Phân tích và đánh giá hoạt động markeging của công ty new style với các sản phẩm thời trang cho phụ nữ

Phân tích và đánh giá hoạt động Markeging của công ty New Style với các
sản phẩm thời trang cho phụ nữ

BÀI LÀM
Nhiều thập kỷ qua, thị trường hàng hiệu ngày càng khẳng định được vị thế
của mình. Công ty TNHH 1 thành viên New Style được thành lập vào tháng 3
năm 2007 có trụ sở tại 48 Lý Thái Tổ - Hoàn Kiếm – Hà Nội là công ty chuyên
phân phối độc quyền cho Coach - thương hiệu sản phẩm túi xách hàng hiệu và
phụ kiện bằng da dành cho phụ nữ, tại thị trường Việt Nam. Với đặc thù kinh
doanh hàng hiệu nên trong bài phân tích này, tôi xin được phân tích về sự cạnh
tranh của chính doanh nghiệp để từ đó có thể tránh được những rủi ro cho doanh
nghiệp mình.
Coach, Inc đã có mặt thông qua các cửa hàng hoạt động tại Bắc Mỹ, Nhật
Bản, Hồng Kông, Ma Cao và mới đây là Việt Nam. Kể từ năm 2006, các sản
phẩm của Coach được bày bán trong 218 cửa hàng nguyên giá thuộc sở hữu của
công ty, trong 86 cửa hàng giảm giá, trong 900 cửa hàng bách hóa tổng hợp ở
Mỹ, tại 118 địa điểm ở Nhật Bản và tại 108 địa điểm quốc tế khác ngoài Nhật
Bản.
Ba năm trở lại đây, Coach dự kiến sẽ duy trì bền vững sự tăng trưởng ấn
tượng của công ty nhờ vào hàng tháng sẽ cho ra mắt những thiết kế túi xách mới
mẻ, cộng với việc mở thêm các cửa hàng bán lẻ tại các nước phát triển nhanh


chóng ở Châu Á. Công ty cũng trông chờ vào những nhà phân phối quốc tế được
cấp phép sẽ mở thêm các cửa hàng mới tại Hồng Kông, Việt Nam và Trung Quốc
đại lục. Những sáng kiến tăng trưởng khác còn bao gồm những liên minh chiến
lược để mang thương hiệu Coach tới những chủng loại sản phẩm cao cấp khác
nữa như là hàng dệt kim và nước hoa dành cho phụ nữ.
Chỉ có thời gian mới có thể cho biết liệu sự tăng trưởng của Coach tại Việt
Nam thông qua nhà phân phối - New Style JSC, có bền vững hay không và lợi
thế của nó có thể giữ vững được hay không trong bối cảnh những dòng sản phẩm

cao cấp trong tầm tay liên tục được tung ra thị trường bởi những thương hiệu nổi
tiếng trong ngành kinh doanh này như Giorgio Armani, Dolce & Gabbana,
Gucci, Gianni Versace…
Ngành kinh doanh hàng hoá cao cấp rất cạnh tranh bởi phân khúc thị
trường và xu hướng người tiêu dùng luôn luôn thay đổi. Rất nhiều công ty gia
nhập thị trường này thất bại bởi vì họ chỉ cung cấp và mở rộng một phong cách
phổ biến cho các sản phẩm của mình, vào năm sau đó các sản phẩm này nhanh
chóng lỗi mốt. Khả năng theo kịp với những thay đổi trong xu hướng thời trang
và tìm thấy một phân khúc thị trường riêng là các yếu tố then chốt để công ty có
thể tồn tại trong thị trường cạnh tranh cao này.
Quy mô và tăng trường


Ngành công nghiệp hàng hóa cao cấp có doanh số $105 tỉ vào năm 2008
và được mong đợi sẽ tăng trưởng 7% trong năm 2009 để đạt tới con số $112 tỷ.
Phân khúc thị trường của ngành công nghiệp này được chia sẻ cho các công ty
sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cao cấp của Ý (27%), những công ty của
Thụy Sĩ (19%) và những công ty của Mỹ chiếm 14%. Quy mô ngành được xác
định trên toàn cầu.
Phân khúc hàng hoá cao cấp là một lĩnh vực phát triển nhanh và hấp dẫn.
Dự kiến phân khúc này sẽ tăng trưởng trong nhu cầu và thu nhập tăng lên toàn
cầu. Toàn cầu hóa đã dẫn đến nhiều thị trường mới nổi và sự giàu có. Tăng
trưởng trong ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm cao cấp
được đóng góp bởi sự tăng thu nhập và sự giàu sang cho những nước đang phát
triển tại châu Á.
Mức độ cạnh tranh hiện tại
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành bao gồm Chanel, Louis Vuitton,
Hermes, Fendi, Christian Dior, Marc Jacobs, Prada, Coach, Celine, Cartier,
Bally, Anya Hindmarch, and Versace. Trong đó Hermes, Coach Inc, và Louis
Vuitton tỏ ra là đối thủ mạnh mẽ hơn. Các công ty này cạnh tranh chủ yếu về mặt

chất lượng và kiểu dáng. Giá cả, hệ thống phân phối và dịch vụ khách hàng cũng
là các nhân tố cạnh tranh quan trọng.
Mức độ liên kết dọc


Ngành công nghiệp hàng cao cấp có mức độ liên kết dọc tương đối cao,
đặc biệt là về phía trước giữa nhà sãn xuất và nhà phân phối. Để có thể đạt doanh
số và mức tăng trưởng tốt, các nhà sản xuất hàng cao cấp phải liên kết với các
tập đoàn phôi phối và bán lẻ hay nhượng quyền thương hiệu để bày bán các sản
phẩm của mình. Năm 1999, Coach đã ký kết một thỏa thuận tương tự với tập
đoàn Jimlar, cho phép Jimlar sản xuất và tiêu thụ trên thị trường giày dép phụ nữ
mang thương hiệu Coach.
Mức độ khác biệt sản phẩm
Bởi đây là các sản phẩm thời trang cao cấp, chất lượng và sự khác biệt là
nhân tố làm nên sự nổi tiếng và thành công cho các công ty trong ngành. Những
sản phẩm được giới thiệu ra thị trường hàng tháng không những càng làm nổi bật
hình ảnh thời trang của công ty, mà hơn nữa, nó còn cho khách hàng một lý do
để mua hàng thường xuyên và đều đặn hơn.
Đặc điểm khách hàng

Các điều tra của Coach tại Việt Nam cho
thấy những phụ nữ ở độ tuổi 35, có trình độ
đại học và trên đại học hay mua sắm tại cửa
hàng nguyên giá. Họ thường là những người
có công việc tốt và có thu nhập cao. Chữ ký


"C" một trong những nhu cầu sản phẩm phổ biến dành cho một thế hệ tiêu dùng
trẻ.
Ngược lại người thường hay mua sắm tại cửa hàng giảm giá là những phụ

nữ sành sỏi, ở độ tuổi 45, đã tốt nghiệp đại học, đã kết hôn và có con. Tuy rằng
tư duy mua sắm của hai nhóm khác nhau, Coach cũng thấy rằng cả hai nhóm
khách hàng mua sắm tại cửa hàng nguyên giá và cửa hàng giảm giá đều có sự
trung thành với thương hiệu của mình.
Nhìn chung đây là một ngành công nghiệp có tăng trưởng và doanh thu
tốt. Cạnh tranh ngành và khả năng gia nhập thị trường sẽ được phân tích chuyên
sâu ở phần tiếp theo.
Bằng sự kết hợp thành công về mặt kiểu dáng, chất lượng và việc định giá, thì
tính hấp dẫn của chuỗi cửa hàng bán lẻ và mức độ dịch vụ chăm sóc khách hàng
rất cao của Coach cũng đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của công ty. Coach
không ngừng cho ra những sản phẩm mới và đã tạo nên phong cách, bản sắc
riêng biệt của thương hiệu Coach.
Việc sử dụng mô hình 5 tác lực cạnh tranh của Micheal Porter để xem xét
năng lực cạnh tranh của Coach với các đối thủ khác trên thị trường túi xách và
hàng hoá cao cấp tại việt Nam như sau:
Tác lực cạnh tranh 1: Đối thủ hiện tại


Hiện nay có rất ít đối thủ và không có đối thủ cạnh tranh chính nào tương
xứng với tầm vóc của Coach. Vốn hóa thị trường của Coach là $ 10.6B, chiếm
22% toàn bộ ngành công nghiệp hàng hoá cao cấp.
Coach đã thiết lập thương hiệu của nó một cách hoàn hảo tới người tiêu
dùng. Điều này đã cho phép Coach liên tục thu hút khách hàng mới trong khi giữ
lại khách hàng hiện tại năm này qua năm khác. Ngoài ra, không giống như các
đối thủ cạnh tranh, Coach có thể về điều hướng doanh số bằng cách tăng giá bán,
bởi khách hàng thường không quan tâm đến giá mà chú trọng hơn về chất lượng
sản phẩm
Tác lực cạnh tranh 2: Đối thủ mới gia nhập
Đối thủ mới gia nhập trong ngành công nghiệp hàng cao cấp gây ra mức
độ nguy hiểm trung bình cho các công ty như Coach. Bởi vì hình ảnh thương

hiệu trong ngành công nghiệp này rất quan trọng, các công ty đã tạo lập thương
hiệu hàng đầu sẽ có lợi thế cạnh tranh khác biệt sơ với các đối thủ mới.
Coach có một lợi thế tốt hơn trên đối thủ mới trong phân khúc "hàng cao
cấp giá cả phải chăng" bởi vì mức giá cao hơn. Điều này là đúng bởi vì khi mua
hàng đắt tiền người có xu hướng ở lại với những gì họ biết và tin tưởng và ít có
khả năng mua sản phẩm mà họ không quen thuộc.


Bằng cách giữ chiến lược của về một dòng liên tục các sản phẩm chất
lượng trên thị trường cốt lõi cho nhóm khách hàng trưởng thành, Coach sẽ vẫn
tiếp tục nổi tiếng và có tạo sự khác biệt sơ với đối thủ mới.
Tác lực cạnh tranh 3: Sản phẩm thay thế
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế cho một công ty như Coach là
tương đối cao. Có hai loại sản phẩm thay thế có thể đặt ra một mối đe dọa cho
công ty: thương hiệu thay thế và hàng giả. Tên thương hiệu và chất lượng sản
phẩm là vũ khí cạnh tranh lợi hại trong ngành công nghiệp hàng hoá cao cấp, đó
là lý do tại sao Coach không bị đe dọa bởi các thương hiệu khác. Tuy nhiên, một
vài quý với lợi nhuật sụt giảm hoặc các sản phẩm kém chất lượng có thể giảm
vốn chủ sở hữu thương hiệu mà Coach đã tạo ra, và các thương hiệu thay thế có
thể chiếm lợi thế mà có thể gây khó khăn cho công ty.
Tác lực cạnh tranh 4: Quyền lực của người mua
Quyền lực của người mua đối với các sản phẩm của Coach là tương đối
thấp. Nhạy cảm về giá của họ là thấp do thực tế mà khách hàng không đơn thuần
chỉ mua sản phẩm, mà họ mua hình ảnh thương hiệu mà Coach sở hữu, chất
lượng của các sản phẩm và phong cách nổi tiếng của sản phẩm. Điều này đã
được chứng minh là đúng trong quá khứ bởi vì Coach để tăng giá bán để tăng
doanh số bán hàng và khách hàng, điều mà mà hầu như bất kỳ đối thủ cạnh tranh
khác rất khó thực hiện. Khách hàng Coach có một vài sự lựa chọn khi nói đến

sản phẩm thay thế nhưng sự nổi tiếng và tiếp tục thành công của Coach giữ
khách hàng trung thành với sản phẩm của họ.
Tác lực cạnh tranh 5: Quyền lực của nhà cung cấp
Một lợi thế tích cực rất lớn đối với Coach là không chỉ làm khách hàng
của họ có khả năng thương lượng tối thiểu nhưng các nhà cung cấp của họ cũng
có năng lực hạn chế tại bàn đàm phán. Nguyên liệu chính được sử dụng trong
sản xuất của Coach là da, mà có thể được mua từ các nhà cung cấp khác nhau
trên thế giới cung cấp cho các tùy chọn của công ty khi mua nguyên liệu. Do số
lượng lớn hàng hoá Coach mua từ các nhà cung cấp khác nhau mà họ có khả
năng đàm phán giá với các nhà cung cấp khác nhau.
Các vũ khí cạnh tranh
Thương hiệu: Coach sở hữu các những thương hiệu hàng đầu thế giới về
túi xách và phụ kiện cao cấp. Coach cam kết dẫn đầu thị trường phụ kiện tốt
bằng cách thiết kế và sản xuất các sản phẩm chất lượng tốt nhất bao gồm cả túi
xách, hành lý, phụ kiện đi lại, ví, áo khoác ngoài, kính mắt, găng tay, khăn quàng
cổ, và đồ trang sức mỹ cho cả nam giới và phụ nữ.
Sản phẩm: Ngành công nghiệp hàng cao cấp luôn thay đổi theo xu hướng
người dùng và thị trường. Sáng tạo nhân tố quan trọng nhất trong ngành công
nghiệp. Năm 2004 Coach đã thuê một nhà thiết kế mới để làm đẹp các sản phẩm
thời gian và Coach tiếp tục tục cạnh tranh trên thị trường đầy biến đổi này.


Coach đưa mỗi thiết kế mới ở một cửa hàng bán lẻ và lấy phản hồi của khách
hàng. Trước khi đưa vào một mẫu thiết kế mới, họ đánh giá lại thành công ở các
gian hàng khác nhau và đưa thay đổi dựa trên các đánh giá. Coach tân trang lại
các sản phẩm đã thành công và nhân đôi doanh số tại các thị trường có tốc độ
tăng trưởng thấp.
Giá bán: Như các phân tích trước đó, Coach có quyền áp đặt về giá khi
khách hàng không quan tâm nhiều về giá mà là chất lượng sản phẩm. Rõ ràng
giá bán là một vũ khí cạnh tranh lợi hại của Coach.

Thời trang luôn có xu thế vận động theo mùa và thị hiếu, đặc biệt là giới
trẻ. Thị trường cho túi xách cao cấp và các phụ kiện bằng da cũng không nằm
ngoài xu hướng đó. Ta hãy xem xét các tác động của môi trường bên ngoài đối
với ngành công nghiệp này:
Môi trường kinh tế
Công ty có thể phải đối mặt với một số vấn đề khi suy thoái kinh tế toàn
cầu đang diễn ra và tác động đến tình hình kinh tế trong nước. Hàng cao cấp
thường là một trong những phân khúc thị trường đầu tiên giảm trong trường hợp
này. Tuy nhiên, Coach có một cơ sở khách hàng rộng lớn hơn so với hầu hết các
đối thủ cạnh tranh, họ có thể phải đối mặt với vấn đề tài chính ít hơn và do đó có
thể giữ lại hoặc thậm chí tiếp tục cải thiện thị phần hiện tại.
Môi trường toàn cầu


Trong những năm gần đây, số lượng hộ gia đình giàu có, đặc biệt tại Việt
Nam, đang tăng với một tốc độ cao. Với sự gia tăng trong các hộ gia đình với
tổng số tài sản hơn 1 triệu USD là 7%, con số này đã được dự kiến sẽ tăng thêm
9% trong năm 2011. Điều này tất nhiên làm tăng nhu cầu đối với hàng hoá sang
trọng tại những quốc gia mới nổi . Như vậy các động lực cơ bản cho sự thay đổi
của ngành công nghiệp này bao gồm:
- Thu nhập cơ bản của dân số trung bình đang tăng cao.
- Các chương trình tiếp thị và khuyến mãi thị trường hiệu quả, đặc biệt là
thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau như báo chí, truyền
hình, Internet, di động…
- Tầng lớp trung lưu đang tích cực tham gia vào thị trường này. Một số
lượng dân châu Á đang trở nên giàu có và sẵn sàng chi tiêu cho các sản
phẩm thời trang cao cấp.
Vai trò ngày càng tăng của Internet cũng đóng góp vào xu hướng thay đổi
của thị trường. Doanh số thông qua Internet đang tăng nhanh khi khách hàng
ngày càng tin tưởng phương tiện này. Họ cũng lựa chọn Internet bởi nó có mức

giá thấp hơn so với các nhà bán lẻ truyền thống, và cũng thuận viện hơn. Sự
thuận tiện thể hiện ở chỗ khách hàng có thể xem lướt các túi xách truyền thống
thay vì đến tận các cửa hàng truyền thống. Hình ảnh các túi xách trên trang web


cũng đẹp hơn, và các trang web và blog liên quan tới xu hướng thị trường là là
công cụ quyền năng nhất để tìm ra các sản phẩm mới.


I.

Kết luận
Ngành công nghiệp túi xách và phụ kiện da cao cấp hứa hẹn mang lại

nhiều lợi nhuận và tăng trưởng cho các bên tham gia. Thị trường đang mở rộng
về phía các nền kinh tế mới nổi, và mức độ cạnh tranh cũng khốc liệt hơn giữa
các thương hiệu nổi tiếng trong ngành kinh doanh này như Coach, Giorgio
Armani, Dolce & Gabbana, và Gianni Versace. Để có được mức tăng trưởng bền
vững và duy trì được các lợi thế cạnh tranh, Coach Việt Nam cần phải có chiến
lược và bước đi phù hợp, nhất là cần tạo ra sự khác biệt về sản phẩm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. />read_essay
2. />%E1%BB%8Dc