QTMTCau chien luoc truyen thong voi nguoi tieu dung toan cau

Trường Đại Học Tài chính - Marketing
Khoa Đào Tạo Sau Đại Học





Chiến lược truyền thông với người tiêu
dùng toàn cầu
Giảng viên: TS. Nguyễn Xuân Trường
Thành viên nhóm 6:
6. Nguyễn Trí Dũng
27. Nguyễn Văn Ninh
33. Vũ Duy Phương
43. Dương Mỹ Tiên
Lớp:

Cao học QTKD khóa 10-2017

TP. Hồ Chí Minh, 09.2017


Lời mở đầu
Quá trình toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ, song song với đó là việc các công
ty lớn trên thế giới bắt đầu vươn ra thị trường nước ngoài. Giờ đây họ đã không còn bó
buộc mình trong khuôn khổ hoạt động của một quốc gia, một lãnh thổ nữa, mà thay
vào đó là việc họ đi tìm kiếm cho mình những thị trường mới tiềm năng, để phục vụ
việc mở rộng sản xuất và nâng cao lợi nhuận cho công ty. Tuy nhiên, việc thâm nhập
vào một thị trường mới là điều không hề dễ dàng, một công ty có thể phải vấp ngã
nặng nề nếu như không tìm hiểu kĩ về thị trường mới đó, cũng như không có những
chính sách phù hợp ở thị trường này. Để có thể xây dựng được ấn tượng tốt khi mới

đặt chân vào một vùng đất mới, công ty cần có những chiến lược truyền thông hợp lý,
hiệu quả, đây được xem là đòn bẩy lớn cho quá trình hoạt động kinh doanh của công
ty sau này. Trong bài thuyết trình này, nhóm 6 tập trung nghiên cứu về chiến lược
truyền thông đến người tiêu dùng. Đây là nhưng vấn đề mà một công ty có thể phải đối
mặt khi tiến hành thâm nhập một thị trường mới, đồng thời nhóm cũng nêu ra những
qui trình cụ thể trong việc hoạch định một chiến lược truyền thông hiệu quả, những
công cụ thường dùng cho việc truyền thông.

1. Văn hóa và quảng cáo trong hoạt động truyền thông toàn cầu


1.1. Truyền thông là gì?
Truyền thông (communication) là quá trình chia sẻ thông tin. Truyền thông là một
kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ
các qui tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi
tới người nhận. Ở dạng phức tạp hơn, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và
người nhận. Phát triển truyền thông là phát triển các quá trình tạo khả năng để một
người hiểu những gì người khác nói (ra hiệu, hay viết), nắm bắt ý nghĩa của các
thanh âm và biểu tượng, và học được cú pháp của ngôn ngữ.
Truyền thông thường gồm ba phần chính: nội dung, hình thức và mục tiêu. Nội
dung truyền thông bao gồm các hành động trình bày kinh nghiệm, hiểu biết, đưa ra
lời khuyên hay mệnh lệnh, hoặc câu hỏi. Các hành động này được thể hiện qua
nhiều hình thức như động tác, bài phát biểu, bài viết, hay bản tin truyền hình. Mục
tiêu có thể là cá nhân khác hay tổ chức khác, thậm chí là chính người/tổ chức gửi đi
thông tin.
Trong lĩnh vực Marketing truyền thông được xem như một hoạt động xúc tiến cho
công ty, đây được xem là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hoàng hóa
và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mãi, quảng cáo, trưng bày, giới
thiệu hàng hóa, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm
cơ hội mua hàng hóa và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động

kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn. Xúc tiến là một nội dung trong các hoạt
động marketing quốc tế. Các hoạt động marketing không chỉ nhằm để khuyếch
trương thông tin để dẫn dắt những nhu cầu của khách hàng đến quyết định mua
sắm.
1.2. Rào cản trong hoạt động truyền thông toàn cầu
1.2.1. Rào cản ngôn ngữ trong hoạt động truyền thông toàn cầu
Ngôn ngữ là một trong những rào cản ghê gớm nhất trong tiếp thị toàn cầu.
Học giả hành vi tổ chức Stephen P. Robbins đã nói: "Ý nghĩa của các từ không nằm
ở chính các từ đó mà nằm trong mỗi chúng ta". Điều này có nghĩa là tuổi tác, trình
độ học vấn, văn hóa là những nhân tố tác động đến ngôn ngữ mà con người sử
dụng và cũng tác động đến những định nghĩa từ ngữ mà họ dùng. Như vậy, khi các
từ ngữ và cử chỉ được truyền đi, người gửi phải chắc chắn rằng người nhận cũng
hiểu được. Nếu thiếu sự hiểu biết qua lại thì thông điệp sẽ bị sai lệch. Có hai rào
cản ngôn ngữ dẫn đến hiểu lầm là từ chuyên môn và sự mơ hồ trong ngôn ngữ. Ví
dụ, khi sử dụng các từ chuyên môn như “kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô.” người


truyền thông điệp phải biết người nhận có hiểu được không, nếu không thì phải
dùng một cách giải thích khác.
Cụ thể, sự đa dạng về ngôn ngữ đã khiến các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn khi
đưa sản phẩm của mình thâm nhập thị trường nước ngoài. Biết bao nhiêu doanh
nghiệp đã phải đổ mồ hôi, công sức và rót không ít tiền của để tìm cho mình những
tên gọi, khẩu hiệu đầy ý nghĩa và ấn tượng nhưng đôi khi chính những tên gọi,
những khẩu hiệu này lại làm cho kế hoạch thâm nhập thị trường của các doanh
nghiệp bị phá sản.
Bút bi Parker, một hãng bút nổi tiếng thế giới, khi tiến vào thị trường Mexico đã
tung hô rầm rộ khẩu hiệu "Chiếc bút tạo cảm giác êm ái và không làm thủng túi áo
bạn." Nhưng, một sự nhầm lẫn tai hại đã xảy ra với hai từ đồng âm trong tiếng
Mexico, người dân nước này đã dịch khẩu hiệu này thành "Nó sẽ không đâm thủng
nhưng làm bạn mang bầu."

Hãng Pepsi khi thâm nhập thị trường Đài Loan được tôn vinh với khẩu hiệu tiếng
Anh "Tiến tới kỷ nguyên của Pepsi." Thế nhưng ý nghĩa bóng bẩy của câu nói này
đã bị người dân ở đây đọc một cách vụng về là "Pepsi mang tổ tiên của bạn trở về
từ cõi chết."
Tương tự như vậy, lời quảng cáo cho món gà rán đầy hấp dẫn của Kentucky, với
mục đích là mang tới hương vị thơm ngon từ mười đầu ngón tay khi thưởng thức
đã bị hiểu thành "Hãy ăn những ngón tay của bạn."
Hay "Nova," một loại xe rất gọn nhẹ do hãng Chevrolet sản xuất và hãng này thực
sự rất ngạc nhiên khi họ đã không tiêu thụ được một chiếc xe nào ở vùng Nam Mỹ
trước khi họ hiểu rằng "Nova" lại có nghĩa là "Nó không chạy được."
Thương hiệu Coca-Cola ở Trung Quốc ban đầu được phiên âm thành một cụm từ
được phát âm là “Ke-kou-ke-la”. Sau khi đã in hàng ngàn biển hiệu, Coca-Cola
mới phát hiện ra rằng, cụm từ này có nghĩa là “cắn con nòng nọc” hoặc “con ngựa
cái chở đầy sáp ong” tùy theo từng địa phương. Sau đó, Coca-Cola đã nghiên cứu
40.000 ký tự tiếng Trung và tìm ra một cách phiên âm tương đương hợp lý “Kekou-ke-le”, có thể dịch là “niềm vui ở trong miệng”.
Do đó, rào cản về ngôn ngữ khi dịch các quảng cáo, tên hãng, tên sản phẩm đã trở
thành một trong những khó khăn lớn mà các doanh nghiệp phải đương đầu trong
quá trình tham gia vào thương mại quốc tế. Điều này chứng tỏ rằng ngôn ngữ dành
cho quảng cáo là con dao hai lưỡi, chỉ cần doanh nghiệp mắc phải những điều tối
kỵ trong ngôn ngữ một vùng thì dù ý đồ quảng cáo của doanh nghiệp ấn tượng đến
mấy cũng sẽ bị phá sản khi chuyển sang ngôn ngữ vùng đó. Cách tốt nhất để có thể


vượt qua rào cản này là doanh nghiệp nên tìm người quản lý hiểu rõ ngôn ngữ và
tập quán của nước "chủ nhà," nhưng điều này cũng không phải là dễ. Với những
quốc gia khác nhau thì phong tục, tập quán, thói quen, giá trị và giá trị kỳ vọng về
mặt xã hội cũng sẽ rất khác nhau. Điều đó tạo nên những rào cản trong thương mại
quốc tế và đôi khi cũng làm mất tác dụng của những chiến dịch thâm nhập thị
trường bài bản.
1.2.2. Các rào cản văn hoá khác

 Về tôn giáo
Ở Indonesia, do có cộng đồng Hồi giáo lớn nhất thế giới, các nhà chức trách có
quyền xóa bỏ bất kỳ nội dung nào được xem là phạm luật Hồi giáo.
Người theo đạo Hindu xem màu cam là thiêng liêng nhất.
 Về văn hoá
Do sự khác biệt về nền tảng văn hoá ở các thị trường, hoạt động truyền thông cũng
phải thích nghi. Truyền thông trong marketing toàn cầu được gọi là truyền thông
xuyên văn hoá. Có thể các quốc gia khác nhau nhưng có những nét tương đồng về
văn hoá.
Ví dụ: Đa số các dân tộc trên thế giới nhìn nhận màu đỏ và đen thể hiện sự uy
quyền, đắt tiền và sang trọng. Xe màu đỏ, đen mắc tiền hơn màu khác.
Màu tím được kết hợp với yếu tố đắt đỏ của sản phẩm Nhật, Trung Quốc và Hàn
Quốc. Trong khi người Mỹ xem màu tím là tượng trưng cho sự rẻ tiền. Hay Việt
Nam và Trung Quốc có nhiều nét văn hoá tương đồng.
Một hãng bột giặt dùng bức tranh quảng cáo hộp bột giặt ở giữa, quần áo sạch bên
phải, quần áo bẩn bên trái. Loại bột giặt này không bán được ở Trung Đông vì họ
quên mất rằng người dân địa phương đọc từ phải qua trái.
 Mạng lưới văn hoá của Geert Hofstede
Có thể được sử dụng để đánh giá so sánh sự phù hợp của chiến dịch quảng cáo.
Ví dụ: Quảng cáo nước tẩy rửa có nội dung một cô gái nhỏ nhắn đang dọn dẹp
đống đồ bừa bộn do anh trai của mình bày ra rất nhanh và sạch sẽ. Nhưng quảng
cáo này đã bị phản đối kịch liệt ở Canada vì với họ, như thế là phân biệt đối xử, là
trọng nam khinh nữ.
Hay như một hãng máy bay nọ đưa quảng cáo trên tờ báo Ả-rập Saudi là sẽ bố trí
các nữ nhân viên trẻ đẹp phục vụ rượu cho khách. Kết quả là phần lớn các hành
khách tại đây đã hủy bỏ chuyến bay ngay lập tức với lý do rất đơn giản, phụ nữ bỏ
màng che mặt không được ở cùng với đàn ông và rượu là điều cấm kỵ đối với
người Ả-rập.
Tất cả những ví dụ trên là một hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp trong quá
trình tham gia vào thương mại toàn cầu. Trước khi tiến hành thâm nhập thị trường

ở các nước khác, nếu doanh nghiệp không quan tâm tới những vấn đề thường được


gọi là "công việc nội bộ" của các nước đó thì sẽ rất dễ mắc những sai lầm, thậm chí
còn vi phạm cả đến những tập tục địa phương. Sẽ thật là đáng trách nếu chúng ta
bỏ lỡ những cơ hội kinh doanh hấp dẫn với các đối tác nước ngoài chỉ vì thiếu hiểu
biết về phong tục của quốc gia, vùng lãnh thổ. Rào cản về văn hóa luôn dẫn đến
những lúng túng, khó khăn, thách thức đối với doanh nghiệp, nhưng không phải là
không thể vượt qua. Đã có không ít những doanh nghiệp thành công và tìm kiếm
được lợi nhuận khi tham gia vào thương mại quốc tế bất chấp những khó khăn
trước mắt. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải hiểu biết càng nhiều càng tốt về
các quốc gia, nơi mà ở đó doanh nghiệp dự kiến kinh doanh. Sự hiểu biết của
doanh nghiệp ở đây không chỉ dừng lại ở các thông tin về kinh tế -xã hội, chính trị,
pháp luật mà còn phải quan tâm tới khía cạnh văn hóa như: các quy định thái độ
đối với người nước ngoài và sản phẩm nước ngoài, triết lý kinh doanh của mỗi
quốc gia (thâm nhập thị trường dễ dàng hơn nếu văn hóa tương đồng)... Chính sự
hiểu biết sâu sắc về các quốc gia là một trong những chìa khóa giúp doanh nghiệp
thành công trên thương trường quốc tế.
Mặc khác, có thể những phân khúc thị trường thuộc những quốc gia khác nhau lại
có cùng văn hóa. Ví dụ, khách hàng đi xe mô tô tại Châu Âu, tuy có văn hóa khác
nhau, nhưng lại có một cách thuyết phục, một cách trình bày quảng cáo.
Những khó khăn trong truyền thông không chỉ giới hạn về ngôn ngữ bằng lời thể
hiện qua cách đọc, viết mà còn về ngôn ngữ không lời. Bất kì hình thức ngôn ngữ
không lời nào cũng có những cách khác nhau để thể hiện và ý nghĩa khác nhau
trong những nền văn hóa khác nhau.
1.3. Các biện pháp giảm rảo cản trong truyền thông toàn cầu:
1.3.1. Ngôn ngữ:
Tập trung vào nhóm nhân khẩu học mục tiêu trong quá trình thực hiện truyền thông
tập để tiếp cận nhiều kiểu khách hàng cần quan tâm, đồng thời cũng giúp tiết kiệm
ngân sách. Hãy làm cho nội dung phù hợp với văn hóa và ngôn ngữ của độc giả

của từng quốc gia, thay vì bỏ thời gian và tiền bạc để cố gắng làm hài lòng tất cả
mọi người.
Hãy quên đi ý tưởng rằng tất cả mọi người trên mạng đều nói tiếng Anh. Mặc dù
tiếng Anh thường được sử dụng trong giới kinh doanh như một ngôn ngữ trung
gian. Thậm chí ở những quốc gia mà người dân có khả năng sử dụng tiếng Anh như
ngôn ngữ thứ hai cũng thích làm việc với người khác bằng tiếng mẹ đẻ của họ.
Ưu tiên cho công tác dịch nội dung. Hãy sử dụng ngân sách một cách hiệu quả,
bằng cách quyết định những ngôn ngữ nào sẽ đứng đầu trong danh sách ưu tiên.


Sử dụng các từ và cụm từ mà mọi người tại địa phương sử dụng làm cho nội dung
của bạn dễ tiếp cận hơn. Tiếp xúc với các sự kiện văn hóa quan trọng hoặc các chủ
đề nóng cũng rất hữu ích. Tránh bất kì điều gì đặt cộng đồng Anh ngữ trên các cộng
đồng ngôn ngữ khác.
Luôn đặt những ngôn ngữ và văn hóa cuả quốc gia “chủ nhà” trong thông điệp
truyền thông.
1.3.2. Văn hóa:
Sự khác biệt giữa các nền văn hóa được thể hiện rất rõ qua: quan điểm, cách sống,
nguyên tắc thời gian, giao tiếp, thái độ biểu hiện, tính khí, phong cách quản
trị…. chúng ta cần có vốn am hiểu, cái nhìn bao quát để ứng xử, đàm phán hợp lý
trong từng hoàn cảnh.
Để vượt qua rào cản này, cần tích cực tìm hiểu, giao lưu với văn hóa nước sở tại thì
tự bản thân chúng ta sẽ rút ra được cách thức truyền thông phù hợp với họ. Để
giảm thiểu chi phí và tăng sức mạnh truyền thông, doanh nghiệp nên xem xét vùng
giao thoa văn hóa, ưu tiên xâm nhập vào những vùng có văn hóa tương đồng trong
phạm vi càng lớn càng tốt. Đồng thời trong quá trình truyền thông, để cải thiện và
vượt qua rào cản, doanh nghiệp cũng phải xem xét năng lực của công ty để có
những chính sách phù hợp.
Một trong những điều cần lưu ý với các công ty đa quốc gia, giữ hay thay đổi các
thông điệp thông điệp luôn là vấn đề quan trọng. Thông điệp có thể được sử dụng

toàn cầu hoặc chỉ có thể sử dụng chung trong cùng một khu vực, hoặc phải thay đổi
hoàn toàn để thích ứng với từng môi trường văn hóa khác nhau. Ngày nay trong
thời đại công nghệ thông tin, khách hàng tiềm năng và lâu dài chính là thế hệ trẻ,
trong đó, sự thay đổi đa dạng của thế hệ trẻ cần được lưu ý nhiều để các thông điệp
truyền thông có thể chinh phục được nhu cầu tiềm ẩn của đối tượng này.
2. Ngân sách quảng cáo toàn cầu
2.1. Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán
Phương pháp này yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho truyền thông bằng một
mức tỷ lệ % so với doanh số bán dự kiến. Các công ty thường lấy doanh số bán
của năm trước hoặc chu kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
2.2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp này yêu cầu công ty xác định ngân sách truyền thông bằng với mức
ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và trong chu kỳ
kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế khó biết được mức chi cụ thể ngân sách này ở các
công ty.


Một ví dụ thống kê cho thấy khoảng cách về số tiền Apple chịu chi cho quảng
cáo so với Samsung đã được rút ngắn trong năm 2013.

Số tiền các hãng công nghệ chi cho quảng cáo tới năm 2012.
Năm 2012, số tiền Samsung chi cho quảng cáo tại Mỹ nhiều hơn Apple 68 triệu
USD, tuy nhiên theo Kantar Media, khoảng cách này đã được thu hẹp lại chỉ còn
12 triệu USD vào năm 2013.
Năm 2013, số tiền Samsung dành cho quảng cáo sản phẩm điện thoại thông minh
ở Mỹ là 363 triệu USD, giảm 10% từ 401 triệu USD so với năm 2012. Trong khi
đó, số tiền Apple chịu chi cho quảng cáo đã tăng 5%, đạt 351 triệu USD. Ngoài
ra, cũng theo Kantar Media, toàn bộ sản phẩm của Apple từ iPod, iPhone, iPad,
Mac, ...đã nhận được tổng cộng 627 triệu USD tiền quảng cáo trong năm 2013.
2.3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

Phương pháp này yêu cầu doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông
của mình trên cơ sở mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
Ví dụ Pepsi Chiến dịch 50 triệu USD
Quảng cáo truyền hình là kênh quảng cáo hữu ích nhất. Pepsi sẽ nhắm vào mục
tiêu tạo dựng mối quan hệ gắn kết với người dùng thông qua kênh TVC. Ngân
sách tiếp thị cho đợt tái tung Pepsi này không được tiết lộ, song một số nguồn nội
bộ cho biết chiến dịch có thể có ngân sách tới 50 triệu USD. Một trong số các


quảng cáo TVC mới sẽ được phát sóng trong giải vô địch bóng chày Super Bowl
của Mỹ, sự kiện quảng cáo truyền hình lớn nhất thế giới.
Pepsi trình chiếu 5 phim quảng cáo truyền hình mới từ công ty quảng cáo lừng
danh BBDO, hãng quảng cáo chính thức của Pepsi. Trong số này có một quảng
cáo dạng “anthem”, tức là quảng cáo chung chung về toàn bộ nhãn hiệu hay tập
đoàn mà không hướng đến một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể nào để xây dựng
brand equity cho toàn bộ nhãn hiệu. Các chi tiết không được tiết lộ rõ, song giới
lãnh đạo doanh nghiệp cho hay các quảng cáo mới của Pepsi sẽ hướng vào thể
hiện yếu tố cảm xúc và sức sống tuổi trẻ, với những hình ảnh nhấn mạnh vào
logo hình địa cầu 2 màu xanh - đỏ nổi bật của Pepsi. Một quảng cáo 15 giây khác
có hình ảnh quả địa cầu đang bị một nhóm các cô gái chạy đuổi theo la ó cứ như
thể logo Pepsi là một ngôi sao ca nhạc hồi thập niên 60.
2.4. Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp này là công ty có khả năng tới đâu thì quyết định mức ngân sách tới
đó; không tính đến sự tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ,
tới doanh số bán ra. Vì thế, ngân sách này không ổn định hàng năm và gây trở ngại
cho việc hình thành chiến lược dài hạn về truyền thông của công ty.
3. Chiến lược sáng tạo
Chúng ta mong muốn hướng khách hàng tới điều gì khi quảng cáo ? Làm sao để
tạo sự chú ý, sự thu hút mạnh mẽ từ những hình thức quảng cáo chúng ta đưa ra?
Quan điểm cho rằng cần phải đưa ra được những cái khác biệt , đưa ra được những

cái mới. Và trong khi tranh luận đưa ra luận điểm, cũng có không ít những lầm lẫn
cần phải được làm sáng tỏ. Nhiều người cho rằng “ Quảng cáo sáng tạo” và “ Sáng
tạo trong quảng cáo” là một. Tuy nhiên,chúng tôi cho rằng: “ quảng cáo sáng tạo”
là một kĩ thuật trong rất nhiều kĩ thuật quảng cáo khác nhau. Nghĩa là nó thiên về
việc hướng tới sử dụng các công cụ quảng cáo nhiều hơn. Còn “ sáng tạo trong
quảng cáo” lại hàm nghĩa là một quy trình tạo ra những cách thức quảng cáo mới
mẻ tùy theo cách thức thể hiện khác nhau và theo nhiều dạng khác nhau.
Chúng ta có thể sáng tạo trong việc đưa ra thông điệp, viết lời quảng cáo,chọn kênh
truyền thông, nhóm khách hàng mục tiêu,….sáng tạo trong việc lựa chọn các tình
huống, các cốt truyện, cách thể hiện mẫu quảng cáo về màu sắc, hình ảnh , nội
dung,…nhằm biến một quảng cáo theo kỹ thuật thông thường thành một mẫu


quảng cáo sáng tạo. Đòi hỏi phải khêu gợi sự tò mò, thu hút sự chú ý và qua đó
khéo léo gắn với thương hiệu ( hay sản phẩm) , tạo ấn tượng mạnh mẽ để thuyết
phục đối tượng khách hàng mục tiêu, nhằm tạo cơ sở để họ nhớ tới thương hiệu
mỗi khi có nhu cầu cần sử dụng loại sản phẩm đó hoặc sản phẩm tương tự.
Chiến lược sáng tạo là xương sống để từ đó xây dựng hoặc điều chỉnh các quảng
cáo sáng tạo cho phù hợp với định hướng đặt ra.
Do đó cần phải hiều rõ về chiến lược sáng tạo.
“ Bản chất của sáng tạo là sắp xếp những cái đã biết theo cách chưa hề có trước
đó”!
Khi sáng tạo , chúng ta sẽ sắp xếp lại những dữ liệu, kết quả có được nhằm phân
tích, suy luận và tái cấu trúc những thông tin, khái niệm đã cập nhật theo một cách
có sự khác biệt đáng kể và so sánh kết quả của nó theo các tiêu chí yêu cầu của
việc sáng tạo đặt ra.
Trong thực tế, mỗi doanh nghiệp dựa vào tiềm lực của mình đưa ra các quy trình
sáng tạo khác nhau.

3.1 “Tiêu chuẩn” so với “Thích nghi”

3.1.1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
Nếu một công ty chỉ sản xuất ra một hệ sản phẩm theo một tiêu chuẩn giống nhau,
một kiểu dáng giống nhau, một chất lượng giống nhau, cùng một lúc chào hàng cho
thị trường nội địa lẫn thị trường nước ngoài, cách làm này gọi là chiến lược sản
phẩm toàn cầu hay còn gọi là tiêu chuẩn hóa sản phẩm.
3.1.2 Thích nghi hóa sản phẩm
Một thái cực khác đó là sản phẩm được sản xuất thích nghi với nhu cầu đặc thù
của người mua hay một nhóm người mua hoặc thị trường nước ngoài thì được gọi
là sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường.
Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay tự
nguyện.
 Bắt buộc:
Do luật lệ của mỗi nước khác nhau
Ví dụ: như xe auto phải có loại tay lái bên phải, loại tay lái bên trái để phù hợp với
luật giao thông của nước nhập khẩu.
Do có sự khác biệt về điện thế, đo lường thậm chí do yêu cầu của chính phủ.
 Tự nguyện:
Do nhà xuất khẩu quyết định sửa đổi, bổ sung để tạo cho sản phẩm những nét hơn
hẳn đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ví dụ: Xe hơi Nhật có kiểu dáng và một số sản phẩm phụ hơn hẳn xe hơi của Mỹ.
Vấn đề trên được đặt ra bởi: người bán thì muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm


giá thành sản phẩm, trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa
mãn ý muốn và nhu cầu của mình.
Trong khi đó thì lại có các sản phẩm rất khó tiêu chuẩn hóa.
Ví dụ: như thực phẩm hoặc việc xây dựng các tòa cao ốc, nhà máy, thiết bị cho các
yêu cầu và mục đích khác nhau, cần phải sản xuất thích nghi với thị trường.
Bên cạnh thì cũng có những sản phẩm cũng tương đối dễ tiêu chuẩn hóa như một
số sản phẩm công nghiệp bền, chắc, đồ sứ, thủy tinh, sản phẩm nghệ thuật và có

các sản phẩm có phân khúc thị trường nhỏ ở mỗi quốc gia, nhưng nó lại có một thị
phần lớn trên thế giới như rượu Whisky, các loại cameras có chất lượng cao.
Do đó, để giải quyết câu hỏi trên là không có sẵn đáp án, các quyết định về sản
phẩm quốc tế phải dung hòa giữa hai thái cực trên.
Thực tế có nhiều chiến lược sản phẩm khác nhau trong kinh doanh quốc tế. Tuy
nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm là hai chiến lược cơ bản,
thường được nhấn mạnh trong Marketing quốc tế. Bản thân thích ứng sản phẩm
dẫn đến đa dạng hoá sản phẩm hay khác biệt hoá sản phẩm. Còn tiêu chuẩn hoá sản
phẩm lại gắn liền với xu thế tập trung hoá và chuyên môn hoá sản phẩm trên cấp
độ toàn cầu.
Tuy nhiên, thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm cũng là những khái
niệm tương đối. Bởi lẽ, khả năng thực tế của mỗi công ty quốc tế (về tài chính,
công nghệ, khả năng quản lý) đều có hạn, trong khi nhu cầu thị hiếu của thị trường
toàn cầu lại rất đa dạng. Thích ứng sản phẩm và tiêu chuẩn hoá sản phẩm chỉ có thể
đạt được trong một chừng mực nhất định tuỳ thuộc những điều kiện khách quan và
chủ quan, trong đó có yếu tố vòng đời sản phẩm.
3.1.3 Những ưu điểm tiêu chuẩn hóa:
 Quy mô nền kinh tế
Trong nền kinh tế đạt đến trình độ công nghiệp hóa cao thì qui mô nền kinh tế rất
lớn. Khối lượng hàng hóa làm ra là rất khổng lồ. Vì vậy, việc tiêu chuẩn hóa là một
đòi hỏi bắt buộc. Sản phẩm có mức độ tiêu chuẩn hóa càng cao thì giá thành đầu tư
càng giảm và dễ sản xuất. Ngược lại, sẽ làm tăng giá thành sản xuất dẫn đến tăng
giá sản phẩm.
 Hình ảnh nhất quán
Việc hình thành và sử dụng bản sắc của công ty phải được xem xét cẩn trọng và lâu
dài. Trong khuôn khổ của một chiến lược truyền thông cũng cần cân nhắc có nên
triển khai một chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty và giao cho một cơ quan
chuyên môn thực hiện hay không?
Các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty phải truyền đạt tới độc giả mục tiêu hình
ảnh mong muốn theo cách tốt nhất có thể và phải tạo nên một hình ảnh rõ ràng,

khác biệt hẳn với hình ảnh của đối thủ cạnh tranh. Một chiến dịch hiệu quả là công
cụ tích cực để tác động và tạo ra một hình ảnh mà công ty mong muốn. Cần suy
nghĩ kỹ về tiêu điểm và khía cạnh chủ đạo của hình ảnh.
Các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty cần được phối kết hợp với các hoạt động
quảng cáo sản phẩm. Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm ngày càng quyết liệt, nên
hình ảnh công ty sẽ giúp tạo nên sự khác biệt. Chính vì vậy, khi xây dựng chiến
dịch xây dựng hình ảnh công ty người ta thường dựa trên phương pháp “xúc tiến
hỗn hợp”(promotional mix), đặc biệt là kết hợp với quảng cáo sản phẩm và được
triển khai ở các pha khác trong chu kỳ sống của sản phẩm. Tính nhất quán và sự
lặp đi lặp lại là điều hết sức quan trọng khi áp dụng việc kết hợp này.
• Các yếu tố trong xây dựng hình ảnh công ty
Một hình ảnh tích cực phải mất nhiều năm để xây dựng, nhưng để phá hủy nó thì
chỉ cần vài giây, khi thực hiện các chiến dịch xây dựng hình ảnh công ty cần lưu ý
các yếu tố sau:
 Yếu tố bên trong
 LOGO: Logo là yếu tố hỗ trợ tích cực cho bản sắc công ty, nó bao gồm một
biểu tượng có màu sắc mang đặc trưng riêng. Việc sử dụng tên công ty theo
một kiểu in đặc biệt và nhất quán cũng có hiệu quả tương tự như một logo.
Một số chuyên gia trong nghề tư vấn, kế toán và luật sư thường áp dụng áp
dụng cách này nhằm thể hiện sự trung thực và độ tin cậy. Do tầm quan trọng
của logo, việc thiết kế logo nên được giao cho một nhà thiết kế chuyên
nghiệp thực hiện. Chỉ cần cung cấp cho nhà thiết kế đó các thông tin chi tiết,
được chuẩn bị kỹ lưỡng về hình ảnh mong muốn.
 Chính sách bán hàng: Chính sách bán hàng khác biệt của công ty (Công ty
hoặc sản phẩm của công ty được phân biệt với đối thủ cạnh tranh như thế
nào) phải được thể hiện và sử dụng như một luận cứ vững chắc để đạt được
hình ảnh mong muốn.
 Khẩu hiệu: Khẩu hiệu có thể rất có hiệu quả trong việc thu hút nhanh sự chú

ý và thể hiện bản sắc của công ty. Nhưng khẩu hiệu nên có nội dung như thế
nào? Một khẩu hiệu có thể rất hay đối với người này nhưng lại rất dở đối với
người khác. Tính sáng tạo là cần thiết để tạo ra một khẩu hiệu có hiệu quả.
Ngoài ra, cần lưu ý một số điểm sau:
Có thực sự muốn có một khẩu hiệu về công ty không? Một khẩu hiệu tồi có thể gây
tổn hại nhiều hơn là có tác dụng tốt đối với hình ảnh công ty mong muốn.
- Nên ngắn gọn và đơn giản.
- Tránh sự phóng đại vì điều này sẽ gây phản tác dụng.


-

Không dùng lời lẽ to tát. Lời văn tế nhị, độc đáo sẽ được đánh giá cao hơn.
Một khẩu hiệu có hai hoặc ba ý có thể gây khó hiểu.
Tìm những từ mang ý nghĩa đen, tránh những từ nói sáo như chất lượng, dịch

-

vụ, cái tốt nhất v,v…
Kiểm tra khẩu hiệu qua những người thứ ba. Hỏi xem họ nghĩ gì về câu văn bạn

-

vừa viết.
Khẩu hiệu phải là khơi dậy được cảm xúc và trí tưởng tượng của con người.
 Yếu tố bên ngoài.
 Xây dựng hình ảnh tích cực về công ty là công việc cần thiết đối với các
công ty, để làm được điều này, các công ty không những cần có sự nỗ lực
của chính mình mà còn cần sự hỗ trợ của các tổ chức xúc tiến thương mại,
các hiệp hội ngành nghề, cộng đồng doanh nghiệp và thậm chí có cả sự hỗ

trợ của chính phủ.
 Hình ảnh của một công ty hoặc một ngành kinh tế cũng có thể có ảnh hưởng
tới hình ảnh của một quốc gia theo cả hướng tích cực và tiêu cực. Chẳng
hạn, nếu lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông (ICT) của một nước
nào đó có danh tiếng thì lĩnh vực này sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ngành
thương mại và công nghiệp của nước đó, bất kể một chiến dịch xây dựng
hình ảnh tích cực có được thực hiện hay không. Hình ảnh tiêu cực của một
quốc gia do vấn đề lao động trẻ em ở một ngành nào đó sẽ ảnh hưởng không
tốt tới từng doanh nghiệp hoặc tới tất cả các ngành, bất kể họ có liên quan
đến vấn đề đó hay không. Nói cách khác, hình ảnh tích cực của công ty cũng
phụ thuộc vào và có tác động đến hình ảnh của quốc gia hoặc của một ngành
cụ thể. Do vậy, cần chú ý tới trách nhiệm của các tổ chức hỗ trợ liên quan
tới xúc tiến thương mại, hay còn gọi là các tổ chức hỗ trợ kinh doanh
(BSO). Một trong những trách nhiệm chính của các tổ chức này là giới
thiệu, quảng bá về hình ảnh quốc gia hoặc từng ngành cụ thể.

 Phân khúc khách hàng toàn cầu
Phân khúc khách hàng để thành công. Nếu một công ty dư dả thời gian và nguồn
lực để nhắm tới từng khách hàng tiềm năng, tỉ lệ ROI sẽ gần như đạt 100%! Tuy
nhiên, thủ thuật này đòi hỏi bạn phải đi một chặng đường dài. Phân khúc khách
hàng thành những nhóm nhỏ và có liên quan mật thiết đến nhau là chiến lược tốt
thứ 2 sau việc nhắm đến từng khách hàng riêng lẻ. Bạn càng định nghĩa sâu về
nhóm khách hàng, thông điệp của bạn càng có xu hướng như sau:
 Liên quan tới nhu cầu cụ thể của họ
 Thuyết phục họ mua hàng của bạn


 Người tiêu dùng đề cao những sự tương tác trong marketing củng cố mối
quan hệ tồn tại trước đó hoặc cho thấy họ là ai. Cách tốt nhất để tỏ rõ sự
thấu hiểu sự kết nối đó là hãy đem đến một thứ thực sự có giá trị cho khách

hàng.
• Phân khúc khách hàng giúp bạn “nhắm đúng, đánh trúng”.
Một trong những lợi ích lớn nhất của phân khúc khách hàng là giúp quản trị khách
hàng trở nên hiệu quả hơn. Khi chia khách hàng thành nhiều nhóm dựa trên nhân
khẩu học, sở thích, hành vi mua sắm, việc làm này cho phép song hành cùng những
nhu cầu mua sắm của họ và phản hồi kịp thời với những nhu cầu này.
Ngày nay, khách hàng mong muốn những mối quan hệ thiết lập với doanh nghiệp
mà họ mua hàng phải:
 Phản ánh được thứ tự ưu tiên của họ
 Giải quyết được vấn đề họ gặp phải
 Thông thường, 4 cách phân khúc khách hàng dưới đây đem lại hiệu quả tốt
nhất:
 Nhân khẩu học (bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập và giáo dục).
 Tâm lý học (bao gồm phong cách sống, sự lựa chọn và chân dung cá nhân).
 Dữ liệu hành vi (bao gồm thói quen chi tiêu).
 Tiềm năng sinh lời (nhằm cải thiện sự phân bổ ngân sách).
• Sử dụng tâm lý học trong truyền thông Marketing trực tuyến
Hiện nay, mọi người thường coi các dữ liệu thu thập được liên quan tới tâm lý học
không có tính ứng dụng như dữ liệu nhân khẩu học, lại khó thu thập hơn nhiều.
Tuy nhiên, Internet đang khiến cho thông tin tâm lý học trở nên quan trọng bằng
cách khiến chúng có tính ứng dụng và dễ tiếp cận.
Chân dung khách hàng là một ví dụ tốt về sự kết hợp giữa dữ liệu nhân khẩu học
và tâm lý học. Muốn biết về độ tuổi, mức lương và nơi ở – những thứ sẽ khiến cho
việc dễ dàng hơn trong xác định khách hàng mục tiêu. Nhưng tâm lý học, thứ lý
giải vì sao họ đưa ra quyết định, lại giúp trong việc tạo ra thông điệp tốt, có tính
thuyết phục và sáng tạo.
Hiểu được sự khác biệt về mặt tâm lý học, các công cụ marketing trực tuyến sẽ trở
nên có giá trị thực tiễn – điều mà trước đây gần như là không thể. Loại dữ liệu này
biến việc thiết kế cho các nhóm khách hàng mục tiêu trở nên dễ dàng hơn. Khi tạo
thông điệp và thiết kế cho 1 người cụ thể, là đang bớt phải làm những việc thừa

thãi.
Tâm lý học không chỉ giúp bạn trong thông điệp và tính sáng tạo, nó đồng thời
cũng hữu ích trong việc xác định từ khóa mục tiêu. Do đó, không những bạn có thể
xây dựng thông điệp đúng mà bạn còn có thể đặt nó vào đúng nơi, đúng người.
 Tài năng sáng tạo


Hơn 2 tháng tranh tài gay cấn của rất nhiều các ekip làm phim, chân dung người
thắng cuộc của cuộc thi “Quảng cáo sáng tạo cùng Vfresh Smoothie” đã được lộ
diện.
Với slogan “trẻ trung năng động, am hiểu giới trẻ” và mong muốn tạo ra môt sân
chơi bổ ích cũng như khuyến khích các bạn trẻ thể hiện sự sáng tạo, nhãn hàng
Vfresh đã tổ chức cuộc thi “Quảng cáo sáng tạo cùng Vfresh Smoothie”. Chỉ trong
một thời gian ngắn mà đã có gần 50 ý tưởng và clip dự thi sáng tao được gửi về từ
khắp nơi, qua đó cho thấy sức hút của cuộc thi cũng như niềm đam mê sáng tạo
cháy bỏng của rất nhiều bạn trẻ. Sau những đắn đo lựa chọn từ Ban Giám Khảo
cùng sự bình chọn của khán giả, cuối cùng Ban Tổ Chức (BTC) đã chọn ra được
những bài thi xuất sắc, xứng đáng nhận giải thưởng.
Điều đó chứng tỏ sự sáng tạo trong quản cáo có rất nhiều tài năng ở mọi mặt.
 Khai thác chéo
Xuất hiện vào năm 2011, hiện quảng cáo video trực tuyến có bước phát triển vượt
xa TV hay bất cứ loại hình quảng cáo số nào khác. Vừa có tính trực quan và có thể
triển khai dưới dạng kể chuyện như TVC truyền thống, trong khi vẫn mang những
ưu điểm của loại hình kỹ thuật số – như khả năng theo dấu, nhắm mục tiêu vượt
trội, cũng như cho phép giao dịch theo từng đơn vị quảng cáo một cách tự động,
quảng cáo Video trực tuyến ngày càng cho thấy nó chính là tương lai của tiếp thị
số.
BI Intelligence ước tính doanh thu từ quảng cáo video số đạt gần 5 tỷ USD trong
năm 2016. Đây là kết quả của việc phát triển kênh phân phối, khuếch đại độ gắn
kết và đạt tỷ lệ nhấp chuột (CTR) trung bình cao nhất trong các định dạng kỹ thuật

số (1,84%).
Quảng cáo video chéo kênh (Cross-channel video advertising) đã thay đổi cách
thương hiệu tiếp cận người dùng tại những điểm quan trọng trên hành trình mua
sắm, cũng như tác động đến tỷ lệ chuyển đổi nhờ truyền thông với độ gắn kết cao.
Nó cho phép thương hiệu xây dựng mối tương quan chặt chẽ với người dùng dọc
hành trình mua sắm bằng cách phân phối những nội dung chuyên biệt xuyên suốt
mạng lưới kênh số hóa và các thiết bị kết nối rộng khắp.
Khả năng tiếp cận và kết nối rộng rãi của quảng cáo video kỹ thuật số (digital
video advertising) sẽ giúp marketer cải thiện năng lực thu hút người dùng.
Vài năm gần đây, các công ty nghiên cứu thị trường như eMarketer đã theo dõi quá
trình chín muồi của quảng cáo hiển thị và ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ trên tất
cả các kênh số hóa kể từ năm 2013. Chi tiêu cho quảng cáo hiển thị dưới dạng
video, banner (biểu ngữ), rich media (đa phương tiện) và sponsorships (tài trợ) đã


vượt quá tổng ngân sách cho quảng cáo tìm kiếm trong năm nay. Điều này cho thấy
marketer đang đổ xô vào các định dạng quảng cáo trực quan và kết nối – cho phép
thích ứng nhanh với thay đổi trong hành vi người dùng.
Người dùng hiện nay muốn quảng cáo phải ngắn gọn, phù hợp và thuận tiện. Họ bị
thu hút bởi những nội dung “sốt dẻo” và nhanh chóng bỏ qua những quảng cáo
không gây được chú ý.
 Quảng cáo video khiến người dùng thích thú bởi đáp ứng kỳ vọng của họ về
nội dung. Nó cho phép thương hiệu truyền tải thông tin nhanh chóng và giải
trí một cách trực quan, tạo ra một nền tảng mạnh mẽ cho việc chuyển đổi
nhờ nhắm mục tiêu chính xác dựa trên hành vi người dùng.
 Bằng cách tích hợp mọi nền tảng nội dung, marketer có thể phân phối những
video quảng cáo phù hợp, hấp dẫn đến mọi người dùng trên cả mạng xã hội,
thiết bị di động lẫn cửa hàng truyền thống– qua đó cải thiện độ nhận biết
thương hiệu, khả năng chuyển đổi và duy trì khách hàng.
 Không đánh mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh. Luôn mở rộng phạm vi

tiếp cận người dùng số bằng quảng cáo video – kết nối người dùng mục tiêu
với trải nghiệm nội dung số họ mong muốn.
 Quảng cáo video chéo kênh tác động đến quá trình mua hàng.
 Khi lĩnh vực nội dung số liên tục mở rộng, cấu trúc của quảng cáo video
cũng thay đổi. Nhờ có thêm nhiều kênh phân phối và tính năng nhắm mục
tiêu cải tiến, quảng cáo video hiện nay cho phép thương hiệu tiếp cận các
phân khúc người dùng trên mọi nền tảng họ ưa thích, mang lại ROI tối ưu.
 Chiến dịch video chéo kênh kết nối người dùng trên mọi website, các mạng
xã hội, thiết bị di động và TV, cung cấp nội dung xuyên suốt các điểm tiếp
xúc trên hành trình mua sắm. Nhờ đó người dùng tiếp cận nhiều hơn với
những nội dung nhắm mục tiêu hấp dẫn, giúp định vị thương hiệu trong bối
cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh.
 Các lời kêu gọi thành công:
 Chất lượng cao.
Trong các chiến lược phát triển kinh doanh, marketing trực tuyến thì có lẻ nội dung
luôn là một khía cạnh được đánh giá cao nhất. Đóng một vai trò quan trọng nhưng
không phải lúc nào nội dung cũng thể hiện được giá trị đích thực của mình. Việc
các doanh nghiệp dày công sáng tạ nên những nội dung mới đưa đến người dùng
đôi khi nó không phát huy tác dụng tích cực nếu như trong đó không có sự xuất
hiện của những lời kêu gọi hành động


Những lời kêu gọi hành động hay, mang tính thuyết phục nếu xuất hiện cùng với
những nội dung tiếp thị chất lượng thì xin đảm bảo rằng chiến dịch tiếp thị sản
phẩm của doanh nghiệp có một tỷ lệ thành công rất cao. Vậy thì nếu doanh nghiệp
đã có trong tay những nội dung chất lượng, còn chần chờ gì nữa mà chúng ta
không đi tìm hiểu ngay về cách viết ra những lời kêu gọi hành động chất lượng đi
kèm với những nội dung đó, chúng ta hãy cùng đi tìm hiểu nhé
Viết những lời kêu gọi hành động bạn cần hướng đến những điều dưới đây:
 Hướng đến sự hài lòng ngay tức thì cho người dùng.

Câu nói chờ đợi là hạnh phúc chỉ đúng trong một số trường hợp và trong trường
hợp này thì không. Không ai muốn phải chờ đợi để được sử dụng sản phẩm, dịch
vụ hay chờ đợi để được giải quyết một nhu cầu nào đó, ai cũng ghét điều này.
Doanh nghiệp bạn cần phải nắm bắt lấy tâm lý đó mà đưa ra những lời kêu gọi
hành động mang tính chất nhanh và tức thì để người dùng tin rằng doanh nghiệp
bạn sẽ giải quyết nhu cầu cho họ một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất
 Sản phẩm / dịch vụ mới.
Các quảng cáo gây tò mò và hứng thú cho người nghe khi đề cập đến giá trị nào đó
của sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
Cũng tương tự như đối với chiến lược chi phí thấp, khi tiến hành chiến lược đa
dạng hóa, những ưu điểm đối với doanh nghiệp được xem xét trong khuôn khổ các
lực lượng cạnh tranh trong ngành:
 Đối với những doanh nghiệp cạnh tranh hiện tại:
Doanh nghiệp ít bị cạnh tranh bởi các đối thủ này do khách hàng trung thành với
nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp khác biệt hóa và sản phẩm doanh nghiệp
khó bị bắt chước.
 Đối với khách hàng:
Chiến lược khác biệt hóa giúp doanh nghiệp tạo ra lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình. Khi khách hàng đã quen sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với những nghiệp tố đặc thù thi họ thường rất khó
thay đổi chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Đây chính là
nghiệp tố giúp doanh nghiệp đối phó với cạnh tranh. Khách hàng có xu hướng
trung thành với những sản phẩm có đặc điểm khác biệt và mang lại giá trị cao cho
họ. Khi mà khách hàng càng trung thành với nhãn hiệu thì họ càng ít bị tác động
bởi các nghiệp tố về giá cả. Tức là sự nhạy cảm về giá trong trường hợp này giảm,
do đó doanh nghiệp ít bị sức ép đòi giảm giá. Thêm vào đó, khách hàng còn bị phụ
thuộc vào doanh nghiệp, người cung cấp sản phẩm đặc thù thỏa mãn nhu cầu của
họ.

 Đối với nhà cung cấp:
Đối với chiến lược khác biệt hóa, để có được sản phẩm đặc thù đòi hỏi nghiệp tố
đầu vào cũng phải ở một mức độ chất lượng cao nhất định và có thể giá cả đầu vào
cũng cao khiến cho chi phí sản xuất của doanh nghiệp tăng lên. Tuy nhiên doanh
nghiệp quan tâm tới việc sản phẩm được khách hàng chấp nhận với mức giá là bao
nhiêu hơn là vấn đề về chi phí sản xuất. Với chiến lược này, doanh nghiệp có thể
chấp nhận sự táng giá nguyên vật liệu đầu vào tốt hơn so với các doanh nghiệp
theo đuổi chiến lược chi phí thấp.
 Đối với các đối thủ tiềm ấn:
Sự khác biệt hóa và lòng trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm là rào cản đối với
các doanh nghiệp muốn gia nhập ngành. Các doanh nghiệp muốn cạnh tranh phải
tạo ra thế mạnh riêng, sự khác biệt đặc trưng của mình, và điều này rất tốn kém, chi
phí lớn.
 Đối với sản phẩm thay thế:
Mối đe dọa của các sản phẩm thay thế có thể sẽ nhẹ bớt vì phụ thuộc vào khả năng
của các sản phẩm của các đối thủ thỏa mãn cùng những nhu cầu của khách hàng
của hãng khác biệt hóa và khả năng phá vỡ lòng trung thành của khách hàng đối
với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Trong trường hợp xuất hiện sản phẩm
thay thế, doanh nghiệp phải định giá sản phẩm sao cho mức giá vẫn được thị
trường chấp nhận.
 Nước xuất xứ.
Ví dụ: Nguồn cung ứng rau của người tiêu dùng.
Có rất nhiều sự lựa chọn nguồn cung ứng rau cho người tiêu dùng ở thủ đô. Dựa
vào hình thức cung ứng thì có thể chia làm 2 loại: nguồn cung ứng trực tiếp (tự
trồng) và nguồn cung ứng gián tiếp (đi mua) hoặc nhận từ người khác cho, biếu.
Trong tổng số hộ được điều tra thì hình thức đi mua được đa số người tiêu dùng Hà
Nội áp dụng (chiếm 92,77%), điều này cũng dễ hiểu vì thủ đô là nơi đất chật người
đông. Trong khi đó vẫn còn 7,23% số hộ có được những diện tích đất để tự trồng,
chủ yếu là hộ ở khu vực ngoại thành Hà Nội. Hầu hết các hộ tự trồng đều biết rõ
thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của rau mà hộ tiêu dùng (chiếm 87,5%), 12,5%

tổng số hộ tự trồng nhưng vẫn thiếu thông tin về rau, điều này là do nguồn rau tự
trồng không đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng của hộ. Các hộ tự trồng được rau thường
vẫn phải đi mua các loại rau gia vị, các loại rau củ, quả. Trong số các hộ phải đi
mua ngoài thì có 62,34% tổng số hộ biết được đầy đủ thông tin về nguồn gốc, xuất
xứ của rau. Những kênh phân phối được người tiêu dùng lựa chọn là: trực tiếp từ
nhà sản xuất, tại siêu thị, tại của hàng rau an toàn, tại chợ truyền thống, người bán


rong. Trong đó, chợ truyền thống là nơi được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất
(31,3%), tuy nhiên số hộ này biết được đủ thông tin lại chiếm tỷ lệ thấp (16,8%).
Tại siêu thị, người tiêu dùng lựa chọn 15,7% nhưng số lượng hộ biết được đủ thông
tin lại chiếm tỷ lệ cao, 68,3% đối với nhóm mua tại siêu thị và chiếm 33,7% với
tổng số hộ được điều tra. 3.2.2. Vì vậy, xuất xứ là mối quan tâm đối với khách hàng
trong quảng cáo.
 Anh hùng và nhân vật nổi tiếng.
Theo thuyết nhu cầu của maslow, con người luôn có mong muốn đạt đến đỉnh cao
của tháp nhu cầu. Và cũng tìm mọi cách để đạt được đến đó.
Nhân vật nổi tiếng hoặc anh hùng là những nhân vật có sức ảnh hưởng rất lớn đối
với tiềm thức và tâm trí của toàn bộ công dân trong một quốc gia. Những anh hùng
thường là những nhân vật ngoài việc là những nhân vật có thật, những kì công cũng
là có thật còn được hư cấu thêm nhiều giá trị đỉnh cao để tăng tầm ảnh hưởng cũng
như mức độ tín ngưỡng. Phần lớn các anh hùng đều là những nhân vật từ rất xa xưa
không thể kiểm chứng được.
Trái với các anh hùng là các nhân vật nổi tiếng là những người đang hiện diện ở
thực tế cuộc sống. Họ là những người có những thành công nhất định về một mặt
nào đó được công nhận và lan truyền bởi các phương tiện truyền thông đại chúng.
Họ thường là những người có danh tiếng, có địa vị xã hội, và thành đạt về mặt vật
chất. Trong xã hội họ là những ngôi sao truyền hình, những ngôi sao bóng rổ, bóng
đá, các tài năng ca hát,……giới trẻ nhìn vào họ như những hình tượng mẫu để thể
hiện sự đam mê, bắt chước phong cách để sao cho giống với “anh ấy”, “ chị ấy”

nhất. Chính vì vậy sẽ tạo thành một trào lưu bắt chước những người nổi tiếng. Điều
này rất sôi nổi ở trong giới trẻ.
Có 9 lý do nên quảng cáo thông qua người nổi tiếng.
 Người tiêu dùng không mong đợi các thương hiệu bán hàng cho họ, họ chỉ
muốn được giải trí và thông tin phù hợp. Trong mô hình mới này, những người
ảnh hưởng trên mạng xã hội hay còn gọi là “Tổ nghìn Like” là một lực lượng
rất quyền lực. Họ có thể khơi nguồn cho các cuộc trò chuyện ban đầu và thu hút
những người theo dõi họ thử sản phẩm của bạn.
 Khi một chiếc váy được nhiều KOLs mặc, lập tức nó sẽ trở thành món đồ thời
trang Phải-Có trong tủ đồ của các quý cô. Khi cả thế giới dần chuyển sang
phương thức truyền thông xã hội, thì người tiêu dùng có xu hướng tham khảo
những người quen hay những người cùng mối quan tâm với họ trên mạng để
đưa ra quyết định mua hàng. Thay vì bị động tiếp nhận thông tin từ các nhãn


hàng như trước đây, hiện người dùng ưa thích tìm kiếm và lắng nghe thông tin
từ những người ảnh hưởng đến họ, những người mà có lượng theo dõi khổng lồ
trên Facebook.
 Hiệu quả: Một nghiên cứu của McKinsey cho thấy: "Tiếp thị thông qua truyền
miệng từ người này đến người khác tạo ra doanh thu gấp đôi quảng cáo trả
tiền". Trong số đó, quảng cáo truyền miệng có tỷ lệ khách hàng quay lại cao
hơn 37%. Quảng cáo thông qua người ảnh hưởng tạo cho nhãn hàng một cơ hội
rõ ràng của việc tận dụng sức mạnh của việc truyền miệng ở quy mô lớn thông
qua người ảnh hưởng mà người dùng thường xuyên theo dõi và ngưỡng mộ họ.
 Rất “social”: Một báo cáo mới từ Salesforce cho thấy rằng 70% các thương
hiệu đang gia tăng mức chi tiêu cho các phương tiện truyền thông xã hội trong
những năm sắp tới. Theo truyền thống, người tiêu dùng quyết định mua hàng
dựa trên các quảng cáo mà họ đã nhìn thấy hoặc nghe thấy. Ngày nay, thật dễ
dàng để kết nối với người tiêu dùng thông qua mạng xã hội và đưa ra quyết
định tốt hơn bằng cách học hỏi kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch

vụ. Các nhãn hàng có thể hợp tác chiến lược với các người ảnh hưởng phù hợp
để khơi nguồn cho các cuộc trò chuyện ban đầu và thu hút những người theo
dõi họ thử sản phẩm của bạn.
 “Sexy”: Khi 50 người ảnh hưởng đăng một bức ảnh mặc cùng một cái váy của
Lord & Taylor lên Instagram của mình trong cùng một ngày, họ đang nói với
các tín đồ thời trang trên Instagram rằng đây là chiếc váy bất cứ ai cũng phải có
khi xuất hiện trước đám đông. Vậy là tất cả chiếc váy này được bán hết sạch
trong tuần kế tiếp. Làm việc với người ảnh hưởng và người tạo xu hướng sẽ
truyền thông điệp đến thị trường rằng thương hiệu của bạn rất có thể là điều
quan trọng tiếp theo. Ngoài ra, bạn có thể sử dụng lại nội dung mà họ tạo ra để
gây ấn tượng với những khách hàng hiện tại của bạn.
 Mọi người đều nói về nó: Từ Forbes đến Jay Baer, quảng bá với người ảnh
hưởng đang được nhắc đến từ các phóng viên và lãnh đạo uy tín trên toàn cầu.
Quan sát qua Google Trends cho thấy sự tăng trưởng bùng nổ của xu hướng
quảng cáo với người ảnh hưởng. Google phân loại các từ khóa "Breakout" tức
là đang trải qua mức tăng trưởng hơn 5.000%.
 Kinh doanh dựa trên sự chênh lệch giá: Một chênh lệch tồn tại khi một cái gì
đó được bán với giá rẻ hơn so với giá trị thực của nó. Nếu bạn mua hàng hóa
này, bạn sẽ được giảm giá vì giá trị thực sự của hàng hóa lớn hơn giá thị trường


của nó. Sự khác biệt giữa giá thị trường và giá trị thực của hàng hóa là lợi
nhuận. Nói ngắn gọn, nó là một cơ hội để kiếm được lợi nhuận cao với chi phí
rất thấp. Kinh doanh chênh lệch giá phổ biến trong quảng cáo. Ví dụ, khi
Facebook lần đầu ra mắt mạng lưới quảng cáo của mình, những nhãn hàng tiên
phong gặt hái được rất nhiều lợi nhuận trên đầu tư (ROI) bởi vì không ai khác
cạnh tranh không gian quảng cáo với họ.
 Người tiêu dùng mệt mỏi với những quảng cáo trả tiền: Theo công ty nghiên
cứu Yankelovich, trung bình một người Mỹ tiếp xúc với 5.000 quảng cáo một
ngày. Dù có hay không con số đó cũng đã được chứng minh một cách khoa học,

nó cũng cho thấy rõ ràng rằng: chúng ta đang tiếp xúc với QUÁ NHIỀU quảng
cáo.
 Quảng

cáo

“tự

nhiên”

(Native

advertising)

Ngược lại với quảng cáo truyền thống thường làm gián đoạn trải nghiệm của
ngườidùng, quảng cáo tự nhiên giúp nhãn hàng mang đến nội dung phù hợp sẽ
tạo ra một trải nghiệm thật hơn cho người dùng và đây là một giải pháp tiếp thị
mạnh mẽ cho các nhãn hàng. Theo MDG Advertising, 70% người dùng Internet
muốn tìm hiểu về một sản phẩm thông qua một nội dung phù hợp hơn là bằng
quảng cáo truyền thống. Một nghiên cứu khác của Dedicated Media cho thấy,
sự hăng hái mua hàng cao hơn 53% khi dùng quảng cáo tự nhiên.
 Hỗ trợ SEO: Trong thời gian đầu xây dựng thương hiệu và cải thiện doanh số
bán hàng của bạn, quảng cáo với người ảnh hưởng cũng giúp nâng cao sự xuất
hiện

trên

công

cụ

tìm

kiếm

về

nhãn

hàng.

Theo The Social Media Revolution, người dùng tạo ra các bài trên trang xã hội
chiếm 25% kết quả tìm kiếm của 20 thương hiệu đứng đầu thế giới. Càng nhiều
người đề cập đến thương hiệu của bạn trên phương tiện truyền thông xã hội,
bạn sẽ càng phổ biến hơn trên Google.
 Có thể đo lường: Những quyết định không dựa trên phân tích dữ liệu là cách
nhanh nhất để thất bại. Qua nhiều thập kỷ, ngành công nghiệp quảng cáo bị giới
hạn phát triển. Nó chỉ có quyền truy cập vào các chiến lược truyền thống mang
lại những thông tin ít ỏi về đối tượng được tiếp cận và chủ yếu tác động việc tạo
dựng thương hiệu. Thế giới kỹ thuật số lại khác. Mỗi lần truy cập vào trang
web, mỗi lượt “thích” trên Facebook, và những hình ảnh đăng tải trên mạng đều
có thể được lưu trữ và phân tích, mang lại rất nhiều dữ liệu để chuyển thành


những đúc kết có giá trị về khách hàng mục tiêu và tăng hiệu quả quảng cáo của
bạn.
 Lối sống
Lối sống là tổ hợp toàn bộ các mô hình, cách thức và phong thái sống của con
người thể hiện trong mọi phương thức cũng như lĩnh vực hoạt động, từ sản xuất,
tiêu dùng, sinh hoạt đến thái độ, hành vi, cách tư duy, lối ứng xử giữa con người

với con người, giữa chủ thể với đối tượng, giữa điều kiện với phương tiện và mục
đích sống. Trong lối sống tổng hoà những nét cơ bản, khắc hoạ những đặc điểm
cuộc sống của các cá nhân, các nhóm người, của giai cấp, dân tộc trong một xã hội
nhất định.
Lối sống của một dân tộc được hình thành từ đặc điểm nhân chủng và các điều kiện
sống của dân tộc.
Lối sống là một trong những điều kiện quan trọng và cần thiết của việc chọn lựa
chiến lược quảng cáo. Lối sống sẽ tạo thành thói quen suy nghĩ. Tâm lí luôn là, tôi
thích sống thế này, tôi thích sống thế kia, phong cách sống của tôi là như thế này,
phong cách sống của tôi là như thế kia, …đó là cái tôi của tôi. Và tối muốn thành
cái này, tôi muốn thành cái kia. Khi chọn lựa sẽ đưa ra những quyết định mang tính
cứng nhắc như: tôi sẽ chọn lựa cái này, tôi không thích cái này, tôi thích cái kia, và
cả cái kia nữa,…
Những người cùng xuất thân từ vùng văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp vẫn có
thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau và cách thức tiêu dùng của họ cũng
khác nhau. Lối sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện
ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc
sống.
Quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối
sống, cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt
chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ
cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà
họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những người làm marketing khi
xác định thị trường mua được dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm
theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính sách marketing
khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc trưng đời sống tâm lý có
thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.

Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm. Lối sống
gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế …
Lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối sống mới phác họa đầy đủ nhất
chân dung của con người, sự lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng thể hiện lối
sống của họ.
 Sự hiện diện toàn cầu
Thương hiệu thời trang Calvin Klein vừa tung ra chiến dịch #mycalvins ở khắp nơi
trên thế giới. Cách thức thực hiện chiến dịch đó là lợi dụng sự ảnh hưởng của
những ngôi sao được giới trẻ đặc biệt hâm mộ như Justin Bieber, Kendall Jenner,
FKA Twigs mặc đồ lót CK, chụp lại hình và tung lên mạng xã hội. Chiến dịch này
đang gây được rất nhiều sự chú ý.
Tuy nhiên không phải ai cũng cảm thấy dễ chịu với chiến dịch quảng cáo rầm rộ
của Calvin Klein. Đặc biệt là trong chiến dịch quảng cáo có cặp hình ảnh khác biệt
đặt tại Soho, New York đã khiến nhiều người bức xúc. Một hình ảnh là nữ diễn
viên Klara Kristin khoe nội y gợi cảm dưới lớp váy ren với dòng chữ "Tôi quyến rũ
với #mycalvins" và một hình là rapper Fetty Wap "tôi kiếm tiền với #mycalvins".
Hai hình ảnh này bị cho là mang ý nghĩa tiêu cực và quá gợi ….
Quảng cáo nội y của CK luôn hướng tới chủ đề nhạy cảm
Heidi Zak, đồng sáng lập và là CEO của công ty nội y ThirdLove đã phát động
chiến dịch nhằm gây áp lực để dỡ bỏ biển quảng cáo in hai hình ảnh kể trên.
 Lãnh đạo thị trường
Thị trường quảng cáo Việt Nam được đánh giá là béo bở với ngày càng nhiều hợp
đồng hàng triệu đô và các tập đoàn lớn luôn rộng cửa cho các doanh nghiệp cả nội
lẫn ngoại đấu thầu cung cấp dịch vụ.
Dù các doanh nghiệp ngoại thường chiếm hết những hợp đồng khủng từ các tập
đoàn toàn cầu và nhiều tập đoàn lớn của VN, nhưng doanh nghiệp quảng cáo Việt
cũng có những lợi thế địa phương để tìm cửa sống riêng cho mình.
Theo báo cáo tài chính quý 2-2014 của Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk),
nửa đầu năm nay chi phí quảng cáo của công ty là 462 tỉ đồng, tức bình quân mỗi
ngày chi 2,54 tỉ đồng. Báo cáo cho thấy quảng cáo chiếm 1/4 tổng chi phí

marketing của Vinamilk.
Đáng chú ý là chi phí quảng cáo cũng như chi phí bán hàng nửa đầu năm nay của
Vinamilk đã lớn hơn mức chi cho cả năm 2011. Trong khi đó doanh thu nửa đầu
năm nay đạt 16.910 tỉ đồng, bằng 78% so với năm 2011.
Điều đó cho thấy để thu về cùng một đồng doanh thu thì Vinamilk ngày càng phải
tốn nhiều chi phí quảng cáo và bán hàng hơn.


Vinamilk không phải là trường hợp cá biệt. Trong giai đoạn này tồn kho vẫn ở mức
cao, đầu ra vẫn rất khó khăn khiến các doanh nghiệp, đặc biệt trong ngành hàng
tiêu dùng, liên tiếp tăng cường ngân sách cho quảng cáo, tiếp thị.
Trong các thông báo mời thầu, hiện nay nhiều công ty toàn cầu để ngỏ cơ hội cho
cả doanh nghiệp ngoại lẫn nội đấu thầu thực hiện các chiến dịch quảng cáo cho
mình.Đây là cơ hội lớn cho ngành quảng cáo Việt Nam, một ngành đang được cả
doanh nghiệp nội và ngoại quan tâm.
Tuy nhiên, đơn vị thắng các gói thầu giá trị lớn thường là những cái tên ngoại.
Chẳng hạn, Vinamilk thuê nhiều đơn vị, trong đó có Hãng quảng cáo TBWA của
Mỹ.
 Hình ảnh công ty
Cảm nhận hình ảnh thương hiệu của khách hàng được diễn ra như thế nào.
Về cơ bản, hình ảnh thương hiệu là mối liên tưởng giữa suy nghĩ của khách hàng
với đặc điểm lý tính hoặc cảm xúc nổi bật của thương hiệu. Một thương hiệu thành
công phải là phải có Top-of-mind brand association (liên tưởng thương hiệu dẫn
đầu) trong suy nghĩ của khách hàng. Thương hiệu xe Volvo của Thụy Điển đồng
nghĩa với đặc tính “an toàn”; bia Heineken có nghĩa là “đẳng cấp” đúng như câu
định vị thương hiệu “chỉ có thể là Heineken”; khách hàng nghĩ gì khi nói đến
Apple? rất nhiều điều để ngợi ca, nhưng cuối cùng sẽ đọng lại hai từ “sáng tạo”, và
chỉ thế là quá đủ.
Điều gì đã giúp các thương hiệu này “chiếm dụng” được những liên tưởng quý giá
như vậy trong tâm trí khách hàng? Rất nhiều yếu tố liên quan như trải nghiệm của

khách hàng về hình ảnh bề ngoài cũng như chất lượng, giá cả… dịch vụ của thương
hiệu.
Và một trong nhứng yếu tố quan trọng là bản sắc nhận diện thương hiệu. Các công
ty có thể kiểm soát 100% đối với các thành tố của nhận diện thương hiệu – họ có
thể tùy ý thiết kế logo, đặt tên hay slogan cho thương hiệu. Tất nhiên, những yếu tố
nhận diện thương hiệu này cần phải được thiết kế phù hợp để truyền thông được ý
nghĩa và sứ mệnh của thương hiệu. Nói một cách khác, bản sắc nhận diện thương
hiệu là tất cả những gì mà thương hiệu muốn người tiêu dùng cảm nhận về nó.
Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản như vậy. Thực tế là khách hàng thường
cảm nhận giá trị hình ảnh thương hiệu theo cách khác với mục tiêu đề ra ban đầu
của chủ thương hiệu. Rõ ràng, nhiệm vụ này đòi hỏi nhiều rất nỗ lực của các nhà
quản trị thương hiệu như xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, thông điệp
truyền thông nhất quán, hay chiến lược định vị thương hiệu mang tính khác biệt
hóa cao.


Hãy lấy ví dụ về thương hiệu Starbucks. Khi Starbucks thay đổi cả tên gọi và bỏ
chữ “coffee” (cà phê) trong mẫu logo đã tồn tại 40 năm, họ đã làm dấy lên một làn
sóng bất bình của những khách hàng trung thành. Theo những kết quả nghiên cứu
về vai trò của cam kết thương hiệu đối với phản ứng của khách hàng về thay đổi
logo (xuất bản trên Journal of Product & Brand Management), những khách hàng
trung thành vốn có mối liên tưởng cảm xúc với thương hiệu nên thường hay có
phản ứng tiêu cực với bất kỳ thay đổi nào.
3.1.4 Các rào cản Tiêu chuẩn hoá:
 Kỳ hạn của thị trường
Là thị trường thực hiện những giao dịch liên quan đến những hợp đồng có kỳ hạn
(forward contract) giữa một ngân hàng và khách hàng.
Ba điểm cần lưu ý trong hợp đồng có kỳ hạn:
Lãi hay lỗ trong hợp đồng có kỳ hạn thì không liên quan đến tỷ giá tại chỗ.
Lãi hay lỗ trong hợp đồng có kỳ hạn bù trừ đúng sự thay đổi chi phí của một đồng

tiền cùng với sự dịch chuyển giá trị đồng tiền kia.
Hợp đồng có kỳ hạn không phải là hợp đồng chọn lựa. Cả hai bên phải thực hiện
những gì đã đồng ý trong hợp đồng.
Thành phần tham giá thị trường có kỳ hạn:
Người kiếm lợi nhuận nhưng không chịu rủi ro (Arbitrageurs) – bằng cách lợi dụng
chênh lệch tỷ giá ở một số nước.
Nhà thương mại (Traders) – sử dụng hợp đồng có kỳ hạn để giảm thiểu những rủi
ro về những đơn hàng xuất nhập thanh toán bằng ngoại tệ.
Ngăn ngừa rủi ro (Hedgers) – MNC tham gia hợp đồng có kỳ hạn để bảo vệ giá trị
tiền tệ nước mình của những tài sản trị giá ngoại tệ khác nhau.
Người đầu cơ (Speculators) – sẵn sàng chịu rủi ro tiền tệ bằng cách mua và bán
tiền tệ có kỳ hạn để tìm kiếm lợi nhuận từ việc biến động tỷ giá.
 Hội chứng "Không Phát minh-Ở đây" (NIH)
Các biện pháp kỹ thuật có thể là những rào cản tiềm ẩn đối với thương mại quốc tế
bởi chúng có thể được nước nhập khẩu sử dụng để bảo hộ cho sản xuất trong nước,
gây khó khăn cho việc thâm nhập của hàng hoá nước ngoài vào thị trường nước
nhập khẩu. Do đó chúng còn được gọi là “rào cản kỹ thuật đối với thương mại”
Hiệp định này sẽ mở rộng và làm rõ Hiệp định về hàng rào Kĩ thuật trong Thương
mại được kí kết tại vòng đàm phán Tokyo. Hiệp định tìm cách để đảm bảo rằng các
kết quả đàm phàn và tiêu chuẩn kĩ thuật, cũng như là qui trình kiểm tra và cấp giấy
phép không tạo ra những rào cản không cần thiết đối với thương mại. Tuy nhiên,
Hiệp định công nhận rằng các nước có quyền thiết lập các mức bảo vệ hợp lý cho
cuộc sống, sức khỏe của con người, động thực vật và môi trường, và không bị ngăn
cản đưa ra các biện pháp cần thiết để áp dụng được các mức bảo vệ đó. Chính vì
vậy Hiệp định khuyến khích các nước sử dụng tiêu chuẩn quốc tế phù hợp với điều
kiện nước mình, nhưng nó không đòi hỏi các nước thay đổi mức độ bảo vệ do sự
tiêu chuẩn hóa này.
Đặc điểm tiến bộ của Hiệp định được sửa đổi này còn thể hiện ở việc xem xét tới
phương pháp sản xuất và chế biến liên quan đến đặc tính của hàng hóa. Phạm vi