92 Chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất lượng dịch vụ hàng không tại Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (VNA)

1

MỤC LỤC
Phụ bìa
Lời cam đoan
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ.............................................................................................................2
Danh mục các bảng biểu.........................................................................................................4
LỜI NÓI ĐẦU..........................................................................................................................8
Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG
KHÔNG VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG.............12
1.1. Chất lượng dịch vụ hàng không .............................................................. 12
1.2. Quản trị chất lượng dịch vụ hàng không .................................................30
Chương 2: MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUA SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .......53
2.1. Khái niệm và đặc tính của biến thuộc tính tiềm ẩn.................................. 53
2.2. Một số phương pháp thống kê nghiên cứu về các biến tiềm ẩn ...............58
Chương 3: VẬN DỤNG CÁC PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ NGHIÊN CỨU
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT VÀ TRÊN
KHOANG CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM (VNA).........107
3.1. Mô hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng . 107
3.2. Áp dụng phương pháp hồi qui bội để nghiên cứu các nguyên nhân ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ hàng không .............................................. 108
3.3. Áp dụng kết hợp phân tích nhân tố và phương pháp mô hình phương trình
cấu trúc (SEM) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
hành khách mặt đất và trên không. .......................................................... 115

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................................161
KẾT LUẬN CHUNG......................................................................................................... 161
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................................170
PHỤ LỤC ..............................................................................................................................174



2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
:
1. CLKT : Chất lượng kĩ thuật
2. GOF : Mức độ phù hợp của mô hình
Tiếng Anh:
3. VNA : Vietnam Airlines (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam)
4. Cabin : Khoang máy bay
5. Check-in : Thủ tục xuất trình vé máy bay và hộ chiếu tại sân bay
6. Economy : Vé hạng phổ thông
7. VIP : Khách hạng thương gia hoặc hạng nhất
8. Shopping : Dịch vụ mua sắm
9. Lounge : Phòng đợi tại sân bay cho khách hạng thương gia hoặc hạng nhất
10. SERVQUAL: Phương pháp đo chất lượng dịch vụ
11. Boarding : Quá trình hành khách đi từ phòng đợi lên máy bay
12. Likert : Thang đo chất lượng từ 1-5 hoặc từ 1-7
13. Anova : Phương pháp phân tích phương sai
14. SEM : Phương pháp mô hình phương trình cấu trúc
15. CLCN : Chất lượng chức năng

3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không ............................................. 20

Hình 1.2: Mô hình các khoảng cách (KC) chất lượng dịch vụ ....................... 38

Hình 2.2. Hình ảnh thể hiện mô hình quan hệ cấu trúc và ............................. 87

đo lường trong mô hình SEM .............................................................................. 87

Hình 2.5. Mô tả trực quan (Sơ đồ hướng đi) của mô hình phép đo.............. 92

Hình 2.6. Đường biểu đồ hoàn chỉnh thể hiện Mối quan hệ cấu trúc giả
thuyết được xác định và Xác định đo lường hoàn chỉnh.............. 103

Hình 3.1. Mô hình quan hệ giữa các nhân tố và từng tập hợp chỉ báo đo 120

Hình 3.2. Mô hình đo........................................................................................... 121

Hình 3.3. Mô hình A_1.2..................................................................................... 123

Hình 3.4. Mô hình cấu trúc quan hệ A- 1.3 ..................................................... 124

Hình 3.5. Mô hình A_1.4..................................................................................... 125

Hình 3.6. Mô hình A-2......................................................................................... 131

Hình 3.7. Mô hình B-1......................................................................................... 133

Hình 3.8. Mô hình B-1.1 : ................................................................................... 146

Hình 3.9. Mô hình B-1.2...................................................................................... 148

Hình 3.10. Mô hình B-2.1 ................................................................................... 150

Hình 3.11. Mô hình B-2.2 ................................................................................... 151

Hình 3.12. Mô hình B-3.1 ................................................................................... 154





4

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Ma trận tương quan................................................................................ 76

Bảng 2.2 : Các nhân tố được tập hợp từ các biến..................................................... 77

Bảng 2.3 : Ma trận nhân tố chưa quay...................................................................... 79

Bảng 2.4 : Kết quả sau khi quay............................................................................... 80

Bảng 2.5: Ma trận hệ số điểm nhân tố...................................................................... 81

Bảng 2.6. Ma trận tương quan sau khi chuẩn hóa các biến...................................... 82

Bảng 2.7. Qua các tình huống của mô hình, chỉ ra đặc điểm các chỉ số phù hợp tốt: .. 101

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 109

Bảng 3.2. ANOVA(k)............................................................................................. 110

Bảng 3.3. Các hệ số ................................................................................................ 110

Bảng 3.4. Tóm tắt mô hình..................................................................................... 113

Bảng 3.5. ANOVA(j) ............................................................................................. 113

Bảng 3.6. Hệ số (a) ................................................................................................. 114

Bảng 3.7. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn).............. 116

Bảng 3.8. Các thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics)...................................... 117

Bảng 3.9. Hệ số Cronbach-Alpha của từng biến (Item-Total Statistics)................ 117

Bảng 3.10. Communalities (phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn)............ 117

Bảng 3.11. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 118

Bảng 3.12. Các thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics)............................ 118

Bảng 3.13. Communalities (Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn)............ 119

Bảng 3.14. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 119

Bảng 3.15. Thống kê độ tin cậy (Reliability Statistics) ......................................... 119

Bảng 3.16. Hệ số Cronbach-Alpha từng biến (Item-Total Statistics) .................... 120

Bảng 3.17. Hệ số RMR và GFI ............................................................................ 122

Bảng 3.18. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 122

Bảng 3.19. Hệ số RMSEA...................................................................................... 122

Bảng 3.20. Hệ số HOELTER ................................................................................. 122

Bảng 3.22. Hệ số tương quan (Correlations).......................................................... 123




5

Bảng 3.23. Hệ số RMSEA...................................................................................... 124

Bảng 3.24. Hệ số HOELTER ................................................................................. 124

Bảng 3.25. Hệ số RMSEA...................................................................................... 125

Bảng 3.26. Hệ số HOELTER ................................................................................. 125

Bảng 3.28. Hệ số RMSEA...................................................................................... 126

Bảng 3.29. Hệ số HOELTER ................................................................................. 126

Bảng 3.30. Hệ số hồi qui ........................................................................................ 126

Bảng 3.31. Phương sai được giải thích bằng biến tiềm ẩn (Communalities)......... 128

Bảng 3.32. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 128

Bảng 3.33. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 128

Bảng 3.34. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 128

Bảng 3.35. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 129

Bảng 3.36. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 129

Bảng 3.38. Thống kê mức tin cậy (Reliability Statistics) ...................................... 130

Bảng 3.39. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 130

Bảng 3.40. Hệ số RMR, GFI .................................................................................. 132

Bảng 3.41. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons )............................. 132

Bảng 3.42. Hệ số RMSEA...................................................................................... 132

Bảng 3.43. Hệ số HOELTER ................................................................................. 132

Bảng 3.45. Thông tin về các nhân tố và tập hợp đo............................................... 134

Bảng 3.46. Phương sai giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)..................... 136

Bảng 3.47. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 136

Bảng 3.48. Ma trân nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 137

Bảng 3.49. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 137

Bảng 3.50. Phương sai được giải thích bằng nhana tố ẩn (Communalities) .......... 137

Bảng 3.50. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 138

Bảng 3.51. Ma trận nhân tố (Factor Matrix) .......................................................... 138

Bảng 3.52. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 138

Bảng 3.53. Phương sai được giải thích bởi nhân tố ẩn (Communalities) .............. 139

6

Bảng 3.54. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 139

Bảng 3.55. Ma trận nhân tố (Factor Matrix............................................................ 139

Bảng 3.56. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 140

Bảng 3.57. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 140

Bảng 3.58. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 140

Bảng 3.59. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 141

Bảng 3.60. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 141

Bảng 3.61. Phương sai được giải thích bằng nhân tố ẩn (Communalities)............ 141

Bảng 3.62. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 142

Bảng 3.63. Ma trận nhân tố (Factor Matrix(a))...................................................... 142

Bảng 3.64. Thống kê mức độ tin cậy (Reliability Statistics) ................................. 142

Bảng 3.65. Tổng phương sai được giải thích (Total Variance Explained) ............ 143

Bảng 3.66. Ma trận Nhân tố (Pattern Matrix(a)).................................................... 144

Bảng 3.67. Ma trận hệ số tương quan giữa các nhân tố (Factor Correlation Matrix) 145

Bảng 3.68. Hệ số CMIN......................................................................................... 147

Bảng 3.69. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 147

Bảng 3.70. Hệ số RMSEA...................................................................................... 147

Bảng 3.71. Hệ số HOELTER ................................................................................. 148

Bảng 3.72. Hệ số CMIN......................................................................................... 149

Bảng 3.73. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 149

Bảng 3.74. Hệ số RMSEA...................................................................................... 149

Bảng 3.75. Hệ số HOELTER ................................................................................. 149

Bảng 3.76. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 150

Bảng 3.77. Hệ số RMSEA...................................................................................... 150

Bảng 3.79. Hệ số CMIN......................................................................................... 152

Bảng 3.80. Hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons) .................................... 152

Bảng 3.81. Hệ số RMSEA...................................................................................... 152

Bảng 3.82. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 152

Bảng 3.83. Độ phù hợp của mô hình...................................................................... 155

7

Bảng 3.84. Các hệ số so sánh cơ bản (Baseline Comparisons).............................. 155

Bảng 3.85. Hệ số RMSEA...................................................................................... 155

Bảng 3.86. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình (Parsimony-Adjusted
Measures (mô hình B-3.1)).................................................................... 155

Bảng 3.87. Hệ số so sánh độ phù hợp nhất giữa các mô hình................................ 155

(Parsimony-Adjusted Measures (Mô hình B-2.2))................................................. 155

Bảng 3.88. Điểm bình quân của từng nhóm (Group Statistics) ............................. 156

Bảng 3.90. Hệ số hồi qui (Regression Weights) .................................................... 159

Bảng 3.1. Model Summary..................................................................................... 184

Bảng 3.4. Model Summary..................................................................................... 185

Bảng 3.21. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 186

Bảng 3.27. Covariances: (Group number 1 - Default model) ................................ 188

Bảng 3.89. Independent Samples Test ................................................................... 195

8

LỜI NÓI ĐẦU

Xu thế toàn cầu hoá đang đặt các doanh nghiệp Việt Nam đứng trước tình
trạng phải cạnh tranh không những với các doanh nghiệp nội địa mà còn phải cạnh
tranh với các công ty nước ngoài. Để có thể chiến thắng trong cuộc đua khốc liệt
này, các doanh nghiệp không còn cách lựa chọn nào khác ngoài việc cố gắng để đưa
ra những dịch vụ và dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn. Trong lúc trên một thị
trường có nhiều công ty cùng cung cấp một loại dịch vụ hoặc sản phẩm, các công ty
phải tìm cho dịch vụ của mình một sự khác biệt so với các dịch vụ cùng loại. Việc
các công ty cố gắng để dịch vụ của mình có chất lượng ngày càng cao hơn chính là
một cách để tạo ra sự khác biệt đó.
Dịch vụ đang chiếm tỉ trọng ngày càng tăng trong tổng thu nhập quốc dân
của nhiều nước trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt
Nam (VNA) là một trong các công ty cung cấp dịch vụ vô cùng quan trong trong
nền kinh tế Việt Nam. Hãng đang chiếm một vị trí chủ yếu trong việc cung cấp dịch
vụ vận tải hàng không nội địa và đang ráo riết mở rộng hoạt động của mình ra các
đường bay quốc tế. Do vậy cạnh tranh quốc tế đang là một thách thức đối với VNA.
Để có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này VNA không còn cách nào khác
hơn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ. Như vậy, quản lý chất lượng dịch
vụ để từ đó tìm ra các yếu tố của chất lượng dịch vụ có thể được cải thiện tốt hơn là
một vấn đề sống còn để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu. Tuy nhiên, việc
nâng cao chất lượng dịch vụ là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém, và để
thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu
thành dịch vụ và biện pháp để nâng cao chất lượng của từng yếu tố đó. Do vậy, mục
tiêu của luận án này là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hàng không mặt đất và trên

không và các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch
vụ, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự cảm nhận của hành khách về chất
lượng dịch vụ của từng yếu tố cũng như chất lượng tổng thể chung. Các vấn đề chi
tiết trong luận án này như sau:



9

1. Mục đích nghiên cứu cụ thể
1. Làm rõ bản chất/cơ sở lý luận của chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
2. Hệ thống hóa một số phương pháp thống kê thường được sử dụng trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
3. Vận dụng các phương pháp thống kê để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng sự
cảm nhận của hành khách về chất lượng dịch vụ tổng thể mặt đất và trên không của
VNA từ đó đưa ra các đề xuất về các giải pháp làm tăng điểm cảm nhận của hành
khách về chất lượng dịch vụ cho VNA.
4. Đưa ra một số kết luận về khả năng vận dụng các phương pháp thống kê hiện đại
và các mô hình đã được vận dụng phổ biến trên thế giới để nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ tại Việt nam .
2. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hành khách Việt Nam và quốc tế đã sử dụng dịch
vụ của VNA trên các chuyến bay quốc tế đến và đi từ sân bay Nội Bài, Tân Sơn
Nhất và Đà Nẵng trong năm 2006.
3. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ của luận án này tác giả chỉ tập trung vào nghiên cứu các nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách trên các chuyến bay
quốc tế của VNA trong năm 2006. Do sự cảm nhận của hành khách bị ảnh hưởng
bởi nhiều yếu tố không gian và thời gian như cảm xúc, điều kiện phát triển kinh tế

xã hội, do vậy các kết luận rút ra từ luận án có thể chỉ đúng trong giai đoạn nghiên
cứu. Việc các kết luận đó còn đúng cho các năm tiếp theo hay không cần được tiếp
tục nghiên cứu.
Dịch vụ hành khách hàng không rất phức tạp, gồm rất nhiều bước và qui trình.
Do thời gian hạn chế trong luận án này tác giả chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không.
Do thời gian hạn chế nên tác giả cũng không nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của hành khách theo quốc tịch, theo từng đường



10

bay. Kết luận rút ra trong luận án được đưa ra dựa trên kết quả đánh giá của hành
khách trên tất cả các đường bay được điều tra và tất cả các quốc tịch.
4. Phương pháp thu thập số liệu
Trong luận án tác giả sử dụng toàn bộ các dữ liệu thứ cấp, các mô hình, các
nghiên cứu đã được tiến hành tại các nước trên thế giới. Nguồn dữ liệu sử dụng để
phân tích tại Việt Nam là dữ liệu thứ cấp thu thập trên hơn 5000 hành khách quốc tế
và Viêt nam của VNA trong năm 2006.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong luận án. Dựa trên
hệ thống các lý luận về quản trị chất lượng dịch vụ, các mô hình về chất lượng dịch
vụ và các phương pháp thống kê thường sử dụng trong nghiên cứu chất lượng dịch
vụ tại các nước trên thế giới, tác giả đã tổng hợp và đưa ra các mô hình về các nhân
tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA. Tác giả dựa
trên các số liệu thứ cấp về chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA, thông qua các
phương pháp thống kê chứng minh tính khả dụng của các mô hình này trong việc
quản trị chất lượng dịch vụ của VNA. VNA có thể dựa trên các mô hình này để tiếp
tục nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận của VNA

trong các năm tiếp theo.
6. Đóng góp của luận án
Thông qua nghiên cứu của mình tác giả đã có một số đóng góp cho kho tàng lý
luận và thực tiễn quản trị kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Tác giả đã hệ thống hóa lại lý luận về chất lượng dịch vụ hàng không;
các vấn đề về quản trị chất lượng nói chung và ứng dụng trong cụ thể
trong quản trị chất lượng dịch vụ hàng không.
2. Tác giả đã hệ thống hóa một số phương pháp thống kê hiện đại nhất
đang được áp dụng rộng rãi trên thế giới nhung chưa được biết đến
nhiều tại Việt Nam trong việc nghiên cứu khái niệm trừu tượng như chất
luợng cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng.



11

3. Tác giả đã ứng dụng các phương pháp này để nghiên cứu các mô hình
về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cảm nhận trên mặt đất
và trên không của VNA, chứng minh tính hợp lý và tính hiệu lực của mô
hình. Trên cơ sở các mô hình này, tác giả đã đưa ra các kiến nghị giúp
VNA nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận.
4. Tác giả đã chứng minh được rằng các phương pháp thống kê đã được áp
dụng rộng rãi tại các nước phát triển có thể được áp dụng vào thực tiễn
tại môi trường kinh doanh của Việt nam.
7. Kết cấu của luận án
Kết cấu của luận án gồm 5 phần như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Lý luận chung về chất lượng dịch vụ hàng không và quản trị chất
lượng dịch vụ hàng không
Chương 2: Một số phương pháp thống kê nghiên cứu chất lượng cảm nhận và

sự hài lòng khách hàng
Chương 3: Vận dụng các phương pháp pháp thông kê nghiên cứu các nhân tố
ảnh hưởng chất lượng dịch vụ mặt đất và trên không của VNA
Phần kiến nghị và kết luận chung



12

Chương 1:
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
VÀ QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG

1.1. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG
Phần này tác giả sẽ tập trung vào việc phân tích chất lượng dịch vụ hàng
không theo từng mắt xích trong chuỗi giá trị mà một hãng hàng không sẽ đem đến
cho khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ hàng không. Tuy nhiên, để có một
cách nhìn hệ thống, phần này sẽ bao gồm các vấn đề i) khái niệm chung về chất
lượng dịch vụ và ii) chất lượng dịch vụ hàng không.
1.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Cho đến nay chưa có một định nghĩa về dịch vụ được chấp nhận trên phạm
vi toàn cầu. Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức tạp của các
loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở nên khó khăn. Hơn nữa, các
quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống nhau, phụ thuộc vào trình
độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Tuy nhiên, các học giả và các nhà thực hành
dường như khá thống nhất với nhau về một số điểm khi cố gắng phân biệt giữa hàng
hóa thông thường và dịch vụ. Quá trình sản xuất hàng hóa tạo ra những sản phẩm
hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học,... nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể
và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn hóa. Khác với hàng hóa, sản phẩm dịch vụ

không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy
được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng những chỉ tiêu
kỹ thuật được lượng hóa.
Có bốn vấn đề thường được đưa ra để phân biệt rõ ràng giữa dịch vụ và loại
hàng hóa nói chung. Bốn đặc tính này là tính vô hình, tính không thể chia cắt, tính
thiếu ổn định và tính không thể dự trữ.
Tính vô hình được thể hiện ở chỗ tất cả các dịch vụ hầu hết đều không thể sờ
mó hoặc sử dụng thử trước khi mua. Khách hàng không thể kiểm tra qua hàng mẫu



13

trưng bày hoặc qua bao gói như các loại hàng hóa thông thường khác. Khách hàng
thường cảm thấy rủi ro hơn khi mua dịch vụ so với mua hàng hóa. Điều này cản trở
việc trao đổi dịch vụ. Không thể bảo vệ dịch vụ bằng bản quyền, do vậy không thể ngăn
cản các đối thủ cạnh tranh đưa ra các gói dịch vụ tương tự như dịch vụ nguyên bản.
Dịch vụ không thể chia tách được. Dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng cùng
một lúc. Do vậy, ấn tượng của lần thử nghiệm dịch vụ lần đầu tiên của một khách
hàng sẽ để lại ấn tượng vô cùng quan trọng về chất lượng của dịch vụ, và với tư
cách là người cung cấp dịch vụ, công ty/tổ chức sẽ không có một cơ hội lần thứ hai.
Đây là một đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ so với các loại hàng hóa thông
thường khác.
Dịch vụ mang đặc tính thiếu ổn định. Một đặc điểm của dịch vụ là có sự
tham gia rất lớn của con người vào quá trình cung cấp dịch vụ, chính điều này đã
tạo ra tính không ổn định cho chất lượng dịch vụ. Tính thiếu ổn định cũng có thể
gây ra do hệ thống máy móc thiết bị tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Ví
dụ, trong dịch vụ hàng không sự tê liệt của hệ thống đặt chỗ có thể gây ra những
hậu quả rất lớn trong vấn đề điều hành bay, đặt chỗ. Dịch vụ hàng không còn bị ảnh
hưởng của các yếu tố tự nhiên như thời tiết. Sự cố sương mù có thể dẫn đến hàng

loạt chuyến bay bị hủy bỏ và hãng phải giải quyết đền bù thiệt hại cho hành khách
bằng những khoản tiền không nhỏ.
Tính không thể dự trữ được của dịch vụ thể hiện ở việc hạ tầng cơ sở của
dịch vụ được sử dụng chung và được thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất
định tại bất cứ thời điểm nào. Thời lượng dịch vụ không bán được cũng có nghĩa là
thất thu vĩnh viễn. Một ví dụ cụ thể cho tính không dự trữ được của dịch vụ là số
ghế trống trên một chuyến bay. Số lượng ghế trống chính là số tiền mà hãng hàng
không thất thu do không bán được dịch vụ. Số ghế trống này không thể dự trữ để
chuyển sang chuyến bay khác.
Có hai yếu tố cấu thành nên một dịch vụ là máy móc thiết bị và con người.
Cách phân loại này hoàn toàn tương tự như cách phân chia các yếu tố của quá trình
sản xuất. Tuy nhiên trong dịch vụ vai trò của con người là tối quan trọng nếu đặt



14

trong bối cảnh của nền kinh tế thị trường. Tất cả các doanh nghiệp đều phải lấy
khách hàng làm trọng tâm và coi sự hài lòng của khách hàng là vô cùng quan trọng.
Có một số dịch vụ vai trò của máy móc rất lớn, và có một số dịch vụ sự tham gia
của máy móc thiết bị là không nhiều. Tuy nhiên, dịch vụ nào cũng có sự giao tiếp
của con người (nhân viên) với khách hàng.
Đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, thời điểm đầu tiên khách hàng giao
dịch trực tiếp với doanh nghiệp dịch vụ là rất quan trọng. Trong cung cấp dịch vụ,
thời điểm giao dịch đó có vai trò cực kì quan trọng, là thời điểm khách hàng bắt đầu
xác nhận “chất lượng dịch vụ”. Có nhiều định nghĩa về giao dịch trực tiếp đối với
khách hàng. Stostack, Glynn (1984) [30] đưa ra định nghĩa về dịch vụ giao dịch trực
tiếp “là khoảng thời gian mà khách hàng trực tiếp giao dịch với doanh nghiệp dịch
vụ”. Định nghĩa này mang tính khái quát hơn so với các định nghĩa của Surprenant,
(1982) [9] và trong đó chỉ đề cập đến sự giao dịch trực tiếp giữa khách hàng và

nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Mặc dù Chandon, Leo, và Philippe (1997) [8]
cũng đưa ra định nghĩa tương tự với định nghĩa của Stostack, Glynn (1984) [30]
song chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực diện (face-to-face). Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2] nhận định rằng, chỉ có định nghĩa của Stostack, Glynn (1984)
[30] là không bị hạn chế bởi giao dịch trực diện giữa khách hàng và nhân viên dịch
vụ, do đó có thể áp dụng khái niệm này với cả trường hợp sử dụng công nghệ cao
trong giao dịch trực tiếp.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ giao dịch được hiểu là sự thoả
mãn của khách hàng trong khoảng thời gian giao dịch trực tiếp với doanh nghiệp
dịch vụ và có thể được hiểu là giao dịch với sự có mặt hoặc không có mặt của nhân
viên doanh nghiệp dịch vụ.
Dịch vụ giao dịch với sự có mặt của khách hàng và nhân viên của doanh
nghiệp dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch trực diện, còn dịch vụ giao dịch không bao
gồm sự có mặt của khách hàng và nhân viên dịch vụ gọi là dịch vụ giao dịch công
nghệ cao. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với hai loại dịch vụ giao
dịch kể trên sẽ giúp các tổ chức dịch vụ tìm được chiến lược phục vụ khách hàng



15

hiệu quả nhất, đồng thời giúp doanh nghiệp thu hút, duy trì và phát triển lượng
khách hàng trung thành, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm đã nhận được nhiều sự quan tâm cũng
như tranh luận trong giới nghiên cứu. Việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch
vụ là một việc tương đối khó và chưa có sự thống nhất nào về cả hai vấn đề này
(Wisniewski, 2005) [34]. Có rất nhiều “định nghĩa” khác nhau về chất lượng dịch
vụ. Một định nghĩa thường được sử dụng đã đưa ra khái niệm: chất lượng dịch vụ là
phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng

(Asubonteng et al., 1996) [1]. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa là
sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Nếu như kỳ
vọng lớn hơn hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng sẽ không thoả mãn về chất lượng,
và do đó họ sẽ không hài lòng về dịch vụ Lewis, Robert C. and Bernard H. Booms
(1983) [21].
Các định nghĩa về chất lượng dịch vụ đã cho thấy một sự liên kết chặt chẽ
giữa định nghĩa về “chất lượng dịch vụ” và “chất lượng dịch vụ cảm nhận”. Theo
Parasuraman et al (1985) [26], chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng
về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Một định nghĩa khác cho rằng
“chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự đánh giá tổng thể Bitner, Booms và
Tetreault (1990) [2]. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là
một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài
lòng của khách hàng”.
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, dường
như các tác giả đều đồng ý với các ý kiến của nhau. Sự hài lòng hay không hài lòng
của khách hàng là trạng thái tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh
chất lượng dịch vụ /dịch vụ với mong đợi của khách hàng. (Philip, Kotler, 2001)
[27]. Theo đó, sự hài lòng của khách hàng là một hàm số của chất lượng dịch vụ
/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự mong đợi của chính khách hàng. Nếu
mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu



16

như chất lượng sản phẩm tốt hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh
nghiệp sẽ đạt được sự thoả mãn của khách hàng.
Các doanh nghiệp luôn đặt mục tiêu đạt được sự hài lòng ngày càng cao của
khách hàng bởi vì điều này sẽ khiến doanh nghiệp điều khiển được tâm lý khách
hàng. Nói một cách khác, khiến khách hàng lặp lại hành vi mua hàng. Sự hài lòng

ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thương hiệu
dịch vụ, chứ không chỉ tạo ra sự lý trí trong quyết định mua hàng của khách hàng.
Kết quả là tạo ra sự chung thuỷ cao độ của khách hàng (Philip, Kotler, 2001) [27].
Tất cả các nghiên cứu được xem xét đều nhất trí với nhau là sự trung thành
với dịch vụ đã đem lại những lợi ích cho công ty. Tuy nhiên, vẫn tồn tại sự khác
biệt nhỏ trong một số quan niệm của các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp về sự hài
lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Các doanh nghiệp cho rằng hai thuật
ngữ này có thể hoán vị cho nhau. Đối với các nhà nghiên cứu, các yếu tố cấu thành
sự hài lòng của khách hàng tồn tại và phát triển tương đối độc lập so với chất lượng
dịch vụ. Các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự chung thuỷ với chất lượng và sự hài
lòng của khách hàng có liên quan tới nhau, trong đó, chất lượng dịch vụ là nguyên
nhân và sự hài lòng của khách hàng là kết quả của sự trung thành của khách hàng
với chất lượng dịch vụ (Anynomous, 2002).
Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp
gồm hai chiều: chất lượng dịch vụ cuối cùng và chất lượng quy trình sản xuất hoặc
theo cách nói khác : chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng hay quy trình sản
xuất. Chất lượng kỹ thuật được đánh giá dựa theo ý kiến của khách hàng, có thể là
một bữa ăn ở nhà hàng, một chuyến bay hay một dịch vụ tư vấn của một công ty tư
vấn nào đó. Chất lượng chức năng hàm ý quá trình thực hiện dịch vụ được diễn ra
như thế nào. Điều này bao gồm cả việc tiếp cận đến nhà cung cấp dịch vụ có dễ
dàng không; các nhân viên thực hiện dịch vụ như thế nào (Anonymous, 2002).
Cách phân loại chất lượng dịch vụ này được nhiều tác giả đồng tình. Chất lượng kĩ
thuật bao gồm các khía cạnh hữu hình của dịch vụ, mặc dầu thường bị coi là không
quan trọng và thường không được chú ý đúng mức. Chất lượng chức năng còn được



17

gọi là chất lượng con người, và thường được coi là yếu tố quan trọng nhất trong

quản lý chất lượng dịch vụ (Ganesh, Arnold và Reynolds, 2000) [15].
Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu
thành sự hài lòng của khách hàng (Mohr, Kathrin, 1992) [24] là: i) sự mong đợi, ii)
sự thực hiện, iii) sự xác nhận/không xác nhận và iv) sự thỏa mãn. Sự xác nhận hoặc
không xác nhận xuất phát từ khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng trước
khi mua dịch vụ và sự thực hiện dịch vụ, và tiếp theo đó là sự hài lòng/không hài
lòng của khách hàng. Tuy nhiên, có một ý kiến trái ngược trong quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ðiểm mấu chốt của cuộc tranh luận là
chất lượng dịch vụ cảm nhận (perceived service quality) là kết quả từ sự so sánh của
khách hàng giữa chất lượng kì vọng và chất lượng dịch vụ đã thực hiện. Như vậy,
có khá nhiều điểm tương đồng giữa khái niệm về sự hài lòng của khách hàng và
chất lượng dịch vụ. Sự khác biệt giữa hai khái niệm này ở chỗ sự hài lòng là cảm
giác sau khi đã trải nghiệm hành vi mua hàng, còn chất lượng thì không (Bolton and
Drew, 1991) [4]. Tuy nhiên, hiện tại vẫn không có biên giới rõ rệt trong định nghĩa
về sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ. Hầu hết các ý kiến đều
nghiêng về giả thiết là chất lượng dịch vụ diễn ra trước và dẫn đến sự hài lòng của
khách hàng. Chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố góp phần vào sự hài
lòng của họ khách hàng (Cronin and Taylor, 1992 ) [11]
Một cách nghiên cứu khác về sự hài lòng của khách hàng chỉ ra một cách
nhìn nhận nữa về các yếu tố đem lại sự hài lòng của khách hàng. Như đã trình bày
ở trên, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ được bắt đầu từ “thời điểm
giao dịch” hay còn gọi là “dịch vụ giao dịch”. Do sự phát triển và sử dụng công
nghệ cao trong ngành dịch vụ, việc giao dịch “dịch vụ trực diện” ngày nay đã vượt
ra ngoài sự giao tiếp giữa “người và người” khi yếu tố máy móc được đưa vào
nhiều trong các giao dịch trực tiếp với khách hàng, ví dụ như trong ngành dịch vụ
viễn thông hoặc dịch vụ ngân hàng. Để hiểu thấu đáo tâm lý khách hàng, các công
trình nghiên cứu liên quan tới lĩnh vực này hầu hết đều sử dụng phương pháp
critical incident technique (CIT), tức là yêu cầu người được điều tra trả lời một cách

18

chi tiết kinh nghiệm họ đã trải qua trong việc giao dịch trực tiếp với nhân viên dịch
vụ. Kết quả điều tra thực tế đã giúp các nhà nghiên cứu tìm ra 3 nguyên nhân dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng: (1) sự khắc phục của nhân viên phục vụ đối với các
sai sót trong dịch vụ, (2) sự đáp ứng của nhân viên phục vụ đối với các yêu cầu và
nhu cầu của khách hàng, (3) thái độ của nhân viên dịch vụ. Các nguyên nhân kể trên
được thể hiện rõ nét nhất trong các dịch vụ khách sạn, nhà hàng và hàng không.
Sự khắc phục của nhân viên phục vụ khi có sai sót trong hệ thống phân phối
dịch vụ. Khi có sai sót xảy ra trong quá trình dịch vụ, chẳng hạn phục vụ chậm trễ,
dịch vụ thiếu tính hợp lý hoặc những sai sót cơ bản khác, nếu nhân viên phục vụ
nhận thức được và kịp thời giải thích, xin lỗi hoặc bồi thường sẽ khiến khách hàng
cảm thấy hài lòng và bỏ qua những sai sót đó. Những sự kiện đó gọi là sự phục hồi
dịch vụ.
Colgate (2001) [10] cho rằng, sự phục hồi dịch vụ là lý do duy nhất giúp
khách hàng tiếp tục duy trì với dịch vụ ngân hàng họ đã từng giao dịch sau khi có
sai sót xảy ra. Khách hàng cảm thấy hài lòng với sự sửa sai của tổ chức dịch vụ và
có thiện chí trong việc thông tin về kinh nghiệm họ đã trải qua. Nhiều nghiên cứu
thực nghiệm khác cho thấy, sự đáp ứng tích cực của nhân viên dịch vụ sau sai sót là
nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng và giúp các tổ chức dịch vụ đó duy
trì được lượng khách hàng giao dịch. Các nghiên cứu đó cũng chỉ rõ rằng, nhiều
khách hàng đã rời bỏ các tổ chức dịch vụ không biết hoặc cố tình không chịu sửa
đổi những sai sót trong dịch vụ mà khách hàng phải gánh chịu.
Sự đáp ứng của nhân viên dịch vụ đối với nhu cầu và yêu cầu của khách
hàng. Khả năng và sự nhiệt tình của nhân viên dịch vụ trong việc đáp ứng các yêu
cầu và nhu cầu đặc biệt của khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của
khách hàng. Các nhu cầu đặc biệt trong dịch vụ có thể kể đến là khách hàng cần
giao tiếp bằng ngôn ngữ đặc biệt, cần loại ghế đặc biệt cho trẻ em, thức ăn đặc biệt
cho những người ăn kiêng v.v... Khách hàng sẽ hoàn toàn hài lòng nếu doang

nghiệp dịch vụ sẵn sàng cung cấp và đáp ứng những nhu cầu đó.



19

Nhân viên phục vụ làm vui lòng khách hàng một cách tự phát. Khách hàng
vô cùng hài lòng và cảm kích trong giao dịch khi nhân viên dịch vụ tỏ ra quan tâm
đặc biệt mà không đòi hỏi hay yêu cầu gì từ phía khách hàng. Một ví dụ điển hình
cho tình huống này là sự tư vấn thông tin chính xác và hiệu quả cho khách hàng giao
dịch chứng khoán. Nhân viên có ứng xử đẹp trong văn hoá giao tiếp như tôn trọng phụ
nữ và ưu ái trẻ em, cũng là cách thức mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
Tuy nhiên, không phải bất cứ lúc nào và nơi nào, nhân viên dịch vụ cũng làm
cho khách hàng hài lòng. Những nguyên nhân gây khó chịu và bất bình đối với
khách hàng qua nghiên cứu thực nghiệm được tổng kết như sau:
Không khắc phục những sai sót của hệ thống phân phối dịch vụ. Sự lơ là,
dịch vụ chậm trễ, dịch vụ không hợp lý làm khách hàng thất vọng hay không hài
lòng nhiều hơn so với tình trạng thiếu các sản phẩm dịch vụ cung ứng. Vì vậy, khi
sơ suất trong hệ thống phân phối dịch vụ xảy ra và nhân viên không kịp thời khắc
phục sẽ khiến khách hàng khó chịu và không sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó
trong tương lai nữa.
Không đáp ứng các nhu cầu và yêu cầu của khách hàng. Một số yêu cầu quá
mức của khách hàng có thể vi phạm những qui định hiện hành của doanh nghiệp, do
vậy, nhiều nhân viên giao dịch không có thiện chí giúp đỡ khách hàng. Với bất cứ
lý do nào, nhân viên phục vụ cần ứng xử sao cho khách hàng tuy bị từ chối, nhưng
vẫn vui vẻ chấp thuận. Từ chối thẳng thừng, hoặc đáp ứng một cách không hợp lý
nhu cầu của khách hàng, là nguyên nhân chính làm khách hàng không hài lòng
trong giao tiếp với nhân viên dịch vụ.
Làm khách hàng không hài lòng một cách bột phát. Khách hàng luôn nhạy
cảm với ứng xử của nhân viên phục vụ khi họ quát mắng, gây ồn. Sự thiếu lịch sự,

thiếu tế nhị của nhân viên phục vụ là nguyên nhân khiến khách hàng không quay trở
lại sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó trong tương lai.
Như vậy, mặc dù các nhà nghiên cứu còn tốn khá nhiều giấy mực để tranh
luận về một định nghĩa rõ ràng và rành mạch về sự hài lòng của khách hàng
(customer satisfaction) và chất lượng dịch vụ (service quality), và chất lượng dịch
vụ cảm nhận (perceived service quality), các nhà thực hành lại dường như không



20

bận tâm nhiều đến biên giới này. Các phương pháp quản lý chất lượng được đề cập
ở phần dưới đây được áp dụng rộng rãi trong nhiều doanh nghiệp trên thế giới
thường dựa trên cơ sở quản lý tốt các yếu tố cấu thành của dịch vụ, từ đó sẽ dẫn
đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy về mặt ngầm định, các nhà thực hành
cũng đã nghiêng về giả thuyết rằng chất lượng dịch vụ là yếu tố xuất hiện trước và
đóng góp vào sự hài lòng của khách hàng.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ hàng không
Như đã phân tích ở trên, đa số ý kiến đều nghiêng về kết luận cho rằng chất
lượng dịch vụ gắn liền với sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng sẽ là kết quả của việc quản lý tốt các yếu tố cấu thành nên dịch vụ. Do vậy, để
quản lý tốt dịch vụ hàng không, cần phải nghiên cứu kỹ các yếu tố cấu thành nên
dịch vụ cũng như quá trình cung ứng dịch vụ hàng không.
1.1.2.1. Chất lượng dịch vụ dựa trên chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không
Như đã trình bày ở phần trên, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự
hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng lại được đo thông qua sự so
sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng thực hiện. Đối với dịch vụ hàng không,
sự hài lòng của khách hàng được tổng hợp qua sự hài lòng đối với từng mắt xích
trong chuỗi giá trị một hãng hàng không cung cấp cho khách hàng. Dịch vụ hàng
không được cấu thành bởi 5 yếu tố: lịch bay, đường bay, hình ảnh của hãng hàng

không, hệ thống mua vé đặt chỗ, các dịch vụ liên quan đến chuyến bay, tiện nghi
trên chuyến bay, và các dịch vụ sau khi bay.







Hình 1.1: Chuỗi giá trị trong dịch vụ hàng không

Thiết kế các
tuyến đường
bay, lịch bay
Marketing
và xây dựng
hình ảnh của
Hãng

Bán vé qua
hệ thống
phân phối
Thực hiện
chuyến bay
và các dịch
vụ liên quan
trên chuyến
bay
Dịch vụ sau
khi bay

21

1.1.2.1.1 Sự hài lòng của khách hàng với lịch bay
Theo quan điểm của khách hàng, đặc trưng về lịch bay trong một thị trường
là một số các hoạt động thường xuyên: thời gian khởi hành và thời gian đến, đi theo
các lộ trình đã định và trong một trường hợp đặc biệt nào đó, dù các chuyến bay
trực tiếp hay lịch trình bay có bao gồm một hoặc nhiều trạm dừng trên tuyến đường.
Ngược lại, các loại máy bay không được đánh giá quan trọng lắm, mặc dù trên một
vài tuyến đường ngắn máy bay phản lực được ưa chuộng hơn là máy bay dùng tua
bin phản lực cánh quạt. Các đoạn thị trường khác nhau sẽ có những yêu cầu về lịch
bay khác nhau. Thị trường kinh doanh tuyến đường ngắn thường đòi hỏi ít nhất là
một chuyến vào buổi sáng và một chuyến bay mỗi buổi tối vào các ngày làm việc
trong tuần để hoàn thành công việc trong ngày. Các chuyến bay vào ngày nghỉ cuối
tuần có lẽ ít quan trọng so với việc vận chuyển hành khách có mục đích công việc
mà chủ yếu là dành cho việc vận chuyển các hành khách muốn đi nghỉ cuối tuần
ngắn ngày. Những yêu cầu thường xuyên thay đổi phụ thuộc vào các loại thị trường,
độ dài của chuyến bay và mức độ cạnh tranh. Ví dụ, đề nghị một dịch vụ một lần
trong ngày khi một đối thủ cạnh tranh có 10 chuyến bay một ngày không chắc sẽ
không tạo ra một ảnh hưởng lớn trên thị trường.
Trong những năm đầu của thập kỷ 80, hãng Hàng không Scandinavan (SAS)
có một cuộc thăm dò ý kiến các hành khách của mình về những yếu tố đóng vai trò
quan trọng nhất đối với họ trong việc lựa chọn một chuyến bay khi họ đặt chỗ. Hơn
2/3 tổng số hành khách được hỏi đã trả lời yếu tố tiên quyết là giờ khởi hành và giờ
đến. Đồng thời 2/3 trong số họ khẳng định rằng nếu chuyến bay trực tiếp không
phải qua bất kỳ một trạm dừng nào thì đó cũng là yếu tố quan trọng. Một điều thú vị
là, chỉ có 3% khách hàng khẳng định loại máy bay là yếu tố quan trọng trong quyết
định của họ. Để đáp lại sự mong đợi của khách hàng, SAS đã đầu tư thêm cơ sở hạ

tầng một cách có hiệu quả: 4 máy bay loại A300 Airbuses vào năm 1982 và tập
trung sử dụng các loại máy bay nhỏ hơn như DC-9s, sau đó là MD 81s và MD 82s
với số ghế ít hơn một nửa so với máy bay nhãn hiệu Airbuses.
Tất cả các cuộc điều tra ý kiến khác đều củng cố sự quan trọng về đặc trưng
có liên quan đến lịch bay. Trong một cuộc thăm dò ý kiến hơn 25.000 khách hàng



22

do Quỹ hỗ trợ Quốc tế của Hiệp hội hành khách sử dụng dịch vụ hàng không vào
năm 1987, hành khách được hỏi để chỉ ra 3 đặc trưng quan trọng nhất khi lựa chọn
một hãng hàng không. Tính đúng giờ, lịch bay hợp lý và tần suất các chuyến bay
được để cập đến thường xuyên như một vấn đề nổi trội với các lộ trình ngắn hơn
với thời gian bay ít hơn 2 tiếng, khoảng một nửa số người được hỏi đặt vấn đề đó
vào một trong ba đặc trưng quan trọng nhất. Đặc trưng dựa trên tính thoải mái
dường như ít quan trọng hơn dựa trên tuyến đường. Tóm lại có thể nói rằng, đặc
trưng dựa trên lịch bay quan trọng hơn đặc trưng dựa trên sự thoải mái đối với các
chuyến bay có tuyến đường ngắn và trung bình. Tuy nhiên, đối với các chuyến bay
dài hơn, đặc trưng dựa trên tính thoải mái, đặc biệt là chỗ ngồi thoải mái và chất
lượng phục vụ trong chuyến bay trở nên quan trọng và tần số ít quan trọng hơn. Giá
vé thấp cũng được các khách hàng đánh giá là một điều khá quan trọng, phản ánh
tính chất kinh doanh mà dịch vụ vận chuyển đã cam kết.
1.1.2.1.2 Sự lựa chọn của khách hàng liên quan đến việc marketing và xây
dựng hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan chặt chẽ đến hình ảnh mà một hãng
hàng không mong muốn tạo dựng, đối với khách hàng của mình và với công chúng
trên diện rộng. Mong muốn này được thực hiện theo nhiều cách khác nhau: qua
quảng cáo và xúc tiến đơn thuần, qua biểu tượng của hãng, qua màu sắc đặc trưng
và qua cách thiết kế nội thất, thiết kế các điểm bán vé rất riêng của từng hãng, và

qua chất lượng phục vụ của chính phi hành đoàn trong mỗi chuyến bay cũng như
của đội ngũ nhân viên mặt đất. Thành công đợt vận động quảng cáo “Cô gái
Singapore” của hãng SIA suốt những năm 1980 đã tạo nên một hình ảnh đội ngũ
nhân viên không chỉ tươi tắn, thân thiện, ân cần mà còn là hình ảnh một hãng hàng
không luôn quan tâm chăm sóc khách hàng của mình. Hình ảnh này là yếu tố quan
trọng để SIA thường xuyên duy trì trọng tải khách ở mức cao trong suốt giai đoạn
đó. Một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh là phải đảm bảo thực hiện
những gì mình đã hứa trước mỗi chuyến bay và đáp ứng lòng mong đợi của khách
hàng khi chuyến bay cất cánh. Đó là lý do tại sao kế hoạch marketing và kế hoạch



23

dịch vụ lại phải luôn bao quát được, thâu tóm được tất cả điều đó, cái gì sản xuất
được và sản xuất như thế nào cũng như bán chúng như thế nào.
Khi việc cạnh tranh trên các thị trường ngày càng khốc liệt hơn thì số lượng
các hãng hàng không tung ra “thương hiệu” là để cố tạo sự phân biệt giữa dịch vụ
của mình và của hãng khác mà cũng được bán ở cùng một mức vé. Trên các chuyến
bay quốc tế, bước đầu tiên trong quá trình này xuất hiện vào giữa những năm 1980,
khi các hãng hàng không bắt đầu đưa ra các tên gọi nổi bật cho loại vé hạng sang,
mặc dù vậy dịch vụ được đưa ra về mặt không gian và tính tiện nghi thì cũng gần
như nhau. Ở một số thị trường, một số hãng có khả năng trả bảo hiểm trong vé cho
cả khách hạng sang vì mục tiêu tạo sự khác biệt. Khi quy định quốc tế về vé và sức
chứa tăng lên cao hơn thì việc sử dụng thương hiệu sẽ càng trở thành một công cụ
cạnh tranh quan trọng để tạo nên một hình ảnh hãng hàng không trên thị trường một
cách hiệu quả.
1.1.2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về sự thuận tiện và vai trò của hệ thống
phân phối, đặt vé qua máy tính (CRS)
Là một đặc trưng của dịch vụ, sự thuận tiện được quan tâm ở mức độ dễ

dàng cho khách hàng truy cập các dịch vụ về vé và đặt chỗ hàng không cũng như
chất lượng của các loại hình dịch vụ này. Một quyết định then chốt trong bất kỳ
khâu marketing nào của ngành hàng không đó là quyết định về phương thức phân
phối, bán dịch vụ. Nói một cách cụ thể nghĩa là phương thức sử dụng hệ thống cửa
hàng và các điểm bán lẻ bên cạnh các đại lý lữ hành độc lập. Vì các hãng hàng
không phải trả hoa hồng theo doanh thu cho các đại lý nên họ được hưởng một
quyền lợi bảo đảm chắc chắn trong việc cố gắng bán vé thông qua các đại lý của
hãng hoặc bán trực tiếp qua điện thoại miễn là chi phí của các đại lý này thấp hơn
mức hoa hồng mà hãng phải trả cho các đại lý lữ hành. Mặt khác, lợi ích chính mà
các hãng hàng không có được từ các đại lý đó là số lượng các đại lý rất nhiều nên
họ có khả năng cung cấp cho các hãng hàng không một mạng lưới phân phối rộng
lớn ở mức chi phí thấp hơn so với chi phí của hãng.
Một phần trong kế hoạch dịch vụ của hãng hàng không là đưa ra quyết định
về số lượng, địa điểm tọa lạc và tính chất của các đại lý kinh doanh dịch vụ của



24

hãng cũng như các phương thức phân phối từ nhân viên kinh doanh lữ hành đến đặt
chỗ qua điện thoại hoặc đặt vé tự động. Tất cả các hoạt động như đưa ra một yêu
cầu nào đó với hãng hàng không hoặc đặt chỗ và mua vé máy bay thông thường đều
liên quan đến liên hệ cá nhân giữa hành khách hoặc người đại diện của họ và hãng
hàng không. Hoạt động giao tiếp giữa hàng hàng không và khách hàng có thể liên
quan đến nhiều mối liên hệ với khách hàng chỉ trong một hành trình bay. Tính thuận
tiện và chất lượng của hoạt động giao tiếp này là một đặc trưng quan trọng của dịch
vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về một hãng hàng
không. Cách bài trí và không gian của văn phòng giao dịch, tốc độ giải quyết công
việc mà khách hàng có thể nhìn thấy, các đường điện thoại luôn sẵn sàng cho hệ
thống đặt vé qua điện thoại, các nhân viên trực điện thoại hoặc làm việc tại quầy

giúp ích cho khách hàng là một số đặc trưng dựa trên cơ sở mang lại thuận tiện cho
khách hàng, cần được lập kế hoạch cẩn thận đồng thời cũng là đích các mục tiêu
dịch vụ hướng tới. Có một thỏa hiệp giảm chi phí đối với các đặc trưng khác của
dịch vụ. Khi mức độ dịch vụ được cải thiện thì chi phí cũng sẽ tăng lên. Một hãng
hàng không phải tìm được phương án cân bằng hợp lý để có thể đáp ứng các yêu
cầu cũng như các mong đợi của thị trường. Thí dụ, hãng Hàng không Anh quốc có
1000 nhân viên kinh doanh đại lý qua điện thoại chỉ tính riêng ở Anh trong đó 300
người chuyên làm việc với đối tượng là các đại lý lữ hành trong khi số còn lại giải
quyết các cuộc gọi của công chúng và các đại lý khác.
Phần lớn doanh thu bán vé máy bay thu được thông qua các đại lý lữ hành.
Hãng Hàng không Anh quốc có thể coi là một tấm gương điển hình về tầm quan
trọng của các đại lý. Năm 1990, chỉ riêng tại thị trường nội địa Anh quốc, bản thân
hãng đã có trên 40 đại lý lữ hành và đại lý kinh doanh nhưng vẫn phụ thuộc vào
8.700 đại lý lữ hành khác được chứng nhận bởi Hiệp hội Chuyên chở Hàng không
quốc tế (IATA) đồng thời là thành viên của Hiệp hội các đại lý lữ hành Anh quốc.
Các đại lý lữ hành này tạo ra khoảng 70% doanh thu tính trên tổng thu nhập của
hãng trong khi 25% đến từ các đại lý kinh doanh của hãng và 5% còn lại đến từ
doanh thu tạo ra bởi các hãng hàng không khác. Xét trên phạm vi toàn cầu thì gần
80% doanh thu của hãng Hàng không Anh quốc do các đại lý lữ hành hoặc các công



25

ty tổ chức các tour lớn tạo ra.Theo Bộ Giao thông vận tải của Hoa Kỳ thì 80%
doanh không được tạo ra thông qua các đại lý lữ hành. thu từ vé của tất cả các hãng hàng.
1.1.2.1.4 Sự hài lòng dựa trên các dịch vụ liên quan đến chuyến bay
Các đặc điểm liên quan đến lịch bay của dịch vụ hàng không có vẻ quan
trọng hơn các đặc điểm liên dựa trên sự tiện nghi ở hầu hết các thị trường, tuy nhiên
lại không thể điều chỉnh nhanh chóng được. Trong nhiều trường hợp, các đặc điểm

liên quan đến lịch bay còn không thể thay đổi chút nào bởi một trong hai lí do hoặc
là hãng hàng không đã có mạng lưới các tuyến bay và lịch bay đáp ứng được nhu
cầu thị trường; hoặc là do các trở ngại từ bên ngoài như các hiệp định dịch vụ hàng
không song phương hoặc do không đủ đường băng nhanh (runaway slots). Tuy
nhiên, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt nên nhu cầu cải tiến dịch
vụ lại càng cao. Trong hầu hết các trường hợp, lịch bay chỉ có thể điều chỉnh trong
trung hạn, và nếu có chút điều chỉnh nào thì phát triển dịch vụ hàng không cũng
thường tập trung vào việc hoàn thiện các đặc điểm dựa trên sự tiện nghi, một việc
thực hiện rất đễ và rất nhanh. Có 3 lĩnh vực của dịch vụ hàng không có ý nghĩa quan
trọng trong việc xác định cảm nhận của hành khách về sự tiện nghi. Lĩnh vực thứ
nhất là cách bài trí bên trong và hình dáng của máy bay. Hình dáng và cách bài trí
bên trong ảnh hưởng đến độ rộng và độ dốc của mỗi ghế ngồi và do đó, quyết định
đến khoảng không gian giữa mỗi hành khách. Khoảng không gian này là nhân tố
chính tạo ra sự tiện nghi thoải mái. Mật độ xếp ghế và chi phí đơn vị có mối quan
hệ nghịch với nhau: càng nhiều ghế được xếp trên máy bay thì chi phí hoạt động
tính trên mỗi chiếc ghế càng giảm. Vì vậy, quyết định số ghế xếp trên máy bay cũng
có liên quan nhiều chi phí. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác của cách bài trí bên
trong mà mỗi hàng hàng không nên để ý vì chúng có tác động mạnh tới chất lượng
cơ bản của dịch vụ của hãng. Đó là số lượng các loại cabin và dịch vụ riêng biệt, số
lượng các khoang vệ sinh, các loại ghế được lắp đặt, thiết kế nội thất và màu sắc
bên trong máy bay, v.v..
Lĩnh vực quan trọng thứ hai mà hãng nào cũng phải đưa ra các quyết định là
các tiêu chuẩn về thực phẩm và dịch vụ trên các chuyến bay. Lĩnh vực này bao gồm
các vấn đề về chất lượng và tính chất thực phẩm và đồ uống phục vụ trên máy bay,