Phát triển thương hiệu trường đại học kinh tế đại học quốc gia hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THÙY LINH

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC
Mã số: 60 14 01 14

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hƣơng

HÀ NỘI – 2017


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành luận văn “Phát triển thƣơng hiệu Trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ
của các thầy cô giáo Trƣờng Đại học Giáo dục - Đại học Quốc Gia Hà
Nội, Ban Giám hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội và
đặc biệt là sự hƣớng dẫn giúp đỡ tận tình của TS. Nguyễn Thị Hƣơng,
đến nay tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Qua đây, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới các thầy cô giáo
Trƣờng Đại học Giáo dục, đặc biệt là TS. Nguyễn Thị Hƣơng – ngƣời
thầy đã tận tình hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu, các cán bộ, giảng
viên Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện,
giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi hoàn thành đề tài này.
Do thời gian và trình độ nghiên cứu còn hạn chế, chắc chắn luận văn
không tránh khỏi thiếu sót, tác giả kính mong nhận đƣợc sự giúp đỡ, chỉ

dẫn và góp ý chân thành của các thầy, cô, đồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả luận văn

Nguyễn Thùy Linh

i


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

AUN-QA ASEAN

University Network - Quality Assurance

BGH

Ban giám hiệu

CTĐT

Chƣơng trình đào tạo

CTSV

Công tác sinh viên

CNTT

Công nghệ thông tin

CLC

Chất lƣợng cao

CSV

Cựu sinh viên

ĐBCL

Đảm bảo chất lƣợng

ĐHQGHN

Đại học Quốc gia Hà Nội

ĐHKT

Đại học kinh tế

GDĐH

Giáo dục đại học

KH

Kế hoạch

KH&CN

Khoa học và công nghệ

KHNV

Kế hoạch nhiệm vụ

NCKH

Nghiên cứu khoa học

NVCL

Nhiệm vụ chiến lƣợc

NSNN

Ngân sách nhà nƣớc

NT

Nhà trƣờng

PPGD

Phƣơng pháp giảng dạy

GV

Giáo viên

SV

Sinh viên

THPT

Trung học phổ thông

ii


DANH MỤC BẢNG
Bảng: 1. 1. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tài sản thƣơng hiệu trƣờng đại học ...................32
Bảng: 1.2. Các chƣơng trình liên kết đào tạo quốc tế của ĐHQGHN ....................38
Bảng: 2.1. Số liệu về cơ sở vật chất giai đoạn từ 2010-2015 ..................................53
Bảng: 2.2 . Kết quả sinh viên đƣợc miễn giảm học phí của Trƣờng Đại học Kinh
tế - ĐHQGHN .........................................................................................................71
Bảng: 2.3 . Kết quả sinh viên đƣợc nhận học bổng khuyến khích học tập của
Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN......................................................................71
Bảng: 2.4 . Kết quả khảo sát Nhận biết về ..............................................................76

trƣờng Đại học Kinh tế (ĐHKT) - ĐHQGHN ........................................................76
qua các phƣơng tiện ................................................................................................76
Bảng: 2.5 Thống kê các ý kiến đánh giá chung về Chƣơng trình đào tạo ..............77
Bảng :2.6 Phản hồi của cựu sinh viên về Phƣơng pháp giảng dạy của giáo viên ...78
Bảng: 2.7 Đánh giá chung của Cựu sinh viên về chƣơng trình đào tạo .................78
Bảng: 2.8 Phản hồi của CSV về những yếu tố gây trở ngại cho sự phát triển năng
lực của ngƣời học ....................................................................................................79

iii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ: 2.1. Quy mô và chất lƣợng đội ngũ giảng viên .......................................48
Biểu đồ: 2.2. Số liệu kết quả tuyển sinh giai đoạn 2011-2015 ...............................49
Biểu đồ: 2.3. Giải thƣởng nghiên cứu khoa học của cán bộ, giảng viên và sinh
viên giai đoạn 2010-2015 .......................................................................................51

iv


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình: 1.1. Biểu tƣợng - logo của thƣơng hiệu Amazon ..........................................18
Hình: 1.2. Bản chất đa diện của thƣơng hiệu trƣờng đại học .................................19
Hình: 1.3. Các yếu tố trong việc tạo nên thƣơng hiệu trƣờng đại học ....................19
Hình: 2. 1. Cơ cấu tổ chức của trƣờng Đại học Kinh tế ..........................................43
Hình: 2.2. Logo của trƣờng Đại học kinh tế ...........................................................46

v

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... i
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .......................................................... ii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................v
MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .........................................................................2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu

2

2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .........................................................................3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

3

3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

4. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu.......................................................................................3
6. Giả thuyết khoa học ..............................................................................................4
7. Đóng góp của luận văn ..........................................................................................4
7.1. Về mặt lý luận

4

7.2. Về mặt thực tiễn 4
8. Cấu trúc luận văn .................................................................................................4
Chƣơng 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG
ĐẠI HỌC .................................................................................................................5
1.1. Cơ sở lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học ..........................5
1.1.1. Thƣơng hiệu, thƣơng hiệu trƣờng đại học

5

1.1.2. Khái niệm, nội dung của phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học
19
1.1.3. Chủ thể tham gia phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học………
…...30
1.2. Một số yếu tố ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu trƣờng đại học……

…..31

Chƣơng 2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ............................................40
vi


2.1. Giới thiệu về trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội .................40
2.1.1.

Lịch sử phát triển Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN 40

2.1.2. Quan điểm phát triển và đặc thù hoạt động của Trƣờng Đại học Kinh tế
- ĐHQGHN

41

2.1.3. Cơ cấu tổ chức 43
2.1.4. Các chƣơng trình đào tạo và quy mô đào tạo 44
2.2. Định vị thƣơng hiệu của Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN ......................46
2.2.1. Các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN
46
2.2.2. Vị trí thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

47

2.3. Thực trạng phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQGHN .......59
2.3.1. Giới thiệu, quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế
59
2.3.2. Mở rộng thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế

64

2.3.3. Bảo vệ và làm mới thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 65
2.4. Đánh giá thực hiện phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tếĐHQGHN................................................................................................................75
2.4.1. Đánh giá cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu Trƣờng Đại học
Kinh tế- ĐHQGHN

75

2.4.2. Vai trò chủ thể tham gia phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế
80

2.4.3. Thành công trong phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế 81
2.4.4. Hạn chế trong phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế

82

Tiểu kết chƣơng 2 ..................................................................................................84
Chƣơng 3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI
HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI ............................................85
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế........85
3.1.1 Định hƣớng phát triển của Trƣờng Đại học Kinh tế đến năm 2020 85
3.1.2. Mục tiêu cụ thể 86
3.2. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế ..............................87

vii


3.2.1. Nâng cao nhận thức và thống nhất hành động để phát triển thƣơng hiệu.
87
3.2.2. Chú trọng các yếu tố điều kiện để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ đào tạo ......88
3.2.3. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu theo chiều sâu

90

3.2.4. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu theo chiều rộng

94

3.2.5. Quản lý đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu thực tiễn

95

Tiểu kết chƣơng 3 ..................................................................................................96
KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .......................................................................97
1. Kết luận ...............................................................................................................97
2. Khuyến nghị ........................................................................................................97
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................100
PHỤ LỤC .............................................................................................................103

viii


ix


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ở Việt Nam, trong cơ chế quản lý cũ trƣớc đổi mới hầu nhƣ không có sự quan
tâm đến vấn đề thƣơng hiệu. Khi chuyển sang kinh tế thị trƣờng và hội nhập
quốc tế, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc quan tâm đặc biệt cả trong nghiên cứu
cũng nhƣ trong thực tiễn mà trƣớc hết là đối với hoạt động sản xuất – kinh
doanh sản phẩm hàng hóa và hình thành các loại thƣơng hiệu ở các cấp độ
khác nhau từ thƣơng hiệu doanh nghiệp đến thƣơng hiệu sản phẩm. Trong
những năm gần đây, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc đặc biệt quan tâm tới lĩnh vực
hoạt động dịch vụ, trong đó có trƣờng đại học khi thực hiện tự chủ đối với
cơ sở công lập và thực hiện xã hội hóa để hình thành các cơ sở ngoài công
lập. Để tồn tại và phát triển các trƣờng đại học ngoài công lập phải hoạt
động theo mô hình của một tổ chức kinh doanh dịch vụ giáo dục. Quá trình
trên của giáo dục đại học không thể tách rời với hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu trƣờng đại học. Trong thực tiễn, đã có nhận thức và sự
quan tâm tới xây dựng và phát triển thƣơng hiệu khác nhau ở các trƣờng đại

học. Chẳng hạn: Một số trƣờng đại học tại Việt Nam, nhất là các trƣờng có
truyền thống và uy tín đã có những hình dung không sát với thực tế về danh
tiếng, vị thế của mình, đang có những “phát ngôn” sẽ phấn đấu trở thành
một trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực hoặc thế giới, mặc dù chƣa bao
giờ tìm hiểu hình ảnh và vị thế thực sự của mình so với các trƣờng khác là
nhƣ thế nào ở trên lãnh thổ Việt Nam chứ chƣa phải là trong khu vực và trên
thế giới? Một số trƣờng đại học khác cho rằng: Không cần phát triển thƣơng
hiệu thì trƣờng của mình cũng không thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn vẫn
cao… hay vẫn hoạt động theo cách “hữu xạ tự nhiên hƣơng”. Hoặc quan
điểm giáo dục không phải là dịch vụ hay hàng hóa, quan điểm này không
thể tồn tại đồng nghĩa với cụm từ “thƣơng hiệu của trƣờng đại học”, sự
gắn bó giữa kinh tế và giáo dục dƣờng nhƣ không mấy đƣợc quan tâm xác
đáng của những đơn vị đó; quan điểm này bắt nguồn từ chế độ bao cấp đối
với các trƣờng công lập.

1


Theo số liệu thống kê ở Việt Nam 2015 có hơn 430 trƣờng đại học, cao
đẳng. Do vậy, sự cạnh tranh thầm lặng giữa các trƣờng đại học và cao đẳng
trở nên quyết liệt và nhạy cảm hơn. Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công
chúng biết đến “tên tuổi” của một trƣờng đại học thì ngoài chất lƣợng đào
tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, chất lƣợng dịch vụ
đào tạo thì cần phải xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nhà trƣờng. Trong bối
cảnh kinh tế cạnh tranh, hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, nền giáo dục
có những bƣớc chuyển mới, các trƣờng đã bắt đầu xây dựng các chiến lƣợc
nhằm thu hút ngƣời học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp cung cấp
nguồn nhân lực chất lƣợng cao cho nền kinh tế trí thức, khẳng định “giá trị”
thƣơng hiệu của nhà trƣờng với ngƣời học và toàn xã hội. Không nằm ngoài
xu thế này, trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội (ĐHQGHN)

cũng đang từng bƣớc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Nhà trƣờng.
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề phát sinh bất cập trong quá trình thực hiện.
Trƣớc vấn đề đặt ra nêu trên học viên lựa chọn đề tài “Phát triển
thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội” làm luận
văn thạc sỹ, chuyên ngành: Quản lý giáo dục.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa có bổ sung những vấn đề lý luận cơ bản, đánh
giá đúng thực trạng phát triển thƣơng hiệu, đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp
tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu đặt ra, luận văn tiến hành các nhiệm vụ nghiên
cứu sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu đại học, bao
gồm làm rõ các khái niệm liên quan tới thƣơng hiệu và phát triển thƣơng
hiệu trƣờng đại học, nội dung của phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học và
các nhân tố tác động tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học;

2


- Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu đại học trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội;
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tiếp tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội

- Phạm vi thời gian: nghiên cứu giới hạn phân tích thực trạng trong giai
đoạn từ 2010-2016, đề xuất giải pháp đến năm 2020 và tầm nhìn đến năm 2025.
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Thực tiễn phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học
Quốc Gia Hà Nội nhƣ thế nào?
- Cần có giải pháp gì để tiếp tục phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội?
5. Giả thuyết khoa học
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội là một trƣờng
thành viên của Đại Học Quốc gia Hà Nội mới thành lập từ Khoa thành
Trƣờng chƣa có thƣơng hiệu. Nếu đề xuất đƣợc các biện pháp phát triển
thƣơng hiệu phù hợp đƣợc xã hội chú ý đến Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại
học Quốc gia Hà Nội.
6. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp tổng hợp, phân tích và kế thừa
nhằm thu thập và đánh giá các tài liệu, dữ liệu thứ cấp liên quan tới nội
dung của luận văn, bao gồm: các nghiên cứu trong nƣớc và quốc tế về chủ
đề xây dựng, phát triển thƣơng hiệu nói chung và thƣơng hiệu đại học nói
riêng, các báo cáo và thông tin liên quan tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng
Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội.

3


Ngoài ra, luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra xã hội học với đối
tƣợng là các sinh viên khóa QH-2016-E về việc nhận biết thông tin về
trƣờng Đại học Kinh tế- Đại học Quốc Gia Hà Nội qua các phƣơng tiện
truyền thông. Phiếu điều tra đƣợc sử dụng trong quá trình kháo sát với cỡ
mẫu là 300.
Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập trong luận văn đƣợc phân tích

thông qua phƣơng pháp thống kê mô tả, chọn lọc và tổng hợp một số vấn đề
lý luận và thực tiễn liên quan đến vấn đề phát triển thƣơng hiệu của trƣờng
Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội.
7. Đóng góp của luận văn
7.1. Về mặt lý luận
Kết quả nghiên cứu đƣợc kỳ vọng nhằn góp phần hệ thống hóa và làm
rõ các nội dung liên quan tới phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học.
7.2. Về mặt thực tiễn
Trên cơ sở đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu, luận văn đề
xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác phát triển thƣơng hiệu
Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, từ đó góp phần nâng
cao chất lƣợng giáo dục, nâng cao vị thế của nhà trƣờng.
8. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm có ba chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học
Chƣơng 2: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế
- Đại học Quốc gia Hà Nội
Chƣơng 3: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội

4


Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC
1.1. Cơ sở lý luận chung về phát triển thƣơng hiệu trƣờng đại học
1.1.1. Thương hiệu, thương hiệu trường đại học
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Thuật ngữ “thƣơng hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay nhƣ một phƣơng
tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà
sản xuất khác (Keller, 2008) [24, tr. 151-156]. Cùng với sự phát theo thời

gian, việc nghiên cứu về thƣơng hiệu và hoạt động xây dựng thƣơng hiệu, đã
đƣợc rất nhiều tác giả đƣa ra định nghĩa của riêng mình về thƣơng hiệu. Tuy
nhiên, nhìn một cách tổng thế có thể phân biệt thành hai cách tiếp cận đối với
khái niệm về thƣơng hiệu.
Ở cách tiếp cận thứ nhất, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) [32] đã đƣa
ra một định nghĩa rất phổ biến: “thƣơng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ,
một ký hiệu, một biểu tƣợng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả
các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngƣời bán
hoặc một nhóm ngƣời bán, để phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh
tranh khác”. Theo đó, chức năng cơ bản và trƣớc nhất của thƣơng hiệu đơn
giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản
phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tƣợng mới thì
chính là lúc một thƣơng hiệu mới ra đời. Có thể nói định nghĩa này nhấn
mạnh vào khía cạnh hữu hình của thƣơng hiệu, và đƣợc đƣa ra từ góc độ của
ngƣời sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào”.
Ở cách tiếp cận thứ hai, hầu hết các nhà kinh doanh đều coi thƣơng
hiệu có ý nghĩa rộng hơn và phức tạp hơn rất nhiều so với định nghĩa trên.
Thƣơng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của ngƣời bán đối với ngƣời
mua về tính chất và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 1999) [23, tr.
202-205], mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự
nổi bật” cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller, 2008)[24, tr 151

5


- 156]. Andy Payne [33], Giám đốc điều hành về sáng tạo của Interbrand công ty tƣ vấn hàng đầu thế giới về xây dựng thƣơng hiệu, khẳng định
thƣơng hiệu không chỉ là đại diện cho sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch
vụ, mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguyên nhân tại sao ngƣời mua
cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết phục rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tốt.
John Murphy, ngƣời sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay

vẫn thƣờng xuyên đƣợc các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm
1987[33], đã khái quát các thành phần của thƣơng hiệu bao gồm “... bản
thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn
bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thƣơng hiệu là “tổng hợp
của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và
cảm xúc”. Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích rõ những gì tạo
ra thƣơng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ
đầu ra của khách hàng.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)[34]
thƣơng hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Tóm lại, dù sử dụng những cách thức và câu chữ khác nhau để thể
hiện, nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu, cũng nhƣ các nhà kinh doanh trong
thực tế, ngày nay đều có chung một thống nhất rằng thƣơng hiệu không chỉ
là sản phẩm, mà nó có những yếu tố giúp phân biệt sản phẩm đó với những
sản phẩm khác đƣợc thiết kế để đáp ứng cùng một nhu cầu. Những sự khác
biệt này có thể là lý tính và hữu hình hoặc cảm tính và vô hình. Quan trọng
hơn, thƣơng hiệu có thể tạo ra “giá trị thặng dƣ” cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chính nhờ “giá trị thặng dƣ” đó mà ngày nay không ít các doanh nghiệp
trên thế giới coi các thƣơng hiệu là tài sản lớn nhất mà họ nắm giữ. Từ sự
tổng hợp các quan niệm nêu trên có thể đƣa ra khái niệm tổng quát về
thƣơng hiệu nhƣ sau: “Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu nhận biết,

6


những liên tưởng, những trải nghiệm làm tăng giá trị nhận thức của người
tiêu dùng về một tổ chức hoặc một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ”.
Nhƣ vậy “Thƣơng hiệu” có thể đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật

chất. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lƣợng
của sản phẩm, cũng nhƣ cam kế đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của
khách hàng. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần
giúp doanh nghiệp thu đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa,
dịch vụ cũng nhƣ các giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng
thời giúp cho bản thân tổ chức tạo đƣợc phong cách, nền nếp, văn hóa riêng;
làm tăng năng suất, chất lƣợng, hiệu quản, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm
huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên.
* Các yếu tố cấu thành thương hiệu
Về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu gồm phần đọc đƣợc và
phần không đọc đƣợc. Phần đọc đƣợc bao gồm những yếu tố có thể đọc
đƣợc, tác động vào thính giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, doanh nghiệp
(ví dụ nhƣ: Gateway, IBM…), tên sản phẩm (CocaCola, PepsiCo…), câu
khẩu hiệu (slogan) đặc trƣng (tôi yêu Việt Nam, nâng niu bàn chân Việt…),
đoạn nhạc, hát và các yếu tố âm thanh khác. Phần không đọc đƣợc bao gồm
những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm nhận đƣợc bằng thị giác
nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (hình bông hoa sen của Vietnam Airlines), màu sắc
(màu xanh của Nokia, màu đỏ của Coca Cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì và
các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
1.1.1.2. Thương hiệu trường đại học
* Khái niệm thương hiệu trường đại học
Sự toàn cầu hóa và môi trƣờng kinh tế trong những năm năm gần đây,
đã làm gia tăng tầm quan trọng cho sự phát triển và quản lý thƣơng hiệu
của tất cả các lĩnh vực. Kotler và Armstrong (2010) [23, tr.202-205] đã chỉ
rằng so với tất cả các kỹ năng của các nhà tiếp thị trong thế kỷ 21 thì kỹ
năng đặc biệt nhất là khả năng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu. Thƣơng

7

hiệu là tài sản cố định vô hình có giá trị nhất của một công ty, đại diện cho
những gì tinh túy nhất của công ty đó, có chức năng nhƣ một điểm khác biệt
mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp khác và là một công cụ ra quyết định
cho khách hàng . Giá trị thực của một thƣơng hiệu mạnh là khả năng nắm
bắt sở thích của khách hàng và lòng trung thành của họ . Vì vậy, xây dựng
thƣơng hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lƣợc tiếp thị nhằm góp
phần tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế toàn cầu hiện nay, những nỗ lực xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu không chỉ giới hạn cho các sản phẩm "tiêu dùng" truyền
thống; các doanh nghiệp trong các ngành dịch vụ khác nhau đã cố gắng sử
dụng các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu để tạo nên thƣơng hiệu mạnh. Về
vấn đề này, các tổ chức giáo dục và các trƣờng đại học đã nhận ra giá trị của
thƣơng hiệu và sự cần thiết phải phát triển thƣơng hiệu mạnh, bền vững. Sự
tác động tiêu cực của kinh tế toàn cầu tới tình hình tài chính của hầu hết các
tổ chức giáo dục đại học, cụ thể làm giảm các nguồn quỹ đại học. Các
trƣờng đại học Anh nhận ra tầm quan trọng của xây dựng thƣơng hiệu trong
các tổ chức giáo dục (Mazzarol và Sautar, 1998)[25, tr. 163-175]; do đó,
trong năm 2000, chính phủ Anh hỗ trợ một chiến dịch vận động tái xây
dựng thƣơng hiệu trên toàn thế giới để thiết lập một sự nhận diện rõ ràng và
mạnh mẽ cho các trƣờng đại học Vƣơng quốc Anh để phân biệt giáo dục
Anh với các đối thủ cạnh tranh với nó, chẳng hạn nhƣ Mỹ và Úc để thu hút
sinh viên quốc tế hơn (Hemsley-Brown và Goonawardana, 2007)[20, tr 942948]. Ngoài ra, vì hầu hết các trƣờng đại học và cao đẳng thƣờng cạnh tranh
cho các sinh viên giống nhau, họ đã nhận ra rằng các công cụ quảng cáo
tƣơng đối đơn giản của quá khứ không còn tạo nên hiệu quả nhƣ chúng đã
từng làm. Hơn nữa, vì sinh viên tƣơng lai của ngày hôm nay đang đắm mình
hoàn toàn trong một loạt các kỹ thuật số thế giới, hầu hết các tổ chức giáo
dục đại học dƣờng nhƣ đang gặp khó khăn để hiểu và nắm đƣợc nhu cầu của
các học sinh. Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu là cách để họ phát triển và trong

8

trƣờng hợp gần đây là để tồn tại, Whisman (2007) [29, tr 210-212]cũng có
quan điểm tƣơng đồng, xây dựng thƣơng hiệu đã trở thành một vấn đề chiến
lƣợc cho các trƣờng đại học và cao đẳng để cho họ để cho thấy điểm riêng
biệt của họ với các đối thủ khác (Jevons, 2006)[22, tr 466-477].
Các nghiên cứu cũng đã chỉ rõ tác động của một trƣờng đại học mạnh
có tác động nhƣ thế nào, nhƣ nghiên cứu của Paramewaran và Glowacka
(1995)[27, tr 41-56] chỉ ra rằng các tổ chức giáo dục đại học duy trì và phát
triển một hình ảnh riêng biệt sẽ tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong một thị
trƣờng toàn cầu cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ ngày nay. Theo Ivy (2001) [21, tr
276-282] cho rằng một hình ảnh khác biệt nhƣ vậy có khả năng ảnh hƣởng
đến sự sẵn sàng của học sinh để tham gia tổ chức đó; do đó, việc thiết lập
những hình ảnh trong tâm trí của các bên liên quan là khá quan trọng.
Nhƣng những nghiên cứu thực nghiệm cụ thể liên quan đến xây dựng
thƣơng hiệu của giáo dục đại học là tƣơng đối khan hiếm. Hơn nữa, phần
lớn các nỗ lực xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục đại học dƣờng nhƣ
đƣợc tập trung vào việc quảng bá và sự định danh bao gồm cả logo, khẩu
hiệu, quảng cáo, tên… Tuy nhiên, những nỗ lực này dƣờng nhƣ phần lớn
liên quan với thƣơng hiệu bên ngoài để thúc đẩy thị trƣờng và các trƣờng
đại học mà không có một sự hiểu biết rõ ràng về tính chất toàn diện về
những gì tạo nên một thƣơng hiệu. Về vấn đề này, Jevons (2006) [22,
tr.466-477] đã đặt câu hỏi về tính hiệu quả. Nhƣ vậy, chỉ đơn giản bằng
cách tập trung vào việc tiếp thị "tốt" và thông tin liên lạc, các nỗ lực thƣơng
hiệu không có khả năng để đạt đƣợc các kết quả dự kiến.
Trong số các nghiên cứu khan hiếm đó, một số nghiên cứu đã đƣa ra
những kết quả quan trọng đối với các trƣờng đại học, cao đẳng hay các tổ
chức giáo dục khi chỉ ra các yếu tốt ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu: nghiên cứu
của Gatfield et al. (1999) [18, tr. 73-79] cho thấy rằng sự công nhận (chất
lƣợng của giáo viên và nguồn lực), cuộc sống đại học (đặc điểm nổi bật

đƣợc thêm vào), và hƣớng dẫn (dịch vụ truy cập) là những tính năng quảng

9


cáo nổi bật nhất đƣợc sử dụng trong các trƣờng đại học marketing. Trong
một nghiên cứu của các tổ chức giáo dục ở Úc, New Zealand, Canada, và
Anh, Mazzarol (1998) [25, tr. 163-175] thấy rằng hai yếu tố, "hình ảnh và
tài nguyên" và "liên minh và hội nhập về phía trƣớc" là yếu tố dự báo quan
trọng của thị trƣờng thành công. Ngoài ra, Gray et al. (2003) [19, tr. 108112] đã xác định môi trƣờng của một trƣờng đại học học tập, danh tiếng,
triển vọng nghề nghiệp sau đại học, nơi đến và hội nhập văn hóa nhƣ là kích
thƣớc định vị thƣơng hiệu chính cho các tổ chức giáo dục đại học. Những
nghiên cứu này chỉ ra rằng hƣớng dẫn học tập và môi trƣờng học tập, cuộc
sống đại học, danh tiếng, sự nghiệp và triển vọng của sinh viên tốt nghiệp là
kích thƣớc định vị thƣơng hiệu nổi bật nhất cho các tổ chức giáo dục đại
học. Tuy nhiên, những nghiên cứu đã đƣợc tiến hành với mục đích tiếp thị
quốc tế của trƣờng đại học và thu hút sinh viên quốc tế, không phải xây
dựng thƣơng hiệu đại học mạnh mẽ. Một nghiên cứu của Ivy (2001) [21, tr.
276-282] tìm thấy bảy yếu tố khác biệt hơn là 4P truyền thống của
marketing hỗn hợp (4Ps – “Marketing mix”: Product – sản phẩm, Price giá, Place – thị trƣờng, Promotion – tiếp thị) trƣớc đó đã chỉ ra đối với các
cơ sở giáo dục đại học thuộc nhà nƣớc. Những phát hiện này, dựa trên thái
độ của học sinh và nhận thức của họ về tầm quan trọng của hoạt động tiếp
thị khác nhau và các công cụ trong việc lựa chọn các trƣờng kinh doanh, chỉ
ra rằng yếu tố quan trọng nhất là các chƣơng trình (lựa chọn ngành học,
môn học tự chọn), nổi bật (danh tiếng), giá (học phí), bản cáo bạch (thông
qua thƣ trực tiếp), ngƣời dân (tƣơng tác với giảng viên, nhân viên và học
sinh khác), khuyến mại (công khai và phƣơng tiện truyền thông) và phí bảo
hiểm (hỗn hợp khác nhau dịch vụ). Trong một nghiên cứu tƣơng tự về tầm
quan trọng của các cơ sở trên sự lựa chọn của sinh viên trƣờng đại học,
Gray et al (2003) [19, tr. 108-112]thấy rằng chất lƣợng của các cơ sở có tác

động đáng kể vào sự lựa chọn của sinh viên của tổ chức. Trọng tâm của các
nghiên cứu này là xác định các yếu tố giúp cho thị trƣờng và quảng bá

10


thƣơng hiệu trƣờng đại học thu hút nhiều sinh viên hơn. Ngoài ra có thêm
một vài nghiên cứu (Gatfield et al, 1999)[18, tr. 73-79]; Mazzarol, 1998 [25,
tr. 163-175] ) tập trung vào việc tiếp thị và xây dựng thƣơng hiệu để xác
định những yếu tố rất quan trọng khi tiếp thị và quảng bá các trƣờng đại học
và / hay định vị các tổ chức giáo dục đại học.
Có một thực tế hầu nhƣ ai cũng nhận thấy là thế giới đã và đang
chứng kiến sự phát triển chóng mặt của nền giáo dục đại học trên phạm vi
toàn cầu, đặt các trƣờng đại học vào một môi trƣờng mới đòi hỏi phải thay
đổi tƣ duy truyền thống rằng giáo dục không phải và không nên là một phần
trong guồng quay của nền kinh tế thị trƣờng. Thực tế, các trƣờng đại học
đang gặp sức ép phải “cung cấp chất lƣợng giáo dục cao, xây dựng uy tín
lớn, thành công trong tuyển sinh, tăng vị thế cạnh tranh, cung cấp các
chƣơng trình đào tạo có thiết kế tốt và hợp thời, lại có sức mạnh về tài
chính” (Jevons, 2006) [22, tr. 466-477]. Việc này đã buộc các nhà quản lý
tại các trƣờng đại học bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải hoạt động nhƣ trong
một ngành kinh doanh và sử dụng những chiến lƣợc lâu dài để tiếp thị cho
những dịch vụ mà họ cung cấp.
Jevons (2006) [22, tr. 466-477] đã tổng hợp chi tiết về quan điểm của
các nhà nghiên cứu trong ngành giáo dục cũng nhƣ kinh tế đối với thực
trạng thƣơng mại hóa giáo dục đại học. Có thể nói hầu hết đều công nhận
hiện tƣợng này và xem đó là một sự phát triển hợp lý, và từ đó có thể nhận
định rằng dƣới sức ép của việc thu đƣợc lƣợng tài lực đủ dồi dào để duy trì
và phát triển, giáo dục đại học đang trở thành một “ngành kinh doanh lớn”.
Đồng tình với ý kiến này, Zemsky (2002) [31, tr. 76-80] cho rằng “sinh viên

đang sử dụng sức mạnh mua sắm của mình để quyết định những gì họ muốn
học, các khoa và bộ môn thì trở nên vô cùng nhạy bén với những thứ họ có
thể bán đƣợc, và công tác quản lý thì áp dụng những nguyên lý và thực tiễn
của kinh doanh nhằm thu đƣợc hiệu quả lớn hơn nữa. Đâu đâu cũng nghe
thấy từ “cạnh tranh” – cạnh tranh để thu hút sinh viên, cạnh tranh để tuyển

11


dụng các nhà giáo ƣu tú, cạnh tranh để giành nguồn tài trợ các đề tài nghiên
cứu, cạnh tranh để đƣợc hợp tác và liên kết với các tổ chức uy tín và các nhà
tài trợ, v.v... Giáo dục đại học giờ đây rất coi trọng thị trƣờng”. Trong bối
cảnh đó, các trƣờng đại học có số lƣợng lƣu học sinh lớn dần đƣợc gọi là
“các doanh nghiệp xuất khẩu” (Gatfield, 1999) [18, tr. 73-79], các khóa học
đƣợc gọi lại “sản phẩm giáo dục”, các phƣơng pháp giảng dạy mới nhƣ các
khóa học trực tuyến là “phƣơng thức giao hàng” , các trƣờng đại học khác là
“đối thủ cạnh tranh” (Gatfield, 1999) [18, tr. 73-79], còn những ngƣời có
khả năng trở thành sinh viên trong tƣơng lai thì đƣợc coi là “khách hàng”
(Hemsley-Brown, 2007) [20, tr. 942-948], và những hoạt động đánh giá
xem các trƣờng đại học thỏa mãn nhu cầu của sinh viên tới mức độ nào
đƣợc liên hệ đến hoạt động “thỏa mãn khách hàng” (Hemsley-Brown,
2007) [20, tr. 942-948]. Đây là những minh chứng cho thấy sự xâm nhập
của các nguyên tắc lý thuyết trong kinh doanh vào giáo dục đại học.
Theo Mazzarol (1998) [25, tr. 163-175] thì hoạt động tiếp thị đƣợc
đƣa vào trƣờng đại học nhằm hai mục đích chính là (1) thu hút những sinh
viên tốt nhất, cũng nhƣ, ở cấp độ thấp hơn, thu hút những cán bộ giảng viên
tốt nhất (tức nhân lực); đồng thời (2) thu hút nguồn kinh phí tài trợ của
chính phủ, tƣ nhân và quốc tế (tức tài lực). Và để đạt những mục tiêu này thì
rất nhiều ngƣời cho rằng nhiệm vụ chủ yếu của các nhà tiếp thị giáo dục đại
học chính là xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu cho trƣờng đại học, hoàn toàn

tƣơng tự nhƣ những gì đang diễn ra trong thế giới kinh doanh và mọi doanh
nghiệp, nơi mà thƣơng hiệu đƣợc coi là (một trong những) tài sản lớn nhất.
Đã có nhiều nghiên cứu đƣa ra các định nghĩa khác nhau về “thƣơng
hiệu trƣờng đại học”. McNally và Speak (2002) [30, tr. 82-88] định nghĩa
thƣơng hiệu của trƣờng đại học là “cảm nhận hoặc cảm xúc mà một ngƣời
đã mua hoặc một ngƣời mua tƣơng lai lƣu giữ, mô tả những trải nghiệm liên
quan đến việc tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của một cơ sở đào tạo”.

12


Bulotaite (2003) [17, tr. 288-292] cho rằng “khi nhắc đến tên của một
trƣờng đại học thì lập tức nó sẽ gợi ra „những liên tƣởng, cảm xúc, hình ảnh
và diện mạo,‟ và rằng nhiệm vụ của việc xây dựng thƣơng hiệu đại học
chính là „xây dựng, quản lý và phát triển những ấn tƣợng đó”. Trong khi đó,
bài nghiên cứu “Best Practices in Institutional Positioning” của tổ chức
Hanover Research (2010) [35], trích định nghĩa của Ibid, cho rằng trong bối
cảnh giáo dục đại học, một thƣơng hiệu có thể đƣợc diễn tả là “một cái tên,
một hình ảnh, một mô tả hấp dẫn về một tổ chức có khả năng nắm bắt bản
chất của giá trị mà trƣờng đại học cung cấp.” Có thể thấy những định nghĩa
này không khác nhiều lắm so với định nghĩa về thƣơng hiệu nói chung, khi
nhấn mạnh vào cả yếu tố hữu hình và vô hình của thƣơng hiệu đại học.
Bởi giáo dục đại học đƣợc nhìn nhận là một ngành kinh doanh dịch
vụ, và tên của trƣờng đại học tƣơng đƣơng với một thƣơng hiệu, nên cũng
nhƣ các ngành dịch vụ khác, mục tiêu của việc xây dựng thƣơng hiệu đại
học chính là tối ƣu tài sản thƣơng hiệu. Áp dụng mô hình CBBE của Keller
(2008)[24, tr. 151-156], việc đánh giá tài sản thƣơng hiệu đối với trƣờng đại
học có thể thực hiện đƣợc, trong đó nguồn của tài sản thƣơng hiệu đại học
cũng bao gồm hai nhân tố cấu thành chính nhƣ đã trình bày ở phần trƣớc là
sự “nhận biết thƣơng hiệu” (khả năng nhớ ra và nhận biết thƣơng hiệu đại

học trong những hoàn cảnh khác nhau của “khách hàng”) và “hình ảnh
thƣơng hiệu” (những liên tƣởng gắn liền với thƣơng hiệu của đại học trong
tâm trí “khách hàng”), trong đó có thể nói hình ảnh thƣơng hiệu đóng vai trò
quan trọng hơn trong việc giúp tạo ra tài sản thƣơng hiệu hay nói cách khác
là thành công cho thƣơng hiệu trƣờng đại học. Từ các tổng hợp trên đây có
thể đƣa ra khái niệm nhƣ sau: “Thương hiệu trường đại học là một tập hợp
có dấu hiệu được nhận biết về danh tiếng, sự nổi bật, là tập hợp những liên
tưởng trong tâm trí người học và xã hội về trường đại học hoặc sản phẩm
dịch vụ giáo dục của trường đại học đó”

13


Tại Việt Nam, do đặc trƣng của tiến trình phát triển lịch sử, nền giáo dục
đại học Việt Nam trong một thời gian dài hoạt động dƣới sự quản lý và bảo hộ
bao cấp của Nhà nƣớc. Vào những năm 80 và 90, có thể nói 100% các trƣờng
đại học đều là đại học công lập, và đƣợc coi là “các tổ chức phi thƣơng mại”
(Nguyễn Viết Lâm, 2009)[15]. Mọi hoạt động của các trƣờng đại học công lập
từ chƣơng trình đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, điểm sàn tuyển sinh, mức học phí,
tuyển dụng và quản lý nhân sự cho đến kinh phí hoạt động hoặc phát triển cơ
sở hạ tầng và vật chất đều do Nhà nƣớc quyết định theo cơ chế xin-cho. Thậm
chí có một thời gian, đầu ra của các sinh viên tốt nghiệp từ các trƣờng đại học
cũng đƣợc Nhà nƣớc xem xét và phân bổ dựa trên nhu cầu nhân lực của các
ngành và địa phƣơng trên cả nƣớc. Khi đó nguyện vọng chủ quan của những
ngƣời tốt nghiệp đóng vai trò khá nhỏ trong việc định đoạt nơi lập nghiệp
tƣơng lai của bản thân. Với cơ chế quản lý quan liêu, bao cấp đó, cộng thêm
một thực tế là số trƣờng đại học quá ít ỏi so với nhu cầu học tập của những đối
tƣợng vừa tốt nghiệp các trƣờng trung học, các trƣờng đại học công lập ở Việt
Nam trong giai đoạn những năm 80 và 90 hầu nhƣ không biết đến khái niệm
cạnh tranh, càng xa lạ với khái niệm “thƣơng hiệu đại học”, và nhiệm vụ chủ

yếu của họ chỉ là tập trung đào tạo nguồn nhân lực và thực hiện các nghiên cứu
theo yêu cầu của Nhà nƣớc.
Thực trạng trên kéo dài hàng chục năm, ngay cả khi Việt Nam bƣớc
vào giai đoạn “đổi mới”, với sự xâm nhập nhanh chóng và sâu sắc của các
quy tắc nền kinh tế thị trƣờng vào mọi ngóc ngách đời sống của ngƣời dân,
thì nền giáo dục đại học Việt Nam nói chung vẫn chƣa thật sự có những
thay đổi thực chất. Chính việc thiếu sự cạnh tranh giữa các trƣờng đại học
và tƣ tƣởng phần nào mang tính độc quyền “ngƣời học cần nhà trƣờng, chứ
nhà trƣờng không cần ngƣời học” bởi sự chênh lệch quá lớn giữa cầu và
cung, đã dẫn đến chất lƣợng giáo dục dần xuống cấp, các chƣơng trình đào
tạo và phƣơng pháp giảng dạy lỗi thời do chậm nhận thấy nhu cầu phải đổi
mới, một thực trạng mà xã hội Việt Nam đã nhìn nhận và coi là đáng báo
động trong nhiều năm trở lại đây.

14


Dƣới sức ép của xã hội và yêu cầu về chất lƣợng nguồn nhân lực của
đất nƣớc, trong những năm gần đây, Nhà nƣớc Việt Nam đã thực hiện
những thay đổi đáng kể trong cơ chế quản lý giáo dục nói chung và giáo dục
đại học nói riêng, phát động rầm rộ chiến dịch đổi mới về mọi mặt, với mục
tiêu tạo động lực thúc đẩy để nâng cao chất lƣợng giáo dục cho các trƣờng
đại học công lập. Theo đó, các trƣờng đại học công lập giờ đây tự chủ và tự
chịu trách nhiệm trong nhiều hoạt động của mình, thậm chí là tự chủ hoàn
toàn về kinh phí để tổ chức các hoạt động. Chính lúc này, chân dung đại học
công lập Việt Nam với tƣ cách là một doanh nghiệp dịch vụ càng trở nên rõ
hơn (Nguyễn Viết Lâm, 2009)[15]. Trong Hội nghị sơ kết một năm rƣỡi
thực hiện Chỉ thị 269/CT-TTg về đổi mới quản lý giáo dục đại học 20102012, Phó thủ tƣớng Nguyễn Thiện Nhân cũng đã khẳng định: “dạy học
cũng giống nhƣ làm dịch vụ, phải tự đánh giá và đổi mới”.
Cùng với quá trình Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng về mọi mặt

với thế giới, nền giáo dục Việt Nam chứng kiến làn sóng xâm nhập của các
trƣờng đại học quốc tế, sự ra đời ngày càng nhiều của các trƣờng đại học dân
lập cũng nhƣ xu hƣớng chuộng du học nƣớc ngoài của đại bộ phận các học
sinh xuất sắc và các con em thuộc những gia đình khá giả. Những điều này đã
tạo ra một môi trƣờng mang tính cạnh tranh ngày càng cao cho các trƣờng đại
học, buộc mỗi trƣờng bắt đầu phải nhìn nhận nhu cầu phát triển và quảng bá
bản thân nhằm thu hút học sinh, đặc biệt là những học sinh khá giỏi, để ngƣợc
lại có thể nâng cao chất lƣợng và uy tín của nhà trƣờng.
Trong bối cảnh nhƣ vậy, khái niệm “thƣơng hiệu đại học” bắt đầu
đƣợc các học giả và các nhà hoạch định chính sách Việt Nam nhắc đến.
Năm 2004, Tạp chí Khoa học của Đại học Cần Thơ đã đăng bài viết
“Thƣơng hiệu đại học Việt Nam, tại sao không?” của tác giả Đào Văn
Khanh [15], gần nhƣ là bài viết đầu tiên phân tích về thực trạng, nguyên
nhân, những khó khăn vƣớng mắc và đề ra một số giải pháp để xây dựng
thƣơng hiệu đại học Việt Nam. Từ đó cho đến nay, tầm quan trọng của
thƣơng hiệu đại học ngày càng đƣợc coi trọng tại Việt Nam. Minh chứng
hùng hồn nhất là đã có gần chục Hội thảo lớn nhỏ đã đƣợc tổ chức trên khắp

15