Ho n thi n c c gi i ph p MAR MIX xu t kh u h ng may m c c a c ng ty May 10 sang th tr ng EU

và là website chia sẻ miễn phí luận văn, đồ án,
báo cáo tốt nghiệp, đề thi, giáo án…..nhằm phục vụ học tập và nghiên cứu cho tất cả
mọi người. Nhưng số lượng tài liệu còn rất nhiều hạn chế, rất mong có sự đóng góp
của quý khách để kho tài liệu chia sẻ thêm phong phú, mọi sự đóng góp tài liệu xin
quý khách gửi về
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Hồn thiện các giải pháp MAR- MIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang
thị trường EU

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />LỜI MỞ ĐẦU
Cơng nghiệp hố- hiện đại hố đất nước là bước phát triển tất yếu mà mỗi dân tộc, mỗi
quốc gia trên thế giới phải trải qua trong tiến trình phát triển của mình. Trong đó xuất
khẩu đóng một vai trị quan trọng vào sự thành cơng của cơng cuộc cơng nghiệp hố hiện đại hốđất nước, và trong hơn mười năm đổi mới chuyển đổi từ cơ chế kế hoạch
hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường, chúng ta đã đạt được những thành tựu to
lớn và rút ra được những bài học thực tiễn quý báu cho qúa trình thực hiện cơng
nghiệp hố - hiện đại hố đất nước.
Kinh tế thị trường địi hỏi sự gắn bó mật thiết gữa sản xuất và tiêu thụ, chính vì
vậy thị trường là vấn đề vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đặc biệt trong giai
đoạn mà các doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi mỗi doanh
nghiệp muốn đứng vững và phát triểnđược thì một mặt phải củng cố thị trường đã có, mặt
khác phải tìm kiếm và phát triển thị trường mới.
Ngày nay khi xu thế quốc tế hoá và tồn cầu hố đang diễn ra nhanh chóng, doanh
nghiệp đang trong quá trình đổi mới, mở cửa, hội nhập với khu vực và tồn cầu thì vấn đề
về sản xuấtthị trường tồn tại và phát triển có ý nghĩa hết sức quan trọngđối với mỗi doanh
nghiệp. Có một thực tế là các doanh nghiệp Việt Nam chưa mạnh dạn tìm kiếm thị trường
các nước trên thế giới, đặc biệt là những nước có mức sống cao, các nước địi hỏi chất
lượng cao, mẫu mã các sản phẩm đẹp. Điều này có nhiều nguyên nhân nhưng nguyên
nhân quan trọng là các doanh nghiệp chưa thích ứng được với thị trường ngay mà địi hỏi
phải có thời gian dài hoạt động mà vốn đầu tư cho quá trình nghiên cứu và ứng dụng lại
hạn chế. Là một doanh nghiệp nhà nước, công ty may 10 vốn đã từng trải qua thời kỳ kế

hoạch hoá tập trung bao cấp. Bởi vậy, khi chuyển sang kinh tế thị trường công ty không
khỏi bỡ ngỡ trước những cơ hội và thách thức. Trong quá trình chuyển đổi công ty May
10 đã từng bước khắc phục khó khăn, mạnh dạn, linh hoạt trong việc tìm kiềm thị trường
mới và đã đạt được những thành quả nhất định. Càng cọ sát với thị trường, công ty May
10 càng thấy rõ sự quan trọng của việc mở rộng thị trường xuất khẩu.
Một trong những thị trường xuất khẩu chính của cơng ty May 10 trong những năm
ngần đâylà thị trường EU đạt 26 triệu USD ( chiếm khoảng 95% tổng kim ngạch xuất
khẩu của công ty). Tuy nhiên việc xuất khẩu sang thị trường EU của công ty cịn gặp
nhiều khó khăn, hiệu quả chưa cao. Vì vậy phải đánh giá phân tích thực trạng xuất khẩu
hàng may mặc của công ty sang thị trường EU những năm qua, để từ đó rút ra những giải
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />pháp phù hợp để nâng cao hiệu quả xuất khẩu là một vấn đề hết sức quan trọng và có ý
nghĩa thực tiễn.
Xuất phát từ những lý do trên, tơi chọn đề tài: “Hồn thiện các giải pháp MARMIX xuất khẩu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị trường EU".
Mục đích nghiên cứu: Với mục đích đem lý thuyết ứng dụng với thực tế, qua đó
làm sáng tỏ luận cứ khoa học về sử dụng Mar- mix. Trên cơ sở này đánh giá các ưu,
nhược điểm, những tồn tại và hạn chế để từ đó tổng hợp, đề xuất những biện pháp Marmix nhằm hoàn thiện hoạt động Mar- mix xuất khẩu ở Công ty may 10.
Giới hạn nội dung nghiên cứu: Do thời gian hạn hẹp với khả năng phân tích của
bản thân cịn hạn chế nên kết quả nghiên cứu của luận văn chưa thể hồn thiện,rất mong
nhận được sự góp ý của các thầy, cô và các cán bộ công nhân viên của cơng ty May 10 để
bài luận văn được hồn chỉnh hơn.
Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu đề tàI này với tư duy kinh tế mới, phân tích
đánh giá khách quan mọi hiện tượng. Do vậy, tôi sử dụng các phuơng pháp tiếp cận hệ
thống biện chứng, phương pháp lô gic và lịch sử. NgồI ra cịn sử dụng các phương pháp
như: phương pháp tiếp cận hực tiễn, các vấn đề lý luận, phương pháp tư duy kinh tế mới,
phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa, và một số phương pháp khác,trong việc đánh
giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh ngiệp và đề xuất hồn thiện.
Tơi xin chân thành cảm ơn toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công ty
May10 và đặc biệt là thầy giáo hướng dẫn Nguyễn Hồng Thái đã tận tình giúp đỡ tơi

trong suốt q trình nghiên cứu để hồn thành luận văn tốt nghiệp này.
Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương
Chương I: Cơ sở luận của Maketing xuất khẩu trong các doanh nghiệp
Chương II: Phân tích đánh giá tình hình xuất khẩu của cơng ty May 10 sang
thị trường EU.
Chương III: Các giải pháp hoàn thiện Mar-mix xuất khẩu hàng may mặc của
Công ty may 10 sang thị trường EU.-

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
CHƯƠNG I
Cơ sở luận của Marketing Xuất khẩu
Trong các doanh nghiệp
I. CƠ SỞ VÀ VAI TRÒ CỦA XUẤT KHẨU
1. KHÁI NIỆM VÀ NGUYÊN LÝ CÁC HỌC THUYẾT XUẤT KHẨU
a, Để hiểu được nguyên lý học thuyết xuât khẩu trước hết ta phải hiểu được các
khái niệm chung của các học thuyết.
Một quốc gia sẽ xuât khẩu hàng hoá mà q trình sản xuất địi hỏi sử dụng nhiều
nhân tố dư thừa, rẻ, nhập khẩu những hàng hoá mà quá trình sản xuất địi hỏi sử dụng
nhiều nhân tố khan hiếm, đắt tiền tại quốc gia đó. Nói một cách khác là quốc gia dồi dào
lao động xuất khẩu hàng hoá tương quan chứa nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá
tương quan chứa nhiều vốn
b, Nguyên lý các học thuyết xuất khẩu :
Để hiểu được nguyên lý xuất khẩu hàng hoá, các doanh nghiệp phải dựa trên những
học thuyết cơ bản của thương mại quốc tế.
-Học thuyết lợi thế so sánh: Thương mại quốc tế xuất hiện từ sự đa dạng hoá tự
nhiên của nền sản suất giữa các nước khi tham gia thương mại quốc tế, các nước đều có
xu hướng chun mơn hố một số điều kiện thuận lợi mà mình có điều kiện thuận lơị nhất
hoặc có thể thuận lợi hơn, nhờ đó có thể giảm giá bán sản phẩm, tạo thế về chi phí so với

các nước khác. Hơn nữa nước đó có thể nhập khẩu những sản phẩm mà trong nước khơng
có điều kiện sản xuất hoặc nếu có nhưng hiệu quả thấp. Điều quan trọng là chi phí nhập
khẩu phải rẻ hơn chi phí tự sản xuất sản phẩm đó trong nước, Từ đó có thể tập trung tất
cả các tiềm năng của đất nước vào những ngành sản xuất hàng hoá xuất khẩu có hiệu quả
cao. Thơng qua thương mại quốc tế, mỗi nước đều xác định cho mình một cơ cấu ngành
hợp lý nhằm đạt được những lợi thế so sánh với nước khác. Lợi thế này là tuyệt đối nếu
điều kiện sản xuất của mình được đánh giá là thuận lợi nhất so với các nước cùng sản
xuất và cung ứng cùng loại sản phẩm ra thị trường quốc tế. Thơng thường, đó là lợi thế
tương đối của việc sản xuất sản phẩm này so với sản phẩm khác trong quan hệ trao đổi
với nước ngoài. Tuy nhiên ta cũng cần quan tâm đến nhu cầu thị trường quốc tế về cả chất
lượng và thị hiếu đối với sản phẩm xuất kho đó. Trên thực tế, một nước có nền kinh tế lạc
hậu, kếm phát triển vẫn có thể có sản phẩm bán ra thị trường nước ngoài, trong khi đó
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />một nước có điều kiện đầy đủ để sản xuất ra một mặt hàng nào đó lại vẫn nhập khẩu hàng
hố đó từ nước ngồi. Năm 1887, nhà kinh tế học người Anh David Ricacdo đã giải thích
hiện tượng mâu thuẫn trên bằng học thuyết lợi thế so sánh của mình là: “ Nếu một quốc
gia nào có hiệu quả thấp so với quốc gia khác trong việc sản xuất tất cả các loại sản phẩm
thì quốc gia đó vẫn có thể tham gia thương mại quốc tế để tạo ra lợi ích”.
-Học thuyết về ưu đãi và yếu tố: Một nước sẽ xuất khẩu hàng hoá mà việc sản xuất
nó cần nhiều yếu tố rẻ, tương đối có sẵn của nước đó và nhập khẩu loại hàng hố mà việc
sản xuất cần nhiều yếu tố đắt, tương đối khan hiếm ở nước đó. Tóm lai là một nước giầu
lao động sẽ xuất khẩu hàng hoá sử dụng nhiều lao động và nhập khẩu hàng hoá sử dụng
nhiều vốn.
Với học thuyết này cho thấy sự khác biệt về tính tương đối phong phú của các yếu
tố. Điều này rất quan trọng đối với Việt Nam hiện nay bởi vì nước ta phong phú về lực
lượng lao động, giá nhân công rẻ nhưng lại bị hạn chế về vốn.Với nền kinh tế nước ta
hiện nay có thể áp dụng học thuyết này để tìm ra được mặt hàng sử dụng ít vốn nhưng lại
sử dụng nhiều lao động phù hợp với điều kiện trong nước, nhằm đạt hiệu quả cao và làm
tăng kim ngạch xuất khẩu.

-Học thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm: Học thuyết này được Raymond Vernon
đưa ra đầu tiên vào năm 1966, nhằm giải thích các mơ hình thương mại quốc tế và đầu tư
nước ngồi trực tiếp.
Theo khái niệm chu kỳ sống của sản phẩm da số các sản phẩm đều trải qua chu kỳ
buôn bán bao gồm các giai đoạn kế tiếp nhau và có ảnh hưởng tới khối lượng bn bán
quốc tế của một nước. Theo học thuyết này người ta cho rằng ở đầu chu kỳ sống của sản
phẩm thì sản phẩm phải có cơng nghệ cao, tiếp theo giai đoạn 2 khi mà cơng nghệ đã
khơng cịn là yếu tố hàng đầu nữa thì người ta sẽ chú ý đến chi phí sản xuất ra sản phẩm
dần dần khi sản phẩm đã đuợc tiêu chuẩn hố về chất lượng thì những sản phẩm này sẽ
đuực chuyển sang cho các nước thứ 3 có ưu thế về lao động. Khi chuyển dịch theo chu kỳ
sống của sản phẩm, các yêu cầu về nhân tố đầu vào sẽ thay đổi vị trí của các trung tâm
sản xuất có lợi thế cùng thay đổi.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website v />
Sản phẩm mớ i

Chín muồi

Tiêu chuẩn hoá

Các n ớ c tiên tiến

Các n ớ c đang phát triển

sản xuất
xuất khẩu
nhập khẩu

Các n ớ c chậm phát triển

Hì
nh 1: Chu kú sèng cđa s¶n phÈm qc tÕ

Hình 1: Chu kỳ sống của sản phẩm quốc tế

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />+Giai đoạn sản phẩm mới: Hầu hết các sản phẩm mới được phát triển và sản
xuất đầu tiên ở các quốc gia có nền kinh tế phát triển hơn( các nước tiên tiến). nguyên
nhân chủ yếu của tình hình này là một số lượng lớn người tiêu dùng có thu nhập cao, có
mong muốn về các sản phẩm mới và nguồn cung ứng phong phú những công nhân kỹ
thuật có trình độ chun mơn cao tạo ra một lợi thế tương đối về năng lực R & D. Trong
giai đoạn này hàng hoá được tiêu dùng trong nước và nhu cầu trên thị trường ít đàn hồi so
với giá, thiết kế và sản xuất hàng hoá vãn ở giai đoạn thử nghiệm nên nơi nghiên cứu và
nơi sản xuất cần phải liên hệ chặt chẽ, thường xuyên.
+Giai đoạn chín muồi: nhu cầu và khối lượng sản phẩm được sản xuất ra tăng
nhanh chóng, sản phẩm đồng dạng hơn, phương pháp sản xuất sản phẩm được chu trình
hố và cạnh tranh về giá trở nên quan trọng.
+Giai đoạn sản phẩm tiêu chuẩn hố: Sản phẩm và cơng nghệ sản xuất sản phẩm
đó được tiêu chuẩn hố, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt. Sản xuất được chuyển sang
các nước chậm phất triển nơi có nhân cơng đầu vào thấp và xuất khẩu sản phẩm từ các
quốc gia chậm phát triển sang các quốc gia tiên tiến ngày càng tăng nhanh.
Từ những học thuyết cơ bản về thương mại quốc tế trên ta có thể tổng hợp và hệ
thống được một nguyên lý xuất khẩu không chỉ cho các nhà quản lý kinh doanh nói chung
mà cịn cho các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng, đó là lợi thế hay thế mạnh của Việt
Nam về lao động cũng như các sản phẩm truyền thống mang đậm nét phong cách Việt
Nam, các doanh nghiệp Việt Nam sẽ khai thác thế mạnh này để tạo ra những sản phẩm
vừa có lợi

thế so sánh, vừa có lợi thế tương đối lại tận dụng được sự ưu đãi của các yếu tố sẵn có
trong nước, từ đó sẽ đạt được hiệu quả sản xuất và kinh doanh cao.
2. Vị trí, vai trị của xuất khẩu
a, Đối với nền kinh tế:
Kể từ sau khi xoá bỏ cơ chế quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp chuyển
sang nền kinh tế thị trường, nền kinh tế nước ta đang có bước tăng trưởng vượt bậc. Sở dĩ
đạt được thành tựu to lớn như vậy là do nước ta đã thực hiện chính sách mở cửa nền kinh
tế, thiết lập quan hệ buôn bán với các nước trên thế giới và ngày càng đẩy mạnh hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu, Marketing xuất nhập khẩu nói riêng và thương mại
quốc tế nói chung sẽ làm tăng mức tiêu thụ hàng hoá, làm cho các hệ thống sản xuất ngày
càng trở nên có hiệu quả hơn vì chúng được hợp lý hố để dạt mức chi phí thích hợp.
Ngồi ra chúng ta cịn có thể thu được lợi thế phụ do sản xuất với quy mô lớn và do
chuyển giao kỹ thuật khi nền kinh tế cho phép Marketing xuất khẩu hoạt động, thị trường
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />chính của nó cũng tăng lên về quy mơ, làm cho nó có nhiều thời cơ đẩy mạnh chuyên mơn
hố và tăng hiệu quả sản xuất hơn trước. Vì thế, Marketing xuất khẩu và tăng trưởng kinh
tế có mối quan hệ mật thiết với nhau và nó là một phương tiện để đạt được mục đích, mục
đích đó là: sự phát triển xã hội và nền kinh tế của một đất nước. Thông qua marketing
xuất khẩu hay thương mại quốc tế chúng ta có thể tạo nguồn vốn, nguồn ngoại tệ lớn từ
việc xuất khẩu hàng hố góp phần quan trọng vào việc cải thiện cán cân ngoại thương,
cán cân thanh tốn tăng dự trữ ngoại tệ.
Thơng qua hoạt động xuất nhập khẩu, chúng ta có thể xuất khẩu những mặt hàng
có thế mạnh của đất nước để phất huy lợi thế so sánh cuả quốc gia, đồng thời học hỏi,
trao đổi được các thành tựu khoa học tiên tiến mở đường cho sự nghiệp cơng nghiệp hố,
hiện đại hố đất nước.
Thơng qua hoạt động xuất khẩu, có thể phát triển các ngành công nghiệp chế tạo
và chế biến hàng xuất khẩu có cơng nghệ tiên tiến mà tính cạnh tranh cao trên thị trường
thế giới giúp cho đất nước có được nguồn lực cơng nghiệp mới, tăng năng xuất, chất
lượng sản phẩm tiết kiệm chi phí cho lao động xã hội.

Thông qua hoạt động xuất khẩu, chúng ta ngày càng mở rộng được quan hệ kinh tế
với nước ngồi góp phần thay đổi đường lối đối ngoại của đất nước, gắn chặt nền kinh tế
nước ta với phân công lao động thế giới.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />b, Trong kinh doanh quốc tế:
Thông qua marketing xuất khẩu, các doanh nghiệp có điều kiện tốt để học tập các
kinh nghiệm để có thể đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường.
Thông qua marketing xuất khẩu sẽ phát huy cao bộ tính năng đơng, sáng tạo của
mọi người, của các đơn vị cũng như các tổ chức kinh doanh xuất nhập khẩu. Xuất khẩu
hàng hoá là một lĩnh vực khó khăn, mạo hiểm nhưng lại hứa hẹn những cơ hội phát triển
và mang lại lợi nhuận cao vì thế nó địi hỏi mỗi cá nhân, mỗi tổ chức kinh doanh phải
nhanh nhạy nắm bắt thị trường, nắm bắt tốt các thông tin và xử lý nhanh chóng, chính
xác, bên cạnh đó cịn tao nên mối quan hệ tốt giữa các nhà sản xuất và các nhà nghiên
cứu, tăng cường khả năng sử dụng chất xám cả trong và ngồi nước.
Trong điều kiện kinh tế hàng hố nhiều tành phần và mở cửa kinh tế hội nhập với
nước ngồi, xuất nhập khẩu góp phần hình thành các liên doanh, liên kết giữa các chủ thể
trong nước cũng như trong nước với nước ngồi hình thành lên cơng ty kinh doanh lớn
tạo nên sự phát triển vững chắc cho doanh nghiệp.
Thơng qua marketing xuất khẩu, doanh nghiệp có thể phát huy được lợi thế so sánh
của đơn vị mình hay địa bàn mình hoạt động từ đó sẽ chun mơn hố và phân cơng lao
động hợp lý. áp dụng được khoa học kỹ thuật vào sản xuất để sử dụng tốt các yếu tố đầu
vào tiến tới sản xuất lớn đại trà, từ đó có điều kiện nâng cao chất lượng sản phẩm và dần
dần có thể hạ được giá thành bán sản phẩm.
c, Đối với xã hội:
Như đã trình bày ở trên, marketing xuất khẩu nói riêng và thương mại quốc tế nói
chung có vai trị rất quan trọng đối với tất cả các quốc gia,thông qua thương mại quốc tế,
các quốc gia có thể xuất khẩu các sản phẩm hàng hố mà quốc gia mình có lợi thế, thế
mạnh đồng thời nhập khẩu những hàng hoá mà trong nước khơng có khả năng sản

xuất.Sự trao đổi hàng hố giữa các quốc gia này khơng những làm cho các nước có thể
xích lại gần nhau hơn,hiểu biết về phong tục tập quán, văn hoá của các quốc gia thơng qua
những nét đặc trưng trên hàng hố mà còn giúp cho tất cả các quốc gia thâm gia vào hoạt
động trao đổi này đều thu được lợi nhuận và điều quan trọng hơn là thúc đẩy nền kinh tế
thế giới cùng phát triển.
Thông qua thương mại quốc tế, các quốc gia đều tận dụng được lợi thế của mình,
những nước giầu có thì chuyển giao cơng nghệ và vốn sang các nước nghèo nhưng lại rất
dồi dào về lao động. Từ những nước kếm phát triển hơn này sẽ sản xuất các sản phẩm
hàng hố thủ cơng hoặc hàng hoá cần nhiều lao động và xuất khẩu sang các nước phát
triển.
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Như vậy thương mai quốc tế đã góp phần làm tăng lợi thế so sánh của tất cả các
quốc gia, làm cho khoảng cách về trình độ phát triển gữa các quốc gia được thu ngắn lại
để dần dần làm cho nền kinh tế thế giới trở thành một khối thống nhất tiến tới tự do hố,
tồn cầu hố nền kinh tế trên tồn thế giới.
II. Q TRÌNH MARKETING XUẤT KHẨU Ở DOANH NGHIỆP
1. Khái niệm và quá trình Marketing xuất khẩu
Trước khi đi vào khái niệm marketing xuất khẩu ta phải hiểu được khái niệm về
marketing:
-Theo Philip Cotter: Marketing là sự phân tích tổ chức kế hoạch hố và khả nâưng
thu hút khách của một công ty cũng như chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn.
-Các nhà làm công tác marketing ở Việt Nam đã đúc kết và đưa ra được định nghĩa
marketing phù hợp, đầy đủ và sát thực cho mình như sau:
+ Marketing là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động
kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu
cầu thực sự về một loại hàng cụ thể đến việc đưa hàng hố đó đến tận tay người tiêu dùng
cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất. Xuất phát từ khái niệm
này ta có thể đưa ra định nghĩa về marketing xuất khẩu như sau:

+Marketing xuất khẩu là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh định hướng
dòng vận động hàng hố và dịch vụ của các cơng ty tới người tiêu dùng hoặc sử dụng ở
nhiều quốc gia nhằm thu lợi nhuận cho công ty.
2. Bản chất và những đặc trưng cơ bản của marketing.
2.1- Bản chất :
Như đã trình bầy ở trên marketing được định nghĩa như là các hoạt động nhằm
nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập các biện pháp thoả mãn tối đa các nhu cầu đó, qua
đó mang lai lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Như vậy, marketing xuất khẩu thực chất
chỉ sự vận dụng những nguyên lý, nguyên tắc, các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của
marketing nói chung trong điều kiện của thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của
marketing xuất khẩu và marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ dược tiêu
thụ không phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngồi. Cũng như marketing
nói chung, marketing xuất khẩu xuất phát từ quan điểm là trong nền kinh tế hiện đại vai
trò của khách hàng và nhu cầu của họ có ý nghĩa quyết định đối với mọi hoạt động và sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nó chủ trương rằng chìa khố để đạt được sự thành
cơng của doanh nghiệp và mục tiêu của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thoả mãn mà các thị trường đó
chờ đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
2.2- Đặc trưng của marketing xuất khẩu:
Các hoạt động marketing xuất khẩu không phải tiến hành ở trong nội bộ của một
quốc gia mà nó đươcj tiến hành trên phậm vi rộng từ hai quốc gia trở nên.
- Các khái niệm về marketing, các quá trình, các nguyên lý marketing và nhiệm vụ
của nhà tiếp thị là giống marketing nội địa, tuy nhiên khi xâm nhập vào thị trường nước
ngoài, marketing xuất khẩu thường gặp phải những rào cản về luật pháp, sự kiểm sốt của
chính phủ ở những nước cơng ty xâm nhập vào.
- Nhu cầu thị trường đa dạng hơn.
- Quan điểm về hoạt động kinh doanh ở từng thị trường nước ngồi là khác nhau
do đó tuỳ từng thị trường mà ta vận dụng các quan điểm marketing xuất khẩu phù hợp.

- Các điều kiện thị trường có thể biến dạng, đây là đặc điểm khó nhận biết khác về
căn bản so với marketing nội địa với cùng một sản phẩm, các điều kiện thị trường có thể
khác nhau về cơ bản giữa nước này với nước khác, thu nhập, cơ cấu tiêu dùng sản phẩm
của khách hàng, môi trường cơng nghệ, điều kiện văn hố xã hội và thói quen tiêu dùng,
thói quen tiêu dùng ở cùng thị trường rất khác nhau. Vì vậy mà sẽ khơng có một sản phẩm
hay người tiêu dùng duy nhất.
3. Mơ hình marketing xuất khẩu:
Quá trình marketing xuất khẩu được khái quát trong mơ hình sau:

Nghiên cứu Marketing xuất khẩu

Lựa chọn thị trường xuất khẩu

Xác định hình thức xuất khẩu
Hình 2- Mơ hình marketing xuất khẩu
Chi tiết hố từng bước trong mơ hình marketing xuất khẩu.

Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất
khẩu
Vận hành và kiểm tra các nỗ lực
Mar-Mix

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />a, Nghiên cứu marketing xuất khẩu:
Muốn kinh doanh thành cơng trên thi trường nước ngồi thì trước khi xuất khẩu
hàng hố sang thi trường nước ngồi, với bất kỳ một cơng ty kinh doanh nào thì việc đầu
tiên là phải tiến hành nghiên cứu marketing xuất khẩu, từ khái niệm, đặc điểm, bản chất
marketing xuất khẩu đã trình bầy ở trên, ta biết rằng với các công ty kinh doanh xuất
khẩu, nghiên cứu marketing xuất khẩu là công việc đầu tiên và rất quan trọng bởi lẽ tất cả

các công việc liên quan đến hoạt động marketing của công ty đều gắn với thị trường nước
ngồi. Do đó nghiên cứu thói quen, tập quán sử dụng và thị hiếu của người tiêu dùng
nước ngoài đối với loại sản phẩm mà công ty muốn xâm nhập vào. Không những thế
nghiên cứu marketing ở đây ngoài việc nghiên cứu tất cả các yếu tố giống như nghiên cứu
marketing nội địa mà cịn phải nghiên cứu yếu tố chính trị, luật pháp và văn hố của một
quốc gia. Làm tốt cơng việc này chính là đã là tạo tiền đề hay làm điểm tựa để phát triển
các bước tiếp theo.
b, Lựa chọn thị trường xuất khẩu:
Sau khi đã nghiên cứu marketing xuất khẩu một cách kỹ càng, bước tiếp theo phải
làm trong mơ hình marketing xuất khẩu là lựa chọn thị trường xuất khẩu. Dựa vào các yếu
tố đã nghiên cứu ở trên, lúc này công ty sẽ tiến hành phân loại, gạn lọc và lựa chọn thị
trường xuất khẩu. Việc lựa chọn thị trường xuất khẩu như thế nào là tuỳ thuộc từng công
ty, từng mặt hàng mà công ty sẽ xâm nhập vào thi trường nước ngoài, việc lựa chọn thị
trường xuất khẩu ở đây liên quan đến một số vấn đề mà công ty phải quan tâm như nhu
cầu của thị trường đó, dung lượng thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường...vv.
Thông qua tất cả các yếu tố này, các công ty sẽ tiến hành lựa chọn thị trường xuất
khẩu mà cơng ty đó cảm thấy có ưu thế nhất và có khả năng thành cơng nhất.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />c, Xác định hình thức xuất khẩu:
Đây là một công việc rất quan trọng và là một khâu không thể thiếu trong mơ hình
marketing xuất khẩu, bởi vì nó chỉ ra hình thức xuất khẩu nào mà các cơng ty kinh doanh
xuất khẩu có thể sử dụng. Trên thực tế có hai hình thức xuất khẩu cơ bản mà các cơng ty
có thể lựa chọn sủ dụng đó là: Xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu trực tiếp.
- Trong xuất khẩu gián tiếp thì có thể thơng qua:
o Hãng buôn xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Đại lý xuất khẩu đặt cơ sở trong nước.
o Các tổ chức phối hợp.
- Trong xuất khẩu trực tiếp thì có thể thông qua:

o Các cơ sở bán hàng trong nước.
o Đại diện bán hàng xuất khẩu.
o Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
o Các đại lý và các nhà phân phối đặt ở nước ngoài.
d, Xác lập các yếu tố Mar- Mix xuất khẩu:
Giống như Mar- Mix nội địa, Mar- Mix xuất khẩu cũng có 4 yếu tố cần xác lập là:
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán trong đó tất cả các yếu tố này đều phục vụ xuất
khẩu hay nói cách khác là 4 yếu tố này đã được xác lập đều để gắn với thị trường nước
ngoài.
-

Xác lập yếu tố sản phẩm xuất khẩu bao gồm :
o Cấu trúc về sản phẩm xuất khẩu.
o Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm mới.
o Quyết định chung về chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
o Quyết định chung về tiêu chuẩn hố và thích nghi.
o Quyết định về bao bì
o Quyết định về nhãn mác.
- Xác lập yếu tố giá xuất khẩu bao gồm:
o Yếu tố xác dịnh giá xuất khẩu.
o Các phườn pháp định giá xuất khẩu.
o Các chiến lược điều chỉnh giá
- Xác lập yếu tố phân phối phân phối xuất khẩu.
- Xác lập yếu tố xúc tiến bán xuất khẩu bao gồm:
o Quảng cáo
o Khuyến mại
o Chào hàng
o Quan hệ công chúng
e,Vận hành và kiểm tra các nỗ lực marketing xuất khẩu.
Đây là bước cuối cùng trong mơ hình marketing có đủ khả năng thực hiện kế

hoạch marketing đó.
Để kiểm tra nỗ lực marketing được tốt, có thể áp dụng theo 3 kiểu sau:
o Kiểm tra kế hoach năm
o Kiểm tra khả năng sinh lời
o Kiểm tra chất lượng
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Đó là tất cả các cơng đoạn cần được tiến hành trong mơ hình marketing xuất
khẩu.Bất kỳ một cơng ty kinh doanh nào hoạt động trong môi trường cạnh tranh cần
nhận biết một yếu tố đóng vai trị rất quan trọng trong sự thành cơng hay thất bại của
mình, đó là chiến lược marketing và để thực hiện tốt được chiến lược marketing này thì
việc xây dựng mơ hình marketing xuất khẩu càng chi tiết bao nhiêu công ty càng có khả
năng kinh doanh thành cơng và cạnh tranh thắng lợi trên thị trường.
III. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MAR- MIX XUẤT KHẨU
1. Khái niệm, bản chất và mơ hình Mar- Mix xuất khẩu
a, khái niệm:
Mar- Mix là một tập hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng để
theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Nói cách khác,
mar- mix là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm sốt được mà
cơng ty kinh doanh sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán
và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
b, Bản chất.
Từ khái niệm về Mar- Mix ở trên, ta có thể thấy rõ được bản chất của mar- mix
như sau:
Thực chất Mar- Mix là sự tổng hợp và sử dụng một cách hài hoà, hợp lý của 4 cơng
cụ của nó bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán sao cho việc kinh doanh của
công ty đạt hiệu quả cao nhất. Người tiêu dùng sẽ biết tới sản phẩm của công ty một cách
nhanh nhất, chính xác nhất ở trong thị trường trọng điểm mà công ty đã lựa chọn. Thông
qua 4 biến số này, các công ty thể vạch ra được chiến lược marketing và kế hoạch
marketing của mình, từ đó sẽ phối hợp liên hồn và đồng bộ cả 4 cơng cụ này trong tầm

kiểm sốt của cơng ty giúp cơng Sản
ty có phẩm
thể theo đuổi mục tiêu về mức bán và doanh số bán
dự kiến trong phân đoạn thị trường trọng điẻem mà công ty đã lựa chọn.
c, Mơ hình.
Mar- Mix được cụ thể hố trong mơ hình sau:

Giá

Mar- Mix

Phân
phối

Quảng
cáo

Xúc tiến
bán

Khuyến
mại

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Chào hàng

Quan hệ
công chúng

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />
Hình 3- Mơ hình Mar- Mix xuất khẩu.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />2. Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất khẩu
Để thực hiện tốt cơng việc xuất khẩu hàng hố hay nói cách khác sau khi đã xác
định được đoạn thị trường trọng điểm cũng như cách thức để đáp ứng sao cho hiệu quả
cao nhất, công ty kinh doanh thường sử dụng những phương thức tiếp thị có thể kiểm sốt
được của cơng ty mình để phối hợp, sử dụng gọi là phối thức tiếp thị. những yếu tố cấu
thành nên phối thức tiếp thị hay nói cách khác những yếu tố hay cơng cụ của Mar- Mix
đó là:
- Sản phẩm( product)
- Giá( price)
- Phân phối( place)
- Xúc tiến bán(promotion)
2.1 Sản phẩm xuất khẩu:
Là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống
hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục tiêu thu
hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Đơn vị sản phẩm, hàng hoá vốn là một chỉnh thể hồn chỉnh chứa đựng những yếu
tố đặc tính và thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hố. Những yếu tố, đặc tính,
thơng tin đó có thể có những chức năng marketing khác nhau, khi tạo ra một mặt hàng
hay một sản phẩm người ta sẽ xắp xếp các yếu tố, đặc tính, thơng tin đó theo 3 cấp độ có
những chức năng marketing khác nhau. Những chức năng marketing với cấu trúc 3 lớp
thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp được thể hiện như sau:

Hình 4: Mơ hình cấu trúc 3 lớp của sản phẩm hỗn hợp
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />- Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi : cấp độ này có chức năng trả lời câu hỏi
về thực chất sản phẩm hàng hoá nàythoả mãn những lợi ích cốt yếu mà khách hàng sẽ
theo đuổi là gì, và chính đó là những giá trị mà nhà kinh doanh sẽ bán cho khách hàng.
Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tuỳ theo những yếu tố hồn cảnh của mơi
trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng hay bối cảnhnhất định.
Điều quan trọng sống còn đối với các công ty kinh doanh là người làm công tác
marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi về khía
cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy các nhà kinh doanh
mới tạo ra những hàng hoá có khả năng thoả mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách
hàng mong đợi.
- Cấp độ thứ hai cấu thành một sản phẩm hàng hoá là sản phẩm hiện
hữu. Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thưch tế của sản phẩm hàng hoá, những
chỉ tiêu đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng cảm nhận được và các đặc tính nổi
trội bên ngồi, phong cách mẫu mã, tên nhãn hiệu cụ thể, dịch vụ trước bán và các đặc
trưng của bao gói . Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản khách hàng thường
dựa vào yếu tố này, và cũng như với hàng loạt các yếu tố này, nhà sản xuất khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường để người mua tìm đến cơng ty. Họ phân biệt được hàng
hố của cơng ty này so với hàng hố của công ty khác.
- Cuối cùng là sản phẩm gia tăng, cấp độ này bao gồm những yếu tố như lắp đặt sử
dụng, bảo hành, dịch vụ trong và sau bán, điều kiện giao hàng, thanh tốn. Chính nhờ
những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc của
người tiêu dùng hay khách hàng về mặt hàng, nhãn hiệu cụ thể.Khi mua những lợi ích cơ
bản của một hàng hố, bất kỳ khách hàng nào cũng muốn mua nó ở mức độ hồn chỉnh
nhất, đến lượt nó chính mức độ hồn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại
phụ thuộc vào những yếu tố gia tăng(bổ dụng) mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ, vì
vậy từ góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh
tranh của nhãn hiệu hàng hố.
Chính sách sản phẩm là xương sống, là nền tảng trong chiến lược chung marketing
của công ty. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt thì
cái vai trị chính sách sản phẩm càng trở lên quan trọng, khơng có chính sách sản phẩm thì

các yếu tố cịn lại của marketing khơng có ý nghĩa hay nói cách khác là khơng có điều
kiện tồn tại. Trong trường hợp chính sách sản phẩm sai lầm( đưa ra thị trường những sản
phẩm không tốt hoặc cháat lượng kém ) thì dù giá cả có thấp đến đâu, quảng cáo có hấp
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />dẫn đến mấy cũng khó thành cơng trên thị trường. Bởi vậy, chính sách sản phẩm khơng
chỉ đẩm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ với các khâu
của q trình tái sản xuất mở rộng của công ty nhằm phục vụ cho mục tiêu của chiến lưọc
tổng quát
2.2 Giá cả xuất khẩu
Là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có
được sản pfẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty.
Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm
bảo sự tồn tại của cơng ty
Giá cả phải trang trải được tồn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với
một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi
ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và dược thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm
phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. chính sách giá có mối
quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho
việc cho việc sản xuất thì chính sách giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách phối
hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là địn bẩy, hoạt động có ý
thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách
chu đáo cũng sẽ khơng mang lại hiệu quả nếu khơng có các giải pháp về giá hoặc chính
sách giá có thiếu sót Hàng hố sẽ khơng thực hiện được chức năng của nó tức là không
được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó khơng được người mua chấp nhận. Chính
sách giá khơng hợp lý nhiều khi cịn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh
nghiệp phải được nhận, thậm chí cịn ssẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài
chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả

ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá người làm công tác
marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó
phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi. Từ đó sẽ xây
dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp.
Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả.

Các yếu tố bên trong
Mục tiêu marketing
Marketing- Mix
Chi phí sản xuất
Các yếu tố khác.

Các
Các yếu tố bên ngồi.
yếu
Cầu thị trường mục
tố
tiêu.
quyế
Cạnh tranh.
t
Các yếu rố khác của
Tài liệu này được tải miễn phí từ websiteđịnh
/>và />mơi trường
Mar
về
giá


Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là:

- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trường.
- Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm
- An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Mar- Mix đồng thời cũng phải tính đến
ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngồi những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ cơng ty như đã
nêu trên, giá cịn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác.
Với các yếu tố bên ngồi, khách hàng và cầu hàng hố cũng là yếu tố đầu tiên và
rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng khơng
nhỏ tới giá cả của cơng ty. Ngồi ra cịn rất nhiều yếu tố khác thuộc mơi trường bên ngồi
như: mơi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập
khẩu của chính phủ...vv.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất
phức tạp và có nhiều mơ thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người
làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy
trình mang tính cơng nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá được
đưa ra như sau:

Xác định nhiệm vụ cho mức giá
Xác định cầu thị trường
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường và giá của đối thủ
cạnh tranh

Hình 5- Mơ hình về quy trình xác định mức giá
Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải

chọn
các

mơ
giáứng một cách nhanh chóng với
xây dựng cho mìnhLựa
những
chiến
lược
giáhình
để cóđịnh
thể thích
những thay đổi về cầu, về chi phí,khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao
dịch và phản ánh kịpXác
thời với
đốimức
thủ cạnh
giá của đối thủ cạnh tranh.
định
giátranh
cuốivềcùng
2.3- Phân phối xuất khẩu.
Phân phối là các hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm tới tay
người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến, mỗi công ty phải xác định và xây
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />dựng phương án phân phối để vươn tới thị trường, họ có thể sử dụng nhiều phương thức
phân phối khác nhau để phân phối sản phẩm. Việc thiết lập kênh đòi hổi sự xác định
những lựa chọn kênh chủ yếu theo các loại trung gian, số lượng các trung gian, các điều
khoản và trách nhiệm trong kênh, mỗi lựa chọn kênh cần được đánh giá theo các tiêu
chuẩn kỹ thuật, thích nghi và kiểm sốt được.
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản

xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức, cá nhân thực hiện
các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ nhanh chóng đến tay người tiêu dùng, các
kênh phân phối tạo nên dịng chảy từ người sản xuất qua hoặc khơng qua trung gian đến
tay người mua cuối cùng.
Chính sách phân phối cũng có một vai trị quan trọng trong hoạt động sản xuất,
kinh doanh của mỗi cơng ty. chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh
an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và
làm cho quá trình kinh doanh hàng hố được nhanh chóng.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />Kênh phân phối được xác lập như sau:
Công ty sản
xuất trong
nước

Công ty sản
xuất trong
nước

Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Công ty kinh
doanh xuất
khẩu

Công ty sản
xuất trong

nước

Công ty sản
xuất trong
nớc
Công ty kinh
doanh xuất
khẩu
Trung gian
xuất khẩu
trong nước

Cơng ty kinh
doanh xuất
khẩu

Nhà nhập
khẩu nước
ngồi
Trung gian
thương mại
nước ngồi

Nhà nhập
khẩu nước
ngồi

Trung gian
thượng mại
nước ngồi

Khách hàng
cuối cùng

Khách hàng
cuối cùng

Hình 6- Mơ hình về kênh phân phối xuất khẩu.

Từ kênh phân phối trên, ta thấy rằng một công ty kinh doanh có thể thiết lập kênk
phân phối cho hàng hố của cơng ty mình qua một hoặc nhiều trung gian khác nhau. Việc
chọn trung gian nào, bao nhiêu cấp trung gian là tuỳ từng công ty kinh doanh và từng mặt
hàng mà công ty kinh doanh.
Sau khi đã xác lập được kênh phân phối xuất khẩu, các công ty kinh doanh sẽ tiến
hành lựa chọn khách hàng trực tiếp, và bước tiếp theo mà các công ty phải làm là xác
định điều kiện giao hàng và thực hiện các hoạt ddộng giao hàng.
Việc xác định điều kiện giao hàng trong khâu phân phối xuất khẩu là bước hoàn
toàn mới mà trong marketing nội địa khơng có, điều kiện giao hàng ở đây chủ yếu được
thực hiện theo INCOTERM- 1990 và tuỳ từng công ty mà lựa chọn điều kiện giao hàng
khác nhau.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, các công ty phải quyết định các khâu
trung gian ở mỗi mức độ phân phối, có 3 mức độ phân phối là: phân phối rộng rãi, phân
phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
- Phân phối rộng rãi có nghĩa là cơng ty cố gắng đưa hàng hố và dịch vụ của mình
tới càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt, nó thường được sử dụng cho các sản phẩm dịch vụ tiêu
dùng.
- Phân phối duy nhất là phân phối ngược lại với phân phối rộng rãi, vì chỉ có một
người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty tại một khu vực địa lý cụ thể, việc này
thường đi đôi với bán hàng độc quyền nghĩa là nhà sản xuất yêu cầu các nhà bán buôn
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />của mình khơng được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Kiểu phân phối duy nhất này
thường gặp trong các ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản
xuất mong muốn người bán lẻ sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm sốt chính sách giá
của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối duy nhất nghĩa là
một công ty tìm một số người bán lẻ của mình ở một khu vực cụ thể, đây là hình thức
phân phối phổ biến và thường dùng cho các cơng ty đang tìm cách thu hútảtung gian. Nhà
sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian chọn
lọc nên đạt được quy mô tiêu thụ thích hợp và tiết kiệm được chi phí phân phối
2.4- Xúc tiến thương mại xuất khẩu.
Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và quan hệ
công chúng nhằm cung cấp các thông tin có tính thuyết phục đối với mục đích kích thích
khách hàng, mục tiêu mua sản phẩm của công ty.
Sự tương tác giữa hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau địi hỏi sự phối hợp
một cách có tổ chức( phải đồng bộ và chặt chẽ) để đạt được hiệu quả tối đa. Trong hoạt
động xúc tiến thương mại cần phải nói rõ : nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu, nói với
ai, nói khi nào, từ đó làm sao để khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng,tin và mua.
Chiến lược và giải pháp về xúc tiến thương mại là chiến lược sử dụng kỹ thuật
yểm trợ bán hàng nhằm mục đích cung cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau. Tronh
kinh doanh của doanh nghiệp xúc tiến của thương mại ngày càng trở thành yếu tố quan
trọng hơn bao giờ hết, xúc tiến thương mại sẽ làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập kênh phân phối hợp lý hơn.
Trong xúc tiến thương mại, người ta thường chú ý đến các giải pháp như: xác định
mục tiêu, đánh giá đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách cho chúng.
-Xác định mục tiêu của chính sách và giải pháp xúc tiến thương mại với mục đích
chính là đẩy mạnh bán hàng, trong đó:
+ Tạo thói quen mua hàng: Doanh nghiệp sử dụng chính sách này để tạo cho khách
hàng hiện có mua hàng hố của công ty nhiều hơn và đều đặn hơn.
+ Lôi kéo kích thích khách hàng thờ ơ, có một số khách hàng khơng mua sản phẩm

của doanh nghiệp khi họ có nhu cấu, một số khác lại không quan tâm đến việc mua sản
phẩm này vì thế giải pháp về xúc tiến thương mại ở đây là để cố gắng thu hút thêm số
khách hàng tiềm năng.
-Tạo sức mua ban đầu : Đây là mục tiêu tạo nhu cầu mới, chính sách và giải pháp
xúc tiến thương mại khơng chỉ có thu hút nhu cầu khách hàng về phía mình nhằm đáp ứng

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />nhu cầu chưa được thoả mãn mà còn tạo nhu cầu mới và hướng dẫn hình thành nhu cầu
mới.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và ngân sách là để trả lời
câu hỏi nhằm vào đối tượng nào, nội dung chủ yếu như thế nào, chọn các loại hình nào,
bằng con đường nào, bằng phương tiện gì, tiến hành vào thời điểm nào, chi phí bao nhiêu.
Như vậy, xúc tiến thương mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lược
marketing của doanh nghiệp, xúc tiến thương mại giúp cho các nhà kinh doanh bán được
nhiều hàng hoá hơn, thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng tốt hơn. Mặt khác thông qua xúc
tiến thương mại, các nhà kinh doanh làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm
tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.
Trong xúc tiến thương mại bao gồm 5 cơng cụ cơ bản:
+ Quảng cáo: là hình thức dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân về
các ý tưởng hàng hoá và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh
hưởng đến hành vi mua của một nhóm người n đó. Nói cách khác, quảng cáo là một
dạng xúc tiến thương mại hữu hiệu để vươn tới người mua phân tán trong một khu vực thị
trường rộng lớn, với một chi phí khơng cao cho mỗi lần quảng cáo. Như vậy, mục tiêu của
quảng cáo là nhằm truyền tin, gây sự chú ý của người tiêu dùng về sản phẩm của cơng ty.
+ Khuyến mại: là hình thức truyền thơng trực tiếp nhằm nâng cao giá trị sản phẩm
trong một thời gian ngắn để có thể kích thích phân phối bán hàng, khích lệ người mua
sắm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. Đây là một hoạt động yểm trợ cho hoạt động
bán hàng và là một công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thương mại trong những
giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho người mua sự ưa

chuộng, tin chắc và hành động. Hoạt động này có tính phổ biến, nó xuất hiện ở mọi quốc
gia, mọi trình độ, mọi điều kiện kinh doanh và nó có hiệu quả đối với hầu hết mọi loại
hàng hố, bởi vì ở đây nó dựa trên sự đối thoại trực tiếp, những thông tin có tính chất hai
chiều nên họ có thể tác động ngay vào khách hàng của họ để mua sản phẩm.
+ Chào hàng: là những kích đẩy ngắn hạn hỗ trợ về mặt lợi ích cho người tiêu
dùng để thúc đẩy mua trong thời gian ngắn, nó là một cơng cụ của xúc tiến thương mại
cho nên nó nhằm vào mục tiêu tìm kiếm phát triển, thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm, đồng thời nó cịn là nội dung chủ yếu trong công nghệ bán hàng nhằm tăng cường
hiệu năng của đơn đặt hàng và thực hiện hành vi trao đổi với khách hàng, nó hỗ trợ cho
quảng cáo và khuyến mại.
+ Quan hệ công chúng: là những hoạt động marketing giao tiếp gián tiếp của công
ty kinh doanh quốc tế, nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, ảnh hưởng của
Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />chúng đến lợi ích của các giới đồng thời thực hiện các chương trình hành động nhằm
giành được sự hiểu biết và tin tưởng của các giới này dến hoạt động kinh doanh của công
ty. Quan hệ công chúng có vai trị mở đường cho hoạt động kinh doanh quốc tế đạt được
hiệu quả cao hơn vì thế nó rất quan trọng với các công ty kinh doanh, nhất là công ty kinh
doanh quốc tế.
+ Marketing trực tiếp
Là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng mọt hay nhiều phương tiện
để tác động đến mộtphản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch tại bất kỳ một địa điểm
nào.
Marketing trực tiếp nó đóng một vai trị ngày càng lớn. Những người làm
marketing trực tiếp họ sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và
tìm hiểu về một khách hàng có tên và đặc điểm chuyên môn đã được nhập vào cơ sở dữ
liệu khách hàng nhàm thiết lập mối quan hệ thường xuyên càng ngày càng phong phú .
Như vậy, xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để
cho người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của người mua và giảm được chi phí, giảm được
rủi ro trong kinh doanh, xúc tiến thương mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và năng động

hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý hơn và
thông qua xúc tiến thương mại các nhà kinh doanhcó thể tạo ra những lợi thế về giá bán .

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />3. Yêu cầu và tiêu chuẩn chung đánh giá Mar- Mix xuất khẩu tối ưu
3.1Yêu cầu: Để dánh giá mar- mix xuất khẩu tối ưu, ta dựa vào một sốyêu cầu
sau
- Việc vận dụng mar- mix vào trong hoạt động kinh doanh của các công ty phải
đảm bảo cho công ty theo đuổi một sức bán và doanh số bán dự kiến trong một thị trường
trọng điểm xác định.
- Thơng qua mar- mix, cơng ty kinh doanh có thể xây dựng được chiến lược và kế
hoạch marketing cho mình.
- Lượng giá và kiểm soát được các nhân tố mà cơng ty khơng có khả năng kiểm
sốt.
- Lượng giá và kiểm soát sự vận hành của các nhân tố mà cơng ty có khả năng
kiểm sốt.
- Mar - Mix xuất khẩu phải đẩm bảo hiệu quả của hoạt động tối ưu hơn Mar - Mix
nội địa về cả mặt lý thuyết và triển khai thực hiện.
3.2- Tiêu chuẩn đánh giá.
Sự bùng nổ kinh tế tồn cầu đã địi hỏi các cơng ty kinh doanh của các quốc gia
phải có sự phát triển để hướng tới xu thế tồn cầu hố. Chính vì vậy mà bất kỳ một cơng
ty nào cũng muốn sản phẩm của cơng ty mình được bán trên khắp thế giới. Để làm được
điều đó thì Mar- mix xuất khẩu đang trở thành một yếu tố cực kỳ quan trọng của các quốc
gia, sản phẩm quốc tế đang có xu hướng là chu kỳ sống của nó ngày càng ngắn đi và tồn
cầu hố các sản phẩm này đang trở nên phổ biến. Bên cạnh đó thì chất lượng sản phẩm
hàng hoá quốc tế đang được kiểm tra theo ISO do đó một cơng ty kinh doanh muốn thành
công trên thị trường bên cạnh chất lượng sản phẩm phải tốt thì việc đánh giá, phân phối
và xúc tiến bán cũng vơ cùng quan trọng, chính vì những điều này mà để đánh giá MarMix xuất khẩu là tối ưu, ta cần dựa trên những tiêu chuẩn như:
-Sử dụng tốt phối thức Mar- Mix xuất khẩu sẽ đảm bảo cho công ty kinh doanh

thành công trên thị trường.
- Trong kinh doanh nội địa, do thị trường hạn chế và môi trường công ty hoạt động
quen thuộc cho nên công ty sẽ ít gặp khó khăn trong việc sử dụng phối thức Mar- Mix
nhưng khi đã sử dụng Mar- Mix xuất khẩu để bán hàng sang thị trường nước ngoài thì do
thị trường nước ngồi rộng lớn, mơi trường hoạt động chưa quen nên cơng ty sẽ vấp phải
khơng ít khó khăn. Lúc này để chứng tỏ Mar- Mix xuất khẩu là tối ưu thì các cơng ty kinh
doanh phải làm sao cho sản phẩm của mình đứng vững được trên thị trường nước ngoài
và chiến thắng được đối thủ cạnh tranh.

Tài liệu này được tải miễn phí từ website và />