Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (LV thạc sĩ)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Phạm Đức Anh

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÀ BÁN LẺ
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hướng ứng dụng)

HÀ NỘI - 2017


HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Phạm Đức Anh

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÀ BÁN LẺ
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Theo định hƣớng ứng dụng)

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

HÀ NỘI - 2017

ỜI C

Đ

N

T
ế

H Nộ N

26
T

05

2017


ƠN

LỜI CẢ
2

Trong su
Q

c học t p tạ ớ M 5 QQT -

ị

K
ễ

ngh

Q

ế

ạ

- Bộ T

ú

ọ - Họ

T

c các thầy cô

ững kiến th c mà các thầ

tài lu

lạ

ạ

ể phục vụ cho cuộc s ng và công vi c sau này.

truy n dạy lại r t nhi u kiến th
ể

ạ T ạ

n

t nhi u. Sau quá trình học t p và làm vi c th c tế tại Công

ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thu t s FPT S

ọ

: “Nghiên

tài lu

cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường
Hà Nội”
Với lòng biế ơ

ắc, tôi xin gửi c

Vễ

ngh

dìu dắt tôi trong su t quá trình th c hi

ơ TS N

ễn Thị

ạo Marketing - Vi n Kinh tế
Vễ

n - Học vi n Công ngh

ù

ầy cô tại Học vi n Công

ặc bi t, tôi xin chân thành c

Hoàng Yến - Tr ởng phòng Nghiên c

Mặ

ơ

ớng dẫn, chỉ b o và
tài lu

t c gắng hoàn thi n bài lu

ới t t c s nhi t tình và

c c a b n thân song không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi r t mong nh n
c s góp ý, chỉ dẫn c a quý thầ
Xin chân thành c

ể bài lu

ơ

c hoàn thi

ơ !
H Nộ N

26
Tác gi

05

2

7


i

MỤC LỤC
ỜI C

Đ

N .........................................................................................................

ƠN ...............................................................................................................

LỜI CẢ

MỤC LỤC ................................................................................................................... i
DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT.............................................v
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ........................................................................... vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................................. vii
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6
1.1. Tổng quan nghiên cứu ....................................................................................6
H

ời tiêu dùng ............................................................................6
ơ

1.1.1.1. Khái ni m và những v
1.1.1.2. Quá trình quyế

n ....................................................6

ịnh mua ...................................................................8

2 Ý ịnh l a chọn c

ời tiêu dùng và các yếu t

ởng ..............10

1.1.2.1. Khái ni m ..........................................................................................10
1.1.2.2. Các nhân t

ộ

ế ý ịnh l a chọn ........................................11

1.1.3. Các mô hình nghiên c u v ý ịnh l a chọ

ơ

u nhà bán lẻ .....13

1.2. Tổng quan về thị trƣờng bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam .......20
1.2.1. Giới thi u chung v thị

ờng bán lẻ

n thoại thông minh ở Vi t Nam

............................................................................................................................20
ờng bán lẻ

1.2.1.1. Thị
ờng bán lẻ

n thoạ

ơ

ới thị

n thoại phổ thông ở Vi t Nam ............................................20
ờng bán lẻ

1.2.1.2. Thị

n thoại thông minh ở Vi t Nam theo phân khúc

giá ...................................................................................................................21
22
22

ặc tính c
Ư

ểm c

n thoại thông minh .........................................................23
n thoại thông minh .................................................23


ii

222 N

ểm c

n thoại thông minh ...........................................24

1.2.3. Tổng quan v các nhà bán lẻ

n thoại thông minh lớn ở Vi t Nam.....24

1.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu .............................25
3

xu t gi thuyết nghiên c u .................................................................25
3

T

ộng c a các khía cạnh c m nh n v ch

bán lẻ ế ý ịnh l a chọn nhà bán lẻ
3

ng dịch vụ c a nhà

n thoại thông minh .......................25

2 T

ộng c a C m nh n v giá c a nhà bán lẻ ế ý ịnh l a chọn

nhà bán lẻ

n thoại thông minh ...................................................................30

32

xu t mô hình nghiên c

................................................31

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................34
2.1. Mục tiêu và quy trình nghiên cứu ...............................................................34
2.1.1. Thiết kế nghiên c u ..................................................................................34
2.1.2. Quy trình nghiên c u ...............................................................................34
2.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................36
2.2.1. Mục tiêu ....................................................................................................36
222 P

ơ

.............................................................................................36

2.2.3. Kết qu nghiên c u ..................................................................................37
2.3. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................39
2.3.1. Mục tiêu ....................................................................................................39
2.3.2. Thiết kế b ng hỏi ......................................................................................40
233 P

ơ

p ..............................................................................40

234 P

ơ

xử lý dữ li u .......................................................................42

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................43
3.1. Kiểm tra chất lƣợng dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo ...........43
3.1.1. Kiểm tra ch
3.1 2

ng dữ li u .....................................................................43

ộ tin c y c

.............................................................46


iii

ị

3.1.2.1. Quy trình kiể

...........................................................46

3.1.2.2. Kiểm ịnh thang o bằng h s Cronbach’ Alpha ..........................46
3.1.2.3. Phân tích nhân t khám phá EFA .....................................................47
3.2. Thực trạng ý định lựa chọn thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông
minh và các yếu tố tác động ................................................................................56
32

lẻ

X

ịnh các nhân t

ộ

ế ý ịnh l a chọ

ơ

u nhà bán

n thoại thông minh .....................................................................................57
32
32

Ý ịnh l a chọn chung ......................................................................57
2

a khách hàng v các nhân t

ở

ế ý ịnh l a

chọn ................................................................................................................59
ộ quan trọng c a các nhân t

3.2.2. Phân tích m
chọ

ơ

322

u nhà bán lẻ
P

ơ

ộ

ế ý ịnh l a

n thoại thông minh .........................................64

ến hành......................................................................64

3.2.2.2. Phân tích s

ơ

....................................................................65

3.2.2.3. Phân tích hồi quy bội ........................................................................66
3.3. Một số kết quả khác ......................................................................................69
3.3.1. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ
mua hoặ

ý ịnh l a chọ

ơ

u nhà bán lẻ khác nhau .............69

3.3.2. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ
mua hoặ

ý ịnh l a chọ

ng

ng

n thoại thông minh có m c giá khác

nhau.....................................................................................................................70
3.3.3. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ

ộ

tuổi khác nhau ....................................................................................................70
3.3.4. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ

ng khách hàng có giới

tính khác nhau ....................................................................................................71
3.3.5. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ

ng khách hàng có tổng

thu nh p khác nhau .............................................................................................71


iv

3.3.6. S khác nhau v ý ịnh l a chọn giữ

ng khách hàng có ngh

nghi p khác nhau ................................................................................................72
3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu .........................................................................72
3.4.1. Tóm tắt kết qu nghiên c

ị

3.4.2. Tóm tắt kết qu nghiên c

ịnh tính ......................................................74

ng ...................................................72

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ ............................75
4.1. Đề xuất giải pháp với thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh ....75
4.1.1. Nâng cao c m nh n v giá c a khách hàng .............................................75
4.1.2. Nâng cao ch

ng nguồn nhân l

ạo nghi p vụ cho nhân viên

............................................................................................................................76
4

3 T

ờng hoạ

ộng nghiên c u thị

ờng .........................................78

4.1.4. Phát hành thẻ khách hàng thân thiết ........................................................79
4.2. Kiến nghị với chính phủ ...............................................................................81
KẾT LUẬN ...............................................................................................................83
DANH MỤC T I IỆU TH

HẢ ................................................................84

PHỤ LỤC ..................................................................................................................90


v

DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ, CHỮ VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân t khám phá

FPT Shop

FPT Shop

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tr c thuộc Công ty
FRT

FRT

FRT

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thu t s FPT

F.Studios

F.Studios

Chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị và phụ ki n
c Apple y quy n

GPS

Global Positioning
System

H th

INT

Choice Intention

Ý ịnh l a chọn

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin

Chỉ s KMO phân tích nhân t

PER

Personal Interaction

T ơ

PHY

Physical Aspects

Yếu t hữu hình

POL

Policy

Chính sách

PRI

Price

Giá bán

PRO

Problem Solving

Gi i quyết khiếu nại

SERVQUAL

Service Quality

T
ng dịch vụ theo
Parasuraman và cộng s (1994)

SPSS
TPB

Statistical Package
for the Social
Sciences
Theory of Planned
Behaviour

ịnh vị toàn cầu

Phần m m máy tính phục vụ công tác
phân tích th ng kê
Thuyết hành vi d

ịnh

TRA

Theory of Reasoned
Action

Thuyế

ộng h p lý

VIF

Variance-Inflation
Factor

H s

ạ

ơ


vi

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU
B ng 2.1: Th ng kê giới tính .....................................................................................41
B ng 2.2: Th ng kê ộ tuổi ........................................................................................41
B ng 2.3: Th ng kê v ngh nghi p khách hàng .......................................................41
B ng 2.4: Th ng kê v tổng thu nh p khách hàng ....................................................42
B ng 3.1: Mô t tên biến ............................................................................................43
B ng 3.2: Kết qu phân tích EFA vớ

Yếu t hữu hình .............................49

B ng 3.3: Kết qu phân tích EFA vớ

ộ tin c y .......................................50

B ng 3.4: Kết qu phân tích EFA vớ

T ơ

B ng 3.5: Kết qu phân tích EFA vớ

G i quyết khiếu nại .......................52

B ng 3.6: Kết qu phân tích EFA vớ

......................................53

B ng 3.7: Kết qu phân tích EFA vớ

m nh n v giá ............................54

B ng 3.8: Kết qu phân tích EFA vớ

Ý ịnh l a chọn..............................55

B ng 3.9: Kết qu kiể

..........................51

ịnh One Sample T-Test vớ Ý ịnh l a chọn ...................57

B ng 3.10: Th ng kê tần s ý ịnh l a chọn chung ..................................................58
B ng 3.11: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test với Yếu t hữu hình .................59

B ng 3.12: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test vớ

B ng 3.13: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test vớ T ơ

B ng 3.14: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test với Gi i quyết khiếu nại ..........61

B ng 3.15: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test với Chính sách .........................62

B ng 3.16: Kết qu kiể

ịnh One Sample T-Test với C m nh n v giá ................63

B ng 3.17: Kết qu kiể

ịnh h s

B ng 3.18: Kết qu
B ng 3.19: Kết qu kiể

ơ

ơ

Pe

ộ tin c y ..........................60
.............60

.........................................66

ANOVA hồi quy bội ...............................67

ịnh các h s hồi quy c a mô hình hồi quy bội ..............67

B ng 3.20: Kết qu hồi quy bội sử dụ

ơ

E e ...................................68


vii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
H

:M

ơ

ời mua ...................................................7

n hành vi c

Hình 1.2: Mô hình chi tiết hành vi c

ời mua ......................................................7

Hình 1.3: Quá trình thông qua quyế

ịnh mua hàng ...................................................8
ổi ý ịnh mua hàng thành quyết

Hình 1.4: Những yếu t kìm hãm quá trình chuyể

ịnh mua hàng ..............................................................................................................9

Hình 1.5: Thuyế

ộng h p lý (TRA) ...............................................................12
ịnh (TPB) ...................................................................13

Hình 1.6: Thuyết hành vi d
Hình 1.7: Mô hình nghiên c

ý ịnh l a chọ

ơ

u phạm vi nhà hàng dân

tộc................................................................................................................................14
Hình 1.8: Mô hình nghiên c u ch

ng dịch vụ trong ngành bán lẻ ....................16

ý ịnh l a chọ

Hình 1.9: Mô hình nghiên c

Hình 1.10: Mô hình nghiên c u ra quyế
Hình 1.11: Tỷ trọng thị

ờng bán lẻ

ơ

ịnh l a chọ

u phạm vi bán lẻ ...........17
ơ

u .......................18

n thoại thông minh theo phân loạ

n

thoại tại Vi t Nam ......................................................................................................22
Hình 1.12: Thị phần bán lẻ

n thoại thông minh theo m c giá tại Vi t Nam

10/2015 - 10/2016.......................................................................................................22
Hình 1.13: Mô hình nghiên c

nghị ....................................................................32

Hình 2.1: Quy trình nghiên c u .................................................................................35


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
ũ

Song song với s phát triể
thế giới, thị
S

a n n công nghi p công ngh trên

ờng bán lẻ công ngh c a Vi

N

ởi sắ

ơ

ời c a hàng loạt các công ty phân ph i cùng với s xâm nh p mạnh mẽ c a
ại gia lớ

ờng cạnh tranh trở nên kh c li

c này khiế
ờ

có thể tồn tạ

ể

ó, các doanh nghi p bán lẻ s n phẩm

công ngh không chỉ ph i cung c p s n phẩm phù h p cho khách hàng mà còn ph i
ơ

ới có thể chiế

nhu cầ

cạnh tranh này. Vi c nâng cao ch

c thị phần lớn trên thị

ờng

ng dịch vụ, s n phẩm, s hài lòng c a khách

hàng giúp doanh nghi p giữ chân những khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng mớ

c cạnh tranh. Vì v y trong hoạ

doanh ngày nay vi c làm tho
tâm trong chiế

ộng kinh

ng nhu cầu khách hàng trở thành trung

c kinh doanh c a các doanh nghi p.

Ngày nay, với kh

ng s n phẩ

n thoại thông minh lớn và gầ

c phân ph i gi ng nhau tại các doanh nghi p khiến cho vi c l a chọn một doanh
nghi p nhà bán lẻ ể mua một s n phẩ

n thoại thông minh không còn d a trên

tiêu chí so sánh s khác bi t c a s n phẩm nữa. Các nhà bán lẻ ph
các nhân t
ểt

ộng ế ý ịnh l a chọ

ơ

u nhà bán lẻ

n thoại thông

ếp c n khách hàng và khiến khách hàng ph i mua tại chuỗi nhà bán

lẻ bán lẻ c a mình ch không ph i c
Xu t phát t nhu cầu th c tế
tại Học vi n Công ngh

i th cạnh tranh khác.
ù

Vễ

ớng dẫn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, họ

ới những kiến th
ới s
a chọ

ũ

ớng dẫn c a gi ng viên
tài “Nghiên cứu ý

định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà
Nội” ể th c hi n lu

t nghi p.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu


2

ờng bán lẻ

Cạnh tranh trên thị
với nhữ

ầu thị

i th dẫ

n thoại thông minh ngày càng quyết li t

ờ

ổ phần Thế giớ

i th cạnh tranh ti m ẩn là những

ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thu t s FPT, nhữ

ớc ngoài chuẩn bị ổ bộ vào Vi t Nam cùng nhữ
ơ

ý ịnh l a

u nhà bán lẻ trở nên c c k quan trọng. ũ
v ý ịnh l a chọ

mà v

i th cạnh tranh

ộng ế

tr c tiếp khác. Vì v y, hiểu rõ các nhân t
chọ

ơ

ộng, Công

quan trọng này

u nhà bán lẻ không nhữ

c các nhà
ạc s

nghiên c u markerting quan tâm mà ngay c các lu n án tiến sỹ, lu
ũ

ới thi u v v

này.
ý ịnh l a chọ

Các nghiên c u trên thế giới v v

ơ

u nhà bán

lẻ có thể kể ến nghiên c u v hành vi mua sắm và l a chọn cửa hàng [29]. Nghiên
ý ịnh c

c

ớ

ra những tình hu ng mà các cửa hàng ph

ớc vào cửa hàng và hình dung
ểm nữa c a nghiên c u này là ph n

hàng bán lẻ c i thi n hi u su t c a họ. Mộ

ý ị

c hành vi c

c

ộng ến không chỉ ý ịnh l a chọn cửa hàng mà còn chỉ ra các

các nhân t

ộng ến quyế

nhân t

ể giúp các cửa

i mặt vớ

ịnh mua hàng. Một nghiên c u t r t lâu Modeling

Store Choice Behavior (1971) c a hai tác gi David A. Aaker và J. Morgan Jones
cho th y mô hình hành vi l a chọn cửa hàng một cách hoàn chỉnh nh t, tuy nhiên v
ũ

kho ng cách thời gian lớ
ịnh. Ngoài ra, các nghiên c u khác ũ
ơ

ỉ mang lại giá trị tham kh o nh t

ú

ọc viên tham kh o v các yếu t
ũ

u nhà bán lẻ, giá bán và các yếu t
ơ

chọ

ộng vào hành vi l a

ắm c a khách hàng giữa mua tr c tuyến và các siêu thị truy n th ng

2
Các nghiên c u tại Vi t Nam v v
một vài tác gi bắ

này lại là một v

ầu nghiên c u trong kho ng thờ

Tác gi

T ị Hồng Thuý trong lu

yếu t

ở

M

2

ờ

ở lạ

ạ

ến vi c l a chọn nhà cung c p dịch vụ mạ

c a sinh viên TP. Hồ

mới mẻ khi có

8 N

các
n thoạ

ộng

c th c hi n trong


3

quy mô khá nhỏ

x

ờng cụ thể ể

trọng c a các yếu t

ộ

N

c u v các yếu t

ở

ến quyế

2

4

ộ quan
N

gi Nguyễn Thị Hồ
ịnh l a chọn cửa hàng th

a

ời tiêu dùng Thành ph Cầ T ơ N

ơ

ộ quan trọng c a các yếu t

nghiên c u nhằ
các nghiên c

p một s thông tin v lý thuyế
ờng v m

khung lý thuyết, cách tiếp c
ộng ế ý ịnh l a chọ

ơ

c thế giới nghiên c u t lâu và tại Vi t Nam v

T

ờng nhỏ

nghiên c u trên một thị
thông minh. D

ị

ờng Hà Nội và nghiên c u chính
ơ

u nhà bán lẻ

ộng ế ý ịnh l a chọn nhà bán lẻ

ữ

xu t gi i pháp, nâng cao hi u qu ch

ể phát triể

nghi p bán lẻ

ờng Vi t Nam nói chung và thị

n thoại

ọc viên hy vọng, thông qua quá trình nghiên c u lý thuyết và

th c trạng v các nhân t

những gi

ơ

u ki n cho phép, học viên sẽ chỉ

ộng ế ý ịnh l a chọ

vào các nhân t

ơ
nghiên

nghiên c u ý ịnh l a chọ

n thoại thông minh trên thị

ờng Hà Nội nói riêng th c s

làm ti

ộ quan trọng c a các nhân t tác

nghiên c u ý ịnh l a chọ

c u này vẫn còn mới mẻ. Tuy nhiên, v
hi u nhà bán lẻ

c tiễn

u nhà bán lẻ.

T th c trạng trên có thể th y, v
hi u nhà bán lẻ

ũ

ơ ở ể học viên xây d ng

một s cách tiếp c n v v

minh sẽ

ộng. Nhìn chung,

n thoại thông
ng marketing,

c những nhu cầu khách hàng. Hy vọng
ẽ góp phần nâng cao kết qu kinh doanh c a các doanh

xu

ờng Hà Nội.

n thoại thông minh trên thị

3. Mục đích nghiên cứu
T ớc th c trạ
minh tại thị

ý ịnh l a chọ

ơ

ờng Hà Nội hi n nay, học viên d

mụ

u nhà bán lẻ

n thoại thông

ịnh th c hi n nghiên c u này với

xu t ra một s gi i pháp nhằm giúp các doanh nghi

kinh doanh trên thị
ể th c hi n mụ

ờ

ổ

ể phù h

ơ

ới mong mu n c a khách

ục tiêu cụ thể mà nghiên c

ớng tới là:

4

-L

õ ơ ở lý lu n và các mô hình nghiên c u nổi b t v ý ịnh l a chọ

ơ

hi u nhà bán lẻ.
ộng ế ý ịnh l a chọ

- Nghiên c u tìm hiểu các nhân t
bán lẻ

u nhà

n thoại thông minh.
giá v ý ịnh l a chọn và các nhân t

-

ơ

hi u nhà bán lẻ

n thoại thông minh tại thị

ộng ế ý ịnh l a chọ

ơ

ờng Hà Nội.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

: Ý ịnh l a chọ

ng nghiên c

ng kh o sát: Khách hàng

thông minh tại thị

ờng Hà Nội.

- Phạm vi nghiên c

:D

c

n thoại thông

có ý ị

ng hoặ

n thoại

u ki n còn hạn chế, học viên giới hạn phạm vi nghiên
ý ị

ng hoặc

bán lẻ

u nhà bán lẻ

ộng ế ý ịnh l a chọn này.

minh và các nhân t
-

ơ

n thoại thông minh tại chuỗi

ờng Hà Nội mà họ

n thoại thông minh tại thị

Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thu t s FPT với chuỗi cửa hàng FPT Shop
cạnh tranh lớn nh

ũ

ỗi siêu thị dẫ

ờng bán lẻ

n thoại

ộng trong thời gian d kiến tháng 3 ến tháng 4

thông minh hi n tại là Thế giớ
2

ầu thị

i th

7.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nhằm nghiên c
minh trên thị

ý ịnh l a chọ

ờng Hà Nộ

ơ

nổi b t v ý ịnh l a chọn nói
lẻ

u nhà bán lẻ

Nội. Những thông tin thu th
ơ

p-

- Nghiên c
một nhóm 5-7

ơ

n thoại thông

ổng h p các lý thuyết, mô hình

ũ

ý ịnh l a chọ

n thoại thông minh nói riêng, học viên còn th c hi

- Nghiên c u th c p v thị

c

ơ

ờng kinh doanh bán lẻ
c sẽ là ti

ơ

u nhà bán

ơ

:

n thoại thông minh tại Hà

ể th c hi

ơ

u chính c a lu

ịnh tính: Th c hi n phỏng v n chuyên sâu hoặc th o lu n nhóm cho
ời là nhữ

ời

ng hoặc

ý ị

n thoại


5

ể rút ra các yếu t mà khách hàng quan tâm nhi u nh t khi l a chọn

thông
ơ

u nhà bán lẻ

n thoại thông minh. B ng câu hỏi mở

c gọi là b ng

ịnh tính.

câu hỏ

ị

- Nghiên c

:S
a chọ

ú

ơ

yếu t

u nhà bán lẻ

ế

n thoại thông minh, họ

ở ộ

ý

ý ị
ỏ
ờ

ộ

ụ

ọ

ị

ế

ẻ
ế ớ

ọ

ơ

ồ

n thoại
L e

ú

ộ ể

7
ị

ữ

quan h

ng c a các nhà bán lẻ

ế

yếu

ế

ử

ớ

n thoại thông minh trên

ờng Hà Nội.

thị

T thông tin thu th

ể
ũ

ơ

c sẽ sử dụ

ững kết lu

ổng h p, th ng kê, phân
xu t các gi i pháp

ến nghị.

6. Kết cấu nội dung luận văn
N

ầ

ở ầ

ế

ụ

ơ :

ơ
Ch ơ

: ơ ở lý lu n và mô hình nghiên c u
2: P

ơ

ơ

3: Kết qu nghiên c u

ơ

4:

u

xu t các gi i pháp và kiến nghị

ồ

4


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng

ơ

1.1.1.1. Khái ni m và những v
ển Tiếng Vi

T

ị

n

H

“

xử biểu hi n ra ngoài c a mộ
ị ”. Nghiên c u hành vi c

ộ nói chung những ph n

ời trong một hoàn c nh cụ thể nh t

ời t c là tìm hiểu mọi ng xử và t ngữ c a

ời, c những cái di truy n và những cái t tạo.
N

Còn khái ni
“ tc

ơ

ờ

ờ

ù

ển kinh tế học hi

cT

ạ

ịnh

ị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cu i cùng,

ờ

ù
ơ

tiêu dùng có thể

ời

c tế
”.

Tuy nhiên, nếu kết h p 2 khái ni m trên lại với nhau và chỉ coi vi c nghiên
ờ

c

ù

ơ

n là xem xét những biểu hi n ra bên ngoài c a
ột cách hiểu

những ch thể có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ

ời tiêu dùng, Loudon D. L.

quá hạn hẹp. Trong công trình nghiên c u v
ị

& Bitta A. J. D.

“H

ời tiêu dùng là quá trình ra quyế

ộng th c tế c a các cá

ắm, sử dụng hoặc loại bỏ

những hàng hoá và dịch vụ” [33] T ơ

“H

Kanuk trong cu
ù

“

ờ

ộ

ộ

s n phẩm, bao gồ :

, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar

ù ” ũ

ị

ời tiêu

ời tiêu dùng bộc lộ

ổi
xử lý th i bỏ s n phẩm

u tra, mua sắm, sử dụ

và dịch vụ nhằm tho mãn nhu cầu c a họ” [50] H
ơ

ểu v

bên ngoài c
duy, cân nhắc c
c

ịnh

ịn

ở rộng

ời tiêu dùng, không chỉ t p trung vào những biểu hi n
ời tiêu dùng khi mua s n phẩ
ờ

ù

ớc khi quyế

ời tiêu dùng sau khi mua s n phẩm.

ò

c

ế

ịnh mua s n phẩm và ph n ng


7

ờ

Nghiên c

ù

trong nghiên c u marketing. Một câu hỏ
“

ời tiêu dùng ph n

c xem là nội dung quan trọng nh t
ờ

ế nào với những th

thu t kích thích c a

marketing mà doanh nghi p có thể v n dụng” D ớ
ời

ù

ể

ớ

Những yếu tố kích
thích của Marketing
và những tác nhân
kích thích khác

ơ

nv

ầu tr lời cho câu hỏi trên.
“Hộp đen”
ý thức của
ngƣời mua

Những phản ứng
đáp lại của
ngƣời mua

ô hình đơn giản hành vi của ngƣời mua

Hình 1.1:
(Nguồn: Philip Kotler M

ặt ra là

c các doanh nghi

e

n, NXB Th ng kê, Tái b n lần th 3 - 2002, trang
120)

M

ơ

n cho th y các yếu t kích thích c a marketing và những tác
“ ộ

nhân kích thích khác xâm nh

Các yếu tố
kích thích
của
marketing
- Hàng hoá
- Giá cả
- Phƣơng
pháp phân
phối
- Khuyến
mãi

c c

ời mua và gây ra

ại. Với mô hình này, các doanh nghi p ph i tìm hiể

những ph n
gì x

e ”ý

“ ộ

e ”ý

cc

Các tác nhân
kích thích
khác
- ôi trƣờng
kinh tế
- Khoa học
kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hoá

ời tiêu dùng.
“Hộp đen”
ý thức của
ngƣời mua
Các
đặc
tính

của
ngƣời
tiêu
dùng

Quá
trình
quyết
định
mua
hàng

Những phản ứng
đáp lại của ngƣời
mua
- Lựa chọn hàng
hoá
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
cung ứng
- Lựa chọn khối
lƣợng mua

ô hình chi tiết hành vi của ngƣời mua

Hình 1.2:
(Nguồn: Philip Kotler M

c cái

e

n, NXB Th ng kê, Tái b n lần th 3 - 2002, trang
121)


8

Hình 1.2 mô t chi tiế

ơ

ời mua và những ph n

c

ại c

ến vi

phụ thuộc vào quyế

“ ộ

e ”

ời mua, có

ở

ơ

ịnh c

ời mua và kết qu sẽ

ờ tiêu dùng, n

ờ làm marketing không

ị

1.1.1.2. Quá trình quyế

ịnh mua

Khi nghiên

hành vi

nghiên

ữn
ế

tác ộ

nhằ

Sau

Nhận
thức
vấn
đề

ộ

các

ở

dùng
ơ

n ng

ời tiếp nh n các tác nhân kích thích và ph n ng lại vớ

thế nào. Phần th hai là quá trình thông qua quyế

ữ

e ”

ời mua. B

ặc tính c

gồm hai phần. Phần th nh t là nhữ
b

“ ộ

những yếu t

nhau ế n
các quyế

ế các hành vi

ờ mua mà còn ph
ị

mua hàng

là mô hình thông qua

ế

Đánh
giá các
phƣơng
án

Tìm
kiếm
thông
tin

Trƣớc khi mua

ị

Quyết
định
mua

ờ tiêu

ế nào ể

ời tiêu dùng
mua hàng c a

ạ

ể xem

tìm
mình

ẩ quá trình mua hàng

ú

ằ

ễ ra nhanh

ờ tiêu dùng.

Phản
ứng
sau
mua

Hành
động
mua

Trong khi mua

Sau khi mua

Hình 1.3: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
(Nguồn: T

ể

ờ

ạ học Ngoạ t

ơng, Giáo trình Marketing lý th ết,
NXB Giáo dụ 2001, trang 46)

Hình 1.3 trình bày
ộ

mua hàng. Mô hình này cho rằ

khi th
mộ

ờ

ộ

ù

qua 3

ạ

quá trình mua hàng ã ắ

mua - bán còn

ờ gian dài sau khi

t

qu

hi n hành vi ó,

nó

ầ

ể ế hành
lâu t ớ

thể

ể hi n ở các

ng sau khi


9

ớ

mua hàng. Mô hình
ạ

ế
ị

Quyế

chú ý vào toàn ộ quá trình

ị

mua hàng - Hành ộ

Sau khi

giá các p

ơ

mua hàng,

ế

ỗ

ị

mua.

ế

ng
ị

mua
mua hàng ng ờ tiêu dùng ẽ xế hạ

trong ộ nhãn hi
ị

ỉ riêng giai

không

ọn. Trong ầ
là th

ờ tiêu dùng hình thành ý
N

thích nh

mua hàng còn hai ế

các

ỗ có ý ị h mua
ể can th

nữa có

ế

vào

Thái độ của ngƣời khác
(Gia đình, bạn bè, dƣ luận…)
Ý định
mua

Quyết
định
mua

Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi
ro đột xuất, sự sẵn có của sản phẩm;
Các điều kiện liên quan đến giao dịch,
thanh toán, dịch vụ sau khi bán…)

Hình 1.4: Những yếu tố kìm hãm quá trình chuyển đổi ý định mua hàng thành quyết
định mua hàng
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Th ng kê, T

ầ

3 - 2002, trang
146)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. M
ẽ
n

ụ

ộ vào ý

ời tiêu dùng và

khác. Thái ộ ồ
càng ầ gũ

xem xét lạ quyế

ộn
tình

ớ

ờ
ị

ế

ời khác

ộ thay ổ ý ịnh mua

ớ

N ữ

mua sắ
ế

ị

án

ời tiêu dùng ẵ sàng tiếp

ặ

thích

ý kiế

ời khác càng

ế

n
và

ờ

ờ

dùng thì ng ờ tiêu dùng càng qu ế tâm hơn trong vi c
mua hàng c a mình.

Yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh. Ý ị
kiến

ơ

gia ình, giá
tình

mua hàng vào ú

d

ế và

hình thành trên ơ ở
ữ

ích

ờ có thể phát sinh ộ

b
ờ

iể

mà

ời tiêu dùng

ế

ộ và làm thay ổi
sẵn sàng hành


10

ộ

Ví ụ

ờ

cho mộ nhu ầ b c

dùng ó ắ buộc
ế

hay có ai

ạ hàng hóa mà ng ờ

v

ị

ịnh mua hàng

dùng k

ạ bè bày ỏ

tro

ọ

mua.

1.1.2. Ý định lựa chọn của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
1.1.2.1. Khái ni m
Theo Ajzen, ý ị
ế

xe

ỗ
ỗ

;

ẽ ỏ

ằ

“

“

ồ

ế

ế

ơ

ộ ẵ

ể
ờ

ộ

ở
ặ

” [16, tr. 181]. V
ý ị

ạ

ẽ ơ

ỗ
ạ

ọ ẽ

ớ

ơ ” [ 6 . Ý ịnh là một d u hi u cho th y một cá nhân sẵn

n
ể th c hi

c xem là ti n thân c a hành vi [18] Ý ịnh có
“ ột c u trúc tâm lý riêng bi

thể
l c c a mỗ

I e

ạ

ặt nh

xe

mộ

ộ và nó thể hi n ộng

” [36 .

c th c hi n một h

Ý ị

i vớ

ẵ
ớ

S

Muhammad, Firoozeh, Mah

ằ

ý

“ý ị

n

S
ộ

G
ờ

ọ” [59]. Trong marketing và lý thuyết
ý ị

ờ

ại di n cho hành vi mua, l a chọn và lòng

trung thành [35], [46]. Có 2 loạ ý ị

ý ịnh l a chọ

ý ị

u ki n

[15] Ý ị

u ki n là loạ ý ịnh có th c hi n hành vi hay không phụ thuộc

vào t p h

u ki

h p dẫn nh

ến hành vi. ò ý ịnh l a chọn là loạ ý ịnh

c khách hàng l a chọn t một loạt các l a chọn.

T

e

ý ịnh l a chọn (Choice Intention) nói lên xu

ớng khách hàng trong vi c th c hi n hành vi mua hàng hay tiêu dùng một s n
phẩm, dịch vụ hoặc mộ
Decision) thể hi n tình trạ
mộ

ơ

ơ

u [9]. Còn quyế

ịnh l a chọn (Choice

ặc sẽ sử dụng một s n phẩm, dịch vụ hoặc

u trong một kho ng thời gian sắp tới [2].


11

Ý ịnh l a chọn (Choice Intention) là một khái ni m r t quan trọng trong
ù

ý ịnh l a chọn một s n phẩm, dịch vụ hoặc một

ơ

u là yếu t quyế

ịnh hành vi tiêu dùng c a s n phẩm, dịch vụ hoặc một

ơ

u [15] T ớc khi th c hi n hành vi l a chọn một s n phẩm, dịch vụ hoặc

nghiên c

ơ

mộ

ý ịnh l a chọ

c hình thành trong s
ời quyế

hàng, hay nói cách khác, khi mộ
ơ

hoặc mộ

ờ
x

ch t, d

ịnh sử dụng một s n phẩm, dịch vụ

ý ịnh l a chọn s n phẩm, dịch vụ hoặ

u thì họ ph

[37 D

hi

a khách

ý ịnh l a chọ

ơ

c ch ng minh là yếu t then

t hành vi tiêu dùng th c s c a khách hàng [16].

Những trung tâm mua sắm, chuỗi cửa hàng hay các hình th c cửa hàng v t lý
ạ

hi

x t hi n ngày càng nhi u trong vòng quay cuộc s ng công
ý ịnh mua hoặc sử dụng một s n phẩm hay

nghi p hi n tại. Khi

ẽ tìm hiểu và li t kê một danh sách các l a chọn không

dịch vụ
ò

chỉ v s n phẩ
ơ

u nhà bán lẻ

ơ

u nhà bán lẻ

mụ

ơ

ể mua chúng. Vi c xu t hi

ẽ

ý ịnh l a chọn
ơ

c th c hi
ểu
ộ

u các yếu t

ớ

N

u này nhằm

ế ý ịnh l a chọ

ơ

u nhà

bán lẻ.

ộng ế ý ịnh l a chọn

1.1.2.2. Các nhân t

ớ

Có r t nhi u các nhà nghiên c
ộng ế ý ị

các nhân t
ặc thù. T

x t hi n nhi u lý thuyế /
T

ở M

ế

ộ
ế
F

ờ

ý T e
ộ

e

Re

ịnh.

e A

ý TRA T e
I e A e

c th a nh n áp

i kể ến hai lý thuyết hành vi nổi

ộng h p lý và Thuyết hành vi d

b t là Thuyế

T

ế giới nghiên c u v

ý ịnh l a chọn là một dạng

dụng trong các nghiên c

T

ũ

Re

- TRA)
e A

x

cu i th p niên 60 c a thế kỷ XX

chỉnh mở rộng trong th p niên 70. TRA

xe

ọ

ế

c hi u


12

ýx
ế

ị

ội [27], [36], [45] M

ở ý ị

TRA

M

ữ ý ị

ể

ở

[15], [27], [16, tr.186). TRA

l
ế

ý ị

ọng nh
ộ A

ộ

e

ẩ

S

ởng tr c tiế

yếu t này sẽ

e

hành vi c a một cá nhân. M

e

ù

xe

x

ế

eN

Hai

ế ý ị
TRA

I e

ẽ

ở

ến

c trình bày ở Hình 1.5.

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm
Thái độ
Đo lƣờng niềm tin đối với những
thuộc tính của sản phẩm
Ý định
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của
những ngƣời ảnh hƣởng
Chuẩn chủ
quan

Niềm tin về những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực
hiện hay không thực hiện hành vi

Hình 1.5: Thuyết hành động hợp lý (TR )
(N ồ : D

W

T
tiêu c c c

, 1989,

ch trong Chutter M.Y, 2009, trang 3)

ộ là biểu hi n yếu t cá nhân, thể hi n ni m tin tích c c hay
ờ

ù

i với s n phẩm. Còn chuẩn ch quan thể hi n
ời dùng. Ajzen ị

c a quan h xã hộ

ữ

(Subjective Norms) là nh

ờ

ẩ
ở

ẽ

n hành vi [16, tr.188].

T

ế

ị

T e

Planned Behaviour - TPB)

ằ

ởng


13

ể gi i quyết hạn chế c a thuyế TRA A e
ị

c gọi là Thuyết hành vi d

TP

985 “T
ầ

c a TPB bởi những hạn chế c
ầ

Thuyế TP
“

”
ỉ ị

ở

ở

- nh n th

ể

ạ

ồ
ế

”[ 6 .

ế TRA T e

ộ
ầ

ồ
ờ

ớ

ịnh

i phó với các hành vi mà

c phát triển bằng cách thêm một thành phầ

n th c kiể
ị

ý

quy n kiể

ết hành vi d

ộng h p lý (TRA), s cần thiết ra ời

(TPB) là phần mở rộng c a lý thuyế
ờ

ển một lý thuyết

c gọi là

ế
ộ

ị

TP

ẩ

ò

(Perceived Behavioral Control)
ế

ộ

ẵ

ữ

ớ

ờ
ỹ

ạ

ế

ể

n mộ
ơ ộ ũ
Học thuyế TP

c mô

hình hoá ở Hình 1.6.
T

ộ

Ý ịnh hành vi

Chuẩn ch quan

Nh n th c kiểm soát hành vi
Hình 1.6: Thuyết hành vi dự định (TPB)
(N ồ : A e , The theory of planned behaviour, 1991, trang 182)

1.1.3. Các mô hình nghiên cứu về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ
Một nhóm tác gi Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy, Carol Yirong Lu
“A

nghiên c u c a mình
and brand choice intention: The case

e

e
e

e e
”

v c dịch vụ nhà hàng. Nghiên c u này cho rằng nh n biế

e
2

ơ

5 thuộ
u, ch

ng

14

ơ

nh n th c, hình
ơ

ộ

u, t

ộng tr c tiế

u

ến ý ịnh l a chọn

ến lòng trung thành với

ơ

u nhà bán lẻ.

Nhận thức
thực tiễn
của khách
hàng

Hình ảnh
thƣơng hiệu

Nhận thức
thƣơng hiệu

Chất lƣợng
cảm nhận

Lòng trung thành
với thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu

Ý định lựa chọn
thƣơng hiệu

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu ý định lựa chọn thƣơng hiệu phạm vi nhà hàng dân tộc
(Nguồn: Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy, Carol Yirong Lu, Authenticity
perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants, 2015)

O

e

999

ị

ò

ơ

u là một cam kết sâu
ơ

chặt v vi c mua một s n phẩm hay dịch vụ nh
ơ

lặp lại tại mộ
ổ

kh

T e

ổ

ơ

ởng lẫn những nỗ l c tiếp thị có

ò

ời tiêu dùng và ni

tin mạnh mẽ c
ể

u, cho dù có chịu

x y ra lặ

ơ
ơ

ại di

c

u, và nó làm gi m kh

u cạnh tranh khác. Mặc dù, lòng trung thành