điể n và hiê ̣n đa ̣i đồ ng thời đưa ra khái niê ̣m về khách
hàng của tác giả luận văn.
- Phân loa ̣i khách hàng theo mô ̣t số tiêu chí cơ bản.
- Trình bày giá trị khách hàng và sự thỏa mãn giá trị mong đợi
của khách hàng.
- Nêu lên mô ̣t số quan điểm về quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng và
khái niệm quản trị quan hệ khách hàng của tác giả luâ ̣n văn.

- Trình bày nội dung tiến trình thực hiện công tác quản trị quan
hê ̣ khách hàng gồ m 5 bước như trên hin
̀ h 1.8.
Tuy những vấn đề nêu ra chưa thật đầy đủ nhưng đó là những
vấn đề cơ bản và thiết thực liên quan đế n công tác quản tri ̣quan hê ̣
khách hàng và là cơ sở để nghiên cứu chương hai và chương ba.


8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Tổng công ty Hàng không Việt Nam được thành lập vào ngày
15/1/1956. Trải qua 16 năm xây dựng và phát triển, Vietnam Airlines
đã có những bước tiến mạnh mẽ về mọi mặt. Hiện nay Vietnam
Airlines đang khai thác đến 20 thành phố trong nước và 41 điểm đến
trên thế giới. Năm 2008, Vietnam Airlines đã vận chuyển được trên
8.6 triệu hành khách, tăng 10 % so với năm 2007.
2.1.2. Sơ đồ và cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý
2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh
Tổng công ty hàng không Việt Nam được tổ chức ra do yêu
cầu khách quan nhằm phục vụ sản xuất và đời sống xã hội, sử dụng
phương tiện vận tải đặc thù là máy bay để vận chuyển hành khách,
hàng hoá … từ địa điểm này đến địa điểm khác trong và ngoài nước .
2.1.4. Thực trạng nguồn lực
2.1.4.1. Nguồn vốn và tài sản

Tổng nguồn vốn của Vietnam Airlines cuối năm 2008 là 24
532 tỷ đồng. Trong đó, nguồn vốn chủ sở hữu là 5 987 tỷ đồng (24.4
%), vốn vay là 18 545 tỷ đồng (75.6%). Tài sản cố định của Vietnam
Airlines cũng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá trị tài sản (63.98%)
2.1.4.2. Đội máy bay


9
Đội máy bay của Vietnam Airlines hiện có 53 chiếc, gồm 10
chiếc Boeing 777, 5 chiếc A330, 15 chiếc A321, 10 chiếc A320, 2
chiếc F70 và 11 chiếc ATR 72.
2.1.4.3. Nguồn nhân lực
Tổng số lao động của Vietnam Airlines vào cuối năm 2008 là
16 474 người, trong đó cán bộ quản lý chiếm 8.12 %, phi công chiếm
7.67 %, tiếp viên 15,43 %, kỹ sư, thợ kỹ thuật chiếm 3.58%, nhân
viên thương mại là 21.87% và nhân viên mặt đất khoảng 19.97 %
2.1.5. Kết quả kinh doanh vận tải hàng không của Hãng hàng
không quốc giai đoạn 2004-2008 (đơn vị tính : tỷ đồng)
TT
Nội dung
2004 2005 2006 2007

2008

1

Doanh thu

14.387 15.503 17.556 19.755 21.012

2

Lợi nhuận sau thuế

824

791

315

336

82

3

Nộp ngân sách

386

363

391

293

247

2.2. KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES
2.2.1. Khách hàng và cơ cấu khách hàng của Vietnam Airlines

- Những người trực tiếp sử dụng sản phẩm.
- Các tổ chức có quyền quyết định cho một nhóm người tiêu
dùng sản phẩm hàng không như các công ty , các tổ chức tài trợ.
- Những người có khả năng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản
phẩm hàng không (các đại lý bán vé máy bay)
2.2.2. Đặc điểm khách hàng của Vietnam Airlines
2.2.2.1. Khách công vụ, kinh doanh :
- Mua vé sát ngày bay, lựa chọn vé linh hoạt, chấp nhận giá cao.
2.2.2.2. Khách du lịch : Đặt chỗ sớm, đi theo đoàn
2.2.2.3. Khách thăm thân nhân, xuất cảnh đoàn tụ gia đình:
- Nhạy cảm với giá, quan tâm tới độ an toàn
2.2.2.4. Khách lao động :


10
- Công ty lao động trả tiền, chọn điều kiện giá thuận lợi
2.2.2.5. Khách du học : Nhạy cảm với giá
2.2.3. Giá trị mong đợi của khách hàng về sản phẩm vận tải
hàng không của Vietnam Airlines
- Chuyến bay an toàn, đi và đến đúng giờ.
- Có chỗ khi khách hàng có nhu cầu đi lại.
- Máy bay hiện đại, đầy đủ tiện nghi.
- Phong cách phục vụ của nhân viên chuyên nghiệp, tận tình.
2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CỦA VIETNAM AIRLINES
2.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng
2.3.1.1. Sản phẩm vận tải hàng không của Vietnam Airlines
a. Tình hình cung ứng tải
b. Tình hình bán quá chỗ
c. Tình hình chậm huỷ chuyến bay

d. Chất lượng cung ứng dịch vụ
2.3.1.2. Chính sách giá của Vietnam Airlines
Quan điểm chỉ đạo sản xuất kinh doanh của Vietnam Airlines
trong những năm qua tập trung vào tăng doanh thu nên chính sách giá
còn tương đối cứng nhắc. .
2.3.1.3 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vietnam Airlines
Vietnam Airlines đang thực hiện việc phân phối sản phẩm
thông qua các phòng vé, đại lý, các hãng hàng không khác và qua
mạng internet.
2.3.1.4. Nhân lực trong cung ứng dịch vụ
Thời gian qua, Vietnam Airlines đã rất chú trọng đến việc
đào tạo nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho các nhân viên cung ứng
dịch vụ. Tuy nhiên, do phân cấp về quyền hạn nên có tình trạng một


11
số khách hàng không được các nhân viên thoả mãn yêu cầu của mình
dù đó là những yêu cầu hợp lý.
2.3.1.5. Thực trạng cơ sở vật chất kỹ thuật
- Đối với đội máy bay : Trong những năm gần đây, đội máy
bay của Vietnam Airlines không ngừng được phát nhưng do khai thác
triệt để nên không có thời gian để cải tạo nội thất làm cho khách hàng
đánh giá chưa cao các tiện nghi giải trí trên máy bay.
- Đối với cơ sở vật chất tại mặt đất như nhà ga, phòng chờ, xe
chở khách trong sân đỗ còn nhiều bất cập, cơ sở hạ tầng và trang thiết
bị tại các sân bay trong nước chưa đồng bộ.
2.3.2. Chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng tại Vietnam
Airlines
Vietnam Airlines đang áp dụng chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng hướng đến đối tượng khách hàng lớn và khách hàng

thường xuyên, mọi hoạt động và các chương trình quan hệ khách
hàng hầu như chỉ tập trung vào những đối tượng khách hàng này.
2.3.3. Thực trạng công nghệ áp dụng trong quản trị quan hệ
khách hàng
Công nghệ phục vụ cho công tác quản trị quan hệ khách hàng
lại chưa được quan tâm đúng mức, phần mềm áp dụng lạc hậu và
không tương xứng với qui mô dữ liệu lớn, các trường thông tin của
hệ thống chủ yếu là thông tin về số lần sử dụng sản phẩm và tình
hình sử dụng điểm thưởng của khách hàng thường xuyên chứ chưa có
nhiều thông tin phục vụ cho việc phân tích và đáp ứng nhu cầu của
từng nhóm khách hàng.
2.3.4. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Vietnam
Airlines
2.3.4.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng


12
Hồ sơ khách hàng của Vietnam Airlines được tạo lập thông
qua việc thực hiện các chương trình quan hệ khách hàng và hiện chỉ
bao gồm những thông tin của nhóm những khách hàng thường xuyên
và khách hàng .
2.3.4.2. Phân tích dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Với cơ sở dữ liệu như hiện nay, Vietnam Airlines chưa đủ
thông tin để phân tích dữ liệu nhằm nhận biết đặc điểm và thói quen
sử dụng sản phẩm của khách hàng.
Với quan điểm hiện tại, Vietnam Airlines coi khách hàng mục
tiêu là những khách hàng lớn và những hội viên của chương trình
khách hàng thưòng xuyên với 2 hạng titan và hạng vàng
2.3.4.3 Các chương trình quan hệ khách hàng
Trong những năm qua, cùng với sự không ngừng nâng cao chất

lượng sản phẩm, Vietnam Airlines cũng đã chú trọng đến việc thiết
lập mối quan hệ với khách hàng mục tiêu nhằm củng cố và duy trì sự
gắn bó của khách hàng. Các chính sách quan hệ khách hàng mà
Vietnam Airlines đang thực hiện là .
a. Hội nghị khách hàng
Đây là chương trình được Vietnam Airlines tổ chức mỗi năm
một lần tại một số thị trường chính nhằm tăng cường mối quan hệ với
những khách hàng lớn với các đại lý bán vé của Vietnam Airlines.
b. Chương trình khách hàng thường xuyên
Khách hàng của Vietnam Airlines được chia làm 3 nhóm đối
tượng nên Hãng có các chương trình phù hợp với đặc điểm của từng
nhóm để từ đó đem lại những tiện ích cho khách hàng.
* Đối với những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm,
Vietnam Airlines có chƣơng trình bông sen vàng


13
Đây là chương trình mà Vietnam Airlines cam kết dành cho
những khách hàng là hội viên những ưu đãi về dịch vụ và những
phần thưởng kinh tế xứng đáng với những đóng góp của hội viên khi
thường xuyên sử dụng các chuyến bay của Vietnam Airlines.
* Đối với những khách hàng là ngƣời quyết định lựa chọn
sản phẩm, Vietnam Airlines có chƣơng trình Coprate Account.
Đây là chương trình dành cho những khách hàng lớn của
Vietnam Airlines, chủ yếu là các doanh nghiệp, tổ chức có uy tín
đang hoạt động tại Việt Nam.
* Đối với những khách hàng là ngƣời ảnh hƣởng đến việc
lựa chọn sản phẩm (các đại lý), Vietnam Airlines có chƣơng trình
Sales visit và Study tour.
- Chương trình sales visit :

Định kỳ , Vietnam Airlines sẽ tổ chức các cuộc viếng thăm
để tăng cường mối quan hệ với các đại lý đồng thời qua đó hiểu rõ
hơn tình hình kinh doanh cũng như những vướng mắc của đại lý
trong việc bán vé máy bay, từ đó có những biện pháp hỗ trợ kịp thời.
- Chương trình Study tour :
Đây là chương trình dành cho nhóm những đại lý có doanh thu
cao nhất trong năm tại các khu vực. Mỗi năm một lần, Vietnam
Airlines tổ chức một chương trình du lịch tham quan kết hợp trao đổi
kinh nghiệm và bay cảm giác cho các đại lý có doanh thu cao nhất.
c. Trung tâm thông tin phản hồi
Đây là một đơn vị có nhiệm vụ giải quyết các khiếu nại của
khách hàng. Tuy vậy, thời gian qua Trung tâm này hầu như chỉ giải
quyết các khiếu nại của khách hàng về sản phẩm chứ chưa chủ động
liên lạc với khách hàng sau khi sản phẩm cung ứng cho khách hàng
bị lỗi như chậm, nhỡ, huỷ chuyến bay…


14
2.3.4.4. Tối đa hoá giá trị lợi nhuận tăng thêm
- Hình thức gross-sell : đã thực hiện
- Hình thức up-sell : chưa được quan tâm đề cập tới
2.3.5. Đánh giá và điều chỉnh
- Về công tác tổ chức hội nghị khách hàng : còn mang tính
hình thức, chưa nắm bắt thông tin và nguyện vọng của khách hàng.
- Về trung tâm thông tin phản hồi : Mới hoạt động theo kiểu ai
khiếu nại thì trả lời, chưa chủ động giải quyết quyền lợi của khách
hàng trước khi khách hàng thực hiện khiếu nại.
- Về chương trình Bông sen vàng : vẫn còn nhiều điểm chưa
thật hợp lý như thời gian, cách thức xét hạng và chưa thoả mãn lợi
ích cốt lõi của sản phẩm vận tải hàng không đối với khách hàng.

- Về chương trình CA : việc triển khai chương trình tới đối
tượng khách hàng có doanh số mua vé quốc tế cao là chưa đủ. Cần
mở rộng chương trình đến CA nội địa và CA toàn cầu.
- Về chương trình Sales visit : chương trình được thực hiện
hàng quý như hiện nay là chưa đủ mà cần tiến hành thường xuyên
hơn, nhất là vào những đợt triển khai chính sách bán mới.
Tóm lại, chương 2 của luận văn đã trình bày một cách tổng
quát về khách hàng, thực trạng cung ứng sản phẩm và thực trạng hoạt
động quản trị quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines trong thời
gian qua.Nhìn chung sản phẩm của Vietnam Airlines mới chỉ đáp
ứng một cách tương đối nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các
chương trình quan hệ khách hàng mới chỉ đem lại một vài lợi ích ưu
đãi cho khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm chứ chưa đảm
bảo lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Đó là cơ sở để luận văn đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng của
Vietnam Airlines trong chương 3.


15
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM
3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN
3.1.1 . Quan điểm về cạnh tranh : Lấy chất lƣợng phục vụ làm
mục tiêu hàng đầu, lấy con ngƣời làm yếu tố cơ bản
- Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu hiện nay, Vietnam
Airlines cần phải lấy chất lượng phục vụ khách hàng làm mục tiêu
hàng đầu, tạo nhiều giá trị gia tăng hơn cho sản phẩm nhằm thu hút
khách hàng. Để thực hiện được điều đó, Vietnam Airlines chỉ có thể
lấy yếu tố con người làm nền tảng để nâng cao chất lượng dịch vụ.

3.1.2 . Quan điểm định hƣớng khách hàng
- Tập trung hoạt động theo hướng thoả mãn nhu cầu khách hàng
- Thoả mãn tối đa các yêu cầu cho các khách hàng có giá trị nhất
- Củng cố và tăng cường các mối quan hệ khách hàng
3.1.3. Mục tiêu phát triển của Vietnam Airlines tới năm 2015
3.1.3.1. Cơ sở xây dựng mục tiêu
- Tỷ lệ tăng trưởng hành khách : từ 1-2 lần tăng trưởng GDP.
- Xu thế phát triển của ngành vận tải hàng không
3.1.3.2. Mục tiêu phát triển cụ thể
- Tỷ lệ tăng trưởng hành khách : 15%/năm
- Đến năm 2015 : vận chuyển trên 13 triệu lượt hành khách
3.1.4. Mục tiêu định hƣớng khách hàng tới năm 2015
- Nâng cao giá trị khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Hoàn thiện các chính sách Marketting và quan hệ khách hàng.
- Thoả mãn tối đa yêu cầu của những khách hàng có giá trị cao.


16
3.2. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Căn cứ vào quan điểm và mục tiêu phát triển và dựa trên cơ
sở phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Vietnam
Airlines đã đề cập ở chương 2, tác giả xin tổng kết lại bằng bảng tóm
tắt SWOT để tạo sự chặt chẽ và lôgic trong các giải pháp đề xuất.
ĐIỂM MẠNH (S)

CƠ HỘI (O)

- Mạng đường bay rộng, tần suất - Được sự quan tâm, hỗ trợ của
bay cao, lịch bay hợp lý.

Chính phủ về chínch sách và vốn.

- Hệ thống phân phối bao phủ, - Nền kinh tế tăng trưởng ổn định,
trải dài trên toàn lãnh thổ.
- Chiếm thị phần chi phối và ổn
định trong nhiều năm.
- Đội ngũ nhân viên chuyên
nghiệp và năng động.

Việt Nam được xem là một điểm
đến an toàn và hấp dẫn của du
khách quốc tế.
- Nhu cầu đi lại ngày càng cao
của khách hàng.

ĐIỂM YẾU (W)

NGUY CƠ (T)

- Thiếu tải cung ứng trong mùa - Dịch bệnh, khủng bố ảnh
cao điểm, hay xảy ra tình trạng hưởng đến tâm lý khách hàng.
chậm hủy chuyến bay .

- Sự cạnh tranh khốc liệt trên

- Giá cả chưa thật sự linh hoạt, trường quốc tế.
điều kiện ràng buộc chặt chẽ.

- Một số hãng hàng không mới

- Qúa chú trọng vào tối ưu hóa nội địa ra đời.
doanh thu và lợi nhuận.

- Sự tụt hậu về công nghệ và chất

- Quyền hạn của nhân viên tuyến lượng dịch vụ với các Hãng hàng
trước còn hạn chế.

không lớn.


17
3.3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VIETNAM AIRLINES
3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến
quản trị quan hệ khách hàng tại Vietnam Airlines
3.3.1.1. Hợp tác nhằm tăng tải cung ứng
- Thuê máy bay của các hãng khác trong mùa cao điểm.
- Đẩy mạnh liên doanh với các hãng nhằm tăng tải cung ứng
3.3.1.2. Đa dạng hoá giá cước và nới lỏng điều kiện giá
Trên quan điểm hướng tới khách hàng, bên cạnh việc đa dạng
hoá các loại giá, Vietnam Airlines cần nới lỏng các điều kiện giá theo
hướng có lợi cho khách hàng đồng thời xây dựng chính sách giá hợp
lý nhằm đưa ra mức giá phù hợp với từng nhóm đối tượng khách
hàng tại từng thị trường cụ thể.
3.3.1.3. Qui hoạch và tăng cường hỗ trợ đại lý
Vietnam Airlines

Đại lý A

Đại lý B

đại lý ...

Phát triển
đại lý theo
chiều rộng

Phát triển đại lý theo chiều sâu
3.3.1.4. Tăng quyền hạn cho nhân viên cung ứng dịch vụ
Trên quan điểm thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách
hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ, Vietnam Airlines cần xem xét
tăng quyền cho nhân viên cung ứng dịch vụ tại sân bay để đảm bảo
giải quyết kịp thời các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng khi sản
phẩm bị lỗi.


18
3.3.1.5. Mở rộng và nâng cấp cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ
khách hàng
- Bố trí thêm khu vực ngồ i chờ tại phòng vé.
- Bố trí đủ số quầ y làm thủ tu ̣c tại sân bay.
- Nâng cấ p hệ thống công nghệ thông tin.
3.3.1.6. Cải tiến qui trình phục vụ khách hàng
a. Tại các phòng bán vé
- Chuyển từ qui trình thu tiền tập trung sang qui trình bán và
thu tiền tại từng quầy.
b. Tại các sân bay
- Bố trí làm thủ tục trực tiếp tại từng quầy, bỏ qua khâu xếp
hàng vào khu vực checkin .

- Bố trí tối đa quầy kiểm tra an ninh trong giờ cao điểm và cử
nhân viên điều phối giúp khách làm thủ tục soi chiếu kịp thời.
3.3.1.7. Hoàn thiện c hính sách phục vụ khách hàng khi xảy
ra chuyế n bay bất thường
Bên ca ̣nh các giải pháp nhằ m nâng cao chấ t lươ ̣ng và giảm
thiể u lỗi sản phẩ m . Vietnam Airlines cũng cầ n hoàn thiê ̣n chính sách
phục vụ khách hàng khi xảy ra tình trạng chậm, hủy hay nhỡ chuyến
bay nhằ m nâng cao hơn nữa giá tri ̣và quyề n lơ ̣i cho khách .
3.3.2. Xác định và lựa chọn lại chiến lƣợc quản trị quan hệ
khách hàng
Trong xu thế cạnh tranh và hội nhập, doanh nghiệp phải coi
khách hàng như là tài sản của mình, việc duy trì khách hàng cũ và
tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ thường xuyên của doanh
nghiệp, chính vì vậy chiến lược quản trị quan hệ khách hàng mà
Vietnam Airlines đang thực hiện theo hướng tập trung vào khách
hàng tập thể và khách hàng thường xuyên là chưa phù hợp với tình


19
hình thực tế. Đã đến lúc cần phải xác định và lựa chọn lại chiến lược
quản trị quan hệ khách hàng mới phù hợp hơn theo hướng quan tâm
đến mọi đối tượng khách hàng với các chương trình được thiết kế
riêng cho từng nhóm khách hàng đó.
3.3.3. Nâng cấp công nghệ
Cùng với việc lựa chọn lại chiến lược quản trị quan hệ khách
hàng và với sự phát triển qui mô sản xuất kinh doanh dẫn đến số
lượng khách hàng ngày càng lớn, Vietnam Airlines cần nâng cấp
công nghệ để đáp ứng các yêu cầu đặt ra trong công tác quản trị quan
hệ khách hàng như thuê kênh riêng, nâng cấp máy chủ, phần mềm…
3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống quản trị quan hệ

khách hàng
Hoạt động kinh doanh của Vietnam Airlines trong thời gian
qua chủ yếu tập trung vào việc tối ưu hoá doanh thu và lợi nhuận mà
chưa chú trọng đế công tác quan hệ khách hàng. Việc hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng là cần thiết để giúp Vietnam
Airlines nhận diện được những nhu cầu và giá trị khách hàng, từ đó
xây dựng các chính sách phù hợp nhằm thoả mãn các nhu cầu đó.
3.3.4.1. Mở rộng cơ sở dữ liệu khách hàng
- Thiết lập thêm một cơ sở dữ liệu khách hàng chung ngoài cơ
sở dữ liệu về khách hàng hội viên chương trình Bông sen .
- Cập nhật thông tin cá nhân khách hàng ngay từ khâu đặt chỗ.
- Đa dạng hoá các hình thức thu thập thông tin khách hàng .
Thông tin về khách hàng sau khi đã được cập nhật vào hệ thống
hình thành nên cơ sở dữ liệu khách hàng với các thành phần như sau :
a. Thông tin về khách hàng nói chung
- Họ và tên, địa chỉ liên lạc, số điện thoại và đại chỉ email
- Chức vụ và đơn vị công tác; Sở thích, tôn giáo.


20
- Số lần sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines
- Tình trạng khiếu nại và giải quyết khiếu nại của khách hàng.
b. Thông tin về khách hàng hội Bông sen vàng
Ngoài những thông tin chung, khách hàng hội viên Bông sen
vàng còn được ghi nhận các thông tin sau :
- Tài khoản điểm của khách hàng.
- Tình hình sử dụng điểm thưởng
3.3.4.2 Phân tích dữ liệu và lựa chọn khách hàng mục tiêu.
a. Phân tích dữ liệu
- Đối với cơ sở dữ liệu về khách hàng nói chung.

Định kỳ chuyên viên quản trị mạng sẽ chạy chương trình phân
tích đặc điểm chuyến đi của để phân nhóm khách hàng.
- Đối với cơ sở dữ liệu về chương trình bông sen vàng
Định kỳ, chuyên viên quản trị mạng sẽ chạy chương trình phân
loại khách hàng để sắp xếp lại dữ liệu khách hàng thông qua điểm số
khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm của Vietnam Airlines, sau
đó truyền số liệu đã được xử lý về các nơi giao dịch trực tiếp với
khách hàng để các nhân viên cung ứng dịch vụ nhận biết và phục vụ.
c. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Bên canh việc lựa chọn khách hàng Bông sen vàng hạng kim
cương, hạng vàng làm khách hàng mục tiêu theo tiêu chí mức độ
đóng góp, cũng cần lựa chọn khách hàng mục tiêu theo những tiêu
chí khác như mục đích đặc điểm chuyến đi nhằm đảm bảo tuân thủ
đúng tiêu chí của chiến lược quản trị quan hệ khách hàng hướng đến
toàn bộ khách hàng .
3.3.4.3. Hoàn thiện các chương trình quan hệ khách hàng
a. Đối với khách hàng nói chung
- Tổ chức hội nghị khách hàng một cách chuyên nghiệp


21
- Thiế t lâ ̣p chương trin
̀ h nhâ ̣n diê ̣n và nâng cao hiǹ h ảnh
- Tôn vinh khách hàng nhân những sự kiê ̣n đă ̣c biê ̣t
b. Đối với khách hàng thường xuyên: hoàn thiện chương trình
Bông sen vàng
- Mở rộng các hình thức giới thiệu chương trình
- Thay đổi điều kiện tính điểm và tiêu chuẩn hạng hội viên.
- Mở rộng thêm các ưu đãi dành cho khách hàng hội viên .
c. Đối với các khách hàng tổ chức

- Tiếp tục triển khai chương trình Coporate Account quốc tế .
- Bổ sung thêm các Coporate Account nội địa :
- Mở rộng các ưu đãi cho các Coporate
d. Đối với các đại lý
- Tiếp tục chương trình Sale visit với tầ n suấ t cao hơn .
- Điều chỉnh lại mức hoa hồng và thay đổi phương thức giao
giá cho đại lý .
- Nới lỏng chính sách tín dụng, áp dụng tỷ lệ chiết khấu
e. Cải tiến qui trình làm việc tai Trung tâm thông tin phản hồi
- Tiế p tu ̣c hoa ̣t đô ̣ng trả lời khiếu na ̣i của khách hàng
- Chủ động gửi thư xin lỗi khách hàng khi sản phẩm bị lỗi
f. Tổ chức lại bộ máy thực hiện công tác quan hệ khách hàng
Căn cứ thực tế công tác thông tin phản hồ i trong thời gian qua
và qui mô khách hàng, luâ ̣n văn đề xuấ t thành lâ ̣p Ban quan hê ̣ khách
hàng ngang cấp các ban khác với 3 phòng chuyên môn trực thuộc.
3.3.4.4. Tối đa hoá giá trị lợi nhuận tăng thêm
- Tiếp tục duy trì và mở rộng sản phẩm liên kết gross sell.
- Phát triển thêm sản phẩm liên kết upsell.
3.3.5. Đánh giá tính hiêụ quả của giải pháp


22
Nhƣ̃ng giải pháp đã làm

Giải pháp hoàn thiện

- Chưa hiǹ h thành cơ sở dữ liê ̣u Hình thành phương pháp xây
khách hàng vì mục đích phân tích dựng cơ sở dữ liê ̣u khách hàng
Mới chỉ tập trung vào khách hàng Thiế t kế chiń h sách nhằ m phu ̣c
thường xuyên

vụ cho từng nhóm đối tượng
khách hàng.
Chưa có công cu ̣ giúp nhân viên Thiế t lâ ̣p công cụ chủ yếu giúp
cung ứng dich
̣ vu ̣ đáp ứng nhanh nhân viên nhâ ̣n biế t nhu cầ u
những yêu cầ u của khách hàng
khách hàng để phục vụ khách
hàng tốt hơn
Hiê ̣u quả mang la ̣i chưa tương
xứng với chi phí bỏ ra

Xây dựng dựa trên nề n tảng sẵn
có nên chi phí đầu tư cho việc
thực hiê ̣n giải pháp đem la ̣i hiê ̣u
quả cao

Chưa ta ̣o đươ ̣c lơ ̣i thế ca ̣nh tranh Là cơ sở cạnh tranh, hơ ̣p tác với
với các hañ g hàng không khác
các hãng hàng không khác thông
qua nguồ n dữ liê ̣u khách hàng
Phản hồi các thắc mắc khi khách Giải quyết kịp thời các khiếu nại
hàng khiếu nại (thụ động)
và chủ động liên lạc với khách
hàng sau khi xảy ra lỗi sản phẩm.
Đã có bô ̣ phâ ̣n quan hê ̣ khách
hàng nhưng mới ở cấp phòng
(Trung tâm thông tin phản hồ i)

Thiế t lâ ̣p cơ quan chuyên môn về
quan hê ̣ khách hàng từ Tổ ng

công ty đế n các văn phòng chi
nhánh, giúp cho công tác quản trị
quan hê ̣ khách hàng đươ ̣c thực
hiê ̣n tố t hơn.


23
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Qua 3 chương trình bày , luâ ̣n văn đã hoàn thà nh đề tài
nghiên cứu: “Quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng ta ̣i Hañ g hàng không quố c
gia Viê ̣t Nam. Trên cơ sở áp du ̣ng các phương pháp nghiên cứu , luâ ̣n
văn đã thực hiê ̣n đươ ̣c các phầ n chin
́ h như sau :
1. Hê ̣ thố ng hóa những vấ n đề lý luâ ̣n về quản tri ̣quan hê ̣ khách
hàng nói chung và quản trị quan hệ khách hàng hàng không
nói riêng.
2. Phân tích thực tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng
của Vietnam Airlines , từ đó rút ra những ưu điể m và tồ n ta ̣i
trong hoạt động quan hệ khách hàng của Hãng trong thời
gian qua.
3. Vâ ̣n du ̣ng lý luâ ̣n vào thực tiễn , đề xuất các giải pháp nhằm
hoàn thiện sản phẩm vận tải hàng không và hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines.
Với kế t cấ u luâ ̣n văn gồ m 3 chương, minh ho ̣a bằ ng hình ve,̃ biể u
đồ và bảng số liê ̣u, luâ ̣n văn đã nêu bâ ̣t đươ ̣c những vấ n đề sau :
- Hê ̣ thố ng hóa các quan niê ̣m về quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng
dưới nhiề u góc đô ̣ qua từng thời kỳ lich
̣ sử.
- Làm rõ các khái niệm về khách hàng , giá trị khách hàng và

quản trị quan hệ khách hàng.
- Hoàn thiện hệ thống lý thuyết quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tić h thực tra ̣ng hoa ̣t đô ̣ng quản tri ̣quan hê ̣ khác h hàng
của Vietnam Airlines trong thời gian qua, rút ra những mặt đã
làm được và những mặt còn tồn tại nhằm đề xuất các giải
pháp hoàn thiện.
- Đưa ra đươ ̣c mô ̣t số giải pháp cu ̣ thể nhằ m phát triể n các
chương trình quan hê ̣ k hách hàng mà Vietnam Airlines đang
thực hiê ̣n , qua đó nâng cao đươ ̣c hiǹ h ảnh của Vietnam
Airlines đồ ng thời tăng thêm giá tri ̣khách hàng , kể cả khách
hàng thường xuyên bông sen vàng và khách hàng nói chung.
- Đề xuấ t thành lâ ̣p bô ̣ phâ ̣ n quan hê ̣ khách hàng theo hướng
chuyên môn hóa nhằ m đảm bảo giải thực hiê ̣n tố t và kip̣ thời
công tác quan hê ̣ khách hàng.
Tuy nhiên, do sự ha ̣n chế về thời gian cũng giới ha ̣n khuôn khổ
của luận văn nên các giải pháp hoàn thiệ n của đề tài chủ yế u chỉ


24
dừng la ̣i ở mức đô ̣ ý tưởng mà chưa thể đi sâu triể n khai thực
hiê ̣n giải pháp . Bên ca ̣nh đó , nguồ n tài liê ̣u tham khảo của luâ ̣n
văn chủ yế u nằ m trên các ta ̣p chí và bài viế t trên Internet nên tiń h
hê ̣ thố ng chưa cao và còn mang tính rời ra ̣c
Mă ̣c dù vẫn còn mô ̣t vài ha ̣n chế nêu trên , nhưng về cơ bản ,
luâ ̣n văn đã cố gắ ng nghiên cứu , phân tích và khảo sát thực tra ̣ng
cũng như thu thập ý kiến đánh giá của các chuyên gia về liñ h vực
vâ ̣n tải hàng không để giải quyế t các vấ n đề đă ̣t ra . Hy vo ̣ng rằ ng
tài liệu này sẽ giúp ích cho các nhà quản lý nói chung và các cấp
quản trị trong doanh nghiệp vận tải hàng không nói riêng.
Kiến nghị

Đối với Tổ ng công ty hàng không Viê ̣t Nam
- Tâ ̣p trung nô ̣i lực phát triể n đô ̣i bay hiê ̣n đa ̣i tầ m trung và tầ m
xa, đầ u tư có cho ̣n lo ̣c và đảm bảo đủ khí tài dự phòng.
- Tăng cường hơ ̣p tác, tham gia các liên minh hàng không và du
lịch nhằ m quảng bá hình ảnh đấ t nước và hình ảnh của Vietnam
Airlines, thu hút khách du lich
̣ quốc tế đế n Viê ̣t Nam.
- Nghiên cứu đề án phát triể n Vietnam Airlines là Hañ g hàng
không chủ lực , bay các tuyế n quố c tế và tuyế n bay nô ̣i điạ tru ̣c (Hà
Nô ̣i – Huế - Đà Nẵng - Nha Trang – Đà La ̣t – TP Hồ Chí Minh ) và
thành lập thêm 1 Hãng hàng không nữa chuyên bay các đường bay
nô ̣i điạ lẻ với loa ̣i máy bay tầm ngắn phù hơ ̣p , giá cả hợp lý nhằm
cạnh tranh với các phương tiện vận chuyển khác.
- Chú trọng công tác phát triển nguồn nhân lực , đảm bảo tinh ,
gọn, năng đô ̣ng và hiê ̣u quả.
Đối với nhà nước và Chính phủ
- Hỗ trơ ̣ vố n và các thủ tu ̣c tài chính để ta ̣o điề u kiê ̣n c
ho
Vietnam Airlines phát triể n đô ̣i bay hiê ̣n đa ̣i và mua sắ m thiế t bi ̣ , khí
tài máy bay.
- Đơn giản hóa các thủ tu ̣c xuấ t nhâ ̣p cảnh cho công dân Viê ̣t
Nam và khách nước ngoài , giúp cho thời gian làm thủ tục các chuyến
bay quố c tế nhanh hơn, từ đó góp phầ n thu hút khách quố c tế đế n với
Viê ̣t Nam.
- Phát triển chính sách kinh tế đối ngoại nhằm mở rộng quan hệ
kinh tế chiń h tri ̣với các nước trên thế giới, tạo điều kiện cho Vietnam
Airlines hô ̣i nhâ ̣p và phát triển.