Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

Bùi Thị Xuân Hƣơng






PHT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƢƠNG MẠI


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH






Hà Nội - Năm 2008


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ


Bùi Thị Xuân Hương

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT THƯƠNG MẠI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 603405


LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUỐC THỊNH




Hà Nội – Năm 2008

- I -
LỜI CẢM ƠN

Luận văn “Phát triển thương hiệu Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật
Thương mại” được hoàn thành trên cơ sở những nỗ lực học tập trong suốt ba năm
qua của học viên và sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo tại Trường Kinh tế -
Đại học Quốc gia Hà nội.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em
hoàn thiện bản luận văn này, đặc biệt là Phó Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Quốc Thịnh,
người đã trực tiếp giúp đỡ, chỉ bảo cho em hướng giải quyết đề tài, cung cấp cho em
những tài liệu quý báu và động viên tinh thần để em hoàn thiện bản luận văn này.
Xin cảm ơn các anh chị lớp Quản trị Kinh doanh 14 và các đồng nghiệp tại
Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại đã nhiệt tình giúp đỡ về công sức, tư

liệu và tài chính để tác giả thu thập được các thông tin điều tra, làm cơ sở cho bài viết.
Xin cảm ơn những nguời thân trong gia đình đã tạo mọi điều kiện để em
hoàn thiện bản luận văn này.

Hà Nội, ngày 15 tháng 12 năm 2008
Tác giả



Bùi Thị Xuân Hương



- II -
MỤC LỤC

Nội dung
Trang
Lời cảm ơn
I
Mục lục
II
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu trong luận văn
VI
Danh mục các bảng biểu và hình vẽ
VII
LỜI MỞ ĐẦU
1
Chƣơng 1: Tæng quan vÒ th-¬ng hiÖu vµ th-¬ng hiÖu cña dÞch vô ®µo
t¹o

4
1.1 Khái quát chung về thƣơng hiệu
4
1.1.1 Các tiếp cận thương hiệu
4
1.1.2 Các loại thương hiệu
5
1.1.2.1 Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu
5
1.1.2.2 Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu
7
1.1.2.3 Phân loại theo phạm vị ứng dụng của thương hiệu
8
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
9
1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu
9
1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công chúng
10
1.2 Thƣơng hiệu dịch vụ đào tạo
11
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ
11
1.2.2 Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ
12
1.2.3 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo
13
1.2.3.1 Khái quát về dịch vụ đào tạo
13

- III -
1.2.3.2 Tip cn ca WTO v dch v o to
16
1.2.4 Cỏc tip cn ca thng hiu dch v o to
18
1.2.4.1 Tip cn t quan im cht lng
18
1.2.4.2 Tip cn t quan im qun lý hnh chớnh
19
1.2.4.3 Tip cn t quan im marketing dch v
20
1.3 Mụ hỡnh chin lc v k hoch phỏt trin thng hiu dch v
21
1.3.1 Mô hình chiến l-ợc chung trong phát triển th-ơng hiệu cho dịch vụ
21
1.3.2 Mối t-ơng quan giữa sản phẩm và th-ơng hiệu sản phẩm
24
1.3.3 Những nhân tố ảnh h-ởng đến quá trình xây dựng và phát triển
th-ơng hiệu dịch vụ đào tạo
25
Chng 2: Thực trạng phát triển th-ơng hiệu của Tr-ờng Cao đẳng
Kinh tế - Kỹ thuật Th-ơng mại từ năm 2000 đến nay
28
2.1 Bi cnh chung ca Giỏo dc i hc, cao ng Vit Nam trong
nhng nm gn õy
28
2.1.1 Nhng quan im, ng li chớnh sỏch c bn ca ng v Nh
nc v Giỏo dc i hc v cao ng
28

2.1.2 Cỏc xu hng o to i hc, cao ng ca Vit Nam
30
2.1.3 Thc trng v o to chuyờn nghip khi kinh t
32
2.1.3.1. Tỡnh hỡnh o to chuyờn nghip
32
2.1.3.2. Tỡnh hỡnh cụng tỏc o to ca B Cụng thng
34
2.2. Thc trng hot ng o to ca Trng Cao ng Kinh t K
thut Thng mi
35
2.2.1 Gii thiu chung v lch s bin ng ca nh trng
35
2.2.2 Ngun lc hin ti ca nh trng
39
2.2.3 H thng chng trỡnh o to, cng, giỏo trỡnh, ti liu tham
kho
44


- IV -
2.2.4 i tng ngi hc
48
2.2.5 Cỏc yu t c s vt cht hu cn phc v cho o to
51
2.3. Thc trng tỡnh hỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu ca
Trng Cao ng Kinh t - K thut Thng Mi
53
2.3.1 Thc trng tm nhỡn v chin lc thng hiu
53

2.3.2 Thc trng nhn thc v s quan tõm ca Ban lónh o, cỏn b giỏo
viờn v hc sinh, sinh vờn v xõy dng v phỏt trin thng hiu.
54
2.3.3 Thc trng u t cho phỏt trin thng hiu
56
2.3.4 Thc trng v qung bỏ v bo v thng hiu ca Trng Cao
ng Kinh t - K thut Thng Mi
57
2.4. Nhn xột khỏi quỏt tỡnh hỡnh phỏt trin thng hiu ca Trng
Cao ng Kinh t - K thut Thng Mi
60
2.4.1 Nhng kt qu t c
61
2.4.2 Nhng hn ch v nguyờn nhõn
62
Chng 3: Giải pháp phát triển th-ơng hiệu Tr-ờng Cao đẳng Kinh tế
- Kỹ thuật Th-ơng Mại
64
3.1. nh hng phỏt trin ca Trng Cao ng Kinh t - K thut
Thng Mi t nay n 2012
64
3.1.1 nh hng ca B Giỏo dc v o to v phỏt trin cỏc c s
o to chuyờn nghip
64
3.1.2 nh hng phỏt trin ca Trng Cao ng Kinh t - K thut
Thng Mi n nm 2012
64
3.1.2.1. Mc tiờu phỏt trin o to
65
3.1.2.2. Mc tiờu phỏt trin b mỏy v t chc nhõn s

65
3.1.2.3. Mc tiờu phỏt trin c s vt cht k thut
66
3.1.3 Quan im v phỏt trin thng hiu ca c s o to v nhng
cn c xut gii phỏp
66
3.2. Gii phỏp phỏt trin thng hiu ca Trng Cao ng Kinh t
68


- V -
Kỹ thuật Thƣơng Mại
3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ quản lý và cán bộ
giảng dạy
68
3.2.1.1 Nội dung chính của giải pháp
68
3.2.1.2 Biện pháp thực hiện giải pháp
71
3.2.2 Giải pháp tăng cường nguồn học liệu phong phú cập nhật
73
3.2.2.1 Nội dung chính của giải pháp
73
3.2.2.2 Biện pháp thực hiện giải pháp
74
3.2.3 Giải pháp đầu tư hạ tầng cơ sở phục vụ quá trình đào tạo
77
3.2.3.1 Nội dung chính của giải pháp
77
3.2.3.2 Biện pháp thực hiện giải pháp

78
3.2.4 Giải pháp xây dựng văn hóa tổ chức
80
3.2.4.1 Nội dung chính của giải pháp
80
3.2.4.2 Biện pháp thực hiện giải pháp
83
3.2.5 Giải pháp tăng cường các hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh
84
3.2.5.1 Nội dung chính của giải pháp
84
3.2.5.2 Biện pháp thực hiện giải pháp
85
3.2.6 Giải pháp thực hiện các hoạt động bảo vệ thương hiệu
90
3.2.6.1 Nội dung chính của giải pháp
90
3.2.6.2 Biện pháp thực hiện giải pháp
91
3.3. Kiến nghị các điều kiện thực hiện
92
3.3.1 Đầu tư nguồn lực đào tạo đội ngũ
92
3.3.2 Một số kiến nghị với các Bộ liên quan
92
KẾT LUẬN
94


- VI -

Tài liệu tham khảo
95


- VII -
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ
KÝ HIỆU TRONG LUẬN VĂN

TỪ VIẾT TẮT

GIẢI NGHĨA
CBGV
:
Cán bộ giáo viên
GATS
:
Hiệp định chung về thuế quan và thương mại
GDĐH
:
Giáo dục đại học
HSSV
:
Học sinh, sinh viên
INTERNET
:
Mạng thông tin toàn cầu
PR
:
Public Relations (Quan hệ công chúng)
TPHCM

:
Thành phố Hồ Chí Minh
TQM
:
Quản lý chất lượng toàn diện
WTO
:
Tổ chức thương mại thế giới



- VIII -
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ HÌNH VẼ
Bảng
Tiêu đề
Trang
Bảng 2.1:
Một số thông tin liên quan đến đào tạo của Trường Cao đẳng Kinh
tế - Kỹ thuật Thương mại
32
Bảng 2.2:
Số liệu thống kê về tình hình chuyên ngành đào tạo, quy mô đào tạo
và đội ngũ nhà giáo các trường thuộc khối kinh tế
33
Bảng 2.3:
Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi và theo trình độ
39
Bảng 2.4:
Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo độ tuổi, thâm niên giảng dạy và trình độ
40

Bảng 2.5:
Tình hình đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ
42
Bảng 2.6:
Số lượng cán bộ giảng viên giảng dạy đúng chuyên ngành được đào
tạo
43
Bảng 2.7:
Tình hình thực hiện khối lượng công tác giảng dạy
44
Bảng 2.8:
Khối lượng kiến thức toàn khóa hệ cao đẳng chính quy
45
Bảng 2.9:
Tổng số tài liệu có trong thư viện của nhà trường qua các năm
47
Bảng
2.10:
Quy mô học sinh, sinh viên từ năm 2005 - 2008
50
Bảng
2.11:
Thống kê kết quả tốt nghiệp của HSSV qua các năm 2004 - 2007
51
Bảng 3.1:
Qui mô HSSV giai đoạn 2007 - 2010
65
Bảng 3.2:
Quy mô đội ngũ cán bộ quản lý và giảng dạy từ 2005 - 2010
70

Hình
Tiêu đề
Trang
Hình 1.1:
Mô hình dịch vụ trong đào tạo
13
Hình 1.2:
Các nhân tố tác động đến dịch vụ đào tạo
15
Hình 1.3:
Mô hình chìa khóa quản trị thương hiệu
21
Hình 1.4:
Mối tương quan giữa sản phẩm và thương hiệu
25
Hình 2.1:
Sơ đồ Cơ cấu tổ chức Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương
mại
38
Hình 2.2:
Cơ cấu cán bộ quản lý theo độ tuổi
40
Hình 2.3:
Cơ cấu cán bộ giảng dạy theo thâm niên
41
Hình 2.4:
Logo của Trường Cao đẳng Kinh tế – Kỹ thuật Thương mại
57
Hình 3.1:
Sơ đồ tổ chức bộ máy Trường Đại học Kinh tế - Kỹ thuật

Thương mại (2012)
66
Hình 3.2:
Các biện pháp xây dựng phát triển đội ngũ giảng viên đáp ứng được
yêu cầu giảng dạy
72
Hình 3.3:
Các bước tăng cường nguồn tài chính cơ sở vật chất phương tiện hỗ
trợ cho dạy và học
78
Hình 3.4:
Các yếu tố của văn hóa trường học
82


- IX -
Hình 3.5:
Mối tương quan giữa mức độ biết đến và cơ hội thành công của
thương hiệu
85

- 1 -
Mở đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội, sự nghiệp Công nghiệp hoá - Hiện đại
hoá đất nước đang đặt ra những yêu cầu bức thiết đối với ngành giáo dục nói chung
và giáo dục đại học nói riêng về nhu cầu nguồn nhân lực có trình độ và chất lượng
ngày càng cao trong bối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế, đặt ra cho các
trường nhiệm vụ phải tiếp tục đổi mới tư duy, đổi mới triết lý giáo dục, đổi mới
phong cách chỉ đạo, quản lý và điều hành nhà trường, tiếp tục điều chỉnh và hoàn

thiện sứ mạng, nhằm tiến tới một nền giáo dục đại học có chất lượng và hiệu quả
cao hơn, phục vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu học tập của nhân dân và nhu cầu nhân
lực của xã hội.
Với xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập
Tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) với quan điểm coi giáo dục là một trong mười
hai ngành dịch vụ thuộc phạm vi điều chỉnh của Hiệp định chung về thương mại
dịch vụ (GATS). Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đòi hỏi giáo dục đào tạo
Việt Nam phải có những bước phát triển tương xứng để cung cấp nguồn lao động có
những tố chất và đủ năng lực, kỹ năng thực hành công việc có hiệu quả, đáp ứng
phù hợp với nhu cầu của thị trường.
Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại là một trong hệ thống hơn
300 trường đại học, cao đẳng trong cả nước với qui mô hàng năm khoảng 6500 học
sinh, sinh viên. Mặc dù được thành lập gần 50 năm, với quy mô và chất lượng đào
tạo ngày càng tăng nhưng tên tuổi và hình ảnh nhà trường chưa thật sự được khẳng
định tương xứng với bề dày lịch sử đó.
Trong bối cảnh ngành giáo dục có nhều thay đổi, để thực hiện được đề án trở
thành trường Đại học vào năm 2012, nhà trường cần có những giải pháp cụ thể để
nâng cao chất lượng đào tạo, khẳng định thương hiệu của mình.
Xuất phát từ lý do trên, cao học viên đã lựa chọn đề tài: "Phát triển thương
hiệu Trường cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" làm luận văn Thạc sĩ.
2. Tình hình nghiên cứu


- 2 -
Cho đến nay đã có nhiều bài viết nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương
hiệu như: Xây dựng và phát triển thương hiệu của tác giả Vũ Chí Lộc – Lê Thu Hà;
Xây dựng và phát triển thương hiệu Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển nhà
TPHCM – HDBank của tác giả Trần Hà; Xây dựng và phát triển thương hiệu
"VNGAS" cho Công ty SHINPETROL của tác giả Triệu Bình; Các giải pháp xây
dựng và phát triển thương hiệu Mobifone của Công ty thông tin di động VMS của tác

giả Nguyễn Văn Vinh; Giải pháp duy trì và phát triển thương hiệu DANAFOOD tại
công ty cổ phần lương thực Đà Nẵng của tác giả Phan Thị Hồng Thắm
Các công trình nêu trên đã phân tích khá rõ các vấn đề về thương hiệu và các
tác nghiệp xây dựng, phát triển thương hiệu của sản phẩm hàng hóa và dịch vụ. Tuy
nhiên, chưa có bài viết nào nghiên cứu về thương hiệu của dịch vụ đào tạo cũng như
thương hiệu của một cơ sở đào tạo cụ thể. Luận văn "Phát triển thương hiệu Trường
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại" đã đi sâu nghiên cứu về thương hiệu,
thương hiệu dịch vụ, thương hiệu dịch vụ đào tạo nói chung và thương hiệu của một
cơ sở đào tạo nói riêng từ đó chỉ ra các chiến lược, các bước tác nghiệp cơ bản trong
phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của luận văn là đề xuất một số giải pháp nhằm phát
triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại.
Nhiệm vụ nghiên cứu gồm:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu nói chung và thương hiệu dịch
vụ nói riêng, đặc biệt là thương hiệu dịch vụ đào tạo.
- Phân tích thực trạng tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của
Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại trong thời gian qua.
- Kiến nghị giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng
Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm: Các chiến lược và các bước
tác nghiệp cơ bản trong phát triển thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ
thuật Thương mại.


- 3 -
- Phạm vi nghiên cứu: Xuất phát từ điều kiện thời gian và các điều kiện khác
cho nghiên cứu, luận văn tập trung nghiên cứu về thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại giai đoạn từ năm

2000 đến nay.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục đích nghiên cứu với đối tượng và phạm vi như trên, tác
giả sử dụng các phương pháp duy vật lịch sử của chủ nghĩa Mác - Lê nin, phương
pháp toán thống kê, phương pháp phân tích và tổng hợp, phương pháp biểu đồ,
phương pháp khảo sát và một số phương pháp nghiên cứu kinh tế khác.
Luận văn sử dụng thông tin được thu thập từ các tài liệu, báo cáo của ngành
Giáo dục đào tạo và của Nhà trường qua các năm; tài liệu thống kê, sách tham khảo,
các địa chỉ website có bài viết liên quan.
6. Dự kiến những đóng góp mới của luận văn
Thực hiện đề tài trên, tác giả hy vọng đóng góp được một số điểm mới chưa
có ở luận văn nào trước đó trên các mặt sau:
- Về mặt lý luận: Luận văn đưa ra cách tiếp cận toàn diện hơn về thương
hiệu, đặc biệt gắn với một cơ sở đào tạo.
- Về mặt phân tích thực trạng: Luận văn phân tích một cách chi tiết về chất
lượng đào tạo, khả năng đáp ứng nhu cầu xã hội của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ
thuật Thương mại thông qua nghiên cứu, phân tích và khảo sát thực tế.
- Về mặt giải pháp: Luận văn đề xuất được một số giải pháp phát triển
thương hiệu của Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thương mại.
7. Bố cục của luận văn
Ngoài Lời Mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục Tài liệu tham khảo, Luận
văn được chia làm 3 chương như sau:
Chương 1:
Tổng quan về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu của dịch vụ đào tạo
Chương 2:
Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Trƣờng
Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Thƣơng mại


- 4 -

Chương 3:
Giải pháp phát triển thƣơng hiệu Trƣờng Cao đẳng Kinh tế -
Kỹ thuật Thƣơng mại


- 5 -
Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ THƢƠNG HIỆU CỦA DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1 Các tiếp cận thƣơng hiệu
Cho đến nay thuật ngữ thương hiệu được dùng khá phổ biến với những hàm
ý và nội dung không hẳn đã hoàn toàn giống nhau. Trong nhiều tài liệu, thuật ngữ
"thương hiệu" có thể được hiểu là "brand" hoặc "trade mark" theo nguyên gốc tiếng
Anh. Trong luận văn này, tác giả thống nhất tiếp cận thuật ngữ "thương hiệu" theo
nghĩa "Brand".
Theo từ điển Longman tiếng Anh kinh doanh thì Brand có xuất xứ là dấu
hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật. Ngày nay,
thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại
hay một ký hiệu trên hàng hóa, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử
dụng dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ và Philip Kotler: Brand là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng hay một kiểu dáng hoặc tổng hợp tất cả các yếu
tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người
bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. [19, tr 17]
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là
hình tượng về hàng hóa hoặc doanh nghiệp; mà đã là hình tượng thì chỉ có cái tên,
cái biểu trưng thôi thì chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và
làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất

lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng
đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa
và dịch vụ đó mang lại…


- 6 -
Như vậy, nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không chỉ những dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn nói đến cả hình tượng trong tâm trí người tiêu
dùng về hàng hóa đó. Thương hiệu là tất cả các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình
ảnh riêng biệt và rõ nét của hàng hóa, dịch vụ hay cho chính doanh nghiệp; thương
hiệu không chỉ đơn thuần là nhãn hiệu hàng hóa mà nó rộng hơn.
Vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng
và công chúng có thể nhận biết tốt nhất hàng hóa của doanh nghiệp trong muôn vàn
hàng hóa cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu dùng hình ảnh
về hàng hóa trong khi hàng ngày, bộ não của khách hàng phải tiếp nhận rất nhiều
những thông tin, hình ảnh về những hàng hóa khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo các
yếu tố thương hiệu, một mặt, sẽ tạo ra những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách
hàng trong lựa chọn hàng hóa, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế
sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các
yếu tố cấu thành thương hiệu.
1.1.2 Các loại thƣơng hiệu
Cũng như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu không giống
nhau tùy theo tiêu chí phân loại và hướng tiếp cận: theo phạm vi bao trùm của
thương hiệu, theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu, theo phạm vi ứng dụng
của thương hiệu…
1.1.2.1 Phân loại theo phạm vi bao trùm của thương hiệu
a) Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt, còn gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng, là
thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Với thương
hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá mang một thương hiệu riêng và như thế doanh

nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều
thương hiệu khác nhau.


- 7 -
Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hoá, dịch vụ cụ thể và
có thể tồn tại độc lập trên hàng hoá, cũng có thể được gắn với các loại thương hiệu
khác như thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. Trong
thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hoá.
b) Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình, còn gọi là thương hiệu doanh nghiệp, là thương hiệu
dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa
thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.
Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình là khái quát rất
cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi
tính đại diện và tính khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc
tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng
không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp.
c) Thương hiệu tập thể
Thương hiệu tập thể, còn gọi là thương hiệu sản phẩm, là thương hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất
hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu
vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng
có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong
cùng một hiệp hội ngành hàng.
Thương hiệu tập thể có tính khái quát, tính đại diện cao và nó thường được
gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một
liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó và tính đại diện được phát triển theo chiều sâu hơn
là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
d) Thương hiệu quốc gia

- 8 -
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng hóa
của một quốc gia nào đó. Nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc
vào từng quốc gia, từng giai đoạn.
Thương hiệu quốc gia thường có tính khái quát, tính trừu tượng rất cao và
không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia luôn được định
hình như một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau.
1.1.2.2 Phân loại theo đối tượng sản phẩm mang thương hiệu
a) Thương hiệu hàng hóa
Thương hiệu hàng hóa là thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ cụ thể.
Theo Jack Trout và Steve Rivkin thì thương hiệu hàng hóa là một cam kết tuyệt đối
về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài được chứng nhận qua hiệu
quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Thương hiệu hàng hóa là hình ảnh
có tính chất văn hóa , lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng
tới khi nhắc đến một sản phẩm hàng hóa.
Khi nói đến thương hiệu tức là chúng ta nói đến sự cảm nhận của khách
hàng, sự hiện diện của nó trong tâm trí của khách hàng như thế nào.
Như vậy, chúng ta có thể nói rằng thương hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của sản
phẩm đã được doanh nghiệp “thổi” vào đó một “linh hồn” sống động, có cá tính, có
niềm tin nhất quán, có ấn tượng và cảm nhận tốt về sản phẩm về công ty.
b) Thương hiệu dịch vụ
Về cơ bản thương hiệu dịch vụ cũng giống như thương hiệu nói chung, được
thể hiện thông qua hệ thống nhận diện bao gồm tên, logo, khẩu hiệu, màu sắc… Hệ
thống nhận diện không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính của tổ
chức đối với công chúng. Tuy nhiên những yếu tố này chỉ là những yếu tố bên
ngoài của thương hiệu dịch vụ. Quan trọng hơn là luôn để lại những ấn tượng tốt

- 9 -
đẹp và sâu sắc trong tâm trí công chúng thông qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc
trưng riêng của mình.
Khác với sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ là vô hình, khách hàng sử
dụng dịch vụ không thể cầm, nắm hay cất chứa mà chỉ có thể trải nghiệm bằng cách
sử dụng dịch vụ. Đối với một thương hiệu dịch vụ, những gì mà khách hàng đánh
giá ngay sau khi sử dụng dịch vụ sẽ mang tính quyêt định. Đó chính là chất lượng
dịch vụ, phần này đòi hỏi tốn nhiều thời gian, công sức và cả sự kiên trì của người
tạo dựng thương hiệu dịch vụ.
c) Thương hiệu điện tử
Thương hiệu điện tử (E-brand) có thể hiểu là thương hiệu được xây dựng và
phát triển, tương tác và thể hiện thông qua mạng thông tin toàn cầu. Vì thế thương
hiệu điện tử gắn liền và được thể hiện thông qua không chỉ tên miền mà còn giao
diện, nội dung và khả năng tương tác của website, các liên kết trên mạng thông tin
toàn cầu và các liên kết khác. Thương hiệu điện tử được xem như là một hình thái
đặc thù của thương hiệu của doanh nghiệp, hàm chứa các thành tố như thương hiệu
theo cách hiểu thông thường và gắn bó rất mật thiết với thương hiệu thông thường.
Tùy theo đặc điểm sản phẩm, chiến lược phát triển của doanh nghiệp, môi trường
kinh doanh và sự xác định tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp mà có thể có
những hình thái và chiến lược thể hiện khác nhau của thương hiệu điện tử.
1.1.2.3 Phân loại theo phạm vi ứng dụng của thương hiệu
a) Thương hiệu toàn cầu
Một nhãn hiệu để trở thành thương hiệu toàn cầu luôn bị giới hạn bởi sự khác
biệt trong văn hóa và ngôn ngữ. Tuy nhiên, các khách hàng trên toàn thế giới đều
nhận ra một số đặc điểm chung của một thương hiệu toàn cầu đó là: tên thương
hiệu, cảm giác về sản phẩm khi tiếp xúc, mùi và vị.
Thương hiệu toàn cầu là một thương hiệu có giá trị tại nhiều quốc gia trên
toàn cầu, nó có thể khác nhau giữa các quốc gia do đã được địa phương hóa nhưng

- 10 -
các thương hiệu đã được địa phương hóa này đều có một mục tiêu chung và dấu
hiệu nhận dạng giống nhau.
b) Thương hiệu quốc tế
Thương hiệu quốc tế là thương hiệu được gắn liền với một vài thị trường
trong khu vực đặc biệt. Chẳng hạn, có một số "sản phẩm Châu Âu" và "nhãn hiệu
Châu Âu" chỉ có tại Châu Âu mà không có ở những phần còn lại của thế giới như xe
hơi Smart hai chỗ ngồi.
c) Thương hiệu địa phương
Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ có giá trị riêng tại thị trường một
quốc gia. Thương hiệu địa phương không tách rời mối quan hệ về nhận thức giữa
khách hàng và sản phẩm dựa trên sức mạnh của những quan điểm nhận thức mang
tính dân tộc, xã hội và những nhu cầu mang tính địa phương của khách hàng.
1.1.3 Vai trò của thƣơng hiệu
1.1.3.1 Vai trò của thương hiệu đối với chủ sở hữu
Thứ nhất: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn
thị trường. Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh,
lợi ích và đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ sao cho chúng phù hợp với từng nhóm
khách hàng cụ thể. Do đó, công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất
định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng.
Thứ hai: Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của
sản phẩm, dịch vụ và của tổ chức. Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được
sản xuất và đưa ra thị trường. Trong một thời gian ngắn, thương hiệu mới sẽ chiếm vị
thế độc quyền trên thị trường. Nhưng sự độc quyền này rất mỏng manh, ngay cả khi
nó được pháp luật bảo hộ. Khi một thương hiệu mới ra đời và đạt được những thành
công nhất định, tất yếu sẽ dẫn đến một xu hướng bắt chước do mọi tiến bộ của sản
phẩm sẽ nhanh chóng trở nên quen thuộc với người mua. Lúc này, thương hiệu đóng
vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới, dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ.

- 11 -
Thứ ba: Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Hồi ức
đóng vai trò quan trọng trong sự nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại
sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do
đó việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng đến
nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai.
Thứ tư: Thương hiệu tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương
hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn
ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới các khách hàng còn phải có
khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu khách hàng. Do
đó, chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và điều chỉnh hàng
ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tính nhất quán đối với ý nghĩa của sản phẩm.
Thứ năm: Thương hiệu là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng.
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết
trước khách hàng, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng. Nếu công ty
thực hiện đúng những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi
tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt
đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của
khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên
một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường, lúc này
thương hiệu được coi như một phương tiện hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh.
Thứ sáu: Thương hiệu là nguồn gốc của lợi nhuận. Về cơ bản, thương hiệu
giúp doanh nghiệp nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm, hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ
độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho chủ sở hữu thương hiệu, nhờ
đó đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với công chúng


- 12 -
Thứ nhất: Thương hiệu giúp công chúng phân biệt nhanh chóng sản phẩm
dịch vụ cần mua trong muôn vàn các sản phẩm dịch vụ khác, góp phần xác định
được nguồn gốc của sản phẩm dịch vụ.
Thứ hai: Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức
về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông
tin để đưa ra quyết định và tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế,
thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).
Thứ ba: Các thương hiệu có thể được xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Đó là cảm giác được sang trọng hơn, nổi
bật hơn, có đẳng cấp hơn hoặc được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm dịch vụ mang
thương hiệu đó.
Thứ tư: Thương hiệu còn giữ một vai trò quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Ngoài ra, thương
hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm. Để giảm rủi
ro khách hàng sẽ chọn mua những thương hiệu nổi tiếng hay những thương hiệu mà
họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.
Tóm lại, với công chúng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay
đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về sản phẩm. Sản phẩm giống hệt nhau có thể
được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của
thương hiệu. Thương hiệu giúp cho họ yên tâm về chất lượng, làm cho sinh hoạt
hàng ngày cũng như cuộc sống trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
1.2 THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có tính vô hình. Tuy nhiên dịch vụ không có tính vô hình thuần túy
mà nó được gắn kết với những sản phẩm hữu hình nhất định. Ví dụ: thương hiệu

của một nhà hàng không chỉ là phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng đồ


- 13 -
ăn, sự đồng bộ của các vật phẩm, mà nó còn là những yếu tố hữu hình để thể hiện
các đặc tính vô hình của nhà hàng.
Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ. Do cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ diễn ra một cách đồng thời nên không có thời gian ngừng để kiểm tra sai lỗi
của quá trình cung cấp.
Sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng
trên thực tế có tính chất quyết định việc cung cấp dịch vụ. Đối với dịch vụ, sản
phẩm được phân phối và tiêu dùng đồng thời, khách hàng vừa là người mua nhưng
đồng thời lại là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Các tổ chức cung
cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ nếu không có khách hàng.
Tính không đồng nhất. Thông thường dịch vụ bị cá nhân hóa nên rất khó đưa
ra các tiêu chuẩn dịch vụ. Nó phụ thuộc rất lớn vào từng người cung cấp dịch vụ
khác nhau. Hơn nữa việc thỏa mãn khách hàng phụ thuộc rất lớn vào tâm lý của họ.
Do đó cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng khác nhau.
Dịch vụ không thể "lưu kho". Đặc tính này khiến cho sản phẩm dịch vụ là
đơn nhất và trải nghiệm dịch vụ phải là cảm nhận của từng cá nhân. Trước khi sử
dụng dịch vụ, khách hàng không có khái niệm cụ thể về chất lượng dịch vụ.
Chính vì các lí do cơ bản trên, chất lượng dịch vụ là yếu tố rất khó xác định,
mặc dù các tổ chức cung ứng dịch vụ đã cố gắng chuyên nghiệp hóa và tiêu chuẩn
hóa các quá trình, nhưng do tính không đồng nhất của dịch vụ làm cho công tác tiêu
chuẩn hóa trở nên khá khó khăn. Xây dựng thương hiệu dịch vụ vì thế lại càng khó
xác định hơn. Tuy nhiên, có thể cho rằng, bất kỳ một yếu tố nào trong giao diện mà
một dịch vụ cung ứng liên kết bộ nhớ khách hàng đến hình ảnh về dịch vụ là các
liên kết đang được tạo dựng để xây dựng thương hiệu dịch vụ
1.2.2 Đặc điểm của thƣơng hiệu dịch vụ
Sự khác nhau giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất phát

từ thực tế là sản phẩm thì hữu hình còn dịch vụ thì vô hình. Đây chính là lý do


- 14 -
khiến các thương hiệu dịch vụ luôn gặp khó khăn trong việc tạo dựng hình ảnh về
bản thân mình. Với những đặc trưng riêng của mình, thương hiệu dịch vụ có những
đặc điểm khác biệt so với thương hiệu hàng hóa.
Một là: Thương hiệu dịch vụ được xem như một sản phẩm, vì vậy nó đòi hỏi
đáp ứng đầy đủ 4P trong Marketing căn bản: Sản phẩm dịch vụ như thế nào? Giá cả
ra sao? Xúc tiến dịch vụ có được thực hiện tốt không? Bằng chứng và xác nhận của
bên thứ ba nào đối với chất lượng của dịch vụ?
Hai là: Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình, tức là chú trọng
hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêu dùng thương hiệu dịch vụ. Quá trình này là
một sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ diễn ra.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn thông qua một số bước trước khi đưa ra quyết định mua.
Ba là Thương hiệu dịch vụ như là một con người, vì nó có cá tính riêng biệt
và đặc tính của nó khá phức tạp và luôn linh động biến đổi.
Bốn là Xem thương hiệu như là một dấu hiệu, người ta muốn nhấn mạnh đến
việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức biểu hiện, đòi hỏi dịch vụ phải liên kết
trọn vẹn dấu hiệu đến bộ nhớ của khách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn in hằn
trong tâm trí khách hàng
Năm là Thương hiệu dịch vụ như là một tổ chức. Việc xem thương hiệu dịch
vụ là một tổ chức là ý nhấn mạnh đến khía cạnh văn hóa trong cách thể hiện thương
hiệu dịch vụ. Văn hóa tổ chức trở thành động lực thúc đẩy các nỗ lực bên trong tổ
chức, đồng thời nó khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năng nghiệp vụ của hệ
thống nhân viên chuyển từ giá trị kinh nghiệm sang giá trị tin dùng.
1.2.3 Tiếp cận của WTO về dịch vụ đào tạo
1.2.3.1 Khái quát về dịch vụ đào tạo
Dựa trên mô hình hóa về sản phẩm dịch vụ thông thường ta có thể đưa ra mô
hình dịch vụ đào tạo như hình 1.1, trong đó: