HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM dầu NHỜN LON hộp PETROLIMEX tại CÔNG TY XĂNG dầu THỪA THIÊN HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ

tê
́H

uê
́

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN VIỆT ANH

Ki

nh

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM DẦU NHỜN LON HỘP PETROLIMEX

̣c

TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ

ho

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
: 60 34 01 02

ại

Mã số

̀ng

Đ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Tr

ươ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG HỮU HÒA

HUẾ, 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng, luận văn Thạc sĩ với đề tài “Hoàn thiện hệ thống

Thừa Thiên Huế” là kết quả quá trình làm việc và nghiên cứu của chính cá nhân
tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Hoàng Hữu Hoà.

tê
́H

Những số liệu và những kết quả được đưa ra trong luận văn là trung thực.

uê
́

kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty xăng dầu

Nội dung của luận văn này chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu

nào khác. Những nội dung tham khảo đều đã được trích dẫn rõ ràng, ghi rõ tác giả,
nguồn gốc.

nh

Huế, ngày 30 tháng 6 năm 2017

Ki

Tác giả

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Nguyễn Việt Anh

i


LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới PGS.TS Hoàng Hữu

Tôi xin cảm ơn Ban Giám Hiệu, Phòng Đào tạo Sau đại học, các Giảng

tê
́H

viên của Trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền đạt kiến thức, hỗ trợ tôi trong suốt

uê
́

Hòa đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

thời gian học tập vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán bộ nhân viên tại đơn

nh

vị mình đang làm việc là Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã luôn ủng hộ, nhiệt
tình hỗ trợ tôi trong quá trình công tác và thực hiện luận văn này.

Ki

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, những người đã
luôn ở bên cạnh để chia sẻ những khó khăn và tạo mọi điều kiện thuận lợi để giúp

ho

̣c

đỡ, cổ vũ, động viên tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Do còn hạn chế về thời gian thực hiện, kiến thức cũng như kinh nghiệm

ại

của bản thân tác giả nên luận văn này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy,
tôi rất mong muốn nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô giáo để luận

Đ

văn này được hoàn thiện tốt hơn.

̀ng

Xin chân thành cảm ơn!

ươ

Tác giả

Tr

Nguyễn Việt Anh

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: Nguyễn Việt Anh
Chuyên ngành: QTKD

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Hoàng Hữu Hòa
Tên đề tài: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon

tê
́H

hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế
1. Tính cấp thiết của đề tài:

Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một hệ
thống phân phối vững chắc để đưa hàng hóa thâm nhập sâu vào thị trường.

nh

Việc nghiên cứu, đánh giá hoạt động để từ đó hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

Ki

là việc làm cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

2. Phương pháp nghiên cứu

̣c

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Các báo cáo tài chính, các báo cáo kinh

ho

doanh Công ty qua các năm từ 2014 - 2016; điều tra phỏng vấn các khách hàng dầu
nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty;

- Phương pháp xử lý, phân tích số liệu: Phương pháp phân tổ thống kê; thống

Đ

ại

kê mô tả; chuỗi dữ liệu thời gian; phân tích nhân tố khám phá; phân tích hồi quy.
3. Kết quả nghiên cứu

Luận văn đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối

̀ng

sản phẩm, đề xuất được mô hình nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với hệ
thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp của Công ty, đưa ra được một số kinh

ươ

nghiệm trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm trong nước và quốc tế.

Qua phân tích kết quả hoạt động kinh doanh cũng như đánh giá của các nhà

bán lẻ đối với hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của

Tr

Công ty, luận văn đã chỉ ra những điểm đạt được và những mặt còn hạn chế của hệ
thống này.

Ngoài ra luận văn cũng đưa ra những định hướng và đề xuất các giải pháp

nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex
của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đến năm 2020.

iii

uê
́

Niên khóa: 2015 – 2017


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Bán buôn

BL

Bán lẻ

CT

Công ty

ĐVT

Đơn vị tính

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

PLC

Tổng Công ty hóa dầu Petrolimex

SX

Sản xuất

TD

Tiêu dùng

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TP

Thành phố

VMS

Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

uê
́

BB

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

MỤC LỤC...................................................................................................................v

tê
́H

DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... viii

uê
́

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ ................................ iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH, SƠ ĐỒ ....................................................................x
PHẦN I.ĐẶT VẤN ĐỀ ..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1

nh

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2

Ki

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Kết cấu luận văn......................................................................................................5

̣c

PHẦN II.NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7

ho

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP .............................................................7
1.1. Lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối ........................................................7

ại

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối ............................................................................7

Đ

1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối .........................................................8
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối ............................................................................9

̀ng

1.1.4. Tổ chức kênh phân phối ..................................................................................11
1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối .............................................................14

ươ

1.2. Quản trị kênh phân phối và yêu cầu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp.............................................................................................15
1.2.1 Quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp .....................................15

Tr

1.2.2 Đặc điểm và yêu cầu của việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của các doanh nghiệp kinh doanh xăng dầu..............................................................20
1.3 Tổng quan một số công trình nghiên cứu liên quan và đề xuất mô hình nghiên
cứu sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ đối với chính sách phân phối sản

v


phẩm của doanh nghiệp.............................................................................................24
1.3.1. Một số khái niệm cơ bản .................................................................................24
1.3.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ và đề xuất

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHẨM DẦU NHỜN LON HỘP PETROLIMEX TẠI CÔNG TY

tê
́H

XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ ...........................................................................34

uê
́

mô hình nghiên cứu...................................................................................................27

2.1. Giới thiệu về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế .............................................34
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ..............................................34

nh

2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của Công ty ...............................35
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty......................................................................36

Ki

2.1.4. Tình hình sử dụng lao động qua các năm .......................................................39
2.1.5. Tình hình nguồn vốn qua các năm ..................................................................40
2.1.6. Một số kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm ........................................42

ho

̣c

2.2. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phầm dầu nhờn lon hộp Petrolimex
của công ty ................................................................................................................43
2.2.1 Tình hình kinh doanh dầu nhờn lon hộp qua các năm .....................................43

ại

2.2.2. Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp

Đ

Petrolimex của Công ty.............................................................................................44

2.2.3 Đánh giá hoạt động hệ thống kênh phân phối theo khu vực thị trường...........49

̀ng

2.2.4 Phân tích các chính sách quản lý kênh phân phối của Công ty đối với nhà bán
lẻ và đại lý .................................................................................................................59

ươ

2.3. Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ
trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex..................62
2.3.1. Cơ cấu mẫu điều tra ........................................................................................62

Tr

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..............................................................66
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................................69
2.3.4. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................74

vi


CHƯƠNG 3.ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU NHỜN LON HỘP TẠI CÔNG
TY XĂNG DẦU THỪA THIÊN HUẾ.....................................................................82

3.2. Hệ thống giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dầu nhờn lon hộp
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế...................................................83

tê

́H

3.2.1. Nhóm giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng bán lẻ

uê
́

3.1. Định hướng phát triển chung của Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế .............82

của Công ty ...............................................................................................................83
3.2.2. Hệ thống các giải pháp khác nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản

nh

phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty......................................................89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIỀN NGHỊ ................................................................92

Ki

1. Kết luận .................................................................................................................92
2. Một số kiến nghị....................................................................................................93
2.1. Kiến nghị đối với Nhà nước...............................................................................93

ho

̣c

2.2. Kiến nghị đối với Công ty Xăng Dầu Thừa Thiên Huế.....................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................95
PHỤ LỤC..................................................................................................................98

ại

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN

Đ

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỂN 1 VÀ 2
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG CHẤM LV

̀ng

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LV

Tr

ươ

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LV

vii


Bảng 2.1

Cơ cấu lao động tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế giai đoạn .....39

Bảng 2.2

Cơ cấu nguồn vốn ở Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế giai đoạn

2014 -2016 ..........................................................................................41

Bảng 2.3

Một số kết quả kinh doanh ở Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế giai

Bảng 2.4

tê
́H

đoạn 2014 -2016 .................................................................................42
Cơ cấu sản lượng và doanh thu Dầu nhờn lon hộp tại Công ty Xăng dầu

Thừa Thiên Huế theo hình thức phân phối giai đoạn 2014 - 2016............46

Cơ cấu doanh thu Dầu nhờn lon hộp tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên

nh

Bảng 2.5

Huế theo loại sản phẩm giai đoạn 2014 - 2016...................................47
Lợi nhuận của ác kênh phân phối sản phẩm dầu nhờn Petrolimex tại

Ki

Bảng 2.6:

Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 - 2016................49

Bảng 2.7:

Cơ cấu doanh thu và sản lượng dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị

ho

̣c

trường phía Nam Thừa Thiên Huế theo hình thức phân phối trong giai
đoạn 2014 - 2016 ................................................................................50
Bảng 2.8:

Cơ cấu sản lượng dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị trường Phía Nam

ại

Thừa Thiên Huế theo loại sản phẩm trong giai đoạn 2014 - 2016 ............51
Lợi nhuận kinh doanh dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị trường phía

Đ

Bảng 2.9:

Nam Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2014 - 2016............................52
Cơ cấu doanh thu và sản lượng các kênh phân phối dầu nhờn lon hộp

̀ng

Bảng 2.10:

Petrolimex tại thị trường Thành phố Huế giai đoạn 2014 - 2016.......53
Sản lượng các kênh phân phối dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị trường

ươ

Bảng 2.11:

Thành phố Huế theo phân loại sản phẩm trong giai đoạn 2014 - 2016.......54

Bảng 2.12:

Lợi nhuận kinh doanh dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị trường

Tr

Thành phố Huế trong giai đoạn 2014 - 2016 ......................................55

Bảng 2.13:

uê
́

DANH MỤC CÁC BẢNG

Cơ cấu doanh thu và sản lượng các kênh phân phối dầu nhờn lon hộp
Petrolimex tại thị trường Phía Bắc Thừa Thiên Huế giai đoạn 2014 2016.....................................................................................................56

viii

Bảng 2.14:

Sản lượng các kênh phân phối dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị
trường Thành phố Huế theo phân loại sản phẩm trong giai đoạn 2014 2016.....................................................................................................57
Lợi nhuận kinh doanh dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại thị trường Phía
Bắc Thừa Thiên Huế trong giai đoạn 2014 – 2016.............................57

Bảng 2.16:

So sánh kết quả và hiệu quả hoạt động của các kênh phân phối dầu

tê
́H

nhờn lon hộp Petrolimex tại các thị trường ........................................58

uê
́

Bảng 2.15:

Bảng 2.17:

Cơ cấu mẫu điều tra .........................................................................62

Bảng 2.18 : Kiểm định độ tin cậy của các thang đo ảnh hưởng đến sự hài lòng của

nh

các đại lý, cửa hàng bán lẻ ..................................................................66

Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của đại lý, cửa hàng bán lẻ..68

Bảng 2.20 :

Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo................68

Bảng 2.21 :

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến độc lập ..............69

Bảng 2.22 :

Bảng rút trích các nhân tố của biến độc lập ......................................70

Ki

Bảng 2.19 :

ho

̣c

Bảng 2.23 : Bảng tổng hợp các nhân tố được rút trích và đặt tên lại cho các nhân
tố..........................................................................................................71
Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s đối với biến phụ thuộc..........72

Bảng 2.25:

Bảng rút trích nhân tố đối với biến phụ thuộc ..................................72

Bảng 2.26 :

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy .................................................74

Bảng 2.27 :

Đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................75

Bảng 2.28:

Kiểm định Komogorov – Smirnov 1 mẫu.........................................77

Bảng 2.29:

Đại lượng Durbin Watson của mô hình hồi quy ...............................78

Bảng 2.30:

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ................................................79

ươ

̀ng

Đ

ại

Bảng 2.24 :

Kết quả kiểm định các hệ số bê – ta riêng phần................................80

Tr

Bảng 2.31:

ix


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH, SƠ ĐỒ

Biểu đồ 2.1:

Cơ cấu thị phần các hãng dầu nhờn lon hộp tại Thừa Thiên Huế.....44

Biểu đồ 2.3 : Cơ cấu về nhóm tuổi của chủ đại lý, cửa hàng bán lẻ......................64
Biểu đồ 2.4 :

Cơ cấu về doanh thu của đại lý, cửa hàng bán lẻ từ sản phẩm dầu

tê
́H

nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty...............................................64

uê
́

Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu về giới tính ............................................................................63

Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu về trình độ học vấn ...............................................................65
Biểu đồ 2.6 : Cơ cấu về thời gian phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp

nh

Petrolimex của các đại lý, cửa hàng bán lẻ .......................................66
Biểu đồ 2.7 : Biểu đồ phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa ................76
Mức độ quan tâm về chính sách giá trong mẫu nghiên cứu .............84

Biểu đồ 3.2:

Mức độ quan tâm về nghiệp vụ bán hàng trong mẫu nghiên cứu.....85

Biểu đồ 3.3:

Mức độ quan tâm về chính sách cung cấp hàng hóa trong mẫu nghiên

Ki

Biểu đồ 3.1:

Biểu đồ 3.4:

ho

̣c

cứu.....................................................................................................86
Mức độ quan tâm về cơ sở vật chất và trang thiết bị trong mẫu

nghiên cứu .........................................................................................87
Mức độ quan tâm về quan hệ cá nhân trong mẫu nghiên cứu ..........88

Hình 2.1 :

Khẳng định mô hình nghiên cứu.......................................................73

Sơ đồ 1.1:

Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng ..................................................9

Sơ đồ 1.3:

Mô hình sự hài lòng bán lẻ của Geyskens và Steenkamp.................28

Sơ đồ 1.4:

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ ......................29

Sơ đồ 1.5:

Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................32

ươ

̀ng

Đ

ại

Biểu đồ 3.5:

Sơ đồ bộ máy quản lý của Công ty ...................................................37

Sơ đồ 2.2:

Kênh phân phối các sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex...........45

Tr

Sơ đồ 2.1:

x


PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong hoạt động kinh doanh, để đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng
và được người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp phải trải qua nhiều giai đoạn

tê
́H

khác nhau từ khâu sản xuất cho đế khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Bên

uê
́

1. Tính cấp thiết của đề tài

cạnh các hoạt động quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi để tạo dựng hình ảnh,
thương hiệu thì cánh cửa cuối cùng để quyết định sự thành bại của hoạt động

nh

marketing chính là xây dựng hệ thống phân phối. Xây dựng hệ thống phân phối
chính là nền tảng giúp doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm đến khách hàng một

Ki

cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất.

Trên thực tế,các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi cho người mua, tăng
hoa hồng cho người bán thường dễ bị bắt chước và chỉ có hiệu quả trong ngắn

ho

̣c

hạn vì những hoạt động này dễ dàng bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh. Do đó,
để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, doanh nghiệp cần xây dựng cho mình
một hệ thống phân phối vững chắc, đảm bảo được việc đưa hàng hóa thâm nhập

ại

sâu vào thị trường.

Đ

Sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex đang được kinh doanh tại Công ty
Xăng dầu Thừa Thiên Huế là một sản phẩm của Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex

̀ng

thuộc Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam. Các sản phẩm dầu lon hộp đang được kinh
doanh có những điểm mạnh là: được mang thương hiệu Petrolimex của Tập đoàn

ươ

Xăng dầu Việt Nam, có mặt trên thị trường từ rất sớm, công nghệ sản xuất hiện đại,
chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh
gay gắt giữa các hãng dầu nhờn trên thị trường, hoạt động kinh doanh sản phẩm

Tr

dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế vẫn chưa đạt
được kế hoạch mong đợi. Bên cạnh sự cạnh tranh vô cùng lớn từ các đối thủ mạnh,
các chính sách trong việc xây dựng và quản lý kênh phân phối dầu nhờn lon hộp
trong thời gian vừa qua của Công ty cũng chưa kịp thay đổi để đáp ứng được sự

1


biến động của thị trường.
Từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty xăng dầu Thừa Thiên
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

tê
́H

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm dầu lon hộp

Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế; từ đó, đề xuất một số giải pháp
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Công ty.

nh

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận và thực tiễn về kênh phân phối sản

Ki

phẩm của doanh nghiệp;

- Phân tích, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu
nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trong thời gian

ho

̣c

2014-2016;

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các đại lý và cửa hàng
bán lẻ đối với chính sách phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của

ại

Công ty;

Đ

- Đề xuất các giải pháp góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm dầu nhờn Petrolimex tại Công ty.

̀ng

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng và nội dung nghiên cứu

ươ

- Nội dung nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến hệ thống kênh phân
phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp.
- Đối tượng khảo sát: Các đại lý và cửa hàng phân phối sản phẩm dầu nhờn

Tr

lon hộp Petrolimex của Công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Các tác nhân trong hệ thống kênh phân phối dầu nhờn lon hộp
Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

2

uê
́

Huế” làm luận văn thạc sĩ.


- Về thời gian: Phân tích thực trạng trong 3 năm 2014, 2015 và 2016; đề
xuất giải pháp đến năm 2020. Ngoài ra, nghiên cứu còn thực hiện điều tra dữ liệu
sơ cấp trong khoảng thời gian tháng 5 năm 2017 nhằm đánh giá tác động của các
nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty.

uê
́

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

tê
́H

4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Các báo cáo tài chính của phòng Kế toán, các báo cáo của Phòng Kinh
doanh Vật tư của Công ty qua các năm từ 2014 đến 2016;

nh

- Thông tin, số liệu trên các sách, tạp chí khoa học chuyên ngành được xuất
bản, công bố …;

4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
4.1.2.1. Xác định kích thước mẫu

Ki

- Số liệu liên quan từ các trang web trong nước và nước ngoài.

ho

̣c

Theo Hair và các cộng sự (1979), đối với các nghiên cứu sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến
quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần số biến

ại

quan sát trong thang đo và tốt nhất là gấp 10 lần số biến quan sát (Hair, Anderson

Đ

& Grablowsky, 1979). Theo Pedhazud và Schmelkin (1991), phương pháp phân
tích nhân tố cần tối thiểu 50 quan sát cho mỗi nhân tố. Tabachnich và Fidell (1996)

̀ng

cho rằng, một nguyên tắc tổng quát tốt nhất cho phân tích nhân tố là cần ít nhất 300
quan sát. Tabachnich và Fidell (1996) cũng đưa ra những gợi ý cho kích thước đối

ươ

với phương pháp phân tích nhân tố: số quan sát 50 là rất tệ, 100 là tệ, 200 là kích
thước bình quân, 300 là tốt, 500 là rất tốt và hoàn hảo nếu như mẫu bao gồm 1.000
quan sát.

Tr

Đối với phương pháp phân tích hồi quy, Green (1991) gợi ý rằng, kích thước

mẫu tối thiểu áp dụng cho phương pháp phân tích hồi quy đa biến là n > 50 + 8m
và n > 104 + m đối với kiểm định dự báo bằng mô hình hồi quy, trong đó n là kích
thước mẫu và m là số biến độc lập trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

3


Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố với 5
nhân tố (Hair và cộng sự, 1998) được đo lường bởi 21 biến quan sát khác nhau. Do
thước mẫu tối thiểu là 105 quan sát.
Ngoài ra, trong nghiên cứu có sử dụng đến phương pháp phân tích hồi quy

tê
́H

với 5 biến độc lập trong mô hình, do đó, để việc tiến hành hồi quy có ý nghĩa thống
kê thì kích thước mẫu tối thiểu là 90 quan sát (Green, 1991).

Kết hợp hai phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phương pháp phân
tích hồi quy đa biến, tác giả quyết định lựa chọn kích thước mẫu là 105 quan sát.

nh

4.1.2.2. Phương pháp chọn mẫu

Đối tượng điều tra của nghiên cứu là tất cả các đại lý và cửa hàng đang phân

Ki

phối và tiêu thụ sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex do Công ty Xăng dầu Thừa
Thiên Huế phân phối trên địa bàn nghiên cứu. Từ danh sách tổng thể các đại lý và cửa

̣c

hàng đang phân phối sản phẩm đó, nghiên cứu lựa chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu

ho

nhiên đơn giản, chọn ra 105 đại lý (cửa hàng bán lẻ) và tiến hành khảo sát.
4.1.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Bảng điều tra được thiết kế sẵn theo hình thức bảng hỏi gồm thông tin cơ

ại

bản về đối tượng khảo sát và nội dung cần khảo sát (được trình bày chi tiết ở phần

Đ

phục lục).

4.2. Phương pháp xử lý số liệu

̀ng

- Dùng phương pháp phân tổ thống kê để tổng hợp và hệ thống hóa tài liệu
điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài luận văn.

ươ

- Số liệu được xử lý, tính toán trên máy tính theo các phần mềm thống kê
thông dụng như Excel, SPSS…
4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu

Tr

- Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để nghiên cứu các đặc trưng về mặt

lượng trong mối liên hệ với mặt chất về quy mô, cơ cấu, quan hệ tỷ lệ… của hệ
thống kênh phân phối dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty.
- Dùng phương chuỗi dữ liệu thời gian để phân tích biến động trong hoạt động

4

uê
́

đó, kích thước mẫu đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa thì kích


kinh doanh của hệ thống kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn 2014 – 2016.

- Kiểm định độ tin cậy thang đo: nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s alpha
nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo các khái niệm sử dụng trong mô hình

Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được, đặc biệt là đối với những
thang đo đo lường các khái niệm mới.

tê
́H

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

uê
́

nghiên cứu. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số

Analysis) nhằm sắp xếp lại các biến quan sát và phân nhóm các biến quan sát vào
các nhân tố dựa trên dữ liệu thực tế thu thập được từ đánh giá của các đại lý và các

nh

cửa hàng phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex của Công ty. Dữ liệu sẽ
được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn các điều kiện:

Ki

+ Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0,5 với mức ý
nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0,5. Nếu biến nhân tố

̣c

nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell, 1998).

ho

+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50%
và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).

ại

+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

Đ

lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.
- Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định tác động của các yếu tố

̀ng

trong hệ thống kênh phân phối tác động đến sự hài lòng của các đại lý, cửa hàng
bán lẻ đang phân phối và tiêu thụ sản phẩm của Công ty.

ươ

- Sử dụng phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê nhằm đánh giá độ tin
cậy và ý nghĩa thống kê của các kết quả nghiên cứu định lượng.
5. Kết cấu luận văn

Tr

Luận văn được trình bày theo cấu trúc như sau:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh phân phối sản

5


phẩm của Doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm dầu
nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế

phân phối sản phẩm dầu nhờn lon hộp Petrolimex tại Công ty Xăng dầu Thừa
Thiên Huế

Tr

ươ

̀ng

Đ

ại

ho

̣c

Ki

nh

tê
́H

Phần III: Kết luận và Kiến nghị

uê
́

Chương 3: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh

6


PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

uê
́

VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Lý luận cơ bản về hệ thống kênh phân phối

tê
́H

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh

của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị

nh

trường sản phẩm gì, giá bao nhiêu mà còn đưa ra thị trường như thế nào. Đây chính
là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của

Ki

doanh nghiệp. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh phân phối
sản phẩm trên thị trường do doanh nghiệp tổ chức và quản lý. [1]

Về kênh phân phối, có nhiều khái niệm dựa trên các quan điểm khác nhau

ho

̣c

như người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng, nhà quản trị doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các khái niệm đó phần lớn đều xoay quanh vấn đề dịch chuyển quyền sở
hữu hàng hóa giữa các trung gian trên thị trường nhằm thực hiện nhiệm vụ đưa

ại

hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Qua đó, khái

Đ

niệm sau đây mô tả khá chính xác và đầy đủ về kênh phân phối: “Kênh phân phối
là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc

̀ng

lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.” [1]

ươ

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các
chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn hoặc nhà phân phối công nghiệp là những trung gian mua

Tr

hàng hóa, dich vụ của nhà ản xuất để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử
dụng công nghiệp;
- Nhà bán lẻ là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất
hoặc nhà bán buôn để rồi bán lại chúng cho người tiêu dùng cuối cùng;

7


- Đại lý là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sự ủy
thác của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ và hưởng một tỷ lệ hoa hồng.
Nhà đại lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam

hoặc bán lẻ. Họ có sở hữu hàng hóa, dịch vụ.
- Nhà môi giới là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối

tê
́H

giữa người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các
thỏa thuận mua và bán: Ví dụ, môi giới chứng khóan, môi giới nhà đất ... [2]
1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối

nh

1.1.2.1. Vai trò

Nhiều ý kiến cho rằng, sự xuất hiện của các trung gian thương mại trong

Ki

kênh phân phối là nguyên nhân đẩy chi phí bán hàng của doanh nghiệp sản xuất len
cao từ đó làm tăng giá bán sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng. Tuy nhiên, thực

̣c

tế chứng minh điều ngược lại nếu để nhà sản xuất tự thực hiện công việc phân phối

ho

hàng hóa từ khâu sản xuất cho đến tận tay người tiêu dùng sẽ đòi hỏi một sự đầu tư
lớn về tài chính và nguồn nhân lực. Trong khi đó, nếu để các trung gian phân phối
thực hiện nhiệm vụ này, triển khai hàng hóa rộng khắp một cách nhanh chóng nhờ

ại

vào tính chuyên môn hóa cao. Thông qua các trung gian phân phối, nhà sản xuất đã

Đ

làm giảm được số lần giao dịch, đàm phán và tiếp xúc với khách hàng.
1.1.2.2. Chức năng [2]

̀ng

Những thành viên của kênh phân phối phải thực hiện các chức năng và hoạt
động sau:

ươ

Thông tin: Nhằm thu thập, phân phối các thông tin “tình báo” và nghiên cứu

marketing về các tác nhânthuộc môi trường marketing để hoạch định chương trình

Tr

và xúc tiến việc trao đổi;
Xúc tiến: Soạn thảo và truyền bá những thông tin có sức thuyết phục về một

hàng hóa;

Tiếp xúc: Tìm, tiếp cận để truyền đạt thông tin tới người mua tiềm năng;

8

uê
́

một số cơ sở tiệu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn


Cân đối: Làm cho hàng hóa đem chào bán phù hợp với nhu cầu của người
mua thông qua việc sản xuất, tập hợp, tuyển chọn và đóng gói chúng;
Đàm phán: Đạt thỏa thuận về giá bán và các điều khoản khác để có thể

Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa;

tê
́H

Tài chính: Huy động và sử dụng các nguồn tài chính để trang trải cho các chi

uê
́

chuyển giao sản phẩm đem chào bán;

phí thực hiện các công việc của kênh;

Chia sẻ rủi ro: Chịu một phần những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối [2]

nh

Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
1.1.3.1. Chiều dài của kênh phân phối

Ki

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian khác
nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp

B

C

D

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

̣c

A

ho

độ trung gian trong kênh.

Nhà BB

Nhà BB

Nhà BL

Nhà BL

Nhà BL

Người TD

Người TD

Người TD

̀ng
ươ

Người TD

Đại lý

Đ

ại

Nhà SX

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng [2]

Tr

Kênh A là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người

tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này, ví
dụ: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng, đem hàng hóa tới bán tại địa điểm của
bên mua hoặc bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại địa điểm cửa hàng của công ty.

9

Comment [H1]: Đổi hình vẽ, bổ sung trích dẫn


Ngày nay nhờ sự tiến bộ của công nghệ thông tin và các phương tiện trực tuyến
khác nên nhiều công ty còn thực hiện các giao dịch mua bán trực tiếp không qua
cửa hàng. Các hình thức hiện đang tồn tại bao gồm: chào và đặt hàng qua thư, bán

Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm

Kênh B thường gọi là kênh một cấp vì có thêm người bán lẻ.

tê
́H

giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.

Kênh C thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn.

Kênh D là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều

nh

nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là những hàng hóa không

Ki

cần sự kiểm soát cao và không cần phải hạn chế lực lượng bán hàng.
1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối

Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng các trung gian cùng loại ở cùng

ho

̣c

một cấp độ kênh (đặc biệt là cấp độ cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý. Ví
dụ, nếu kênh phân phối chỉ qua một cấp trung gian bán lẻ thì số lượng người bán
lẻ nhiều hay ít trên một khu vực địa lý sẽ phản ánh kênh đó rộng hay hẹp. Bề

ại

rộng của kênh thường được phản ánh qua phương thức phân phối. Doanh nghiệp

Đ

sẽ phải lựa chọn giữa nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương
thức có số lượng trung gian thương mại cùng loại tham gia vào cấp độ cuối cùng

̀ng

của kênh là khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).

ươ

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh
nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bán lẻ

Tr

càng tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ
thông dụng, ví dụ kẹo cao su, thuốc lá. Các dịch vụ chữa bệnh cũng đang được
phân phối theo phương thức này. ).

10

uê
́

qua Catalog, telemarketing, T.V. marketing, Computermarketing.


Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng
rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung
gian thương mại duy nhất. Ví dụ, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một người

hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các nhà buôn của mình không
bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này thường gặp trong

tê
́H

cách ngành như xe hơi hạng sang, thiết bị chuyên dùng. Qua việc giao độc

uê
́

bán lẻ duy nhất ở một khu vực địa lý cụ thể. Việc này thường đi đôi với bán

quyền cho nhà phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn,

đồng thời dễ dàng kiểm soát chính sách giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch

nh

vụ khác. Phân phối độc quyền cũng góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu và
do đó cho phép định mức lợi nhuận cao hơn. ).

Ki

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Ví dụ, công

ho

̣c

ty tìm kiếm, chọn lọc một số người bán lẻ nhất định bán sản phẩm của nó ở một
khu vực thị trường cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thường
dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu

ại

hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ

Đ

làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn lọc nếu đạt được quy mô thị trường thích
hợp và tiết kiệm chi phí phân phối. Phân phối chọn lọc đòi hỏi nhà phân phối

̀ng

phải cố gắng nhiều hơn so với phân phối rộng rãi, nhưng giúp cho nhà sản xuất
kiểm soát kênh cao hơn và chi phí sẽ thấp hơn. ).

ươ

1.1.4. Tổ chức kênh phân phối

1.1.4.1. Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Với hình thức phân

Tr

phối này, mỗi thành viên của nó đều mong muốn tối đa hóa lợi nhuận của mình và
bỏ qua lợi ích của các bên còn lại và lợi ích chung của toàn hệ thống phân phối.
Hình thức phân phối này thường kém hiệu quả do không có sự lãnh đạo chung và

tạo ra nhiều mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh do bị xung đột về lợi ích.

11


1.1.4.2. Kênh phân phối liên kết dọc(Vertical marketing systems - VMS) [2]
Kênh marketing liên kết dọc là một kênh phân phối bao gồm những nhà sản
xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ liên kết với nhau và hoạt động thành một thể

giao kèo với họ, hoặc có khả năng bảo trợ cho các thành viên khác.
Với hình thức phân phối này, thành viên này là chủ sở hữu của thành viên

tê
́H

khác hoặc có quyền lực độc quyền về hàng hóa nên các thành viên khác phải phu

uê
́

thống nhất do một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác, hoặc có hợp đồng

thuộc. Đây là phương pháp nhằm đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối
đa ảnh hưởng của thị trường. Ngoài ra,nó còn là phương tiện kiểm soát hoạt động

nh

của kênh và ngăn ngừa những xung đột giữa các thành viên, buộc họ phải hoạt
động vì lợi ích chung.

Ki

VMS

VMS hợp đồng

Chuỗi tình nguyện được bán

Chương trình độc quyền kinh

buôn đảm bảo

tiêu

VMS được quản lý

Tổ chức hợp tác bán lẻ

ại

ho

̣c

VMS tập đoàn

Đ

Sơ đồ 1.2: Các loại hệ thống kênh phân phối liên kết dọc [2]
Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền

̀ng

lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn, sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt
được nhờ có cùng một chủ sở hữu toàn kênh. Trong VMS hợp đồng, các nhiệm vụ

ươ

và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành
viên với nhau. Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành
viên có sức mạnh nhất trong kênh.

Tr

VMS tập đoàn là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó hợp nhất các

giai đoạn liên tiếp từ sản xuất đến phân phối về cùng một chủ sở hữu duy nhất.
Hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất hoặc các công ty sản xuất sở
hữu luôn các đơn vị bán buôn và bán lẻ. Trong hệ thống kênh phân phối tập đoàn,

12


sự hợp tác và giải quyết xung đột được thực hiện theo những cách thức như trong
nội bộ một doanh nghiệp. Quản lý kênh tập đoàn được thực hiện bằng mệnh lệnh
của cấp trên đối với cấp dưới.

sản xuất và phân phối độc lập với nhau, được liên kết với nhau trên cơ sở các hợp

tê

́H

đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi nhằm đạt lợi thế kinh tế hoặc hiệu quả
doanh số cao hơn so với một đơn vị riêng lẻ có thể đạt được.

Tổ chức nhượng quyền kinh doanh là dạng phổ biến nhất của VMS hợp
đồng. Đây là một hệ thống marketing liên kết dọc mà một thành viên của kênh

nh

(người chủ quyền) kết nối một vài thành viên (người nhận quyền) thuộc các giai
đoạn khác nhau từ sản xuất đến phân phối lại với nhau. Có ba loại nhượng quyền

Ki

kinh doanh:

- Dạng thứ nhất của nhượng quyền kinh doanh là hệ thống đặc quyền bán lẻ. Ví

̣c

dụ như: Ford, Toyota, Honda và mạng lưới các nhà bán lẻ đặc quyền độc lập của mình.

ho

- Dạng thứ hai là hệ thống đặc quyền bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ. Ví
dụ, nhà sản xuất cấp phép cho các nhà bán buôn tại các vùng công thức hoặc thiết

ại

kế, quy trình tạo ra sản phẩm đem thương hiệu của mình để họ bán sản phẩm cho
nhà bán lẻ.

Đ

- Dạng thứ ba là hệ thống đặc quyền bán lẻ do hãng dịch vụ bảo trợ. Ví dụ,
các công ty cho thuê xe ô tô du lịch.

̀ng

VMS được quản lý là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó quyền
lãnh đạo đạt được không phải thông qua sự sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc

ươ

mà bằng quy mô và sức mạnh của một hoặc một vài thành viên kênh có sức chi
phối tới các thành viên khác. Các nhà nhà sản xuất các thương hiệu hàng đầu có thể

Tr

nhận được sự hợp tác thương mại và hỗ trợ mạnh mẽ từ phía các nhà trung gian
hoặc ngược lại các trung gian phân phối có sức mạnh có thể có ảnh hưởng mạnh
mẽ đến các nhà sản xuất ra các sản phẩm bày bán trong cửa hàng của họ.

13

uê
́

VMS hợp đồng là một hệ thống marketing liên kết dọc trong đó các cơ sở

1.1.4.3. Kênh phân phối liên kết ngang [2]
Đó là hệ thống kênh phân phối mà trong đó hai hoặc một số thành viên ở
cùng một cấp độ kênh liên kết với nhau để theo đuổi một cơ hội marketing mới.

nghiệm, năng lực kinh doanh nên liên kết lại với nhau để chia sẻ những khó khăn ,
rủi ro. Hình thức phân phối này có thể tạo ra cơ hội phát triển cho các bên tham gia.

tê
́H

1.1.4.4. Hệ thống đa kênh [2]

uê
́

Các bên tham gia có thể chưa có đủ năng lực về nguồn lực, vốn, kinh

Ngày nay, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của nhiều nhóm khách hàng, nhiều
doanh nghiệp áp dụng hình thức phân phối đa kênh. Đó là tình huống xảy ra khi

nh

một công ty sử dụng cùng một lúc hai hoặc nhiều hơn một cấu trúc kênh marketing
để tiếp cận đến một hoặc một vài đoạn thị trường.

Ki

Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể

tham gia một cách sâu rộng vào thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân
phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.

ho

̣c

Tuy nhiên, việc áp dụng hình thức phân phối này cần phải được cân nhắc kỹ
lưỡng do việc kiểm soát phức tạp hơn các hình thức khác. Phân phối đa kênh có thể
tạo ra những mâu thuẫn khi các kênh phân phối bị chồng lấn thị trường cùng tranh

ại

giành một đối tượng khách hàng.

Đ

1.1.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối [2]

Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các

̀ng

thành viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả những công
việc mà các thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng

ươ

hóa. Một hệ thống kênh hoạt động tốt khi tất cả các dòng chảy trong kênh vận động
thông suốt. Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: chuyển quyền sở hữu; vận động vật

chất của sản phẩm, tiền tệ và chứng từ thanh toán; thông tin; xúc tiến... Các dòng

Tr

chảy trong kênh vận động theo những hướng và cường độ khác nhau cho thấy mức
độ phức tạp của việc tổ chức và quản lý hoạt động phân phối.
Dòng chuyển quyền sở hữu: mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi lần mua và bán là một lần

14