LẬP kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM nước NHA ĐAM VFRESH tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM năm 2018

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI BÁO CÁO CUỐI KỲ
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC NHA ĐAM
VFRESH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM NĂM 2018

Giảng viên hướng dẫn: THS.BÙI NGỌC TUẤN ANH
Nhóm sinh viên thực hiện: NHÓM 8
Nguyễn Thị Thảo Nhi

71400138

Nguyễn Thị Mỹ Hoang

71400070

Nguyễn Thị Nga

71400144

Lê Thị Mỹ Tiên

71400303

Nguyễn Ngọc Thiên Thanh

71400293


TP HCM, THÁNG 4 NĂM 2017


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn ThS. Bùi Ngọc
Tuấn Anh, người đã tận tình hướng dẫn, dành nhiều thời gian định hướng và góp ý
cho chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện để hoàn thành bài báo cáo nghiên cứu
này.
Xin cảm ơn quý Thầy, Cô Trường Đại học Tôn Đức Thắng, những người đã trang bị
cho chúng tôi những kiến thức quý báu trong thời gian theo học tại Trường.
Và cuối cùng, Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia
đình và bạn bè đã tận tình hỗ trợ, góp ý và động viên trong suốt thời gian học tập và
nghiên cứu.
Mặc dù chúng tôi đã cố gắng để thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất, song do
buổi đầu mới làm quen với công tác nghiên cứu thị trường để đưa ra kế hoạch
Marketing, còn nhiều hạn chế về mặt kiến thức và kinh nghiệm nên còn nhiều thiếu
sót nhất định. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để bài kế
hoạch được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa xin gửi lời tri ân đến toàn thể quý Thầy Cô, bạn bè và gia đình.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2016


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN


TÓM TẮT THỰC HIỆN

Sản phẩm nước giải khát tại thị trường VN trong những năm gần đây đang ngày một
tăng mạnh do tình trạng công nghiệp hóa cuộc sống, người dân càng ngày càng ưa
chuộng những loại thức ăn nhanh và nước giải khát đóng chai vì tính tiện lợi và
nhanh chóng của chúng. Ước tính trong vòng 15 năm trở lại đây thị trường nước giải
khát Việt Nam đã tăng trưởng chóng mặt từ 800 triệu lít lên đến 4,8 tỉ lít trong
khoảng thời gian 2000-2015. Hiệp hội Bia - Rượu - NGK VN cung cấp số liệu về các
dòng sản phẩm NGK đang chiếm sản lượng sản xuất và tiêu thụ lên đến 85% sản
lượng của cả nước. Trong năm 2020 sản lượng NGK sẽ tiếp tục tăng trưởng mạnh
mẽ. Với mục tiêu phát triển bền vững và vươn ra thị trường quốc tế, Vinamilk đặt
chiến lược phát triển dài hạn gắn với các phong trào thi đua để trở thành một trong 50
công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017 với doanh số 3 tỷ USD.
Để đạt mục tiêu trên, liên tục trong nhiều năm Vinamilk đã triển khai phong trào thi
đua “Phát huy sáng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh”,
trong đó mục tiêu quan trọng nhất là “Đầu tư đổi mới thiết bị, công nghệ nâng cao
năng suất, hiệu quả hoạt động doanh nghiệp”.
Vinamilk là công ty hàng đầu về công nghệ chế biến những sản phẩm về sữa như sữa
tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem và gần đây công ty đang dần
lấn sân sang nước giải khát đóng chai, đặc biệt là dòng sản phẩm Nước nha đam
Vfresh mới được tung ra thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và sắc
đẹp cho người tiêu dùng.
Để nâng cao uy tín cũng như mức độ nhận biết thương hiệu của công ty, Vinamilk
ngoài việc tạo ra đòn bẩy trong ba lĩnh vực: Phát triển quản trị nguồn nhân lực chiến
lược; Duy trì và quản lý hoạt động với mục tiêu phát triển bền vững; Hoạch định và
thực thi các lĩnh vực quản lý Kiến thức, Cải tiến và Sự thay đổi. Bên cạnh đó,
Vinamilk cũng luôn dành nhiều tỷ đồng ủng hộ, hỗ trợ góp phần giúp đồng bào vùng
bão lũ các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên vượt qua khó khăn, mất mát về người và tài


sản. Hằng năm, Vinamilk đều dành hàng chục tỷ đồng cho công tác xã hội từ thiện và
phát triển cộng đồng, đặc biệt là đóng góp, xây dựng "Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam",

"Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam", "Quỹ học bổng Vinamilk - Ươm mầm tài năng
trẻ Việt Nam"…
Kết cấu của kế hoạch dự kiến có 7 phần:
Phần 1: Giới thiệu
Phần 1 sẽ trình bày tổng quan chung về công ty Vinamilk bao gồm: sơ lược về công
ty, các lĩnh vực kinh doanh chính, các sản phẩm và nhãn hiệu chính, tầm nhìn – sứ
mệnh, cơ cấu doanh thu, mạng lưới phân phối, thông tin tài chính, quan hệ với nhà
phân phối. Bên cạnh đó cũng giới thiệu sơ lược về sản phẩm Vfresh nha đam.
Phần 2: Phân khúc – Mục tiêu – Định vị
Phần 2 sẽ trình bày về phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu qua đó định vị thị
trường, đồng thời đưa ra Customer insight.
Phần 3: Phân tích tình hình thị trường
Phần 3 sẽ phân tích môi trường bao gồm: nhân khẩu học,các yếu tố về kinh tế, chính
trị, pháp luật, xã hội, khoa học – công nghệ. Đồng thời phân tích thị trường: các đặc
điểm thị trường, khuynh hướng và người thực hiện qua đó phân tích tình hình kinh
doanh, khách hàng, dự đoán những thay đổi hiện nay. Phân tích đối thủ cạnh tranh
trực tiếp, gián tiếp của công ty.
Phần 4: Phân tích SWOT
Phần 4 sẽ trình bay các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của sản phẩm.
Phần 5: Mục tiêu và chiến lược marketing
Phần 5 sẽ đưa ra các mục tiêu tương lai công ty cần đạt được đồng thời đưa ra các
chiến lược phù hợp giúp đạt được mục tiêu ấy.


Phần 6: Chương trình marketing và kế hoạch thực hiện
Phần 6 sẽ trình bày về định vị thương hiệu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối...


MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH


PHẦN 1: GIỚI THIỆU
1.1. Giới thiệu công ty Vinamilk
1.1.1. Sơ lược về công ty Vinamilk
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM
Tên quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint Stock Company
Trụ sở: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM
Văn phòng giao dịch: 184-186-188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, TP.HCM
Website: www.vinamilk.com.vn
Email: www.vinamilk.com.vn/vi
Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quân 3 nhà máy Sữa của chế độ cũ
để lại.
1.1.2. Các lĩnh vực kinh doanh chính
- Sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa
- Sản xuất và kinh doanh nước giải khát
- Hoạt động chăn nuôi bò sữa, sản xuất sữa tươi nguyên liệu (thông qua công ty con sở
-

hữu 100% vốn.)
Công ty đạt được rất nhiều giải thưởng và danh hiệu lớn như: Huân chương lao động
hạng nhất,”Siêu Cúp” Hàng Việt Nam chất lượng cao và uy tín, Top 10” Hàng việt

Nam chất lượng cao, 20 doanh nghiệp tốt nhất tại Châu Á- TBD…
1.1.3. Các sản phẩm và nhãn hiệu chính
Vinamilk có hơn 200 sản phẩm, được chia thành 5 nhóm chính:
- Sữa bột và bột dinh dưỡng: Dielac, Ridielac

- Sữa đặc: Ông Thọ, Ngôi sao phương nam
- Sữa nước: Vinamilk 100%, Flex, ADM
- Sữa chua(Vinamilk, Susu, Probi, Probi, ProBeauty), Kem Vinamilk, Phô mai con bò
cười
- Sữa đậu nành và nước giải khát: Sữa đậu nành Goldsoy, Vfresh, Icy.
1.1.4. Tầm nhìn và sứ mệnh
 Tầm nhìn
- Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức
khỏe phục vụ cuộc sống con người
 Sứ mạng
- Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc
sống con người và xã hội
1.1.5. Cơ cấu doanh thu
S

Sữ

Sữa bột,

Sữ

Sản phẩm khác( Nước


ữ
a
đ
ặ
c

a
tư
ơi

ngũ cốc
ăn liền

a
ch
ua

giải khát, kem, trà,…)

3
4
%

26
%

24%

10
%

6%

Hình 1. Cơ cấu doanh thu theo kênh phân phối

1.1.6. Mạng lưới phân phối

1.1.7. Thông tin tài chính


Dù kinh tế vẫn còn khó khăn nhưng kết quả hoạt động kinh doanh vẫn tăng đều qua
các năm.
1.1.8. Nguồn nhân lực
- Việc thu hút, duy trì và phát triển nguồn lực con người trở thành một phần quan trọng
trong chiến lược hoạt động và phát triển bền vững của Vinamilk. Trong đó, Vinamilk
nỗ lực xây dựng một chính sách nhân sự bền vững và môi trường làm việc tốt nhất
-

cho người lao động.
Đối với nhân viên, Vinamilk thực hiện các chương trình về đảm bảo quyền lợi cho
nhân viên như áp dụng chế độ bảo hiểm sức khỏe cho toàn bộ cán bộ công nhân viên,
nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và duy trì đội ngũ kế thừa thông qua triển khai

công tác hoạch định nhân sự kế thừa.
1.1.9. Quan hệ với nhà phân phối
Vinamilk có mối quan hệ tốt và lâu dài với các nhà phân phối, nhất là kênh MT, các
sản phẩm của VNM hầu hết đều có mặt ở các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. Với
mối quan hệ đó, việc đưa thêm sản phẩm mới vào trưng bày trong các kệ hàng của
siêu thị cũng trở nên dễ dàng hơn. Tuy nhiên do số lượng kệ trưng bày tại siêu thị có
hạn và số lượng đối thủ cạnh tranh nhiều nên trong 1 thời gian ngắn, việc trưng bày
nước nha đam Vfresh vẫn chưa được hoàn thiện một cách tốt nhất.


1.2.
1.2.1.


-

Giới thiệu về sản phẩm
Sản phẩm
Core benefit: Thức uống giải khát kết hợp với chăm sóc da tự nhiên
Hương vị tươi ngon của nước trái cây và trà xanh nguyên chất.
Nha đam tự nhiên thanh mát nuôi dưỡng làn da.
Giá trị dinh dưỡng trung bình trong 100ml
Táo - Nha Đam

•

Năng lượng
38.4 kcal

•

•

•

Nho - Nha Đam Trà Xanh - Nha Đam
42.8 kcal

44.0 kcal

Hydrat Carbon
9.6 g

10.7 g

11.0 g

0.0 g

0.0 g

0.0 g

0.0 g

0.0 g

0.0 g

Chất đạm
Chất béo

 Brand name: Nước nha đam Vfresh
 Design:
Hình ảnh: Logo cùng với những bẹ nha đam đã được thái thành hạt lựu
Màu sắc: Với 3 màu chủ đạo tím, xanh , đỏ tượng trưng cho 3 màu của loại trái cây
nho, trà xanh, táo.
Phong chữ: Với phong chữ thường dễ nhìn
 Quality:
− Sản phẩm đem lại cảm giác khác biệt khi có thể vừa uống vừa cảm nhận những hạt
nha đam thanh mát quyện cùng hương vị tươi ngon của nước trái cây hoặc trà xanh.
−

Không chất bảo quản.

− Đảm bảo an toàn sức khỏe
 Features:
-

Có 3 hương vị Nho, trà xanh, táo


-

Uống liền (sử dụng ngay khi mở sản phẩm)

 Packaging:
-

Chai nhựa 360ml

-

Hạn sử dụng: 6 tháng

1.2.2. Giá

8.000 đồng/1 chai

1.2.3. Kênh phân phối
Hiện tại, Vfresh Juki đã được đẩy mạnh phân phối rộng rãi trên toàn quốc, tập trung
chủ yếu ở các siêu thị lớn, nhỏ và các cửa hàng tạp hóa trong hệ thống phân phối của
Vinamilk. Cụ thể là:

Kênh MT: Vfresh Juki đã được phân phối hầu hết ở các hệ thống siêu thị: Co.op
Mart, Maxi Mart, BigC, Lotte Mart, Satrafood,...
Kênh phân phối GT của Vinamilk hiện nay gồm 266 nhà phân phối trải dài khắp cả
nước với hơn 224,000 điểm bán lẻ trên toàn hệ thống. Nhờ vào mạng lưới phân phối
rộng khắp 64 tỉnh thành, nước nha đamVfresh đã có mặt ở các cửa hàng tạp hóa lớn.
Tuy nhiên, mức độ bao phủ ở kênh truyền thống vẫn chưa cao, rất nhiều tạp hóa vừa
và nhỏ vẫn chưa có bán nước nha đam Vfresh.
1.2.4. Chiêu thị
Từ khi tung ra sản phẩm cho đến nay, hoạt động marketing cho Vfresh Juki chủ yếu
tập trung ở kênh ATL nhưng không được rầm rộ lắm, chỉ thực hiện 1 vài kế hoạch
như sau:
TVC được làm với hình ảnh sinh động kèm theo bài hát vui nhộn từ con vật tắc kè
hoa và những bạn trẻ thu hút nhiều giới trẻ xem
TVC của nước nha đam Vfresh
/>Ngoài ra còn đăng tải trên các mặt báo dân trí, vnexpress,.. hưng chưa thật sự thu hút
được khách hàng


PHẦN 2: PHÂN KHÚC- MỤC TIÊU- ĐỊNH VỊ
2.1.

Phân khúc thị trường
Dựa vào đặc điểm của thị trường có thể chia thị trường thành các nhóm khách hàng
với các đặc điểm về nhân khẩu học, hành vi và thói quen tiêu dùng.

 Nhân khẩu học:
o Giới tính:
- Nam: Có phần đơn giản trong việc sử dụng nước giải khát.

- Nữ: Thích uống các món mới lạ, thích có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng, quan tâm tới sức
khỏe và sắc đẹp.
o Độ tuổi
− Dưới 15 tuổi: Đối với đoạn thị trường trẻ em chiếm đến 24,5% tổng dân số cả nước
năm 2016 và đây là đối tượng thường hiếu động thích nhảy nhót và màu sắc càng sặc
sỡ càng tốt. thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau
− Người lớn (15-40 tuổi): chiếm 66,9% dân số cả nước năm 2016 một tỷ lệ khá cao.
Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là đối tượng quyết
định mua thường và được vfresh hường đến nhiều nhất vì đây là đối tượng quan tâm
nhiều nhất đến sức khỏe, sắc đẹp và tuổi thanh xuân
− Từ 40 tuổi trở lên: chỉ chiếm 8,6% dân số năm 2016 - một tỷ lệ khá nhỏ và người già
hay sử dụng nước giải khát để bổ sung lượng thảo dược thiên nhiên bồi bổ cho sức
khỏe.
 Phân khúc theo địa lý: Nước nha đam Vfresh chia phân khúc thị trường:
− Thành thị: Mật độ dân số cao và lượng tiêu thụ lớn vì công việc bận rộn họ cần sử
dụng sản phẩm nào tốt cho sức khỏe, sắc đẹp và tiết kiệm thời gian.
− Nông thôn: Mật độ dân cư thấp và lượng thụ thấp vì người dân nông thôn tự trồng và
thường có thể tự làm nước nha đam tại nhà, ít quan tâm kỹ đến sắc đẹp.
 Hành vi: Hành vi của khách hàng được phân chia dựa trên đặc điểm về nhu cầu ăn
uống. Ở mỗi nhóm khách hàng có một đặc điểm ăn uống khách nhau, nhưng nhìn
chung chia làm hai. Một nhóm ăn uống theo khoa học, nhóm còn lại ăn uống theo sở
thích cá nhân.


o Ăn uống dựa theo khoa học: Nhóm khách hàng thuộc nhóm này thường ăn uống một
cách kỹ lưỡng, khoa học, không ăn uống theo sở thích, thích gì ăn nấy. Nhóm này ăn
uống khoa học không bao giờ hoặc ít khi sử dụng những đồ uống mà họ cho rằng
không tốt cho sức khỏe của mình cho dù có ngon hay không. Họ thường ăn uống
đúng bữa, đúng buổi. Đối với nhóm này các sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên là
những thứ dinh dưỡng, tốt cho sức khỏe vậy nên họ sẽ có xu hướng lựa chọn nó là

một món đồ uống thường xuyên của mình.
o Ăn uống dựa theo sở thích: Những người thuộc nhóm này có xu hướng nuông chiều
bản thân. Họ thích ăn uống theo sở thích, ăn mọi thứ, miễn là họ cảm thấy ngon.
Nhóm khách hàng này thường dễ dàng trong việc ăn uống không nguyên tắc không
ràng buộc, khi gặp những món mình thích ăn hay uống, họ có xu hướng lựa chọn
ngay mà không cần đắn đo. Họ luôn bị những sản phẩm đẹp mắt hấp dẫn và chắc
chắn Vfresh nha đam sẽ là món đồ uống thường xuyên của họ.
 Theo thói quen tiêu dùng
o Theo khảo sát thì có có hơn 70% người tiêu dùng đang dần quan tâm hơn về sức
khỏe trong 3 tháng gần đây.
o Hơn 60% nữ giới lựa chọn sản phẩm tốt cho sức khỏe, có nguồn gốc từ nhiên nhiên.
2.2. Khách hàng mục tiêu
Dựa vào đặc điểm của từng nhóm khách hàng và giá trị của sản phẩm, khách hàng
2.3.

−


−

mục tiêu mà công ty muốn hướng đến là:
Nữ giới.
Có gia đình hoặc không có gia đình.
Ý thức về sức khỏe, về việc giữ gìn và chăm sóc sắc đẹp.
Có thu nhập và ngân sách chi tiêu ổn định.
Địa lý: Thị trường mục tiêu của nước nha đam Vfresh là các khu vực thành thị và các
khu vực có tốc độ đô thị hoá cao .
Nhân khẩu học:
+ Độ tuổi: Khoảng từ 15-40 tuổi
+ Nghề nghiệp: Chủ yếu là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và các bà nội trợ

Định vị thị trường
Các yếu tố quyết định
Chất lượng sản phẩm:
Có miếng nha đam thật, dai dai, giòn giòn cho cảm giác vừa uống vừa nhai thú vị.
Sản phẩm có nha đam nên có tác dụng làm mát, cho làn da mịn màng và rạng rỡ.
Giá cả:


• Giá bán giao động từ 8.000 – 9.000đ/1 chai, tùy thuộc vào từng địa điểm bán.
• Nhưng khi bán sỉ, giá thay đổi theo xu hướng thấp hơn một chút.
− Thiết kế sản phẩm:
Gồm 3 hương vị: trà nha đam thanh mát, nho nha đam thơm lừng và táo nha đam
được đóng trong bao bì chai Pet 360ml vô cùng tiện dụng.
− Thương hiệu:
Vfresh Nha Đam là dòng sản phẩm thuộc ngành hàng nước giải khát của công ty
hàng đầu Việt Nam: Vinamilk.
Bảng đánh giá các thương hiệu dựa trên các yếu tố: chất lượng, giá cả, thiết kế
sản phẩm và thương hiệu.
Yếu tố

Vfresh
nha đam

Nha
đam
Hàn
Quốc

Aloe
King

Chư
ơng
Dươ
ng

Chất lượng sản
phẩm

8

9

8

7

Giá cả

9

7

8

8

Thiết kế

8

8

8

7

Thương hiệu

9

8

7

7

Dựa vào các yếu tố trên, nhóm quyết định chọn 2 tiêu chí giá cả và chất lượng để
làm yếu tố cạnh tranh với các sản phẩm trên thị trường hiện nay.
• Sơ đồ định vị:
Chất lượng tốt
Aloe King
Vfresh nha đam
Hàn Quốc
Chương Dương
Giá cao


2.4.

Customer insight
Khách hàng khi sử dụng nước nha đam Vfresh mong muốn giải khát, chăm sóc sắc
đẹp, giá rẻ , chất lượng tốt và đặc biệt là tốt cho sức khỏe.
Trong một nghiên cứu của Nielsen đã cho thấy:
Sau những lo ngại về nền kinh tế chưa ổn định và việc làm, sức khỏe là mối quan tâm
thứ ba của người tiêu dùng Việt Nam

Hình 2: Biểu đồ mối quan tâm của người tiêu dùng
2.5.

Vòng đời sản phẩm

Bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng sẽ thay đổi theo thời gian và đi qua bốn giai đoạn
trong vòng đời gồm: giới thiệu, phát triển, bão hòa và suy thoái. Mỗi giai đoạn tượng
trưng cho một thử thách riêng đối với những người làm công tác marketing - những
người có trách nhiệm xây dựng chiến lược để đem lại doanh thu phù hợp với từng giai
đoạn. Và Vfresh nha đam của Vinamilk cũng trải qua chu kỳ vòng đời sản phẩm như vậy.
Khi những chai Vfresh nha đam đầu tiên xuất hiện vào năm 2011, chỉ một bộ phận nhỏ
dân số tỏ ra quan tâm, đó là những bạn trẻ yêu thích thức uống đến từ thiên nhiên và
mong muốn có một làn da tươi tắn. Sau đó Vfresh nha đam tiếp tục tung ra sản phẩm mới
với vị táo ( lúc đầu chỉ có vị nho và trà xanh) cũng gây được sự chú ý trong một khoảng


thời gian dài. Khi Vfresh nha đam nhảy vào thị trường nước giải khát, thị trường nhanh
chóng phát triển, và nhiều đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện. Vì vậy, mặc dù có giai đoạn
Vfresh nha đam được người tiêu dùng ưa chuộng do sản phẩm lạ, thuộc công ty lớn, chất
lượng tuy nhiên hiện tại sản phẩm có xuất xứ từ thiên nhiên này lại dần bị người tiêu
dùng lãng quên.
Chu kỳ vòng đời sản phẩm Vfresh nha đam:
1. Giai đoạn giới thiệu

Trong giai đoạn này, sản phẩm Vfresh nha đam khá mới mẻ và còn xa lạ. Lúc này,
marketing có hai nhiệm vụ: xây dựng ý thức về chủng loại sản phẩm và hướng dẫn khách
hàng tiềm năng cách họ có thể sử dụng sản phẩm đó nhằm phục vụ lợi ích bản thân. ( Ví
dụ: các bạn nữ không chỉ có trải nghiệm độc đáo vừa uống vừa nhai mà còn có thêm một
giải pháp chăm sóc làn da rất tiện lợi, mọi lúc mọi nơi.)
Đặc điểm

Các chiến lược

Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa Củng cố chất lượng sản phẩm.
biết nhiều đến sản phẩm.
Lợi nhuận thấp.

Sử dụng chiến lược giá thâm nhập.

Sản phẩm mới thì tỷ lệ thất bại cao.

Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối
và giới thiệu sản phẩm.

Tốn chi phí nghiên cứu thị trường.

Quảng cáo mang tính trọng điểm, chủ yếu
nhằm vào sản phẩm để người tiêu dùng
biết và sử dụng.
Tập trung vốn cho giai đoạn sau

2. Giai đoạn phát triển
Một số sản phẩm trải qua giai đoạn phát triển vượt bậc. Doanh thu tăng vọt, kết thúc tình
trạng thua lỗ trong giai đoạn khởi đầu. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chỉ một phần

nhỏ doanh thu đem lại lợi nhuận ròng. Lý do là vì lợi nhuận công ty (hay dòng sản phẩm)


thu được lại phải tái đầu tư vào các khâu phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu và
mở rộng thị trường. Và Vfresh là ví dụ điển hình cho việc lợi nhuận thu được phải tái đầu
tư vào khâu phát triển sản phẩm mới.
Đặc điểm

Các chiến lược

Doanh thu tăng.

Nhanh chóng mở rộng thị trường.

Tốn chi phí nghiên cứu.

Duy trì công dụng và chất lượng sản
phẩm.

Lợi dụng để tấn công vào thị trường mới Tăng nhẹ giá nhưng tốt nhất vẫn nên giữ
nhằm nâng cao thị phần.

giá ban đầu.

Chi phí phát hành giảm.

Mở rộng kênh phân phối mới.
Mở rộng các biện pháp kích thích tiêu thụ
như quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, hội
chợ,...

3. Giai đoạn bão hòa
Cuối cùng, hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và chủng loại sản phẩm đều đạt đến điểm bão
hòa, thể hiện qua sự ổn định về số lượng nhà sản xuất, sự phát triển doanh thu trên đơn vị
sản phẩm chững lại và tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu giảm. Trong giai đoạn bão hòa, thị
trường của người bán nhường chỗ cho thị trường của người mua. Lợi nhuận giảm khi các
nhà sản xuất cạnh tranh với nhau để giành thị phần. Sự thay đổi sản phẩm chỉ dừng ở
mức độ cải tiến chứ không có tính đột phá. Kinh phí chủ yếu được tập trung cho việc
quảng cáo và giảm giá. Công ty nào cũng cố gắng giành giật thị phần từ các doanh
nghiệp khác. Giai đoạn 2014 – 2015 được xem là giai đoạn bão hòa của Vfresh.
Đặc điểm

Các chiến lược

Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm Cải biến biến đổi sản phẩm, chủng loại
dần.

bao bì, tăng uy tín, chất lượng sản phẩm.

Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân Củng cố hệ thống phân phối trong từng
phối.

thị trường mới.


Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt.

Tăng cường quảng cáo, nhắc nhở và các
mạng lưới khuyến mãi để giữ chân khách
hàng.

Cố gắng giảm giá thành sản xuất để giảm
giá sản phẩm mà không bị lỗ.
Đẩy mạnh các hoạt động chăm sóc khách
hàng.

Không phải tất cả mọi sản phẩm và dịch vụ đều có thể được xác định một cách đơn giản
thông qua phương pháp vòng đời này. Tuy nhiên, vòng đời là một công cụ hữu ích để dự
báo những thách thức trong tương lai và đánh giá cách phản ứng của người tiêu
dùng. Hiện tại, Vfresh nha đam đang ở cuối giai đoạn bão hòa đầu giai đoạn suy thoái, có
thể do 2 nguyên nhân sau: công tác tiếp thị chưa mạnh, sản phẩm thuộc công ty lớn nên
sự mong đợi của người tiêu dùng cao tuy nhiên giai đoạn Vfresh nha đam được tung ra
thị trường cũng là lúc thị trường nước giải khát phát triển mạnh, Vfresh của Vinamilk
phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như Tân Hiệp Phát, Pepsico, CocaCola,...

PHẦN 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG


3.1. Phân tích môi trường
3.1.1. Nhân khẩu học
− Theo thống kê dân số thế giới tính đến ngày 16/01/2017, dân số Việt Nam
có 94,970,597 người.
Biểu đồ: Dân số Việt Nam qua các năm

Hình 3: Biểu đồ Dự báo dân số Việt Nam

Hình 4: Biểu đồ tỉ lệ tăng trưởng dân số hằng năm
− Dân số Việt Nam chiếm khoảng 1,27% tổng dân số thế giới.


− Dân số Việt Nam đứng thứ 14 trong số các quốc gia đông dân nhất thế giới.

− Mật độ dân số trung bình của Việt Nam là 308 người/km2.
− Tổng diện tích cả nước là 310,060 km2
− Dân cư độ thị chiếm 34,7% tổng dân số (33,121,357 người).
− Độ tuổi trung bình của người dân là 30,8 tuổi.
3.1.2. Các yếu tố về kinh tế và chính trị
− Sau khi Việt Nam gia nhập Cộng đồng kinh tế chung ASEAN, lộ trình cắt giảm thuế
nhập khẩu từ 30% đối với nước giải khát có gas giảm về mức 0%, điều này càng cho
thấy cuộc chiến giành thị phần trong ngành hàng nước giải khát sẽ ngày càng khắc
nghiệt hơn. Cụ thể, Báo cáo thị trường từ Vietinbanks chỉ ra, doanh thu toàn ngành
trong năm 2015 đạt khoảng 85.000 tỷ đồng tương đương với 2,2 tỷ lít nước giải khát
được tiêu thụ, con số tiêu thụ này đã gần gấp đôi con số của năm 2010. Thống kê thị
trường mới cập nhật tháng 2/2016, các mặt hàng nước giải khát, trà xanh đóng chai
đang dẫn đầu với 41,1% tiêu thụ, nước tăng lực 16,9%, nước hoa quả 9,1%, nước có
ga 22,5%. Theo bà Nguyễn Thị Thu Hằng, Chuyên viên phân tích Trung tâm Nghiên
cứu, Công ty Chứng khoán VietinBankSc ngành nước giải khát không cồn tại thị
trường Việt Nam đang có một tốc độ phát triển khá ấn tượng.
− Với một thị trường nhiều tiềm năng như vậy nhưng cũng chính bà Hằng tỏ ra lo ngại
về những điểm yếu của doanh nghiệp nội vốn chiếm thị phần khá ít ỏi. "Tôi nghĩ
doanh nghiệp trong nước quảng bá thương hiệu không tốt, mẫu mã không đẹp, thậm
chí, nhiều các loại nước hương vị cũng không ngon cho lắm," bà Hằng nhận xét.
Theo bà, cùng với tâm lý sính ngoại vốn đã xuất hiện từ khá lâu trong thói quen của
người dân, việc khách hàng có thói quen tìm tới những nhãn hàng như Pepsi, Coca
Cola là điều… dễ hiểu. Một vấn đề khác đẩy doanh nghiệp nội vào thế khó, theo vị
chuyên gia này, là xu hướng cửa hàng ăn nhanh xuất hiện mạnh mẽ trong những năm
gần đây. Đây là những nơi tiêu thụ rất mạnh của những nhãn hàng ngoại vốn đã có
chiến lược thâm nhập từ trước. Theo báo cáo của VietinBankSc, doanh số qua quầy
(mức tiêu thụ ngay trực tiếp tại hàng quán ăn, khu vui chơi…) đang tăng dần và đạt tỉ
trọng 60% vào năm 2015.

− Đây là những nguyên nhân đặt ra vấn đề không nhỏ cho doanh nghiệp nội nhất là khi
Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương
(TPP) cũng như Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC).
3.1.3. Pháp luật
Môi trường pháp luật là một trong những yếu tố không nhỏ có thể tác động đến
doanh nghiệp. Những chính sách đó có thể thay đổi theo từng thời kỳ nhằm tạo điều
kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển ổn định và bền vững. Sau đây là những
yếu tố Luật pháp cơ bản tác động đến các doanh nghiệp nói chung và công ty
Vinamilk nói riêng. Ngày 26 tháng 11 năm 2014, Quốc hội nước Cộng hòa xã hôi chủ
nghĩa Việt Nam đã ban hành luật Doanh nghiệp theo Luật số 6/2014/QH13 đưa ra
những quy định cho phép hoặc không cho phép hoặc những ràng buộc đòi hỏi các
doanh nghiệp phải tuân thủ khi thành lập doanh nghiệp. Những quyền và nghĩa vụ
của Nhà nước và doanh nghiệp. Qua đó không chỉ giúp ích trong việc quản lý cơ sở
vật chất, kiểm soát nguồn tài chính của Nhà nước đối với mỗi Doanh nghiệp mà còn
là cơ hội cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể mở rộng quy mô và loại hình kinh
doanh.
Song hành cùng Luật Doanh nghiệp, ngày 3 tháng 6 năm 2008, Quốc hội cũng đã
thông qua Luật thuế thu nhập doanh nghiệp, theo ghị quyết số 51/2001/QH10, quy
định những khoản thuế và cách tính thuế của các doanh nghiệp cũng như những ưu
đãi đối với Doanh nghiệp đóng thuế, qua đó tạo ra tiền đề cơ sở nhất định cho các
Doanh nghiệp làm nghĩa vụ đối với Nhà nước và các quyền lợi chính đáng mà Doanh
nghiệp được hưởng. Đặc biệt, Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với
các doanh nghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán và trong giai đoạn khủng
hoảng kinh tế năm 2008 - 2009, Chính phủ đã hỗ trợ doanh nghiệp và người dân về
thuế. Bộ Tài chính đã tính toán cụ thể để triển khai các ưu đãi về thuế ngay từ đầu
năm 2009. Cụ thể, giảm 30% thuế thu nhập doanh nghiệp ngay trong quí 4/2008;
giảm 30% thuế cho doanh nghiệp khó khăn trong năm 2009; thời gian chậm nộp thuế
thay vì 6 tháng như trước đây nay kéo dài lên 9 tháng; hoàn thuế VAT nhanh hơn.
Ngoài ra Thủ tướng Nguyễn Tấn Dũng còn giao cho ngành Tài chính thực hiện trong
năm 2009 là bảo lãnh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ vay vốn; giao Ngân hàng Phát