QTMTCau chien luoc gia toan cau

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

BÀI THUYẾT TRÌNH

CHIẾN LƯỢC GIÁ TOÀN CẦU

GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Nhóm thực hiện: Nhóm 5
Các thành viên gồm:
1.
2.
3.
4.

Lê Nguyễn Tấn Phát ( STT: 28)
Trần Phúc Hậu ( STT: 10)
Nguyễn Nguyên Ân ( STT: 01)
Nguyễn Trung Phương ( STT: 32)

TP. Hồ Chí Minh, Ngày 01/10/2017


Mục Lục


LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2012, trang Forbes Mỹ đưa tin “Apple mất thị phần tại châu Âu. Khách hàng bỏ qua
Iphone vì thiếu tiền” nội dung bản tin như sau: Các cuộc khủng hoảng tại châu Âu có thể
là lý do khiến người dân châu Âu quay mặt với những chiếc Iphone mắc tiền và lựa chọn

những chiếc Android rẻ hơn, của Google. Một nghiên cứu của Kanlar Group, một công ty
nghiên cứu thị trường tại London, cho thấy thị phần điện thoại của Apple đã giảm xuống
tại Pháp, Đức, Ý và Tây Ban Nha, những nước bị khủng hoảng bởi cuộc khủng hoảng
kinh tế của châu Âu. Thị phần điện thoại thông minh của Apple đã giảm từ 29% xuống
còn 20%, đồng thời thị phần tại Đức cũng giảm từ 27% xuống còn 22%. Iphone 4S chỉ
giúp Apple giành lại thị phần tại Mỹ và Anh, nhưng một phần lớn thị phần đã mất đi tại
châu Âu. Android, ngược lại, tiếp tục phát triển mạnh và chiếm lĩnh 61% thị phần tại Đức
với Galaxy II, sản phẩm chủ lực của họ.
Qua ví dụ trên có thể thấy được giá cả toàn cầu là một trong những vấn đề quan trọng và
phức tạp nhất trong thị trường quốc tế. Đây là công cụ kinh doanh duy nhất trong 4P của
Marketing tạo ra thu nhập, tất cả các yếu tố khác như sản phẩm, chiêu thị, phân phối đều
đòi hỏi chi phí. Marketing 4P bao gồm: Price (giá), Product (sản phẩm), Promotion (xúc
tiến thương mại hay truyền thông), Place (phân phối), và chúng tạo thành trung tâm của
các nỗ lực Marketing quốc tế. Mỗi công ty đa quốc gia tham gia thị trường thế giới ở mỗi
thời kỳ khác nhau đều có những mục tiêu khác nhau để thâm nhập và chiến thắng trên thị
trường quốc tế. Vì vậy ở mỗi thời kỳ khác nhau cũng sẽ có những chiến lược giá khác
nhau, chiến lược này phải đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh trong
từng thời kỳ. Từ đó có thể thấy một chiến lược giá đúng đắn là vô cùng quan trọng và
chiến lược giá quốc tế là một thành phần không thể thiếu trong Marketing quốc tế. Ngoài
ra, trong hoạt động kinh doanh quốc tế đòi hỏi nhà quản trị của các MNC phải có kiến
thức sâu, rộng, tìm hiểu cặn kẽ thị trường quốc tế, các chính sách ở nước chính quốc và
nước sở tại, để thiết lập và kiểm soát việc điểu phối giá cả cho phù hợp với từng thị
trường khác nhau. Như ví dụ trên của Apple, Apple có thể thu thêm lợi nhuận nếu đặt
mức giá linh hoạt hơn cho Iphone 4S, đặc biệt cho các nền kinh tế vừa trải qua khủng
hoảng như châu Âu. Một việc khác mà Apple có thể làm là đưa ra thị trường những mẫu
Iphone rẻ hơn với cấu hình thấp hơn chiếc Iphone 4S hiện tại.
Ngoài các kiến thức đã được học trong chương trình Đại học, thì chương Chiến lược giá
toàn cầu này còn cung cấp các kiến thức sâu rộng hơn, nhiều mặt hơn để giúp chúng ta có
được cái nhìn tối ưu nhất về giá và chiến lược giá trong cạnh tranh trên thị trường quốc
tế.

CHƯƠNG 1. KHÁI NIỆM VỀ GIÁ, CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ SỰ
ĐIỀU KHIỂN GIÁ CẢ CỦA THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI
1. Khái niệm về giá và chiến lược giá
1.1. Giá là gì?
Theo nghĩa hẹp, giá hẹp, giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo
nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được những lợi ích từ việc sở
hữu hay sử dụng một sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ. Đơn giản hơn nữa, giá cả là
những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách
hàng, là những gì họ bỏ ra để có được thương hiệu.
Giá quốc tế được xác định dựa trên cơ sở cấu thành chi phí, cạnh tranh, thuế quan,
vận tải, bảo hiểm, chi phí kênh phân phối,… Giá quốc tế là mối tương quan trao đổi tiền
– hàng trên thị trường quốc tế giữa bên nhập hàng và bên xuất hàng.
Bên nhập hàng:
Sàn phẩm có sự khác biệt ưu thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu
khác.
Giá thấp nhất
Bên xuất hàng
Sản phẩm có sự khác biệt ưu thế hơn so với những sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu
khác trong điều kiện chi phí cho phép.
Giá đạt mức cao nhất nhưng vẫn cạnh tranh được với các đối thủ và người mua chấp
nhận.
Xuất phát phát từ sự khác biệt giữa mong muốn của bên xuất hàng và bên nhập hàng nói
trên cộng với tính chất phức tạp của thị trường quốc tế như có thể có nhiều đối thủ ở
nhiều quốc gia khác nhau, đòi hỏi của khách hàng ở mỗi thị trường cũng khác nhau. Do
vậy việc định giá sản phẩm vô cùng phức tạp. Nó là một trong những yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của MNC.
1.2. Chiến lược giá quốc tế
Là định hướng dài hạn về giá trên thị trường quốc tế nhằm đạt được mục tiêu. Mỗi

doanh nghiệp tham gia thị trường quốc tế ở mỗi thời kỳ đều có những chiến lược khác


nhau. Một chiến lược đúng đắn vô cùng quan trọng, nó đảm bảo cho doanh nghiệp chiến
thắng trong cạnh tranh và đạt mức lợi nhuận đề ra.








Mục tiêu của chiến lược giá.
Tối đa hóa lợi nhuận..
Tăng thị phần.
Tối đa hóa doanh số.
Gia tăng lợi thế cạnh tranh, ngăn chặn đối thủ.
Xây dựng nhận thức về chất lượng thương hiệu.
Thu hút khách hàng

Vận dụng chiến lược giá kết hợp với các chiến lược khác trong marketing mix
nhằm tăng thêm khả năng sinh lời của sản phẩm quốc tế và đạt được mục tiêu marketing.
Bảng 1.1: So sánh giá bán lẻ giữa các thành phố tháng 12 năm 2008

Qua bảng 1.1 có thể thấy rằng cùng một mẫu sản phẩm là nước súc miệng
Listerine 500ml thì tại các thị trường khác nhau trên thế giới hay ngay cả trong một khu
vực địa lý chung như châu Âu vẫn có sự khác biệt khá lớn. Hay đối với sản phẩm máy cắt
xén Davidoff thì có giá 222$ ở Seoul, 322$ ở New York và 727$ ở Bangkok. Vậy từ đâu

mà có sự khác biệt này? Điều này có liên quan đến các yếu tố chi phối việc quyết định
giá sản phẩm toàn cầu như 4Cs:
 Company (công ty): chi phí, mục tiêu công ty.
 Customers (khách hàng): mức độ nhạy cảm về giá, phân khúc thị

trường, sở thích người tiêu dùng.
 Competition (cạnh tranh): cấu trúc thị trường, cường độ cạnh tranh.
 Channels (kênh phân phối)
Bên cạnh 4Cs, thì các chính sách của chính phủ như kiểm soát giá, thuế, thuế nhập
khẩu cũng ảnh hưởng đến các quyết định định giá của các MNC.
1.3. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến giá cả toàn cầu
 Mục tiêu của công ty:

Khi phát triển một chiến lược giá cho thị trường toàn cầu, công ty cần quyết
định những gì công ty muốn đạt được với chiến lược đó. Mục tiêu có thể
bao gồm tối đa hóa lợi nhuận, thâm nhập thị trường … Theo một nghiên
cứu, mục tiêu định giá quan trọng nhất của các công ty đang kinh doanh tại
Hoa Kỳ là (1) đạt được lợi nhuận đầu tư thỏa đáng, (2) duy trì thị phần, (3)
đáp ứng mục tiêu lợi nhuận cụ thể. Mục tiêu của công ty sẽ thay đổi từ thị
trường này sang thị trường khác. Ví dụ: New Balance, nhà sản xuất giày
công nghệ cao của Mỹ, đã mở rộng thị trường của mình sang Pháp không
chỉ ở mặt hàng giày thể thao mà còn ở các sản phẩm thời trang cao cấp
khác. Để nâng cao hình ảnh của mình tại Pháp, giá bán gần gấp đôi ở Mỹ.
Tuy nhiên, mục tiêu của công ty dường như thay đổi theo thời gian. Ban
đầu, khi mới thâm nhập vào một thị trường mới, công ty thường đưa ra mức
giá tương đối thấp để xâm nhập thị trường. Sau khi đã thành công, công ty
có thể thay đổi mục tiêu ban đầu và xây dựng mục tiêu mới để công ty ngày
càng phát triển, mở rộng.
• Thỏa mãn tiêu chuẩn ROI (Return On Investment), đây là một thuật ngữ

quan trọng trong Marketing, tạm dịch là tỷ lệ lợi nhuận thu được so với chi
phí đầu tư. ROI giúp nhận ra tầm quan trọng của các công cụ Marketing,
thể hiện được cụ thể tác dụng của việc đầu tư và cho nhà quản trị một cái
nhìn tổng quan nhất.
• Thị phần là khái niệm quan trọng trong marketing và quản trị chiến lược
hiện đại. Công ty nào chiếm được thị phần lớn sẽ có lợi thế thống thị thị
trường. Vì chiến lược chiếm thị phần mà nhiều công ty sẵn sàng chi phí lớn
và y sinh các lợi ích khách.
•


• Mục tiêu đặc biệt cho từng sản phẩm.
 Chi phí công ty rất quan trọng trong quyết định định giá toàn cầu:
• Chi phí của một công ty bao gồm biến phí và định phí. Chi phí khác nhau

giữa các quốc gia có thể dẫn đến khoảng cách giá cả lớn hay nhỏ giữa các
quốc gia. Nhà quản trị cần quản lý và xem xét tất cả chi phí liên quan đến
sản xuất, tiếp thị và phân phối sản phẩm. Ngoài ra các chính sách giá cả
xuất khẩu khác nhau tùy thuộc vào cách thức xử lý chi phí. Có ba lựa chọn
cơ bản để xác định giá xuất khẩu:
• Định giá dựa vào chi phí bằng cách cộng dồn chi phí vào lợi nhuận dự kiến:
Giá xuất dự kiến = Chi phí cho một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
Trong đó

Ưu điểm:
+ Đơn giản, dễ tính
+ Người bán có được một mức lợi nhuận lợp lý. Người mua dễ chấp nhận khi biết lợi
nhuận hợp lý của người bán
+ Giá ổn định. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ
giảm bớt đáng kể

Nhược điểm:
+ Sự cứng nhắc trong định giá
Định giá năng động. Điều chỉnh các mức giá khác nhau cho những thời
điểm khác nhautrong ngày đối với cùng một hành trình. Định giá năng
động giúp công ty tăng thêm doanh thu hoặc bù đáp chi phí nhưng sẽ
gây ra lo lắng cho người tiêu dùng, làm cho họ giảm bớt niềm tin vào
nhãn hiệu (ví dụ Uber).
• Chi phí chênh lệch tăng. Trong quá trình ra quyết định, nhà quản lý phải
so sánh nhiều phương án khác nhau để đi đến quyết định là chọn hay
không chọn một phương án. Tất nhiên sẽ có các chi phí phát sinh gắn
liền với phương án đó. Có những khoản chi phí hiện diện trong phương
án này nhưng lại không hiện diện trong phương án khác, đó gọi là chi
phí chênh lệch. Và trường hợp chi phí trong phương án này lớn hơn chi
phí trong phương án khác thì đó là chi phí chênh lệch tăng.
•


Tiền đề là các chi phí này phải được chấp nhận, vì chúng là chi phí chìm, bất kể
hàng hoá được xuất khẩu. Chỉ nên khôi phục chi phí biến đổi do các nỗ lực xuất khẩu và
một phần của chi phí gia tăng. Ví dụ về chi phí phát sinh liên quan đến xuất khẩu bao
gồm chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển, bảo hiểm và chi phí quảng cáo ở nước ngoài.
Mặc dù phương pháp tiếp cận thứ hai là phù hợp với khía cạnh kinh tế, nhưng nó đi kèm
với những rủi ro nhất định. Trong thị trường xuất khẩu, tình huống khi giá niêm yết xuất
khẩu còn xa, thấp hơn giá trong nước có thể gây ra cáo buộc bán phá giá. Khi nhu cầu rất
nhạy cảm về giá cả, công ty cần xem xét làm thế nào để giảm chi phí từ góc độ toàn cầu.
Ở một số thị trường, chi phí hậu cần có thể được cắt bớt bằng cách tập trung các trung
tâm phân phối hoặc các cơ sở kho. Cũng giống như vậy, chi phí tiếp thị đáng kể có thể
thúc đẩy hoạt động đa quốc gia ở châu Âu phát triển các chiến dịch quảng cáo toàn châu
Âu. Ở nhiều nước đang phát triển, sự nhạy cảm về giá cả là một trở ngại lớn. Như
Hindustan Lever, chi nhánh của Unilever ở Ấn Độ, sử dụng một khoản chi phí R&D lớn

để phát triển các công nghệ mới để giảm chi phí sản xuất. Các công ty hoạt động tại các
quốc gia này thường cố gắng nguồn chủ yếu từ các nhà cung cấp địa phương.
McDonald's Ấn Độ chỉ nhập khẩu khoai tây chiên; tất cả các thành phần khác đều có
nguồn gốc ở địa phương. Tuy nhiên, công ty đã thành lập một đơn vị nghiên cứu khoai
tây để cải thiện chất lượng của khoai tây Ấn Độ. Kellogg, mặt khác, nhập vào Ấn Độ với
bao bì đắt tiền (bao bì bảy lớp, túi foil, năm màu) và quảng cáo đắt tiền. Một đối thủ cạnh
tranh địa phương, Champion, đã có những nỗ lực tiếp thị và chinh phục thị trường ngũ
cốc ăn sáng với các sản phẩm mà giá chỉ bằng một phần năm giá của Kellogg.
Nhu cầu của khách hàng gồm chức năng sức mua mạnh, thị hiếu, thói quen và sản
phẩm thay thế. Những điều kiện cầu này sẽ khác nhau giữa các quốc gia. Các nước có thu
nhập bình quân đầu người thấp tạo ra tình trạng tiến thoái lưỡng nan. Người tiêu dùng tại
các quốc gia này nhạy cảm về giá hơn nhiều so với các thị trường phát triển. Các công ty
nước ngoài nhắm tới thị trường mới nổi như Trung Quốc hay Ấn Độ cung cấp các sản
phẩm rẻ hơn với chi phí thấp hơn bằng cách thay đổi công thức, đóng gói hoặc kích cỡ
sản phẩm. Một rủi ro ở đây là sự pha loãng thương hiệu, nơi mà một thương hiệu cao cấp
mất một vài đặc tính vốn có của nó. Một nguy cơ khác là khi khách hàng có thu nhập cao
chuyển sang các sản phẩm rẻ hơn trong dòng sản phẩm của công ty. Như việc tiếp thị
kem đánh răng Crest của Procter & Gamble ở Trung Quốc minh hoạ cách các công ty có
thể quản lý những vấn đề này. Để thu hút tầng lớp trung lưu Trung Quốc, P&G đã thay
đổi công thức và đóng gói của thương hiệu để nhấn mạnh đến việc phòng ngừa sâu răng,
một lợi ích chung. Một lựa chọn chiến lược khác là trở thành một công ty chuyên biệt
bằng cách tính giá theo cùng mức giá của phương Tây và nhắm mục tiêu vào cuối cấp
của thị trường nước ngoài. Các nhà tiếp thị như Starbucks theo chiến lược này trong
chiến lược toàn cầu của họ. Starbucks tính giá theo cùng một mức giá trên toàn thế giới,


cho dù cà phê của họ được bán ở các thị trường phương Tây giàu có hay các quốc gia
nghèo hơn như Thái Lan hay Trung Quốc. Một lựa chọn thứ ba là có một danh mục các
sản phẩm phục vụ các mức thu nhập khác nhau. Hindustan Lever, chi nhánh của Unilever
ở Ấn Độ, chi phối nhiều loại hàng tiêu dùng bằng cách đi theo con đường này. Một lựa

chọn cuối cùng, ít khi sử dụng, là bán các phiên bản cũ hơn của sản phẩm với mức giá
thấp hơn tại các thị trường có sức mua thấp. Ví dụ, ở Ấn Độ, Daimler đã bán các mẫu xe
Mercedes cũ; United Distillers đã bán được những thương hiệu vượt trội như Vat 69. Một
chiến lược giá như vậy có thể bị phản đối vì nó thể hiện sự kiêu ngạo đối với người dân
địa phương. Thông thường, tính chất của nhu cầu sẽ thay đổi theo thời gian. Ở một vài
quốc gia, công ty có thể cần phải thử nghiệm thông qua việc chiết khấu hoặc chiến lược
giá thâm nhập. Trong thị trường phát triển hơn, thị phần của khách hàng sẽ trở thành
người mua lại. Khi lòng trung thành của thương hiệu được thiết lập, giá sẽ không có vai
trò như một tiêu chí mua hàng, và công ty có thể có khả năng chi trả cho sự sang trọng
của một chiến lược giá cao cấp. Rõ ràng, sự thành công của một chiến lược định giá như
vậy sẽ phụ thuộc vào khả năng phân biệt sản phẩm của công ty với sự cạnh tranh. Biểu
tượng văn hoá cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định giá cả. Trong các nền văn hoá
Trung Quốc, con số 8 có ý nghĩa tốt đẹp vì từ "tám" có nghĩa tương tự như từ "giàu có"
của Trung Quốc. Kết quả là các mức giá đặc biệt trong nền văn hoá Trung Quốc thường
kết thúc bằng ít nhất 8 chữ số. Chẳng hạn, ngân hàng Bank of China, ngân hàng lớn thứ
ba trên thế giới, đã ấn định khoản phí ký quỹ thế chấp của L888 khi bắt đầu cung cấp các
khoản thế chấp cho người mua nhà ở Anh.
 Cạnh tranh là một yếu tố quan trọng trong việc định giá toàn cầu.
• Sự khác biệt về tình hình cạnh tranh giữa các quốc gia thường dẫn đến sự

chênh lệch biên giá. Tình hình cạnh tranh có thể thay đổi vì một số lý do. Như
số lượng đối thủ cạnh tranh. Ở một số quốc gia, công ty phải đối mặt với rất ít
đối thủ cạnh tranh (thậm chí còn có vị trí độc quyền), trong khi ở những nước
khác, công ty phải chiến đấu với nhiều thương hiệu cạnh tranh. Ngoài ra, bản
chất của cạnh tranh sẽ khác nhau: toàn cầu so với địa phương, các công ty tư
nhân so với các công ty nhà nước. Ở một số thị trường, các công ty phải cạnh
tranh với một phiên bản knock-off của sản phẩm của mình. Sự có mặt của các
sản phẩm giả mạo có thể buộc hãng phải giảm giá của nó tại các thị trường đó.
Chẳng hạn, Microsoft đã hạ giá phần mềm MS Office của Trung Quốc trong
năm 2008 để khuyến khích người tiêu dùng mua phần mềm chính hãng thay vì

phần mềm lậu. Tỷ lệ vi phạm bản quyền phần mềm máy tính cá nhân ở Trung
Quốc được ước tính là hơn 80 phần trăm trong năm 2007. Ở các nước đang
phát triển, đặc biệt là ở các vùng nông thôn, bản chất của cạnh tranh cũng có
thể khác nhau. Một nông dân Ấn Độ không chỉ lựa chọn giữa một chai Coca-


Cola và Pepsi mà còn giữa việc mua một lon nước giải khát, dao cạo dùng một
lần hoặc một cái ống kem đánh răng. Vai trò của cạnh tranh có thể được minh
họa bằng cách xem xét ngành công nghiệp dược phẩm. Dữ liệu trong Bảng 122 cho thấy giá bán và giá bán trung bình (do các nhà sản xuất tính) đối với ba
loại thuốc chống trầm cảm (Prozac, Zoloft, Paxil) được bán ở Hoa Kỳ, Anh,
Pháp, Ý và Đức. Nhìn vào dữ liệu, bạn có thể thấy rằng Prozac (từ Eli Lilly có
trụ sở tại Hoa Kỳ) tính giá cao hơn Paxil (từ Anh). Tuy nhiên, ngược lại là
trường hợp tại Vương quốc Anh. Một phân tích chuyên sâu về ngành công
nghiệp này cho thấy các công ty dược phẩm có khuynh hướng phản ứng mạnh
mẽ hơn đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường nội địa hơn với các thị
trường nước ngoài.
Bảng 1.2 : Doanh số hàng bán hàng trung bình và giá xuất xưởng của các nhà sản
xuất thuốc chống trầm cảm

Cạnh tranh phi giá. Ở nhiều thị trường, các nhà phân phối hợp pháp của các
thương hiệu toàn cầu cần phải cạnh tranh với buôn lậu. Hoạt động buôn lậu đặt áp lực
giảm giá của sản phẩm. Sức mạnh của nhãn hiệu riêng (nhãn hiệu lưu trữ) là một động
lực quan trọng khác. Tại các quốc gia nơi các thương hiệu cửa hàng được bảo vệ chặt
chẽ, các công ty buộc phải chấp nhận mức lợi nhuận thấp hơn các nơi khác. (Chỗ này e
đã bỏ 1 câu r nha). Cạnh tranh phi giá (ví dụ như quảng cáo, bảo hiểm kênh) có thể được
ưa chuộng ở một số quốc gia. Ở những nơi khác, cuộc chiến giá cả là một cách tồn tại. Ví
dụ, ở các nước phương Tây, một cuộc chiến giá cả phải được tránh bằng mọi giá. Ngược
lại, các công ty Trung Quốc thường nhìn thấy một cuộc chiến giá cả như một vũ khí chiến
lược để chiếm lĩnh thị trường.
Một áp lực khác đằng sau giá cả toàn cầu là kênh phân phối. Áp lực được thực

hiện bởi các kênh có thể có nhiều hình thức.


 Sự thay đổi về kênh thương mại và độ bao phủ các kênh sẽ ảnh hưởng đến giá

xuất xưởng của sản phẩm. Sự cân bằng quyền lực giữa các nhà sản xuất và các
nhà phân phối của họ là một yếu tố ảnh hưởng đến định giá. Các quốc gia như
Pháp và Vương quốc Anh được đặc trưng bởi các nhà bán lẻ lớn, những người
có thể đặt mua hàng loạt và để cho các nhà sản xuất chiết khấu khổng lồ. Trong
thị trường Châu Âu, một số nhà bán lẻ nhỏ đã thành lập các hợp tác xuyên biên
giới để tăng cường vị trí đàm phán với các nhà cung cấp thông thường.
 Chiến lược giá bán của các nhà bán lẻ EDLP. Với EDLP, nhà sản xuất cung cấp
giá thấp nhất cho nhà bán lẻ (và người mua sắm cuối cùng) thay vì giảm giá
khuyến mại và quảng bá thương mại. Một số siêu thị của Đức đã hủy bỏ các
thương hiệu P&G như các sản phẩm tẩy rửa Ariel, Vizir và Lenor vào đầu năm
1996. Tương tự như vậy, Delhaize, 17 chuỗi cửa hàng tạp hoá lớn ở Bỉ , loại bỏ
khoảng 300 sản phẩm Unilever từ các cửa hàng cho rằng họ đã có giá quá cao.
Các sản phẩm bị trục xuất bao gồm các thương hiệu lớn như Dove và Axe
deodorant.
 Nhập khẩu song hành (Parallel Importation or Gray Markets) là chiến lược
định giá khác nhau ở các nước khác nhau. Khi nhà nhập khẩu mua sản phẩm từ
các nhà phân phối trung gian trong một nước và sau đó bán cho nhà trung gian
khác không thuộc hệ thống phân phối của công ty. Giá khác nhau do chi phí
vận chuyển khác nhay hoặc do mục tiêu của các trung gian.
Chính sách của chính phủ. Ngay cả sau khi đồng euro khởi động, giá xe tại Liên
minh châu Âu vẫn có thể thay đổi tới 50%. Một trong những lý do chính cho những
chênh lệch giá xe hơi này là thuế suất thuế bán hàng cho xe mới. Khoảng cách về thuế
này cũng có ảnh hưởng đến giá xe hơi trước thuế. Trên thực tế, hầu hết các nhà sản xuất ô
tô ở Châu Âu trợ giá trước thuế ở các nước có thuế cao. Các yếu tố có tác động trực tiếp
bao gồm thuế thu nhập (ví dụ thuế giá trị gia tăng), thuế quan và kiểm soát giá cả. Đôi khi

sự can thiệp của chính phủ là rất hiển nhiên. Chính phủ Trung Quốc đặt ra mức giá tối
thiểu trong nhiều ngành công nghiệp. Mục đích là để dập tắt cuộc chiến giá cả và bảo vệ
nền kinh tế Trung Quốc chống lại áp lực giảm phát. Tuy nhiên, trong một số trường hợp
thuế có thể ảnh hưởng một cách có chọn lọc đến hàng nhập khẩu. Ví dụ: vào cuối những
năm 1980, chính phủ Hoa Kỳ đã áp dụng thuế suất cao cấp 10 phần trăm trong giá xe hơi
vượt quá 30.000 đô la. Thuế này chủ yếu ảnh hưởng đến giá xe nhập khẩu sang trọng.
Thuế quan rõ ràng sẽ làm tăng giá bán lẻ hàng nhập khẩu. Một mối quan tâm khác là
kiểm soát giá cả. Những điều này ảnh hưởng đến toàn bộ nền kinh tế (ví dụ như ở các
quốc gia có lạm phát cao) hoặc các ngành công nghiệp có chọn lọc. Ở nhiều quốc gia,
phần lớn chi phí chăm sóc sức khoẻ do chính phủ chịu. Giá thuốc được hoàn trả được
đàm phán giữa các cơ quan chính phủ và công ty dược phẩm. Nhiều công ty dược phẩm


phải đối mặt với tình trạng khó xử chấp nhận mức giá thấp hơn đối với thuốc hoặc có
thuốc của họ đăng ký trên danh sách hạn chế. Trong Liên minh châu Âu, các chính phủ
ngày càng chuẩn giá của họ chống lại các nước thành viên khác và điều chỉnh chúng
nếucần thiết. Để duy trì mức giá cao hơn, các nhà sản xuất thường tung ra các loại thuốc
mới trong thị trường giá cao đầu tiên do đó giá ở các nước này có thể được sử dụng như
điểm tham chiếu. Ngoài sự can thiệp trực tiếp, các chính sách của chính phủ có thể có tác
động gián tiếp lên các quyết định về giá cả. Ví dụ, thâm hụt lớn của chính phủ thúc đẩy
lãi suất (chi phí vốn), biến động tiền tệ và lạm phát. Sự tương tác của các yếu tố này sẽ
ảnh hưởng đến chi phí sản phẩm. Lạm phát cũng có thể ảnh hưởng đến chi phí lao động ở
những nước này (ví dụ: Bỉ, Braxin) có hệ thống lập chỉ số tiền lương. Một hệ thống như
vậy điều chỉnh tiền lương để tăng chi phí sinh hoạt.

CHƯƠNG 2. QUẢN LÝ SỰ LEO THANG GIÁ CẢ
Xuất khẩu đòi hỏi nhiều giai đoạn và rủi ro cao hơn nhiều so với việc bán hàng
hoá trên thị trường nội địa. Bao gồm chi phí gia tăng (vận chuyển, bảo hiểm, thuế quan,
lợi nhuận của các bên trung gian khác nhau), giá bán lẻ nước ngoài cuối cùng thường cao
hơn nhiều so với giá bán lẻ trong nước. Hiện tượng này được gọi là leo thang giá cả. Giá

leo thang đưa ra hai câu hỏi mà ban lãnh đạo phải đối mặt: (1) Khách hàng nước ngoài
của có sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm? Và (2) giá sẽ làm cho sản phẩm cạnh tranh yếu
đi? Nếu câu trả lời là tiêu cực, nhà xuất khẩu cần phải quyết định làm thế nào để đối phó
với sự leo thang giá cả. Có hai cách tiếp cận rộng để đối phó với việc leo thang giá: (1)
tìm cách cắt giảm giá xuất khẩu, hoặc (2) định vị sản phẩm như một thương hiệu cao cấp.
Có một số lựa chọn để hạ giá xuất khẩu:
2.1. Sắp xếp lại kênh phân phối :
Các kênh thường chịu trách nhiệm về việc tăng giá, hoặc là do chiều dài của kênh
(số lớp giữa nhà sản xuất và người dùng cuối) hoặc vì lợi nhuận quá cao. Trong một số
trường hợp, có thể rút ngắn kênh. Ngoài ra, các công ty có thể xem xét các sắp xếp kênh
cung cấp hiệu quả về chi phí. Trong những năm gần đây, một số công ty của Hoa Kỳ đã
quyết định xâm nhập vào thị trường tiêu dùng Nhật thông qua tiếp thị trực tiếp. Điều này
cho phép họ bỏ qua cơ sở hạ tầng phân phối nổi tiếng của Nhật Bản và trở nên cạnh tranh
về giá cả.
2.2. Loại bỏ các tính năng tốn kém :
Một số nhà xuất khẩu đã giải quyết vấn đề leo thang giá cả bằng cách cung cấp các
phiên bản không có của các sản phẩm của họ. Thay vì phải mua toàn bộ bó, khách hàng
có thể mua sản phẩm chính và sau đó quyết định có muốn trả thêm tiền cho các tính năng
tùy chọn hay không.


2.3. Giảm kích cỡ sản phẩm :
Cung cấp một phiên bản nhỏ hơn của sản phẩm hoặc một số ít hơn. Tùy chọn này
chỉ là mong muốn khi người tiêu dùng không nhận thức được sự khác biệt về kích thước
sản phẩm. Để kết thúc, các nhà sản xuất có thể quyết định đi đến một chiến lược xây
dựng thương hiệu địa phương.
2.4. Lắp ráp hoặc chế tạo sản phẩm tại thị trường nước ngoài :
Một lựa chọn cực đoan hơn là lắp ráp hoặc thậm chí sản xuất toàn bộ sản phẩm ở
thị trường nước ngoài (không nhất thiết phải là thị trường xuất khẩu). Gần gũi hơn với thị
trường xuất khẩu sẽ làm giảm chi phí vận chuyển. Để giảm thuế nhập khẩu đối với hàng

hoá bán trong thị trường Liên minh châu Âu, rất nhiều công ty đã quyết định thành lập
các hoạt động lắp ráp tại các nước thành viên EU.
2.5. Thích nghi sản phẩm để thoát khỏi thuế quan hoặc thuế thu nhập :
Một công ty cũng có thể sửa đổi sản phẩm xuất khẩu của mình để đưa nó vào một
thuế suất khác nhau hoặc khung thuế. Khi Hoa Kỳ áp dụng thuế 10% mới cho hơn 30.000
chiếc xe hạng sang, Land Rover đã tăng trọng lượng tối đa của các mẫu xe Range Rover
bán ở Mỹ lên tới 6.019 pounds. Do đó, Range Rover đã được phân loại như một chiếc xe
tải (không phải chịu thuế 10 phần trăm) chứ không phải là một chiếc xe sang trọng.
Những biện pháp này thể hiện những cách khác nhau để chống lại sự leo thang giá
cả. Ngoài ra, một nhà xuất khẩu có thể khai thác tình hình leo thang giá cả và đi đến một
chiến lược giá cao cấp. Như LEGO, nhà tạo mẫu tóc của Đan Mạch, bán bộ khối xây
dựng ở Ấn Độ có giá từ 6 đến 223 USD, nhiều hơn nhiều so với hầu hết các đồ chơi mà
bố mẹ Ấn Độ có thể mua. Để biện minh cho giá cao cấp, LEGO sử dụng chiến lược tiếp
thị nhắm vào các bậc cha mẹ ở tầng lớp trung lưu và nhấn mạnh giá trị giáo dục của đồ
chơi LEGO. Tại Châu Âu và Nhật Bản, Levi Strauss bán quần jean của mình chủ yếu ở
các cửa hiệu sang trọng hơn là ở các cửa hàng bách hóa.

CHƯƠNG 3. GIÁ CẢ TRONG MÔI TRƯỜNG LẠM PHÁT
Khi McDonald's mở cửa vào tháng 1 năm 1990, một bữa ăn Big Mac (bao gồm cả
khoai tây chiên và đồ uống nhẹ) ở Moscow tốn 6 rúp. Ba năm sau, cùng một bữa ăn với
giá 1.100 rúp. Lạm phát rầm rộ là trở ngại chính đối với việc kinh doanh ở nhiều nước.
Hơn nữa, tỷ lệ lạm phát cao thường đi kèm với sự biến động của tỷ giá biến động cao.
Trong những môi trường như vậy, việc định giá và kiểm soát chi phí chặt chẽ trở nên cực
kỳ quan trọng. Không có gì ngạc nhiên khi ở các thị trường như vậy, các bộ phận tài
chính của các công ty thường quan trọng hơn các bộ phận khác. Có nhiều cách khác để
phòng tránh lạm phát.


3.1. Cách phòng tránh sự lạm phát.
3.1.1 Sửa đổi các thành phần, một bộ phận hoặc vật liệu bao gói:

Một số thành phần có tỷ lệ lạm phát thấp hơn các thành phần khác. Điều này có
thể giải thích cho sự thay đổi trong hỗn hợp thành phần. Tất nhiên, trước khi thực hiện
một động thái như vậy, công ty nên xem xét tất cả hậu quả của nó (ví dụ như phản hồi
của khách hàng, ảnh hưởng đến thời hạn sử dụng của sản phẩm).
3.1.2. Tìm nguồn nguyên liệu từ các nhà cung cấp chi phí thấp:
Quản lý cung cấp đóng một vai trò trung tâm trong môi trường lạm phát cao. Bước
đầu tiên là kiểm tra các nhà cung cấp và xác định những sản phẩm nào sẽ tiết kiệm chi
phí nhất. Nếu khả thi, nguyên vật liệu có thể được nhập khẩu từ các nước có mức lạm
phát thấp. Lưu ý, tỷ lệ lạm phát cao cùng với đồng tiền suy yếu điều này sẽ đẩy giá nhập
khẩu.
3.1.3. Rút ngắn thời hạn tín dụng:
Trong một số trường hợp, lợi nhuận có thể được thực hiện bằng cách tung hứng
các điều khoản thanh toán. Ví dụ, một công ty có thể thu tiền mặt từ khách hàng của mình
trong vòng mười lăm ngày, nhưng có một tháng để trả cho các nhà cung cấp của mình, có
thể đầu tư tiền của mình trong khoảng thời gian 15 ngày. Do đó, các công ty cố gắng đẩy
thời gian lãnh đạo trong việc trả tiền cho nhà cung cấp. Đồng thời, họ cũng cố gắng rút
ngắn thời gian để thu thập từ khách hàng của họ.
3.1.4. Bao gồm những quy định sự điều chỉnh thường kỳ về giá trong hợp đồng dài
hạn:
Nhiều tình huống tiếp thị giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp liên quan đến các
hợp đồng dài hạn (ví dụ như thỏa thuận cho thuê). Đến bảo vệ vị trí của họ chống lại lạm
phát, các bên sẽ bao gồm các điều khoản sự điều chỉnh về giá thường kỳ sẽ cung cấp sự
bảo vệ cần thiết.
3.1.5. Báo giá bằng đồng tiền ổn định:
Để xử lý lạm phát cao, các công ty thường báo giá bằng đồng tiền ổn định như
đồng đô la Mỹ hoặc đồng euro.
3.1.6. Theo dõi các khoản hàng tồn kho nhanh:
Lạm phát cao cũng yêu cầu kiểm kê nhanh quay vòng. Kết quả là, công nghệ thông tin (ví
dụ: kỹ thuật quét, theo dõi hàng tồn kho bằng máy tính) tạo điều kiện cho hàng tồn kho
nhanh hoặc thậm chí giao hàng đúng thời hạn sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh.

3.1.7. Bài học từ các nước khác:
Các hoạt động ở các nước có lịch sử lâu dài về lạm phát đưa ra những bài học giá
trị cho các dự án ở các quốc gia có lạm phát cao khác. Bằng cách rút ra từ kinh nghiệm
trong các thị trường lạm phát cao khác thường giúp một số công ty-McDonald's31 và
Otis Elevator International, dựa vào các nhà quản lý nước ngoài của Mỹ Latinh để đối
phó với lạm phát ở Liên Xô cũ. Một trong những bài học rút ra từ Brazil là McDonald's
thương lượng tỷ lệ lạm phát riêng với từng nhà cung cấp.
3.2. Các phương án đối phó với kiểm soát giá.
Các tỷ lệ này sau đó được sử dụng cho các lần thay đổi hàng tháng, thay vì số liệu
lạm phát công bố của chính phủ. Để chống lại lạm phát siêu lạm phát, các chính phủ đôi
khi áp dụng kiểm soát giá cả (thường đi kèm với việc đóng băng lương). Ví dụ, Brazil đã
trải qua 5 đợt bị đóng băng trong khoảng thời gian 6 năm. Mũ giá tạm thời này có thể
được chọn lọc, nhắm mục tiêu vào một số sản phẩm, nhưng trong trường hợp cực kỳ,
chúng sẽ áp dụng toàn bộ bảng cho tất cả hàng tiêu dùng. Giá đóng băng đã được chứng
minh là không có hiệu quả để làm giảm lạm phát. Một hệ quả của việc kiểm soát giá là
hàng hoá được chuyển hướng sang chợ đen hoặc nhập lậu ở nước ngoài, dẫn đến sự thiếu
hụt trong thị trường thông thường. Các công ty phải đối mặt với việc kiểm soát giá cả có
thể xem xét một số chương trình hành động:
3.2.1. Thích ứng các dòng sản phẩm:
Để giảm bớt rủi ro bị đóng băng giá do chính phủ quy định, các công ty đa dạng
hóa vào các dòng sản phẩm tương đối không có kiểm soát giá cả. Tất nhiên, trước khi có
sự thay đổi như vậy, các công ty phải kiểm tra các chi tiết dài hạn. Việc sửa đổi dòng sản
phẩm có thể dẫn đến mất đi tính kinh tế của quy mô, tăng chi phí chung, và các phản ứng
bất lợi từ cơ sở khách hàng của công ty.
3.2.2. Chuyển các phân đoạn mục tiêu hoặc thị trường:
Một động thái quyết liệt hơn là chuyển các phân khúc mục tiêu của công ty. Ví dụ,
kiểm soát giá thường áp dụng cho các sản phẩm thực phẩm tiêu dùng nhưng không phải
đối với các sản phẩm liên quan đến động vật. Vì vậy, một nhà sản xuất các sản phẩm tiêu

dùng có nguồn gốc ngô có thể xem xét chuyển từ ngũ cốc ăn sáng sang các sản phẩm
thức ăn cho gà. Một lần nữa, hành động như vậy nên được đặt trước bởi một phân tích kỹ
lưỡng về các ý nghĩa chiến lược của nó. Ngoài ra, một công ty có thể xem xét sử dụng
các hoạt động của mình ở quốc gia có lạm phát cao như một cơ sở xuất khẩu cho các
quốc gia không phải chịu kiểm soát giá cả.


3.2.3. Khởi động sản phẩm mới hoặc các biến thể của sản phẩm hiện có:
Nếu kiểm soát giá cả được chọn lọc, một công ty có thể điều hướng xung quanh
họ bằng cách tung ra các sản phẩm mới hoặc sửa đổi các sản phẩm hiện có một cách có
hệ thống. Đối mặt với việc kiểm soát giá ở Zimbabwe, những người làm bánh đã thêm
nho khô vào bột và gọi đó là bánh mì nho khô, ít nhất là trong giây lát, thoát khỏi việc
kiểm soát giá cho bánh mì. Cũng ở đây, công ty nên xem xét bức tranh tổng thể bằng
cách trả lời các câu hỏi chẳng hạn như: Sẽ có nhu cầu về các sản phẩm này? Những gợi ý
về nền kinh tế sản xuất là gì? Quản lý hàng tồn kho? Thương mại sẽ phản ứng như thế
nào? Hơn nữa, nếu những sản phẩm này chưa có ở nơi nào khác, giải pháp này chỉ là một
giải pháp dài hạn.
3.2.4. Thương lượng với chính phủ:
Trong một số trường hợp, các công ty có thể đàm phán cho phép điều chỉnh giá.
Vận động hành lang có thể được thực hiện riêng lẻ, nhưng có khả năng hơn thành công
trên cơ sở toàn ngành.
3.2.5. Dự đoán tỷ lệ kiểm soát giá cả:
Một số quốc gia có lịch sử về các chương trình đóng băng giá. Với thông tin lịch
sử về sự xuất hiện của kiểm soát giá cả và các biến số kinh tế khác, các mô hình kinh tế
lượng có thể được xây dựng để dự đoán khả năng kiểm soát giá cả. Các nhà quản lý có
thể sử dụng thông tin đó để xem việc điều chỉnh giá có được đảm bảo hay không, với khả
năng giá đóng băng sắp tới.
Nhiều công ty hàng tiêu dùng đã chọn phương án này khi họ rời thị trường Nam
Mỹ trong những năm 1980. Tuy nhiên, các công ty vẫn tiếp tục và học cách quản lý môi
trường lạm phát cao sẽ có thể chuyển giao kiến thức chuyên môn sang các nước khác.

Hơn nữa, họ sẽ có lợi thế cạnh tranh (do các rào cản gia nhập như sự trung thành của
thương hiệu, mối quan hệ kênh và nhà cung cấp) so với các công ty nhập lại những thị
trường này một khi lạm phát đã bị triệt tiêu.

CHƯƠNG 4. GIÁ CẢ TOÀN CẦU VÀ BIẾN ĐỔI TIỀN TỆ
Vào tháng 5 năm 1992, hai trong số những thị trường ô tô đắt nhất ở Liên minh
Châu Âu là Tây Ban Nha và Ý. Một năm sau, Ý và Tây Ban Nha là hai thị trường có mức
giá thấp nhất. Sự biến động của đồng tiền trong Liên minh Châu Âu là nguyên nhân chủ
yếu cho việc đảo ngược giá xe tại hai quốc gia này.
Như đã biết tỷ giá hối đoái phản ánh giá trị của một loại tiền tệ với một loại tiền tệ
khác. Do ảnh hưởng lẫn nhau của nhiều yếu tố kinh tế và chính trị, tỷ giá liên tục tăng lên


hoặc xuống. Ngay cả việc tham gia vào một liên minh tiền tệ không đảm bảo sự ổn định
tỷ giá. Với diễn biến tỷ giá hối đoái, việc định giá trong một thế giới tỷ giá hối đoái đặt ra
một thách thức to lớn. Bảng 4.1 sau đây thể hiện các chiến lược xuất khẩu ở những điều
kiện tiền tệ khác nhau.
Bảng 4.1: Chiến lược xuất khẩu dưới các điều kiện tiền tệ khác nhau.

4.1. Thặng dư tiền tệ mất – Currency gain/ loss pass through.
4.2. Pass-through issue.
Hai vấn đề chủ yếu trong việc định giá do sự biến động của tiền tệ:
o
o

Tỷ giá hối đoái (lỗ) phải được chuyển cho khách hàng?
Trong tiền tệ báo giá?

Hãy xem xét tình trạng khó xử của các công ty Mỹ xuất khẩu sang Nhật Bản. Về
nguyên tắc, sự suy yếu của đồng đô la Mỹ so với đồng Yên Nhật sẽ tăng cường vị trí

cạnh tranh của các nhà xuất khẩu Hoa Kỳ có trụ sở tại Nhật Bản. Đô la Mỹ cho phép các
công ty Hoa Kỳ giảm giá của hàng hóa Mỹ xuất khẩu sang Nhật. Điều này cho phép các
nhà xuất khẩu Mỹ đánh cắp thị phần từ các đối thủ cạnh tranh Nhật Bản địa phương mà
không phải hy sinh lợi nhuận. Cũng giống như vậy, đồng USD tăng mạnh sẽ làm suy yếu
vị thế cạnh tranh của các nhà xuất khẩu Mỹ. Khi đồng USD tăng giá so với đồng yên,
chúng ta có hình ảnh phản ánh của tình hình trước đó: giá bán lẻ bằng đồng yên của hàng


xuất khẩu của Mỹ tăng lên. Kết quả là, các nhà xuất khẩu Mỹ có thể mất thị phần nếu giá
xuất xưởng của họ không thay đổi. Để duy trì lợi thế cạnh tranh của mình, họ có thể bị
buộc phải hạ giá đồng đô la. Vậy vị thế cạnh tranh của nhà xuất khẩu Mỹ phụ thuộc vào
ảnh hưởng của biến động tiền tệ đối với chi phí và bản chất sự cạnh tranh trên thị trường
Nhật Bản. Tuy nhiên, tại Mỹ lợi ích của một đồng USDcó giá trị thấp có thể bị ảnh hưởng
khi nhập khẩu nhiều hàng hóa từ Nhật Bản, vì đồng USD giá thấp sẽ làm cho những hàng
hóa này đắt hơn.
Bảng 4.2, xem xét các tình huống khó xử mà một nhà xuất khẩu Mỹ đối mặt với
thị trường Nhật Bản khi tỷ giá hối đoái giữa đô la Mỹ và đồng Yên Nhật thay đổi. Trong
ví dụ giả sử nhu cầu tuyến tính đơn giản:
Nhu cầu ở Nhật = 2000-50xgiá(Yên)
Đồng thời cũng đưa ra một giả định đáng ngờ rằng: nhà xuất khẩu không phải chịu
bất kỳ chi phí nào (nói cách khác, tổng thu nhập bằng tổng lợi nhuận).
Ban đầu, một USD Mỹ bằng 100 yên và tổng doanh thu xuất khẩu của công ty là
55,5 triệu USD. Giả sử bây giờ đồng đô la Mỹ đã tăng 30% so với đồng Yên Nhật, tỷ giá
hối đoái từ 100 Yên bằng một USD Mỹ sang tỷ giá hối đoái 130 Yên – 1 USD (hàng 2
trong bảng 12-4). Nếu giá xuất xưởng của Mỹ vẫn không thay đổi (nghĩa là 30.000 USD),
người tiêu dùng Nhật Bản sẽ phải đối mặt với mức tăng giá 30%. Tổng nhu cầu giảm (từ
1.850 đơn vị xuống còn 1.805 đơn vị) và doanh thu của Mỹ giảm 1,35 triệu USD.
Nhà xuất khẩu Mỹ phải đối mặt với vấn đề liệu có nên vượt qua tổn thất tỷ giá hay
không, và nếu có, sẽ phải chịu đựng tồn thất bao nhiêu. Nếu nhà xuất khẩu không hạ giá
đồng đô la Mỹ, MNC Mỹ có thể sẽ mất thị phần đối với các đối thủ Nhật Bản (hoặc cá

đối thủ Châu Âu). Do đó, để duy trì vị trí cạnh tranh, nhà sản xuất tại Mỹ sẽ buộc phải
giảm giá xuất xưởng của mình. Trong trường hợp này, các nhà xuất khẩu Mỹ phải đối
mặt với sự mất cân bằng giữa lợi nhuận ngắn hạn (duy trì giá) và duy trì thị phần dài hạn
trong thị trường xuất khẩu (cắt giảm giá xuất xưởng). Ví dụ: trong trường hợp cực đoan,
công ty Mỹ có thể cân nhắc đến việc duy trì giá bán lẻ dựa trên đồng yên (nghĩa là 3 triệu
yên). Trong trường hợp đó, doanh thu của Mỹ sẽ giảm xuống 11,45 triệu USD.
Nói chung, hành động thích hợp sẽ phụ thuộc vào các yếu tố, đó là:
•
•
•
•
•

Độ nhạy cảm về giá của khách hàng.
Quy mô thị trường xuất khẩu.
Ảnh hưởng của việc đồng USD tăng giá lên cấu trúc chi phí của công ty.
Số lượng cạnh tranh trong thị trường xuất khẩu.
Định hướng chiến lược của công ty.


Sự nhạy cảm về giá cả của người tiêu dùng trong thị trường xuất khẩu càng cao thì
cần giảm giá xuất xưởng nhiều hơn. Một con đường để hạ thấp mức độ nhạy cảm là đầu
tư vào thương hiệu. Thương hiệu lớn như một lợi thế cạnh tranh giá cả toàn cầu. Với các
thị trường rộng lớn như Hoa Kỳ, các công ty thường có khuynh hướng mất tiền tệ hơn
các nước nhỏ hơn. Việc giảm chi phí do tăng tỷ suất USD (ví dụ: khi nhiều bộ phận được
nhập khẩu từ Nhật Bản) mở rộng phạm vi điều chỉnh giá. Sự cạnh tranh gay gắt hơn trên
thị trường xuất khẩu càng làm áp lực buộc giảm giá. Yếu tố tiếp theo là định hướng chiến
lược của công ty. Các công ty có thể là thị phần theo định hướng hoặc tập trung vào lợi
nhuận ngắn hạn. Đương nhiên, các công ty định hướng thị trường có xu hướng chi phí
thấp hơn so với các công ty tập trung vào lợi nhuận ngắn hạn. Phần dưới cùng của Bảng

4.1 cho thấy điều gì sẽ xảy ra khi đồng đô la Mỹ yếu đi 30%. Trong trường hợp này
chúng ta có hình ảnh phản chiếu lại của tình huống trước đó.
4.3. Định giá tới thị trường - Pricing to market:
Các nhà xuất khẩu Mỹ có thể hạ thấp tỷ lệ đánh giá của họ cao hơn nhiều ở các thị
trường xuất khẩu có ý định về giá so với các thị trường không nhạy cảm với giá. Loại
điều chỉnh đặc biệt điểm đến cụ thể này nhằm đáp ứng sự chuyển đổi tỷ giá hối đoái được
gọi là thị trường định giá (PTM). PTM có thể được hiểu là cách điều chỉnh giá của các thị
trường khác nhau nhằm khaai thác sự chênh lệch giá cả quốc tế. Hành vi PTM khác nhau
ở các nước chính quốc và các nước sở tại. Một nghiên cứu về điều chỉnh giá xuất khẩu
trên thị trường ô tô Hoa Kỳ đối với hai nhà xuất khẩu Nhật và Đức qua các thời kỳ có sự
thay đổi của tỷ giá hối đoái. Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhà xuất khẩu Đức đã
vượt qua nhiều đối thủ hơn là các đối thủ Nhật Bản (xem Bảng 4.3). Tuy nhiên, việc điều
chỉnh giá cả thường xuyên để đáp ứng sự biến động tiền tệ sẽ gây trở ngại cho các kênh
phân phối và khách hàng địa phương. Giá tiền tệ tăng lên, khách hàng nước ngoài có thể
thể hiện sự không chấp thuận bằng cách chuyển sang các nhãn hiệu khác. Mặt khác, khi
giá giảm, thường sẽ rất khó để tăng giá trong tương lai. Do đó, thường thì chiến lược
được ưa thích là điều chỉnh các mức tăng giá sao cho giá nội tệ vẫn ổn định. Hình thức
đặc biệt này của PTM được gọi là sự ổn định về giá nội tệ (LCPS), nơi các giá trị được
điều chỉnh để ổn định giá trong đồng tiền của người mua.
4.4. Sự ổn định của giá nội tệ - Local currency price stability:
Một trường hợp là chính sách định giá của Heineken ở Hoa Kỳ. Trong giai đoạn
ba năm kể từ tháng 1 năm 2002, đồng đô la mất đi khoảng một phần ba giá trị so với
đồng euro. Tuy nhiên, giá bán của Heineken và Amstel Light đã tăng lên gấp đôi trong
cùng thời kỳ. Theo các nhà phân tích, lợi nhuận hoạt động hàng năm của Heineken từ
Hoa Kỳ phải giảm từ 357 triệu euro xuống còn 119 triệu euro giữa năm 2002 và 2006.
Bảng dưới cùng của Bảng 4.2 báo cáo sự thất thu hoặc lợi nhuận thu được của một nhà
xuất khẩu duy trì LCPS. Để vượt qua tỷ giá hối đoái từ việc phá giá đồng đô la Mỹ, các


nhà xuất khẩu ở Hoa Kỳ có thể áp dụng các khuyến mãi giá tạm thời hoặc các ưu đãi

khác (ví dụ, các giao dịch thương mại) chứ không phải là cắt giảm thường xuyên giá nội
tệ.
4.5. Tiền tệ định giá:
Một mối quan tâm khác về giá cả do tỷ giá hối đoái thả nổi tập trung vào đơn vị
tiền tệ sẽ được sử dụng trong các giao dịch kinh doanh quốc tế. Người bán và người mua
thường thích một báo giá bằng đồng nội tệ. Bằng cách đó, bên kia sẽ phải chịu rủi ro tiền
tệ. Quyết định này phần lớn phụ thuộc vào sự cân bằng quyền lực giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Bất cứ ai sinh lợi sẽ cần phải bao gồm rủi ro tiếp xúc tiền tệ thông qua các
giao dịch bảo hiểm rủi ro trên thị trường hối đoái kỳ hạn. Một cuộc khảo sát về thực tiễn
lựa chọn tiền tệ của các doanh nghiệp Thụy Điển, Finish và Mỹ cho thấy các công ty sử
dụng ngoại tệ có khối lượng xuất khẩu và giá trị giao dịch cao hơn các nhà xuất khẩu sử
dụng đồng tiền trong nước. Tuy nhiên, tỷ suất lợi nhuận chịu ảnh hưởng. Một số doanh
nghiệp quyết định sử dụng đồng tiền chung cho tất cả các giao dịch kinh doanh của họ,
trên toàn thế giới hoặc khu vực. Sau đồng euro, các công ty như Siemens đang chuyển
sang chế độ euro cho các giao dịch nội bộ (ví dụ, chuyển giá) và bên ngoài (nhà cung cấp
và nhà phân phối).

Bảng 4.2: Minh họa số liệu về ổn định tiền tệ thông qua và ổn định trong nước.


Bảng 4.3: Thay đổi giá bán lẻ trong thời gian Đánh giá của đồng đô la: Xuất khẩu
của Nhật Bản và Đức sang thị trường Hoa Kỳ.


CHƯƠNG 5. ĐỊNH GIÁ CHUYỂN NHƯỢNG
5.1. Các yếu tố quyết định của giá chuyển nhượng.
Hầu hết các tập đoàn đa quốc gia lớn đều có mạng lưới các công ty con trải rộng
trên toàn cầu. Các giao dịch bán hàng giữa các đơn vị liên quan của cùng một công ty có
thể khá đáng kể, bao gồm thương mại nguyên liệu, linh kiện, thành phẩm hoặc dịch vụ.
Giá chuyển nhượng là giá tính cho các giao dịch đó. Các quyết định về giá chuyển đổi

trong bối cảnh quốc tế cần phải cân bằng giữa lợi ích của nhiều bên liên quan: (1) công ty
mẹ, (2) nhà quản lý địa phương, (3) chính phủ nước chủ nhà, (4) chính phủ nội địa và (5)
đối tác liên doanh khi giao dịch liên quan đến việc hợp danh. Một số nghiên cứu đã kiểm
tra các trình điều khiển chính sau quyết định giá chuyển nhượng. Một cuộc khảo sát của
các công ty đa quốc gia ở Hoa Kỳ cho thấy chính sách giá chuyển nhượng chủ yếu chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố sau đây (theo thứ tự quan trọng):











Điều kiện thị trường ở nước ngoài.
Cạnh tranh ở nước ngoài.
Lợi nhuận hợp lý đối với chi nhánh nước ngoài.
Thuế thu nhập liên bang của Hoa Kỳ.
Điều kiện kinh tế ở nước ngoài.
Hạn chế nhập khẩu.
Thuế hải quan.
Kiểm soát giá cả.
Thuế ở nước ngoài.
Kiểm soát ngoại hối.

5.2. Các tiêu chí để đánh giá chuyển nhượng.
Các cuộc điều tra khác đã đưa ra các bảng xếp hạng khác nhau. Tuy nhiên, chủ đề

lặp lại dường như là tầm quan trọng của các điều kiện thị trường (đặc biệt là tình hình
cạnh tranh), các chế độ đánh thuế và các sai lệch thị trường khác nhau (ví dụ như kiểm
soát tiền tệ, thuế hải quan, . Nhìn chung, các công ty đa quốc gia nên xem xét các tiêu chí
sau khi đưa ra quyết định giá chuyển nhượng:
5.2.1. Chế độ thuế:
Lý tưởng nhất là các công ty muốn tăng lợi nhuận của họ ở các nước có mức thuế
thấp và làm họ nản chí trong các quốc gia có thuế cao. Để chuyển lợi nhuận từ các thị
trường có thuế cao sang thị trường thấp, các công ty sẽ đưa ra mức giá chuyển nhượng
càng cao càng tốt cho hàng hoá nhập vào các nước có thuế cao và ngược lại đối với các
nước có mức thuế thấp.


5.2.2.Điều kiện thị trường trong nước:
Một ảnh hưởng quan trọng khác là điều kiện thị trường địa phương. Ví dụ về các
yếu tố liên quan đến thị trường bao gồm thị phần của chi nhánh, tốc độ tăng trưởng của
thị trường và bản chất của cạnh tranh địa phương (ví dụ như không dựa vào giá cả so với
giá). Để mở rộng thị phần trong một thị trường mới, các công ty đa quốc gia có thể ban
đầu đánh giá thấp các chuyến hàng trong nội bộ công ty tới một công ty con mới thành
lập.
5.2.3. Sự không hoàn hảo của thị trường:
Sự không hoàn hảo của thị trường ở nước sở tại, chẳng hạn như việc đóng băng
giá và hạn chế hồi hương lợi nhuận, cản trở khả năng của đa quốc gia để thu được lợi
nhuận ra khỏi đất nước. Trong trường hợp đó, giá chuyển nhượng có thể được sử dụng
như một cơ chế để vượt qua những trở ngại này. Ngoài ra, thuế nhập khẩu cao có thể
khiến một công ty giảm giá chuyển nhượng đối với các công ty con có trụ sở tại quốc gia
đó.
5.2.4. Đối tác liên doanh:
Khi đơn vị liên quan là một phần của liên doanh, các công ty mẹ cũng phải dựa
vào lợi ích của đối tác liên doanh tại địa phương. Nhiều mối quan hệ đối tác liên doanh
đã đổ xô đi xuống vì những tranh chấp về quyết định giá chuyển nhượng.

5.2.5. Tinh thần của các nhà quản lý trong nước:
Cuối cùng, các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến tinh thần của các nhà quản lý
nước sở tại. Đặc biệt khi đánh giá hiệu quả chủ yếu dựa vào lợi nhuận của địa phương,
việc điều chỉnh giá chuyển nhượng có thể làm cho các nhà quản lý nước ngoài gặp khó
khăn khi lợi nhuận của các công ty con bị giảm sút.
5.3. Điều chỉnh giá chuyển nhượng:
Có hai chiến lược giá chuyển nhượng rộng: giá chuyển nhượng dựa trên thị trường
và giá cả không dựa trên thị trường.
5.3.1. Định giá chuyển nhượng dựa trên thị trường:
Sử dụng cơ chế thị trường như một phương tiện để thiết lập giá chuyển nhượng.
Giá như vậy thường được gọi là giá bán dài hạn – Arm’s length prices. Về cơ bản, công ty
tính giá mà bất kỳ bên mua nào bên ngoài MNC sẽ phải trả, như thể giao dịch đã xảy ra
giữa hai công ty không liên quan. Cơ quan thuế đặc biệt thích phương pháp này với các
phương pháp tiếp cận giá chuyển nhượng khác. Vì được sử dụng tiêu chuẩn khách quangiá chuyển nhượng trên thị trường dựa trên cách tiếp cận này rất dễ để biện minh cho các
bên thứ ba (ví dụ: cơ quan thuế). Vấn đề chính với giá chuyển nhượng là một tiêu chuẩn
thích hợp thường thiếu, do sự vắng mặt của cạnh tranh. Điều này đặc biệt đúng đối với


các dịch vụ phi vật thể. Nhiều dịch vụ chỉ có sẵn trong các công ty đa quốc gia. Cuộc
tranh chấp về số lượng lớn giữa US Revenue Service và GlaxoSmithKline PLC, công ty
dược phẩm của Anh, đã minh hoạ cho vấn đề định giá các giá trị vô hình. Theo IRS, chi
nhánh của Glaxo tại Hoa Kỳ đã trả quá mức cho cha mẹ châu Âu cho các khoản nhuận
bút liên quan đến nhiều loại thuốc, bao gồm cả thuốc Zantac của bom tấn. Glaxo đã định
giá quá cao các chi phí R&D của thuốc ở Anh và đánh giá thấp giá trị của các hoạt động
tiếp thị tại Hoa Kỳ, qua đó giảm lợi nhuận và nghĩa vụ thuế của Mỹ. Glaxo kịch liệt bác
bỏ cáo buộc này.
5.3.2. Định giá chuyển nhượng không dựa trên thị trường:
Giá thị trường không dựa trên thị trường bao gồm nhiều chính sách khác với giá
dựa trên thị trường, những điểm nổi bật nhất : giá cả dựa trên chi phí và giá được đàm
phán.

Định giá theo chi phí đơn giản chỉ cần thêm một đánh dấu vào chi phí của hàng
hoá. Các vấn đề xoay quanh việc đạt được sự đồng thuận về phân chia lợi
nhuận và phân bổ lợi nhuận của công ty. Hơn nữa, các cơ quan thuế thường
không chấp nhận các thủ tục giá dựa trên chi phí.
• Thương lượng giá chuyển nhượng. Ở đây mâu thuẫn giữa các chi nhánh của
các quốc gia được giải quyết thông qua đàm phán giá chuyển nhượng. Quá
trình này có thể dẫn đến sự hợp tác tốt hơn giữa các bộ phận doanh nghiệp.
•

=> Một nghiên cứu cho thấy việc tuân thủ các định mức báo cáo tài chính, các quy
định về tài chính và tùy chỉnh, các quy định chống bán phá giá nhanh chóng làm cho các
công ty sử dụng giá chuyển nhượng trên thị trường. Các ràng buộc thị trường do chính
phủ quy định hạn chế, kiểm soát giá, kiểm soát trao đổi) ưu tiên các phương pháp định
giá giá không dựa vào thị trường. Trên thực tế, hầu hết các công ty sử dụng một hỗn hợp
các quy trình định giá dựa trên thị trường và không phải là thị trường.
Minimizing the Risk of Transfer Pricing Tax Audit 51
Thuế suất xuyên quốc gia khác biệt khuyến khích các MNC đặt giá chuyển
nhượng làm thay đổi lợi nhuận từ các quốc gia có thuế cao sang các nước có mức thuế
thấp nhằm giảm thiểu gánh nặng thuế chung. Thực tiễn này đôi khi được gọi là chênh
lệch thuế quốc tế. Đồng thời, các công ty đa quốc gia cần phải tuân thủ các mã số thuế
của nước sở tại và các nước tiếp nhận có liên quan. Sự không tuân thủ có thể có nguy cơ
bị buộc tội trốn thuế và dẫn đến kiểm toán thuế. Vào tháng 1 năm 2004,
GlaxoSmithKline, công ty dược phẩm, đã được đưa ra với hóa đơn trị giá 5,2 tỷ đô la Mỹ
cho việc tăng thuế và lãi suất của chính phủ Hoa Kỳ sau khi điều tra chính sách giá
chuyển nhượng của hãng. Theo một ước tính, tổng số thiệt hại về thuế tại Hoa Kỳ do giá


chuyển nhượng 'sáng tạo' là 53 tỷ đô la vào năm 2001. Vì vậy, vấn đề mà các công ty đa
quốc gia có thể phải đối mặt có thể được nêu như sau: làm thế nào để một công ty vẽ
đường dây giữa thiết lập giá chuyển nhượng tối đa hóa lợi nhuận của công ty và tuân thủ

các quy định về thuế?
Để tránh rủi ro, các chuyên gia đề nghị thiết lập giá chuyển nhượng càng gần với
BALS (Basis Arm’s Length Standard, tạm dịch Tiêu chuẩn giá chuyển nhượng). Tiêu
chuẩn này thể hiện giá chuyển nhượng theo giá cạnh tranh bên ngoài là mức giá bán mà
các bên không liên quan, hoạt động một cách độc lập có thể đưa ra. Tiêu chuẩn này hiện
đã được các cơ quan thuế chấp nhận trên toàn thế giới là tiêu chuẩn quốc tế để đánh giá
giá chuyển nhượng. Trong thực tế, có ba phương pháp để tính giá BALS: so sánh giá cả,
giá bán lại và cộng thêm chi phí.
Phương pháp so sánh giá cả là phương pháp phổ biến nhất và là phương pháp
được các cơ quan thuế ưa thích nhất. Phương pháp này xác định giá chuyển nhượng là lá
bán các sản phẩm tương tự của các bên không liên quan.
Phương pháp giá bán lại được sử dụng khi có giá trị tăng thêm và không có các
hoạt động sản xuất đáng kể nào. Phương pháp này dựa trên tỷ lệ lợi nhuận gộp hợp lý (sử
dụng tỷ lệ lợi nhuận gộp của các bên không liên quan bán các sản phẩm tương tự)
Phương pháp cộng thêm vào chi phí xác định giá chuyển nhượng dựa trên chi phí
của bên bán, cộng thêm một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận gộp xác định bởi việc so sánh
doanh thu của bên bán và doanh thu của các bên không liên quan hoặc so sánh doanh thu
của các bên không liên quan với nhau.
Lưu ý rằng quy tắc này hơi khác với phương pháp chi phí đã nêu ra trước đó,
phương pháp thứ hai không dựa vào các đánh dấu do bên thứ ba đặt ra. OECD
(Organization for Economic Cooperation and Development - Tổ chức Hợp tác và Phát
triển kinh tế) đã đưa ra các hướng dẫn về giá chuyển nhượng bao gồm các vấn đề thuế
phức tạp. Phiên bản mới nhất của các quy tắc này được trình bày trong Hướng dẫn về giá
chuyển nhượng cho các doanh nghiệp đa quốc gia và cho các cơ quan quản lý thuế.

Bảng 5.1: Mô hình Ra quyết định Đánh giá Rủi ro Chiến lược TP