Lý thuyết phân phối: Xu hướng phát triển các kênh bán hàng online tại Việt Nam

BÀI TẬP MÔN
LÝ THUYẾT PHÂN PHỐI VÀ BÁN HÀNG
Đề tài: Xu hướng phát triển các kênh bán hàng online tại Việt Nam.
- Bùi Quỳnh Anh - Lớp CHK25 –
Tính đến thời điểm hiện tại, Việt Nam đã có gần 50 triệu người sử dụng Internet, đạt tỷ lệ
trên 53% dân số và nước đứng thứ 13 trên thế giới về số lượng người dùng Internet. Cùng
với sự hội nhập thế giới, sự phát triên về hạ tầng mạng, chính sách phát triển khoa học
công nghệ thông tin, đã dẫn đến mức tăng lượng người sử dụng Internet đáng kể tại Việt
Nam.
Sự bùng nổ Internet tại thị trường Việt Nam đã tạo ra những xu hướng bán hàng đa kênh.
Theo số liệu thống kê cho thấy: có 85% người Việt tìm đến Internet đầu tiên khi tìm kiếm
thông tin mua sắm. Tất cả các hoạt động, của chuỗi cung ứng, kênh phân phối và bán lẻ,
kênh tiếp thị, quản lý kinh doanh… đều sẽ cần được đánh giá lại tính hiệu quả trước thực
tế mới là Việt Nam đang chịu sự tác động của xu hướng mới này.

1. Phương thức hoạt động của Kênh bán hàng online

Bán hàng online là kinh doanh trên mạng Internet. Các cá nhân, tổ chức kinh doanh có
thể sử dụng bất kể các kênh online nào như: Website, Facebook, Youtube, Instagram… để
trưng bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Sẽ không có một chi phí nào cho mặt bằng và
nhân công.
Về cơ bản thì kinh doanh online hoạt động giống như kinh doanh truyền thống, chỉ khác
về môi trường hoạt động. Nếu như kinh doanh truyền thống hoạt động trên môi trường
vật lý (các cửa hàng, khu chợ, trung tâm thương mại…) thì kinh doanh online hoạt động
trên môi trường Internet (các gian hàng, website, mạng xã hội…).
Trong kinh doanh online, bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu mua một sản phẩm nào
đó thì họ sẽ truy cập trực tiếp vào website của người bán hoặc tìm kiếm từ khóa về sản
phẩm mà họ muốn mua trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến như Google, Yahoo,
Bing…. Sau đó, khách hàng tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua trên website, đặt hàng
(điền đầy đủ thông tin họ tên, địa chỉ, điện thoại…), lựa chọn phương thức thanh toán
(tiền mặt, chuyển khoản…), sau đó xác nhận thông tin đặt hàng và cuối cùng là nhân viên

giao hàng sẽ mang sản phẩm tới địa chỉ mà khách hàng muốn. Trong suốt quá trình mua
bán hàng đó khách hàng không cần phải đến tận nơi bán hàng vì họ có thể xem đầy đủ


thông tin về sản phẩm trên website, cũng không nhất thiết phải thanh toán tiền trước nếu
khách hàng chọn hình thức thanh toán khi nhận hàng, càng không cần phải đến tận nơi
mang sản phẩm về vì đã có nhân viên giao hàng. Tất cả những gì khách hàng cần làm là
vài click chuột, điện thoại xác nhận và đợi chờ sản phẩm được giao đến. Tiết kiệm cho
người bán và người mua rất nhiều thời gian, công sức, hơn nữa còn mang lại sự thoải mái
khi mua sắm.

2. Thành viên tham gia kênh
• Người sản xuất:

Người sản xuất thuộc rất nhiều ngành khác nhau như: hàng tiêu dùng, thực phẩm... và
thuộc nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau về qui mô và sở hữu... Mặc dù các
doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm khác nhau như vậy nhưng đều hướng đến
mục tiêu chung là tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng và qua đó mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì một trong những
cam kết mà các doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu và đặc biệt là tìm hiểu về hành vi, nhân khẩu học của
khách hàng.
•

Nhà trung gian: 2 nhóm

Thứ nhất là các trung gian phân phối. Khác với kênh phân phối truyền thông, trung
gian phân phối của kênh bán hàng online là những nền tảng trực tuyến có khả năng
kết nối với người tiêu dùng mục tiêu. Có thể kể đến tên một số nền tảng: Facebook,
Google, Youtube… hoặc các trang web bán hàng hay còn gọi là thương mại điện tử.

Trên các nền tảng này, doanh nghiệp có thể thiết lập hệ thống bán hàng của mình với
các danh mục sản phẩm rõ ràng, tối ưu hóa trang web hoặc quảng cáo cho trang web
hay fanpage để có thể đạt đến đúng đối tượng mục tiêu thông qua nghiên cứu kỹ
lưỡng đối tượng mục tiêu.
Ngoài ra còn có các trung gian khác như các công ty vận tải, công ty lưu kho, công ty
tài chính, công ty bảo hiểm và các trung gian nghiên cứu Marketing. Các trung gian
này đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài trợ tài
chính, nhưng không làm nhiệm vụ thương lượng chuyển nhượng quyền sở hữu, vì thế
các trung gian này không được xem là thành viên trên kênh . Sau đây là một số trung
gian hỗ trợ thực hiện các chức năng hỗ trợ khác nhau:
- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện như ô tô,
đường biển, đường sắt, hàng không...
- Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hoá nhằm thu phí, đôi khi đi
kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý.


-Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông
điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo.
- Trung gian tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm
cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản lý
kênh.
- Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh
khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi
thời tiết xấu xảy ra.
- Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến thị
trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược hoặc phân phối.

•

Người tiêu dùng cuối cùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người tiêu dùng kỹ

nghệ, hoặc các tổ chức công quyền... Người tiêu dùng cuối cùng là một thành viên
trên kênh vì người tiêu dùng thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán.

3. Các điều kiện cho sự phát triển ở Việt Nam

Kênh bán hàng online là kênh kinh doanh có mức tăng trưởng mạnh mẽ, phù hợp với sự
phát triển của nền kinh tế hiện đại nhờ phát huy thế mạnh tiện lợi cho những người bận
rộn. Hiện, một nửa dân số Việt Nam sử dụng internet và đang nằm trong top dẫn đầu về
thời gian trực tuyến tại Đông Nam Á. Trung bình một tuần, mỗi người bỏ ra gần 25 giờ
để lên mạng, tức hơn 3 giờ/ngày. Gần 1/3 người sử dụng internet để mua sắm online với
chi tiêu trung bình 160 USD/người/năm.
Theo kế hoạch phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016-2020, tốc độ tăng trưởng
thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ sẽ đạt khoảng 20%/năm và đạt khoảng 10 tỷ
USD vào năm 2020. Tuy nhiên, trên thực tế, thương mại điện tử trong lĩnh vực bán lẻ
đang phát triển nhanh hơn với tốc độ tăng trưởng dự báo khoảng 25% trong năm 2017.
Thời gian tới, thương mại điện tử sẽ trở thành kết cấu hạ tầng quan trọng của lĩnh vực
thương mại Việt Nam.
Thực tế thương mại điện tử đã đem đến những lợi ích thiết thực, giúp người tham gia
thương mại điện tử thu được thông tin phong phú về thị trường và đối tác, giảm chi phí
tiếp thị và giao dịch, rút ngắn chu trình sản xuất, tạo dựng và củng cố quan hệ bạn hàng,
tạo điều kiện dành thêm nguồn nhân lực để mở rộng quy mô và công nghệ sản xuất.
Xét trên bình diện quốc gia, trước mắt thương mại điện tử sẽ kích thích sự phát triển của
lĩnh vực CNTT, đồng thời thương mại điện tử sẽ tạo điều kiện cho việc sớm tiếp cận với
nền kinh tế số hoá (digital economy). Điều này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với các


nước đang phát triển. Sớm chuyển sang nền kinh tế số hoá sẽ giúp các nước đang phát
triển tạo ra bước nhảy vọt, tiến kịp các nước đi trước trong một thời gian ngắn hơn.

4. Mô hình bán hàng online của Lazada

Manufacture

Distribution
Retail

Online
Wholesale

Retail

B2C

B2B

Sản phẩm từ nhà sản xuất được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
 Gián tiếp (kênh truyền thống):
• Đối với kênh truyền thống: Nhà sản xuất  Trung gian phân phối Bán sỉ  Bán lẻ

 Người tiêu dùng: Nhà sản xuất phân phối sản phẩm cho một số đại lý phân phối,
đại lý phân phối trực tiếp phân phối lại cho nhà bán sỉ và sản phẩm tới tay người
tiêu dùng cuối cùng thông qua các nhà bán lẻ (chợ, tạp hóa…)
• Đối với kênh hiện đại: Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ: Nhà sản xuất phân phối sản
phẩm đến các nhà bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi…để đến tay người
tiêu dùng.
• Ở kênh này sản phẩm sẽ có độ bao phủ cao, dễ tiếp cận khách hàng do mạng lưới
phân phối dày đặt nhưng do nhà sản xuất, bán sỉ, bán lẻ hoạt động độc lập với
nhau, không thống nhất được mục tiêu phân phối chung cho toàn hệ thống. Vì
vậy, mạng lưới phân phối sẽ rời rạc, thiếu liên kết và thường dễ sinh ra những

xung đột trong kênh.
 Trực tiếp (kênh hiện đại):

Nhà sản xuất Nhà bán lẻ (online)  Người tiêu dùng.
Nhà sản xuất đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua kênh bán hàng
online được tạm hiểu là một nhà bán lẻ (tuy không có cửa hàng bày bán sản phẩm thông
thường). Ở kênh này, quá trình phân phối sẽ hoạt động nhanh chóng và dễ quản lý hơn.
Với việc phân tích trên, Lazada là một ví dụ của kênh phân phối trực tiếp và được mô tả
hoạt động như hình sau:

Lazada là một môi trường (platform) cho phép bên thứ ba bán và quảng cáo sản phẩm
online. Một cái “nhà chợ” mà mỗi “tiểu thương” thuê 1 góc chợ để bày bán sản phẩm của
mình, nhiệm vụ của Lazada là sắp xếp thống kê sản phẩm ở chợ theo từng catalog và đảm
bảo mỗi ngày sẽ có đều đặn người đến chợ. Về mặt lý thuyết hoạt động, Lazada không có
lưu kho bất kì sản phẩm nào cả, tình trạng “in lưu kho” và “available” của các sản phẩm


trên ebsite là được cập nhật từ các doanh nghiệp cung cấp về, tuy nhiên để phù hợp với
thị trường và doanh nghiệp Việt Nam, Lazada có 1 hệ thống kho được nhập chung với trụ
sở công ty. Lazada chỉ xây dựng giao diện trưng bày là một ebsite, thu phí quảng cáo
theo phần trăm lượng sản phẩm bán ra của từng doanh nghiệp. Lazada sắp xếp đồng nhất
các sản phẩm theo một giao diện chung, ít cho phép tùy chỉnh như Ebay, Amazon hay
Rakuten (của Japan).

 Đầu vào – Đầu ra hàng hóa Lazada
• Đầu vào:

Lazada đã khẳng định tiềm năng phát triển của mình, với sự xuất hiện và bảo đảm của

hàng loạt những nhãn hàng nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực khác nhau như:
-

Thiết bị di động: Apple, HTC, Nokia, Samsung, Sony…

-

Máy tính: Sony, Asus, Acer, Logitech…

-

Tivi và âm thanh: Panasonic, LG, Sony…

-

Đồ gia dụng: Khôngva, Toshiba, …

-

Các thương hiệu Việt Nam như: gỗ Lập Thành, Happy Cook…

Đồng thời cũng là đối tác của các nhà phân phối hàng đầu Việt Nam như: Smart
Com, Petrosetco PSD, Khương Việt, Hai Sáu Sáu, Kimberly-Clark Việt Nam…
Các đối tác của Lazada khá uy tín, luôn đảm bảo cung cấp các sản phẩm chất lượng cao
và chính hãng, cùng với sự kiểm tra đầu vào nghiêm ngặt của Lazada, nguồn gốc hàng
hóa cũng như chất lượng được đảm bảo rất tốt.
Quy trình tham gia của các merchant hiện nay ở Lazada có thể tính đến là quy trình hoàn
thiện đơn hàng (order fulfillment process), doanh nghiệp đăng kí bán sản phẩm trên
Lazada (gọi tắt là “merchant”) có thể đăng nhập vào soft are as service (hiểu nôm na là
một trang eb backend dùng cho merchant) để xem xét các đơn đặt hàng sản phẩm doanh

nghiệp của mình và cập nhận đơn hàng. Lazada sử dụng giải pháp SaaS của
www.unicommerce.com/clients
Các merchant gửi thông tin sản phẩm cho Lazada và Lazada sẽ hoàn tất các quy trình còn
lại (bao gồm kiểm tra chất lượng hàng hóa, phân loại sản phẩm để trưng bày…) và đặc
biệt là khả năng kiểm soát các bày trí, phân loại sản phẩm gần như phụ thuộc vào
Lazada. Lazada cũng không hiển thị thông tin doanh nghiệp đằng sau mỗi sản phẩm, hiển
thị chỉ làm rối người dùng thêm. Người dùng cần một cái “siêu thị” online tập hợp tất cả
sản phẩm cần thiết, họ không quan tâm sản phẩm đến từ nhà phân phối nào, cái cần giữ
lại là brand của sản phẩm là đủ.


Sau khi cung cấp các thông tin về sản phẩm được bày bán trên Lazada, các doanh nghiệp
sẽ tiến hành chuyển giao hàng hóa khi có đơn đặt hàng từ website. Quy trình nhận hàng
từ nhà sản xuất được mô tả như sau:

Kiểm tra chất lượng
Nhập kho (Lazada)

Nhà sản xuất
Lazada

Nhà sản xuất và Lazada sẽ liên tục trao đổi những thông tin với nhau. Từ nhà sản xuất, họ
sẽ thông báo cho Lazada các chương trình khuyến mãi trong thời gian tới, sản phẩm mới,
giá bán đề nghị, chiết khấu… Từ Lazada sẽ phản hồi về nhà sản xuất ý kiến khách hàng
về sản phẩm, số lượng tồn kho, chất lượng sản phẩm… Kho là một phần cực kì quan
trọng của Lazada, diện tích, chất lượng bảo quản trong kho và cách luân chuyển hàng hóa
trong kho sẽ quyết định đến sự phát triển của Lazada.
Cách luân chuyển hàng hóa trong kho bao gồm một hệ thống phức tạp, gồm các thuật
toán logic và sự vận hành uyển chuyển của con người. Từ việc phân loại các hàng hóa
nhập kho, đến việc đặt và giao hàng đều không bị trùng hoặc bị nhầm, để làm được điều

này, Lazada đã chuẩn bị kỹ càng cơ sở hạ tầng gồm: kệ đánh dấu mã vạch, hệ thống đọc
mã, phần mềm phân loại và hướng dẫn luân chuyển hàng hóa…

•

Đầu ra


Bắt đầu mua hàng

Lựa chọn hàng hóa

Còn hàng
So sánh, lựa chọn

Đặt hàng

Cập nhật thông tin

Kết thúc quá trình

Cách luân chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng bao gồm một hệ thống phức tạp,
gồm các thuật toán logic và sự vận hành uyển chuyển của con người. Từ việc phân loại
các hàng hóa sẽ nhập, đến việc đặt và giao hàng đều không bị trùng hoặc bị nhầm, để làm
được điều này, Lazada đã chuẩn bị kỹ càng: phần mềm phân loại và hướng dẫn luân
chuyển hàng hóa cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Với hệ thống cơ sở như vậy,
quy trình giao hàng của Lazada như sau:

Đặt hàng

Lazada

Giao
hàng

Hậu mãi

Khách hàng và Lazada có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, từ đặt hàng, xác nhận, tư vấn…
đến giao hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. Việc đặt hàng của Lazada được đánh giá khá
cao về mức độ dễ dàng khi đặt hàng cũng như đa dạng trong cách thức thanh toán.
Về thanh toán, nhìn thấy cáí bất lợi của Ebay trong việc tiếp cận thị trườg Trung Quốc và


Đông Nam Á, đồng thời học tập mô hình của Alibaba, Lazada không áp đặt online
payment bằng Credit Card or iBanking mà chú trọng đến COD (Cash on delivery), giải
quyết đc tình trạng vướng khâu thanh toán do online payment gần như không có ở khu
vực Đông Nam Á như Việt Nam, đồng thời thỏa mãn được phần nào tâm lý của khách
hàng khiến họ ngại thanh toán online: chưa được xem trực tiếp món hàng mình mua thì
việc trả tiền cho món hàng đó khi nhận hàng là điều tốt hơn. Lazada là công ty đầu tiên
chấp nhận thanh toán bằng tiền mặt sau khi giao hàng, thanh toán bằng thẻ ATM mà
không cần các thẻ quốc tế như Visa, Master Card… Toàn bộ quy trình phân phối của
Lazada đều được kiểm soát bằng ứng dụng Công nghệ thông tin từ giao - nhận đến thanh
toán nên tránh được tối đa các lỗi sai cũng như chặt chẽ hơn.
 Hệ thống hậu cần

Lazada khác Amazon là Lazada gần như không lưu kho bất kì thứ gì, kho bãi gần như
không có. Lazada tận dụng tối đa khả năng của dịch vụ vận chuyển. Vì vậy, Với Lazada,
hoạt động hậu cần quan trọng nhất là khâu vận chuyển hàng hóa đến tay khách hàng.
Giao vận là vấn đề sống còn của doanh nghiệp kinh doanh online hiện nay, tốc độ giao
hàng đảm bảo sự đúng hạn và không mất khách hàng. Và việc mất một khách hàng đồng

nghĩa với mất chi phí cho marketing tìm khách hàng mới.
Lazada quảng cáo rầm rộ, tính toán cẩn thận để bộ phận Chăm sóc khách hàng và giao
vận đáp ứng được khối lượng lớn đơn hàng kể cả đơn hàng mà khách sẽ từ chối nhận và
khách hoàn trả lại nếu sản phẩm bị lỗi. Và quả thực họ làm được. Chính sách giao hàng
được đưa ngay lên trang chủ chỗ dễ nhìn thấy nhất, trong khi các website khác thì giấu
biệt đi làm khách hàng phải mất công hỏi lại hoặc tìm kiếm trên website.
Trong hầu hết các trường hợp, Lazada sẽ sắp xếp việc lấy hàng tại kho của merchant
thông qua một doanh nghiệp vận tải trung gian, đem về gói lại rồi cũng thông qua doanh
nghiệp vận tải đó ship đến tay người dùng. Toàn bộ quy trình logictics sẽ được cập nhật
real time bằng SaaS (soft are as service): đang được đóng gói, đang được chuyển đi, sẽ
tới nơi trong bao lâu và gọi lại xác nhận....Việc này tạo cho người dùng có cảm giác “làm
chủ” được đơn hàng của mình.
Lazada đảm bảo giao hàng nội thành 24h và khác tỉnh trong 3-4 ngày, hệ thống quản lý
kho hàng bằng công nghệ mới nhất và kết nói với hệ thống website đảm bảo thông suốt
tất cả các khâu.