Giải pháp marketing nhằm phát triển du lịch biển thanh hóa

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,
thông tin được sử dụng trong Luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và
được phép công bố.

Ngày 28 tháng 2 năm 2016

TÊ

́H

U

Ế

Học viên thực hiện

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Nguyễn Trọng Thể

i


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tác giả muốn gửi lời cám ơn sâu sắc nhất đến Thầy PGS.TS Bùi
Đức Tính đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất để giúp đỡ tôi trong suốt
quá trình thực hiện luận văn.
Tác giả chân thành cảm ơn các Thầy giáo, Cô giáo trong Trường Đại học
Kinh tế, Đại học Huế đã tạo mọi điều kiện cần thiết để tác giả có thể triển khai và

Ế

hoàn thành đề tài đúng tiến độ.

U

Tác giả chân thành cảm ơn các cá nhân, đơn vị, tổ chức đã giúp đỡ tác giả có

́H

được những số liệu thống kê mới nhất chính xác nhất, giúp cho luận văn được hoàn

TÊ

thiện với sự trung thực nhất.

Tác giả mong muốn nhận được sự hướng dẫn, đóng góp ý kiến của Quý Thầy,

Cô để hoàn thiện luận văn và rút kinh nghiệm cho những lần nghiên cứu sau này.

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

Trân trọng cảm ơn!

ii

Tác giả


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: Nguyễn Trọng Thể
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh. Niên khóa 2014-2016.
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Bùi Đức Tính
Tên đề tài: "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa"
1. Tính cấp thiết của đề tài

Ế

Mặc dù vẫn được khai thác mạnh mẽ, tuy nhiên du lịch biển còn có những hạn

U

chế yếu kém về chất lượng và hiệu quả, chưa phát huy được những tiềm năng và lợi

́H

thế của mình để tạo bước phát triển rõ nét; chưa tạo được nét đặc trưng, hấp dẫn đối

TÊ

với du khách nên thời gian lưu trú của khách còn thấp, chưa quảng bá được hình
ảnh của Thanh Hóa rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt việc thu hút khách quốc

H

tế còn thiếu chủ động.

IN

2. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng tổng hợp hệ thống các phương nghiên cứu trong phân tích đánh

K

giá về hoạt động marketing cho du lịch biển Thanh Hóa, kết hợp giữa phân tích

̣C

định tính và phương pháp phân tích định lượng, sử dụng các số liệu sơ cấp và thứ

O

cấp thông qua các công tác khảo sát, phỏng vấn, phân tích thống kê, phân tích nhân

̣I H

tố, phân tích hồi quy.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Đ
A

Đề tài đã thực hiện được công việc nghiên cứu, đánh giá thực trạng hoạt động
marketing hiện nay của du lịch biển Thanh Hóa, nghiên cứu làm rõ được mức độ
đánh giá của khách hàng với từng nhân tố trong mô hình marketing 7P, cũng như
mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới sự hài lòng của khách du lịch đối với hoạt
động marketing du lịch biển Thanh Hóa. Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu ra những
điểm mạnh, những tồn tại hạn chế từng hoạt động marketing này, từ đó đưa ra
những giải pháp, kiến nghị cụ thể để có thể áp dụng cho công tác nâng cao hiệu quả
hoạt động marketing cho du lịch biển Thanh Hóa trong tương lai.

iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NGHĨA

BV

Bền vững

CHXHCN

Cộng hòa xã hội chủ nghĩa

DL

Du lịch

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

HĐND

Hội đồng Nhân dân

NĐ

Nội địa

PTBV

Phát triển bền vững

PTDL

Phát triển du lịch

PTDLBV

Phát triển du lịch bền vững

QT

Quốc tế

̣C
O
̣I H
Đ
A

iv

U

́H

TÊ

H

IN

Ủy ban Nhân dân

K

UBND

Ế

VIẾT TẮT


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1:

Tổng thu từ khách du lịch Thanh Hoá giai đoạn 2010 – 2015..............38

Bảng 2.2

Số lượng cơ sở lưu trú tại các khu du lịch biển Thanh Hóa giai
đoạn từ 2011 đến 2015 ..........................................................................39

Bảng 2.3

Nguồn nhân lực trong ngành du lịch biển Thanh Hóa
giai đoạn 2011-2015 ..............................................................................48
Thống kê đặc điểm đối tượng khảo sát .................................................52

Bảng 2.5

Kết quả kiểm định thang đo ..................................................................53

Bảng 2.6

Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .................................................55

Bảng 2.7

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc .............................................57

Bảng 2.8

Phân tích tương quan giữa các nhân tố..................................................58

Bảng 2.9

Phân tích hồi quy ...................................................................................59

H

TÊ

́H

U

Ế

Bảng 2.4

IN

Bảng 2.10: Đánh giá về sản phẩm du lịch biển Thanh Hóa......................................61
Bảng 2.11: Đánh giá về hoạt động phân phối sản phẩm du lịch biển Thanh Hóa....62

K

Bảng 2.12: Đánh giá về yếu tố giá cả sản phẩm, dịch vụ du lịch biển Thanh Hóa ..64

̣C

Bảng 2.13: Đánh giá về các hoạt động xúc tiến du lịch biển Thanh Hóa.................65

O

Bảng 2.14: Đánh giá về yếu tố con người trong du lịch biến Thanh Hóa ................67

̣I H

Bảng 2.15: Đánh giá các quy trình cung cấp dịch vụ và quy trình marketing của du
lịch biển Thanh Hóa ..............................................................................69

Đ
A

Bảng 2.16: Đánh giá các yếu tố hữu hình của du lịch biển Thanh Hóa....................70
Bảng 2.17: Đánh giá hoạt động marketing du lịch biển Thanh Hóa.........................73

v


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Biểu đồ 2.1: Lượng khách du lịch biển Thanh Hóa giai đoạn 2011-2015Error! Bookmark not def

vi


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ.......................................iii
MỤC LỤC ..........................................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG .......................................................Error! Bookmark not defined.

Ế

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ ...............................Error! Bookmark not defined.

U

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................Error! Bookmark not defined.

́H

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .....................................................................................................1

TÊ

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu...........................................................................2

H

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...........................................................................2

IN

4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Đóng góp mới của đề tài .........................................................................................5

K

6. Kết cấu luận văn......................................................................................................6

̣C

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................7

O

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ DU LỊCH VÀ

̣I H

MARKETING DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG ........................................................................7
1.1. Tổng quan về dịch vụ du lịch...............................................................................7

Đ
A

1.1.1 Khái niệm về du lịch ..........................................................................................7
1.1.2 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm du lịch......................................................7
1.2 Marketing trong lĩnh vực du lịch ..........................................................................8
1.2.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................8

1.2.2 Marketing du lịch .............................................................................................10
1.2.3 Các nội dung chủ yếu của Marketing phát triển du lịch ..................................11
1.2.4. Phân tích môi trường Marketing .....................................................................14
1.3. Những hoạt động Marketing du lịch ..................................................................18
1.3.1. Nghiên cứu Marketing ....................................................................................18

vii


1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
18
1.4 Kinh nghiệm trong marketing du lịch biển và bài học kinh nghiệm cho tỉnh
Thanh Hóa .................................................................................................................19
1.4.1 Kinh nghiệm trong marketing du lịch biển Cửa Lò- Nghệ An

19

1.4.2 Kinh nghiệm trong marketing du lịch biển tại Đà Nẵng..................................21
1.4.3 Kinh nghiệm trong marketing du lịch biển Hạ Long- Quảng Ninh

21

Ế

1.4.4 Bài học rút ra đối với hoạt động marketing cho du lịch biển Thanh Hóa........24

U

Kết luận chương 1 .....................................................................................................25

́H

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG MARKETING DU LỊCH CỦA TỈNH THANH HÓA26
2.1 Tổng quan về tỉnh Thanh Hóa.............................................................................26

TÊ

2.2. Tiềm năng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ............................................................27
2.2.1. Tiềm năng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa

27

H

2.2.2 Phân tích môi trường marketing du lịch biển Thanh Hóa 29

2.3.2 Doanh thu

37

35

K

2.3.1 Số lượng khách du lịch

IN

2.3. Thực trạng kinh doanh du lịch biển tỉnh Thanh Hóa .........................................35

O

̣C

2.3.3 Cơ sở vật chất – kỹ thuật phục vụ du lịch 39
41

̣I H

2.3.4 Vốn đầu tư

2.4. Thực trạng Marketing trong họat động du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ................42

Đ
A

2.4.1. Sản phẩm

42

2.4.2. Giá cả 44
2.4.3. Phân phối

45

2.4.4. Xúc tiến ...........................................................................................................45
2.4.5 Con người.........................................................................................................48
2.4.6 Quy trình

49

2.4.7 Hữu hình

49

2.5. Đánh giá của du khách về chất lượng du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ..................51
2.5.1 Đặc điểm nhóm đối tượng khảo sát 51

viii


2.5.2 Kiểm định thang đo..........................................................................................53
2.5.3 Phân tích nhân tố ..............................................................................................55
2.5.4 Phân tích tương quan và hồi quy

58

2.5.5 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố trong hoạt động marketing của du lịch
biển Thanh Hóa .........................................................................................................61
2.6 Đánh giá về thực trạng ứng dụng Marketing trong hoạt động du lịch tỉnh Thanh

74

2.6.2. Điểm yếu

74

U

2.6.1. Điểm mạnh

Ế

Hóa ............................................................................................................................74

2.6.4. Nguy cơ

́H

2.6.3. Cơ hội 75
76

TÊ

2.7. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................77
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LOẠI

H

HÌNH DU LỊCH BIỂN TỈNH THANH HÓA.................................................................78

78

3.1.2. Nhiệm vụ

79

K

3.1.1. Mục tiêu

IN

3.1. Mục tiêu và nhiệm vụ phát triển du lịch biển tỉnh Thanh Hoá ..........................78

O

̣C

3.2. Giải pháp marketing nhằm phát triển loại hình du lịch biển tỉnh Thanh Hóa ...80

̣I H

3.2.1. Nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 80
3.2.2. Đa dạng hóa sản phẩm du lịch

81

Đ
A

3.2.3. Giải pháp về giá cả 82
3.2.4. Đa dạng hóa hệ thông phân phối

82

3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động xúc tiến - quảng bá du lịch 83
3.2.6. Một số giải pháp khác

86

3.4. Tóm tắt chương 3 ...............................................................................................88
Phần III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................................89
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................93
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................95

ix


PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ xa xưa trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được ghi nhận như một sở thích,
một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người. Ngày nay, du lịch đã trở thành một
hiện tượng kinh tế xã hội phổ biến, là một nhu cầu không thể thiếu được của con
người, nó được coi là tiêu chuẩn để đánh giá cuộc sống... không chỉ ở các nước kinh

Ế

tế phát triển mà còn cả ở các nước đang phát triển, trong đó có Việt Nam.

U

Không chỉ là một ngành kinh, du lịch còn mang nội dung văn hóa sâu sắc, có

́H

tính liên ngành, liên vùng và xã hội hóa cao bởi khả năng tạo ra nguồn thu nhập lớn;

TÊ

góp phần giải quyết nhiều vấn đề xã hội, tạo nhiều việc làm và thu nhập cho người
lao động; đồng thời là cầu nối để thực hiện chính sách mở cửa, giao lưu văn hóa,

H

thúc đẩy sự đổi mới và phát triển của nhiều ngành kinh tế khác.

IN

Trong gần hai thập kỷ vừa qua, ngành du lịch đã có những bước phát triển
nhanh, ổn định và đã đạt được những kết quả quan trọng. Và hiện nay Việt Nam đã

K

trở thành một điểm đến an toàn và thân thiện, có khả năng cạnh tranh trên thị trường

̣C

du lịch quốc tế. Tuy nhiên bên cạnh những thành công bước đầu đáng khích lệ, du

O

lịch Việt Nam cần có những chuyển biến mạnh, đặc biệt về chất để có thể nâng cao

̣I H

chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, qua đó ngày càng khẳng định vị thế của mình
đồng thời hướng tới mục tiêu trở thành trung tâm du lịch của khu vực. Để thực hiện

Đ
A

được mục tiêu này, cả nước, cũng như các vùng, các trung tâm du lịch, các địa
phương cần có định hướng chiến lược phát triển du lịch phù hợp với những thuận
lợi và thách thức hiện nay.
Thanh Hóa là một địa phương thuộc Bắc Trung Bộ có vị trí địa lí chiến lược,
kết nối giữa vùng đồng bằng sông Hồng với miền Trung và cả nước, địa hình phong
phú, đa dạng, giàu tiềm năng du lịch. Với bề dày lịch sử lâu đời, Thanh Hoá đang
gìn giữ một kho tàng quý giá các nguồn tài nguyên nhân văn phong phú, phù hợp để
phát triển nhiều loại hình du lịch như: du lịch sinh thái, du lịch đường sông, du lịch
văn hóa, du lịch cộng đồng ở khu vực phía Tây của tỉnh và đặc biệt là du lịch biển.

1


Mặc dù vẫn được khai thác mạnh mẽ, tuy nhiên du lịch biển còn có những hạn chế
yếu kém về chất lượng và hiệu quả, chưa phát huy được những tiềm năng và lợi thế
của mình để tạo bước phát triển rõ nét; chưa tạo được nét đặc trưng, hấp dẫn đối với
du khách nên thời gian lưu trú của khách còn thấp, chưa quảng bá được hình ảnh
của Thanh Hóa rộng khắp để thu hút du khách, đặc biệt việc thu hút khách quốc tế
còn thiếu chủ động. Một mặt, chính những hạn chế về tiềm lực kinh tế đã khiến cơ
sở vật chất còn thấp, tốc độ triển khai các dự án đầu tư du lịch chậm dẫn đến sản

Ế

phẩm du lịch đơn điệu, nghèo nàn; chất lượng các dịch vụ còn yếu kém,… Mặt

U

khác, sự phối hợp chưa đồng bộ giữa các cấp, các ngành của Tỉnh trong quản lý

́H

khai thác và mối liên kết với các tỉnh bạn đã khiến các loại hình du lịch chưa phát

TÊ

triển ngang tầm với tiềm năng, lợi thế.

Xuất phát từ thực tiễn trên, cùng với nhận thức vai trò quan trọng của việc

H

phát triển du lịch trong phát triển kinh tế tỉnh Thanh Hóa, đặc biệt là du lịch biển thì

IN

đề tài "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa" của tác

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

giả là hết sức cần thiết.

̣C

* Mục tiêu tổng quát: Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của phát triển

O

du lịch biển Thanh Hóa, từ đó xây dựng nhóm giải pháp Marketing nhằm phát triển

̣I H

du lịch biển Thanh Hóa.
* Mục tiêu cụ thể:

Đ
A

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing nhằm phát

triển du lịch biển.
 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing nhằm phát triển du lịch biển

Thanh Hóa.
 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy sự phát triển du lịch
biển tại Thanh Hóa trong thời gian tới
3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
 Phạm vi: về không gian khu vực tỉnh Thanh Hóa; về thời gian đề tài sử dụng

2


số liệu thống kê hoạt động của ngành Du lịch Thanh Hoá giai đoạn 2010 -2015.
 Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng hoạt
động Marketing nhằm phát triển du lịch biển tại Thanh Hóa.
4. Phương pháp nghiên cứu

+ Phương pháp thu thập thông tin: Để tiến hành nghiên cứu, tác giả tiến hành
thu thập thông tin phục vụ cho quá trình nghiên cứu. Thông tin mà tác giả thu thập
bao gồm thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp.

Ế

Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp là toàn bộ các thông tin mà tác giả tiến hành

U

thu thập qua các phương tiện thông tin đại chúng: đài, báo, tạp chí. Các thông tin mà

́H

tác giả tiến hành thu thâp bao gồm các nội dung liên quan đến phát triển du lịch biển tại

TÊ

Thanh Hóa, các hoạt động Marketing mà chính quyền tỉnh Thanh Hóa đã làm để quảng
bá hình ảnh của địa phương trong nhận thức của du khách. Ngoài ra, các thông tin thứ
cấp mà tác giả tiến hành thu thập còn bao gồm các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài

H

như: các hoạt động Marketing để phát triển du lịch biển. Cơ sở lý thuyết này được tác

IN

giả thu thập từ các nghiên cứu đi trước về hoạt động Marketing nói chung và

K

Marketing phát triển du lịch biển nói riêng. Do đề tài nghiên cứu về thực trạng hoạt

̣C

động Marketing, do đó tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu các tài liệu có nghiên cứu đến

O

hoạt động Marketing sử dụng mô hình 7P để phân tích thực trạng hoạt động Marketing

̣I H

đối với du lịch biển Thanh Hóa. Từ những cơ sở lý thuyết này, tác giả tổng hợp và xây
dựng nên cơ sở lý thuyết cho đề tài.

Đ
A

Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp của đề tài được tiến hành thu thập bằng
cách phát phiếu điều tra phỏng vấn các du khách của du lịch biển Thanh Hóa.
Đối tượng khảo sát là các khách du lịch đang thực hiện các hoạt động du lịch
biển tại các khu du lịch biển của tỉnh Thanh Hóa. Các mẫu khảo sát được tác giả
thu thập một cách ngẫu nhiên và không phân biệt du khách để có kết quả đánh
giá một cách khách quan nhất. Căn cứ vào đánh giá của du khách có thể xác định
được mức độ ảnh hưởng của thành phần Marketing theo mô hình 7P có ảnh
hưởng đến sự hài lòng của du khách như thế nào. Căn cứ vào kết quả này, tác giả
sẽ xây dựng nhóm giải pháp marketing nhằm hoàn thiện công tác Marketing đối

3


với du lịch của Thanh Hóa.
+ Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng
phần mềm spss. Căn cứ vào kết quả của phần mềm, tác giả tiến hành phân tích dữ
liệu như sau:
Thống kê mô tả:
Đây có thể được xem là phần cốt lõi và thường gặp nhất trong việc phân tích
và xử lý số liệu. các đại lượng trong thống kê mô tả bao gồm (đo lường độ tập trung

Ế

hay phân tán, tỷ lệ %, mối quan hệ giữa các biến…). Tuy nhiên trước khi bắt tay

U

vào việc mô tả dữ liệu, cần thiết phải nắm được loại biến đang khảo sát (loại thang

́H

đo của biến) hay nói cách khác ta phải nắm được ý nghĩa của các giá trị trong

Kiểm định độ tin cậy Cronbach Anpha

TÊ

biến.[21]

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

H

mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau [21], hệ số này đánh giá độ tin

IN

cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phương sai của từng yếu tố và tính tương

K

quan điểm của từng yếu tố với điểm của tổng các yếu tố còn lại của phép đo. Hệ số
Cronbach’s alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

O

̣C

được tính theo công thức sau:
k



2
i

̣I H

k
(1  i 1 2 )

k 1
T
α=

Đ
A

Trong đó:
α

: Hệ số Cronbach’s alpha

k

: Số mục hỏi trong thang đo

T
i

2

: Phương sai của tổng thang đo

2

: Phương sai của mục hỏi thứ

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở lên
đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà

4


nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số
alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng item, những item nào có hệ số tương quan
biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là những item có

Ế

độ tin cậy bảo đảm, các item có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại

U

bỏ ra khỏi thang đo.

́H

Phân tích nhân tố EFA

Sau khi phân tích xong Cronbach`s Alpha, người viết báo cáo tiếp tục phân

TÊ

tích EFA. Các biến có hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 05 trong EFA tiếp tục bị
loại bỏ. Trong phân tích nhân tố khám phá phương pháp trích hệ số sử dụng là

H

phương pháp Principal component Analysis và phép xoay Varimax để phân tích

IN

nhóm các yếu tố, sau mỗi lần phân tích nhóm, ta phải tiến hành xem xét hai chỉ tiêu

K

là hệ số KMO phải lớn hơn 0.6 và hệ số tải trong bảng Rotalted Component Matrix
có giá trị lớn hơn 0.5 để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong nhân tố và điểm

O

̣C

dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 (mặc định của SPSS, những

̣I H

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc, vì sau mỗi lần chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1). Thang đo

Đ
A

được chấp nhận với tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% [21]
Hồi quy đa bội
Sử dụng phương pháp hồi quy để phân tích mức độ ảnh hưởng của các thành

phần trong mô hình Marketing 7Ps ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Từ
phân tích này giúp phát hiện những mặt đạt được và hạn chế trong hoạt động
Marketing của du lịch biển Thanh Hóa, từ đó có các giải pháp hợp lý nhằm thúc đẩy
hoạt động Marketing tại du lịch biển Thanh Hóa.
Phương trình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 +
β6X6 + β7X7

5


Trong đó:
β0 :Hệ số tự do
β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 : Là hệ số của các biến
X 1, X 2, X 3, X 4, X 5, X 6, X 7 : Là các thành phần của mô hình Marketing 7P
5. Đóng góp mới của đề tài
Có thể nói, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về du lịch biển tại Thanh Hóa nhưng
chưa có đề tài nào nghiên cứu về thực trạng hoạt động Marketing tại du lịch biển

Ế

Thanh Hóa. Nghiên cứu có ý nghĩa rất lớn trong việc xây dựng nhóm giải pháp

U

Marketing cho du lịch biển Thanh Hóa giai đoạn 2015 - 2020, và định hướng đến

́H

năm 2030.

6. Kết cấu luận văn

TÊ

Tên luận văn: "Giải pháp Marketing nhằm phát triển du lịch biển Thanh Hóa"
Phần I: Tính cấp thiết của đề tài

H

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

IN

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing du lịch

K

Chương 2: Thực trạng Marketing du lịch biển của tỉnh Thanh Hóa.
Chương 3: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm phát triển loại hình du lịch

O

̣C

biển tỉnh Thanh Hóa.

Đ
A

̣I H

Phần III: Kết luận và kiến nghị

6


PHẦN II:
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ DU LỊCH VÀ
MARKETING DU LỊCH
1.1. Tổng quan về dịch vụ du lịch

Ế

1.1.1 Khái niệm về du lịch

U

Trong những năm gần đây, trên thế giới đã chứng kiến một sự bùng nổ của

́H

hoạt động du lịch trên phạm vi toàn cầu. Du lịch trở thành một ngành kinh tế mũi
nhọn của nhiều quốc gia và đã góp một phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế

TÊ

thế giới.

Theo Tổ chức du lịch thế giới – WTO (World Tourism Organization): “ Du

H

lịch là tập hợp các mối quan hệ, các hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn

IN

từ sự hình thành và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên với mục
đích hòa bình và nơi họ đến không phải là nơi họ làm việc” [6]

K

Theo Luật du lịch của Việt Nam mà Quốc hội mới ban hành vào tháng 6/2005

̣C

có hiệu lực kể từ ngày 01/01/2006: “ Du lịch là một trong những hoạt động có liên

O

quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm

̣I H

đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong khoảng thời gian
nhất định”. [15]

Đ
A

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm về sản phẩm du lịch
Sản phẩm du lịch có tính chất vô cùng đặc biệt. Vì vậy ứng dụng Marketing

vào du lịch có ý nghĩa rất quan trọng đối với sự phát triển của ngành du lịch. Vậy
sản phẩm du lịch là gì? Nó có những đặc tính gì?
 Khái niệm về sản phẩm du lịch:
Theo luật du lịch ngày 14/6/2005: “ Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ
cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” [15]
Những đặc tính địa lý (bãi biển, núi rừng, sông suối, khí hậu, không gian thiên

7


nhiên….) cũng như hạ tầng cơ sở (khách sạn, nhà hàng, đường bay….) bản thân
chúng không phải là một sản phẩm du lịch, nhưng chúng lại trở thành sản phẩm du
lịch trong những tình trạng nào đó.
 Đặc tính của sản phẩm du lịch
Một sản phẩm du lịch thường có 4 đặc tính sau:
 Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn
thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy trước khi mua. Do tính chất vô hình của

Ế

dịch vụ và sản phẩm du lịch thường ở quá xa khách hàng nên người mua thường

U

phải mất một khoảng thời gian khá dài kể từ ngày mua sản phẩm cho đến khi sử

́H

dụng. Do vậy, Marketing rất cần thiết để cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm du lịch. [10]

TÊ

 Tính bất khả phân: có nghĩa rằng khách hàng là một phần của sản phẩm.
Thật vậy, không riêng gì người cung cấp dịch vụ mà cả khách hàng cũng góp phần

H

tạo nên chất lượng sản phẩm. Như vậy, nhờ tính chất bất khả phân, đòi hỏi người

IN

quản lý trong du lịch phải đảm bảo sự quản lý chặt chẽ của nhân viên lẫn khách
hàng. [10]

K

 Tính khả biến: dịch vụ rất dễ thay đổi, chất lượng của sản phẩm tuỳ thuộc

̣C

vào phần lớn những người cung cấp và khi nào, ở đâu chúng được cung cấp. [10]

O

 Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ

̣I H

không thể để dành cho ngày mai. Dịch vụ không bán được ngày hôm nay, không thể
bán cho ngày hôm sau. [10]

Đ
A

Chính vì những đặc tính trên của sản phẩm du lịch, cần thiết phải vận dụng

marketing vào du lịch mới có thể phục vụ tốt nhất du khách.
1.2 Marketing trong lĩnh vực du lịch
1.2.1 Khái niệm về Marketing
Có các khái niệm khác nhau về Marketing, dưới đây, trình bày một số khái
niệm cơ bản về Marketing.
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng
đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học
tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ,

8


marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau
chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới
được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã
phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả
kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.[14]
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nghiên cứu Marketing là một quá trình thu
thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên

Ế

quan đến hoạt động Markeing”. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động

U

sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến

́H

người tiêu thụ một cách tối ưu.

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một

TÊ

dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của
họ thông qua trao đổi.[12]

H

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. Để

IN

hiểu rõ hơn về định nghĩa trên, chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

K

Nhu cầu (Needs): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người
cảm nhận được. Ví dụ: nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, giải trí... Nhu cầu này

O

̣C

không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, Chúng tồn tại như một bộ

̣I H

phận cấu thành của con người.
Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn

Đ
A

những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được
định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội... như trường học; nhà thờ,
chùa chiền; gia đình, tập thể và các doanh nghiệp kinh doanh. Mong muốn đa dạng
hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp
thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng để
thực hiện mục tiêu của mình.
Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.
Trao đổi là quá trình, chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

9

- Ít nhất phải có hai bên, mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với
bên kia
- Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá, dịch vụ hoặc
một thứ gì đó của mình
- Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ
đề nghị của bên kia, hai bên thoả thuận được những điều kiện trao đổi.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan

Ế

đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.

U

Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ

́H

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và
biến sức mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến

TÊ

việc chuyển sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

H

và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán

IN

và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.

K

Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường
lập kế hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn

O

̣C

nhu cầu tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh

̣I H

và những điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản
xuất, tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng

Đ
A

các mục tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2 Marketing du lịch
Khái niệm
Theo Tổ chức du lịch thế giới – WTO (World Tourism Organization):

“Marketing du lịch là tập hợp những phương pháp và kỹ thuật hình thành bởi một

trạng thái tinh thần đặc biệt và có phương pháp trong khi nghiên cứu và phân tích để
tổ chức quản lý và đề ra các chính sách nhằm tạo ra các sản phẩm du lịch thỏa mãn
nhu cầu của du khách đến mức tối đa theo những điều kiện về tâm lý xã hội của họ
kể cả nhu cầu của những người dân tiếp đón và đảm bảo những khả năng về tài

10


chính của các tổ chức du lịch, hiệp hội du lịch”. [8]
Một khái niệm khác cũng được nhắc đến, đó là: “Marketing du lịch là tiến
trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch
vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ
chức”. [8]
Sự cần thiết của Marketing du lịch

Ế

Du lịch là một ngành công nghiệp không khói, nên đặc tính của sản phẩm du

U

lịch khác với sản phẩm hàng hóa, và đặc biệt sản phẩm thường ở xa và không thể có

́H

sự lưu chuyển trực tiếp tới khách du lịch. Và bản chất của Marketing là phát hiện ra
các nhu cầu và tìm cách thỏa mãn chúng để đạt mục tiêu kinh doanh của doanh

TÊ

nghiệp. Trong kinh doanh du lịch, ứng dụng marketing cần thiết để tìm hiểu những
nhu cầu của du khách và nghệ thuật đáp ứng để kinh doanh có hiệu quả. [3]

H

1.2.3 Các nội dung chủ yếu của Marketing phát triển du lịch

IN

Marketing là một trong những nội dung quan trọng để phát triển sản phẩm

K

dịch vụ nói chung và phát triển du lịch nói riêng. Đời sống vật chất ngày càng phát

̣C

triển kéo theo nhu cầu du lịch của người dân ngày càng gia tăng, các địa danh du

O

lịch cũng ngày càng nhiều. Vì vậy sự cạnh tranh giữa các điểm du lịch là rất lớn. Để

̣I H

nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, các điểm du lịch không ngừng đẩy mạnh
hoạt động Marketing nhằm thu hút du khách. Các hoạt động marketing chủ yếu bao

Đ

A

gồm: Con người tại điểm du lịch, hoạt động quảng cáo tại điểm du lịch, giá cả,… và
nhiều hoạt động khác. Các hoạt động Marketing này được các tác giả nghiên cứu đi
trước phát hiển và tổng hợp lại thành các mô hình cho xây dựng kế hoạch
Marketing. Năm 1948, khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất bởi Neil Borden
trong hội nghị của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association)
và chính thức phổ biến vào năm 1953 khi tác giả Borden xuất bản các bài báo đưa
ra các khái niệm về Marketing Mix với 12 thành phần. Khái niệm Marketing – mix
của Neil Borden đã xây dựng lại lịch sử của thuật ngữ Marketing- mix. Thời gian
tiếp theo, vào năm 1960 nhà tiếp thị E. Jerome McCarthy đề xuất phân loại các

11


thành phần trong mô hình Marketing của Neil Borden thành mô hình 4Ps bao gồm:
SP (Product), giá cả (Price), phân phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Vào
năm 1981, Boom và Bitner đã bổ sung thêm mô hình Marketing 4Ps thành mô hình
Marketing 7Ps, ba thành phần được thêm đó là: con người (People), quy trình dịch
vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) (Fornell, C., 1992).
Trong đó, mô hình Marketing 7Ps là mô hình khá đầy đủ hiện nay. Trong luận văn
này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu sử dụng mô hình Marketing 7Ps để đánh giá

Ế

thực trạng về hoạt động Marketing đối với du lịch biển Thanh Hóa. Dưới đây, tác

U

giả sẽ tập trung trình bày về các thành phần của hoạt động Marketing 7Ps theo định

́H

nghĩa của Phillip Kotler và từ các khái niệm này tác giả phân tích để ứng dụng trong

TÊ

dịch vụ du lịch để tiến hành nghiên cứu cho các phần sau của luận văn như sau:
1.2.3.1 Sản phẩm (Product)

H

Có nghĩa là kết hợp “hàng hoá và dịch vụ” mà công ty cống hiến với thị

IN

trường trọng điểm. Quyết định về sản phẩm của công ty bao gồm: Đa dạng sản
phẩm, chất lượng, thiết kế, tính năng, tên hiệu, bao bì, kích cỡ, dịch vụ, bảo hành,

K

hoàn tiền.

̣C

Đối với dịch vụ du lịch thì sản phẩm của dịch vụ du lịch được hiểu là: các loại

O

hình vui chơi, giải trí của du lịch; sự đa dạng phong phú của các địa điểm du lịch

̣I H

trên địa phương, sự hấp dẫn của các điểm đến của du lịch biển, các đặc sản của địa
phương, hệ thống cơ sở vật chất và hạ tầng kỹ thuật tại các điểm đến của khu du

Đ
A

lịch. Tất cả các yếu tố này tạo nên sản phẩm dịch vụ của khu du lịch. Để nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với khu du lịch thì cần phải tập trung vào đẩy mạnh
phát triển các thành phần của khu du lịch.
1.2.3.2 Giá cả (Price):
Tác giả Philip Kotler cho rằng: Giá có nghĩa là số tiền mà khách phải bỏ ra để
có được sản phẩm đó. Quyết định về giá của công ty bao gồm giá niêm yết, chiết
khấu, chước giảm, thời hạn trả, điều kiện tín dụng.
Đối với các khu du lịch thì yếu tố giá cả của dịch vụ du lịch được hiểu là: giá

12


cả của các dịch vụ vui chơi giải trí tại các khu du lịch; giá cả đồ ăn thức uống tại các
khu du lịch, các biểu thông tin về giá cả tại các khu du lịch, có sự so sánh giá tại các
khu du lịch.
1.2.3.3 Phân phối (Place)
Tác giả Philip Kotler cho rằng phân phối bao gồm các hoạt động của công ty
nhằm làm cho sản phẩm đến tay người tiêu thụ trọng điểm. Quyết định về phân phối
của công ty bao gồm các kênh, sự bao phủ, địa điểm, kiểm kê, vận chuyển, kho bãi.

Ế

Đối với sản phẩm dịch vụ du lịch thì phân phối bao gồm: Có thể dễ dàng tìm

U

thấy thông tin về các tour du lịch tại các công ty lữ hành, có thể dễ dàng đặt tour

́H

hoặc phòng nghỉ khi có nhu cầu về du lịch, có thể trợ giúp một cách nhanh chóng,
chính xác thông tin về du lịch từ các cơ quan quản lý du lịch địa phương.

TÊ

1.2.3.4 Xúc tiến hỗn hợp (Promotions)

Tác giả Philip Kotler cho rằng xúc tiến hỗ hợp là những hoạt động nhằm truyền

H

đạt những cái hay của sản phẩm và thuyết phục khách mua trọng điểm mua nó. Những

IN

hoạt động trong xúc tiến hỗn hợp như là quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi.

K

Đối với du lịch biển thì xúc tiến hỗ hợp bao gồm: mức độ thường xuyên của
các thông tin về khu du lịch trên phương tiện thông tin đại chúng đa dạng và đầy đủ;

O

̣C

khách hàng dễ dàng tìm kiếm được các thông tin về khu du lịch ngay cả trên địa

̣I H

phương khách hàng đang ở bằng các hình thức khác nhau: qua người quen, qua các
phương tiện khác; các chương trình tiếp thị và quảng cáo về khu du lịch có sự hấp

Đ
A

dẫn đối với các du khách và mức độ thường xuyên của các chương trình quảng bá,
xúc tiến về khu du lịch.
1.2.3.5 Con người (People)
Tác giả Philip Kotler cho rằng con người người liên quan với các dịch vụ một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Đây chủ yếu là nhân viên quan hệ khách hàng (nhân viên
trung tâm liên lạc, đại diện, quản lý tài khoản ,..), khách hàng, nhân viên và quản lý .
Đối với hoạt động Marketing trong du lịch thì yếu tố con người bao gồm: thái
độ và tình cảm của người dân tại địa phương, thái độ của nhân viên trong ngành du
lịch, mức độ đáp ứng về số lượng hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ tại các điểm

13


du lịch là đầy đủ, ngay cả mùa cao điểm, các nhân viên là nhiệm vụ quảng bá về du
lịch biển Thanh Hóa có kiến thức đầy đủ và khả năng tư vấn tốt cho khách hàng.

1.2.3.6 Quy trình (Process)
Tác giả Philip Kotler cho rằng quy trình có liên quan đến các khía cạnh hoạt
động của các dịch vụ như: Thủ tục, thời gian và trình tự các hoạt động dẫn đến kinh
nghiệm của người tiêu dùng dịch vụ. Tạo ra một quá trình dịch vụ có hiệu quả là
điều cần thiết cho sựthành công của một công ty dịch vụ .

Ế

Trong hoạt động Marketing đối với dịch vụ du lịch thì quy trình được hiểu là: sự

U

tận tình và chu đáo trong quy trình phục vụ du khách tại các đơn vị cung cấp dịch vụ ăn

́H

uống, vui chơi giải trí; sự tuân thủ đúng quy trình và nguyên tắc của các đoàn thanh tra,

TÊ

kiểm tra của chính quyền hoạt động hiệu quả trong việc giám sát các cơ sở cung cấp
dịch vụ phục vụ khách hàng; sự tuân thủ đúng các quy trình về đảm bảo sức khỏe và an

H

toàn vệ sinh thực phẩm cho các khách hàng lưu trú tại khu du lịch.

IN

1.2.3.7 Phương tiện hữu hình (Physical evidence)

Tác giả Philip Kotler cho rằng: Phương tiện hữu hình là toàn bộ môi trường

K

mà trong đó các dịch vụ được trình bày và bán cho người tiêu dùng. Bao gồm các

̣C

hữu hình tạo ra nhận thức về dịch vụ và công ty cung cấp dịch vụ.

O

Tại các khu du lịch thì phương tiện hữu hình được hiểu là: mức độ hấp dẫn về

̣I H

cảnh quan của các khu du lịch; hệ thống nhà nghỉ, khách sạn tại các khu du lịch; hệ
thống xử lý rác thải môi trường du lịch; hệ thống danh lam thắng cảnh tại các khu

Đ
A

du lịch, các website của ngành du lịch.
1.2.4. Phân tích môi trường Marketing
Để thành công trong kinh doanh, một trong những điều kiện tiên quyết đối với

các nhà quản lý là cần hiểu điều kiện và môi trường hoạt động của doanh nghiệp mình.
Môi trường hoạt động của tổ chức có thể chia thành 3 mức độ: môi trường vĩ
mô (hay còn gọi là môi trường tổng quát), môi trường vi mô (hay còn gọi là môi
tường đặc thù) và môi trường bên trong (môi trường nội bộ).

1.2.4.1. Môi trường vĩ mô

14


Những tác động của môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tố bên ngoài phạm
vi doanh nghiệp nhưng có thể gây ra những ảnh hưởng lớn đối với hoạt động của
doanh nghiệp và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được mà chỉ có thể tận dụng nó
nếu là cơ hội và né tránh nếu là những nguy cơ. Môi tường vĩ mô bao gồm các yếu
tố sau:
Kinh tế: phản ảnh sự phát triển, thu nhập nền kinh tế của một nước và điều
kiện kinh tế được xem là một trong những nhân tố tác động mạnh đến thị trường.

Ế

Các yếu tố kinh tế chủ yếu ảnh hưởng đến các doanh nghiệp bao gồm tổng thu nhập

U

quốc dân GDP và thu nhập quốc dân trên đầu người, lạm phát, mức độ tiêu dùng, lãi

́H

suất, thay đổi tỷ giá, chính sách tài chính tiền tệ, mức độ thất nghiệp,….
Văn hóa: môi trường văn hoá của xã hội thường ảnh hưởng đến nhận thức,

TÊ

tính cách và giá trị của các cá nhân trong xã hội và điều này tác động đến hành vi
tiêu dùng của cá nhân. Do đó các doanh nghiệp cần quan tâm đến các vấn đề: sự

H

pha trộn của các nền văn hóa, sự thay đổi dân cư giữa các vùng, số lượng phụ nữ

IN

việc làm tăng lên, nhận thức về vệ sinh sức khỏe được nâng cao, sự tăng lên của các

K

tiêu chuẩn về giáo dục, phong trào bảo vệ môi trường thiên nhiên.
Chính trị – pháp luật:

O

̣C

Các yếu tố về luật pháp nói chung như: hiến pháp, luật, pháp lệnh, nghị định, văn

̣I H

bản luật pháp, các chính sách nhà nước liên quan đến doanh nghiệp,.. quy định hành
lang pháp lý cho các doanh nghiệp trong các hoạt động kinh doanh của mình và tạo

Đ
A

môi trường công bằng cho các doanh nghiệp trong kinh doanh. Các doanh nghiệp đang
hoạt động trong ngành cần phải nắm bắt và thực thi theo đúng pháp luật.

Các yếu tố về chính trị: sự ổn định về chính trị, thể chế, quan hệ chính trị với

các nước và tổ chức quốc tế, vấn đề về chính quyền,.....có thể kìm hãm hoặc thúc
đẩy phát triển kinh tế của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp.
Kỹ thuật công nghệ: Ít có ngành công nghiệp và doanh nghiệp nào lại không
phụ thuộc vào cơ sở công nghệ ngày càng hiện đại. Các doanh nghiệp cũng phải
cảnh giác đối với các ngành công nghệ mới có thể làm cho sản phẩm của họ bị lạc
hậu trực tiếp hoặc gián tiếp. Các yếu tố về về kỹ thuật công nghệ bao gồm: tiến bộ

15


sinh học, đồ gia dụng điện tử ngày càng hiện đại, tự động hóa, mạng máy vi tính.
Trong hoạt động du lịch, những tiến bộ trong công nghệ máy tính sẽ giúp cho du
khách thuận lợi trong việc đặt vé, tìm hiểu về các hoạt động du lịch của các vùng
các quốc gia,….
Tự nhiên: Những yếu tố về tự nhiên tạo sự hấp dẫn và thu hút du khách.
Những yếu tố về tự nhiên bao gồm phong cảnh, núi non, dốc đá, hệ động vật và
thực vật, bãi biển, thời tiết, khí hậu,…Ngoài ra các doanh nghiệp cũng nên chú

Ế

trọng đến vấn đề ô nhiễm môi trường, phá huỷ môi trường tự nhiên trong quá trình

U

khai thác du lịch đảm bảo cho việc phát triển du lịch bền vững.

́H

Dân số: Khi nghiên cứu môi trường dân số các nhà Marketing thường quan
tâm đến các tiêu thức sau:qui mô dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số, cơ cấu dân cư: tuổi,

TÊ

giới tính, nghề nghiệp,... là nguồn gốc của cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu du lịch.
1.2.4.2. Môi trường vi mô

H

Môi trường vi mô chứa đựng những yếu tố tác động tương đối trực tiếp đến

IN

hoạt động của doanh nghiệp. Môi trường này bao gồm các yếu tố sau: khách hàng,

K

những nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, trung gian, công chúng.
Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong ngành đều phải đối

O

̣C

đầu với các đối thủ cạnh tranh. Micheal Porter đã đưa ra 5 thế lực cơ bản trong môi
trường cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp.

̣I H

Sự thâm nhập thị trường của các doanh nghiệp: các doanh nghiệp mới thâm

Đ
A

nhập vào thị trường sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp đang hoạt
động. Sự cạnh tranh diễn ra hầu hết các lĩnh vực từ phân chia thị trường tới các
nguồn cung cấp, các hoạt động khuyến mãi.
Thế lực (sức ép) của các nhà cung cấp: Các nhà cung cấp có thể tác động đến

tương lai và lợi nhuận của doanh nghiệp nói riêng và của ngành công nghiệp nói
chung. Họ có thể tăng giá bán hoặc hạ thấp chất lượng để đạt được lợi nhuận cao hơn.
Thế lực của người mua: Người mua có thể sử dụng những biệp pháp như ép
giá, giảm khối lượng mua, hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn.
Cường độ cạnh tranh giữa các đối thủ: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ

16