Hoàn thiện các hoạt động marketingmix đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông

BỘ TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH

NGUYỄN VĂN
DÂN
LỚP CQ46.32.02

Đề tài:
Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix đối với chiến
lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông
nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
Giảng viên hướng dẫn:Ths . Nguyễn Sơn Lam
Chuyên nghành

: Marketing

HÀ NỘI 4-2012

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix
đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

nghiệp) của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông” là công trình
nghiên cứu độc lập của riêng cá nhân tôi. Các kết quả, số liệu nêu trong luận
văn là trung thực và xuất phát từ tình hình thực tế của đơn vị thực tập.
Tôi xin chân thành cảm ơn thày giáo Thạc sỹ Nguyễn Sơn Lam đã tận
tình hướng dẫn tôi hoàn thành bài luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thày cô giáo Học Viện Tài Chính đã tận
dạy dỗ và truyền đạt cho em kiến thức trong suốt bốn năm học vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng
Đông đã tạo điều kiện cho tôi được thực tập tại công ty, đặc biệt tôi xin gửi lời
cảm ơn chân thành tới các anh chị trong ban kỹ thuật & marketing đã tận tình
chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực tập.

Hà Nội ngày 02 tháng 05 năm 2012
Sinh viên:

Nguyễn Văn Dân

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

2

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh
tranh, do đó doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản
phẩm hiện có. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đến chương trình
phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển bền vững.
Sản phẩm bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp là sản phẩm mới ở
Việt Nam, sản phẩm là kết quả của quá trình đầu tư nghiên cứu phát triển sản
phẩm mới của Rạng Đông. Sau nhiều thí nghiệm ở các trung tâm nông
nghiệp, sản phẩm đã cho kết quả tốt. Với các tính năng vượt trội so với các
bóng đèn khác, bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp sẽ là sản phẩm được
Rạng Đông chú trọng đầu tư sản xuất trong thời gian tới.
Mặc dù trước khi sản phẩm ra thị trường, Rạng Đông cũng đã xây dựng
chiến lược phát triển sản phẩm mới. Nhưng để sản phẩm được nhiều người
tiêu dùng biết đến và sử dụng sản phẩm nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm thì
công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông cần phải tổ chức thực hiện các
hoạt động marketing cho sản phẩm. Đặc biệt phải đẩy mạnh thực hiện và
hoàn thiện các hoạt động marketing –mix. Chính vì ý nghĩa thực tiễn như vậy
nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện các hoạt động marketing-mix đối với
chiến lược phát triển sản phẩm mới (Đèn Led dùng trong nông nghiệp)
của công ty CP bóng đèn phích nước Rạng Đông”. Với mục đích, giúp
công ty hoàn thiện hơn chiến lược phát triển sản phẩm Led dùng trong nông
nghiệp ở giai đoạn tới, để sản phẩm được chào đón trên thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu về các hoạt động marketing-mix của công ty cho sản phẩm
bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp. Phân tích, đánh giá từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing - mix cho sản phẩm mới của
công ty.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

3

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Đối tượng nghiên cứu là các chính sách hoạt động marketing – mix đối
với chiến lược phát triển sản phẩm bóng đèn Led dùng trong nông nghiệp của
công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
Phạm vi nghiên cứu hoạt động marketing của công ty đối với các sản
phẩm khác từ đó rút ra giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix
đối với sản phẩm mới của công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, khóa luận sử dụng một số phương pháp chủ
yếu như: Phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử; phương pháp hệ
thống và khái quát hóa; phương pháp thống kê phân tích; phương pháp so
sánh, phương pháp khảo sát thực tế.
5. Kết cấu đề tài.
Nội dung của bài luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Những lý luận cơ bản về marketing – mix trong doanh

nghiệp.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing – mix đối với chiến
lược phát triển sản phẩm mới ( Đèn led dùng trong nông nghiệp) của
công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing- mix
đối với chiến lược phát triển sản phẩm mới ( Đèn led dùng trong nông
nghiệp) của công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.

CHƯƠNG 1:
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

4

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING – MIX
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những lý luận cơ bản về marketing – mix.
1.1.1. Khái quát về Marketing.
1.1.1.1. Khái niệm về Marketing.
Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực vì vậy xét ở các góc độ có nhiều
định nghĩa khác nhau về Marketing, chúng ta chỉ xem xét ở những định nghĩa

cơ bản. Trước hết chúng ta có thể hiểu Marketing là một quá trình quản trị xã
hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được cái gì mà họ cần,
thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khách.
Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn
nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm
với người khác.
1.1.1.2 Vai trò của Marketing trong kinh doanh.
Hiện nay trong hoạt động kinh doanh, marketing đóng vai trò quan
trọng trong việc phát triển của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp dần dần nhận
ra tầm quan trọng của marketing bởi:
- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định
hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt
các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người
tiêu dùng và lợi ích xã hội.
- Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình
trên thị trường.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

5

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

- Marketing trở thành”trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần
lớn vào quyết định của Marketing.
1.1.1.3. Chức năng của Marketing.
Chức năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội. Đây là
chức năng cơ bản nhất của mọi hoạt động marketing. Chức năng này được
thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm cả
nhu cầu thực tế, nhu cầu tiềm năng và nhu cầu lý thuyết.
Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh
của doanh nghiệp với thị trường. Nhu cầu thị trường rất phong phú và đa
dạng. Thị hiếu, tập quán , đặc điểm và tâm lý tiêu dùng của khách hàng ở
những vùng khác nhau là khác nhau. Vì vậy hoạt động Marketing tạo ra sự
phân hóa của các giải pháp kinh doanh, đảm bảo sự thích ứng của các giải
pháp với đặc điểm của thị trường và nhóm khách hàng. Nhu cầu thị trường
luôn biến động việc biến đổi các giải pháp Marketing cho phép doanh nghiệp
tránh được tình trạng lạc hậu và trì trệ. Với việc sử dụng hệ thống các chính
sách Marketing các doanh nghiệp đã nắm bắt và sử dụng linh hoạt các vũ khí
cạnh tranh thị trường, tăng cường mở rộng thị trường thu hút khách hàng gia
tăng sức sống và khả năng cạnh tranh thị trường của doanh nghiệp.
Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Một trong những chức năng và nhiệm
vụ của hoạt động Marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ mở rộng thị
tường và tăng cường khả năng cạnh tranh. Bài toán tiêu thụ theo quan điểm
kinh doanh Marketing hiện đại được giải quyết luôn gắn liền với một tổng thể
các giải pháp Marketing đó là chính sách giá, phân phối cũng như chính sách
xúc tiến.
Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh:
Toàn bộ các hoạt động của Marketing luôn hướng tới mục tiêu hiệu quả của

sản xuất kinh doanh. Để giải quyết bài toán hiệu quả kinh doanh Marketing
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

6

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

hiện đại luôn đảm bảo sự hài hòa giữa mối quan hệ giữa lợi ích xã hội, lợi ích
của doanh nghiệp và lợi ich của thị trường. Chỉ có thể trên cơ sở thỏa mãn
những lợi ích xã hội, lợi ích thị trường doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn
được các lợi ích của mình.
Ngoài ra marketing còn giúp doanh nghiệp tìm và thích ứng nhu cầu
thường xuyên thay đổi của khách hàng, gia tăng hiệu quả kinh tế trong các
đầu tư kinh doanh bằng việc nghiên cứu và triển khai các chiến lược
marketing.
1.1.2 Hệ thống Marketing-mix.
1.1.2.1 Khái niệm về marketing-mix.
Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố có thể kiểm soát được mà
doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường,mục tiêu nhằm đạt được các
mục tiêu đã hoạch định.
Marketing- Mix của một công ty tại một thời điểm nào đó chính là
sự phối hợp giữa các yếu tố : sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp.

Các yếu tố này có thể được điều chỉnh và thay đổi tùy thuộc vào thị trường và
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên không thể thay đổi tất cả các yếu tố này trong
thời gian ngắn. Vì vậy trong thời gian ngắn hạn các công ty không thay đổi
phương án Marketing- Mix đã lựa chọn mà chỉ điều chỉnh một số yếu tố.
Sự phát triển của sản xuất kinh doanh trong điều kiện tiến bộ khoa học
kỹ thuật và cạnh tranh thị trường ngày một quyết liệt đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp phải xây dựng và quản trị tốt chiến lược Marketing của mình.
1.1.2.2. Vai trò của Marketing- Mix.
Nói tới hệ thống Marketing- Mix cũng có nghĩa là nói tới các phương
án lựa chọn và quyết định của Marketing- Mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing- Mix đóng vai trò chủ đạo với hoạt động Marketing của một doanh
nghiệp nó không chỉ ra đâu là khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

7

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác nhằm khai thác một cách có
hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn.
Marketing- Mix kết nối doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng.
Vì trong hoạt động Marketing-Mix cần thực hiện các quá trình: nghiên cứu thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược Marketing- Mix.
Như vậy mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến thị trường, lấy thị
trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở kinh doanh.
Hoạt động Marketing- Mix trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định
đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Ngày từ đầu doanh nghiệp đã phải
xác định vị trí của mình và mong muốn đạt được vị trí như thế nào. Từ đó
triển khai các công cụ trong Marketing- Mix để đạt được mục tiêu đó.
Marketing- Mix như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp tấn công
vào thị trường với ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác.
1.1.2.3 Nội dung của chiến lược marketing – mix.
Chính sách marketing cho một sản phẩm mới. Sau khi dự án sản phẩm
mới được thông qua, doanh nghiệp cần soạn chiến lược marketing cho sản
phẩm mới. Marketing có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển
sản phẩm mới.Chiến lược marketing sản phẩm mới của doanh nghiệp được
cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây:
Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị
phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
- Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí
marketing cho năm đầu.
- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn,
xã hội và nhân văn.
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

8

Lớp CQ

nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại. Vì
vậy các chiến lược marketing-mix cho sản phẩm mới sẽ là tổng hợp các chiến
lược cấu thành nên marketing-mix.
• Chính sách sản phẩm.
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn
hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho
sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có
của doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan
tâm đến những vấn đề sau:
- Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế
nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng
thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh
tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
- Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo

đảm những yêu cầu tối thiểu sau: Nhãn hiệu sản phẩm phải hàm ý về lợi ích
của sản phẩm, phải hàm chứa ý đồ về định vị, chất lượng của sản phẩm. Bên
cạnh đó tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ, không được trùng hoặc
không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác, hợp với phong tục tập
quán của thị trường mục tiêu.
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

9

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

·- Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Nhà tiếp thị khi quyết định về đóng gói và bao bì sản phẩm cần phải
xem xét đến các yếu tố sau:
Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và
hỗ trợ bán hàng. Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,
miêu tả và xúc tiến sản phẩm. Do đó, nhứng khía cạnh này cần được đề cập
khi phát triển chính sách sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu
cầu của khách hàng mục tiêu.

- Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chính sách sản
phẩm. Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch
vụ hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách và bán trả góp để
tăng khả năng thu hút khách hàng. Ngoài ra các sản phẩm ứng dụng công
nghệ cao cũng có thể cần thêm dịch vụ tư vấn, lắp đặt sử dụng ….
Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất lượng cao. Chúng sẽ là
những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
• Chính sách giá.
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc
phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo
cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Như vậy chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt
được mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

10

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định
marketing của nhà kinh doanh. Chúng ta có thể thấy tầm quan trọng của chiến
lược giá trên những góc độ sau:
- Phân tích,đánh giá,dự báo chính xác các nhân tố có tác động ảnh
hưởng tới quyết định giá sản phẩm của doanh nghiệp trong từng thời kỳ.Nội
dung này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng để thực hiện những nội dung khác
của chiến lược.Mặt khác,đó cũng là cơ sở khoa học nhằm đảm bảo tính hiện
thực và hiệu quả của các quyết định về giá.
- Ảnh hướng manh mẽ đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ của
doanh nghiệp.Chiến lược giá có tác động rất mạnh mã và là nhân tố có ảnh
hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm.
- Ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh
doanh:nó ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng hóa tiêu thụ và giá đơn vị
sản phẩm.
- Ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản phẩm.
- Ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm,thương hiệu của doanh
nghiệp và còn là một vũ khí canh tranh sắc bén trên thị trường.
Khi sản phẩm mới ra doanh nghiệp cần định giá cho sản phẩm. Giá cả
là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của sản phẩm. Vì vậy
doanh nghiệp cần phải thực hiện đúng quy trình định giá cho sản phẩm. Nội
dung và quy trình xác định giá sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện qua
5 bước sau:
- Bước 1: Xác định mục tiêu và phương hướng định giá
Mục tiêu định giá được xác định từ các mục tiêu củ chiến lược
Marketing của doanh nghiệp trong từng thời kì.Dựa vào mục tiêu tối đa
hóa lợi nhuận, mục tiêu doanh số bán, mục tiêu thị phần và gia tăng cạnh

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

11

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

tranh, các mục tiêu khác mà doanh nghiệp sẽ xây dựng giá cho sản phẩm
của mình.
- Bước 2: Xác định cầu tiêu dùng thị trường mục tiêu.
Việc xác định tổng cầu trên thị trường mục tiêu chính là việc xác
định khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và sưc mua của khách
hàng trên thị trường mục tiêu. Muốn xác định được tổng cầu các nhà kinh
doanh cần có những thông tin chính xác về số lượng khách hàng tiềm
năng, mức tiêu thụ mong muốn của khách hàng tiềm năng, sức mua của
khách hàng tiềm năng và cơ cấu chi tiêu của họ.
- Bước 3: Xác định và phân tích chi phí.
Chi phí sản xuất kinh doanh là căn cứ quan trọng để định giá sản
phẩm. Phân tích chi phí kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp xác định một cơ
cấu chi phí hợp lý cho sản phẩm, loại bỏ các chi phí không cần thiết, bổ
sung các chi phí tạo ra các giá trị mới để tăng cường khả năng cạnh tranh
của sản phẩm.
- Bước 4: Phân tích thị trường và môi trường kinh doanh.
Để xác định giá bán sản phẩm ngoài phân tích chi phí doanh nghiệp
cần phân tích ảnh hưởng các nhân tố thị trường và môi trường kinh doanh

tác động đến giá bán của sản phẩm.Việc phân tích thị trường kinh doanh
tập trung vào các vấn đề sau: Phân tích diễn biến ảnh hưởng và quan hệ
cung cầu, phân tích dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của khách
hàng về mức giá của sản phẩm, phân tích hàng hóa và giá của đối thủ cạnh
tranh, phân tích điều kiện bán hàng trên thị trường, đánh giá tốc độ biến
động và xu hướng vận động của giá cả trên thị trường.
- Bước 5: Lựa chọn phương pháp đánh giá.
• Chính sách phân phối sản phẩm.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

12

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm,
một dịch vụ hay một giải pháp đến người dùng ở một thời gian tại một địa
điểm nhất định, với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung
gian hay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải
pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và

thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Như vậy chính sách phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó doanh
nghiệp có thể đặt mục tiêu phân phối thị trường mục tiêu. Các nguyên tắc
gồm: Quyết định liên quan đến việc thiết lập kênh phân phối, lựa chọn các
giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh và mạng lưới phân phối, và các
vấn đề liên quan đến kênh phân phối vật chất.
Trong hoạt động kinh của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần xác định rõ
vai trò và chức năng của chính sách phân phối. Vai trò chính sách phân phối
được xét trên những mặt sau:
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi
vào tiêu dùng.
- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với
khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của
marketing.
- Giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành
công cụ cạnh tranh.
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

13

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

- Cùng với các chiến lược khác của Marketing mix thực hiện đồng
bộ, giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing đề ra.
Bên cạnh đó chức năng kênh phân phối sẽ được thể hiện thông qua:
- Việc truyền tải và tiếp nhận thông tin về môi trường, về khách hàng
hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh…Giúp cho doanh nghiệp ra
quyết định thích hợp.
- Cổ động kích thích tiêu dùng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến
tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian.
- Tiếp xúc thiết lập mối quan hệ với khách hàng: Tìm , thiết lập mối
quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ
giúp điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm.
- Thương lượng đàm phán: Nhằm thương lượng về giá cả và các điều
kiện giao hàng
- Lưu thông: Vận chuyển và lưu kho sản phẩm.
- Tài trợ: Huy động và sữ dụng tiền bạc để trang trả chi phí hoạt động
của kênh.
- San sẻ rũi ro: Chia sẻ rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như
sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển và dự trữ.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

14

Lớp CQ

nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm
mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.
Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các
chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh
nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công.Việc thiết kế và
quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu
cầu cơ bản sau đây: Phù hợp với tính chất của sản phẩm, tạo điều kiện thuận
lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua sản phẩm một cách dễ
dàng, xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, các kênh phân phối cần
đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập mối quan hệ bền vững với
các trung gian.
Doanh nghiệp có thể sử dụng 3 kênh phân phối chính để phân phối sản
phẩm của mình. Đó là :
-Phân phối đặc quyền: Sử dụng kênh phân phối này doanh nghiệp sẽ
phải hạn chế số nhà phân phối trung gian, lúc này doanh ngiệp sẽ không đồng
ý cho nhà phân phối trung gian bán hàng của đối thủ cạnh tranh, từ đó doanh
nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng động để mua sản phẩm;
- Phân phối có chọn lọc: là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản
xuất nhiều hơn số nhà phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều
chi phí để kiểm soát các địa điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo
thuận lợi cho khách hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm
soát hệ thống bán hàng.

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

15

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Xúc tiến hỗn hợp trong marketing bao gồm các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm
thức đẩy bán hàng, nâng cao uy tín và vị thế, tăng cường khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong hoạt kinh doanh của
doanh nghiệp.Chính sách xúc tiến bán hàng có vai trò quan trọng không chỉ
đối với doanh nghiệp mà còn giúp người tiêu dùng và xã hội nhiều lợi ích.
Đối với doanh nghiệp:
- Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường và
giữ thị phần.
- Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm
khách hàng.
- Công cụ truyền thông giới thiếu sản phẩm doanh nghiệp và hỗ trợ
cho chiến lược định vị.

- Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích
trung gian phân phối.
- Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các
nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu
hút chú ý…
Đối với người tiêu dùng
- Cung cấp cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian và công sức
khi mua sắm.
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

16

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

- Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường.
- Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
- Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động
marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.
Đối với xã hội
- Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng chi phí
phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ xã hội tốt hơn.

- Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực
liên quan, tạo động lực cạnh tranh.
- Là yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế.
Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp của doanh nghiệp bao gồm năm công
cụ chủ yếu sau đây:
- Quảng cáo: Là hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin
về sản phẩm, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện
truyền thông.
- Quan hệ công chúng và tuyên truyền: Là các hoạt động nhằm xây
dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng
đồng. Ví dụ như kích thích gián tiếp làm tăng nhu cầu sản phẩm bằng cách
đưa ra thông tin tích tực trên bao bì sản phẩm, trên phương tiện thông tin đại
chúng hoặc tổ chức hoạt động tài trợ, sự kiện nhằm quảng bá hình ảnh công
ty.
- Khuyến mại : Là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

17

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Các biện pháp khuyến mại
thường là giảm giá, quà tặng và trò chơi..
- Bán hàng cá nhân: Là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực
tiếp của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng.
- Markeing trực tiếp : Là hình thức truyền thông trực tiếp đến các đối
tượng đã xác định thông qua các phương tiện như thư tín, E-mail, Fax, ….với
mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing –mix
trong doanh nghiệp.
1.2.1 Môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến các hoạt động
marketing -mix.
1.2.1.1 Môi trường vĩ mô.
Môi trường kinh tế: Đóng vai trò quan trọng nhất trong vận động và
phát triển của thị trường. Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến của cung cầu và mối quan hệ
cung cầu trên thị trường ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm các mối quan hệ
trao đổi trên thị trường. Môi trường kinh tế được phản ảnh thông qua tốc độ
tăng trưởng của nền kinh tế, xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất
nghiệp thu nhập của khách hàng và tốc độ tăng doanh thu của họ, cơ cấu chi
tiêu và sự thay đổi cơ cấu chi tiêu của khách hàng.
Môi trường nhân khẩu học: Là yếu tố quan tâm hàng đầu của các
nhà quản trị Marketing bởi vì con người tạo ra thị trường. Các yếu tố thuộc về
môi trường nhân khẩu học tác động tới thị trường bao gồm quy mô và mật độ
dân số, sự phân bố dân cư, tốc độ tăng dân số, độ tuổi, giới tính, sắc tộc, nghề
nghiệp. Kinh tế càng phát triển, thu nhập và trình độ văn hóa của người dân
ngày càng được nâng cao thì nhu cầu và mong muốn của họ càng đa dạng
phong phú đặc biệt là luôn biến động với tốc độ ngày một tăng. Điều này đòi

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

18

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

hỏi các doanh nghiệp cần thay đổi chính sách marketing cuả mình cho phù
hợp.
Môi trường chính trị pháp luật: Các yếu tố chính trị pháp luật có
ảnh hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt động của thị trường.
Sự chi phối của môi trường chính trị tới hoạt động kinh doanh thường diễn ra
theo hai hướng hoặc là khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi hoặc là kìm hãm
và hạn chế sự phát triển của thị trường. Các yếu tố thuộc môi trường này bao
gồm: Hệ thống luật pháp, thể chế, các chính sách và chế độ trong từng thời
kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh.
Môi trường văn hóa- xã hội: Văn hóa là tổng thể các giá trị vật
chất và tinh thần được sáng tạo và tích lũy lại trong quá trình phát triển của
xã hội. Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và
phát triển của thị trường. Đặc biệt các yếu tố về văn hóa xã hội tác động lớn
tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường. Các văn hóa mà doanh
nghiệp cần chú ý tới bao gồm: Bản sắc văn hóa dân tộc, trình độ văn hóa và ý
thức của người dân, chính sách và kết quả đầu tư cho việc phát triển văn hóa
xã hội đất nước.
Doanh nghiệp: Nhiệm vụ của Marketing- Mix là giúp doanh

nghiệp thực hiện các mục tiêu Marketing, các mục tiêu về phát triển doanh
nghiệp nên cần quan tâm đến các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp. Sự
điều hành của lãnh đạo công ty có tác động lớn nhất tới hoạt động của hệ
thống Marketing . Họ cần biết phối hợp hoạt động giữa các phòng ban, các
nhà quản trị Marketing phải đi sâu đi sát kiểm tra các hoạt động Marketing và
phối hợp chặt chẽ với các bộ phận chức năng. Để tiến hành các hoạt động
Marketing- Mix cần dựa trên nguồn lực cũng như năng lực mà doanh nghiệp
hiện có. Năng lực của doanh nghiệp được xem xét trên các góc độ chủ yếu
sau:
-

Trình độ công nghệ kỹ thuật
Tiềm lực tài chính

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

19

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

-

Luận Văn Tốt Nghiệp

Trình độ tổ chức và quản lý sản xuất
Trình độ của nguồn lao động
Sự ổn định của nguồn cung ứng

1.2.1.2. Môi trường vi mô.
Khách hàng: Khách hàng là đối tượng phục vụ chính của doanh
nghiệp là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại trong kinh doanh.
Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định quy mô của thị trường. Có
nhiều nhóm khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ thường xuyên biến
động không ngừng do tác động của nhiều nhân tố khác nhau. Sự biến động
này ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp nói
chung cũng như chiến lược Marketing- Mix nói riêng. Suy cho cùng các
quyết định Marketing đều hướng tới khách hàng, giúp doanh nghiệp tìm
kiếm, phát triển lượng khách hàng của mình. Khi nghiên cứu khách hàng
cần lưu ý các vấn đề sau:
- Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty nhưng cũng là người
mua hàng của công ty khác vì vậy phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn đối
thủ cạnh tranh
-Có nhiều dạng khách hàng khác nhau và cách ứng xử hành vi mua
sắm của họ cúng khác nhau vì vậy cần xác định rõ khách hàng của công ty là
ai.
-Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của khách hàng luôn thay đổi theo
thời gian và cả không gian. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu dự báo được
những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu khách
hàng.
Đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp đặc
biệt là đối thủ cạnh tranh đối đầu trực tiếp thường tác động rất lớn đến mọi
quyết định Marketing- Mix của doanh nghiệp. Có thể chia thành những loại
sau:

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

20

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh thuộc các nhóm ngành khác nhau: với lượng thu
nhập nhất định người tiêu dùng sẽ phân bố cơ cấu chi tiêu cho từng loại sản
phẩm như thực phẩm, quần áo, phương tiện đi lại...Cơ cấu chi tiêu thường
phản ánh xu hướng tiêu dùng ở từng khu vực trong từng giai đoạn nhất định
từ đó tạo cơ hội hay thách thức không nhỏ đối với hoạt động Marketing- Mix
của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu loại đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này cần
nắm vững được xu hướng tiêu dùng cũng như cơ cấu chi tiêu của khách hàng
trên từng vùng thị trường cụ thể.
- Các đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một nhóm ngành: khi nghiên cứu
loại đối thủ cạnh tranh này các nhà Marketing cần phải nắm vững thói quen
tiêu dùng của từng bộ phận thị trường.
1.2.1.3 Các hoạt động marketing khác.
Ngoài ảnh hưởng của các môi trường kinh doanh thì bản thân các
hoạt động marketing khác trong công ty như xác định thị trường mục tiêu,
định vị sản phẩm, điều tra.....cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới các hoạt động
marketing – mix của công ty.

Các hoạt động marketing như phân khúc thị trường, xác định thị
trường mục tiêu, điều tra, định vị sản phẩm...là những hoạt động marketing đi
trước, nhằm xác định yêu cầu, đối tượng, thị trường mà hoạt động marketingmix cần thực hiện được. Sau khi thực hiện xong các hoạt động này doanh
nghiệp mới tổ chức thực hiện các hoạt động marketing – mix.
Hoạt động marketing- mix là các hoạt động nhắm vào đối tượng là
khách hàng mục tiêu của công ty. Tùy vào việc xác định thị trường mục tiêu,
đặc điểm của khách hàng mục tiêu mà công ty xây dựng chiến lược marketing
– mix cho phù hợp. Tất cả các hoạt động marketing – mix của công ty cần
phải đánh vào tâm lý của khách hàng mục tiêu nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm. Nếu như các hoạt động marketing – mix không thực hiện được điều đó
thì kết quả hoạt động marketing không cao.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

21

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Quá trình tổ chức hoạt động marketing cần phải gắn chặt chẽ với các
hoạt động marketing khác. Chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách
sản phẩm phải kết hợp với các thông tin điều tra thị trường mà công ty tổ
chức thực hiện. Chính sách xúc tiến hỗn hợp cần phải thực hiện dựa trên kết

quả xác định thị trường mục tiêu và thông điệp mà doanh nghiệp muốn định
vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng.......nếu các hoạt động marketing khác
thay đổi thì hoạt động marketing – mix cũng cần phải thay đổi theo.
1.3 Ảnh hưởng của các hoạt động marketing đối với chiến lược
phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp.
1.3.1 Khái quát về chiến lược phát triển sản phẩm mới.
1.3.1.1. Khái niệm về sản phẩm mới.
Sản phẩm mới là những sản phẩm có thể là mới hoàn toàn hoặc là sản phẩm
cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ lực
nghiên cứu phát triển của mình.
Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản
xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường
này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác.
Công ty có thể bổ sung những sản phẩm mới thông qua việc thôn tính
hay phát triển sản phẩm mới.
+ Con đường thôn tính có thể là: Mua đứt các công ty khác, có thể mua
những bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất kinh doanh của công ty khác.
+ Con đường phát triển sản phẩm mới có thể là: Tự nghiên cứu hay ký
hợp đồng với những người nghiên cứu độc lập bên ngoài công ty.
1.3.1.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm mới.
Sản phẩm mới hôm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Sản phẩm mới
sẽ là một trong những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường. Do đó đòi hỏi mọi công ty đều phải tiến hành phát triển
sản phẩm mới. Những căn cứ sau đây sẽ làm sáng tỏ điều đó:
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

22

Lớp CQ

nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

- Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng luôn thay đổi theo thời gian.
Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn
nó cũng thay đổi theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu
cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu luôn thay đổi đó là tìm
ra các sản phẩm mới.
- Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ đã làm
cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật
lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm
được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản
phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thoái, lúc này sản phẩm không phù hợp
với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các công ty phải
tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai.
- Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn. Công ty muốn giữ vững vị
trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp
đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát
triển sản phẩm mới.
1.3.1.3 Nội dung của chiến lược sản phẩm mới.
Khi một doanh nghiệp có nhu cầu phát triển sản phẩm mới thì doanh
nghiệp đó cần nhìn nhận rõ nét hai vấn đề là: con đường phát triển sản phẩm
mới và phương pháp phát triển sản phẩm mới.
Đối với con đường phát triển sản phẩm mới một công ty có thể đi theo

ba con đường để phát triển sản phẩm mới đó là:
-Mua bằng sáng chế hoặc giấy phép sản xuất sản phẩm của doanh
nghiệp khác, từ viện nghiên cứu khoa học và công nghệ.
-Tự tổ chức quá trình nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới bằng
nguồn lực của mình
-Liên kết, phối hợp với các doanh nghiệp khác, với viện nghiên
cứu để thực hiện quá trình này.
SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

23

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Đối với phương pháp phát triển sản phẩm mới thì có hai phương
pháp.
-Hoàn thiện sản phẩm hiện có: Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm
đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng, khả năng cạnh tranh trên
thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với những mức
độ khác nhau.Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức, tức là giá trị sử dụng
của sản phẩm không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm
thay đổi như thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn
với khách hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán. Doanh nghiệp có thể hoàn

thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng để sản
xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành sản phẩm
mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công nghệ sản
phẩm. Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi
về hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
-Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:
Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ
khoa học tiên tiến phân tích và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng
đối với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh
tranh mua lại.
Đây chính là nội dung mà một doanh nghiệp cần làm nhằm phát
triển sản phẩm mới, Nếu các doanh nghiệp không đầu tư vào phát triển sản
phẩm mới, sẽ rất dễ bị "quét sạch" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh
trong nước và nước ngoài.
1.3.2 Vai trò của các hoạt động marketing - mix đối với chiến lược
phát triển sản phẩm mới.

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

24

Lớp CQ


nn

Học Viện Tài Chính

Luận Văn Tốt Nghiệp

Sau khi một dự án sản phẩm mới được thông qua, doanh nghiệp
cần soạn chiến lược marketing cho sản phẩm mới. Marketing có vị trí quan
trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới.Chiến lược marketing
sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau
đây:
- Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị
phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm.
- Quan điểm chung về phân phối hàng hoá và dự báo chi phí marketing
cho năm đầu.
- Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã
hội và nhân văn.
Tập hợp bốn biến số chính sách sản phẩm, giá, phân phối và hỗ trợ
bán hàng cấu thành kế hoạch marketing – mix của doanh nghiệp. Việc tổ chức
tốt các hoạt động marketing – mix sẽ giúp sản phẩm mới được phát triển
mạnh mẽ. Vì trong chiến lược phát triển sản phẩm mới, marketing có vai trò
sau:
- Hoạt động marketing – mix đóng vai trò quyết định đến việc phát triển
sản phẩm mới trên thị trường. Toàn bộ các hoạt động marketing – mix đều
nhắm đến mục tiêu là đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Vì vậy nếu một công ty
sản xuất ra một sản phẩm mới với nhiều tính năng và ưu điểm vượt trội, đáp
ứng được nhu cầu khách hàng hiện tại và tương lai, nhưng công ty đó lại
không xây dựng được hoạt động marketing - mix cho sản phẩm thì sản phẩm
đó sẽ không được người tiêu dùng biêt đến nhiều. Và những ảnh hưởng từ giá

SV:Nguyễn Văn Dân
46/32.02

25

Lớp CQ