Một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Pin Hà Nội

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Lời mở đầu
Xu thế toàn cầu hoá và hội nhập đang đặt ra cho các doanh nghiệp
Việt Nam nhiều thuận lợi và cũng không ít những khó khăn. Để có thể
đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt ấy và có thể tự khẳng
định được mình các doanh nghiệp cần phải cố gắng, lỗ lực hết mình, không
ngừng tìm kiếm, học hỏi đổi mới cách thức hoạt động và chiến lược kinh
doanh cho doanh nghiệp mình trước sự biến động khôn lường của môi
trường kinh doanh để tồn tại và đứng vững.
Hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh thương mại nào cũng bao
gồm: quá trình sản xuất, tiêu thụ, quản trị doanh nghiệp, kế toán tài chính,
hậu cần ….Mỗi quá trình gắn liền với bước đi, sự tồn tại0 của doanh
nghiệp. Trong đó hoạt dộng tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa quan trọng quyết
định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp trên thương trường.
Công ty cổ phần Pin Hà Nội là doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
Pin lớn trong nước, hoạt động thương mại của doanh nghiệp chủ yếu là
hoạt động tiêu thụ sản phẩm Pin do đó mà công tác tiêu thụ có ý nghĩa quan
trọng với công ty. Trong quá trình thực tập tại công ty em nhận thấy:Do
nhiều nguyên nhân tồn tại cả khách quan và chủ quan mà hiện tại hoạt động
tiêu thụ của công ty vẫn còn nhiều hạn chế, tồn tại. Để khắc phục được
phần nào đó hạn chế và củng cố nâng cao hơn nữa hoạt động tiêu thụ của
công ty, để nâng cao tính cạnh tranh của công ty trên thương trường em xin
đưa ra đề tài: “ Một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quản lý hoạt
động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Pin Hà Nội”.
Đề tài còn rất nhiều hạn chế và sai sót, em rất mong được sự chỉ bảo của
thầy cô và công ty cổ phần Pin Hà Nội.
Chuyên đề gồm 3 phần lớn:
Chương I: Một số lý luận về quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại
các doanh nghiệp kinh doanh thương mại
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
1

Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Chương II: Thực trạng công tác quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm
tại công ty cổ phần Pin Hà Nội
Chương III: Phương hướng và giải pháp đẩy mạnh công tác quản lý
hoạt động tiêu thụ sản phẩm tại công ty cổ phần Pin Hà Nội
Trong quá trình thực tập em xin chân thành cảm ơn tới cô giáo hướng
dẫn PGS.TS: Lê Thị Anh Vân đã tận tình chỉ bảo, giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề thực tập.
Xin chân thành cảm ơn các cán bộ lãnh đạo công ty cổ phần Pin Hà
Nội đã giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
2
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Chương I: Lý luận chung về quản lý tiêu thụ trong các doanh nghiệp
hiện nay
I. Tiêu thụ và nội dung của hoạt động tiêu thụ trong các doanh
nghiệp kinh doanh thương mại hiện nay.
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm và vai trò của nó đối với các doanh
nghiệp thương mại
1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá, cầu nối
trung gian giữa một bên là nhà sản xuất, nhà cung ứng với một bên là
người tiêu dùng, là một trong sáu chức năng chính của bất kỳ một doanh
nghiệp sản xuất hay kinh doanh dịch vụ nào. Đó là các hoạt động: sản xuất,
tiêu thụ, tài chính, hậu cần kinh doanh, kế toán doanh nghiệp và quản trị
doanh nghiệp.
Trong đó tiêu thụ sản phẩm được coi là khâu quan trọng, là yếu tố tiền
đề quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vì hoạt động tiêu
thụ thực hiện mục đích của sản xuất kinh doanh: đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng, tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp, sản phẩm của doanh

nghiệp có được tiêu thụ hay không đều tuỳ thuộc vào hoạt động tiêu thụ
diễn ra như thế nào.
Trong cơ chế thị trường, ba vấn đề cơ bản của sản xuất hàng hoá: sản
xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? do doanh nghiệp tự
quyết định.
Doanh nghiệp muốn tự tồn tại và đứng vững trong môi trường cạnh
tranh ấy thì phải luôn đổi mới mình, phải tìm ra con đường đi phù hợp vói
sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh. Mọi hoạt động của
doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy
định nhịp độ sản xuất, thị hiếu người tiêu dùng quyết định chất lượng sản
phẩm đòi hỏi sản xuât phải đáp ứng.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
3
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Người sản xuất chỉ có thể bán cái mà thị trường cần chứ không phải
bán cái mà mình có.
Trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sản phẩm được có thể hiểu theo
hai nghĩa: nghĩa rộng và nghĩa hẹp.
Theo nghĩa hẹp: tiêu thụ đồng nghĩa với bán hàng hoá, lao vụ, dịch vụ,
tức việc đưa hàng từ tay nhà sản xuất, nhà cung ứng tới tay người tiêu
dùng, là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm, hàng hóa, lao vụ, dịch vụ đã
thực hiện cho khách hàng đồng thời thu được tiền hàng hoá, lợi nhuận hoặc
được quyền thu tiền bán hàng.
Theo nghĩa rộng: trong môi trường kinh doanh ngày một gay gắt, với
sự phát triển không ngừng của khoa học, công nghệ, đời sống và nhu cầu
người tiêu dùng ngày càng cao, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều đặc biệt
là hàng ngoại nhập, thì một doanh nghiệp muốn hoạt động sản xuất kinh
doanh của đơn vị mình có hiệu quả hay muốn hoạt động tiêu thụ thành
công và đạt hiệu quả cao nhất thì cần nhận thức rõ tiêu thụ sản phẩm là một
quá trình có vai trò quan trọng quyết định, bao gồm nhiều khâu từ việc

nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, đặt hàng và tổ chức
sản xuất đến thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ xúc tiến bán hàng…
Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả, các doanh nghiệp cần tuân theo
những nguyên tắc cơ bản trong tiêu thụ sản phẩm là: đáp ứng đủ yêu cầu
của khách hàng về các sản phẩm, bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu
thụ sản phẩm, tiết kiệm và nâng cao trách nhiệm của các bên trong quan hệ
thương mại.
1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp
thương mại
Hoạt động tiêu thụ hàng hoá có vai trò quan trọng trong các doanh
nghiệp thương mại, thể hiện:
•Là một trong sáu chức năng quan trọng của quá trình sản xuất kinh
doanh của một doanh nghiệp, bao gồm sản xuất, tiêu thụ, hậu cần kinh
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
4
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Trong đó tiêu thụ được
coi là khâu điều kiện tiền đề quyết định với doanh nghiệp. Vì tiêu thụ thực
hiện mục đích sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đó là bán được sản
phẩm tới tay người tiêu dùng, thu được lợi nhuận, và chỉ thông qua tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp mới có thể đi vào lưu thông và thực hiện giá trị
hàng hoá.
•Tiêu thụ phản ánh kết quả của quá trình sản xuất kinh doanh: Quá
trình tiêu thụ quyết định lượng hàng hoá được sản xuất ra, được bán ra,
phản ánh doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp thu được của doanh
nghiệp….Nhờ đó mà biết được doanh nghiệp làm ăn lời hay lỗ, từ đó mà có
kế hoạch cho kỳ tiếp theo.
•Tiêu thụ chứng tỏ khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị
trường, thể hiện: Khi hàng hoá của doanh nghiệp được tiêu thụ nhiều tức là
nó đã và đang được thị trường chấp nhận. Qua tiêu thụ doanh nghiệp sẽ gặp

các đối thủ cạnh tranh và tìm ra ưu thế cũng như những thua kém so với đối
thủ cạnh tranh từ đó mà có biện pháp đối phó để sản phẩm của mình hoàn
thiện, thắng đối thủ cạnh tranh và chiếm được long tin của khách hàng.
•Tiêu thụ sản phẩm cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp, kích thích quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu
quả: Khi sản phẩm được tiêu thụ , đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ thu
được doanh thu và lợi nhuận. Doanh nghiệp sẽ thu hồi được nguồn vốn,
đầu tư thêm công nghệ cho sản xuất, làm tăng năng suất lao động, lương
của công nhân viên tăng lên, kích thích khả năng làm việc, ngoài ra doanh
nghiệp sẽ thực hiện được các mục đích khác của mình.
2. Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp hiện nay
2.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
2.1.1. Khái niệm, mục tiêu, phạm vi của nghiên cứu và dự báo thị trường
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
5
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Khái niệm: “ Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, xử lý và
phân tích số liệu về thị trường một cách hệ thống làm cơ sở cho các quyết
định quản trị. Đó là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệ thống
mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra
các quyết định kinh doanh, phải điều chỉnh các quan hệ của thị trường và
tìm cách ảnh hưởng tới chúng”
1
Mục tiêu: Mục tiêu của hoạt động nghiên cứu thị trường là xác định
thực trạng của thị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được, nhận
biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường
để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược tiêu
thụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường giải thích lý do người tiêu dùng mua, không

mua sản phẩm, lý do người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh hơn về tính trội hơn của việc cung cấp sản phẩm trong cạnh tranh
cũng như những đòi hỏi của khách hàng về sản phẩm, những thắc mắc,
những điều không hài lòng về sản phẩm của công ty.
Nghiên cứu thị trường tìm ra nhu cầu sản phẩm mới, từ đó doanh
nghiệp đưa ra định hướng kinh doanh cho mình.
Nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi : doanh
nghiệp nên hướng vào thị trường nào? Tiềm năng thị trường? Làm thế nào
để nâng cao doanh số bán? Sản phẩm, dịch vụ phải đảm bảo tiêu chuẩn như
thế nào? Giá bao nhiêu? Mạng lưới tiêu thụ nên được tổ chức như thế nào?
Đây là cơ sở để đưa ra các quyết định cần thiết phục vụ cho quá trình xây
dựng các kế hoạch về sản xuất và tiêu thụ.
Phạm vi: Cạnh tranh không chỉ với các đối thủ hiện tại mà còn phải
chú ý tới đối thủ đang tiềm ẩn. Nghiên cứu thị trường gồm cả thị trường
hiện tại và thị trường tương lai của doanh nghiệp mà trước hết đó là thị
trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn chinh phục. Từ đó mà doanh
1
Giáo trình: Quản trị kinh doanh tổng hợp
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
6
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
nghiệp có được kế hoạch định hướng về thị trường hướng tới của doanh
nghiệp.
Vai trò của nghiên cứu thị trường:
• Nó là cơ sở để lập kế hoạch kinh doanh, sản xuất, xác định
khu vực thị trường tiêu thụ, khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả
của công tác tiêu thụ và các quyết định quan trọng khác trong tiêu thụ sản
phẩm ( quyết định về chương trình quảng cáo, việc cung cấp các dịch vụ,
các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ…).
• Qua nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp biết được xu

hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của khách hàng
với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và
giá cả, từ đó có biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
• Đồng thời phát hiện ra những ưu thế của đối thủ cạnh tranh,
những tồn tại của sản phẩm mình từ đó mà có giải pháp đối phó.
• Phát hiện ra nhu cầu sản phẩm mới từ đó mà doanh nghiệp có
chiến lược kinh doanh mới phù hợp.
2.1.2. Nội dung:
Nội dung của nghiên cứu thị trường gồm: Nghiên cứu về cầu sản
phẩm; Nghiên cứu về cung.
Nghiên cứu về cầu sản phẩm: nghiên cứu nhu cầu có khả năng thanh
toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu về sản phẩm giúp
doanh nghiệp xác định được nhu cầu trong hiện tại và tương lai, thông qua
các đối tượng có cầu: các doanh nghiệp, gia đình và các tổ chức xã hội
khác.
Nếu là vật phẩm tiêu dùng thì khi nghiên cứu cầu cần phân nhóm theo
các tiêu thức cụ thể như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, mức thu nhập,…
hoặc có thể phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư, các thói
quen tiêu dùng cũng như tính chất mùa vụ.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
7
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Nếu cầu là tư liệu sản xuất: phải nghiên cứu số lượng và quy mô của
các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và khả năng
thay đổi trong tương lai. Ngoài ra chú ý tới nhu cầu sản phẩm thay thế
Thường xuyên nghiên cứu thị trường sẽ giúp doanh nghiệp nắm bắt
được thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố như: mốt, sự ưa thích,
sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng. Biết được
thông tin phản hồi về phản ứng của người tiêu dùng trước sản phẩm, các
biện pháp quảng cáo, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh trước những

chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Giải thích được những thay đổi
do phát triển của toàn bộ nghành kinh tế- kỹ thuật, nguyên nhân mùa vụ
hay suy thoái kinh tế.
Nghiên cứu thị trường tạo ra các cơ sở dữ liệu về thị trường, tìm ra
khả năng có thể ảnh hưởng tới cầu như: giá cả, sản phẩm, giá cả sản phẩm
thay thế, thu nhập của người tiêu dùng, các biện pháp quảng cáo cũng như
độ co dãn của cầu với từng nhân tố tác động tới nó.
Nghiên cứu cung: Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh hiện tại và tương
lai, thường doanh nghiệp trước tiên quan tâm đến đối thủ cạnh tranh hiện
đang chiếm thị phần cao trong thị trường.
Nghiên cứu cung là xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh hiện
tại và tiềm ẩn, quan sát và phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với chính
sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương trình sản xuất, chất lượng và
chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phương pháp quảng
cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện
thanh toán và tín dụng. Phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước
các giải pháp về giá cả, quảng cáo, xúc tiến bán hàng….của doanh nghiệp
mình.
Doanh nghiệp phải quan tâm đến ảnh hưởng của sản phẩm thay thế
của các doanh nghiệp trong nước và quốc tế, vì càng ngày hàng ngoại nhập
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
8
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
càng tràn vào nhiều, doanh nghiệp cần có thông tin để có phản ứng chủ
động.
Doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu như:
nghiên cứu chi tiết, nghiên cứu tổng hợp, nghiên cứu trực tiếp, nghiên cứu
gián tiếp
2.2. Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm
Các hoạt động hỗ trợ xúc tiến bán sản phẩm là việc quảng cáo, tuyên

truyền và thu hút khách mua hàng của doanh nghiệp. Gồm các hoạt động:
2.2.1. Quảng cáo
Khái niệm quảng cáo:
Quảng cáo là cách thức cung cấp thông tin cho khách hàng mua hàng
của công ty, thông qua đưa các thông tin lên báo đài phát thanh, áp phích,
tờ rơi, , biển hiệu bảng giá và danh thiếp.
Quảng cáo là dùng những phương tiện thông tin đại chúng để truyền
tin về sản phẩm của doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng trong một
khoảng thời gian, không gian nhất định, để thuyết phục vụ người mua và
công chúng mục tiêu, là một công cụ xúc tiến rất hữu hiệu. Nó là mọi hình
thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ
được người bảo trợ nhất định trả tiền.
Ngày nay với sự tiến bộ không ngừng của khoa học công nghệ, đời
sống ngày một nâng cao, yêu cầu của người tiêu dùng ngày một cao, các
đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, quảng cáo là phương tiện truyền tin
thiết yếu của các doanh nghiệp để truyền bá thông tin về sản phẩm và
thương hiệu của mình cho khách hàng biết đến.
Mục tiêu quảng cáo: tăng uy tín cho thương hiệu, tăng doanh số bán
ra , tạo sự chú ý cho thương hiệu luôn “ có mặt” hoặc để nhắc nhở thương
hiệu trong lòng người tiêu dùng.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
9
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Ngoài ra còn căn cứ vào chu kì sống của sản phẩm để đưa ra các mục
tiêu quảng cáo khác nhau.
Chức năng của quảng cáo:
Chức năng “ăng ten” để đưa vào các phương châm xử sự mới hay
phong cách tiêu dùng mới
Chức năng “ khuyếch đại” có thể dùng làm tăng sự trang trọng và
cường điệu những sự thay đổi trong sản phẩm, hàng hoá. Chức năng tiêu

điểm có thể đưa ra một lối sống mới với những hàng hóa phù hợp với lối
sống đó.
Chức năng “lăng kính” làm cho các thông tin quảng cáo thích nghi với
những nhóm người tiêu dùng khác nhau và các loại hàng hoá khác nhau.
Chức năng “tiếng vang” sử dụng như nhắc nhở đến công dụng của sản
phẩm thường dùng để quảng cáo cho các loại hàng hóa.
Nội dung của quảng cáo:
− Thông qua thông điệp quảng cáo, các phương tiện truyền tin, công
ty tiến hành giới thiệu về sản phẩm , về công ty, về tính năng sử dụng của
sản phẩm, tính ưu việt của sản phẩm để khách hàng biết đến sản phẩm của
doanh nghiệp mình.
Yêu cầu của quảng cáo: một quảng cáo tốt phải phù hợp với hình ảnh
mà nhà quảng cáo muốn tạo cho hàng hoá của mình. Cần trung thực không
cường điệu , không lừa dối.
Song quảng cáo phải tạo được ấn tượng về tính độc đáo của hàng hoá.
Nói cách khác quảng cáo phải đảm bảo các yêu cầu sau:
− Tối ưu về thông tin: làm sao để truyền tải được hết các thông tin
với lượng thông điệp ít nhất và dễ hiểu nhất.
− Hợp với pháp luật: không vi phạm các quy định của pháp luật mặt
văn hoá, đạo đức…
− Hợp lý và đồng bộ
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
10
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
− Nghệ thuật và hấp dẫn: không lặp lại các ý tưởng cũ và thu hút
người xem.
Các phương pháp quảng cáo : quảng cáo liên tục, theo định kỳ, tuỳ
thuộc vào đặc điểm kinh doanh, sản phẩm kinh doanh cũng như chiến lược
kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Thông điệp quảng cáo: là nội dung thông tin cần truyền đã được mã

hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông tin phải đề cập
đến lợi ích kinh tế cho người mua, đề cập được nguyên liệu, công nghệ sản
xuất ra sản phẩm. Nêu bật tính hơn hẳn so với sản phẩm cạnh tranh trên thị
trường.
2.2.2. Xúc tiến bán hàng:
a. Khái niệm:
Là các hoạt động gây mối liên hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng
Xúc tiến bán hàng là tất cả những gì mà doanh nghiệp làm để khiến
khách hàng mua hàng khi đến cơ sở của doanh nghiệp hoặc khi tiếp xúc với
doanh nghiệp dưới bất kỳ hình thức nào.
b. Các hoạt động xúc tiến (yểm trợ bán hàng) gồm:
Để có thể bán hết sản phẩm trên thị trường doanh nghiệp có thể tiến
hành các hoạt động như:
•Khuyến mại:
Khuyến mãi là công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ
động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ
tức thì.
Thực chất nó là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng,
phân phối và tiêu dùng với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
11
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Khuyến khích tiêu thụ ( hay xúc tiến thương mại, khuyến mãi) là một
trong những công cụ hữu hiệu nhất đối với các doanh nghiệp mới thành lập
hoặc đang trong giai đoạn cố gắng để chiếm lĩnh thị trường.
Mục tiêu khuyến mãi: gắn liền với tăng trưởng doanh số bán và nhịp
độ tạo cơ hội sử dụng thứ sản phẩm cho những thương hiệu mới xuất hiện
Khuyến mãi sẽ đem lại cho doanh nghiệp các lợi ích:
− Tạo cơ hội thuận lợi hơn cho việc tiêu thụ sản phẩm

− Tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
− Tạo cho doanh nghiệp thu hút một lượng khách hàng tối đa nhờ vào
chiến lược giá cả ưu đãi đến mức thấp nhất có thể.
Các hình thức khuyến mãi: khuyến mãi với người trung gian, khuyến
mãi trực tiếp cho người tiêu dùng.
Khuyến mãi trực tiếp với người tiêu dùng: để kéo họ đến các điểm bán
và mua hàng thường được thực hiện với các công cụ khuyến mãi như phiếu
giảm giá, quà tặng thêm, giảm giá trực tiếp, giảm giá khi mua cả bộ, trả lại
một phần tiền, phát sản phẩm dùng thử.
Khuyến mãi cho người trung gian (đại lý): để tạo sức đẩy và giới thiệu
sản phẩm từ các người bán hàng.
•Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc
trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là đối mặt hoặc là thông qua
một phương tiện truyền thông nào đó.
•Lập sổ góp ý của khách hàng, tổ chức hội nghị khách hàng, tham gia
hội chợ triển lãm, tham gia các hoạt dộng văn hoá, thể dục thể thao, tổ chức
họp báo, chào hàng….
Mục đích để quảng bá sản phẩm của mình tới người tiêu dùng, thăm
dò ý kiến của khách hàng tới sản phẩm về chất lượng, giá cả,.... những thắc
mắc cũng như sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm của công ty. Từ đó
mà công ty có kế hoạch nâng cấp, bổ sung cho sản phẩm phù hợp hơn nữa
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
12
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
với nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng, khắc phục những nhược điểm còn tồn
tại.
2.3. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối
Phân phối là toàn bộ các hoạt động nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản
xuất đến khách hàng cuối cùng một cách tốt nhất.
Để hoạt động phân phối diễn ra doanh nghiệp xây dựng hệ thống kênh

để lưu chuyển hàng hoá của doanh nghiệp mình.
2.3.1. Hệ thống kênh phân phối :
Kênh phân phối gồm tổng thể các thành viên gồm doanh nghiệp kinh
doanh thương mại, trung gian, người tiêu dùng tham gia vào quá trình phân
phối sản phẩm, nhờ đó mà sản phẩm được bán và vận động từ tay người
sản xuất tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng.
Vai trò của kênh phân phối :
− Di chuyển sản phẩm: từ tay nhà sản xuất đến tận tay người tiêu
dùng.
− Di chuyển quyền sở hữu sản phẩm
− Chuyển giao rủi ro
− Hỗ trợ các chiến lược khác của doanh nghiệp
− Cung cấp thông tin cho khách hàng
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
13
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Kênh phân phối sản phẩm
Dòng lưu chuyển của hàng hoá Dòng thông tin
2.3.2. Cách chọn người trung gian bao gồm:
Những trung gian gồm: trung gian bán lẻ và trung gian bán sỉ.
Trung gian bán lẻ gồm: cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa
tổng hợp, siêu thị, cửa hàng thực phẩm làm sẵn, siêu thị bách hoá, siêu thị
liên hợp, và tổ hợp thương mại….
Những người bán sỉ gồm: Các đại lý của nhà sản xuất, đại lý tiêu thụ,
đại lý thu mua, người bán sỉ uỷ thác…
Để có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả thì vấn đề chọn người
trung gian có ý nghĩa quan trọng, nó quyết định chiến lược tiêu thụ, chiến
lược sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp. Quyết định hiệu quả của công
tác tiêu thụ. Do đó mà khi chọn người trung gian doanh nghiệp cần căn cứ
vào các điều kiện sau:

SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
14
Bán lẻ
(trong nước)
Bán buôn
(trong nước )
người tiêu dùng cuối cùng
(trong nước)
Bán lẻ
(ngoài nước)
người tiêu dùng cuối cùng
(ngoài nước)
Bán buôn
(ngoài nước)
Đại diện
thương mại
Người sản xuất
Chủ thầu xuất
khẩu
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
− Người đại lý phải là người có địa điểm bán hàng tốt, có phương
tiện hiện đại, nhiều mối quan hệ và có tài sản thế chấp.
− Người bán lẻ được chọn phải là người có nghiệp vụ bán hàng, am
hiểu thị trường, bán cho người có độ tin cậy nhất định, thông thạo thị
trường và có nhiều thông tin.
− Người môi giới phải là người có độ tin cậy nhất định, thông thạo
thị trường và có nhiều thông tin.
2.3.3. Phân loại kênh
Dựa vào số cấp của kênh có thể chia làm hai hệ thống kênh phân phối
là phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.

Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp không) chỉ gồm người sản xuất
bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Gồm các phương thức: bán
hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua
điện thoại, bán hàng qua Tivi, qua trang web của công ty và các cửa hàng,
đại lý đại diện của người sản xuất.
Với loại hình kênh phân phối này nhà sản xuất duy trì được quyền
kiểm soát chặt chẽ đối với mức độ đảm bảo dịch vụ, đề cao hình ảnh của
nhà sản xuất với khách hàng.
Song nhược điểm của nó là: do nhu cấu xã hội là quá lớn, doanh
nghiệp khó có thể tự mình phân phối, tính toán hết tới mọi nhu cầu của các
nhóm người tiêu dùng được do đó rất khó khăn trong lập kế hoạch kinh
doanh, kế hoạch sản xuất và kế hoạch tiêu thụ….
Kênh phân phối gián tiếp : gồm người sản xuất, các trung gian và
người tiêu dùng, hàng hoá từ tay nhà sản xuất, luân chuyển qua các trung
gian rồi mới tới tay người tiêu dùng.
Nhược điểm của kênh nhiều cấp đó là: người sản xuất thu nhận thông
tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát đối với
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
15
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
trung gian trong việc thực hiện các dịch vụ và khả năng người sản xuất chỉ
đạo giá cả sẽ khó khăn hơn.
Ưu điểm : hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn, dễ
dàng thoả mãn nhu cầu khách hàng mau hơn khi họ đòi hỏi địa điểm phải
hết sức thuận tiện, tăng phạm vi bao quát và mức tiêu thụ.
Việc xác định hệ thống kênh phân phối của người sản xuất phát triển
phù hợp với những cơ hội và điều kiện về tính chất của sản phẩm, thị
trường mà doanh nghiệp đang hướng tới.
Những sản phẩm mau hỏng, dễ vỡ đòi hỏi không chậm trễ, giảm thiểu
việc bốc xếp nhiều lần do đó thích hợp kênh trực tiếp, kênh ít cấp.

Những sản phẩm là hàng hoá thông dụng như: thuốc lá, xăng dầu, xà
bông, thực phẩm ăn vặt…doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược phân
phối ồ ạt (sử dụng kênh nhiều cấp).
Khi thiết kế kênh doanh nghiệp cần tìm hiểu xem khu vực thị trường
nào doanh nghiệp sẽ muốn chinh phục, tìm hiểu địa điểm, nhu cầu của
khách hàng ở những khu vực đó ra sao.
Một kênh phân phối hiệu quả phải đảm bảo các yêu câu: về tính linh
hoạt trong giao hàng, thời gian, địa điểm, lượng hàng có thể cung ứng, đa
dạng sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ ( tín dụng, giao hàng tận nhà, sữa chữa).
Ngoài ra thiết kế kênh phải quan tâm đến các yếu tố của môi trường:
tình hình kinh tế ở khu vực xây dựng kênh, quy định của pháp luật, luật
pháp, không chấp nhận những cách tổ chức kênh “ có thể có xu hướng tạo
ra một tổ chức độc quyền”
Ngoài ra doanh nghiệp cần phải xác định rõ nghĩa vụ và trách nhiệm
của những thành viên tham gia kênh để ràng buộc họ và kiểm soát họ.
2.3.4.Lựa chọn phương án kênh tốt nhất: gồm các tiêu chuẩn sau:
•Tiêu chuẩn kinh tế: Kênh đó phải đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm
nhiều hơn và đảm bảo mức chi phí thấp hơn. Điều này tuỳ thuộc vào năng
lực của đội ngũ bán hàng và nhu cầu thị hiếu của khách hàng.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
16
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
•Tiêu chuẩn kiểm soát: phải bảo đảm nhà sản xuất dễ dàng kiểm soát
các đại lý tiêu thụ vì họ có thể vì mục tiêu lợi nhuận mà không trung thành
với sản phẩm của mình mà lại bán sản phẩm của nhà sản xuất khác, thực
hiện tiêu thụ hàng hoá và thực hiện các dịch vụ với khách hàng.
•Tiêu chuẩn thích nghi: do thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn
định, sản phẩm không chắc chắn, người sản xuất phải tìm những cấu trúc
kênh và chính sách đảm bảo tối đa khả năng kiểm soát và có thể thay nhanh
chóng chiến lược marketing khi nhận thấy môi trường thay đổi.

Cuối cùng để đảm bảo kênh hoạt động có hiệu quả thì vấn đề phân phối
sản phẩm vào các kênh giữ vai trò quan trọng, việc phân phối phải đảm bảo
đúng thời gian, nhanh chóng, bảo đảm chất lượng và đảm bảo chi phí.
2.4. Hoạt động bán hàng
2.4.1. Khái niệm và vai trò hoạt động bán hàng
Bán hàng là hoạt động người mua và người bán gặp trực tiếp nhau
hoặc trao đổi gián tiếp nhau về điều kiện mua hàng và nó chỉ diễn ra khi mà
cả hai bên thương lượng đồng ý, người bán chấp nhận giá mà người mua
trả và người mua hài lòng với mức giá người bán đưa ra.
Bán hàng là khâu quan trọng trong công tác tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp, nó là quá trình mà giá trị hàng hóa được thực hiện. Qua hoạt
động bán hàng mà hàng hoá đến được tay người tiêu dùng, doanh nghiệp
thu được doanh thu, lợi nhuận còn khách hàng có được giá trị và giá trị sử
dụng của hàng hoá.
Qua bán hàng doanh nghiệp thu hồi được vốn, thực hiện tái sản xuất,
kinh doanh.
Hoạt động bán hàng càng được đẩy mạnh thì càng giảm được các
khoản chi phí lưu thông, tăng đối đa được công suất của máy móc, thiết bị.
Thực hiện tốt các hoạt động bán hàng là cơ hội để doanh nghiệp duy trì,
phát triển và mở rộng thị trường.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
17
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Thực hiện tốt các hoạt động bán hàng giúp doanh nghiệp tìm kiếm
được thông tin về giá cả, các mặt hàng mới từ đó mà có các chiến lược kinh
doanh mới.
Doanh nghiệp phải luôn đổi mới và hoàn thiện công tác bán hàng để
cho công tác bán hàng phù hợp với cơ chế thị trường trong từng giai đoạn,
hoàn cảnh cụ thể.
2.4.2. Phương thức bán hàng:

Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng: đây là hình thức mà kênh
phân phối của doanh nghiệp là trực tiếp. Khách hàng và người tiêu dùng
trực tiếp gặp nhau và trao đổi thoả thuận về giá bán.
Bán hàng qua các đại lý, trung gian: là hình thức bán hàng qua kênh
phân phối nhiều cấp. Hàng hoá chưa tới trực tiếp tay người tiêu dùng ngay
mà nó còn phải qua tay người trung gian rồi mới tới tay người tiêu dùng.
2.4.3. Tổ chức thực hiện bán hàng:
Là quá trình gồm các khâu:
Nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường, xây dựng mạng lưới bán
hàng, xác định kênh bán hàng, xác định nguồn hàng kinh doanh, giao dịch
đàm phán và ký kết hợp đồng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ và xúc tiến bán,
đánh giá hiệu quả của công tác bán hàng
Tổ chức thực hiện tốt công tác bán hàng dựa trên đặc điểm sản xuất kinh
doanh và chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Làm tốt quá trình
này là thành công của doanh nghiệp.
2.5. Tổ chức dịch vụ hậu mãi
2.5.1. Khái niệm và tầm quan trọng của dịch vụ hậu mãi
Để duy trì, củng cố và mở rộng hoạt động tiêu thụ sản phẩm cũng như
thị trường của doanh nghiệp, doanh nghiệp cần tổ chức tốt hoạt động dịch
vụ sau bán hàng là điều kiện không thể thiếu.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
18
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Yêu cầu của dịch vụ sau bán hàng là: đảm bảo nhanh chóng, thuận
tiện, không được gây khó khăn cho khách hàng.
Yêu cầu tổ chức dịch vụ sau bán hàng là đảm bảo chất lượng cung cấp
dịch vụ và tính hiệu quả.
2.5.2. Các hoạt động hậu mãi cho khách hàng
2
Thứ nhất: hướng dẫn và bảo hành

− Cung cấp cho khách hàng phiếu giải thích cách thức sử dụng kèm
theo sản phẩm. Nội dung giải thích phải đầy đủ, trình bày ngắn gọn và thật
dễ hiểu.
− Nhân viên bán hàng trực tiếp hướng dẫn khách hàng cách sử dụng.
− Thực hiện lắp đặt và hướng dẫn sử dụng đối với các sàn phẩm đòi
hỏi yêu cầu kỹ thuật nhất định khi lắp đặt, sử dụng.
− Thực hiện tốt, chu đáo công tác bảo hành sản phẩm theo đúng thời
hạn và nội dung đã ghi trên phiếu bán hàng. Phải tổ chức mạng lưới các
điểm dịch vụ bảo hành rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
có cầu về dịch vụ bảo hành, sửa chữa.
Bố chí đội ngũ nhân viên bảo hành, sửa chữa có trình độ tay nghề cao
và có trách nhiệm, nhiệt tình với khách hàng.
Thực hiện đúng các cam kết với khách hàng nếu doanh nghiệp vẫn
muốn chiếm được lòng tin và cảm tình của khách hàng, không bị thất bại
trong cạnh tranh.
− Đối với các thiết bị phải tổ chức kiểm tra định kỳ tại nơi khách
hàng sử dụng, điều chỉnh và đưa ra những lời khuyên cần thiết.
Thứ hai : Cung cấp phụ tùng và dịch vụ sửa chữa:
− Tính toán sản xuất và tổ chức bán phụ tùng thay thế phù hợp với
tuổi thọ của từng loại phụ tùng cụ thể.
− Tổ chức dịch vụ sửa chữa rộng khắp, tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng.
2
Giáo trình :”Quản trị kinh doanh tổng hợp”
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
19
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Thứ ba:
Kết hợp với hoạt động bảo hành và sửa chữa là hoạt động thu thập,
phân tích các thông tin về sản phẩm và phản hồi về cho bộ phận thiết kế và

sản xuất.
II. Quản lý hoạt động tiêu thụ trong các doanh nghiệp hiện nay
1. Khái niệm quản lý hoạt động tiêu thụ trong các doanh nghiệp
sản xuất kinh doanh thương mại
Mục tiêu của tiêu thụ hàng hoá là bán hết sản phẩm với doanh thu tối
đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ tối thiểu. Để đạt mục tiêu
đó thì công tác quản lý hoạt động tiêu thụ đóng một vai trò quan trọng
trong các doanh nghiệp.
Quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tổng hợp các hoạt động xây
dựng kế hoạch, các chính sách và giải pháp tiêu thụ sản phẩm và tổ chức
thực hiện các kế hoạch, chính sách giải pháp ấy nhằm đảm bảo luôn luôn
tiêu thụ hết các sản phẩm (dịch vụ) với doanh thu cao nhất và chi phí kinh
doanh tiêu thụ thấp nhất. Quản lý hoạt động tiêu thụ xét theo nội dung của
hoạt động tiêu thụ bao gồm các hoạt động chủ yếu là: tổ chức chuẩn bị
nghiên cứu thị trường, quản lý hệ thống kênh phân phối, quảng cáo, xúc
tiến và thúc đẩy hoạt động hoạt động bán hàng ; tổ chức hoạt động bán
hàng và tổ chức các hoạt động, dịch vụ cần thiết sau bán hàng.
Quản lý hoạt động tiêu thụ là tìm cách điều hành tất cả các hoạt động
diễn ra trong quá trình tiêu thụ đảm bảo cho nó đi đúng kế hoạch, phù hợp
với những thay đổi của môi trường.
2. Vai trò của quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh
nghiệp kinh doanh thương mại
Mục đích của quản lý hoạt động tiêu thụ là tìm ra những khó khăn,
vướng mắc, những hạn chế trong công tác tiêu thụ. Từ đó có các biện pháp
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
20
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
kịp thời giải quyết mục đích để làm sao hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi
nhất và hiệu quả cao nhất. Đồng thời cũng tận dụng được những thuận lợi,
những thời cơ để làm sao hoạt động tiêu thụ diễn ra suôn sẻ, hiệu quả.

Quản lý tiêu thụ nó làm cho công tác tiêu thụ sản phẩm trở nên chủ
động hơn, thông qua việc chủ động từ việc nghiên cứu thị trường, xác định
đúng đắn cầu thị trường và cầu của bản thân doanh nghiệp đang hoặc sẽ có
khả năng sản xuất (tiêu thụ) để quyết định đầu tư tối ưu; thiết kế hệ thống
kênh phân phối phù hợp; chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần
thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng; tổ chức công tác bán hàng
cũng như các hoạt động yểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí
kinh doanh cho hoạt động bán hàng thấp nhất cũng như đáp ứng tốt các
dịch vụ sau bán hàng.
Để công tác quản lý có hiệu quả thì vấn đề thu thập thông tin là vô
cùng quan trọng đối với các nhà quản lý, nó là cơ sở để đưa ra các quyết
định quản lý. Đồng thời luôn có các biện pháp kiểm tra quá trình diễn ra
các hoạt động tiêu thụ đảm bảo cho nó đi đúng kế hoạch.
III. Nội dung của công tác quản lý hoạt động tiêu thụ hàng hóa
1. Quản lý hoạt động nghiên cứu thị trường:
Nghiên cứu thị trường là khâu quan trọng nhất vì nó là cơ sở để đưa ra
các kế hoạch về sản xuất, tiêu thụ và các kế hoạch kinh doanh khác của
công ty. Nghiên cứu thị trường sẽ cho ta biết các thông tin về thị trường
như sản phẩm mới, giá cả thị trường, chiến lược, chương trình của đối thủ
cạnh tranh, giúp doanh nghiệp tìm ra khu vực thị trường phù hợp, có chính
sách hợp lý đối phó với mọi thay đổi và đáp ứng mọi nhu cầu thị trường.
Để hoạt động nghiên cứu thị trường diễn ra hiệu quả cần thực hiện
quản lý tốt các quá trình tiến hành nghiên cứu thị trường.
Cụ thể:
Lập kế hoạch nghiên cứu thị trường dựa trên các nhiệm vụ cụ thể :
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
21
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
-Xác định mục tiêu của nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường
-Xác định các vùng thị trường cần thăm dò

-Phân bổ, giao nhiệm vụ cho các nhân viên khảo sát thị trường một
cách rõ ràng , cụ thể
-Có các kế hoạch kiểm tra định kỳ với các hoạt động của nhân viên
thông qua các báo cáo theo mỗi kỳ.
-Đề ra các chỉ tiêu cụ thể cần nghiên cứu là gi?
- Tiến hành kiểm tra việc thực hiện các nhiệm vụ của nhân viên theo
định kỳ hoặc kế hoạch. Đánh giá kết quả của hoạt động nghiên cứu thị
trường qua những thông tin phản hồi từ thị trường do người chịu trách
nhiệm khảo sát đưa về. Từ đó có tìm ra các tồn tại và có biện pháp khắc
phục.
Để đảm bảo hoạt động nghiên cứu thị trường diễn ra có hiệu quả: cần
lựa chọn đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, có khả năng nắm bắt thị
trường, khả năng phản ứng, khả năng tổng hợp các thông tin phản hồi từ thị
trường chính xác.
Cần có nguồn kinh phí phù hợp hỗ trợ cho công tác nghiên cứu thị
trường đảm bảo hoạt động diễn ra hiệu quả.
2.2.Quản lý việc tổ chức các hoạt động hỗ trợ, xúc tiến bán sản phẩm
a. Quảng cáo
Để hoạt động quảng cáo diễn ra hiệu quả cần tổ chức tốt công tác quản
lý hoạt động quảng cáo. Cụ thể tiến hành quản lý thông qua các công việc
cụ thể sau:
 Lập kế hoạch hoá quảng cáo, trong đó xác định cụ thể:
Mục tiêu: là mở rộng tiêu thụ sản phẩm đối với một bộ phận hay toàn
bộ các loại sản phẩm. Doanh nghiệp phải đưa ra và lựa chọn các phương án
quảng cáo cụ thể và đưa vào kế hoạch.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
22
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Nội dung: quảng cáo kỳ này hướng vào nội dung gì? Phương tiện
truyền thông điệp là gì? Chi phí cho hoạt động quảng cáo kỳ này dự tính là

bao nhiêu? Cụ thể công việc này giao cho ai tiến hành?
Ngân quỹ giành cho quảng cáo: đây là vấn đề quan trọng quyết định
các kế hoạch quảng cáo có được thực hiện hay không.
 Cần phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kế hoạch quảng cáo:
− Mục tiêu đặt ra cho kỳ kế hoạch (mục tiêu tăng doanh số bán ra,
mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu duy trì thị trường hiện tại, mục tiêu mở rộng
thị trường…..) từ đó có kế hoạch quảng cáo thích hợp.
− Tác dụng của quảng cáo: xuất phát từ các phản ứng của các đối thủ
cạnh tranh, sức mua và ý muốn mua hàng của người tiêu dùng mà đưa ra kế
hoạch sao cho đối phó.
− Thời gian và không gian: căn cứ cụ thể vào chiến lược kinh doanh,
chu kỳ sống sản phẩm của doanh nghiệp để lập kế hoạch quảng cáo cụ thể.
− Nội dung của kế hoạch quảng cáo: đề cập đến việc xác định các
hình thức quảng cáo cụ thể, quy mô của mỗi hình thức quảng cáo trong đó
xác định rõ thời gian và địa điểm cụ thể và xác định các phương tiện sử
dụng cũng như xác định ngân quỹ quảng cáo tối ưu cho kỳ kế hoạch.
 Các vấn đề khó khăn đòi hỏi phải giải quyết trong kế hoạch
quảng cáo:
-Chi phí kinh doanh biên và doanh thu biên cho mỗi phương pháp quảng
cáo cụ thể.
-Dự đoán về các phản ứng dây chuyền của các đối thủ cạnh tranh trước
các giải pháp quảng cáo cụ thể.
-Quản lý việc tuyển chọn phương tiện quảng cáo: trên cơ sở kế hoạch đề
ra, ước tính chi phí, lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp.
 Tiến hành kiểm tra định kỳ việc thực hiện kế hoạch quảng cáo
diễn ra theo kế hoạch như thế nào.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
23
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
 Đánh giá thực hiện chương trình quảng cáo: đưa ra các chỉ tiêu

đánh giá cụ thể và tiến hành đánh giá kết quả của chương trình quảng cáo
trên cơ sở các chỉ tiêu đã đề ra như: lượng khách hàng biết đến sản phẩm
của công ty, tăng doanh số bán ra trên thị trường sau khi hoạt động quảng
cáo được tiến hành….
 Từ đó mà tìm ra những thuận lợi, những tồn tại, từ đó có biện
pháp thích hợp điều chỉnh kịp thời và rút kinh nghiệm cho kỳ sau.
b. Quản lý các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác
Với các hoạt động xúc tiến khác : khuyến mãi, chào hàng, hội chợ,
….cần lập kế hoạch cụ thể, sau đó tiến hành phân bổ thời gian, nhiệm vụ
cho từng bộ phận trong công ty hoặc đối tác thực hiện khuyến mãi. Đưa ra
các chỉ tiêu và thực hiện kiểm tra đánh giá hiệu quả của chương trình
khuyến mãi.
2.3. Quản lý hệ thống kênh phân phối
Khi các kênh phân phối đã được lựa chọn thì vấn đề quan trọng là
phải quản lý, điều hành hoạt động của chúng. Quản lý kênh chú trọng vào
các hoạt động: tuyển chọn các thành viên kênh, khuyến khích các thành
viên kênh, giải quyết các vấn đề liên quan đến sản phẩm, giá cả, xúc tiến
qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh qua thời gian.
2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh
Đây là công việc thuộc về các nhà chịu trách nhiệm quản lý kênh. Để
chọn được các trung gian đạt yêu cầu đòi hỏi nhà quản lý, người chịu trách
nhiệm về xây dựng hệ thống kênh cho phù hợp với đặc điểm sản phẩm, thị
trường của doanh nghiệp phải đưa ra một biểu các tiêu chuẩn về các thành
viên đạt yêu cầu, sau đó tiến hành nghiên cứu lựa chọn trung gian dựa trên
kết quả của quá trình nghiên cứu thị trường.
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
24
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa khoa học quản lý
Các tiêu chuẩn đó có thể là: đánh giá dựa trên số năm công tác, chủng
loại hàng hoá kinh doanh, thành tích tăng trưởng, lợi nhuận, khả năng trả

nợ khả năng hợp tác và danh tiếng của trung gian.
Nếu trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng
và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, quy mô và chất lượng của lực
lượng bán hàng, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ. Trên cơ sở đó
đưa ra quyết định lựa chọn trung gian cho phù hợp.
Nếu trung gian là các cửa hàng thì người quản lý kênh cần đánh giá
địa điểm của cửa hàng, khả năng tăng trưởng trong tương lai và loại khách
hàng.
2.3.2. Động viên khuyến khích các thành viên kênh
Trung gian là cầu nối quan trọng đưa sản phẩm của nhà sản xuất tới
khách hàng cuối cùng, do đó tạo được sự hợp tác, kích thích tính chủ động
và năng lực của trung gian sẽ giúp doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu
kinh doanh của mình: tăng doanh số bán, tăng thị phần, tăng lợi nhuận. Do
đó người quản lý cần thường xuyên huấn luyện, giám sát và khuyến khích
họ.
Trước tiên nhà quản lý phải hiểu được nhu cầu và mong muốn của
những người trung gian sau đó đưa ra biện pháp giám sát, khuyến khích họ.
Họ là những trung gian thương mại độc lập, có thị trường độc lập, có sức
mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, họ hoạt động như một người
mua cho khách hàng của doanh nghiệp vì thế vai trò của họ rất quan trọng.
Doanh nghiệp phải đưa ra các biện pháp như: hợp tác, thiết lập quan
hệ thành viên, và xây dựng chương trình phân phối nhằm tạo ra quan hệ
liên kết chặt chẽ trong kênh.
Theo French và Raven người sản xuất có thể sử dụng năm sức mạnh
cơ bản sau để tranh thủ sự hợp tác của người trung gian:
3
3
Giáo trình : “Quản trị marketing”
SV: Nguyễn Thị Lan Lớp: QLKT 44A
25